家具营销论文范文
时间：2023-09-20 17:00:23
家具营销论文篇1
[关键词]国家营销；国家竞争优势；国家形象；软实力；新公共管理
[中图分类号]F752 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）13-0005-03
市场营销的思想起始于20世纪初的美国，迄今已有百年历史。随着20世纪商品经济的高速发展，市场营销理论和方法从孕育、成长到日趋成熟，迄今已形成较为完整的理论体系。从初期的消费者市场营销到20世纪60年代的工业市场营销，70年代的社会营销，80年代的服务营销，到90年代的关系营销和整合营销，市场营销研究的重点也随着经济的发展发生着巨大的变化。综观市场营销理论的发展历程，基本上都是以企业为研究对象适应企业赢利需要而提出或拓展开来的。在全球化时代，经济、社会、文化、人才等资源的区域化乃至全球化流通以及“产业集聚”不可避免地将各个国家带入一场激烈的竞争之中。为了在竞争中站稳脚跟并取得竞争优势，国家也需要运用营销思想和方法来进行规划和运营。为了解决国家可持续发展的问题，学术界开始重新认识国家发展的驱动力。因此，运用营销的理念和方法来支持国家发展引起了广泛重视，逐步产生了国家营销命题。
通过对国家营销及其相关理论研究文献的梳理和回顾，有助于我们追溯理论渊源，扩展理论视野，深入开展国家营销的理论研究。
1 国内外国家营销理论研究综述
1.1 国外学者关于国家营销的研究
国家营销的实践早在第一次世界大战时业已出现。当时，一些国家意识到营销政策的重要性，以有所为、有所不为，从而使他国接受本国的目标和理想。但国家营销理论则发端于全球化浪潮风起云涌的20世纪90年代。
1.1.1 国家营销命题的提出
菲利普・科特勒[1]（Philip Kotler，1997）在《国家营销――创造国家财富的战略方法》中首次提出国家营销的概念。科特勒将宏观经济政策和微观厂商与消费者行为紧密结合，运用营销战略分析方法，构建了一个创造国家财富和促进国家经济发展的战略性框架。科特勒所提出的国家营销理念侧重于分析国家形象对一国产品与服务以及投资、商业、旅游的影响，并且评估了营销战略管理对于提升国家形象的作用。
1.1.2 国家营销理论的拓展
约翰逊，约翰尼・K [2]（Johansson，JohnyK；1998）对菲利普・科特勒的国家营销理论作了阐述和评价，同时对科特勒的理论进行了补充：①国家营销不只是营销的战略思维视角在国家层面的运用，更需要一种全面营销、顾客导向的观念；②国家营销的客体除了国外投资者、旅游者、企业，还有国内输出的产品和服务在国外的最终消费者；③在国家营销活动的实施过程中，不仅要以宏观层面的营销战略为指导，更需要辅之以具体的营销策略（4Ps）。斯特坎普[3]（Steenkamp，2001）研究了文化因素在国家营销中的角色作用，强调从民族文化架构视角来分析国家营销所面临的环境。他指出民族文化是国家营销的一个核心因素，并通过标准化回归系数测度民族文化对于国家营销战略选择的影响。
1.2 国家营销理论命题的关联性研究
国家营销理论就本质而言属于宏观管理理论的研究范畴，融合了新公共管理理论、国家竞争优势理论、软实力思想与国家形象理论等领域的理念，具有明显的交叉性特征。
1.2.1 新公共管理理论
20世纪70年代以来，西方发达国家面临着经济发展瓶颈和政府社会管理的无效率，迫切要求政府改革，新公共管理理论应运而生（戴维・奥斯本，特德・盖布勒；2006）[4]。新公共管理理论将市场机制引入到国家宏观管理过程中，国家的职能体现在为公民提供公共产品和服务并满足其需求。此时，国家充当营销主体的角色，而公民则是其顾客，营销理论有了国家层面的意义。基于国家的经济人假设，国家营销理论延伸了新公共管理范式下国家的服务对象及其供给，国家作为营销主体，所面临的需求不仅仅囿于国内，更表现为国际范围内的需求，其供给则为包含了政治、经济、文化和制度因素的国家形象。
1.2.2 国家竞争优势理论
迈克尔・波特[5]（Michael E.Porter，1990）将竞争理论从传统的企业视角提升至宏观的产业组织和国家层面，试图基于国家的视角来解释如何造就并保持可持续的相对优势。基于对10个主要发达国家的研究，以企业生产率为出发点，波特首次对国家竞争优势思想给出了理论解释。波特从国家竞争优势的角度拓宽了管理理论的视野，为管理理论的宏观化提供了指导思想。
1.2.3 软实力思想
约瑟夫・奈[6]（Joseph Nye，1990）在《Bound to Lead∶The Changing Nature of American Power》中首次明确提出并论述了软实力的思想，把软实力作为研究国际关系的概念并视为一种战略思维工具。奈的软实力思想主要包括以下几个方面的内容：①国家的形象建构是建立在国家硬实力和软实力共同、相互增长的基础上的；②软实力主要包括文化吸引力、意识形态或政治价值观念感召力及塑造国际规则和决定政治议题的能力。奈的软实力思想提供了一种分析国家在国际舞台上的权力地位的重要思路，它引导人们关注那些抽象和非物质性的权力因素，进一步丰富了人们对国家竞争力和国家实力的认识。
1.2.4 国家形象
肯尼斯・鲍尔丁[7]（Kenneth Boulding，1959）基于国际体系的视角来研究国家形象及国家的公共关系。鲍尔丁对国家形象做了系统性的研究：①国家形象是一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对其认知的结合，它是一系列信息输入和输出产生的结果，是一个结构十分明确的信息资本；②国家形象作为一种主观印象，实际上构成了人们对于一个国家及其民众的心理预设。
1.3 国内学者关于国家营销的研究
国外学者于20世纪90年代后期就提出了国家营销的概念，而直到21世纪初我国学者才开始关注这一领域。尤其在2008年北京奥运会及2010年上海世博会期间，国家营销的话题被社会各界人士广泛关注，但是鲜有学者对这一概念及其应用做出系统的、科学的探究。到目前为止，我国学者关于国家营销的研究文献不多，主要集中于国家营销概念的解读以及如何运用国家营销理念提升国家形象。
1.3.1 国家营销内涵解读
国家营销概念的产生与民族国家的兴起与发展以及经济全球化趋势密切相关，包含国家硬实力营销和国家软实力营销两个方面，并表现为作为营销主体的国家塑造国家形象及其价值，而且向营销对象国家进行传递与影响，以实现综合国力最大化的行为与过程（聂元昆，张海军；2012）[8]。国家营销是国家整体层面的社会经济和日常生活价值观念对外宣传的过程（郭国庆，2010）[9]，其终目的是为该国的经济发展提供强劲的助推力量。
1.3.2 国家营销策略与基本路径
国家营销属于宏观层面的营销模式，其实施策略包括：①基于营销定位塑造国家品牌；②组建国家营销支持机构，强化国家营销活动；③加快产业优化升级，提升企业核心竞争力；④树立和谐、共赢的国家形象。从国家营销的主体来看，存在三条基本的国家营销路径：政府路径、组织路径、公民路径（聂元昆，张海军；2012）[8]。
1.4 国家营销理论的相关研究
1.4.1 国家形象建构
国家形象是一个国家综合实力和民族精神的表现和象征（张芜，2011）[10]，是一个国家综合国力的集中体现，在某种程度上影响国家的实力或权利，其主要表现为国际社会对一个国家政治、经济、社会、外交与自然要素的综合认知与评价。国家形象兼具价值和工具，塑造积极的国家形象是一种将国家硬实力与软实力、国家价值观与国家利益相互结合和相互促进，使之得以内外兼顾、名利双赢的国力运作过程。
1.4.2 国家公共关系理论
国家是构成世界格局的基本单位，国与国之间有明显的异质性特征并为国家利益而进行国际博弈，国家公共关系则是维护世界格局平衡的基础。国家公共关系是一种特殊的政府管理职能，国家之间通过公共关系建立并保持相互的交流、理解、认同与合作的机制与模式来更好地实现它们的共同利益（张芜，2011）[10]。作为国家营销对象的国家形象基于国家公共关系并作用于国家公共关系。
1.5 国家营销、国家形象、软实力相互关系研究
国家营销、国家形象与软实力之间表现出交叉的相互作用：国家的竞争优势来源于硬实力和软实力两个方面，硬实力是核心，软实力是灵魂，国家形象是软实力的重要构成，国家营销是塑造和提升国家形象的基本手段（汪涛，邓劲；2010）[11]。
2 对当前国家营销理论研究的评述
2.1 国家营销理论的背景
2.1.1 现实背景
“冷战”结束后，世界主要国家和地区都将注意力从军事和政治斗争转移到经济发展上来了，国家竞争的目标也从政治转移到国家财富上了。在这个转变过程中，全球出现了六大趋势：全球互相依存、保护主义抬头和区域经济组织盛行、跨国公司迅速发展、政策冲突和民族冲突凸显、技术进步加速、环境意识增强。这些趋势影响着经济、社会的变革。全球化的蔓延以及主要发达国家经济增速放缓，要求国家政府在发展问题上扮演更加重要的角色，积极地参与全球合作，谋求共赢，探寻经济的可持续发展之路。
2.1.2 理论背景
20世纪80年代以来，新公共管理理论、政府再造、新公共服务理论、国家竞争优势理论分别从不同的角度出发，试图寻找国家和社会发展的持续动力。这些理论突破了微观管理理论的局限性，将管理理论提升到国家主体层面，促进了管理理论的宏观化拓展。在新时期的理论与实践背景下，传统的市场营销理论已经不能适应经济、社会发展的要求，营销理论进行了重大变革，市场营销从概念到内容逐渐发生了深刻的变化，市场营销观念日益凸显。
2.2 国家营销及其相关文献研究的意义
国内外学者的观点从不同的角度阐释了对于国家营销的理解，对推动国家营销理论的发展具有积极的指导意义。国家营销的提出丰富了营销理论的内涵，促进了传统的交易营销理论向宏观营销理论方向的拓展与延伸，为营销理论的研究提供了一个全新的视角。
从文献中可以看出，以科特勒为代表的国外学者在20世纪90年代初将市场营销理论引入国家的经营管理领域，不仅拓展了市场营销的研究领域，也为国家发展方向提供了新的思路。此外，国家竞争战略、国家形象构建、软实力等方面的研究拓宽了国家营销的视野。近年来，随着全球经济竞争的日趋激烈，越来越多的学者投入到这方面的研究中来。
2.3 国家营销及其相关文献研究存在的问题
（1）国家营销研究在国外不足20年，在我国则起步更晚，目前的国家营销理论尚在发展过程中，理论框架需要深入探索。国家营销理论的综合，客观上可以从现存的营销理论体系中寻求支持，同时联系实际进行理论的拓展与创新。
（2）目前除冠以国家营销理论命题的研究外，相关研究还有国家竞争力、软实力和硬实力、国家形象、和谐营销等政治学、传播学的成果，对国家营销的理论研究皆有积极的作用，需要高屋建瓴地进行理论梳理与综合。
（3）现阶段的国家营销理论研究多偏重于规范研究和定性研究，缺乏相关的实证研究和定量研究，尤其缺乏关于国家营销维度的分析和效度的测定。
3 研究展望
国家营销理论最初由世界著名营销学家、美国西北大学国际营销学教授菲利普・科特勒提出。这一理论的提出拓展了营销理论研究的领域，目前的研究仍然处于深入探索和不断发展之中。
历史上后起大国的崛起，往往导致既存的世界秩序的变革，甚至引发战争。我国自改革开放以来，始终奉行和平崛起的发展战略，不会也不需要采用争霸或损害别国利益的方式来实现自己的战略目标。国家营销是宣传国家形象、倡导和平崛起、提升国家竞争力的重要途径。21世纪以来，我国通过孔子学院、北京奥运会、上海世博会、国家形象宣传片等一系列国家营销行为，有力地展示了我国繁荣发展、民主进步、文明开放、和平和谐的国家形象。
我国日益丰富多彩的国家营销实践，迫切需要理论工作者从现实中汲取营养和挖掘素材，综合政治学、传播学、文化学、区域经济学的相关成果，进行提炼与升华，丰富国家营销的理论内涵。
参考文献：
[1]菲利普・科特勒.国家营销[M].3版北京：华夏出版社，2003 .
[2]Johansson，Johny.K.The Marketing of Nations[J]Journal of marketing，1998，62（3）：148-151.
[3]Steenkamp.The role of national culture in international marketing research[J].International Marketing Review，2001，18（1）：30-43.
[4]戴维・奥斯本，特德・盖布勒，周敦仁.改革政府[M].上海：上海译文出版社，2006.
[5]迈克尔・波特.国家竞争优势[M].北京：中信出版社，2007.
[6]Joseph Nye. Bound to Lead：The Changing Nature of American Power[M].New York：Basic Books，1991.
[7]Kenneth Boulding.National Images and International Systems[J].Journal of Conflict Resolution，1959，13（2）：120-131.
[8]聂元昆，张海军.论国家营销的五个基本理论问题[J].中国商贸，2012（8）：24-26.
[9]郭国庆.国家营销与企业发展[J].科技创新与品牌，2010（1）：40-42.
[10]张芜.国家形象理论与外交政策动机[J].国外社会科学，2011（1）：97-103.
家具营销论文篇2
郑文斌博士：
首先，我个人认为科特勒在中国并没有被神化。为什么这样呢？因神化这个词跟迷信某人或某个观点的权威有关。然而在中国营销界，人们对待科特勒并没有崇拜至迷信的程度。我个人一直比较反对对一些根本不存在的“事实”进行夸大，尤其是当我们是在做学术研究的时候。学术是很需要认真客观和实事求是的，要是经常为了自己个人或某个利益集团的私人利益而夸大或缩小“事实”，一是人们很难去相信他说的话，二是这样的研究态度和研究动机也决定了他不可能在学术上取得什么成就。
但是话说回来，为什么营销界仍然会有一小部分人认为科特勒在中国已经被神化了呢？我想，这主要是因为在中国，有人人为地创造了科特勒被神化这一假象。这一假象的产生可以归结为以下两个来源。
其一，跟中国营销人营销自己的策略有关。许多中国营销人，尤其是某些营销咨询人为宣传自己个人或公司的需要，采用的是打倒权威、抬高自己，以吸引眼球和树立地位的策略。在营销方面，什么人才是真正的大师和学术权威？那就只有科特勒先生他老人家一人了。因此打倒科兄也就成了某些想崛起的营销人的首要任务。此其一也。所谓的科特勒神化，其实是部分本土营销人为了把自己造成一尊营销新神而人为地硬树立起来的营销旧神。在一般中国营销人当中，并不真的存在着这种一种神化。
其二，跟中国营销人不想再做学生了有关。中国经过二十年的市场营销实践，取得了不少营销实战经验和体悟，其中一部分对理论有兴趣而且具备理论整合能力的实战营销人士，纷纷总结中国市场上独特的市场营销经验，形成了一些局部甚至少量整体上的亮点，这已经成为事实。那么，这一小部分已经成长起来的中国本土营销人要独立，要自创门派，要成人，要脱去学生这顶帽子，他们会怎么办？他们要造反，徒弟要造反，能造谁的反？只能造师傅的反，那么，中国营销人共同的最主要的师傅又是谁？就是他科特勒老兄了。
事实上，中国营销界近二十年来至今仍然处于十分饥渴的学习阶段，而科氏则是西方现代营销学理论的集大成者，其理论成就借助于其经典教科书在全球包括中国广泛流传，中国人在大学和MBA学的也都是他老人家的营销理论。中国营销人包括我自己熟悉的营销学权威也主要就是他老人家和定位理论的倡导者特劳特与里斯先生加上提出整合营销理论的舒尔兹先生。特劳特只是在定位理论上有创见，但定位只是营销管理系统中的一个重要环节，构成不了真正的全方位的大师风范。整合营销实际的关注点主要还是在如何做好整合营销传播上，此理论虽然十分重要，但也构成不了完整的市场营销管理理论。这样说吧，在全球市场营销领域，真正能够称得上大师的人物，在我看来，就只有科氏一人，其他人只能算是优秀营销专家。日益成熟的中国营销人士要造反，科特勒当然又是首选目标。
值得我们关注的是，中国大批营销人在检讨科特勒的营销理论的同时，也开始在检讨特劳特的理论和以奥美为代表的国际4A公司的市场营销理论。这是中国营销人成长的表现，也是中国市场营销理论和实践快速发展的必然结果。就是在西方，市场营销理论本身也是在不断发展，科特勒自己，也在不停修正和发展自己的理论。显然，营销理论作为一门应用性的活的科学，它不会是个死东西，而是活的，它的发展必然会跟上并促进实践的改变。
基于这样一种观点，我个人比较倾向于将中国本土营销理论的提出和进步，视作整个世界营销理论发展中的一个有机组成部分。总之，中国人提出并修正以往的一些营销理论，一是没有什么样大惊小怪的，二更不是代表中国人否定了以往的理论成果，科特勒等人的理论就完全没用了，这种一味打倒别人树立自己的风气、倾向我们必须警惕、防止。
目前，世界上及中国的所有企业都仍然在用着科特勒理论，这是完全可以肯定的。为什么这样说呢？主要原因是因为科特勒理论的特点所决定的。科特勒营销理论的特点用一句话来概括，就是：科特勒理论是营销理论中的一般营销理论，是营销理论中的通用理论，它讲的是所有营销活动在正常情况下应该遵循的一般市场营销原则。既然是基本的普遍的市场营销理论和原则，那只要你在做市场营销活动你就多多少少自觉、不自觉地在用。另外，人们还经常忘记了，市场营销活动其实含有大量的管理成分。因此我本人谈市场营销时，总是强调完整的市场营销，不仅仅是4P、4R，而是对整个市场营销活动的管理过程，完整的市场营销理论，必须是市场营销管理理论才对。而营销管理这个部分，有很大一部分内容如方法和流程是共性的，科特勒在营销管理上集大成，企业不用的话能够进行正常的市场营销活动吗？答案是否定的。
所以我个人一直认为，对于中国及其他各国的营销实践来说，不是科特勒理论不行了，而是科特勒理论不够了。我们所要做的工作不是给我们尊敬的世界唯一的营销大师泼污水，而继承他老人家的光辉成就，发展其理论空间，深挖其理论不足之处，然后设法补足其缺陷部分。我在2003年提出超限营销理论时就坚持这个观点，理论研究工作一定要实事求是，不能偏私，否则不可能取得什么真正的理论成就。
二、您认为科特勒市场营销理论在指导中国市场营销实践方面存在哪些不足？为什么会这样，主要原因是什么？
郑文斌博士：
我个人认为（我总是强调这一点），科特勒先生的营销理论在一般、整体的运用上并不存在太大的问题。科特勒理论在中国市场及其他国家市场上存在的问题，主要是其共性营销理论在中国及其他各国具体市场中如何个性化的问题，和在具体某个企业的具体市场营销实践中如何实际操作的问题。
完全可以肯定地说，科特勒理论在这两个重要而关键的、直接影响到企业具体营销效果的问题上存在一些较大而且明显不足之处。我想，这可能也是一个通用营销理论所难以一一穷尽和难免有些不完善的策略层面的不足。十分不幸的是，真正影响甚至决定企业营销成败的却是这些大原则、大原理、大系统之下的实操营销策略层面的东西。
应该说，定位理论和整合营销策略的出现，已经是对科特勒理论所未能充分关注和给企业提供明确指引的重要营销关键点提出了新的补充。但定位理论和整合营销策略的加入，也仍然未能解决科特勒理论的所有不足。具体说，我个人认为科特勒先生的营经典销理论主要存在以下三方面的缺陷或不足：
A、 科特勒营销理论与当代市场营销所紧迫需要的市场策略创新相比，更多地是一种市场营销管理系统—系统是无所不包的和大而全的，但对具体市场营销策略却缺乏更深入的研究，不能为企业经营者提供实操性很强的实战指引。如市场调研，定位，广告，价格，渠道，终端，生产，物流，促销，品牌，等等环节，甚至连广告中的创意，都已经形成一门实操性很强的策略、方法、技巧性学科，作为大一统的全科市场营销理论，科特勒理论未免显得过于粗放了些。这方面的问题，一方面是要由市场营销的具体分支学科来一一对应地解决，二是作为通用市场营销理论，必须敏感并适应市场环境和竞争态势的发展变化，更多地切入新的核心分支领域，快速总结并整合各分支学科所取得的重要成果，丰富和发展自己的通用理论。
B、 科特勒市场营销思想的实质是：寄希望于一个企业能够把其市场营销管理系统做成100分，做得很完美。科特勒在其理论体系下隐含的潜台词是：企业市场营销的各个环节和各个方面及各要素要全面开花、均衡用力、全面推进，才能取得最佳市场营销效果。但残酷的是，在现实生活当中，这样的操作方法对于许多具体企业来说几乎是不可能的；即使对于某些企业来说是可能的，但又是可怕的高投入、高成本的一种笨策略。这一指导思想尤其不能指引发展中国家许多基本条件不成熟的市场环境，以及发达国家成熟市场环境下很大一部分竞争资源十分有限的所有企业。这一问题产生的根源在于：科特勒提出的市场营销理论本质上是一种完美的理想的市场营销管理理论，其本质错误是忽略了企业所处的市场环境并非完美，更忽略了企业本身所能用于市场营销的资源是有限的，企业市场营销真正挑战在于怎么运用适当的市场营销策略，以企业极其有限的资源，通过精心组织的市场营销活动，去赢得一次又一次营销战斗所累积起来的营销战役直至战争的胜利。
C、 科特勒营销理论的主要关注点在于帮助企业如何创建起完整的市场营销管理系统，和如何正确地按部就班地组织市场营销管理活动，其理论追求的目标是理论的全面性、完备性和正确性。但现代市场营销实践的发展十分迅猛，企业光是按照教条组建起完备的市场营销管理系统已经不能解决市场营销中存在的紧迫而现实的竞争问题。在产品甚至品牌甚至营销方法日益趋同化的高竞争度的市场环境下，只有高度重视市场营销各个环节可能存在的市场营销策略创新，才能从根本上解决现代企业在市场营销上存在的困境。对创新的关注只能来源于实战型营销人物，在中国也好，在欧美也好，真正的理论创新者不可能是坐在学院里，而是活跃在市场和企业里。当今许多管理、营销理论的创新者都是在企业或咨询公司中，创新的敏感区域在市场一线，这是人们经常会忘记的营销创新秘诀。我本人一再坚持不上学院而坚持在企业中学习，从内心深处来讲也是出于这样一种基本原因。理论一旦不能结合实践，理论本身就会很快失去发展和创新的活力。
三、您认为中国会出现像科特勒营销理论那样成体系化、具影响巨大的本土化营销理论吗？
郑文斌博士：
我个人认为（我会一直强调这一点），在中国有可能会出现象科特勒理论那样完善的、体系化的、具有巨大影响力的通用市场营销理论，但这一理论不应该仅仅是一种中国独有的本土化的营销理论，而是一种总结前人智慧精华而且有发展创新的新的整体性营销理论。我们都应该意识到，不仅中国，而且每个市场都具有自己的特殊性，只是各自特殊性的表现形式不一样而已。因此，单一地过分强调本土化营销理论创新，可能存在较高的伪理论创新的风险。一个真正的理论必须既具有很强的针对性，然后又具有很强的普遍性，必须是貌似特殊真理的普遍真理（毛泽东思想就是这样）。当然，取得这样的成就可能需要更长时间的努力。中国目前形成的主要还是局部性质的本土化色彩浓厚的营销小创新，随着理论创新条件的成熟，中国有出现营销大师的可能性。之所以可能，主要理由有三。
一、中国是世界上最大的而且正在高速成长和拓宽的、地域十分辽阔、民族十分众多、经济发展极不平衡的新兴工业品及消费品市场。在这样一个很特别的市场上，人们正在从事着前所未有的、五花八门的营销实践，现在的中国，是世界上最为发达、最为活跃的市场营销试验场，许多新的理论和新的方法都在这里出现。如此丰富多彩、生动活泼的市场营销实践，为中国本土营销人理解和发展甚至创新市场市场营销理论提供了肥沃的土壤。有了土地，树苗才能长成参天大树，中国营销人已经有幸脚踩着这样一片土壤。
二、中国本土营销人士在理论水平和理论修养上的准备工作已经接近完成。到目前为止，中国本土营销人已经基本完成了对西方经典市场营销理论的学习，并且能够活学活用，成功地运用于营销实践。部分优秀者已经在实践中以创新者的姿态活跃在商业世界。这意味着什么？这意味着中国本土营销人在理论上的修养已经日益成熟。西方经典营销理论学透之时，也就是中国本土营销人创立或发展出新的通用市场营销理论之日。
三、中国累积了越来越多的国际化、本土化兼具的营销理论创新人才。中国90年代至今，大量市场营销专业人才培养，大量海归派市场营销人才归国，大量西方重要企业如世界500强活跃于中国市场，还有可以预期的中国本土优秀企业向海外扩张发展，在这样一些因素的综合作用下，中国本土市场营销人才已经不再局限于本土经验和国际经验，而是取得了一种既国际化又本土化的一种双重视野。而大量具有高学历或高学术研究能力的经营管理人才从事于企业市场营销实践，长期实践和理论结合互动的结果，必然促使其中的一批兼具理论和实战高水平的营销精英日益成熟，集营销理论之大成的大师级人物极有可能在10-20之间诞生其间。
四、您认为目前较成熟的中国本土化营销理论是什么？主要由谁创建？与科特勒营销理论有何渊源？最大的差别是什么？
郑文斌博士：
我个人认为，中国至今尚无一个相对比较成熟的本土化市场营销理论，有的只是一些零星的市场营销理论创见。创见是什么？就是多少能够从理论上总结出那么一两点精华、规律，而且已经总结出来的东西大多集中在策略甚至具体战术层面，层次比较低，缺乏完整的理论体系构建和深刻的理论基础分析。
如果硬要说中国存在那么一个真正的将来在理论上能成立的本土人创立的营销理论，那么，我只能说那就只有一个由我本人和一些朋友一起创立的市场营销理论，叫做超限市场营销理论。这个理论是2003年由一个朋友倡议，经过我详细思考，并且每一个字都是经过我写出来的，由我从哲学、战略、战术、技术、实操五个层面分别予以论证的，总结中国及外国部分企业的市场营销实践所创立的一个理论。其理论架构借用了著名的军事著作《超限战》的框架，但其具体理论框架已经被较好、较深入地市场营销化了。
记得当初创立理论时，朋友们出于商业利益上的考虑，力主把它搞成一个与科特勒理论严重对立的理论，但我作为这个理论的真正创立者没有这样做。我一直主张把这个新的超限营销理论当作对科特勒传统经典市场营销理论的一个必要而有力的补充：
科特勒强调市场营销系统的完整，超限营销补充强调市场营销在现实条件下不能够过于追求完整；科特勒强调市场营销必须注重整体性，超限营销补充强调市场营销更要注重关键点和某些局部；科特勒强调市场营销的各个要素必须努力均衡地发挥作用，超限营销补充强调市场营销更应该“集中优势兵力，创造整体或局部优势”；科特勒强调市场营销系统的规范性和严谨性，超限营销补充强调市场营销更应该抓住要害、重点，在不平衡的发展中实现跳跃式进步；科特勒强调企业自身资源的健康性和有限性及充分利用，超限营销补充强调企业应该真正调动起所有可用的社会资源而不能局限于企业资源；科特勒强调企业营销活动的资源导向性，超限营销补充强调企业营销活动的目标导向性，等等。
说到超限营销理论与科特勒理论的关系，可以总结成一句话，那就是，科特勒强调市场营销的“正”，超限营销强调市场营销的“奇”。按照军事家孙子的廉洁，一正一奇，“以奇胜，以正合，”才能取得战争完整的胜利。没有奇，既浪费宝贵资源，又不能取胜。没有正，奇的效果无法深化和巩固，奇的策略也就失去了产生作用的基础。奇正相生，变化无穷，方能百战百胜或百战多胜，而不是少胜也。因此，奇不能没有正，正不能没有奇，在我看来，奇恰恰又是对正的一种巧妙运用。
五、您是“超限营销理论”的主要倡导者，请问，为什么超限营销理论更适合中国国情呢？作一个营销理论体系，“超限营销理论”由哪几部分组成？“超限营销理论”的思想源头在哪里？能举一个营销案例，它是怎么样应用“超限营销理论”的核心思想取得成功的？
郑文斌博士：
我之所以力主这个超限营销理论，并不是因为我是它的一个主要倡导者（事实上中国有许多人都已经在用和在说这个理论，只是叫法不同、理论能力不足形成完整理论而已），而是因为我经过反复思考，认为这的确是一个现实当中存在的完全可成立的真正是一个理论的理论。虽然目前这个理论还只是处于初生阶段，还有许多内容需要更多的营销专家来一起深化、完善，但这个理论具备了一个真正的理论所应该具备的所有条件，经得起时间的考验和营销实践的大浪淘洗。
我要声明的是，超限营销并非只在中国才能发挥作用，而是在各国各类型企业组织都可发生威力的一种普遍性创新理论，它的创立者们是黄头发黑眼睛的，但它本身却并无种族、肤色与国籍。我们认为，它并不特别适用于中国市场，但却为中国市场上天生具有很高竞争智慧的许多营销高手不自觉地采用，从而帮助中国产生了不少让世人瞠目结舌的营销奇迹。
如果硬要说它更适合中国国情，那么，其根本原因是超限营销的思想精华正是东方智慧中如何以少胜多的战略智慧：中国市场是一个不均衡的广阔的市场，中国的企业大多不是具备全面市场营销能力的中小型企业，他们无法做到国际大企业那样的全面营销，因此，重点突破和超限发展必然成为他们赢得残酷商业竞争的最佳甚至唯一可行的正确战略。
但是，我仍然要强调的是，超限营销理论其实也适用于资源丰富的特大企业。因为就是特大企业，其资源也仍然是有限的，如何运用有限的资源创造最佳营销效果，正是超限营销的创新动机。我们必须强调，从营销的投入产出比来分析，就是象海尔这样的大企业，超限营销的思想仍然能够使其大幅度降低市场营销成本而取得预期市场营销效果。
作为一个市场营销理论体系，超限营销包括超限哲学思想依据、全新超限战略原则、全新超限战术原则、全新超限技术空间、世界各国超限营销案例分析等完整的六大部分。我近期正在重新整理对这一理论的论述文章，决意对其中一些由于他人影响而存在的偏激和武断之处进行彻底修正。有兴趣的同人届时可以在中国管理传播网上查询阅读，修订后的新文章将在八月中旬面世。
在任何领域，任何理论的源头只有两个来源，一是旧有理论的启发，二是实践对我们思想和理论的冲击。超限营销理论亦不能例外。中外尤其是中国许多企业创新营销成功的案例要求营销理论发展自己，从新的角度给予阐释、回应，许多活生生的案例给予了中国本土营销先行者以思想的原料。军事著作《超限战》所提出的军事思想理论，为超限营销理论的创立提供了现成的理论框架。许多营销人不同程度的理论总结工作，又为新理论的产生铺平了道路。在这样的背景下，超限营销理论的产生水到渠成，似成天意。
所谓超限营销理论，并非指我们不再运用4P、4C或其它传统理论及营销工具，而是指企业在进行市场营销时，应当突破旧有传统营销思想和思维模式，超越企业现有资源、实力的局限、制约，运用一切可以运用的几乎无限的营销手段（即超限性营销手段），包括超限营销战略、战术及工具，无论企业自身实力大小，均永远坚持最小营销投入，锁定准确清晰的关键性市场营销目标，制定一整套超越传统理论和实践的营销战略、战术计划，达成理想的营销目标，从而协助和带动企业〝撑竿跳〞式飞跃发展。
家具营销论文篇3
笔者目前所知的主要质疑者就有：杜拉克咨询执行总裁、工商管理博士郑文斌先生，著名实战销售专家俞雷先生，著名实战营销专家刘威先生，著名医药保健品策划人何坊先生，著名策划人何慕、张德明先生，等等。在中国企业界，许多人的营销实践已经突破传统市场营销理论的框架，向传统市场营销理论提出了创新的要求和发展的挑战。
纵观中国本土营销管理专家对营销理论的论述，我们可以对他们的共识归结为以下基本观点：
一， 以科特勒、特劳特为代表的西方经典市场营销理论不能完全适用于中国市场的营销实践，原因是西方经典的市场营销理论主要以美国市场情况及市场制度为背景，而中国及其他东方国家的总体市场情况与美国确实不太一样，因而断然否定西方经典市场营销理论在中国和美国拥有同样的市场实践基础这一错误观点。
二， 西方市场营销理论研究更多的是市场营销的普遍规律，即市场经济中营销行为的共性这一面，但对不同文化背景、不同政治经济制度背景，及不同市场发育状况下的个性化营销缺乏关注和深入研究，是可供学习参考的“马克思主义”，而中国市场营销所需要的可能不是“马克思主义”的教条，而活生生的完全切合中国市场营销需要的独特理论“毛泽东思想”。
三， 对传统经典市场营销理论的理性人基础和均衡市场假设提出质疑，认为传统营销理论忽视了非理性人和非均衡市场的存在和它们对市场营销的巨大影响。
四， 普遍感觉到有创建中国及东方发展中国家本土化市场营销理论的必要性和紧迫性，并且从不同的角度进行了较认真仔细的研究，形成了一些有一定价值和意义的新思想和新观点，并且承认这一切只不过是所有庞大理论创新工作的一个开端。
非常有意思的是，中国本土营销专家的理论创新工作存在以下几个大的特点，出现了一些新的发展趋势，不得不引起中国营销理论界和实践人士的注意，因为它们既说明了一些好事情，同时也反映出了中国市场营销理论研究不容乐观的一面：
一， 所有的旧的传统市场营销理论的批判者和新的市场营销理论的创建者，都是来自中国市场营销实践第一线。如，我本人及俞雷先生、刘威先生、何坊先生、何慕先生、张德明先生均在各大企业中，长期从事市场营销实践达十年以上，而且均做过市场与销售总监以上职位，多年在中国市场上的爬摸滚打，使这群人真正了解中国市场营销的实践实战情况，亲身的体验帮助他们体会和总结出了多年实战营销的精华。
二， 除我本人在上海同济大学研修后获得工商管理博士学位之外，其他理论创新者都没有专业研究所需要的高学位和真正理论研究功底，我本人也仍在继续研习，不敢以市场营销专家自居。这就造成了中国市场营销理论研究“心有余而力不足”的现象。主观上很想创建一些新理论，但客观能力上不足：包括我本人在内，由于理论视野和理论研究水平有限，导致中国本土实战营销专家无法客观评价传统市场营销理论的成就和不足，也没有能力将自己个人和其他人的营销感悟和强烈体验，从灵光一闪的思想火花状态上升到系统化、理论化的理论家层次。目前为止，只有我亲自本人撰写的《超限营销理论纲要》具有较完整和坚实的理论架构，内容包括了实战、战术、战略和哲学四大层面。但该理论文章也不完美，缺少丰富案例，语言过于理论化，失之冗长。
三， 包括我本人在内，许多中国本土营销专家在营销理论创新上存在着一个致命的误区，那就是其创新初衷都不完全是为了“追求营销真理”，科学严谨地探讨营销理论的发展，更多的是为了打造自己的“个人旗帜”，为了在商业上争取咨询与培训定单。这也赞成了两大恶果：A，由于出发点和“动机不太纯”，导致急功近利，无法对传统理论的光辉成就做出适当评价，因此在研究过程和结论上都有偏执和过火之嫌。往往一味攻击旧理论，但对攻击成不成立则不管。因而颇给人以故弄玄虚、故做姿态、哗众取宠之感，结果是把本来十分出色彩的真正创新观点给淹没了。B，新理论、新概念满天飞，但缺乏比较实心实意、实事求事的功夫扎实的理论批判和理论构建。一个新理论的完成不是一蹴而就的，它需要许多专业人士的长期努力来逐步完善，需要研究者“淡泊以明志，宁静以致远”，并且经过实践的反复检验。但基于商业目的的人们迫于生存压力，没有坚强的意志和对营销理论真正的热爱，根本不愿也不能做到这一点。
四， 学院派在市场营销理论中国本土化研究中的缺席，导致其研究和营销教育工作越来越远离实践，其研究水平、成果和前景均不能不让人忧虑。更为可惜的是，学院派具有强大的研究能力和高超的理论功底，留在那不去参与实战派的本土理论创新，实在是一种整体资源的极大浪费。从而也延缓了中国市场营销理论本土化的速度和质量。这也是我们市场营销界人士不得不引起关注和思考的大问题。美国的市场营销教育具有很强的实践性，而中国的学院教育至今还停留在自己的象牙塔里，情况确实让人担心。如果学院派能加入实战派理论创新的队伍里，那他们的合作将是绝配，真正成形的理论成果的出现就没有了问题。
任何的理论绝不是绝对真理，而必须与日俱进，与时俱变。对旧有经典理论的创新，是一种所谓的“扬弃”，即发展完善或自我重生，即“凤凰涅磐”。我个人认为，从严谨科学的学术角度来分析，以科特勒、特劳特为代表的西方经典市场营销理论确实存在一些真正的缺点或理论空白，而这些缺点与理论空白，无疑正是中国营销理论本土化建设的真正创新点，我个人认为，只要中国本土营销人才不断在以下方面去深入拓展，中国本土化营销研究必能为世界营销理论做出真正贡献：
一， 市场营销理论的哲学理论基础研究
我们已经认识到，传统经典市场营销理论，完全以理性人假设和均衡市场背景假设为其基本哲学基础，而在现实经济生活中，这两个假设并不总是可以信任。中国本土营销人士应该继续深入研究的是：
A， 在市场营销中，理性人因素和非理性人因素它们之间是一种什么关系，它们在市场营销中又各自发挥着什么样的重要作用；
B， 理性人因素和非理性人因素要在市场营销中发挥作用的必要条件和充分条件是什么；
C， 均衡（文化、消费能力与结构差异很小）市场条件下的市场营销理论如何转化为非均衡市场条件下的市场营销理论；即本土化问题。
D， 非均衡市场条件下的市场营销理论的理论框架和核心理论原理是什么，以及非均衡市场条件下的市场营销理论完整理论体系的建构；即建设本土化理论。
二， 市场营销的战略战术超限研究
我们已经认识到，传统经典市场营销理论的另一大缺陷是只研究市场营销系统的完整过程，而忽视对市场营销总体思维局限及市场营销过程局部重要性的研究，因此而导致传统市场营销理论在实践中采取的更多的是，在营销的各个环节全部平均用力的战略战术。而在现实生活中也好，在竞争性的战略战术理论上也好，平均各个环节用力的理论也有其局限性和理论前提。脱离了这些理论前提，“平均用力”原则就是成了一个错误。中国古代田忌赛马之所以能在总体劣势下成功取胜，就是利用了对方的“平均用力”错误。而田忌本人采用的则是一种超限（超越传统思维、战略战术限制和局限）理论，即以采取组合策略，“集中自己的优势兵力打击敌人”（毛泽东语），从而巧妙取胜。
我个人认为，超限营销理论在许多方面都具有牢固的理论基础，通过中国许多专家的努力，一定能建设成为一个真正的创新市场营销理论。我本人只是有幸成为众多创立者之一，相信在众多优秀同行的积极推进之下，在短期之内，该理论就能取得突出成果。在战略战术上，我认为中国营销人士可以从以下几个角度取得突破：
A， 如何在营销的总体思维方式即战略思维方式上突破原有局限和限制，从而提出新的营销战略方法和模式；
B， 在营销要素的构成上如何适应时代需要和各地市场的要求，在传统4P、4C、4R的基础上增加新的营销要素，并改变各种营销要素的重要性排序和组合结构；
C， 研究在特定的个性化市场情况下，企业如何创造性地重点用力某一个或几个营销环节，而不是全部环节上，在市场营销与竞争中取胜；
D， 丰富和发展具体的营销战术，在新的基础上，形成新的市场营销战略战术组合策略。
三， 市场营销的具体策略研究
我们还认识到，随时中国市场营销实践的发展，市场营销的手段和技巧也在随之发展，许多以前所不敢想或无法想象的营销手段都已经在实践中获得运用。总结和提升并且创造出更多的具体市场营销策略将有助于创新性本土化市场营销理论的形成。
家具营销论文篇4
关键词：市场全球化 营销本土化
19世纪末20世纪初，美国开发西部，人口剧增。工业受到科学技术的推动而迅速发展、经济结构逐步实现了由农业经济向工业经济的转化和作坊式手工业向工厂式规模生产的转化。大生产向市场提供大量的商品，市场逐步繁荣，商品逐步丰富，介于生产厂家和消费者之间的中间商和各种销售媒介也随之发展起来。企业如何生产、市场如何分配和销售等一系列新问题被提出来。为了回答这些问题，经济学家、社会学家、管理学家借助多学科知识，调查研究和总结了美国市场的实际活动，并逐渐形成了市场营销的初期思想。再经由大学学者的理论提升和综合、企业家的实践实证，终于在20世纪20年代形成了市场营销学科的雏形。
美国是一个科技先进、工业发达的国家，大规模的工业生产和富裕的中产阶级，使美国成为可以吸纳各种商品的兴旺市场。它有许多历史悠久的企业，有发育健全的商业系统，各方面都注重科学的管理。它是一个由移民组成的国家，旧文化传统的束缚较少，而开放创新的精神则比较旺盛。这些条件使它产生的市场营销在理论上有各种学派并立，相互促动发展，无论是横向拓宽、还是纵向新思想新观念的创新和延伸，总是处在领先地位。而在实践上也非常活跃，企业界富于进取，重视市场调研，重视科学管理与决策，善于改进和创新营销方式，使诞生于斯的美国市场营销一方面既反映着大工业生产和发达的市场经济活动的一般规律性、即由那些高度概括、明晰准确的基本概念和原理所表达的内容体现了它宏观上对实践的指导作用，又因为它是从美国企业在美国市场的实践中总结提升的而带有浓烈的美国企业和市场特点与色彩。
市场营销全球化和本土化的含义
市场营销全球化
20世纪60年代以来，许多发达国家不断把市场向国外扩张，国与国之间经济联系日益密切，逐渐形成愈来愈紧密的全球市场网络。70年代以来，人们开始注目于全球市场，研究市场全球化背景下的市场营销问题。中国入世后，也面临着更为严峻的挑战，国人也同样产生了研究市场营销扩及全球的紧迫感，也提出了市场营销全球化的问题。产生市场营销全球化的想法是有其原因的。人们发现，随着科技文明的进步，通讯交通的便利，国与国之间的界限渐变模糊；教育的普及，文化的交流，使民族间的沟通障碍在弱化。许多社会现象、如政治制度、文化模式也有趋同的倾向。世界各地包括其市场可找到的共同点越来越多。在全球趋同现象产生的背景下，是否可以建立一套适用于全球的市场营销原则？
80年代，西奥多・莱维特在其论文中首次提出“全球营销”的概念。他主张那些跨国公司向全世界提供统一标准的产品，采用统一的沟通手段。这样做既有利于规模生产，又可以降低广告、分销等方面的成本。但他的这些设想并没有得到广泛的支持，因为市场全球化虽然显示出不少社会因素的趋同，但要达到大范围、多方面的趋同则是一个漫长的历史过程。而趋同之中也将同时产生新的差异。一个企业面向全球，实际上总是以特定国家或地区为对象，针对当地的政治、法律、经济、文化所制约的消费需求和消费能力来决定生产的产品和营销手段。有些产品可以采取全球统一的标准和形式（如一般性电子产品、通用机器），但由于人的欲望是无止境的，不同地区人群需求的多样性将使全球统一产品的推行受到限制。与之相应的，市场营销手段也必须是多样的，或者说更具当地的色彩。这样就很难有一套适用于全球的市场营销策略模式。
那么，所谓市场营销全球化是什幺含义呢？我们认为它主要是指：第一，企业应该超越国内市场的局限，树立全球市场的观念。把企业的市场营销推向全球，在全球范围内选择和开发自己的目标市场；第二，市场营销学说的基本原理和一般方法论具有普遍性，它反映了市场营销活动的一般规律，它不仅可作为国内市场营销活动开展的原则，而且也可作为全球市场营销活动开展的原则。第三，在全球市场开展营销活动，面临的是不同国家多样复杂的政治、法律、经济、文化环境，特别是国家为维护本国利益所设置的种种关税及非关税壁垒、以及国际上的一些保护资源、保护消费者权益的公约，这些都给全球市场营销带来比国内市场更为复杂多变的因素。这正是全球化市场营销的着力点。企业只有将其市场营销活动同这些环境因素相适应，才能赢得全球市场的竞争。而在研究全球市场的营销中，同样也必须立足于市场营销的本土化，因为只有这样，才能在全球市场的竞争中发挥自身特色和优势，扬长避短，增强竞争力。美国著名的跨国公司PALMOLIVE公司总裁曾有过这样一句精辟的话，他说：“在我的头脑中没有国内市场和国外市场的概念，而只有目标市场的概念，只要我发现了我产品的市场（群体），我就会努力把我的产品销售到那里去，而不管它是在哪个国家或地区。”
可见，市场全球化是一种战略思路，属于战略层面的全局规划问题，它强调的是视野的宽度和长远。想象一下我们如何利用望远镜来审视全局？
市场营销本土化
市场营销本土化是指市场营销的学说和实践在特定的国家和地区具有基于该国或该地区市场特征的独特性。本土化是一个过程，是在解决特定国家或地区的市场营销问题过程中逐渐形成的，是市场营销一般原理与方法同特定国家或地区市场环境相适应、相融合的结果。
市场营销本土化可通过不同的侧面表现出来，包括在基本原理指导下成功地解决了本国、本地区市场发展中的重大问题；企业在国内和国外市场营销中运用自己独特的组织系统和战略战术成功地开拓和稳固了市场；企业有其鲜明和实效的企业文化和营销哲学；理论界积极响应本国企业界在市场营销中提出的问题，总结他们成功的经验，并上升到理论高度；政府建立和完善本国市场的有关立法和制度等等。
可见，营销本土化是一种策略操作，属于策略层面的局部实施问题，它强调的是实施的深度和效率。想象一下我们如何利用放大镜来注视局部？
本土化是市场营销学科发展的必然结果，是各国学者和企业家肩负的责任。
“全球化思考，本土化执行”（Think globally,and act locally）是全球营销的基本战略原则，这两者是相辅相成的。“本土化执行”需要在“全球化思考”的战略思路指导下进行；而“全球化思考”则需要“本土化执行”来实现。
市场营销本土化的原因
市场营销本土化的根本原因在于世界各国、各地区的市场环境不同，企业在不同时期和不同的国家与地区市场上所面临的市场问题不同，因此，解决问题的方式就不同。
既然市场营销从它一诞生起就带有诞生国的特色，那么，当它被引进其他国家、在那里成长扎根时，就当具有引入国的特点了。这种本土特点的形成有多方面的原因，其中最主要的是下面几点：
区域市场环境和特征不同
不同的国家和地区面临的经济任务不同。世界上既有经济发达的现代化国家与地区，又有新兴工业化国家与地区，以及众多的发展中国家与地区，甚至有尚处在农业经济阶段的国家和地区；还有从计划经济转向市场经济体制的国家和地区。这些不同类型的国家与地区在一个时期内所面临的经济任务各不同。为了解决不同的经济问题，完成不同的经济任务，就使他们在引入和应用市场营销理论和技术时有不同的预定目标和不同的侧重点。因而在施行中有各自的追求、感受和经验。这些都会使他们再塑的市场营销带有强烈的民族色彩、地区色彩和时代色彩。
小到一个企业，当它处在不同的区域市场时，它所面临的市场环境不同，遇到的市场问题不同，各自自身的条件和特点不同，因此所选择和采用的用于解决各自市场问题的营销战略和策略当然就有很大的不同。
民族企业的历史与现状
如西方国家的大企业，都有上百年的历史，都经历过从自由竞争到垄断的搏斗。他们实力强大，雄居全球。他们从资源获取、产品生产到销售已形成了健全的一体化系统。他们可以用先进的营销手段开展大范围、大规模的市场拓展，迎受最激烈的竞争，创造最佳的业绩。而其它的发展中国家大多是在第二次世界大战后才独立的，他们的民族企业相对比较脆弱，有的还受制于某些政府主管部门、或受制于外国资本。从实力上、从市场竞争的地位上看，他们更多地处于弱势和守势状态，采取灵活、迂回的战术去占据市场，赢得自己的生存和发展空间。因而，他们逐渐形成的营销风格必然有别于西方发达国家，而带有本国、本民族的本土特色。
各国传统文化的差异
西方人有文艺复兴以来人文主义的传统，着重个性自由发展；东方人有深厚的儒家思想传统，注重个人与群体的和谐融合，强调家族血缘式的团结精神；西方人注重物质性的管理与机制，东方人则重视精神的作用；西方人富于开拓、冒险、进取的精神，东方人则善于讲求辩证的张弛进退之道。东西方的这些文化思想都必然会在东西学者们的思想和理论中映像表现出来，都会潜移默化地渗透到各自国家的企业家的思想和行为之中，而给他们的市场营销附上不同的文化色彩。例如，日本在第二次世界大战战败后，面临恢复经济的严峻任务。由于其岛国特点，国土面积小，市场局限，又是一个资源严重依赖进口的国家，必须迅速恢复经济，并在恢复经济后迅速开拓世界市场。在这种形势下，从50年代开始，日本政府和美国占领当局大力扶持，使经济很快得到恢复，国民收入不断增加，国内市场活跃、扩大了，市场营销问题引起了学术界、企业界的重视，美国市场营销理论开始传入日本，数以万计的学者和经理人员赴美学习。许多企业以美国大公司为典范，学习、吸取美国人的营销思想和方法，从学习美国的销售系统入手，进而扩大至质量管理、产品研发等各个方面。在学习过程中，把日本的传统文化、如讲求“和”、“忍”的思想、强调调动员工团结奋斗的精神同美国人的科学管理制度结合起来，创造了日本式的企业经营模式和市场营销风格。当这些大公司进军世界市场时，面对的是居于霸主地位的美国。美国凭借其在科技上的领先地位，不断以新开发的产品占据全球市场。而处于劣势的日本人则以追随者的身份出现，不急于追求盈利，而先求占有市场份额的目标，用多种灵活的手段进入外国市场，进而扩大市场。日本的丰田、索尼、日立、富士通、卡西欧等因此名噪全球。日本人已经拥有了一套具日本特色的市场营销，甚至做得比西方人还好。美国著名营销大师菲力普・科特勒在他的名著《营销管理》中对此给予了高度评价。
中国特色的市场营销本土化
我国在20世纪80年代初开始引进和学习美国的市场营销。在导入初期，一些企业由于缺乏对营销理论全面正确的理解，实践上只能照搬模仿外国企业的某些做法或案例，结果成败参半。经过90年代以来的学习探讨，学术界加深消化理解西方的营销学说，开始注意西方理论同中国市场实际的结合，特别是解决中国经济体制从集中的计划经济向市场经济的转型问题以及其他特殊的中国国情。在企业经营思想、市场规范化、品牌战略、广告、促销策略各方面，针对国内市场的实际，提出不少有创见的观点。不少企业的营销思想也逐步以理性取代感性，从战术层面上升到战略层面，以整合营销取代片面的单一营销，从国内市场扩展到国外市场。说明西方理论正逐步同中国市场的实际相结合，具有中国特色的市场营销已渐露端倪。
为了进一步实现中国特色的市场营销本土化，首先，学术界要不断研究吸收当代先进的营销理论成果，兼收百家，融于一炉，提高我国学术界的理论水平，不断从新的高度观察研究中国市场及其营销活动的规律性；其次，应建立一支由高校、科研机构、企业合作组成的研究队伍，通过理论研究、咨询诊断将理论和实践紧密联系起来。这将既有利于专家学者的理论联系实际，发现问题，研究解决问题，创新知识，也有利于企业提高自身的营销水平，促使企业营销更有特色和更有成效；再次，政府部门应根据企业界面临的实际问题、特别是中国入世后所面临的新的市场环境，依据我国国情，从保护资源、保护消费者利益、保护民族工业等方面，吸收专家学者的意见，制订符合我国市场实际的法律法规，引导企业界开展有中国特色的市场营销活动。
在中国入世这一新的市场环境下，我们的企业更应该树立“全球化思考，本土化执行”的观念，在市场全球化这一潮流中通过自身不断增强的本土化操作能力来拓展全球市场，赢得全球范围的市场竞争。
参考资料：
1.【美】菲利普・科特勒著，梅汝和等译，《营销管理》1984年版，上海人民出版社
2.张桁、陈信康著，《市场营销管理》，上海财经大学出版社，1997年
3.郭国庆、刘凤军、王晓东著，《市场营销理论》，中国人民大学出版社，1999年
家具营销论文篇5
【关键词】货殖；营销；文化
《史记・货殖列传》展示给我们一个汉朝统一后的华夏大国、天南地北的物产和风土人情，并且告诉我们其中的营销理论。所谓“货殖”，就是经营货物，以滋殖财富。在现代市场营销理论中，营销被定义为：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固客户关系的过程。可以看出，营销之父菲利普・科特勒所下的定义与中国传统文化中的“货殖”有异曲同工之处，单就从定义上看两者的目标都是获得利益。若从整篇文章上看，其中的市场营销理论也值得探讨。
一、了解市场与顾客需求
了解市场与顾客需求是企业进行营销首要的步骤，要了解顾客需求的变化是受多种因素影响的。《史记・货殖列传》上有关范蠡的记载：“知斗则修备，时用则知物，二者形则万货之情可得而观已。”知道要打仗，就要做好战备；了解货物何时为人需求购用，才算懂得商品货物。善于将时与用二者相对照，那么各种货物的供需行情就能看得很清楚。它所强调的是企业要进行营销调研，分析市场信息。在现代市场营销理论中，进行营销调研的过程就是确定问题和调研目标，确定调研计划已收集信息、执行调研计划、解释并报告调研结果。
越王在任用范蠡和计然时，其富国政策就提出“水则资车，旱则资舟。”（《史记・货殖列传》），也就是说，市场营销的产品不仅要考虑到满足目前的市场需要，更重要的，应从市场需求的未来发展趋势出发，制定市场营销计划，安排适应未来需要的商品供应上市。当水灾盛行时，不必以船作为主要的产品项目，而应预先作车的市场营销计划与方案，因为在水灾结束后，车将成为特别需要或缺乏的商品，其价格必将上涨。天旱时要作好船的市场营销准备工作。夏天要考虑皮毛商品的营销，冬天要准备葛麻商品的营销，都是同一道理。所谓水旱舟车，并不是具体的做法，不过用来说明这一市场营销原则而已。
另外，在《史记・货殖列传》中还大量分析了宏观的营销环境，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、文化环境。
二、市场细分、选择目标市场及市场定位
《货殖列传》中描述大货殖家白圭：“而白圭乐观时变，故人弃我取，人取我与。”从这方面看，白圭喜欢观察市场行情和年景丰歉的变化，所以当货物过剩低价抛售时，他就收购；当货物不足高价索求时，他就出售。他通过观察市场行情进行市场细分，并且选择他所服务的对象，即目标市场。当货物过剩低价抛售，他可以进行市场定位，收购那些在未来能够满足目标市场的供给物。
在现代市场营销理论中，目标市场营销的三个步骤为市场细分、选择目标市场以及市场定位。市场细分是根据消费者的不同需求、特征和行为，将一个市场分为几个有明显区别的消费群体，他们可能需要不同的产品和市场营销组合。然后选择目标市场，评价每个细分市场的吸引力，选择一个或多个细分市场进入。最后，使产品处于有竞争力的地位，并设计详细的市场营销组合，进行市场定位。
三、合理制定市场价格
在现代市场营销理论中，影响定价的外部因素包括市场与需求的因素。我们都知道成本决定价格的下限，市场与需求决定了价格的上限。消费者和产业购买者都要在产品价格和产品能带来的利益之间进行比较。因此，制定价格之前，市场营销人员必须懂得价格和产品需求之间的关系。
《货殖列传》认为市场物价标准是按照“物贱之徵贵，贵之徵贱”、“贵上极则反贱，贵下极则反贵”的规律上下浮动的。货殖家要根据市场价格变化，随时变更自己的商业策略。《货殖列传》既注意到“薄利多销”，也注意到“经销精品”。这恰恰反映了分析价格和需求关系过程中的需求价格弹性理论，对于需求价格弹性较大的产品，就进行“薄利多销”；而对于需求价格弹性较小的产品，就采用“经销精品”。
在考察诸多货殖家的经营状况以后，得出“贪贾三之，廉贾五之”（贪商得利为三，廉商得利为五）的结论。那些廉明的货殖家能够考虑消费者的利益，价格低于同行，薄利多销，达到“廉贾归富”的目的。大货殖家白圭总结出“欲长钱，取下谷”的经验，坚持营销低价的谷物，而大发其财。由于他“乐观时变，人弃我取，人取我与”，被誉为“治生祖”。与白圭的做法相反，子贡则坚持“贵玉而贱珉”的原则，经营昂贵的珍宝玉石。他看重的是经销精品，他要在商品的高进高出中求得利润。
当然，不论经营低档的谷物，还是高档的美玉，都必须要保证商品的质量，在这方面涉及到了现代市场营销理论中的营销伦理，也就是《货殖列传》中所说的“务完物”。
四、整合营销沟通中公共关系管理
公共关系是大众促销工具之一，通过获得有利宣传与有关公众建立良好关系，树立良好的公司形象，处理不利的谣言、传闻和事件。对于一个公司的公共关系部门来说，“游说”也是其部门的工作之一，通过建立并维持与立法者和政府官员的良好关系，以影响立法和监管。另外还有执行公共事务，建立并维持与国内和当地社区的关系。
《货殖列传》记载子贡“既学于仲尼，退而仕于卫，废著鬻财于曹、鲁之间”。在他追随孔子周游列国时，沿途考察了解信息，极有利于他以后的商业发展。他亦官亦商，常常“结驷连骑，束帛之币以聘享诸侯”，建立广泛的社会关系。其他的还有，南阳商人孔氏“连车骑，游诸侯”；洛阳商人师史“转毂以百数，贾郡国，无所不至”；孔氏“大鼓铸，规陂池，连车骑，游诸侯，因通商贾之利，有游闲公子之赐与名。”大规模地经营冶铸业，并规划开辟鱼塘养鱼，车马成群结队，并经常游访诸侯，借此牟取经商发财的便利，博得了游闲公子乐施好赐的美名。这些商人与社会上层频繁接触和交往，既与他们做了生意，又借助他们抬高了自己的社会地位和商业影响，形成广泛的商业经营网络。公共关系能以低于广告的成本，对公众的认知产生更强烈影响。
除以上营销理论的分析，《货殖列传》中还记载着一个企业的领导者应具备的品质，其介绍的商人都是善于学习、注重自身修养、勇于开拓的成功者。此外，领导者要善于用人，懂得用人之道，此即“各任其能，竭其力，以得所欲”。同时，经营者要做到“与用事俊仆同苦乐”，更好地调动他们的积极性。
通过以上我们对《货殖列传》中营销理论的分析，可以看出中国传统文化的精髓在如今的企业经营和管理中也有一定的借鉴意义。《货殖列传》主要为春秋末期至秦汉以来的大货殖家作传。通过介绍他们的言论、事迹、社会经济地位，以及他们所处的时代、重要经济地区的特产商品、有名的商业城市和商业活动、各地的生产情况和社会经济发展的特点，叙述他们的致富之道，表述自己的经济思想，以便"后世得以观择"。
参考文献
[1]菲利普・科特勒，加里・阿姆斯特朗著，郭国庆，钱明辉，陈栋，袁宏福，译.市场服务营销原理[M].清华大学出版社，2007，5.
[2]王兆祥.《货殖列传》的经营思想与商业谋略[J].商场现代化，2007（8）.
[3]万纯祺，曾兆祥，余鑫炎.《史记・货殖列传》注译与解说[J].商场现代化，2003（5）.
[4]张兴胜，错位、定位于地位[J].中国金融家，2005（5）.
家具营销论文篇6
城市旅游营销把旅游目的地作为一个产品，采用一定的方式、策略，通过一定的传播媒介把产品推销给已有的及潜在的目标市场。在互联网时代，新媒体的出现不仅丰富了营销载体，还为城市旅游营销模式的变革提供了机遇，并逐渐形成以事件营销为主的城市旅游营销新方式，能否运用好新媒体及与传统媒体的进一步整合成为城市旅游营销获得成功的关键。
在最新一次“中国最具影响力的旅游营销事件（2010-2011年）”评选活动中，张家界的“翼装飞行穿越天门山”、“借助《阿凡达》推广乾坤柱”两起营销案例分别获得中国最具影响力的十大旅游营销事件奖与优秀旅游事件奖，成为唯一一个斩获两大奖项并且获奖案例最多的城市。张家界旅游营销的发展一定程度上见证了中国旅游营销三十年变迁，通过对张家界旅游营销传播渠道的梳理及创新点的分析，于我国城市旅游营销创新性发展及模式的完善具有一定的借鉴意义。
一、城市旅游营销的传播渠道变迁
旅游业是旅游城市的立市之本，三十年来，无论是开展传统的活动营销，还是进行新媒体时代下的事件营销都为积极盘活旅游市场做出了突出贡献。伴随着媒介传播方式的丰富和转变，城市旅游营销的传播渠道经历了以下三个阶段。
（一）围绕文学艺术作品开展的平面媒体营销
在纸媒一枝独秀的年代，张家界就曾借助我国著名艺术家吴冠中的名人效应，对其1979年冬写下的游记散文《养在深闺人未识》进行包装，并于次年元旦发表在《湖南日报》，张家界的自然风光开始逐渐被世人知晓。此后，陈复礼、简庆福关于张家界的摄影作品在香港《中国旅游》杂志的发表，掀起了港澳台以及东南亚范围内的张家界热。2001-2003年，《迷人的张家界》、《索溪峪的“野”》等七篇以张家界风光为描写对象的文学作品入选中小学语文教材。于此同时，通过不定期开展绘画、摄影作品大赛，创办旅游杂志《张家界》进行具有官方色彩的宣传。
这些传统营销模式都表现出了一定的文艺气息与鉴赏价值，影响力持久，通过主流媒体传递主流城市文化，受众面广。但长期以来，信息传递、传播维度与方式相对单一，受众被动接受，印象不够深刻，难以持久维系。
（二）借机大型节庆活动打造的电视媒体营销
每个城市都有自己独特的一面。张家界以“奇绝险峻”为元素，打造依靠山水资源而又有区别的“挑战”文化。1999年，张家界举行了“穿越天门”世界特级飞行表演，实现了人类首次驾机穿越自然山洞的壮举。此次活动的巨大成功带来营销新启发：即极限挑战与悬念营造的结合，辅以电视媒体直播，能获得极高的关注度。围绕这一思路，天门山相继推出了一系列“挑战”活动：2006俄罗斯空军天门山特技飞行表演；2007法国“蜘蛛人”徒手攀爬天门洞百米崖壁；2010中瑞高空王子挑战天门山索道；2011美国“翼装侠”滑翔穿越天门洞；2012法国轮滑大师挑战天门山99弯通天大道等，天门论“勇”成为张家界旅游新坐标。
在以活动为主的电视媒体营销中，拥有丰富经验的旅游专业人士和民营企业开始为城市旅游营销注入新鲜血液，活动的本身的特性也使得此阶段营销的传播具有半官方性、时效性、持续性等特征，但有些活动的策划前期需要较大的投入或者具有一定的风险，活动内容与模式也容易被复制。
（三）借势热点事件策划的新媒体营销
资源是有限的，创意却无止境。以叶文智为代表的一些敢于突破常规的创意策划人才，成为张家界旅游营销的领军人物。早在1998年，叶文智为黄龙洞标志景点“定海神针”投保亿元，创世界为资源性资产办理保险之先河，得到超过2000家媒体的关注，张家界的事件营销已悄然萌芽。2009年，张家界因《阿凡达》导演卡梅隆“黄山原型说”而引发了“阿凡达之争”，并以此为契机进行多层次的营销，悬赏、更名风波不停，推出“阿凡达之旅”精品旅游线路，最终有力的开拓了国内外旅游市场。此外，2009年的“卡通市长”，以及第一个旅游城市版《江南style》都让张家界成为一时广为瞩目的焦点。
新媒体不仅带给城市旅游营销新机遇，更是降低了全民参与营销活动的门槛，让个人的力量在自媒体传播中发挥到极致。但借势热点与平台门槛的降低也伴随着一定的风险，事件营销也往往引来舆论与争议不断，只有好的创意才能接受住广大受众的考验。
二、新媒体时代城市旅游营销的传播特色
任何形式的营销活动，都需要借助特定形式的物质载体。近几年以微博为平台、智能移动媒体为代表的新媒体如火如荼的发展，不仅使其成为公众获取信息的重要渠道之一，同样也成为了营销活动热衷的平台。
（一）低成本赚得高关注度
新媒体语境下的营销往往都是搭了热点事件的“便车”，其制作和营销成本相对于传统的营销手段要低很多，但这并不影响到营销的效果，相反能够赢得更为广泛的关注度。当然，高关注度并不代表城市旅游业得到了相当的实质收益，但至少在节省动辄百万的宣传推广费用方面，事件营销更符合纳税人的期盼。
2012年11月4日，《张家界style》正式。据张家界市旅游局市场科的统计，15天内通过百度搜索“张家界版江南sty1e”关键词相关网页为280万页，相关新闻为1200篇，相关视频为900个，新浪原创微博7万多条，YOUTUBE视频网站点击率超1500万次。由此可见，视频在短时间内获得了相当高的关注，并且绝大多说的网友给予了较高的评价，而这个没有斥巨资打造明星阵容的视频，实际花费不到五万元。
（二）组织策划者的民间属性
无论是自行创设议题，还是借助外界热点，事件营销最显著的一个特征是存在一定的风险性，事件传播过程中舆论的走向往往并不明确、难以把握，稍有不慎，整个城市及管理者的形象将因此而损害。因而组织策划者的身份设置尤为重要，要尽量持有民间属性。
民间属性首先表现在策划者具有“草根”身份。在“阿凡达”事件营销中，从乾坤柱更名为“哈里路亚山”到成立“阿凡达办公室”，每个事件都戳到网民的兴奋点，忙着给张家界政府上纲上线。但张家界市坚称是民间所为。同时，“草根”邓道理浮出水面，他是一位新闻爱好者，正是他发表在红网的质疑帖与悬赏贴将事态推向了高潮。其次，民间属性还表现在特殊参与者树立的亲民形象。代言“国际乡村音乐节”的市长赵小明与《张家界style》中的旅游局正处级调研员郑亚平，分别成了网络红人“卡通市长”、“稻草局长”。正因他们特殊的身份，创造了事件营销中引来广泛关注的争议点，也一改以往官员高大严肃的形象，与民同乐，最终得到越来越多网友的支持。
（三）对热点事件的创造性模仿和二次创新
并不是所有的热点事件都能纳入营销策划的范围，要通过精心筛选，对事件进行创造性模仿和二次创新，力求做到与城市旅游的完美结合。就《张家界style》来说，视频取景于张家武陵源天子山、袁家界、十里画廊、黄龙洞、宝峰湖等景点，既可以欣赏到世界罕见的的张家界地貌风光，也融入了湘西赶尸、三棒鼓、茅古斯舞蹈等神秘的张家界民族文化，还可以邂逅美丽的《阿凡达》“纳美人”。也就是说，张家界版《江南style》的视觉形象是彻底张家界化的。与“乾坤柱”“拿来主义”式的更名不同，这一次，《张家界style》获得了更多的青睐。观众在娱乐的同时，也能感受到到视频制作者传达张家界值得一去的用心。
三、全媒体语境下城市旅游营销的创新方向
（一）政府凸显服务职能，做好口碑营销
曾有不少旅游营销经典案例都是由政府或企业发起，打造具有轰动效应的事件或形象工程，再重金邀请各大媒体传播开来以形成一定的影响力。但在全媒体整合的环境下，政府应更加凸显服务职能，尊重并认可民间已成长起来的新兴主体，为民间力量的发挥腾出更多的空间。
首先，重视品牌资产。品牌是无形的财富，政府需要通过整合当地旅游资源，同时着手邀请经验丰富的旅游专业人士全面介入景区总体规划、景点项目策划等工作，打造具有地区和民族特色的旅游品牌。其次，做好口碑营销。无论何时何地，推广地方旅游资源最高层次的营销方式是口碑营销，从完善公共服务软硬件设施、提高产品质量与服务品质、制定合理的门票收费标准，到加强安全管理、市场监督，只有各部门面面俱到地贴心服务，才能得到游客们口口相传的良好评价。此外，还需建立激励机制，如设立旅游宣传贡献奖，鼓励全民营销。
（二）创设话题的深加工及营销模式的进一步升级
互联网时代，要想通过事件营销达到推广城市旅游的目的，需要对时下的热点有比较敏锐的洞察。成功的事件营销是排他的，要有抢占先机的速度，要有与资源相契合的价值和特色，更重要的是要尊重新闻的真实客观性，避免陷入恶意炒作的误区。
内容方面，基于城市形象的塑造，逐渐从创造性模仿向自主性创意迈进。从长远来看，借势营销终究只是昙花一现，二次借势营销更易让人感到审美疲劳。再者，比创意吸引眼球更为重要的是城市的美誉度，必须杜绝使用类似“我靠重庆”、“宜春，一座叫春的城市”等低俗无意义的概念营销。
模式方面，多种营销模式整合，逐步形成营销产业化。整合营销传播是一个一元化的过程，对旅游营销来说，随着新媒体的发展，营销策划者需要对比自身优势，灵活搭配运用活动营销、体验营销与事件营销，以期营销最大化地体现地区文化特色。
（三）突出新媒体，进行有效的媒介组合与精准营销
媒介的发展是一个叠加的过程，谁也无法替代谁，不同类型的媒体各有优势。为此，在进行旅游营销时，除了突出新媒体的主要地位外，还需要采取不同的媒介组合宣传策略，把握旅游者的旅游心理需求，刺激旅游者的消费冲动，从而扩大营销活动的影响力。另外，在激烈的旅游市场竞争中，对市场细分进行精准营销是当务之急。旅游地需要根据自身旅游资源的特色，进行特色旅游的开发，利用网络来进行受众的精准营销，并触发数字生活空间的创意者不断地分享和创造有关旅游资源和品牌积极的、有影响力的内容。
总之，作为一种旅游营销的一种创新模式，全媒体语境下的旅游事件营销与新闻传播，政府、旅游企事业与各媒体单位的深度合作及发动全民营销的方式，还需要进一步探索。旅游城市需要不断地完善自己的产品和服务，发动民间新兴主体的营销力量，积极创造良好的媒介组合与营销整合强强联手的合作环境，精准传播，细化市场，共同取得良好的社会、经济、生态效益，实现旅游业的健康可持续发展。
家具营销论文篇7
实证主义是传统的西方哲学派别，又称实证哲学。产生于19世纪30～40年代的法国和英国，其创始人是法国哲学家、社会学始祖A.孔德。其基本观念是：社会科学研究的对象是纯客观的，社会现象背后存在着必然的因果规律；社会现象是可以被感知的，经验是科学知识的惟一来源，只有被经验证明的知识才是科学。它强调感觉经验、排斥形而上学，认为通过对现象的归纳就可以得到科学定律。
营销学方法论不等同于研究方法或具体技术，它是对研究方法的系统研究和评价。在西方研究概念中，规范的研究都是以实证主义方法论为指导。如商品学派和职能学派都是建立在实证主义的基础上的。
实证主义强调知识的可观察性。如细分市场特征、竞争者行为、某一类消费者对某个具体产品的购买行为，等等。这些都是可观察的。长期以来，实证主义一直是市场营销研究的主要方法。我们研究营销学的方法基本就是观察（案例）——归纳（总结共性）——分析（案例中说明的问题）——判断（归纳出结论）——预测（提出指导性的意见）的归纳模式。
本文无意否定实证主义在市场营销研究中的作用，只是想说明一个问题，对于市场营销研究来说，我们不能完全陷入实证主义的方法论中，因为市场营销自身的特点和实证主义方法论的缺陷导致了市场营销研究的一些误区，而这些误区对于市场营销学科的发展来说，可能是致命的。
一、实证主义方法论的缺陷
1、实证主义专注于实证分析而忽视营销理论的建设。
首先，实证主义的本质决定了它重经验轻理论的特征。忽视理论建设而专注于实证分析的结果就是营销学研究的破碎和分裂。今天的营销学的繁荣只是停留在表面，由案例、事件类所组成的经验外壳比较丰满，但其背后的理论内核还没有形成一个完整的系统。每个研究者割取其中的一个小块，但是研究结果相互之间无法融合。如，在行业、企业和消费者三个层次上，虽然单就各个层次来说，都取得了一定的成果，但是对于各个层次之间的整合却始终是个难题。市场营销丞须建立各个知识领域间的正确联系。不客气的说，实证分析对于建立这种联系帮助不大，只会给建立对营销现象的完整理解带来更多的障碍。缺少理论内核的实证分析就好象拉车的马儿虽然都在努力，但却没有朝着一个方向，只会加剧营销学的分裂。毫不客气的说，市场营销学还处于描述性与因果性的归纳阶段，同其他自然学科相比远未接触到深层的理论内核。但就建立营销理论的内核而言，只有理论思维才能真正起到作用。
其次，市场营销的许多理论都是建立在实证的基础上的，缺少适当的假设与公理，也就没有适当的定理与推论。例如，我们知道要依据消费者的媒体习惯去制定广告计划，但是我们不知道为什么要这样做才是有效的原因。就好象现在的中医理论的发展动力仍是经验的总结，并非理论科学的发展。甚至在证候实质研究领域，还出现了以“药—方—法—理”研究及“病—方”研究取而代之的想法。以至于中医在一些西方国家被视为迷信。
2、实证主义方法论下的市场营销理论与实际市场操作的成功不具有因果关系。
在自然科学的研究中，从“证”的角度讲，一项科学实验之所以科学，在于其可重复性。如果一个科学实验能在不同的时间、地点，在同样的控制条件下反复进行，那我们就说，这个理论是可证伪的。但是在市场实操中我们发现，在青岛是有效的营销方法在南京面对相同细分变量的消费者可能是无效的。这是因为两个城市的规模、文化背景、经济水平、周边环境都不尽相同，所以我们根本无法实现初始条件完全相同。意思是同样的方法在不同的时间、地点，我们无法获得同样的控制条件，那我们也就无法保证成功的方法是可重复的。也就是说，市场营销是不可证伪的，那它的偶然性就是必然的了。从另一个角度看，实证主义主张社会学不是探讨“应该如何”，而只是客观地阐明社会“究竟是如何”。但是市场营销学掺杂了太多的科学无法判断的“应该如何”的东西，这也导致了市场营销理论的不可证伪性。因为可证伪性对于“应该如何”这一道德命题来说是无效的。依照卡尔.波普尔的观点，科学与非科学的区别在于经验上的可证伪性。这实际上等于说市场营销并不能算是真正的科学。用菲利普.科特勒的观点来说，营销管理是艺术与科学的结合。
我们试想一下，快速消费品的一个成功案例能否类推到耐用消费品的营销之中？一些企业在八十年代、九十年代通过投放广告而成功的案例在今天是否依然可行？我们经常听一些成功的企业家讲述如何成功的营销案例，但是换了一个企业这个案例是否还起作用呢？
恐怕都很难奏效。因为我们无法获得同样的控制条件。
那我们再退一步来说，同一个产品，在相同的地点，相同的营销对象，但是时间变了，那么使用相同的方法我们能获得成功吗？
答案是——不能！举例来说，上个世界的八九十年代很多企业通过做广告获得成功，今天如果有人依然想通过这种方式成功那恐怕就是在找死了。用一个形象的比喻，在那个时候你开进中央电视台一辆桑塔纳你开出来的会是一辆奥迪。今天呢，你开进去一辆奥迪，很可能开出来的就是一辆奥拓。时代变了，环境变了，营销对象接触信息的方式也变了，时间变了就意味着什么都变了。只有你的方法没变，你不是找死又是什么？因为时间变了，也即意味着营销地点、营销对象的初始条件都发生了变化。用古希腊哲学家赫拉克利特的话来说就是我们不能两次踏入同一条河流。
这里我们又涉及到市场营销的另一个特征，就是市场营销过程的不可逆性。也就是说，已经发生过的行为不可能被严格的重演，即相同的解释变量并不能得到相同的被解释的历史现象。这里我要说明两点。一是营销过程本身的不可逆，也导致了市场营销的不可证伪性。另一个就是曾经被证明是成功的营销方法在实际操作中因为无法获得完全相同的控制条件，而使其前途变得扑朔迷离。
看到这您大概已经明白了我的意思。是的，市场营销的不可证伪性与不可逆性的特点决定了实证主义方法论下的市场营销理论与实际市场操作的成功不具有因果关系。不同的环境条件决定了事物具有不同的行为状态，不同的行为状态又有着不同的结果，因而一个理论方法就有多种可能的未来。也就是说，你可能成功，也可能失败。这就需要我们依据环境和条件的变化适时调整营销的方法，也就是我一直强调的随需而变。
3、实证主义的因果性陈述和市场营销过程中的随机性难以调和。
实证主义的基本方法是因果关系陈述和概率统计关系陈述，但是在市场营销的过程中却又充满了随机性。按照菲利普.科特勒的顾客让渡价值理论，消费者总是选择他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买产品。但实际上，顾客往往并没有选择那些提供最高让渡价值的产品。消费者选择最高顾客让渡价值的产品符合传统的因果律，而作为个体消费者却又千差万别。消费者在购买的选择过程中存在很大的随机性。这种随机性用实证主义的因果律恐怕就很难去描述了。
我们换一个角度来看这个问题。从宏观的层面看消费者行为，我们假设具有相同特征的消费者都是无差异的，所以我们可以对具有相似特征的消费者进行聚合，也就是进行市场细分。就是说我们可以在确定的原因下得出确定的结果。但是从微观上来看，每一个消费者又是有差异和唯一的，这就违背了具有相同特征的消费者都是无差异的假设。就是说，我们把宏观层面的消费者行为进行微观层面还原的时候，实际上出现了不同的结果。虽然我们又提出了针对这种个体差异性和唯一性的定制营销，但这只不过是又一次为实证主义方法论的外壳添砖加瓦而已，并未解决宏观层面和微观层面的消费者行为之间的融合问题。这样只会使市场营销学更加破碎。市场营销的这种随机性恐怕暂时很难用实证主义的因果性去陈述。
4、实证主义方法论并不能保证市场营销研究的客观性。
实证主义方法论要确保其研究结论的客观性，营销研究就必须要从事实出发，同时尽可能的排除研究者的主观因素。但市场营销学的特点决定了营销研究者具有双重身份，既是研究者，又是参与者，既是主体，又是客体。在自然科学中研究者一般不介入正在研究的现象，而社会科学家则自身在研究现象之中。因此，研究者必然会把自己的知识结构、情感、意志、价值观念等带进认识过程，并最终影响到认识过程的结果。再加上市场营销研究本身的复杂性，我们很难重复营销事实发生时的所有条件。悲观地说，我们可能无法评估营销研究的客观性。这也意味着我们由经验获得的理论可能与真实客观规律距离甚远。如果营销环境和营销对象又发生了变化，我们如何保证此时此地的“成功法则”在彼时彼地也能获得相同的成功呢？
5、实证主义方法论并不能解决市场营销研究中的所有问题。
为什么说实证主义方法论不能解决市场营销研究中的所有问题呢？
比如说，一个消费者钱包里的钱只够买一双李宁牌的运动鞋，但最后却刷卡买了双耐克。显然实证主义无法解释这种冲动型消费的原因。这是因为市场营销学本来就不是纯粹的科学，而是科学与艺术的结合。这就需要用到心理、情感等人文主义的方法论了。也就是说，实证主义的方法论并不能解决营销研究中的所有问题，解释主义或者定性研究方法同样是营销科学所必需的。
二、实证主义与人文主义的融合
一直以来，市场营销学在研究方法上一直存在着两种争论，即实证主义和解释主义之间的争论。但是今天市场营销学科的现状告诉我们，脱离了人文主义，单纯按照实证主义的方法论走下去，我们的路将越走越窄。
其实，早期的营销研究方法也体现了实证主义与人文主义的融合，如4P理论就是典型的解释法。但是后来的市场营销研究被实证主义所主导，4C就是这种主导下的转变。所幸，由于实证主义方法论本身存在着不可克服的障碍，在营销研究史上，对实证主义的批判和超越就几乎没有间断过。今天，营销研究方法论已经出现了实证主义和人文主义再次融合的趋势。解释法、精神分析法等人文主义方法论再次得到重视，4R理论就是实证与解释结合的产物。
家具营销论文篇8
一 实习目的
此次实习的主要目的在于使学生在学完市场营销这门课程之后把所学的知识运用并领会所学理论的适用性，能更好地理论联系实际深入到各个部门，了解市场营销工作的规律性，找出其中存在的问题及今后发展的主要趋势.
二 实习内容
在老师的领导下，我们5个喜爱组在一起共同讨论了此次实习的内容.首先，老师组织了我们集体观看了宜家家居产品体验式营销策略的纪录片，决定价格体验式营销作为其中的一部分，其次了解到企业文化对一个企业的长远发展与壮大起至关重要的作用.例如，海尔，小红帽等，这就是内容的第二个部分:最后，在现代营销中，促销策略多种多样，各具特色，值此圣诞元旦之际，各商家都会使出绝活进行促销，以增加销售额.总结下来，我们的实习报告内容包括三部分:一体验式营销;二 促销策略; 三 企业文化因此，我们三周的实习调查工作主要是围绕这三方面进行.
(一)体验式营销
看过宜家家居促销策略之后，我们了解到宜家在欧洲进行营销并没用采用折扣，优惠券等促销方式，而是一种创新营销-----体验式营销.它突破了传统的"理性消费"的假设，认为消费者是理性与感性兼具，消费者在消费前，消费中，消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键.
体验式营销的应用，其目的是为消费者提供全方位的体验服务.正如宜家专卖店里所做的那样，一体验式营销帮助消费者选择产品和服务，提升产品和服务的附加值，让消费者占据主导地位而不是被动地接受产品和服务.在宜家的体验式营销里，通过听，，看，，触，，嗅等感官刺激，消费者可以体验自己"未来的家"而正是这种"所见即所得"的效果，促进消费者的潜在需求向现实需求转变，最终达到提高签单量，提升企业经营业绩的目的.
此外，不仅是宜家应用体验式营销，全球更多的家装企业已看好此路并已经运用.例如现在的"华耐美家"整体家居体验管也采用了体验式营销，华耐美家整体家居体验管提供了现实场景，以便业主身临其境地体验家装成果，对自己家装修后的效果有直观认识.
过去传统意义上家装质量是指施工所能达到的技术水平，但随着消费者需求的提高，家装质量的定义现已扩展到更广的层面，涵盖了先进的产品技术，消费者希望最大限度的满足其物质需求和精神追求，宜家产品包括厨房，，卫生间，，卧室，，客厅等必不可少的家具，样品上千种，无处不体现着自由，，个性化，，简单的风格，不会让顾客有雷同的感觉.在宜家卖店里购物，顾客会有轻松随意的感觉，是一种娱乐性购物.宜家的DIY产品让顾客享受体验知识的过程，个呢更多的了解产品的性能与保养之道.