营销分析论文范文

营销分析论文篇1

在制定房地产产品策略时，需要从以下几个方面进行考虑：

（一）位置条件。房地产产品的位置条件是打造核心产品的首要条件，位置条件的优劣直接影响着房地产企业获得利润的多少，一般而言，应选择拆迁补偿费用低、交通方便、服务设施较为齐全的地段进行开发。就商业房地产开发而言，开发项目应处在交通便利区、人流量集中区，把握好交通及客流“两大动线”，商铺投资的回报率才可能实现。从交通便利性来讲，轨道交通、公共交通都发达的地方自然能带来更多人气，例如，北京老牌商圈西单、王府井就具备了这些交通优势。另外要注意的是，商业的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因为这相当于多了一个天然的交通隔离带。外部交通固然重要，但商业体内部的交通流线如果不顺畅，同样会将消费者拒之门外。如果说交通动线决定了多少人会经过商业房地产项目，那客流动线就决定了消费者与商品摩擦的机会。曾有这样的例子，很多大商家对一个商业项目的外部环境非常满意，但一进到商场内部就马上放弃了进驻的想法，往往只因为电梯数量不够。因此，从客流动线这个角度讲，商业房地产项目的内部的合理设计能够让消费者在商业体中逗留更长的时间，从而产生更多消费，更多的利润。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、环境安静、服务设施齐全等方面的条件。

（二）产品设计：为了满足消费者需要，对设计者而言，应放下专业人士的架子去听一听你设计的房子中住户的想法，去听听策划人员的意见；对策划者而言，加强自己专业知识的学习，真正的深入群众去探求市场的声音。关键是整合设计的产品属性与策划的市场属性，找到中间的最佳结合点。设计建筑设计师与策划专员应该共同商讨、相互协作，根据目标客户的特性分析，作出房产项目的规划设计、建筑设计、环境设计、户型设计、配套设计、物业服务等。

（三）品牌设计：我国目前房地产品牌策略以副品牌为主导，即将现有品牌与一个新品牌相结合，从而为产品冠牌的方法。如万科开发的万科-星园、万科-青青家园等楼盘，既可以从整体上对公司品牌的联想和价值加以利用，又可以创造具体的品牌信念，帮助消费者更形象地了解新产品。

建立产品品牌之后，更要注重品牌关系，树立良好的品牌关系，首先就是保证房屋质量，实现品牌承诺，这是基本的要求。其次，提供附加产品，这是消费者购房时所得到的附加服务和附加利益。最后，实施客户关系管理（CRM），通过网络、市场调查等手段收集信息建立数据库，对客户信息进行长期跟踪管理。

二、房地产价格策略（Price）

一种是成本+竞争定价策略，即首先计算出项目总成本，再根据竞争对手的价格情况，加上预期利润，从而得出本楼盘价格。这种典型的“产品主导型”定价策略蕴含着定价过高产品滞销的风险和定价过低较难赢取超高额利润的风险。

另外一种是消费者需求加竞争定价策略，它的最大好处就是以消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，因而实现高额利润或快速回笼资金的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发效率达到最高。

三、房地产营销渠道策略(Place)

目前我国房地产行业中，房地产营销渠道策略可以大致分为直接销售、委托推销、网络营销以及其他近几年兴起的新型渠道策略。

直接销售，最常见的形式就是派出房地产销售人员，在一个固定的场所主要是现场售房处，来为需要买房的顾客和准顾客提供服务。虽然这种渠道模式可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托推销的费用（相当于售价的1.5%~3.0%），但销售经验的不足和销售网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。

委托，相对于直接销售策略，分散了企业开发房地产的风险，而且中介机构由于工作的范围、特性，以及对于市场趋势的了解，对于目标市场的掌握以及对于消费心理的研究比开发商深入得多，更容易把握市场机会，能更快销售房产。

许多房地产商也利用因特网资源，打破地域限制，进行远程信息传播，面广量大，其营销内容详实生动、图文并茂，可以全方位地展示房地产产品的外形和内部结构，同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟，为潜在购房者提供了诸多方便。

伴随着房地产行业的发展，在保持既有的模式下，一些新的渠道开始出现，我国的房地产营销渠道也呈现出全方位、多样化的局面。

四、房地产营销促销策略(Promotion)

房地产促销策略可以分为人员促销和非人员促销两大类：

人员促销是一种传统的推销方法，一方面是靠外聘的工作人员在人流量大的闹市区或新楼盘集中区域向潜在消费者发放其房地产宣传资料，成本低同时还起到广而告之的作用；另一方面是通过专业的销售公司的销售顾问向客户详细介绍其房地产的情况，促成买卖成交的活动。

非人员推销又有广告、营业推广和公共关系等多种形式。在实际促销过程中，这些方式综合起来构成促销组合策略。

（一）房地产广告

房地产广告可供选择的形式主要有以下几种类型：（1）印刷广告。主要载体有报刊、杂志、有关专业书籍以及开发商或其商自行印刷的宣传材料等；（2）视听广告。如电视、电影、霓虹灯、广告牌以及电台、广播等传媒方式；（3）户外广告。房地产推出时机确定后，在施工现场竖立的现场广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告，用以介绍开发项目情况，预告房地产即将推出，诱导消费者购屋欲望。（4）布置精致样板房。房地产企业通过设计样板房，表现完美格局和完善生活机能，并加强装修与施工，让消费者产生具体的临场感。

（二）营业推广

开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，或者举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等，这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度，有助于提高销售量。

（三）公共关系

房地产公共关系促销活动包括人为制造新闻点，引得媒体争相报道，享受无偿广告以及建立与各方面的良好关系，比如与地方政府、金融机构、其它社会组织的合作以及开发商之间的合作。

目前我国房地产业正步入一个崭新的发展阶段，房地产营销已然成为房地产开发的一个重要组成部分。在市场营销组合理论基础上分析房地产营销策略，这对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益的诸多方面都起着重要的作用，对整个房地产行业而言也具有重要的现实意义。

参考文献

[1]刘艳，浅谈房地产营销策略[J]，沈阳干部学刊，2005（6）

[2]杜宇，试论房地产营销策略[J]，中国科技信息，2006（4）

[3]黄湘红，浅析房地产价格营销策略[J]，广西城镇建设，2005（11）

[论文关键词]房地产营销产品定价渠道促销

营销分析论文篇2

关键词：中小企业；网络营销；

随着互联网技术的发展，我国网络营销也越来越普及，企业的生存竞争空间正逐步从传统市场转向网络市场，营销方式也从传统的市场营销转向网络营销。据调查资料显示，我国网络市场营销规模2003年18亿元，2004年31亿元，2005年54亿元，2006年已经突破75亿元，表明我国网络营销已进入高速发展阶段。网络营销作为一种独特的营销模式目前受到社会的广泛关注，它是建立在互联网基础之上、借助互联网特性实现企业营销目标的一种营销手段，是企业整体营销战略的重要组成部分，其实质是把互联网作为销售工具及销售手段而进行的一种营销活动。中小企业开展网络营销，能充分发挥自己在价格、产量和机制等方面的优势，树立企业良好形象，提升客户服务水平，增强中小企业的竞争力。

一、中小企业开展网络营销存在的问题

目前，我国网络营销正进入快速、健康发展的时期。但我国中小企业开展网络营销仍存在着许多发展瓶颈与障碍，主要表现在以下方面：

1、企业观念问题。有些中小企业对开展网络营销的认识不深，没有充分意识到在知识经济时代抢占网络信息对赢得企业未来竞争优势的重要性，更没有把网络营销作为企业发展的一种战略。有些中小企业对网络营销的认识过于简单，只是把网站和网络营销看成一个孤立的市场推广手段，并没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来。据统计，美国大概有60％的企业利用互联网销售自己的产品，而在我国这个比例仅仅只是5％，可见我国与先进国家相比还存在着较大的差距。

2、信用与安全问题。开展网络营销一个最关键的问题就是信誉问题，没有实际交往的双方如何取得彼此的信任是困扰网络营销的一大难题。中小企业普遍存在规模小、实力较弱，因此，抗风险能力差，成长性不强，信用程度往往很低。一定程度上造成了企业融资难，对外交往难的问题，严重影响了网络营销的效果。另外，网络的安全性问题也是开展网络营销的一大阻碍，是中小企业与消费者共同担心的问题。由于互联网的开放性，使得网络交易面临着种种风险，网上交易安全性。

3、人才问题。人才是企业经营管理中最重要的因素之一。在网络营销过程中，中小企业需要既懂网络技术，又懂营销管理的高素质复合型人才。多数中小企业因为资金、制度、管理等方面的原因，难以吸引和留住网络营销人才。有的企业技术人员不懂营销方面的知识，过分强调技术，忽视用户的需要，导致系统使用状况不良。

4、物流配送问题。多数情况下，交易双方无法在网络上实现实物的转移，只能依赖于网下的物流配送体系。但多数中小企业缺乏配套的物流配送中心或信息服务中心。同时，我国物流业的不发达和滞后的社会物流配送体系也导致运输费用过高，除支付商品价格外，还需支付运费；运输时间过长等，很大程度上影响了网络营销的快速、便捷、低价优势的发挥，使得一些中小企业不愿意在网络营销上进行更大的尝试活动。

5、企业管理问题。许多中小企业管理水平落后，管理基础薄弱，信息化水平偏低，影响了网络营销的顺利进行。开展网络营销，要求中小企业必须以先进技术为支撑，对传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性变革，围绕核心业务开展流程重组，重新设计和优化企业业务流程，从而使技术与企业的管理和运营有机结合起来。

二、中小企业开展网络营销策略分析

中小企业要在激烈的营销竞争中获得成功，必须充分利用网络营销的特点，结合自身发展状况和企业的内外部资源、条件等因素，不断探索适用自身特点的营销策略。

1、树立正确的营销观念。中小企业的管理者需要学习和了解网络营销的知识，形成科学的网络意识，树立借助国际互联网改善经营、开发新产品、开拓新市场、提高企业竞争力的网络营销观念。中小企业要对传统经营管理模式进行改造，重新设计和优化企业业务流程，建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度。将金字塔形管理系统扁平化、网络化，重建企业内部的数字化基础，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化，从企业发展战略高度上充分认识到抢占网络信息市场的必要性和紧迫性，抓住有利时机开展网络营销。2、做好网络营销市场定位。网络销售和单向营销模式不同，它是双向的营销方式。中小企业要根据网络营销特点广泛进行网络调研，以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究与市场相关的信息，特别是涉及客户的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，准确进行自己的网络市场定位，从而合理、有效地提出解决问题方案，体现出自己的特色和满足客户的特定需要，这样才能对客户有吸引力，从而提高网络营销的效果。

3、加强营销网站内涵建设。在互联网上设立网站是企业进行网络营销的基础。企业要想成功地开展网络营销，就要精心策划网站和做好网站维护工作。网站的设计要科学合理和简单实用，内容要经常更新，建立一个数据库系统，及时了解市场的需求动向等。也可利用专业化的网络营销平台，如阿里巴巴、慧聪网等，通过与平台供应商的合作，节约网络营销运行成本，获得更为先进和专业性的服务。

重视客户关系管理，建立一套网络销售和客户服务系统，借助互联网固有的交互功能，利用电子公告栏或电子邮件等手段提供在线售后服务或与客户做双向沟通和交流，提高客户的忠诚度，把客户融入整个营销过程中，鼓励客户参与产品决策，为顾客提供定制化的产品和服务，及时了解消费者对企业产品的评价，充分掌握客户的需求状况。

4、加强网络促销活动。重视网站的推广工作，促使消费者浏览企业的网站。推广的方法很多，可以利用传统媒体，例如报纸、电视、各种公司宣传品、名片、广告衫和产品包装等宣传网址；也可利用Internet的资源推广网站，将网络广告发送到Internet上经常被网民访问的地方，如搜索引擎、服务网点、行业网站、讨论组和电子信箱等。

重视网络促销。网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通，这种沟通方式不是传统营销中“推”的方式而是“拉”的方式，即“软”营销，这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径。目前，网络广告是较为普遍和受欢迎的促销方式。

5、优化营销渠道体系。网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。企业在应用过程中应不断完善这种渠道，以吸引更多的消费者。有条件的中小企业可考虑自己建设以订单信息流为中心，全国供应链资源网络和计算机信息网络为支撑的多样化、直接分销为主导的现代物流体系。实力较弱的中小企业可以选择有关第三方物流企业来实现物流配送的社会化。

6、加大对网络营销人才的培养和管理。人才缺乏是中小企业开展网络营销的一个瓶颈。因此，中小企业应当重视培养网络营销方面的人才，利用各种途径、手段，培养和提高员工的业务能力和服务效率，组建一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。同时，企业还要建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化。

总之，网络营销是企业未来营销的发展方向。中小企业完全可以借助网络营销突破资源限制，拓展生存和发展空间，实现企业的可持续发展。

参考文献：

[1]曹海娟.我国中小企业开展网络营销存在的问题及对策[J].市场论坛，2005.

[2]刘业政.电子商务概论[M].高等教育出版社，2007.

营销分析论文篇3

关键词：营销，战略，营销战略，战略营销

现代营销管理的一个重要特征就是从战略的角度对企业的营销活动进行管理，由此形成了战略营销管理（StrategicMarketingManagement，缩写为SMM）范式，即以营销战略为轴心，以营销战略的形成与实施为基本的营销管理职能。本文通过对营销战略的含义分析、营销战略在企业战略管理中的地位的探讨和SMM的特点探索，多角度地认识战略营销的性质。

营销战略的定义

营销战略有两种状态：普遍的和特殊的。听起来似乎有点自相矛盾。“战略”一词被广泛用来描述各种各样的营销活动。如战略性定价，战略性市场进入，战略性广告。竞争的加剧导致了以战略的方式对待传统的营销行动，从这种意义上讲，营销战略具有普遍性。但是，营销战略又是特殊的。因为，人们对营销战略没有一致的定义。恰恰相反，有多少人用营销战略这一术语，就有多少种不同的解释。

有人研究指出，营销战略适应于三种不同类型或三个不同层次的问题。第一层次是宏观层的营销战略，它以对营销组合变量（价格、产品、广告等）的综合运用为核心。根据这一定义，为某个产品制定一个战略涉及为该产品进行定价、设计广告，然后决定分销的方案。中观层次的营销战略指的是营销要素战略，它指用于营销组合中某个要素方式的抉择。处于微观层次的是产品-市场进入战略，它指的是某个具体的营销决定的策略，如厂商力图建立市场份额的战略，收获利润（和份额）的战略等。

有的从管理学中的战略观为营销战略所下的定义而被广为使用。这种观点把营销战略视为一个四步骤过程：（1）界定经营的业务范围，（2）确定经营宗旨，（3）制定营销、生产及其它职能计划，（4）为这些计划制定预算。从这种意义上讲，营销战略更接近企业战略。

作者认为，要澄清营销战略的性质，还得先回答“什么是营销？”以及“什么是战略？”

按照营销学泰斗菲利普·科特勒的定义：市场营销意指与市场有关的人类活动。市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变迁为现实交换的活动。由此可见，与市场直接有关、满足人的需要和欲望以及促进交换是市场营销的三个基本特征。而其中促进交换，使得交换有效地发生更是市场营销的本质特征。

那么，战略是什么呢？战略一词来源于希腊字strategos，其含义是将军。当时，这个词的确切意义指的是指挥军队的艺术和科学。今天，在经营中运用这个词，是用来描述一个组织打算如何实现自己的目标和使命。战略具有全局性、长远性、抗争性和纲领性四大特征。

把以上两个方面进行合并，就不难得出营销战略的定义。营销战略是业务单位期望达到它的各种营销目标的营销逻辑。营销目标指的是关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。营销战略描述为实现上述目标而采用的主要营销方法，这包括在搞清楚企业营销的环境和竞争条件之后，对企业营销支出、营销组合和营销分配等决策所构成。

营销战略在企业战略管理中的地位

对于企业战略管理包括哪些内容，从战略的层次提出的观点被人普遍接受。D·福克纳与C·鲍蔓提出企业战略包括三个层次：公司战略、竞争战略和职能战略。公司战略研究的对象是一个组织，该组织是一些相对独立的业务的集合体，这些相对独立的业务有时被称作战略业务单位（StrategicBusinessUnits，简称SBU）。公司战略的主要内容包括公司存在的基本逻辑关系或者基本原因。竞争战略是第二层次，又称为业务层次战略或者SBU战略，主要研究的是产品和服务在市场上的竞争问题。企业战略管理的第三层次是职能战略。职能战略所要阐述的，是在实施竞争战略过程中，公司各个部门或各种职能应该发挥什么作用。著名战略理论家阿瑟·汤普逊则认为企业的战略管理有四个层次：公司战略、业务战略、职能战略和操作战略。公司战略——指的是多元化公司的整体行动计划。业务战略指的是单个业务的行动计划。职能战略是关于业务单位内各个职能部门的行动计划。如人事战略、生产战略、市场营销战略等。操作战略是关于管理业务单位内的主要组织单位（工厂、销售地区、分销中心）的行动计划，或实施具有战略意义的操作任务（原材料采购、库存控制、维修、运输、广告运动）的行动计划。

阿瑟·汤普逊的四层次中的前三个层次，与D·福克纳&C·鲍蔓的三层次基本上是一致的，所不同的是他多了一个层次，即认为在企业活动中的操作层也存在着战略行为。就市场营销战略来看，无论是三层次论，还是四层次说，它都属于第三层次——职能战略的范围。营销战略的制定与实施都必须以企业的经营战略为前提，根据企业经营目标而制定营销目标，根据竞争战略而确定营销的行动方案。

战略营销的基本特点

传统营销的展开围绕营销的各个组成要素——产品、分销、价格、推广，此四者也就是名闻遐迩的营销组合要素——4P’s。战略营销包括这些策略变量，但在某些重要的战略方面超出了传统营销的范围。战略营销遵循市场导向的战略发展过程，考虑不断变化的经营环境和不断传送顾客满意的要求。

战略是管理层为实现组织目标而制订的经营管理行动计划；它反映在由管理层为获得预期结果而设计的行动与行动模式（Pattern），关心组织如何完成使命和实现预期目标。战略的经营管理观念包括五个方面：战略是一个计划（plan），它为一个组织指明从现在走向未来的方向，指引行动的路线；战略是一个行动模式(pattern)，它强调行动不因时间而改变的相对稳定性。例如有的企业采取名牌战略，选择高档市场，有的企业倾向高风险战略；战略是一种态势(position)，占住战场上的某个有利位置以赢得顾客。例如企业开发一种强势产品以攻占某个市场；战略是一种视野(perspective)，它在企业未来的发展前景与企业现有的经营领域之间找出可行的途径；战略是一种策略或手法(ploy)，旨在打击竞争对手。

上述战略观的每个方面的英文都以P开头，所以称之为5P‘s战略观。战略营销是一种关于营销的思维和实践方式，具有目标的长期性、手段的综合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向的特征。具体来说，战略营销具有如下特征：

1、以市场为动力。战略营销认为竞争优势源于顾客，基于厂商所取得的顾客满意的程度；厂商超越竞争对手的顾客满意水平的程度。营销战略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来，以此建立竞争优势。战略营销包括旨在提供顾客满意的各种经营行动。在经营职能中，要协调选择顾客和合理安排受市场影响的各经营变量。战略营销强调组织与环境的联系，视营销为经营的整体职责，而不只是一个专门职能。取得竞争优势需要集体行动和职能的整合。

2、注重环境的复杂多变性。经营环境的日益复杂和变化多端导致具有监视市场和竞争对手的战略营销的兴盛。外部因素改变了市场和竞争结构的组成方式和吸引力。由于营销处于组织与其顾客、渠道成员、以及竞争的边缘，因此它是战略规划过程的核心。

3、以顾客满意作为战略使命。战略营销思想认为取得顾客满意的关键在于将顾客的需要与组织的服务计划过程联系起来，顾客对某些产品属性的偏好一定要转化为产品设计和生产指南。

4、围绕竞争优势的建立与发挥而进行营销活动。

5、面向未来，注重长期目标，如市场份额、顾客满意或顾客忠诚。

战略营销是营销思想发展的一个新阶段，以前的营销逻辑过于线性化，认为经营成功是单行线，过于简单，不切实际。战略营销则融合思维与行动，平衡控制与学习，管理稳定与变化，认为战略既可以依据一定的程序加以制定，也可以在行动的过程中逐步形成。战略思维观认为在市场条件下，战略会根据环境的变化而加以灵活地调整，快速反应代替了以前的长期预测。在今天追求变化、不断求新的年代，对企业的生存和发展，企业具有战略思维的文化更加重要。参考文献：

1.周立公等著，《企业经营战略与策略》，经济科学出版社，1994。

2.勒著，俞利军译：《科特勒市场营销教程》，北京：华夏出版社，2000年。

3.汤姆森、斯迪克兰德著，段盛华、王智慧译，《战略管理》，北京大学出版社，1998年。

4.罗杰·A·凯琳、罗伯特·A·彼得森著，范秀成译：《战略营销：教程与案例》，东北财经大学出版社，1998年。

营销分析论文篇4

许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题,这一报价远低于成本。从表面上看,通过套汇赚取差额后，旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法,如果以这样的营销战略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象，损害旅游企业自身利益。另外,外团降价还会影响国内旅游收入。例,近几年来，由于东南亚团队价格偏低,致使该区潜在游客减少，旅游业收入相应减少,旅游业发展缓慢。

二、旅游市场营销存在忽视售后服务问题，导致游客流失

现代旅游市场营销中，旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足，而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务，否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系，许多旅游企业认为这根本没有必要。

三、旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题

有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息,以贿赂手段拉拢顾客,诋毁其他旅游企业的声誉,有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序,损坏了旅游企业形象,破坏了国家的法制,是旅游市场供需双方都受到不必要的损害。许多旅游企业除酒店行业外,大都采用的是承包经营的运作方式,特别是旅行社经营。许多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营。经果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。加强法制观念,用法律规范旅游市场营销中的行为,是我国旅游企业应注意的问题之一。从长远来看,依法办事是保护旅游企业和旅游消费者双方合法权益的必然选择。不要为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾,最终只会使双方受损,并且会破坏旅游企业的对外形象,严重阻碍我国旅游业的健康发展。

四、旅游市场营销中存在科技含量低的问题

系统性不强，没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持，会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营运用过程中，手工劳动较多，缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例，大都停留在对电话、传真的使用上，基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作，在信息化高度发展的今天，这样的营运模式显然是不能跟上时展需要的。

五、旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题

中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面，也是如此，大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。

六、旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题

旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播予目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。

要使我国旅游事业蓬勃发展，必须用先进的旅游市场营销理念来武装自己。使中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。中国加入WTO使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，促使中国的旅游市场尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康起到推动作用。

[摘要]市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。而我国大多数旅游企业在营销方面存在盲目削价竞争、忽视售后服务，导致游客流失、法制意识淡薄、科技含量低、追求短期销售目标、忽视旅游形象等诸多问题。要使我国旅游事业蓬勃发展，必须用先进的旅游市场营销理念来武装自己，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，促使中国的旅游市场尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康起到推动作用。

[关键词]旅游市场营销经济效益

参考文献：

[1]李天元:市场定位还是形象定位——旅游市场营销中的定位[J].旅游学刊，2001.2

营销分析论文篇5

关键词：石化企业网络营销电子商务

网络营销的产生是随着Internet的产生和发展而产生的新的营销方式。如今众多石化企业纷纷在互联网上自己的网页，展示企业形象，提供相关信息，开展网上营销活动。但是在石化企业网络营销的具体运作过程中，仍存在不足之处。

一、石化企业对网络营销内涵的认识问题及对策

不同的专家、学者对于网络营销从不同的角度给出了不同的定义，笔者认为，在企业界中对此应加以分析、界定，否则在企业确定市场目标、供需关系、竞争形态、营销手段、客户关系以及企业组织结构时都将出现偏差。

笔者认为，我国学者张润彤对于网络营销的界定更为得当，张教授指出，从广义角度讲，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。

从狭义角度，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。

根据实际调研，大部分的石化企业，对于网络营销的认识基本是与广义网络营销的概念相符，不少企业的领导认为，在企业的网站上展示了自己的企业形象、提供了相关的信息等就是网络营销，这是极为不恰当的。而笔者认为，开展网络营销活动，不能将其与企业传统的营销活动割裂开来，它是企业整体营销战略的一个组成部分，是企业在原有营销战略基础上的营销活动的进一步拓展。

二、石化企业在网络营销手段方面的问题及对策

网络营销职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，当前，常用的网络营销方法主要有以下几种：搜索引擎注册与排名、交换链接、病毒性营销、网络广告、会员制营销、网络商店、信息、邮件列表、许可E-mail营销、个性化营销等。

我国的石化企业在网络营销手段的具体应用方面，从形式上讲，可以说基本都已采用，但是仍有不足。

1.搜索引擎注册与排名。搜索引擎注册与排名是最经典、也是最常用的网络营销方法之一，是人们发现新网站的基本方法。在我国，石化企业大多属于国有大型企业，加之历史原因，可以说相互之间是“互相认知”的，这也就意味着在本行业内，获得理想的搜索引擎注册与排名后，至多是互相在网络上查找对方网站方便些，其他的作用则较少。

而石化企业的业务范围广、全球化程度高的特点在搜索引擎注册与排名方面恰恰是当前石化企业忽视的问题，在国外的著名搜索引擎中获得理想的排名有利用拓展企业的知名度、更好的展现企业形象以及增加商机。

2.交换链接。交换链接又称互惠链接，即分别在自己的网站上放置对方网站的logo或网站名称并设置对方网站的链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。

在石化企业的实际运作中，交换链接虽然在每一个网站上面都存在，但是应注意当前大部分的交换链接对象的选择上，基本是与上级单位、友好关系单位的链接，而缺乏具有一定互补优势的网站之间的合作，而这类网站恰恰更能拓展本企业的业务。3.病毒性营销。病毒性营销是通过用户的口碑宣传网络，使信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向众多受众。

笔者认为，在网络营销的具体手段中，病毒性营销是当前石化企业与其他企业相比，运用最不成功的手段，例如医药产品，可以在一些门户网站的论坛中广泛宣传其疗效。而石化企业，因其产品的独有特点在病毒性营销方面运作较难。

笔者认为，可以采用传统营销结合网络营销的做法，利用网络的时效性和经济性，引导“病毒”的传播，最终实现企业的营销目标。

4.网络广告。网络广告是大部分企业都在利用，但又不甚重视的一种网络营销手段。很多企业界的人士认为，网络广告的点击率并不能代表其效果，且效果难以评估；点击后交易行为并不一定伴随发生；网络广告受众毕竟较其他媒体受众少等等。

笔者认为，其他广告我们看后就一定会购买？其他传统广告的效果就能完全准确评估？石化企业的电子商务是B2B电子商务，它的广告就算是采用传统媒体，可真正的潜在客户（也即“真正”的受众）与网络广告受众会相差多少？

真正要让网络广告发挥应有的作用还是应该在网络广告内容本身，以及网络广告的策略上多做文章。

5.会员制营销。会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网络零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业，国内的会员制营销还处在发展初期，时代珠峰公司、西单电子商务公司网络商场都采用了这种营销思想。

笔者认为，在B2B的企业电子商务中，同样可以借用会员制营销的理念并加以变革，将其作为构建石化企业供应链的一种手段，增加供应链成员企业间的联系，增强相互间的伙伴关系。

6.网络商店。当前，大部分的石化企业基本都已建立了自己的企业网站，通过企业网站展示企业形象、相关信息、开展网络营销活动、进行电子交易等，或者是利用第三方平台开展电子商务活动，但是却很少利用网络商店。

笔者认为，利用建立在国际知名石化类电子商务平台上的网络商店可以增加潜在客户的信任度，进一步拓展国际业务。石化企业应把网络商店作为企业网站的一种有效的补充，以此进一步提升企业形象、增加销售效果。

石化企业在入世后面临着更多的不定因素、竞争更加激烈，同时也拥有着更多的市场机遇，石化企业应充分利用网络营销的优势，增强自身的竞争能力，进一步拓展业务范围，我们应更好的研究、探索出一条石化企业的网络营销之路。

参考文献:

[1]张润彤郑丰:电子商务.清华大学出版社，2006，9

营销分析论文篇6

(一)经营理念的转变。当前我国的金融市场已发生了三个方面的主要变化：一是国内同业竞争局面已经形成。新型股份制银行已成为商业银行行列中的重要力量。保险、证券、信托等金融企业在金融市场中的占有份额也逐年加大，成为国有商业银行不容忽视的有力竞争对手。二是国际金融市场竞争态势业已显现。作为世界服务贸易总协定的签约国之一，我国已将银行业作为优先开放的行业清单提交相关国家和地区。因而，国有商业银行所面临的外国同业竞争的压力也越来越大。三是国内金融市场需求多样化已成为现实。随着社会公众现代金融意识不断增强，买方市场的形成，金融市场上对金融产品的需求呈多样化，如何面对不断变化的市场需求，以具有独家特色的金融服务去满足各个层次的客户需要，是各商业银行所无法回避的严峻现实。

面对国内金融市场的激烈竞争，各银行都意识到需要在营销观念和策略上进行深层次的变革，以适应市场的需求，求得在竞争中的生存与发展。银行必须走出去，树立以客户为导向的经营观念，让人们充分地了解、熟悉其银行企业，进而接受它。广告成为其中一个重要的途径。

(二)品牌意识加强。所谓品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力，以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度，并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时，他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。品牌能有效地增加产品的附加值，为企业带来更高的市场份额和新的利润来源。品牌意识为企业制定品牌战略铸就强势品牌提供了坚实的理性基础，成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。

由于银行机构越来越多、产品同质化越来越严重，商业银行需要借助品牌来塑造个性，扩大知名度，增强识别性和消费者的认同性。所以品牌营销在银行营销中将占据越来越重要的位置。经营成功将依赖于对客户需求的深层理解，而银行品牌的广告宣传恰恰是与客户之间沟通的最有效手段之一。招商银行推出的金葵花理财服务为例，招商银行将他所有的理财产品，统称在这个品牌下，无论在平面和影视，都是以这个品牌来宣传，让消费者容易记住和形成视觉记忆，是一个比较成功的品牌推广。

(三)产品多元化，盈利能力增强。随着我国经济高速发展，社会福利和医疗保障及养老保险制度等方面的改革，居民的消费、储蓄、投资观念有了很大的变化，居民个人对银行产品和需求也开始涉足贷款领域，消费信贷、住房贷款、汽车贷款等个人贷款所占的比重将越来越大，各类信用卡业务也日益增多。另外，由于股票市场与基金市场的高收益，各银行也推出了与股票、基金挂钩的各类理财产品。这些产品信息通过广告传达给消费者，给消费者提供了广泛的理财机会，同时，也增强了自身的盈利能力。银行广告的投入规模与增长幅度也说明了这一点。

二、银行业广告营销存在的问题及营销策略选择

广告是现代商业银行不可或缺的营销策略。广告与人员推销、公关活动、直接销售以及赞助等都属于促销策略，广告策略只是营销策略的一个分支，其实施不仅要与同一层次的策略配套，还要与比它高一层次的策略协调，从而发挥营销策略整体的系统联动作用。广告策略的准确运用将会极大地促进我国商业银行在自身的发展，加强自身的竞争力。但是我国的银行广告还是存在一些问题。如广告没有全局观，各省区各自为政，缺乏正确的企业定位，造成消费者无法形成一个连贯的品牌认知；广告投放的随意性强，目标消费群体不明确等。

如何充分利用广告上的投资，来加强产品的吸引力，更好地塑造企业品牌形象，从而在目前混乱的广告市场竞争环境中脱颖而出?我们认为可以从以下几个方面进行考察。

(一)广告策略的基础

1.准确的自我认知，形成统一的全局观。自我认知是指详细了解企业内部条件，包括企业拥有的人、财、物资源、信息资源、管理体系等等，了解本银行企业在该市场中所处的地位，是处在市场的导入期、成熟期、衰退期中的哪个阶段。因为处在不同时期的银行采取的广告策略有很大不同。分支行广告要与总行广告风格保持一致，总行要对分支行广告监督管理，分支行在全局观指导下，又要针对自身的特点进行广告策略。

2.做好客户市场调研，有的放矢。客户市场调研实际上就是对消费者进行研究。首先应该对市场进行细分，这可按不同标准进行，如按客户性质标准把客户分为个人客户和团体客户；按地域因素分为本地客户和异地客户；按客户对银行的忠诚程度分为忠诚型、不坚定型、变化型和游离型；按行为因素分为追求利益型和规避型等等。通过对市场细分，了解市场规模、位置和未来发展趋势，为银行选择目标市场找出依据。其次要对消费者心理进行研究。广告要创造消费者内心所期望的产品或服务，使消费者达到一种内在的满足。相反，广告创造了与人们期望不相符的东西，就会使其产生一种严重的失落感，被推销的产品就会陷入困境。

3.竞争对手分析，知己知彼。竞争分析包括分析竞争对手的优劣势和当前定位，并把本企业目前的状况与竞争对手比较，做到知己知彼，才能在自身企业的广告定位上突出自身优势，并与其他企业差异化。

(二)广告定位

定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特曾指出：“定位是一种观念，它改变了广告的本质”。“定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。准确的广告定位是说服消费者的关键，并有利于本企业与它企业的产品识别。现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，根据客观现实的需要，企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位，以确定企业生产经营的方向，企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合，在客观上能够促进企业产品的销售。消费者对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，更是对企业精神、经营管理作风、企业服务水准的全面选择。

1.企业形象广告定位。企业形象是组织的识别系统在社会公众心目中留下的印象，是企业物的要素和观念的要素在社会上的整体反应。一般而言，不同的企业，经营理念、经营风格、价值观、企业文化等等都是不一样的，那么，企业形象广告定位应该突出本企业在风格、理念、文化上的特征，更关键的是展示一种文化，标示一种期盼，表达一种精神，奉送一片温馨，提供一种满足，从而在公众心目中树立企业的品牌形象。

著名银行品牌——瑞士银行，其竞争力不仅是产品赋予的，更是其卓有特色的品牌内涵铸就的，它在1934年制订的《银行保密法》，在瑞士的大小银行中得到了严格的执行，从而使瑞士金融界在全世界树立起“安全、稳妥”的品牌形象，使其成为世界各地资金聚集的安全港，也成为人们喜爱的保险箱。我们国内的某些银行并没有深入探究自身的企业精神与企业文化，所以在宣传定位上意义模糊，缺少一种激动人心的感召力和清晰的品牌聚焦力。如中国工商银行的口号是“您身边的银行”，原本是突出自身的网点优势，但随着电子银行的普及，这种优势也面临挑战，从而造成定位的不准确性。建设银行的“建设现代生活”、中国银行的“全球服务”等形象定位都显得空洞，缺乏精神内核。但是国内有些银行的在企业形象定位上还是比较清晰的，如农业银行的“大行德广、伴您成长”、浦东发展银行的“笃守诚信，创造卓越”、广东发展银行的“创造卓越、追求超越”、中信银行“承诺于中，至任于信”、招商银行从“水因时而变、山因势而变、人因思而变、招商银行，因您而变!”到“我思，故我变。”等口号都体现了企业的经营理念与文化风格。

2.产品广告定位。现在各行推出的产品和服务品种繁多，拿人民币理财产品来说，就有农行的“金钥匙”理财、光大银行的“阳光理财”、民生银行的“民生财富”、工行的“理财金账户”以及中行的“中银理财”等等，还有各种各样的银行卡业务。在如此众多的产品推广战中，如何让消费者认知自身的产品呢?

(1)市场细分法。广告在进行定位时，要根据市场细分的结果，进行广告产品市场定位，而且不断地调整自己的定位对象区域。只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进行广告宣传，才可能取得良好的广告效果。比如可以按消费者的年龄、抗风险能力财力和实际需求来细分，再针对目标对象制定不同的产品推广计划。中国建设银行的房贷产品的口号“要买房，找建行”，非常鲜明地突出了产品特色。

(2)品质定位法。如花旗银行为了实现“花旗永远不睡觉”的响亮承诺，建立了一套完善的基础设施和高效稳定的应用系统，确保每一个客户打电话到呼叫中心，任何时刻都会有人接听，而不只是电话录音，虽然付出的代价不少，但花旗银行由此获得了巨大成功。

(3)功效定位法。在广告中突出产品的功效，比如产品的收益性、安全性、便利性。金融产品与普通商品的最大区别就在于：它的质量衡量标准主要体现在安全性、便利性和收益性三个方面。安全性是人们对金融产品的最基本要求，即保障资金安全，规避金融风险；便利性是指如何让消费者享受到快速、便捷的金融服务；收益性是指在保障资金安全的基础上，消费者对于获取更多回报的要求。如今，银行为了抢占营销制高点，在金融产品包装上可谓煞费苦心，“金钥匙”、“乐得家”、“圆梦宝”等金融产品品牌相继步入老百姓的视野。奇怪的是，多数公众能说出产品名称，却无法说清产品的内容。可见，银行新产品的宣传只停留在介绍产品名称的阶段，产品所包含的服务内容却未向公众广泛介绍。银行促销缺少通过产品广告宣传让客户了解产品内容，引导客户根据个人的需要选择创新产品的环节。所以在广告宣传中有必要从消费者角度出发，加强产品内容、功效的介绍。

3.选择恰当的媒体组合。在广告定位完成以后，银行就应根据目标选择符合要求的媒体。其标准是花费的广告费用最少而效果最好。广告媒体是银行进行产品广告宣传的物质手段，是广告信息的载体。广告媒体主要有报纸和杂志、电视和广播、计算机网络、公众传媒、高层建筑顶部和道路两旁的灯箱以及机动车辆的车身等户外广告媒体。这些媒体各有利弊，因区域、对象不同以及自身的局限性，有的广告媒体出现和影响的地区很广，而有的广告媒体则很小，且受众的针对性也不同，因而在宣传效果上会产生很大的差异。例如，报纸和杂志的发行量大小和阅读者广泛程度、广告在电视和广播中的播出时段、路牌广告的地点和车辆广告流动路线的选择、高层建筑的地理位置和醒目程度、计算机网络在不同区域的覆盖和使用情况等等。银行在选择广告媒体时必须把这些差异综合考虑进去，根据实际情况，合理进行选择。

例如招商银行在电梯平面媒体的运用上，可以看出招行新的品牌形象推广策略。招行的目标受众是生活在城市中，收入很好、生活无忧，追求从富到贵到生活品味的人。而电梯平面媒体覆盖高档小区和写字楼中的高学历、高职位、高收入、高消费这四高人群的特点，和招行的受众恰好符合。电梯平面媒体恰恰为影响他们提供了一条高效的渠道。调研数据显示有71%的目标受众在看过招行框架电梯平面广告后，提升了购买招行金融产品的意向。同时很多消费者在接受采访时反映，在无聊的电梯等候时间看看广告是一种消遣。CTR对北京市场的调查显示出该广告投放对品牌认知带来了积极作用。

21世纪是新经济时代，也是网络称雄的时代，网上银行、网上营销、网上购物，都已走进寻常百姓家。现在全国网民已经突破1亿人，银行应当积极利用各种网络资源，宣传银行对外形象和金融产品。

另外，我们还不能忽略自身媒体的宣传功能。银行营业网点的液晶显示屏、银行给VIP客户定期投寄的内部刊物等都是可以被开发利用的。在营业网点，液晶屏幕上及时的全球股市汇市的最新动向及财经新闻可能会比反复放着一个穿着靓丽的美女说“XX信用卡”之类的广告更让整个银行网点的形象高大起来。内部刊物中财经类的内容会比生活类内容更受客户欢迎。像花旗银行的《花旗财富贵宾专刊》，是被很多专业人士奉为重要参考的。而我们的自媒体也应借此传达和体现银行独有品牌和业务的特质。

4.及时测定广告效果，广告计划稳中有变。广告宣传一段时间后，银行要及时测定广告的效果，依据效果调整产品或广告的设计，最大限度地满足目标市场中顾客的需求。

广告效果比率=业务量增加额/广告费用增加额广告费用收效率=S2-S1/P×100%(S1——广告前的平均业务量；S2——广告后的平均业务量；P——广告费用)

西方商业银行曾有一例产品广告很成功的案例：英国储蓄银行以397280英镑的广告支出换取了5000万英镑的投资，其中有3/4来自新的投资者。按以上公式推算，英国储蓄银行的广告效果比率为93.75%，收效率为94.4%。

我们国内银行进行产品广告也要经常及时地测定广告效果，若效果比率、收效率偏低时就要好好总结问题出在哪儿?是定位不准，还是和消费者沟通不够?找到问题症结，及时调整广告计划，而不能一味求稳，对效果视而不见，也不能一味求变，从而影响产品形象的认知。

参考文献：

[1]LynnBUpshaw.塑造品牌特征[M].北京：清华大学出版社，1999.

[2]里斯·特劳特，著.王恩冕，等译.定位[M].北京：中国财政经济出版社，2002.

[3]袁晓懋.银行业品牌形象推广策略生变[N].财经时报，2007-08-12.

[摘要]近几年来，中国银行业的竞争日趋激烈，在广告上的投入也日趋加大。这说明我国银行业经营理念开始转变、品牌意识逐步加强、盈利能力得到增强。如何更好地利用广告来提升自身品牌竞争力?这就要从广告策略基础、广告定位、广告媒体选择以及广告效果测定等几个方面做好工作。

营销分析论文篇7

关键词:营梢理论;演进;道德分析

营销是市场经济发展到一定阶段的产物。从早期的简单营销观念到今天的营销理论，其形态和指导思想已经数度更朝换代:从经典的4PS理论到4CS理论再到4RS理论。在这一演进过程中，除了深刻的社会历史和经济利益的原因外，一种关注人的价值、注重经营道德的指导思想逐渐渗入营销理论的发展过程中，成为其理论演变的动力之一。

一、4PS理论:伦理缺失的指导思想

4PS经典理论，是20世纪50年代末由JeromeMecarty正式提出。它注重以市场为导向，以产品销售为目的，认为市场营销的根本问题在于解决好四个基本要素product(产品)、Price(价格)、place(渠道)、promotion(促销)。也就是说企业只要能生产出“质量上乘”的产品，即可确定一个能赚取足够利润的价格，然后只需对商、经销商予以支持与控制，并经常搞点广告和促销，就可使企业顺利发展。

4PS理论经历了生产观念、产品观念、推销观念以及以市场为导向的市场营销观念。所谓“生产观念”，在企业看来，消费者喜欢那些随处可买到且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，不断降低成本和扩展生产，简言之，是“以产定销，’:“产品观念”则认为消费者喜欢那些质量好、价格合理的产品，企业应致力于提高产品质量，只要价廉物美，顾客必然会找上门来，而不必担心销售问题。“好酒不怕巷子深”，“一招鲜，吃遍天”就是这种观念的体现;“推销观念”是前两种观念的延伸和发展，它认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然，消费者一般不会足量购买某一企业的产品。因此企业必须重视和加强促销工作，千方百计使消费者对企业的产品发生兴趣，以扩大销售，提高市场占有率市场营销观念则是对前面三种观念的综合，它认为企业应面对整个市场，不仅要生产优质的产品，确定合理的价格，还要加强销售工作，实施一条组合营销的新策略。

4PS理论实质上是以企业为主体，以市场为导向，以实现企业自身利益为最终目的。因而这些观念必然造成企业经营行为的失衡，以及利益实现过程中的偏差，体现出这一营销阶段的伦理缺失。这里的伦理缺失指在营销过程中缺乏伦理性，或伦理性没有得到体现。表现在:

1.企业与消费者关系的失衡，使得营销行为缺乏尊重人的基本道德。产品营销是以企业为中心的营销，企业只关心自己，把注意力全部放在产品的数量和质量上。而消费者对产品样式与审美的要求，企业无从得知，也就无法得到满足，从而使得企业缺乏对消费者应有的人道关怀。如福特汽车公司总裁福特曾不无傲慢地说:不管消费者喜欢什么颜色的汽车，我的汽车就是黑色的。同时，由于生产力水平低，商品处于供不应求状态，企业和商家只须把产品从柜台递给消费者，而无须到外面去兜售自己的产品。这种纯粹的卖方市场在服务方面必然缺乏热情、平等的道德要求。

2.企业利益与社会整体利益的失衡。以企业为中心，必然导致生产的盲目性，造成大量资源被浪费，既违背节约的伦理美德，又不符合可持续性发展的内在要求。市场不仅是经济活动进行的场所，同时还是引导资源配置的一只“看不见的手”。哪里有市场，就意味着哪里有需求，也就意味着资源需要配置到什么地方。而在产品观念的指导下，商品生产的依据不是市场，而是企业的己有技术和以往经验。这种无视消费者需求的变化和竞争者存在的做法，必然造成资源的极大浪费。1929一1933年爆发的世界性经济危机便是最好的明证。

3.企业与企业之间利益的失衡。4PS理论以企业自我为中心的指导思想，容易导致企业在谋利过程中角色的迷失和手段的极端化。一方面，企业既可能是营销活动的主体，又可能是其他企业实施营销的对象(客体)，这就内在地要求各企业建立一种互动合作的关系，以保证各自长期利益的实现，而这恰好是4PS理论所无法顾及的。另一方面，企业只注重自己的利益，无视他人利益的存在，这就容易导致在赢利过程中手段的极端化。如采用贿赂、盗用其他商家的品牌等不道德甚至违法手段。

造成这种伦理缺失的原因是多层次的。一方面，生产力水平低，产品供不应求，处在卖方市场的企业即使在伦理缺失的情况下也能实现赢利目的，这是它的根本原因。因此，这种情况下企业考虑的是如何扩大生产，如何满足消费者的现实需要，而不是他们的潜在需求(事实上，这时的企业没有必要也没有能力去关注消费者的潜在需求)。另一方面，从消费者而言，初涉市场的消费者难以使自己的消费要求个性化。他们只是被动地消费社会提供的现成消费品。最后，从整个消费的社会环境看，法律制度不完备，即使企业和商家出现不道德行为，消费者也不知道如何去保护自己的权益。可见，4PS理论的营销思想植根于生产力不高的社会土壤中，生长于法制、道德不完善的气候下，是特定社会阶段的产物。但随着生产技术的发展，经济迅速增长，企业的生产能力不断提高，社会物质产品不断丰富，再加上消费者的角色意识和权利意识不断加强，他们积极而主动地参与市场。在这一情况下，以企业为中心的4PS理论己是老态龙钟、举步维艰，客观上呼唤着一种关心消费者利益的新的营销思想。

二、4CS理论:顾客至上的指导思想

4CS理论是与4PS理论相对应的营销思想。它是美国市场营销学家，北卡莱罗纳大学教授劳特朋(LaterBorn)于1990年提出的，他主张用4C取代以利润为目的的4P。消费者(consumer)，这是针对4PS中的“产品”而言的，认为创造消费者比开发产品更为重要。要求把产品原有的优点暂时搁在一边，而研究消费者的需要和欲望，不要再卖你所能制造的产品，而要卖顾客确定想购买的产品。成本(cost)，这是针对4PS中的“价格”而言的，认为重视成本比重视价格更为重要。消费者看重自己的全部支出与需要满足程度的比率，其全部支出应包括产品的购买成本和使用成本两部分，这就要求忘掉固有的定价策略，而是从消费者所需付出和所肯付出的成本着手。便利(eonvenieee)，这是针对，t渠道”而言，认为全方位的，方便消费者的购买和使用比推销产品更重要。要求忘掉己有的渠道，而致力于从消费者购买商品的便利性着手。沟通(co~unication)，这是针对“促销”而言，认为沟通情感，比销售产品更为重要。要求企业不再运用广告宣传、人员推销等或拉或推的策略，而是侧重于同消费者进行情感交流、思想融通，使消费者对企业产品予以理解和认同，以寻求企业同消费者的共识和契合点。

4CS理论的提出是卖方市场转变为买方市场的必然结果。与4PS理论相比较，它是以企业的目标顾客(即以买主)及其需要为中心的，并且以集中企业的一切资源和力量，适当安排市场营销组合的手段，从而达到满足目标顾客的需要，扩大销售取得利润，实现企业目标的一种基本经营指导思想。因此，市场营销的核心思想是:企业必须面向市场，面向消费者，顾客需求就是企业生产、经营的内容。川(P34一38)这里的“市场”再是企业的卖方市场，而己经擅变为单一的买方，买方即市场，顾客即市场，需求即市场，从而找到了新的营销中心。

营销观念的这种转向具有深刻的伦理意蕴，体现了经济与伦理的共容性。

第一，与以企业为中心的4PS理论不同，4CS理论指导下的市场营销以消费者为中心，贯彻“顾客至上”的经营原则，反映了尊重人的道德精神。4PS理论与4CS理论的一个重要区别就是，前者以物(产品)为起点又以物(获利)为终点。而后者以人为起点，以获利为终点。认识到只有先满足顾客的需要才能实现自己的利益。因此，市场营销使得一切经济活动都围绕着满足消费者的需要而展开，不但企业的产品开发、设计、生产要依顾客的品味及消费心理和习惯而定，就是产品的生产、质量或推销方法也都是要自觉地统一到满足消费者需要的目的上。这种用户至上的思想也就是尊重人的伦理原则在经济领域中的体现。

第二，4CS理论指导下的市场营销把企业的经济效益和利益完全依托在顾客的需要满足上，不但体现了尊重人、与人为善和成人之美的伦理美德，同时在自我利益实现的过程中贯彻了诚实守信的道德原则。市场营销要求企业在抓住顾客消费心理的基础上，提高产品的质量，打出产品的品牌，做好售前、售后服务，以商品的质量赢得信任，以周到、热情的服务博得顾客的满意，认真履行对顾客的各种承诺，维护企业的形象，实际上就是为人之道的诚信原则在经济活动中的践行。

第三，4CS理论指导下的市场营销以消费者需求为中心，内涵了勤俭、节约原则的道德精神。与产品营销观念以企业为中心而进行的盲目生产不同，市场营销观念要求企业以消费者需求为指向安排生产经营活动，使生产出来的产品能够符合市场的需要，就是在实现企业优势与市场需求的最佳结合。企业能够有效的利用自身的技术、资源和实力生产和经营特定消费者的需要，避免企业的盲目投资和生产，无疑是社会有限资源的合理利用，实际上也是最好的勤俭节约。

4CS理论较之4PS理论有了明显的伦理进步，在它提出以后，适应了市场经济的要求，推动了经济的进步。但随着经济的进一步发展，其伦理局限也开始显露出来。一方面，一切以顾客为中心存在着一个限度的问题。顾客总是希望质量好、价格低的商品，特别是在价格上的要求是无界限的，只看到满足顾客需要的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。从长远看，企业经营要遵循双赢的原则。因此，片面地强调对消费者的满足，对企业来说将是一种负担，一种不公正。另一方面，顾客在需求上也有一个合理性问题。消费者在消费某种产品时，有时对自己不利，如对香烟和的消费。有时对自己有利，但对他人和社会不利，如一次性使用的木筷等易对环境造成污染的产品。在这样的情况下，企业是否应该满足消费者的需要，或如何满足消费者的需要，将是每一个企业所面对的伦理难题。正是由于存在这些缺陷，4CS理论在现代经济环境中己无法适应新的形势的需要，客观上呼唤一种全新的营销理论。

三、4RS理论:和谐发展的指导思想

针对4CS理论内在的伦理缺陷。近来，美国DonE•Schultz提出了4Rs营销理论，使企业营销进入到全新的营销理论时代—社会营销时代。所谓社会营销，就是营销者不仅要满足消费者的需要和欲望，并由此获得企业的利润，而且符合消费者自身和整个社会的长远利益，要求正确处理消费者欲望、消费者的近期利益和社会的长远利益。可见，社会营销的核心在于处理好企业与顾客、投入与回报、当前利益与长远利益的关系，注意将企业利润、消费者需要和社会利益统一起来，实现一种和谐的发展状态。

4RS理论针对4PS理论和4CS理论的各自片面做法，提出协调企业、消费者和整个社会的利益，使三者的关系和谐，具体包括以下四个因素:关联(relation)，社会营销理论首先强调与顾客建立稳定而持久的关系。因为顾客具有动态性，其忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业，就要求企业采取有效的方式，在业务、需求等面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互的关系，减少顾客流失的可能性，从而与顾客成长久而稳定的关系。反应(reaction)，主张企应及时倾听顾客的希望、渴求和需求，并及时复和迅速做出反应，满足顾客需求，这样才能大限度地减少顾客转移的概率。关系relationship)，在企业与客户的关系发生了本质变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为顾客交流变成责任，从管理营销组合变成管理顾客的互动关系。回报(reeiprocation)，市场销的真正价值在于为企业创造长期和短期的利能力。要获取回报，企业就必须满足顾客为顾服务。但企业在满足和服务顾客的过程中，不只做市场的“仆人”，而必须遵循双赢的原则，企业与顾客的利益都能实现。使企业和顾客的前利益和长远利益都能实现。如绿色营销的实便是这一思想的具体体现。所谓绿色营销，是爵企业在整个营销过程中充分体现环保意识和会意识，向消费者提供科学、无污染、有利于约资源使用和保持生态平衡的商品和服务，取无污染或少污染的生产和销售方式，引导满足消费者的有利于环保及身心健康的消费求。”绿色营销的实质是追求企业的经效益、社会效益和环境效益的有机结合，是可续发展战略的内在要求。

社会营销的伦理特性在于它贯彻了平等与爱的道德原则。首先，社会营销观念认为企业和费者都是市场的主体，改变了产品营销观念以业为主体和市场营销观念以顾客为主体的片面法，人是平等的这一道德原则在经济活动中得体现。因为营销只是企业为实现赢利而采取的种策略，而赢利也不是经济活动的最终目的。

市场经济并不是目的，而只是实现人的全面、自的发展有效率的手段。”而这里的“人”，“是指的整体或人类的每一平等的个体，而并非指将己之利与人类整体利益割裂开来甚至对立起来少数个人。’社会营销观念正好体现这一求，充分体现了“人是目的”这一伦理原则。其基于企业和顾客都是市场主体这一前提，实一条关注企业、消费者和利益相关者利益统一营销策略，体现出一条爱人的伦理美德。如果说市场营销中有了对消费者利益的重视，开始了对顾客的尊重，还不如说这只是企业为了实现盈利而采取的一项策略。社会营销观中己经超越了市场营销中的尊重人的基本道德，上升到“爱人”的高尚美德的境界。因为它不只是简单地满足消费者的需要，而是在正确处理消费者欲望的前提下满足其需要;它不仅要求满足当代人的利益，还要考虑到我们子孙后代的利益要求。所谓的绿色营销，透过其关注环保和消费者身心健康的背后，体现出来的是营销者的“爱心”。所以，从这个意义上说，绿色营销就是“爱心营销”。

四、两个结论

结论一:市场营销理论演进的过程是企业道德价值观念形成和完善的过程。无论是早期的营销观念还是现代的营销理论，它的变迁都是营销主体不断适应外部环境变化，提供相应的适应效率的结果。20世纪初，市场处于卖方经济地位，因此注重商品生产、发展规模经济就成为营销主体的追求。这时，即使缺乏相关的经营和服务道德，而就其本身而言仍不失为道德经营行为。因为在产品供不应求的时代，发展生产，满足消费者的需要就是一种最大的道德。当生产技术提高后，卖方市场转变为买方市场，以往的优势不复存在，从而迫使企业把目光转向消费者，通过满足他人来实现自己的利益，这一观念也就是4CS理论指导下的市场营销观念。但是一味地满足他人又容易导致自己利益和社会整体利益的偏失，从而和谐发展的道德经营观念被提出，这就是4RS理论指导下的社会营销理论。

营销理沦的演进过程表明，营销的伦理性要求是经济实践活动的结果，是经营价值观念转变的产物，这里的价值观念主要是企业对经营目的和获利手段的考虑，它植根于特定时期的现实经济活动中。企业的这种从不讲道德到讲道德到离不开道德的经营过程，实质上是人类对自我认识觉醒的过程，因而是经济活动中人文价值的回归。结论二:营销理论的发展趋势必然是道德指导下的“道德营销”。

在价值观念视角下历史地分析了营销理论的发展过程之后，结合结论一就可得出以上结论。什么是道德营销?综合全文分析，笔者认为，它是建立在道德价值的基础上，通过各种营销手段，正确合理地满足营销主体和对象利益的一种营销理论。或者说是蕴涵了道德价值的营销理论。近来兴起的绿色营销、关系营销、服务营销、网络营销是其具体体现。道德营销不仅只是企业经营的一种手段，同时更是企业经营的价值取向。正如保罗•霍肯所言，“企业的最终目的不是、也不应该只是赚钱。它也不该仅仅只是一个制造物品和出售物品的系统。企业的出路在于通过服务、富有创造性的发明和高尚的道德伦理来为人类普遍造福。”超级秘书网

道德营销思想作为一种价值经营哲学，从历史的角落走上经济的舞台是由其自身的魅力决定的。一方面，作为一种价值思维方式，它时刻提醒营销主体思考“销售什么”、“如何营销”等问题，从而引导企业的经营，成为经济活动中的旗帜。另一方面，道德价值作为一种社会价值观念，能在全社会范围内形成强有力的舆论，这种舆论制约和监督企业的经营行为，从而发挥着一种除政治、法律之外的第三种调节力量，始终保证企业的经营行为在健康的轨道上运行。

参考文献:

「1〕王淑芹.论企业市场营销伦理[J.社会科学辑刊，1998(5).

【2吕光远.21世纪我国营销理论发展的新动态【Jj.商业研究.2000(10).

营销分析论文篇8

[论文摘要]本文介绍了二十世纪九十年代以来市场营销方法创新的发展趋势，如政治权力营销、绿色生态营销、关系营销、直接营销、服务营销、国际营销、最终顾客营销和网络营销方法等，并对市场营销方法创新和发展的社会生活观念、市场竞争、科技发展、市场营销理论及其他社会科学背景进行了简要分析。

一、市场营销方法创新的发展趋势

近十几年来，尤其是二十世纪九十年代以后，出现了大量的营销方法创新，营销方法随着营销领域的深化和拓展，趋向多元化发展，这至少表现在以下诸方面：

由于考虑到政府的政治行为及权力对企业活动的影响，将政治以及权力因素纳入了企业营销领域，因而产生了所谓的政治营销及权力营销。政治营销是指依据政治对营销活动的影响范围、程度和规律，借助政治权力和政府的政治行为来进行企业的营销活动、达到营销目的。权力是个人、组织对其他个人、组织和社会的控制力和影响力，借助个人或组织的某种控制力和影响力进行的营销活动就是权力营销。面对被保护的国内外市场，企业应考虑采用政治手段、借用政治权力打开市场。

随着人类环保意识的增强，可持续发展战略已成为各国的共识，人们逐渐崇尚绿色消费，诸多企业也开始从传统营销转向绿色营销或生态营销，人们对营销的视野更为宽广，以更为长远的发展眼光来看待营销的作用和影响。绿色营销就是企业顺应绿色消费观念，以满足消费者的绿色消费需求为中心和出发点而进行的企业营销活动。传统营销方法强调通过协调企业、顾客和竞争者三者来获取利润，而绿色营销则在此基础上进一步还要考虑营销活动同自然环境的关系。

关系营销方法的产生和日益被重视，既表明人们对市场营销的领域有了更广阔的认识，也说明现代企业市场营销的核心已从市场交易深入到各类关系。关系营销以系统的思想来分析企业的营销活动，认为企业营销乃是一个企业与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织相互作用的过程，市场营销的核心是正确处理企业与这些个人和组织的关系。关系营销方法的基本要求是：建立并维持与顾客的良好关系；促进企业合作共同开发市场机会；协调与政府的关系，创造良好的营销环境。

由于消费者的生活方式变化以及科技发展导致各种现代大众媒介的出现，使得本来产生于19世纪中叶的直接营销方法，却在上世纪70年代以后的西方国家以及现在的我国流行起来，反映了在促销手段、分销方式上的多元化发展趋势。直接营销实质上是一种在零售店以外向消费者销售产品的营销方法或方式，它是借助广告媒介传递商品信息的同时接受顾客的订货要求而将商品销售出去。直接营销与我们常说的厂家直接销售不同，后者是由厂家自己的推销员直接销售给消费者，而不借助媒介或直接营销公司。直接营销方法与通常的传统营销方法相比，其目标顾客是单个个体，直接营销方法使厂家能与顾客保持更为密切直接的关系，其营销效果很容易直接测定。

具有与一般产品营销不同特点的服务营销，逐渐成为一独立的营销领域，并获得了迅速的发展，这表明市场营销方法按其营销对象的特征差异正逐渐分解和深化。服务与有形产品相比，具有无形性、差异性、不可分离性、不可存储性和不发生所有权转移等特征。服务的这些特征决定了消费者在购买服务时，通常相信从亲戚、朋友、同事和专家那里获得的信息，在评价服务质量时，价格、服务设施和服务态度成为重要的标准。这就进一步决定了服务营销更注意树立服务的质量形象，注重人们的口碑和企业的美誉度，注意在服务过程中加强与消费者的沟通。

随着世界经济趋向一体化，对外直接投资和跨国公司的迅速发展，企业市场营销的地域范围也由一国变为多国甚至全球，市场营销的环境发生了巨大变化，国际营销成为企业营销的重要组成部分，国际营销学和国际比较营销学也已发展成为市场营销学重要的分支。从市场营销的基本原理上看，国内市场与国际市场是相通的，但由于包括政治、经济、科技、社会文化、自然因素在内的营销环境的巨大差异，使不同文化背景下的消费者的消费观念、消费习惯和消费行为也就十分不同，进一步也就决定了国际市场的营销战略、营销策略组合和营销行为与国内市场有显著差异。对这些差异性的研究，就构成了国际市场营销学和进一步细分的国际比较营销学的内容。

基于对顾客概念的深入认识，企业市场营销由不遗余力地满足直接顾客的要求，发展为既分析直接顾客的要求，又注意“顾客的顾客”最终顾客的需求。长期以来，企业营销的对象只是需求其产品或服务的直接顾客，企业没有认识到自己的企业活动只是整个行业活动链的一个或几个环节，自己的顾客能否有支付能力购买本企业的产品或服务，取决于本企业的顾客的顾客，直至最终顾客能否进行购买。每个行业的最终顾客或消费者才是该行业的所有企业的利润源泉。因而，分析最终顾客用户的需求对于任何企业都是必要的。这就要企业合理确定与最终顾客的距离，通过分析最终顾客的需求确定自己的直接顾客的竞争地位和需求发展，从而站在全行业角度，从企业长远发展上制定自己的营销策略组合。

现代科学技术、尤其是现代电子技术和信息技术的发展使社会生活的各个方面都发生了深刻的变化，自然也对市场营销的发展产生了巨大的影响，出现了诸多与电子技术、信息技术密切相关的市场营销方法。如网络营销、电子营销、营销决策支持系统和虚拟市场等。随着现代电子技术、信息技术的进一步发展和社会的进步，这些营销方法必然会逐渐取代传统的营销方法。其中，网络营销是利用计算机网络所进行的营销，尤其是专指在国际互联网Internet进行的营销活动。计算机网络具有独特的媒介功能，因此网络营销具有不可限量的发展前景。国际互联网超越了时空限制，兼备多媒体声光功能，既可以用于展示商品，联结资料库，提供商品信息查询，又可以收集市场信息、进行市场试销和消费者满意度的调查。这种和顾客互动双向沟通的特性使得国际互联网成为一个十分有效的营销工具。加之国际互联网的发展迅速，网络使用者数量激增并遍及全球，是一条极具开发潜力的营销工具。

二、现代市场营销方法创新和发展的背景分析

现代消费者的生活观念、价值标准和生活方式日趋多元化，人们的需求日益多样化，人们的消费方式趋向个性化。这促使企业想方设法创新各种营销方法，迎合消费者的多元化的价值观念，满足消费者的多样化的需求，适应个性化的消费方式，如绿色营销和生态营销等。

企业间日趋激烈的市场竞争，常规的营销方法在很多情况下难以奏效，促使企业在营销方法策略上另辟蹊径，努力创新，如政治营销、权力营销、直接营销、形象营销和关系营销等。

现代科学技术发展，尤其是现代电子信息技术，为现代市场营销方法创新和发展提供了技术手段和基础，而且，许多新的营销方法就是现代科学技术直接创造的，如直接营销、电子商场、网络营销等。

市场营销理论学术界存在着不同的学术流派，它们从不同角度对市场营销理论进行研究，其研究成果为市场营销方法的创新和发展奠定了理论基础。