微博营销论文范文

时间:2023-12-06 07:13:19

微博营销论文

微博营销论文篇1

笔者于2014年12月20日以“图书馆”为关键词在新浪微博上进行检索统计,发现开通官方认证微博账号的实体图书馆已达632个。在图书馆的微博平台上,读者获取到的微博营销内容涵盖了馆藏图书推荐、馆情动态、信息资源试用通知、各类培训讲座、图书馆服务指南及各类常见的图书馆使用指南或FAQ(FrequentlyAskedQuestions)等。笔者随机选取了“985”高校、“211”高校和省属高校中的10所图书馆进行内容营销调研,所示。从随机抽取的10个图书馆网络调研的微博营销内容来看,高校图书馆的微博都经过官方认证,以确保营销渠道的权威性。在营销内容上,都围绕“公告通知、图书推荐、数据库推广、培训讲座和宣传月”等主题展开,积极保持与读者的评论互动。部分高校图书馆微博对微博营销内容做了整体规划,细致划分了微话题,保持微博营销体系的条理性。这些微博均与其读者保持了较好的评论互动,对于读者的意见反馈及时,已然成为图书馆与其受众社交互动的新媒体平台。在社交网络和碎片化信息环境中,图书馆读者的信息需求日益多元化和个性化,图书馆开展内容营销也应体现出多样化和个性化的特征。而通过前面的网络调研发现,虽然图书馆恰如其分地运用了微博传播速度快、范围广、反馈及时和营销精准等特征进行了广泛的微博营销,但各高校图书馆的微博营销内容大同小异,内容类型基本一致。如果不结合读者的信息消费行为发展特征进行微博营销模式的改进,读者容易陷入内容阅读的疲劳,图书馆微博受到的关注度自然降低。因此,图书馆必须重视每个读者在信息消费行为上的特点,通过社交数据挖掘工具分析用户数据特征,利用社交网络营销技巧更有针对性地开展营销,认真研究对于意见领袖如何引导其主动参与,对于每个互动评论如何有效反馈,对于新增的微博粉丝如何提高其关注度等问题。这些都迫切需要恰当的模型结合图书馆官方微博发展阶段进行有效分析,从而指导图书馆更好地利用微博平台提升图书馆的服务质量和读者满意度。

二、AISAS模型与图书馆微博营销

1.1AISAS模型AISAS模型是社交网络环境下最为典型的用户消费行为分析模型,由日本电通公司针对移动互联网消费者生活形态的变化而提出[5],它将Web2.0环境下消费者接触产品或者服务的过程细分为引起注意(Attention)、激发兴趣(Interest)、信息搜索(Search)、产生行动(Action)和信息分享(Share)5个步骤构建模型,该模型可以分为两个阶段:粉丝聚集阶段(AI):微博平台聚集粉丝的AttentionIn⁃terest阶段;粉丝互动阶段(SAS):微博平台与粉丝、粉丝与自己的粉丝的多层次互动的SearchActionShare阶段。AISAS模型是对传统营销中较为成熟的消费者行为分析模式AIDMA模型在社交网络环境下的重构,AIDMA由美国知名广告学家刘易斯提出,其主要过程是:A(Attention)引起消费者的注意;I(Interest)消费者产生兴趣;D(Desire)培养消费者购买欲望;M(Memory)让消费者形成记忆;A(Action)促成消费者消费的实际行为。即主动进行信息的搜索,第四个阶段为A,即达成购买行为,最后一个阶段S为Share,即分享,将购买心得与其他人进行分享。从图1可以看出,在AISAS模型中侧重了信息搜索(Search)和信息分享(Share)这两个社交特点,体现了消费者不仅通过网络主动获取信息,还作为生产信息内容的主体与更多消费者进行分享与互动。消费者在购买产品或者服务的信息搜索过程中,通过企业官方网站、行业垂直社交网站、博客和企业官微等多种信息获取途径得到详尽的产品或者服务信息,不断根据信息做出判断,从而确保购买决策的正确性。AISAS模型在企业微博营销中是如何发挥影响作用跟关键指标数据微博粉丝数是否有关联,很多相关学者均进行了较为细致的实证研究,施梦甜等人从微博营销效果角度出发,基于AISAS法则研究了企业的微博营销策略AISAS模型应用到微博营销效果的各项评价指标上,制定了深度精准微博营销的具体营销策略。最为典型的是关于《企业微博营销效果与粉丝数量的短期互动模型》一文,企业微博营销影响力的变化过程,研究结果表明企业微博应保持微博活跃,并将企业微博运营作为长期品牌建设的战略。

2.图书馆微博营销过程分析当前的图书馆用户在对图书馆信息资源的获取行为中面临的选择日益多样化,在信息搜索和获取过程中,对于自我价值实现的认识也不断提高,注重实时联系与信息分享互动。图书馆的口碑和形象就在这种人际交流中形成。图书馆传统的内容营销模式早已不能适应社交网络和富媒体的环境,营销模式已从传统的告知读者转变为让读者融入产品推广当中,从改变读者的信息获取观念到引导读者全面参与信息消费的体验过程中,从以往的准确识别图书馆资源与服务转变为到社交分享中评论并分享,从直接的被动接受信息到主动直接产生信息使用体验。图书馆申请官方微博后,刚开始通过图书馆网站、门厅海报、校园内海报、校广播和校园网论坛等方式全方位地宣传图书馆微博,引起读者的注意,经过一段时间的微博粉丝聚集后,很多读者往往通过关注某些事件而搜索图书馆的官方微博,主动和直接跟踪图书馆的微博信息,继而通过微博、转发和评论等方式与图书馆进行社交分享与互动,在微博上关于图书馆的“口碑”得以建立和巩固。这个过程与企业微博的发展过程是类似的。由此可以做个类推假设。在注册微博开展服务营销之初,图书馆官微通过微博的病毒式扩散迅速形成粉丝聚集的AA’阶段;在这个阶段一方面引起了用户的注意(Attention)和激发他们的兴趣(Inter⁃est),带来了粉丝数量的继续增长,另一方面也有其他读者粉丝由于其他因素取消关注,但总体粉丝的聚集是呈现何种发展趋势达到BB’阶段还需要定量研究;粉丝聚集到一定阶段时,可能由于初期营销的单一性、不注重与粉丝互动和缺乏有效管理而导致粉丝的流失,影响力不断下降,一直持续到CC’阶段;图书馆通过品牌营销、资源服务的营销、推广活动营销和情感营销等多种模式慢慢进入佳境,用户自身也通过信息搜索途径(Search)、微博转发、微博评论(Action)和分享(Share)等社交互动行为不断与图书馆进行交互,形成有效的搜索(Search)行动(Action)分享(Share)行为,图书馆的微博影响力也朝着DD’阶段不断提升。

3.AISAS模型应用对于图书馆微博营销的现实意义从上述分析中我们发现,AISAS模型是能够实际指导图书馆微博营销的微观过程,即图书馆读者关注图书馆官方微博、主动搜索微博营销内容、积极评论、发送私信及分享信息消费过程。建立基于AISAS模型的图书馆微博营销策略,可以在微观层面上详细制定图书馆微博在每个发展阶段时应采取的营销内容、沟通互动技巧及如何跟踪反馈读者粉丝的评论,从整体上保持图书馆官微的营销效果,从而提升图书馆的品牌形象,以期达到提高图书馆服务质量和读者满意度的效果。

三、基于AISAS模型的图书馆微博营

1.在AI阶段做好读者粉丝分类管理在图书馆进行微博营销之初,要首先获取平台认证,以增强读者的信任度。精心设计微博页面,选择富有图书馆自身特色的品牌标识,制定详细、精准的图书馆标签,方便读者进行搜索。在AI阶段最为重要的是读者的分流管理。当聚集了众多粉丝的关注后,图书馆应对既有读者数据库进行类型细分,通过标签和微群挖掘识别特定读者的信息消费行为,初步辨别其潜在需求,例如可以细分为“现有粉丝读者”“潜在粉丝读者”和“新增粉丝读者”3类。动态跟踪每条微博的曝光量、浏览量、转发量及互动量,并将这些定量数据与粉丝变化数据进行关联分析。积累和总结AI阶段粉丝增减变化规律,将影响粉丝增加的微博内容进行案例汇总,逐步形成图书馆特有的读者粉丝数据库和有效的内容营销体系。

2.在IS阶段不断丰富完善营销内容在IS阶段中,最为关键的是读者搜索(Search)阶段,采取搜索图书馆微博营销内容的行为前提是读者意识到图书馆的信息资源或服务是其当前信息消费的获取渠道之一,在日常关注图书馆官微的日积月累中,图书馆提供的各类营销内容已有其需要进行获取的信息资源,经过搜索并准确获取,在此后给予图书馆官微一定的评论、点赞和分享,可以说明IS阶段图书馆官微的营销内容是有成效的。因此,该阶段为了让更多读者顺利从I(Interest)S(Search)进行转变,微博的管理者不能简单停留在每日微博内容运营时,苦于没有今日主题而模仿诸如“早安”“晚安”等平淡的运营模式中。图书馆官微为实现该阶段的顺利切换,必须对图书馆公共关系、营销整体战略和服务体系等进行营销内容规划,合理划分主题,固定营销内容的周期,根据营销项目的内容调整频次,设置读者常用的标签和关键字。

3.SA阶段积极引导意见领袖,形成有利的话语权当读者完成搜索行为,并准确获取到了其所需的信息内容后,是否会继续访问营销内容主页、登录电子资源数据库和参加培训讲座等,这些实际行动的实施在很大程度上还受到其他相关评论、分享的影响。因此,对于图书馆微博的每条内容,必须以互动为导向,借助“微应用”“微指数”对微博曝光量进行分析监控,引导粉丝对图书馆微博上网阅读时间看,大学生普遍存在过度阅读问题,从上网阅读时间分配看,超过了50%的大学生违反学校教学管理规定,在课堂上进行上网阅读,存在违规阅读问题。这需要引起学校的高度关注。

4.大学生网络在线资源阅读倾向的形成受背景环境、自身素质、条件保障和管理制度等4个方面因素的影响。其中,阅读动机主要受自身素质和管理制度的影响;阅读行为主要受保障条件、管理制度的影响;阅读内容选择主要受保障条件、自身素质、背景环境和管理制度的影响。的信息进行转发和评论,引导具有话语权的意见领袖分享信息资源和服务,有了他们的助推,也能更好地诱发搜索阶段到实际体验阶段分享的质变过程。同时,对于与图书馆有关的负面舆论信息要进行危机公关,帮助读者正确认识图书馆,及时消除图书馆不良社会舆论。积累与读者的沟通技巧,鼓励粉丝分享,培育意见领袖,尤其重视粉丝发起的新话题的讨论,有效刺激读者信息消费意向,从而形成图书馆微博的群体影响力。

5.AS阶段及时跟踪反馈,并促成分享读者从A(Action)行为阶段到S(Share)阶段的转变,是建立在其完成信息消费行为后对图书馆营销内容充分满意并乐意分享的前提下的。要引导和触发这一行为,图书馆微博营销人员就要及时跟踪每个粉丝读者在信息消费行为过程中的评论、私信沟通,及时给予指引和帮助,并将图书馆常见的信息资源与服务FAQ及时分类,以点带面实现整体AS阶段发展。只有促成了分享,在这种“传递式”互动沟通交流形式中才能增加图书馆微博的品牌曝光,强化品牌记忆。图书馆微博管理人员更要创新各种方式的内容营销,在微博这个社交网络上引导读者粉丝源源不断地自发创造内容,这些源于图书馆的内容可以很大程度上提升图书馆品牌形象。

四、结语

引入AISAS模型来构建图书馆微博营销策略,有利于图书馆微博在社交网络的内容营销中传达出图书馆自身特有的品牌特性,也创新了图书馆在富媒体时代和社交网络中的服务方式,拓展了提高自身服务质量和读者满意度的新途径。笔者虽构建了适合于图书馆微博营销过程的AISAS模型,并阐述了每个阶段的营销策略,但对于每个阶段营销效果是否得到很好的提升,需要对相关数据进行定量分析来支撑,这也是今后图书馆微博营销实践需要继续探索和努力的方向。务的优质。

微博营销论文篇2

(一)注重微博内容建设,创新微博信息方式

“眼球”经济时代使用营销手段最主要的就是捉住消费者的眼球,吸引粉丝的眼球成为微博营销成败的重点,如何让消费者在众多的信息中注意到自己企业的有关信息。因此,微博营销要有特色的信息,这样才能增强用户的浏览体验;通过与“粉丝”的互动,了解消费者的喜好,让消费者积极参与,为其解决实际问题或者带给他们愉快的互动体验。在这种情况下,消费者在关注企业微博内容时,为企业传播信息,将产品和品牌信息传播给身边的朋友。只有这样,企业的关注度和知名度才会越来越高,营销效果也越来越好。

(二)灵活把握热点事件,借势事件营销

企业营销应当结合社会热点新闻和产品特色,借助形势或者制造形势来提高自己的名声,引起大众的关注,发挥营销作用。借势的意思就是,企业应当利用当前的社会热点、明星人物或者重大事件等,举办一系列有关企业的活动,来传播企业的信息,推广自己的产品;而造势就是指企业有目的地组织、策划和制造新鲜事件,引起消费者和大众的关注,达到传播信息的目的。企业微博营销是一种当前流行的、新出现的互动营销手段,它经常利用或者自己制造有价值的社会新闻,来提高营销效果,最后达到推广产品的目的。

(三)加强微博监管力度,净化网络环境

培养参与者媒体素养,微博信息的监管也需要建立一定的制度和标准。首先,国家要制定相应法规政策;其次,微博运营商也要建立相应的监管体系;最后,微博用户也应当做到自我监管。用户既是微博的信息源,也是信息的受众,所以应当对自己的信息负起监督的责任。此外,用户之间也应该相互监督,提高监管效果。例如,现在很多微博和社交网站都设立了举报功能。尽管我国政府对网络信息从严监督,但是微博的信息量实在过于庞大,传统的网络审核机制、敏感词过滤系统等不能完全避免不良信息的传播,所以也剥夺了一些用户自由消息的权利。因此,只有提高监管力度,改善网络环境,提高参与者“维护网络,人人有责”的意识,这样才能使企业的营销信息顺利地从信息源传播到消费者眼中,达到良好的营销效果。

二、结语

时下,微博营销作为一种新型的营销模式,正逐步被广大企业运用于企业产品及服务的营销和推广中。在此过程中,企业必须辩证的看待微博营销,充分发挥微博营销的优势服务于企业,尽可能地避免微博营销的不利影响,发挥微博营销在企业营销活动中的重要作用。

微博营销论文篇3

(华中师范大学信息管理学院 湖北 武汉 430079)

摘 要:通过分析微博营销的现状、以及目前的研究进展,尝试从微博营销本质探寻更为宏观的微博营销策略。最终从关联规则视角出发,以促进微博营销运营团队与粉丝相互了解为立足点,建立了以相互了解为核心的“两轮互动模型”,并从宏观角度提出将微博平台运行本质与营销相结合的长期微博营销策略。

关键词 :微博营销;关联规则;策略

中图分类号:F061 文献标识码:A doi:10.3969/j.issn.1665-2272.2015.02.011

收稿日期:2014-12-15

0 引言

微博,即微博客,一种基于用户关系的信息传播和分享平台,因其信息简便、传播迅速以及具有较强互动性等特点,得到了十分迅速的发展。据统计,截至2011年11月,中国的微博用户数达到2.498亿;至2012年2月底,已有130 565家企业扎根新浪微博;至2013年1月,中国微博数量达到3.09亿,网民利用率超过50%。可见越来越庞大的用户数量给企业的宣传、销售带来了巨大的市场和商机。但纵观2013年前后,微博营销取得的整体效果甚微。微博营销的本质是一种关系营销,但目前微博营销的研究并没有真正跟上微博的发展速度。立足于关联角度,从微博营销的本质上初探微博营销策略,并根据近几年微博营销发展现状提出两轮互动模型,试图通过两轮之间的联系驱动微博营销更合理地进行,进而使得微博营销策略体系能够更进一步的发展。

1 微博营销的市场现状

现阶段的微博营销优势并不明显。以2012年10月27恒大“We are the champions”微博为例,该微博转发量仅仅3 247条,评论数1 126条。目前经营相对较好的营销微博主要存在着粉丝忠诚度低、活跃度小,微博内容单一,无法与粉丝取得有效交互的问题。由于这些问题的影响,与微博营销相关的宣传收效甚微,并且恒大的例子不仅代表了体育俱乐部的普遍现状,也代表着企业微博营销过程中的普遍现象。

通过详细分析微博营销产业流程,可以发现微博营销从整体上来说可以分为3部分(见图1)。其中,微博营销团队和微博粉丝是微博营销中的两大主体,对微博营销的效益起到关键作用。

1.1 微博营销团队的现状

恒大的例子可看出,官方微博运营团队微博内容的能力很弱。其主要表现在:内容单调,形式单一,对微博以及微博营销的本质和功能认识比较肤浅。目前大多数官方微博以消息发送为目标,并没有考虑如何更好得进行微博营销,这也从侧面体现出微博营销团队对于微博营销的不重视。从微博营销交互的本质来看,微博营销团队作为微博营销的主动方,应该足够吸引粉丝、且符合粉丝口味的有质量的微博,这就需要微博营销团队掌握丰富的营销知识,对微博用户有足够的了解,对微博以及微博营销有足够深入的认识,整体体现出微博营销的专业化。

1.2 微博营销粉丝现状

从微博营销的粉丝方面来看,拥有较多的粉丝数的营销微博并不能代表赢得较高的营销收益。例如,在微博粉丝方面,尽管恒大拥有百万粉丝,但庞大的粉丝群并未对恒大微博产生应有的响应,这反映了粉丝的忠诚度对微博营销起到关键作用。通过研究发现,营销微博的经营方式和态度对粉丝的忠诚度有着很高的影响,而目微博营销团队对微博营销及微博平台存在的误区成为导致微博营销粉丝质量低下的重要原因。

2 微博营销的研究进展

微博营销的现状势必导致微博营销研究的开展,但通过对文献的检索可以看出,目前关于微博营销的研究却显得十分零散,并未形成系统、有效的整体。笔者将从管理者认知角度和微博营销策略这两方面进行分析。

2.1 管理者认知

从组织管理者的认知角度出发,微博营销者对于微博或者微博营销的认知存在着诸多误区,加上微博运营团队本身在微博方面的知识素养不高等原因,直接导致了微博营销企业对微博和微博营销认知不足以及定位错误,即认为微博只是一个简单的营销工具。而这些体现主要集中在4个方面。①在企业组织层面,微博营销没有专门组织负责或者有专门组织负责却并非专业化,微博维护团队地位和授权不够导致难以及时回复微博用户评论;②企业中的维护团队在微博营销方面素养不高、设置话语能力差,导致微博内容不具备有趣性,无法吸引大众;③同一企业运营团队并不团结,无法形成微博矩阵,进而不能形成系统、完整的运营体系;④微博营销团队只是单方面的进行消息推送,并未考虑用户的行为习惯和接受情况。例如用户登录高峰期在12点至14点晚上20点至24点,而微博的时间往往比用户微博登陆高峰期推迟一两个小时,并且营销微博的一般在工作日,而微博用户周末使用频率明显高于平时。

2.2 微博营销方法策略

从微博营销现有的方法和策略出发,不管是基于消费者、成本、便捷、沟通的4C理论,强调以消费者需求为导向的营销策略,追求粉丝量、关注度和低成本;还是5T理论视角下,企业以口碑营销为切入点的营销策略,从情感、细分市场等方面入手追求粉丝的口碑、用户关系等;亦或是基于接触点理论,从微博与用户的信息接触点出发,整合多种营销工具,注重客户关系维护,提升企业知名度等方面的策略。都只是围绕如何让信息发送方(微博营销团队)所发送的信息让信息接受方(微博粉丝)接受并且产生响应。这些策略即使达到效果在很大程度上也只是一种单方面的主动,并且这种响应的效果是短暂,就如社会热点事件一样,热过之后就被忘却。不管是降低成本、提升知名度还是追求粉丝数量,只能说是微博营销表面的一些方式和方法。基于微博平台的微博营销活动,其营销本质已经发生变化。微博关注的长期性以及微博平台促进相互了解的本质,使得微博营销不像传统营销那样以宣传和销售为目的,而应是借助每一次微博营销活动的机会,展现企业组织文化,自身魅力以及产品服务等信息,促进企业与粉丝之间的相互了解,增强粉丝对企业的忠诚度。只这样企业才能拥有一大批忠诚稳定的微博粉丝,而微博粉丝是试图通过微博营销的企业发展基础。更何况被转发和评论的次数更能反映微博营销效果而非是单纯的粉丝数量。

3 关联视角下的微博营销策略

综上所述,对于微博营销策略的探究,应该在更为宏观、更为本质的方面进行探索。微博平台具备宣传工具的功能,但它的本质在于促进相互了解,并且这种了解的过程也是长期性;而了解的结果是改变双方的认知结构;最终效果则为对施展在双方身上的影响。从某种程度上来说,微博运营团队与微博粉丝之间,可以理解为一种关联关系,即微博运营团队(代表企业)与微博粉丝(代表客户)具有某种正的相关性,通过实证研究事实也是如此。所以,从关联角度探寻微博营销策略,也就相当于从微博平台基于相互了解的本质出发探寻微博营销策略。

3.1 关联规则

假设I={I1,I2,I3……}是项的集合,给定一个交易数据库D,其中每个事务(Transaction)t是I的非空子集,即,每一个交易都与一个唯一的标识符TID(Transaction ID)对应。关联规则在D中的支持度(support)是D中事务同时包含X、Y的百分比,即概率;置信度(confidence)是D中事务已经包含X的情况下,包含Y的百分比,即条件概率。如果满足最小支持度阈值和最小置信度阈值,则认为关联规则是有趣的。这些阈值是根据挖掘需要人为设定。以关联规则为视角,看到的是事物之间的关联,而在大数据时代背景下,相关关系也正在或者逐渐取代因果关系,成为大数据研究的热点。

3.2 微博营销与关联规则的结合

高校图书馆微博关注趋势显示出,如果某一图书馆关注了某一机构,则很大可能该用户会关注大量相应微博,而高校图书馆正是通过关注与自己同性质的机构、影响力的学术机构与个人进行信息传播、交流,进而对用户的信息推荐加以规范。由于企业微博和图书馆微博,都是提供相互了解、分享信息的平台,因此,可以将高校图书馆微博类至企业微博,即企业微博通过关注同性质的机构等或者个人来进行信息的传播和交流,并以此来对用户的信息推荐加以规范和优化。通过实证研究选择前200名当当网关注用户,筛选其中带V字认证的用户,并将其按照不通领域加以分类(见表1)。

通过当当网案例得出:一方面微博运营团队可以和本企业甚至是相类似企业的微博合作,形成微博矩阵,而不是各自为政;另一方面从关联规则出发,企业上层的活动必将影响下一层。从接触点理论来看,整个信息交流、传播过程,有最多机会且最易了解企业微博内容的用户是企业内部工作人员,并且这一部分用户对企业的了解比一般人要强。如果这部分“忠实”粉丝能够和微博运营团队相结合,即企业能够发展企业自身员工在微博上对企业产品、活动等的了解,那这一部分忠实粉丝必将成为企业微博粉丝中的一股强有力的力量。相比于运营团队的官方性质而言,这部分微博粉丝将形成企业微博二次传播平台,更能诠释某一营销微博内容,并可有效降低官方微博的运营压力,有助于其他微博用户对于该企业的了解。

3.3 基于关联视角的两轮模型

基于以上问题的分析。从关联角度出发,根据微博营销的现状和瓶颈,将整个微博营销体系,分为微博营销内部结构(微博运营团队和企业微博用户)和外部结构(其他企业官微和粉丝),并提出关联视角下微博营销的两轮模型,其模型(见图2)。

(1)微博营销内部结构之间(图2-①,②)。微博营运团队应该注重企业内部微博用户资源的开发,从接触点理论角度构建企业微博用户宣传平台,并将每次营销活动的详情提前在企业内部宣传。这样既能满足企业微博用户对企业信息掌控的满足感,也能加大、加快营销信息的宣传力度和速度。更重要的是,根据马斯洛的五大需求理论,企业微博用户为了满足其在大众或者身边人实现荣誉的需求,很大程度上会对企业文化、组织以及更多的产品信息进行有意识或者无意识的宣传,而这将会是一项长期的、成本基本为零的、效果不断积累的宣传,并且这也是长尾理论的另一种运用。

(2)微博运营团队与粉丝之间(图2-③)。立足长远,微博运营团队不能进行类似“一次性”的营销,而是在进行当期营销活动的同时,基于相互了解,以长期合作的姿态向粉丝展现企业本身。当粉丝将兴趣和需求结合在一起的时候,忠诚度就会出现。由于微博宣传拥有着强大的传播效应,这种企业与用户体验将如病毒般迅速在网络蔓延。此时的营销效果和公司宣传力度就不言而喻了。

(3)微博运营团队的学习借鉴(图2-④)。微博运营团队应做到专业化、正确、持续性的高效微博营销、通过学习借鉴同行企业或者相关行业的成功与失败的微博营销案例,取其精华去其糟粕,以此来提升自我;并不断反思,通过将新的营销理念与微博平台有机结合,保证整支微博运营团队的强大和创新。

3.4 关联角度的策略

从关联角度出发,是从长远的目光进行微博营销,也是从本质上进行微博营销,如果微博用户能够足够了解产品和企业,自然在情感(喜爱)和理智(质量优劣)上做出选择;与此同时,如果企业对消费者需求有着更加深入地了解,也将激励企业做到更好。基于以上所建立的“二轮”微博营销模型,笔者提出以下两点基于关联角度的微博营销策略。

(1)从本质上认识微博营销,打造一支专业化的微博营销团队,通过微博运营团队,连接企业内部的微博粉丝,将他们打造成一支在“民间”的微博运营平台。在两轮模型中促进①、②、③良性循环。与此同时,不断从同行或者相关行业汲取微博营销成功和失败的案例,不断促进自身发展。

(2)立足长远,结合微博平台的本质及特征进行微博营销。微博运营团队应以朋友的姿态、以相互了解为核心的进行宣传,并与粉丝建立长久的联系。努力做到与粉丝之间真正的相互了解,通过企业实力、魅力、产品或服务的质量赢得粉丝的忠诚和好感。

4 关联视角下微博营销的优势

从当前微博营销的现状可以看出,要推动微博营销的进护一步发展,可以从两个方面入手。①内部,以企业微博运营团队为主体,以提升微博运营能力为目标;②外部,以得到相应的微博营销效果为目的。

从关联的视角,以上两个问题之间,是存在明显相关关系的,即微博营销团队素质的高低必然影响微博营销的效果。扩展来说,微博平台的实质在于相互了解,即让对方了解自己,也让自己更了解对方。因此,从平台的本质和关联规则角度出发,微博营销其本质就在于让消费者了解自己的产品,也让企业更好的了解消费者。一个好营销企业希望消费者不仅仅是了解其产品,更能了解其企业的内部(诸如企业的文化,工作环境等),而当消费者越了解某一件事物时,在潜意识中就会认可了此企业及其产品。只有这样才能长远的推动消费者购买本产品,也唯有此才能收获最忠实的“粉丝”,而忠实粉丝的不断积累才有益于企业在微博营销中的长远发展。

微博用户的评论、转发、粉丝数,直接反映微博被用户关注的程度和营销效果。但实际情况中,大量网络水军的存在使企业的微博营销收效甚微甚至有损于企业形象从而造成负面影响。但实证发现能够给企业微博带来评论或者转发的,大多都是企业的真实粉丝,真实粉丝才是企业真正的财富,而真实粉丝的获取是循序渐进的。通过基于关联视角微博营销可以从本质上获得高质量的真实粉丝。因此,基于关联的微博营销策略目前其他微博营销策略无法具有的优势。

5 结语

从关联规则的角度出发看待微博营销的问题,切合微博平台相互了解的本质,而任何事物,只有抓住其本质,才能从根本上解决问题。从关联规则出发,分析微博营销现状得出微博营销的问题和瓶颈从而提出两轮交互模型,并最终从关联规则视角提出微博营销策略。尝试从本质上对问题给予一份答案。但微博营销的路还有很长,以营销效果为核心,以粉丝、评论数、转发数等等因素为的微博营销效果影响因素的研究正在如火如荼的开展,微博的形式不断演变,微博的数据量将更加庞大,而结合大数据时代,以关联规则为视角的研究将不可避免成为一种趋势。

参考文献

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6 金永生,王睿,陈翔兵.企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型[J].管理科学,2012(8)

微博营销论文篇4

基于4C理论,对招商银行抓住微博给金融营销带来的机会,脱颖而出成为商业银行微博营销的标杆的案例进行研究分析,望通过分析招商银行选择微博作为营销工具中选择的营销策略,从而能对商业银行银行进行微博营销策略选择上有一定的参考意义。

一、我国商业银行业微博营销现状

随着阿里巴巴入股新浪后,微博平台开发了越来越多定位潜在消费者的功能后,国内的部分商业银行前沿的眼光和嗅觉,在微博平台上注入营销力量,希望能通过这个平台来实现接近客户,宣传品牌,推广业务等目的。

二、主要问题

(一)硬式推入,商业开发过度

银行业中,根据专业机构艾瑞结合光大及招商银行微博中的博文及反馈,对不同类型微博的传播互动效果做出对比,可以看出,银行直接或公布银行相关动态,用户的转发率和评论率都不高,而通过发起互动话题,或回答用户疑难问题的形式,获得的传播效果和互动效果比较好。

(二)官方口吻,忽略粉丝的兴趣喜好

以兴业银行为例,可以注意到,兴业银行微博营销中,以关注者感兴趣的最近的热门话题为载体的所的微博起到的营销效用更大,赢得了更多的转发和评论,而以官方口吻的微博的所表现出来的效果却差强人意。

三、基于4C理论下研究招商银行实施微博营销的措施

顾客(Customer)因素:4C理论中顾客因素的主要指顾客的需求。市场营销是以满足顾客需求甚至创造顾客需求为出发点的。只要掌握了消费者的需求,再根据顾客的需求来开发和设计产品,是符合市场营销理念的。成本(Cost)因素:4C理论的成本是指消费者的总成本。消费者总成本是包括消费者在购买产品的金额,所花费的时间、体力等。微博营销不但在货币成本上来最大限度地满足消费者,企业还需要在时间成本,体力成本方面上来减少消费者的成本,甚至是弥补消费者货币成本。便利性(Convenience)因素:招商银行通过微博平台新的产品信息,粉丝可以最早时间获得该信息,同时讲解一些在业务上的一些问题,从而让粉丝能不用通过到网点询问或者电话询问就能知道一些常见业务知识和一些难懂的业务区分。沟通(Communication)因素:微博平台已经是一个全方面的顾客意见本,顾客在业务上的任何问题,都可以在招商银行的微博下进行评论,或者通过私信的方式来传达。

四、招商银行微博营销启示

(一)利用新颖的热门话题,以分裂式传播吸引潜在消费者

目前,越来越多的银行微博通过发表话题来让微博增加关注度,因为发表话题是能让微博营销效益最大化的最有效的途径之一。商业银行进行微博营销之时,可以把热门话题与银行业务相关的信息进行结合,甚至以独特的思维方式,结合多媒体技术,设计出让人耳目一新的微博内容和话题,并且匹配相关的营销方案,从而达到大量转发和评论,吸引更多粉丝的关注的目的。在招商银行的微博内容来看,与业务相关的微博要远远少于以热门话题相关的微博。

(二)精确定位,了解顾客

微博营销的重点之处在于让粉丝认同企业文化。要让粉丝认同企业文化,就得从心理行为上来了解顾客,确实地明白地了解顾客需求。只有做到深入了解,才能选定该群体感兴趣的话题进行市场调查或者讨论,并且可以通过互动,寻找并培养企业潜在客户群,针对不同客户群开发不同产品。同时,商业银行可以利用微博综合搜索平台,通过精准的内容关键词搜索,来确定潜在消费者,并且通过关注,转帖或者评论来进行交流,这样便能增加优质粉丝。

(三)建立有序微博营销,防止官方微博过度商业化

根据分析,目前银行微博营销重要的行动就是统筹规划和管理微博营销体系。商业银行进行微博营销时,应像其他营销的方式一样,围绕微博营销建立相应的部门,或者把相关部门的职能进行结合,以现有的微博资源为基础,不断完善微博营销体系,重视商务应用,以商业银行官方微博,和下级的众多微博、员工个人微博相结合的微博体系,承担关于银行的全方位信息的的职能,并且建立银行各部门的专项人员负责的特别工作小组,从而建立一个立体的,能在各方面解决困难和疑问的官方微博形象,并且推动微博体系建设。

微博营销论文篇5

一、微博营销的特点及功能分析

1、微博营销的特点

微博营销借助微博开展营销活动,进入门槛较低;受到140字信息量的限制,传播内容碎片化;可通过电脑、手机等终端信息,渠道多样;受众亦是传播者,具有裂变式的传播效果;名人评论转发价值较大,意见领袖作用明显。总的来说,微博营销具有成本低廉、实时性强、传播速度快、精准度高、简单便捷、互动性强、用户黏度高等优点。但也存在一些缺点,如大量信息冗余,传播效果难以控制等,是负面消息传播的加速器。

2、微博营销的功能分析

微博营销作为一种通过可单向可双向的关注机制分享简短公开信息的广播式的平台营销方式,对于商家具有重要作用。

(1)调研平台:商家可以通过微博营销了解顾客的需求,集思广益,逐渐形成新产品开发的创意。

(2)广告平台:商家可促销信息,吸引消费者关注,起到广告的效果。

(3)销售平台:商家可信息,引导消费者进行网上预订或团购,最终达到销售的目的。

(4)客服平台:商家可与消费者进行沟通交流,处理投诉建议。

(5)公关平台:商家可利用微博营销进行品牌宣传和危机公关,提升知名度和美誉度。

⑹招聘平台:商家可通过微博招聘信息,吸纳优秀人才。

二、微博营销的适应性研究

在对微博营销的特点及功能分析的基础上,本文结合微博营销成功与失败案例的经验教训,对微博营销的适应性进行了研究,总结出微博营销适合的行业和产品特点。

1、微博营销的行业适应性

微博营销做得好,取决于多种因素。并不是所有行业都适合微博营销的,因此,商家在决定是否采用微博营销时,应该考虑自身是否具备了以下要素:

(1)目标群体广

在微博营销环境下,商家的目标群体广包括两个方面的含义:一方面,商家面向的应该是消费者市场,而非组织者市场,要保证目标群体的广泛性;另一方面,目标群体微博使用率应该较高,要保证目标群体的有效性。

(2)差异化程度高

商家进行微博营销,就是要突出自己与竞争对手的差异,如品牌、质量、价格、服务等等。如果差异化程度很低,开展微博营销就比较困难。

(3)口碑效应明显

微博营销类似病毒式营销,需要借助评论、转发等进行宣传,凭借良好的口碑取得营销效果。因此,要求信息来源的人际性强,在目标群体中有良好的口碑。

(4)互动分享性强

微博要激发用户评论和转发,必须具有较强的互动性和分享性,如借助时事热点进行微博营销,在微博内容的设计上讲究趣味性等。

(5)交易数额较低

微博营销过程中,对于交易额较大的物品,用户一般考虑到财富隐私,不会公开谈论,且难以形成购买喜好。因此,交易数额较低,才比较适合进行微博营销。

2、微博营销的产品适应性

除了行业因素外,进行微博营销时,也应该考虑产品的适应性。适合微博营销的产品要具备以下特点:

(1)产品大众化

微博营销可以看成是机枪扫射的过程,如果产品受众偏窄,营销效果就不能很好的发挥出来,这就要求产品要大众化。值得强调的是,本文所说的大众化指“网络环境下的大众化”,即产品大众且目标群体使用微博较多。诺基亚N8就利用产品的大众化特征,进行微博直播会,7小时内即收到微博评论、转发89034条,效果明显。

(2)产品有独特卖点

有独特卖点的产品能够与竞争对手很好的区分开,便于消费者识别和关注,并最终促成交易。凡客曾利用韩寒主编的杂志《独唱团》第一期上市之机,独家发起“秒杀韩寒《独唱团》”活动,信息转发量近4000次,新增粉丝超2000人,一举跃入微博热门评论榜。

(3)产品适时

产品应该适时,把握季节规律,配合节日假期,借助时事热点,满足人们的刚性需求。适时的产品更易被关注,分享性更高,营销效果也更明显。

(4)利润空间大

微博营销策划、推广需要一定的成本,利润空间大的产品有利于减轻推广压力,提供更大的策划空间。电影《失恋33天》只有几百万的小成本投资,经过周密策划和推广,取得了上线四周累计票房收入3亿4400万的票房奇迹。

(5)品牌号召力强

如果产品的品牌号召力强,粉丝量一般比较大,用户黏度较高,且微博容易引发共鸣,能产生良好的营销效果。奔驰smart汽车拍摄的广告片进行微博营销,利用奔驰的品牌号召力和篮球巨星科比的影响力,吸引了1.5万人参与抢座互动,有9800万次信息传递,营销效果明显。

微博营销论文篇6

图书馆微博营销是一种整合营销、软性营销和公益性营销的营销方式。与图书馆传统营销相比,微博营销在成本支出、受众范围、亲和力指数以及可评价性等方面具有优势。可以从话题营销、活动营销、交互营销、事件营销、名人营销、服务营销等方面提升图书馆微博营销绩效的效果。

关键词

图书馆;微博;微博营销

营销和媒体之间的紧密联系,决定了新技术条件下的新传播方式必然会创造新的营销模式[1]。微博是“博客”与“即时通讯”相结合的基于Web2.0的新兴社会化媒体,其具有的渗透、互动、分享、便利、聚集、放大、整合等特性,契合了网络营销的现实需求,促进了网络营销的发展,创构了一种全新的营销模式——“微营销”(MicroMarketing)。图书馆历来对新技术保持着高度的敏锐性,始终以技术实践推动技术创新。微博在图书馆领域的应用具有里程碑价值,为图书馆营销带来了新的理念、新的内涵,注入了新的活力,使在新技术面前局限性愈加突出的图书馆传统营销寻求到新的发展方向,堪称意义重大的营销革命。为了使微博营销逐渐成为图书馆营销资源和服务,传播图书馆价值观与使命,展现和树立社会形象的成熟工具,有必要对其性质、特征和策略开展深入研究,推动实践发展。

1图书馆微博营销

1.1图书馆微博营销是一种整合营销图书馆营销奉行以用户为中心的价值理念[2]。然而,图书馆传统营销深受“4P理论”的影响,这事实上使用户游离于营销活动的边缘。“4P理论”由美国营销大师JeromeMcCarthy于1960年提出,强调“产品”、“价格”、“渠道”、“促销”四个要素,突出特点是以营销主体为中心,将营销主体的利益凌驾于用户之上,忽视了用户消费差异与用户偏好。随着营销技术环境的嬗变以及卖方市场向买方市场的转移,“4P”理论的不适应性显现出来。于是20世纪90年代以来,Lautebom等著名学者先后提出了“4C理论”(需求与欲望、成本、便利、沟通),“4V理论”(差异化、功能化、附加价值、共鸣)和“4I理论”(趣味、利益、互动、个性)等新的营销理论。这些理论的核心都强调要把用户放在营销的第一位,将用户整合进营销流程[3]。微博营销解构了以图书馆为中心的营销战略,把用户切实吸纳整合到营销决策过程,图书馆与用户是战略伙伴关系,图书馆将更加注重与用户公共关系的维护,更加强调客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)。C.Cuddy等人指出:微博在图书馆环境下的运用既起到了预料之中,也起到了意想之外的效果[4]。其原因就是微博具有整合营销的特性。

1.2图书馆微博营销是一种软性营销用户在获得图书馆的资源和服务后,是乐意将心中的感受向图书馆诉说的。但是,在传统营销中,用户反映诉求的渠道往往并不通畅,制度的刚性、中间环节与组织结构的层级性,都会使沟通效果大打折扣。图书馆传统营销还是一种“硬营销”,具有强制性和灌输性,会使用户产生抗拒心理,压抑提出意见与抱怨的欲望。微博营销受到图书馆的重视,在很大程度上取决于其具有的互动性。其一,微博传播克服了广播、电视营销以及发宣传资料、举办讲座、张贴海报等传统营销受制于时间、空间的局限性。其二,微博营销是一种“软营销”,创构了全新的自主体验式交流语境,用户由对信息的被动接受转变为主动选择,满足了用户对话语权的期求,极大地激发了关注、评论、转发图书馆微博的积极性。比如,2011年1月的“杭州图书馆微博事件”中,图书馆的微博在两天内就被转发1.6万次[5]。当图书馆微博用户由于聚合性选择结成“粉丝群体”时,还会出现“湿营销”效果[3],深度影响图书馆资源开发、服务创新、品牌打造和营销战略。

1.3图书馆微博营销是一种公益营销作为一种经济学概念,“营销”最初是针对企业等营利性组织提出的。1969年,KotlerP在著名的《营销杂志》发表了经典的《BroadeningtheConceptoMarketing》一文,扩宽了营销的外延,使营销理念向许多非盈利领域渗透,促进了包括图书馆在内的营销活动的开展[6]。微博营销肇始于企业经营需求,不仅与盈利联系紧密,而且其本身也是一种盈利工具和盈利模式。但是,在图书馆营销哲学中,应该明确这样的事实和理念:到目前为止,图书馆依然是个“非盈利公益性信息服务机构”,营销的核心不是提高图书馆的“利润”,不是以“市场化、商业化”的盈利为目的,而是追求服务效益的最大化[2]。有学者提出,图书馆应该利用微博投放商业广告,并论述了其合法性、可行性,安全性。同时认为,这是“得之于图书馆,用之于图书馆”[7]。从既往经验看,图书馆利用微博取得经济收益的做法必将引发新的争议,图书馆应重视两个问题:其一,要建立完善的信息公开机制。其二,坚持“商业化运作,公益性使用”,弥补成本之后的“利润”应全部回馈于社会,不能用于图书馆内部人员的分配。

2图书馆微博营销与传统营销的特点比较

2.1营销成本比较经费相对不足仍然是我国图书馆面临的主要问题之一。举办讲座、开培训班抑或张贴海报、发放宣传资料等,是图书馆经常采用的传统营销模式。这些方法,都需要反复支出大量成本。但是,微博营销成本极低,甚至是零成本营销。其一,成本低。图书馆开展微博营销,无需自己搭建平台,只需在新浪、腾讯等免费微博平台注册,开设账号,即可微博。其二,传播成本低。利用微博信息是免费的。如果通过“粉丝群体”的聚合效应,图书馆的信息传播成本趋向于零。另外,当图书馆网站的访问量较低时,通过微博加上自己网站的链接,也能够起到免费宣传的作用。其三,用户研究成本低。图书馆通过话题营销、发起投票与调查,或者主动关注用户的评论、转况,可以掌握用户的阅读倾向和对某个问题的看法,调研费用极低。其四,时间成本低。微博信息不超过140个字,编辑、发送简单、快捷,并且可以配以视频、图片,增加营销的直观性。

2.2受众范围比较在传统营销中,信息传播具有以图书馆为中心的单向性特征,营销受众极其有限。比如,图书馆开设讲座、举办培训班、组织学术报告会等,受众不过几十人,至多几百人。微博的核心环节是关注和被关注[8]。微博营销不是点对点、点对面的传播,而是裂变式的点到面、多点到面的覆盖式滚动传播。一个微博可以被其粉丝转发,再被“粉丝的粉丝”转发,层层传播,快速蔓延,纵深循环[9]。微博营销的几何级数的加速度传播,就像病毒复制传播一样,难以阻挡。因此这种营销又称之为“病毒营销”[10]。由于受到技术条件的制约,图书馆传统营销很难形成病毒性传播,营销受众范围相对较小。据报道,杭州图书馆、新疆维吾尔族自治区图书馆、陕西省图书馆等的微博粉丝数量都超过了1万甚至10万[11]。意味着图书馆发送一条微博,就会有数以万计的用户知悉,如果再加上转发,受众数量相当可观。

2.3亲和指数比较比尔•盖茨说:Web1.0的核心是内容,Web2.0的核心是关系[12]。在传统营销中,图书馆习惯于高高在上,低头俯视用户,而用户也感到图书馆不好接近,好像永远隔着一道墙,营销信息难以渗透进用户的心灵。C.Cuddy等人指出,在图书馆领域,微博比博客更受欢迎,一方面因为微博更简洁,另一方面因为微博更具亲和力[4]。图书馆微博营销重视“攻心”策略,注重情感经营,强调培养用户的归属感,增强用户对图书馆的黏附力,提高对图书馆的忠诚度。比如,杭州图书馆微博不仅通过活动预告、直播、报道、视频等手段将线下活动搬到微博平台,让用户分享感受和心得,让围观的博友一起体验价值、体验娱乐、体验文化、体验感动。而且还通过在微博上发起微活动,让网友们直接在线上参与活动,分享体验,分享快乐[13]。图书馆微博使用的“咆哮体”、“私奔体”、“淘宝体”以及“神马”、“浮云”等网络语言也拉近了图书馆和用户的距离。

2.4可评价性比较营销效果评价既是对阶段性营销的总结,又是新的营销活动的开始。相对于传统营销,由于微博营销基于网络技术开展,因而具有更为精确的计量优势和评价准确性特征。有学者认为,对微博营销效果的评价应立足于“微博本身价值评估”和“传播活动价值评估”两个支点[14]。有学者将微博对用户的影响分为注意、参与、态度、行动、保留五个阶段,分别建立了评价指标体系[15]。还有学者采用AISAS模型来研究微博营销效果[16]。目前,已经出现了“微博大师”(WeiboMaster)等自动进行微博营销效果监测、分析、评估的软件工具[17]。有学者认为,可以通过微博评论数、微博转发量等来评价图书馆微博的营销效果。另有学者认为,图书馆微博营销评价应包括更新频率、被关注度、关注度和内容吸引力等四个指标。还有学者运用h指数对部分图书馆微博的影响力进行了测评。总的来看,我国图书馆界对微博营销效果评价问题还未普遍重视,理论成果少,指标体系不健全,实践也不深入全面。

3图书馆微博营销的策略

3.1话题营销话题营销起源于美国,又叫付费评论,属于口碑营销的一种,意指借助媒体的传播和用户的口碑,让资源和服务成为公众谈论的话题,以此推动销售[18]。美国口碑营销专家AndySernovitz曾提出营销“5T模型”——话题(Topics)、谈论(Talkers)、工具(Tools)、参与(TakingPart)、跟踪(Talkers),他把“话题”排在第一位,认为话题的作用在于增强营销对用户的吸引力[19]。图书馆可以从时事新闻、突发事件、社会民生等方面选择热门话题,也可以从图书馆理论与实践中寻找话题,还可以从用户的转发、评论中选择话题。目前,话题营销已经成为图书馆微博营销采取的最主要策略之一,有的话题营销颇具影响力。比如,2011年,杭州图书馆针对“西湖申遗”这件大事,研发了《西湖古今揽胜》特色数据库,策划了“一位市民的西湖申遗情节”展览等活动,并全部通过图书馆微博营销,社会反响强烈。

3.2活动营销图书馆微博活动营销通过增加用户的体验感和现场感来创造资源和服务的关注价值,是最有效吸引用户的策略。比如,同济大学图书馆微博推出的“您选书,我买单”活动,清华大学图书馆的“书香漂流,诚信悦读”、“读过的青春”、“毕业生捐书”等活动都富有特色。如果活动配以“奖励”或“礼品”,那么营销效果会更好。比如,清华大学在2012年图书馆服务月期间,微博推出一系列有奖活动,包括“知识视界英语翻译竞赛”、“品书评文,乐在其中征文”等。目前,部分图书馆利用网络新应用(LBS),主动把礼品等推送给用户,用户在惊喜之余,增加了对图书馆资源和服务的认识。图书馆微博有奖活动营销应注重“雪球推广”理论的应用,开展“让用户告诉用户”等活动,对转发量、评化量大的用户给予奖励。

3.3交互营销严格来讲,交互营销不能算作一种独立的营销策略,因为互动是抽有微博营销策略的内涵。以交互方式为标准,微博交互营销分为线上交互营销与线下交互营销。比如,2011年12月,国家科学图书馆举办“伟大的爱国者,杰出的科学家──纪念钱学森诞辰100周年科学家与中学生面对面对话”活动,联合新浪微博首次引入微博大屏幕直播模式,更为迅捷直观地展现对话嘉宾与网友的互动交流[20]。以交互主体为标准,微博交互营销可分为图书馆与用户互动,图书馆与同行互动等。比如,清华大学图书馆就经常转发国家图书馆、上海图书馆、武汉图书馆的微博。有的图书馆在微博上开辟共同兴趣用户交流平台,使用户之间能够实时互动,加强交流。

3.营销图书馆借助突发事件的新闻性、价值性,通过微博传播理念、资源和服务,聚焦公众目光,引导公众对事件的评论与见解,不失为重要的营销策略。图书馆界被认为最成功的微博事件营销当属2011年1月的“杭州图书馆微博事件”,该事件传播了图书馆理念与宗旨,树立了良好的社会形象,杭州图书馆还因此赢得了“史上最温暖图书馆”的美誉。但是,如果图书馆不能科学地利用微博事件营销策略,反而会带来负面影响。比如,2012年12月,用户在微博上反映清华大学图书馆厕所没纸的问题,而清华大学图书馆不但未予重视,反而发表微博为自己开脱,结果没有受到广大用户的支持和同情,却加剧了用户的负面情绪,给图书馆形象造成不利影响[21]。事件营销对图书馆馆的应急管理水平和图书馆馆员的素质提出了较高要求,因为许多事件往往突然发生,没有前兆,要在短时间内迅即作出反应,正确应对不是件容易的事情。

3.5名人营销在传播学中,活跃在人际传播网络中,经常为他人提供信息、观点或建议并对他人实施个人影响的人物,称之为意见领袖。每个群体都有自己的意见领袖,意见领袖在群体中拥有很高的社会地位,为群体成员所信赖,在很大程度上引导着群体成员行为的方向[19]。曾有网站统计过,大约2000名意见领袖,比例不到总用户的0.05%,却吸引了几乎50%的注意力[1]。据统计分析,复旦大学图书馆前馆长葛剑雄、中山大学图书馆馆长程焕文、北京大学信息管理系张久珍副教授等,都是图书馆界的意见领袖[22]。在微博营销中,图书馆要注重意见领袖的发现、挖掘和培养,而意见领袖也要加强自身建设,提高素质,增强对其他用户的号召力、吸引力。

3.6服务营销服务就是营销,服务大于营销。鉴于微博这个特殊平台,比营销更重要的还是服务[23]。在微博营销中,图书馆应始终把服务放在首位。目前,图书馆利用微博营销最多的是参考咨询服务,包括两种类型:其一,一般性参考咨询服务。主要回答用户对馆讯、新书通告、读者建议反馈的咨询等。其二,学科主题微博咨询服务,又分成基于内容的学科微博咨询服务和基于用户关系的学科微博咨询服务,主要是通过建立学科主题微博,吸引用户兴趣,用户通过转发、评论来丰富扩展主题。图书馆利用微博还可以面向用户、图书馆员开展“相互学习”服务,交流工作和学习心得。馆际互借、文献传递、在线信息素质教育、讲座、电子设备服务等也可以通过微博开展营销。

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微博营销论文篇7

    色列曾经指出:“我们正处在一个转换的时代——一个全新的交流时代在代替老朽的运转不灵的传播时代。”①这个时代就是以微博为代表的“微时代”。微博,“是基于有线和无线互联网终端简短信息供其他网友共享的即时信息网络。用户每次用于更新的信息通常限定于140个字符以内,故此得名‘微’。”②就是这样一个看似不起眼的“小蝴蝶”,却短时间内搅动了网络世界甚至是整个媒体环境的龙卷风,迎来了营销界的新一轮大战。

    随着微博的升温,微博成了当前网络营销的一个新的亮点,微博改变了企业的营销模式,如何搭建企业微博呢?如何提高企业微博粘性度和效益转化呢?本文对此作一探讨。

    一、微博营销

    微博营销是一种网络营销方式,它借助微博这一平台打造企业和产品的知名度和人气。

    1、微博营销的理论基础

    (1)六度分隔理论。1967年,哈佛大学心理学教授斯坦利·米尔格拉姆提出六度分隔(Six Degrees of Separation)理论,简单地说,在这个社会中,任何两个人建立联系,最多需要六个人(不包括这两个人在内),无论这两个人是否认识,生活在地球上的任何地方,他们之间最多只有六度分隔。③

    社会学中的六度分隔理论隐含了这样一个重要的概念:任何两个陌生人之间,通过一定的联系方式,总能够产生那样或这样的联系,只要微博上即时传播的信息具有穿透六类不同人群的能力,它便会在层层转发中,及时通往全球互联网的每一个角落,就好像世界变成了一个“地球村”。

    (2)长尾理论。2004年,美国人克里斯·安德森提出长尾理论(The Long Tail),指出只要产品的存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。相对于传统媒体,微博通过粉丝的无数次的转发及评论和病毒式的传播,既加强了群体之间的情感联系和互动,又为网站发展积累了受众资源,增加了人气。

    2、微博营销的优势

    微博作为新的营销工具和平台,微博营销除了具有微博本身的特性,还呈现如下优势:

    (1)低成本。人类记忆中关于商业、工业革命的故事,阐明了一个简单的道理——每一场革命开始的动力,就是那些成本几乎骤然下降到为零的生产要素。一个生产要素的成本趋向于零的事实,正在告知我们又一次磅礴革命的到来。④微博营销只需在微博平台完成注册,就可以进行营销活动。

    (2)影响广。微博短时间内的扩散能力强,特别是名人微博,通过名人效应的粘性,能够让所需要传播的事件呈几何级速度扩散,影响力大。例如,一个吸引人的信息内容一旦在微博上出来,首先看到信息的粉丝就成了这种“病毒式传播”的第一级传播渠道,按照一个人平均有100个粉丝计算,被自己的第一级粉丝中的10%也就是10个人转发后,就会增加1000个人读到该信息,如果这1000个人中再有100个人,通过快速分享与转发,信息被阅读次数就会达到数万、数十万甚至数百万。

    (3)针对性。由于信息的传递是在信息接受者允许下完成的,因而信息传递更加具有针对性。微博用户会根据自己的需求,主动选择自己感兴趣的信息。企业会根据受众关注的信息的性质、内容,进一步改善自己的信息,以期更好地抓住受众的眼球。

    二、微博营销的案例分析

    微博是企业用来吸纳广大用户的工具。企业微博营销大潮中最受宠的莫过于杜蕾斯官方微博其惊人的增长速度,分析其成功的因素主要有:

    1、内容为王

    中国人比较含蓄内敛,像杜蕾斯这样的产品是极其敏感的东西,在公共场合传播时要注意很多细节。搜索杜蕾斯官方微博的内容发现,在网络上会讨论有关爱的内容,除了爱情,还有关于性感、清新、时尚、搞笑、公益等。笔者以2012年10月13日到10月19日为样本,对杜蕾斯官方微博传播的信息进行了分类,如下表:

    从下表可以看出,微博上传递的幽默性的内容多达46%,其次是时尚,再就是公益性信息。杜蕾斯官方微博关于爱情的内容只有0.5%,尽量避免关于这一话题的讨论,力图把杜蕾斯打造成很阳光的产品,而且可以给人们的生活带来乐趣的东西。通过关键词与品牌产生链接,以确保每天都有一些幽默的、生活的、性感的内容,增加微博的吸引  力。 2、情绪资本 情绪资本由英国的凯文·汤姆森于1998年在《情绪资本》一书中提出,是存在于内心的力量,是一种客观与主观相结合的复杂资本。对一个企业来说,情绪资本包括两大核心要素:外在情绪资本和内在情绪资本,前者存在于企业外部顾客的内心,后者存在于企业内部顾客的内心。 不管是现实的企业还是电子商

    务,如何支配以及管理情绪和理智、情绪和知识,都是很重要的投资,微博营销更是如此。做企业微博,要先交朋友,否则就是推销而不是营销。杜蕾斯希望通过微博营销让品牌更加亲切,和消费者更加亲近,随时关注消费者的情绪,增加有人情味。让粉丝意识到,杜蕾斯不只是一个产品,更像是一个活生生、有个性的人,跟杜蕾斯聊天是很开心的事情。

    3、事件营销

    事件营销就是通过制造具有新闻价值的事件,并让这一新闻事件得以传播,来达到广告的效果。

    2011年6月23日,北京的一场大雨,成就了杜蕾斯官方微博。正值北京傍傍晚临近下班时,大雨落下,微博上网友开始讨论如何回家。此时一个叫“地空捣蛋”的账号发出一条微博:北京今日暴雨,幸亏包里还有两只杜蕾斯。此微博一经发出,就被网友疯狂转发,在1小时之内便被转发了1万多条。24:00,这条微博转发量已经超过5.8万条,占据6月23日新浪微博转发排行第一名。3天内,最高转发超过了9万条。

    从这个案例可以看出,企业可以利用微博平台的搜索、话题分享等功能,监测市场动向、收集用户需求、分析用户特征。如果能够收集足够清晰、准确的数据,并在日常积累数据的基础上,用数据挖掘的方式分析数据中的规律,就可以从中得到非常有价值的分析结果。

    今天的优势会被明天的趋势所取代,最优秀的模式往往是最简单的。然而,目前微博赢利模式还比较模糊,尚需进一步探讨。企业和微博用户通过各种关系被凝聚在一起,造就了一个没有边际的关系网和客户资源。企业可以通过整体策划、统筹、创意、话题、联动、引爆等一系列营销手段,从营销关系的改变上来把握微博营销的关键之处。

    参考文献

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    ④郭亮:《微博将带来什么》[M].中华工商联合出版社,2010:155

微博营销论文篇8

关键词:微博营销 策划 实施 活动

1 研究背景

微博营销是近几年,随着微博的火热,新出现的一种网络营销方法和手段。微博营销是博客营销开展之后的一种延伸,微博有别于博客的最大优势,就是微博字数短,可以用手机登陆及时更新,这样的每天多次更新,更吸引粉丝的注意。同时,企业可以根据每天更新的内容与消费者或者是粉丝交流,这样就可以达到网络营销的目的和网络推广的效果。现在很多企业都利用官方微博、企业名人微博等宣传企业形象,完成企业活动的开展。因此,研究微博营销活动策划与实施的方法,有着重要的理论意义和现实意义。

2 微博营销活动策划与实施步骤

为了更好的完成企业的微博营销活动,微博活动开展前,就需要进行详细的策划,同时实施时控制实施流程,实施后还应该及时评价效果,因此微博营销的策划和实施需要以下几个步骤:

2.1 选择微博平台 目前,企业常用的微博平台,主要是大型的门户网站,如新浪、网易、搜狐、腾讯的微博平台,这些网站具备了人气容易聚集且粉丝多的特点和优势,因此选择合适的微博,有利于活动的开展,会有更多的人群参与到微博活动。同时,很多企业会在各大热门微博平台都进行注册,开展活动,多平台的选择,有利用更多人群的加入,可以更好的开展微博营销。

2.2 建立微博前,策划很重要 很多企业想到建立微博,就开始行动,其实建立微博前,首先要策划微博名称,其次确定微博中主要讨论和发表的内容,最后确定微博的维护人,这样建立起来的微博,才能做到微博营销取得更好的效果。

微博名称、账号配置和选择,具有以下特点:①以企业名称注册官方微博,主要用于官方信息。官方消息,有助于更专业、更详细的让顾客了解企业,对企业形象有好的积极正面的影响。②官方的客服可以及时解答客户的相关问题。官方的客服使得客户的信任度更高,并且活动可以开展的更好,因此非常重要。③企业领袖、企业专家可以定期在官方微博上行业动态和相关信息,凸显领导者的魅力,让企业品牌价值有所提升。

2.3 建立微博易,维护做好难 申请微博,建立微博很容易。但是企业想做好微博,其实并不容易。在微博中分享最新活动咨询、动态信息等,是企业对微博活动的策划与实施过程。在管理微博的同时,可以开展各种有效的活动,更好的让微博营销和企业营销接轨。

策划和实施微博营销活动,就可以给企业带来良好的网上推广效果,也能给微博的粉丝带来实惠,具体内容如下:

①策划和实施微博营销热点事件。策划微博的热点,第一可以吸引用户和粉丝的关注,增加了微博的流量,带来了客户。第二,根据热点的策划,我们可以提升公司的品牌知名度,品牌形象更好。②策划和实施微博常规营销。在微博活动中,要经常企业的常规信息、有趣的娱乐信息、顾客感兴趣的促销信息等博文,这样才能每天得到粉丝的关注,更好的达到微博营销的效果。

2.4 要定期对微博营销效果进行监控 微博活动是一个长期的运营活动,企业为了达到推广的效果,需要日久天长的不断维护微博,不断迎合网民的意见和兴趣,真正做到营销和推广的效果。

在微博营销效果监控方面,我们应该做到以下几点:①重视微博营销的目标关注度。微博营销的目标关注度,指的是微博营销在策划和实施之后,是否真正吸引了用户的注意,吸引了感兴趣人的传播,吸引了目标客户的重视。②微博营销是否最大限度的给企业带来了盈利。微博营销作为一种网络营销手段,企业的最终目的是为了通过微博营销最大限度地获利。博客营销既然是网络营销的手段之一,那么不管采取什么样的方式,都要投入一定的人力,财力,要投入相当的时间和精力。因此在一定的投入下企业是否获利,就是微博营销评价的第二个因素,虽然有些微博活动不能马上给企业带来盈利,但是企业要看的是,通过活动不断开展,参与人不断增多,是不是会在未来一定时期,给企业带来盈利。③微博营销是否最大限度的提升了企业的品牌知名度。很多企业开展微博营销,在长期内是看不到利润空间的,但是企业会发现通过长期的微博经营,企业拥有了一群忠实的客户,提升了品牌知名度。

企业在网络上维护自己的品牌,提升品牌知名度,给客户带来方便和便利,提供有效的活动信息,这些能评价和衡量微博营销是否最大限度地提升了企业的品牌知名度。

3 结束语

本论文研究了微博营销活动策划与实施的一些内容,得出如下结论:①选择合适的微博营销平台能够更好的聚拢人群,开展微博活动。②微博的建立、微博账号的配置要做到有备而来才能达到更好的效果。③微博活动的开展要经常策划常规活动,定时策划热点性事件,达到微博关注度。④定期对微博进行效果监控,达到微博营销的目标关注度,给企业带来盈利和品牌知名度能达到微博营销的最终效果。

参考文献:

[1]李莹.对于企业微博营销的发展现状与展望[J].价值工程,2012(31).

[2]潘洁.企业微博营销价值分析[J].价值工程,2011(26).

[3]谢海云.浅谈中小企业应如何走出微博营销误区[J].价值工程,2013(24).

作者简介:李瑶(1981-),女,北京人,讲师,硕士,研究方向:网络营销、网络推广的研究。

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