市场营销英语论文范文

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市场营销英语论文

市场营销英语论文篇1

[摘要]本论文研究分析了有关中国大陆市场营销状况的英语论文的广度和深度,以及撰写这些论文的学者和他们的所属教育机构。我们发现,尽管中国的市场营销仍处在起步阶段,但是相关论文数量正在不断增长。我们进一步发现,其中大部分论文以消费者行为作为研究对象。另外,我们所搜集的论文还反映了使用定量研究的趋势。我们由此做出以下结论:虽然相关论文涉及范围较广,但是研究深度不够,且与中国市场营销相关的英语论文正处于明显的供不应求状态。而在研究分析撰写相关论文的学者时,我们则得出以下结论:大部分学者,且其中的顶尖学者都为华人;研究中国市场营销状况的顶尖教育机构都位于香港,且大多数顶尖学者都在香港;非华裔学者中的绝大部分在西方国家,而不是亚洲国家;在中国市场营销研究领域,中西方学者合著论文的现象日益普遍。本文总共调查了100份市场营销期刊及141篇市场营销论文。

[关键词]中国经济;中国市场营销;中国市场营销国际期刊;市场营销研究

[中图分类号]F712[文献标识码]A[文章编号]1005-6432(2013)17-0005-12

1引言

自20世纪70年代末邓小平提出“改革开放”以来,中国发生了震惊世人的巨大变革。如今,当初停滞不前的中国计划经济体制早已不复存在,取而代之的是潜力无限的市场主导型经济体制。由于市场营销是发展市场经济必不可少的因素之一,中国根据市场主导型经济的发展步伐来建设市场营销领域也就不足为奇了。当前,除印刷品、网络、无线电、电视以及路牌广告随处可见外,西方常见的促销手段也被广泛应用于中国市场营销中。而在制定市场营销策略时,中国企业高管与西方企业高管采用的方法也很相似。市场机制已成为推动中国经济发展的重要力量(Tian and Wang,2003;Tian,2008)。随着中国在全球经济中逐步奠定主导地位,这些巨大变革不但影响着中国消费者,而且影响着整个世界经济(Wu,2009)。

随着市场主导型经济体制成为中国的主导经济力量,市场营销也成为中国社会的讨论热点之一,而市场营销研究也不可避免地成为学术研究中最具研究价值的一大领域。然而,鉴于市场经济体制在中国的发展历史相对较短,市场营销本身作为一个研究领域仍处在其初始阶段。与西方国家对市场营销的研究情况相比,中国在这一领域的学术研究论文不仅研究范围窄,而且数量也少。而与中国的管理活动相比,学者们在企业营销方面投入的调查还远远不够。虽然在近25年中,有关中国市场营销的研究论文在数量上有所增加,但是针对中国市场营销,依然没有形成一个可被公认的理论框架(Wang & Song,2011)。同时由于语言的限制,许多中国市场营销方面的研究论文也未能在英语期刊上发表。现今关于中国市场营销的研究并不能反映中国经济的真实情况,也无法满足商业世界的实际需求。

“现代市场营销之父” 菲利普·科特勒教授曾写道:“在中国,一种美国式消费文化正在迅猛发展,它给亿万中国人的生活带来了翻天覆地的变化,也将可能改变全世界……中国一动,世界也将跟着动起来。”(Kotler P,2010)中国消费市场的改革性发展,相应地为研究市场营销的学者们提供了机遇,来帮助中国推广产品和服务。1988年,关于中国市场营销的研究论文首次在网上发表。本文将把从这一年起相关的市场营销期刊加以概述总结,以探究中国市场营销研究的发展情况。

2调查方法

我们的调查分为两个阶段。在第一阶段,我们试图追溯到现代中国市场营销研究的大致起始时间。由于时间跨度相对较大,我们只能调查有限的几份期刊(共7份)。在第二阶段,我们扩大了调查范围,总共调查了93份期刊。但是由于论文数量较多,我们只能选择较短的一个时间段,即于2012年(至7月)发表的相关论文。

21第一阶段

我们首先获取了一份由美国营销协会制作的清单,内含其已知的所有市场营销期刊(AMA,2010)。随后我们搜查了在这份清单中是否有与中国市场营销相关的期刊,结果一份也没有找到。但是,我们知道有一份新期刊与中国市场营销直接相关,该刊名为《中国营销国际期刊》(International Journal of China Marketing,简称IJCM)。因此,我们选择了这份期刊来进行调查研究。接着,我们在AMA的这份目录清单中,广泛搜查与亚洲市场营销相关的期刊,并找到了下列三份期刊:《营销与运筹亚太期刊》(Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics,简称APJML)、《亚洲营销学期刊》(Asian Journal of Marketing,简称AJM)和《澳大拉西亚营销学期刊》(Australasian Marketing Journal,简称AMJ)。

为了寻找有研究意义的期刊论文样本,我们决定在网上对上述四份期刊进行搜查,以期发现所有与中国市场营销相关的论文。在IJCM中我们找到11篇,APJML中39篇,AJM中2篇,AMJ中5篇,共计57篇论文。由于认为样本数量不足,我们又调查研究了出自AMA清单的三份与国际或全球营销相关的期刊,分别为《营销学环球期刊》(Journal of Global Marketing,简称JGM)、《国际营销学期刊》(Journal of International Marketing,简称JIM)和《国际消费者营销期刊》(Journal of International Consumer Marketing,简称JICM),并从中找到JGM的19篇,JIM的5篇,JICM的19篇,共计43篇论文。加上之前的57篇,样本总量达到了100篇。

除了《国际消费者营销期刊》,我们从期刊论文首次在网上发表至2011年9月20日出版的最新一期这个时间段内,仔细搜索了各份期刊的目录。而针对《国际消费者营销期刊》,由于我们认为其早前几期的综合性、理论性和概念性较强,在定量分析和实用性方面不及最近几期,因此只搜索了最近几期的目录。各期刊的搜索起始日期(即在网上发表的最早日期)分别为:AJM(2007年),AMJ(1998年6月),APJML(1989年),IJCM(2010年11月),JGM(1988年),JIM(2005年3月),JICM(2006年)。

我们从上述100篇论文的摘要中获得了以下信息:作者,作者所属教育机构,每篇论文的页数,关键词,期刊来源国,发表日期,以及研究方法为定性研究还是定量研究。与此同时,我们试图将论文进行分类。在对所有的摘要进行分类后,我们共得到了16个类别。随后我们将其缩减到五个更广义的类别:①广告促销;②消费者行为;③市场营销策略;④理论议题;⑤其他方面。

总的来说,我们(部分)采用了由欧阳等人先前对中国市场营销期刊论文实行的调查步骤(Ouyang,Zhou,and Zhou,2000)。在那份调查报告中,作者们概述了已发表的论文名称,论文所研究的主题和论文发表的地点。他们还同时指出了为这些市场营销文献作出贡献的个人和教育机构。

22第二阶段

美国营销协会针对市场营销期刊的综合性清单以英文形式公布,内含93份英语期刊。我们搜寻了这93份期刊2012年的网上目录(至2012年7月),并进一步研究了标题与中国市场营销明显相关的所有论文。在这一过程中,由于其中一些论文虽然发表在市场营销期刊内,但其内容严格意义上来讲与市场营销并不紧密相关,因此我们没有选用这类论文。随后,我们按主题对所选论文进行了分类,并且标注了论文作者及他们的所属教育机构。通过这种方式,我们又选用了32篇相关论文。

3论文内容及类别——第一阶段

我们从先前研究中发现,自20世纪70年代末实行改革开放以来,针对中国市场营销的已发表论文在数量上呈增长趋势(Ouyang,Zhou & Zhou,2000)。本文的研究结果也证实了这一点。在研究的第一阶段,我们通过检查100篇相关论文,研究了1988年至2011年的相关情况。在这100篇论文中,2000年前发表的有11篇,2000—2006年发表的有31篇,2007—2011年发表的则有58篇。

31论文内容——第一阶段

65%的论文并没有集中讨论研究一个特定的行业,而剩下的35%在研究特定行业时则覆盖了中国许多不同领域。这些行业包括:食品零售业,汽车,书籍,电脑,信用卡,高等教育,信息技术(包括电子商务、互联网服务和远程通信),钢铁,制造业,餐馆,体育运动,零售业(包括超大型自助商场和购物中心),旅游业,影音光盘,电视机和服装业。

我们将这些论文划分到五大类别:①广告促销;②消费者行为;③市场营销策略;④理论议题;⑤其他方面。接下来我们将会对每个类别下的论文内容进行说明,并通过表格对100篇论文的内容进行概述(分类和子分类参见表2)。

311广告促销

312消费者行为

313市场营销策略

314理论议题

315其他方面

注:*理论议题和其他方面下没有子分类,表内以有代表意义的论文概要取代[HT]

32贡献者及其所属教育机构——第一阶段

在对撰写这100篇论文的195位研究学者进行调查后,我们发现了一些显著点。首先,在195位研究学者中,有111位(占57%)为华人。这是通过查看每一作者的名字,并判断名字的罗马字母是否标志着中文名而得出结论的。这一方法也被用于判断是否有华人作者与西方作者合作发表论文。我们发现,100篇论文中有78篇是合作发表的,其中34篇(44%)为华人作者与西方作者合作发表。

321主要贡献者

如果该学者是与他人合著论文,则其调整后的出版信誉指数按照如下方法计算:若该学者有一位共同执笔人,则获得半个出版信誉指数;若有两位共同执笔人,则获得1/3个出版信誉指数,以此类推。之前的研究中已经采用过此步骤(Ouyang,et al,2000)。此外,我们也根据被引用次数对这195位学者进行排序(见表5)。为了统计每位学者的被引用次数,我们使用了谷歌学术搜索。

一个有趣的现象通过表格反映了出来:当以总出版信誉指数为标准对学者进行排序时,位居前五的全部为华人学者,而当以调整后的出版信誉指数为标准对学者进行排序时,位居前列的八位学者中有七位都为华人学者。这就表明对中国市场营销的研究兴趣还未全球化。前文提到,撰写这100篇论文的195位研究学者中有111位(57%)为华人,也为此结论提供了例证。

如前文所述,我们还根据论文的被引用次数对学者进行了排序(见表5)。假设一篇由多位学者合著的论文被引用,那么此文每被引用一次,每位学者都可得到一个引用指数,不论谁是第一作者。为找出华人学者,我们仔细检查了表5的内容,并发现被引用次数最多的前41位学者中有25位(61%)为华人。这表明在中国市场营销研究领域,华人学者占支配地位。

322研究学者所属教育机构

通过表3(作者的出版信誉指数)和表4(作者调整后的出版信誉指数),读者们可以发现在100篇样本论文中,发表论文数量最多的学者从属的教育机构。值得注意的是,当以出版信誉指数为衡量标准时,排名前五的学者中有三位来自香港的大学。此外,当以调整后的出版信誉指数为衡量标准时,排名前八的学者中有四位来自香港的大学。在表3和表4中,为了方便参考,位于香港的大学以加粗字体显示。而早期研究也显示了香港的大学占优势的趋势(Ouyang,et al,2000)。此外,这种优势在表5(作者的引用指数)中也体现了出来。为了方便参考,表5中位于香港的大学也以加粗字体显示。读者们可以发现,排名前41位的学者中,共有13位(32%)来自香港的大学。

表5的数据也可用于反映在亚洲与西方国家的相关大学分布状况。通过“所属教育机构”一栏,我们发现前41所大学中有27所(66%)为亚洲大学,而有14所(34%)为西方大学。值得注意的是,这41所大学中没有欧洲大学。

4论文内容及类别——第二阶段

表72012年发表的中国市场营销论文数量——第二阶段

除《营销与运筹亚太期刊》和《国际消费者营销期刊》外,表7中的其他15份期刊都只在第二阶段才成为调查对象。因此,我们相信,如果从这15份期刊首次在网上发表的日期开始搜寻,应该可以发现更多的中国市场营销论文。在第一阶段中拥有出版信誉指数的其中四位学者也出现在了第二阶段中。他们分别来自亚洲(不包括中国)、北美、中国香港和中国大陆的大学:来自新西兰奥塔哥大学的Lisa McNeil,来自美国瑞德大学的Zhi Honggao,来自香港城市大学的Yang Zhilin和来自中国人民大学的Ting Juichuo。

表8显示了论文的内容分类。读者们可以看到,第二阶段的七大分类中有五大分类与第一阶段相同,分别为:消费者行为、广告促销、市场营销策略、理论议题与其他方面。第二阶段中还使用了另外两大分类,即公共关系和文化效应。

表9比较了第一阶段与第二阶段中作者所属教育机构的地理分布情况。读者们首先应该可以发现两者之间的相似性。在两个阶段中,欧洲和北美的教育机构数量总和都大于亚洲(包括中国香港和中国大陆),并且中国大陆的教育机构数量都大于中国香港。然而需要注意的是,中国大陆的教育机构数量本身就超过了中国香港的教育机构数量,并且来自单个中国香港教育机构的学者通常会发表多篇论文。这一点,在表9中并没有反映出来。读者们其次可以发现两者之间的一个差异,即中国香港教育机构在第二阶段中所占的百分比为第一阶段中的一半。这里值得一提的是,有四位学者并没有被列入表9的数据中。这是因为在发表论文时,他们在商业机构而非教育机构工作。

最后,表10列出了第二阶段中所有选用论文的标题。这样,读者们就可以知道最新的中国市场营销英语论文所研究的领域。

5中国营销国际期刊

本文中用到的其中一份期刊是《中国营销国际期刊》(简称IJCM)。由于据我们所知,该刊是纸质印刷出版行业中第一份完全致力于中国市场营销研究的学术期刊,因此本文将对其进行独立分析。该刊于2010年在美国创建,并由著名市场营销学者、被称为“现代市场营销之父”的菲利普·科特勒博士撰写发刊词。科特勒博士认为该刊几乎可涉足中国市场营销领域的各个方面(Kotler,2010)。而实际上,IJCM发表的论文所涉及的范围的确与本文研究的来自其他期刊的论文相符。接下来,我们将部分沿用在调查第一阶段时针对其他期刊采用的分类法,将IJCM中的相关论文分为四大类:广告促销,消费者行为,市场营销策略和理论议题。

杰弗里·兰托斯在介绍第三期《中国营销国际期刊》的述评中写道:“目前在中国,市场主导型经济体制仍是一个全新的概念,而市场营销作为一个学术研究领域也尚在起步阶段。能代表编辑部撰写这篇述评,我感到无比荣幸。与菲利普·科特勒博士、赵平博士一样,我衷心希望《中国营销国际期刊》会一如既往地发表顶尖质量的研究,帮助那些希望能更好地了解中国市场营销的人们。”(Lantos,2011)。

经过认真考虑后,我们认为IJCM实际上已经开始在中国市场营销领域发表顶尖质量的研究了。迄今为止共出版了四期IJCM,下面我们会对已做研究进行综述,使读者们对此有更好的了解。值得注意的是,在调查第一阶段中,100篇样本论文包括来自IJCM前两期的论文。而后面两期中的论文没有被用作本文研究样本,但在此会进行讨论。

51广告促销

在前三期IJCM发表的论文中,共有两篇与中国广告促销相关。第一篇论文(Emery & Tian,2010)更新了霍夫斯泰德(1980)著名的文化变量模型,将波利(1983)的广告诉求与这些变量相关联,并假设如果一种广告诉求能吸引中国或美国的显著文化变量,则这种诉求将产生最大的广告效应。比如说,中国被认为是一个具有阳性文化的国家,而实效性广告诉求则被认为具有阳性吸引力,因此作者假设与美国相比,具有实效性的广告诉求在中国会产生更大的广告效应。然而,在20个类似假设中,只有九个得到了证实,有一个的结论甚至与假设完全相悖。作者们因此得出结论:把霍夫斯泰德的文化维度作为预测广告效力的唯一依据,在中国是行不通的。作者们推测,在实际应用中,霍夫斯泰德的文化维度可能太老套,抑或太宽泛,或者两者皆有。另外,作者们还推测,广告诉求的效力可能也与其他因素有关,如年龄、社会趋势、政治环境和产品用途等。

第二篇论文则探讨了以理性诉求和感性诉求的混合型广告诉求为基础的对品牌态度的改变(Chaoying,Jian,& Ille,2011)。作者假设,主要靠认知处理信息的消费者在混合诉求型广告中对理性诉求的反应会更积极,而主要靠直觉处理信息的消费者则对感性诉求的反应会更积极。在对一则中国电信某服务广告进行研究后,作者们做出结论:混合型广告诉求在传递给普通受众时,其广告效力并不会被削弱,且在试图吸引既靠认知又靠直觉处理信息的消费者时,混合型战略是一个很好的折中方案。

IJCM的第四期中,有一篇论文涉及了由电脑衍生的虚拟世界中的广告促销(Sharma,Li,& Wang,2012)。最知名的虚拟世界当属《第二人生》。现实生活中的公司如IBM,为他们在《第二人生》中的产品做广告宣传,或召开会议商讨他们的产品。作者们发现《第二人生》中的电子营销包括制造、分配、销售等环节,真实反映了现实生活中的市场营销。作者们指出了其对商业领域的一个启示,即《第二人生》这一虚拟世界中的市场营销,可以对现实生活中企业的营销效能产生积极影响。

52消费者行为

在IJCM的前三期中,共有三篇论文研究了消费者行为。第一篇是关于一家位于美国的华人餐馆的个案研究(Tian & Wang,2010)。作者们得出结论:对于民族餐馆的外国顾客来说,可靠度和价值是衡量其满意度的主要两大指标。但作者们未能印证前期的一项研究。在那份研究中,作者们认为顾客对民族菜的文化意识对其满意度有积极影响。第二篇论文(Li,Tu,& Li,2011)调查了中国农民对购买冰箱的态度,并将冰箱的七大属性按对农民的重要性进行了排序。作者发现,对农民来说,冰箱的品牌最为重要,其次分别为价格、颜色、构造、能耗、体积和制冷能力。作者们得出结论:在不同的地区和市场,农民消费者对冰箱属性的态度有着较大差异,因此市场细分非常重要。第三篇论文则研究了中国超级市场和湿货市场对消费者的不同吸引力。对中国消费者来说,超级市场的产品更安全、更优质,而湿货市场的产品价格低、便捷且新鲜(Cui,2011)。

IJCM的第四期中,有两篇论文研究了消费者行为。第一篇论文调查了中国年轻消费者对手机营销的接纳(和抗拒)程度(Du,2012)。该论文发现,对手机营销的接受度与年轻一代手机用户共享内容的倾向、普通用户访问内容的倾向和用户对手机的个人依赖性直接相关。根据这些发现,作者建议,市场营销人员应该关注有效激励和价值定位,以鼓励消费者提供信息。这样,消费者们就会更容易接受手机营销。

第二篇论文则研究了中国消费者的面子意识,及其对年轻中国成人消费者决策风格的影响(Xue & Wang,2012)。作者们发现,在面子意识五大特性与完美—高质量导向的消费者之间,有着非常显著的积极关系。其他与面子意识有积极关系的消费者决策风格为:新奇—流行导向的消费者,娱乐导向的消费者和享乐主义导向的消费者。

53市场营销策略

IJCM中涉及市场营销战略的论文研究了包括定价、产品定位、产品研发、品牌推广和服务质量在内的几个方面。其中一篇论文探讨了中国企业开展价格战的倾向(Zhang & Zhou,2010)。作者们得出的结论与主流观点相反。他们认为中国企业并不是盲目开展价格战的,而是通常以扩大经济规模的理性欲求作为背后驱动力,并且很多参与价格战的中国企业在战后实力增强、利润扩大。在第二篇论文(Calantone,Benedetto,& Song,2011)中,作者们构建了一个用于预测新产品上市成功率的模型,并用来自美国和中国的样本来检验这一模型。作者们得出结论:两个国家中新产品上市的成功率(通常)由相同因素支配,即上市时间、上市执行战略、资源分配、营销活动、分销渠道支持、市场定位,以及上市时的功能交叉整合。第三篇论文论述了山寨产品和品牌推广(Leng & Zhang,2011)。该文阐释了中国小型企业在模仿大型成功品牌的产品时采用的极度成功的市场营销策略,但在其模仿过程中,有时也会侵犯知名产品的商标权。第四篇论文则调查了在中国教育体制改革的大背景下,公众对北京教育情况的满意度。

IJCM的第四期中,有一篇论文研究了市场营销策略。该文调查了一家在广州做生意的日本海外零售商(Wang,2012)。这一人类学研究检验了日本企业的地方化实践。其中,公司大量雇用中国员工,这一点与日本企业典型的只雇用日本员工的传统相悖。另外,公司和供应商之前签订了库存托付的合约。供应商提供货物和推销员,并支付各种费用和总销售额佣金。而日本公司则为货物提供存储空间。

54理论议题

此分类下的论文中,有的在宏观层面上,从结构和法律方面探讨了中国经济,有的在中国背景下,推测了市场营销模型和方法论在实际应用中的适用性,还有的讨论了市场营销的行为道德准则。在一篇研究中国经济结构的论文中,作者认为在2008年金融危机后,中国在研发方面,尤其在研究商业化方面,会超越美国(MKotler,2010)。在另一篇研究中国经济结构及其市场的论文中,作者们提出了知识产权保护这一长期存在的问题(Logan & McEwan,2010)。在该文中作者指出,中国应该在保护知识产权和允许信息共享之间寻求平衡点。在第三篇研究中国经济结构及其市场的论文中,作者将目光投向了中国的人口老龄化问题(Hou,2011)。该文指出,中国劳动力的效率和国家养老保险制度照顾老年人的能力,都可能因人口老龄化而受到削弱。

有一篇论文则谈到了市场营销模型及其在中国市场的适用性。该文选用了传统的集群营销理论,并试图将其应用到中国高科技行业中(Tu,2011)。另一篇论文提到了销售调研理论议题。在该文中,作者们认为为了理解市场营销中的跨文化问题,同时也为在中国做生意的国外公司提供竞争优势,传统的人类学研究方法应该被应用于中国的商业领域中(Tian & Borges,2011)。

此外还有一篇论文探讨了市场营销的行为道德准则。该文研究了“文化旅游”在中国的实践情况(Walle,2011),并作出了下列结论:以消费者为中心的传统市场营销正在削弱中国的民族共同体和它们的传统,或者给少数民族人群带来过多的压力。

6结论与建议

本文的研究结果使我们不得不同意杰弗里·兰托斯的观点,“目前在中国,市场主导型经济体制仍是一个全新的概念,而市场营销作为一个学术研究领域也尚在起步阶段。”(2011)本文试图通过描述这门新兴学科的现状,来使读者们探知中国市场营销领域中研究学者们的关注点,以及这些学者们和他们所属教育机构的特征。

学术期刊已经成为中国市场营销领域学术知识交流的主要媒介,并且近年来与中国市场营销有关的期刊和论文数量都在不断增长。然而,与针对西方国家市场营销活动的所做研究相比,迄今为止针对中国市场营销的期刊屈指可数。中国经济中快速发展的市场营销,使得透彻了解其研究论文的相关影响力变得日益重要。本文发现,尽管当前研究学者对广告促销、市场营销策略和理论议题有着研究兴趣,但是对中国市场营销的主要研究兴趣依然为消费者行为。至于中国市场营销研究领域的学者架构,读者们可以看到,虽然很多研究由华人学者和非华人学者合作完成,但是很显然的是,此领域的大多数学者都为华人。另一显著事实是,很多研究中国市场营销的学者们都在香港。除此之外,研究中国市场营销的相关教育机构中,位于欧洲和北美的机构要稍稍多于亚洲。

我们认为,从研究结果中可以发现一些启示。其一,中国市场营销的研究内容很广泛,但深度不够。文献涵盖的话题很多,但许多话题尚未被研究透彻。因此有必要对中国市场营销进行深入的研究。其二,为了进行有意义的中国市场营销研究,无论是从个人还是机构层面,中西方之间的专业交流都是必不可少的先决条件。中西方在文化和语言方面都存在着显著差异,而中西合作可以帮助西方学者解开中国市场的谜团,也能帮助中国学者接触到西方先进的市场营销研究技术。

在我们看来,中国对研究者们来说还是一块处女地,它将在未来不断吸引市场营销领域的学者们。英国牛津大学研究中国近现代史的卡尔·格斯教授指出,尽管中国在2009年4万亿元的总消费支出依然不及美国的一半,但已经超过了日本,并将逐步赶上欧盟。格斯教授还指出,中国在短短几年内就学会了这些消费大国花了几十年才学会的一件事,即怎样消费。他进一步指出:中国的广告市场在近二十年中年增长率为40%,且在2020年前可能成为全球最大的广告市场;中国现在有超过2000种新闻报刊,总发行量超过十亿;中国还拥有全世界前十大综合性杂志和超过1000个电视频道。当前在中国,广告业已经成为一个巨大的行业,共有超过80000家广告公司雇用了超过一百万员工来帮助塑造品牌。格斯教授表示这种现象所产生的影响正在急速改变中国和世界(Gerth,2011)。该现象迫切要求有经验的市场营销研究人员对中国市场营销进行学术研究。

中国崛起成为世界顶尖的市场主导型经济体,给市场营销领域的学者们提供了前所未有的机遇。中国市场营销活动的繁荣景象和针对该领域学术研究的相对贫乏,给希望在该领域发表论文的学者们打开了一扇机遇的大门。而对中西方市场营销学者们来说,这种环境更为他们的合作提供了极好的契机。

本文存在很多局限之处。在第一阶段中,期刊样本只局限于那些标题着眼于亚洲或中国市场营销的期刊。此外,我们只研究了在纸质杂志发表同时也在网上发表的论文,这就有可能遗漏了一些相关论文。因此我们建议,为发现更多论文,接下来的研究应该检查所有市场营销期刊,而非只是亚洲的营销期刊。尽管在第二阶段中我们做到了这一点,但研究的时间范围只有七个月。在更长的时间范围内研究所有市场营销英语期刊,将会得出更好的研究结果。

在研究样本中,论文的内容也受到了一定限制。例如,涉及生活在境外华人的消费行为的论文和涉及位于中国境外的中国公司的论文,都未被囊括在样本内。涉及非华人人士对中国出口产品的看法的论文,也未被囊括在内。这些领域或许值得研究。此外,涉及香港及台湾商业活动的市场营销论文,本文中也未囊括。而这些论文很值得单独研究。最后,我们认为,鉴于目前有足够的中国市场营销研究论文,缩小研究范围是值得提倡的。例如,专门针对中国市场营销策略论文的研究,或专门针对中国广告宣传论文的研究,都是值得做的。

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市场营销英语论文篇2

1.案例教学法

案例教学法是教师通过文本或视频的方式介绍案例内容,并告诉学生学习内容及计划。学生按小组协作分工,通过各种途径(书籍、网络、请教老师)获得解决案例的信息。最后各小组展示解决方案,全班讨论得出解决案例的最终方案。案例教学法的目的是使学生能够分析问题,收集和评估信息,分析事实,提出多元化解决方案,做出决定及展示结果。基于商务英语教学内容注重实用性和实践性的特点,案例教学法适用于商务英语的教学。教师需事先准备好案例的背景知识以及设计问题供学生讨论和思考。例如,教师可就营销学中的SWOT分析法设计一个案例,如对九州通医药物流集团STOW分析。案例简述如下:(1)优势分析:九州通所处地理位置优越;与数千家公司保持良好合作;物流、信息技术处于国内一流、国际领先的地位。(2)劣势分析:资金相对短缺,并购资金的投入无法与实力雄厚的国企抗衡;不具备国资背景,在公立医院面前至今仍无法取得话语权。(3)威胁:市场要淘汰一批资金短缺的企业;外来并购的威胁。要求学生分析:九州通医药物流集团的营销机会与环境威胁,并提出企业面对营销机会和环境威胁采取的对策。该案例教学的流程大致如下:指导学生充分阅读案例,共同讨论SWOT,根据SWOT分析行动计划,每组派出代表阐述方案,教师总结、补充和完善结论,给出形成性评价。

2.比较教学法

在商务英语教学中,教师应引导学生对词汇、术语、句子、文体等进行语义的比对,从而领悟更深刻的学习规律。以外贸函电中的词汇为例。首先要告知学生,同一单词在基础英语和外贸函电中常用的含义不同。“Enquiry”一词在基础英语教学中的常用词义为:询问,调查,查询,问讯处。而在函电中,该词义为“询价、询盘”。例如:贵方询价将立即得到处理。Yourenquirywillbedealwithimmediately.再如“Order”一词,常用词义为:次序,规则,命令;函电中意为“定货(单)”。“水平level”在商业英语中引申为价格,如Wecannotclosebusinessatyourlevel.我们不能按你方价格达成交易。“atone’slevel”为“按某人的价格”之意。再者,商务英语行文用语精确、严谨,在用词方面力争精确无误。通用英语中的词汇know,tax,buy,explain对应在外贸函电中则用learn,tariff,purchase,indicate。例如:请报实盘并说明最早交货期。Pleasemakeusafirmoffer,indicatingtheearliestdeliverydate.句中的“说明”一词我们不翻译为“explain”,而是选择更加正式和书面化的“indicate”。有比较才有鉴别和体会。通过对比教学法,有利于学生系统学习具有鲜明的语言特征的商务英语词汇,将生词与已知词汇相关联,实现对生词的记忆和掌握;也有利于加深学生对基本商务知识的理解,充分发挥想象力,达到学习的最佳效果。

3.结语

医学院校的商务英语教学,应该根据商务英语的特点结合学生的实际语言掌握程度,不断改革和创新,探索适合医学营销专业学生的新型教学模式。因此,在课堂教学过程中,要根据实际情况,合理、综合运用多种教学方法,有效提高课堂教学效率,优化教学效果。

作者:滕今婷 单位:广西中医药大学外语部

市场营销英语论文篇3

为了赢得市场营销战争,你必须先赢得战术层次上的战役。如果顾客的脑袋就是战场,那么,广告显然是市场营销战争的主要战术武器。广告像大炮一样能对消费者造成某种程度的冲击,如果你的广告正确地瞄准了目标市场,那么你就可以运用广告创造顾客。大多数公司都知道这个道理,这也是为什么广告支出如同天文数字一样高的原因,但是,随着广告量的增加,其效果也随之降低。

1.测试你的广告

由于数量增加,效果降低,使得广告成为大量研究的对象,企业家们都希望能事先知道即将推出的广告是否有效,这也是为什么广告研究经费大幅度增加的原因。但广告研究有其严格的限制,当道尔·丹恩·勃巴克公司测试第一批“艾维斯只是行业第二”的广告时,收效甚微。租车的顾客不喜欢那些广告,广告主也不喜欢它们,连比尔·勃巴克本人都对此有意见。但艾维斯新任总裁罗伯特·汤森答应过道尔·丹恩·勃巴克公司,如果道尔·丹恩愿意对艾维斯全权负责,他就一字不改地刊出广告。所以,广告还是照样推出,出乎意料的是得到了强烈反应,时至今日,人们依然记得它的口号:“艾维斯只是汽车出租业老二,你为什么要光顾我们?因为我们更努力。”过了不久,赫兹出租汽车公司的市场占有率由56%下降了6%,而艾维斯的市场占有率则提高了6%,这一来一往之间的差距(12%)几乎是在一夜之间发生的。同时,艾维斯在经过了13年的赤字经营之后,终于开始出现盈余。

你无法测试单一的广告或者营销战术,正如同艾维斯的例子一样,广告测试的结果意义通常不大,因为测试本身包含着太多的人为因素。唯一可以重视真实状况的测试,就是使潜在顾客完全了解战略内容,再探测其反应。在艾维斯的例子里,你必须找出方法让潜在顾客了解媒体将会对广告有何评价,赫兹将会有何反应,以及工作人员的服务态度如何。

问题在于,你在开展活动之前,根本就无法取得这些事后的资料,因此,如果想要测试战略,你最多只能尽量让消费者了解可能发生的情况。千万不要给顾客看一个广告,并询问他们的意见。这种做法等于要求他们马上变成广告专家。而事实上他们根本就不是专家。结果,这些由潜在顾客转变成的广告专家,很快就会向你提供有关图形、字体、摄影以及标题方面的意见,每个人都喜欢扮演广告专家的角色,不仅如此,这些潜在顾客的自信心还特别强,因为他们确信自己知道什么可以打动他们的心。

考虑一下事实吧!大多数与消费者见面的重要广告活动都经过测试,除非测试效果十分良好,否则,广告主根本不足为奇,在一个特定的市场上,有四五个品牌会进一步寄送自己的市场营销计划,以提高自己的市场占有率,一般来讲,没有一个人的市场占有率会增加,因为整体的总和仍然是100%。从最纯粹的意义上来看,市场营销和战争一样,是一场零和游戏。如果某个品牌的市场占有率增加,则至少有一个品牌的市场占有率降低。

市场营销的成功需要正确处理心理与数学障碍,因此,你在对所有消费者测试时都要格外小心。因为矛盾在于:计划本身的新奇性与独特性越高,其成功的可能性就越大,而测试反应良好的概率也越低。

2.了解潜在顾客的反应

尽管我们这样建议,但在你投下数百万美元经费之前,你还是希望能够了解消费者的反应,以下是我们对于应寻找什么资料的一些建议。

忘掉调查报告里的数字吧!那些都是在不自然的气氛下对潜在顾客提出经过设计的问题,所得到的只能是不自然的反应。例如,问:你是否会花150美元去买一盎司名叫“激情”的香水?(其隐含着的意思是:你是否很笨?)答:不会。(其隐含着的意思是:我没那么笨。)当然,“激情”在香水战场上是个大赢家。

其次是品牌延伸的压力。品牌延伸的作法之所以能继续活跃在美国企业舞台上,乃是因为它的测试结果良好。想象你坐在一面镜子前并回答这样的问题:“在皮尔斯伯里微波爆米花与波普秘诀微波爆米花之间,你会购买哪一种?”在波普秘诀出现之前,你从未听到过这个名字,所以,你会很自然地回答:“皮尔斯伯里。”结果,皮尔伯斯伯里波爆米花销售失利,而波普秘诀却大获全胜,仅次于“顾维尔”爆米花。

在市场上阻碍品牌延伸的是混淆因素(皮尔斯伯里代表生面团,而不是爆米花)。而在小组讨论会上,使品牌延伸得以形成的则是潜在顾客的完美主义倾向,没人愿意承认他会把爆米花与生面团弄混。

3.选择有趣的战术

评估小组讨论或消费者调查有什么秘诀呢?

首先,你必须确信你的战术思想相当有趣。有趣但令人憎恶比受欢迎却单调乏味要好得多。就爆米花而言,皮尔斯伯里是一个非常平凡而不恰当的名字。至于波普秘诀,至少它暗示了配方中或包装上可能有某些秘诀,“听起来似乎相当有意思。”有趣的定义与新鲜一样,一项观念必须“有所不同”方能称得上“有趣,”如“人咬狗”之类。当人们暴露出不同的观念时会有什么反应呢?他们会认为相当有趣,但同时也会加以拒绝。被新奇的东西所吸引并加以拒绝,这本来就是人的天性。

广告公司最了解运用新鲜有趣的手法,来突破媒体的干扰。不幸的是,他们解决创意问题通常是将差异性放在不相关的因素上,而不是放在战术观念本身,一般地讲,他们无法改变战略,因为它是在自上而下的经营模式中根据顾客的意愿而制定的。这就是为什么你会在电视上看到这么多荒谬情节的原因。

以“五十铃”为例,它最近推出了一系列骗人的广告,号称骗子大王的乔·五十铃竟然把他的“五十铃”开上了圣母峰。不可思议吧!他是如何做到的呢?很简单,他加装了雪地用的轮胎。消费者能从这些荒诞的广告中了解到什么呢?当然,他们记住了荒谬的情书,忘却了真正有意义的信息。

当有人说他在昨天晚上看到了一个相当棒的电视广告时,接下来你也许能猜得到,他通常会说:“我不记得产品的品牌名称了,但我可告诉你有关广告片的情节。”难怪许多人记得乔·五十铃,但却记不得为什么他们应买他的车子。尽管五十铃每年的广告费达3000万美元之多,但它在美国汽车市场上,这二者的年销售量都超过60万辆。

韩国现代汽车公司的汽车年销售量在25万辆以上,连奥迪、优格的销售量都超过五十铃。那么,近年来最受崇拜、最受赞扬、最受尊敬的广告活动是什么?答案就是乔·五十铃的系列广告,真是令人啼笑皆非。

如何才能使战略有趣呢?当然是需借助自上而下的思考方式。自下而上的思考模式,并不会使你的战略看起来有趣。你会先选一个有趣的战术。“比萨饼买一送一”是有趣的,“孩子,快快长大,来热烤的汉堡包店”也很有意思。当然,有趣本身产品或服务密切相关,而且,既然广告是市场营销战的重要战术武器,那么,创意本身也必须是有趣的广告创意。这就是为什么广告战术引导企业战略的原因。

4.测试业务人员

好设想通常不容易为业务人员所接受,因为他们太接近市场,了解的情况也比较多,以致他们和潜在顾客一样都是这方面的专家。对于业务员来说,试图用快刀斩乱麻的方式对潜在顾客造成冲击的战术想法有点过于简单。那么,你是否想摆脱业务员而专心致力于潜在顾客呢?倘是这样,你冒的风险可就大了。若业务员不全力支持你的计划,那么不论计划如何宏大,你还是无法顺利实施。因而,向业务员测试计划时,隐含着推销给他们的意思,而不是征求他们的意见。如果无法说服他们的接受计划,那麻烦可就大了。

你应该把能够打动人心的东西,统统放进你的推销战术里,甚至包括你的满腔热情。业务人员非常喜欢一场成功的业务发布会。如果你顺利地说服他们,他们也会尽力去说服经销商或最终用户。不过,这可是一次严峻的考验。

5.测试新闻界

你很难打电话问丹·拉瑟是否喜欢你的市场营销新计划背后的战略。你必须以间接的方式来做这件事,关键是你必须自问“这个观念有没有新闻。或许它根本不会出现在7点钟的新闻节目,甚至连周刊的第七版也没有刊登,无论如何,最有效的观念通常都具有新闻价值。当百事可乐推出斯莱思时,全国媒介争相报道,因为它是第一种添加10%果汁的碳酸饮料。当IBM推出一项广告活动,将自己定位为“更大的屏幕”时,美国主要媒介都忽略了这项活动。更大的屏幕?IBM是一家营业额540亿美元的巨人,并且,它已比所有竞争者加总起来还要大,因此,或成为“更大的屏幕”有何新闻价值?

当艾维斯推出“艾维斯只是出租汽车行业第二”的观念时,引起了人们的兴趣,新闻界纷纷予以报道,甚至连美国副总统都开玩笑说,自己必须“更加努力”因为“我只是老二”。

6.了解竞争者

如果你想事先了解竞争者对你的作战计划的评价,那么从拉瑟或汤姆·布罗考那里得到反应还算是相当容易。你顶多只能把计划交给每个主要竞争者过目,如果每个人都说“我讨厌它”,则你所拥有的只是一个“可能的”赢家。问题是你不太可能这样做,不过,还是有办法做类似的事情,那就是所谓的逻辑检查。

为了检查你的主张的逻辑性,你可以把陈述颠倒过来,看看它的反面意义是否符合你的主要竞争者。艾维斯只是出租汽车业的老二,所以我们必须更加努力,这句话反面的意思是什么?赫兹是出租汽车业的老大,所以居功自傲吃老本,不必太努力。对艾维斯来说,这则广告简直太棒了,如果潜在顾客甚至认为赫兹柜台人员也这么想,他会采取相应的对策。

“在空中与众不同”是美国航空公司的口号,该公司居航空业第二位,让我们把它颠倒过来,看看老大的情形会是怎样。“在空中无甚特殊”,联合航空公司不特殊?事实上,联合航空公司曾大作广告宣传它飞往夏威夷以及其他特殊的地方。因此,“在空中与众不同”并未使美国航空公司一步登天。问题是,你知道这就是美国航空公司的口号。实际上,它也并不适合该公司所处的竞争状况。

7.测试产品大类

“战略先行”最危险的地方是这些人相信品牌延伸可以导致一个独立自主的生命。自上而下的企业会接受一个延伸的品牌,并给他一个独立的市场营销部门、业务人员以及广告预算。上述这些东西,健怡可口可乐都有,此外,它还有一个独立的广告公司,但是,软性饮料饮用者看一看健怡可口可乐,心里想的是“没有卡路里的可口可乐”。这些独立的经营方式使得可口可乐业务人员误以为他们拥有两个品牌,但事实上,他们所拥有的只是两种不同的口味。对于标有相同品牌名称的产品你都需加以测试,因为在潜在顾客的心目中它们是联系在一起的。健怡可口可乐的成功,是以可口可乐的牺牲为代价的,由于低糖软性饮料的销售量大幅度增加,所以两者之间的消长关系并不太容易观察出来。

“米勒高品味生活”、“米勒淡啤酒”以及“米勒生啤酒”只是同一个品牌的三种口味,其中之一的销售提高,其余二者的销售就会下降。“库尔斯淡啤酒”也是同样的情况,当它销售上升时,库尔斯一般啤酒就走下坡路。这也充分说明了二者之间的关联性。于是,“库尔斯淡啤酒”广告里所使用的银弹,终于找到了它要打的目标:库尔斯普通啤酒。

“百威”是最后加入淡啤酒行列的品牌,安赫瑟·布斯公司正在努力将“百威淡啤酒”塑造成为一流的雅皮士啤酒,但斯帮兹·麦肯茨及其3名漂亮助手的表现,却使得“百威淡啤酒”显得有些走样。布斯公司难道真的认为啤酒的老主顾对这些骗人的把戏不屑一顾吗?是的,他们会这样认为,但“百威”迟早也会走上“米勒”和“库尔斯”的老路——开始走下坡路。

当两个品牌标上同样的名字时,在消费者心目中它们是联系在一起的,因此,你必须两者都加以测试。麦肯茨或许是百威淡啤酒的破坏者,但问题是,从长期来看,这会对百威品牌造成何种伤害?如果坐在BMW牌小汽车里的小伙子喝的是百威淡啤酒,那么坐在福特“布朗克”牌小汽车里的人还会喝百威吗?

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