文化营销论文范文3篇

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营销引起文化变革论文

论文摘要:在加入WTO的背景下,我国企业要进入国际市场,就必须在跨国营销中采取灵活且务实的营销策略,在适应异国文化的基础上实现本国文化的创新。为此,必须采取相应的文化变革,进行文化学习、文化适应和文化创新。

论文关键词:跨国营销;文化学习;文化适应;文化创新

当今世界,一国的国力很大程度上取决于该国的经济发展水平,而一国经济实力又在很大程度上取决于该国企业在国际经济竞争中的表现。纵观经济强国,无一不拥有一批跨国企业叱咤于国际经济舞台。WTO为中国企业提供了进入国际市场、成长为国际经济巨人的机会,但了解和熟悉国际市场,在欧美企业的母国与其展开竞争,尚须国内企业做出更大的努力。分析国内企业开展跨国营销的历程,我们发现,国内企业在适应异国市场的文化环境、运用我国的文化优势方面还存在很多问题,甚至可以说,绝大部分失败的案例都与此有关。因此,我国企业应该采取灵活而且务实的营销策略,去学习、适应不同文化,并在此基础上进行文化创新,把我们的文化传递到世界各国,同时把我们的产品和服务以一种文化的形式根植到其他国家。

一、文化学习

“知己知彼,百战不殆”,“学无止境”,这样的中国古语还有很多,它反映出中国有着好学的民族文化,如今我们的企业站在国际巨人们的面前还只有孩童般的幼小,这要求我们的企业更要致力于在跨国营销过程中的文化学习。

(一)必须学习外国企业在中国成功的文化适应和创新

第一,本土化是跨国公司的胜利之本。跨国公司在踏上中国国土的第一天就将中国本土化策略贯彻得淋漓尽致。利用中国本土化优势首先在于能够唤起中国受众的共鸣。它利用中国的民族性展现出一种中国受众所熟悉的文化,使拥有相同文化背景的受众才有能力完全知解。而且,由于本土化是相对小众的,或相对传统的,本土化表现或内容就往往会被蒙上一层神秘、奇特的色彩,容易博取受众的注意力。因此,跨国企业一到中国大多立即采取本土化的战略,以博得中国受众对品牌、对产品的亲切感,来消除文化不适。

第二,学习跨国公司政府公关、本土化亲善战略。跨国公司通常在未进入中国或者扎根中国后,都会采取政府公关的形式,以期与政府建立良好的关系。一方面,减少本企业在中国由于政治因素而遭受挫折的可能,另一方面,拉近与当地消费者的关系,使他们对本企业及其产品产生好感。摩托罗拉在进入中国之前就以巨额投资向高层表明扎根中国的决心,与中国政府的政策保持一致。从2000年开始,摩托罗拉主动承担起改善并协调中国与美国政府的关系,支持中国加入WTO,支持中国申办奥运会。又主动投资西部,投资希望工程,支持中国教育事业。摩托罗拉的努力得到了中国政府和社会各界的普遍赞扬,其企业品牌随着“社会好公民”的形象已经家喻户晓。

(二)汲取和学习我国企业在跨国经营中的失败教训和成功经验

中国近几年来涌现出许多跨国经营者,他们中的大部分都尝试过失败,但他们的失败为我们提供了宝贵的经验和教训,值得我们从学习和思考中做出正确的抉择。中国烟草代表团为推广中国烟文化,在美国的商品展览会门口公然敬烟,遭到反感,对我国营销界震动不小,营销者开始关注起对国外文化的学习。自象电池将“WHITEELEPHANT”作为品牌名称,兵败欧洲,因为在那里,白象被视作不吉祥的象征。这些都说明我国企业在营销方式中必须注意文化适应。

此外,海外“本土化”是我国任何企业都不能回避的一道“坎”,我国许多优秀企业一进入海外就开始实行海外本土化战略。海尔、TCL都任用了大量海外本土人才,在海外建立了生产、研发、营销机构,模仿海外企业的方式建立了最有效的组织结构,这样他们的产品也成了海外人民青睐的产品同时,我们还要学习他们坚持不放弃自己最优秀的东西,而不是一味去迎合异国文化。海尔用它的价廉质高的“中国造”,同样赢得了国际市场的尊重,海尔三位一体的当地化市场创新模式和对“品牌、市场、核心竞争力”的三大核心价值的“海尔化认识”使张瑞敏在哈佛讲台前赢得掌声。

(三)学习国际惯例、各国法律,遵守国际行业准则

中国的传统文化决定了中国人对法律和契约的意识淡薄,而恰恰相反,大多国家对法律和契约遵守的要求几乎接近于苛刻,在中国一纸合同对商人的制约或许远没有在国外市场上那样严格。这种文化差异所造成的冲突是不可调和的,这对我们的跨国企业提出了必需的学习和适应要求,否则很可能会使商业信誉扫地,无奈地退出国际市场的角逐。而且各国的法律繁多,且不尽相同,仅对广告法的不熟悉就会导致整个营销方案的全盘失败。各国法律对媒体的限制,会使我们文化传播受阻。我们惯用的价格战会被认为是不正当竞争,我们每推出一样新产品时都要考虑有没有侵犯别人的专利。我们只有学习和遵守这些规定、准则与法律才能防范于未然。

二、文化适应

文化的学习为我们提供了诸多成功的案例和失败的教训以及大量的信息,我们学习是为了更好的适应,在知己知彼的过程中,减少由差异而造成的冲突。

世界上有文字的文化超过450种。消费习惯、消费方式以及对商品和服务的感知方式都烙有自己的文化印记,使得消费者实际很难被取悦和满足。文化差异导致了更细的市场细分,市场细分程度越高对营销的适应要求也就越高。正如AlmaWintu—Wimsatt博士指出的那样:“在不了解对方文化观或是道德观的前提下就进入国际市场是十分危险的行动”。并且从宏观上,对于今后的全球市场而言,一个企业如果做不到海外“本土化”,国际化也就无从谈起,它是企业国际化战略的一部分。因此,相对于不同的文化,我国企业应该采取灵活而且务实的营销策略,依靠人才当地化,选择适合目标市场国的内部组织管理形式,生产适应当地消费者嗜好的产品以满足不同文化下的消费者。

(一)人才国际化

文化上的当地化适应从根本上讲就是企业中人才在思想上的适应。因此许多跨国企业所迈出他们海外本土化的第一步就是人员的本土化,启用大量熟悉当地文化和市场的人才或者直接人才当地化。我国4A公司基本启用本土经理人,宝洁公司进入中国市场时用了一年时间就实现了99%的外籍员工+1%的本地员工到1%的外籍员工+99%的本地员工到100%的员工本地化的转变。这些优秀的企业采取人才本土化的策略,都为他们融人中国文化加快了步伐,同时也为我国企业提供了许多成功的经验和方法。启用大量本土员工首先是因为本土人更了解本土市场的情况,在具体业务操作上使企业少走弯路,减少“不适症”的时间;其次,本土人更懂得本土的人文,更能接近本土的员工及消费者,并且有利于去除沟通障碍,降低人力资本。

因此,我国企业在进入国际市场进行本地化适应时就必须经历人才当地化这一过程。预先培养一批熟悉当地文化的人才进入国际市场,然后启用部分当地人才,并逐步增加本土人才在整个企业管理层中的比例,直至最后完成人才全部本土化。目前,我国不少企业已经迈开了人才本土化的第一步,TCL成立TCL韩国控股有限公司,专门负责韩国市场的营销和推广工作,为此专门邀请到安明俊(原LG韩籍高层管理人员)出任总经理。

(二)寻找适应目标国的组织形式

相对于国内营销而言,跨国公司不仅仅局限于把每个子市场管理好,更重要的是要将所有的市场变成一个统一的灵活的整体,每一个子市场都要在配合整个跨国性集团全球战略的前提下,更好地发挥出自己的优势。尤其对于组织内部而言,由于不同国籍不同文化背景员工组成一个新的团体,跨国公司必须为他们的磨合付出耐心的等待和高额的协调管理费用。因此对于跨国集团来说,构建一个适应目标文化的组织形式显得尤为重要。这不仅是为了适应目标国消费者的文化,更是跨国公司在当地平稳发展的保障。

对我国目前大多数的企业而言,我们不是采取一种松散型模式,总公司放任各国子公司自由发展(这样容易造成失控,全球战略目标不一致),就是采用紧密型模式,总公司对每一个子公司都进行紧密的监督(这样的子公司没有独立的经营权,很不灵活)。

如今的跨国公司推出了一种“整合网络模式”,这是一种行之有效地协调内部组织的方法,能将松散型与紧密型有机结合起来,最大程度地发挥各自的优势,值得我们借鉴。

在这种组织模式中,母公司不用对每个子公司进行直接控制,只是有选择地对几个需要扶持的子公司进行直接管理,这样每个子公司就能自由地经营,按照当地文化的特点自行研发、生产、销售、招募人员,成为母公司思想、技能、能力、资源、知识的来源,而不仅仅是产品传递渠道的最末端或是母公司核心制定战略的实施者。各子公司之间也相互传递资源和信息,以保证配合母公司全球化战略的步伐一致。

(三)生产研发适应当地文化

由于受不同文化差异的影响,各地的消费者对不同产品的喜好有着巨大的差异。文化对产品的影响是与总的产品概念直接相联的。当文化不同时,其差异主要体现在人们的品味上。德国人的品位在本质上是根深蒂固的,它变化很慢而且具有持久品质,因而奔驰车设计变化很慢,且其处处加以平衡,使之看起来没有突兀之处。日本车设计注重细节,往往在近处端详十分美观,这与日本街道狭窄有关。而美国车在二三十米之外,才能看到它的真正之美——整体美。适应当地消费者的文化,生产符合他们对产品特性、审美、质地方面偏好的产品,是一个企业在一国市场上成功的保证。

我国企业在进行国际营销时,必须了解当地消费者的需求,生产出适合他们的东西,这样才能够避免由文化差异带来的新产品夭折;同时,由于原产地效应(由中国作为原产地生产的产品一般都被认为是低质的)很不利于中国企业的对外扩张,所以我们必须从质量抓起,重金聘请国外技术人员与国外实验室合作,面对国际品牌的挑战,降低“中国造”在质量方面的差距。另外,在国外寻找合适的原材料,将国际市场同时作为原材料的产地,既降低成本,又能适应当地人对产品质地的要求,并且为其他市场提供廉价原材料。同仁堂为我们提供了海外生产的成功经验,他们拓展澳大利亚市场时,进行完全的当地生产研发而且将所有的原料提供都基于当地,在此过程中他们发现当地鹿茸既优质又廉价,深受澳大利亚人们的喜爱,于是澳大利亚市场成了同仁堂鹿茸销售的主要目标市场和鹿茸原材料产地。

(四)营销方式的海外“本土化”

首先,一个好的品牌LOGO(标志),是我国企业走向国际化的第一步。要走出国门,成为全球化品牌,没有简化沟通的LOGO是不行的。为了实现与全球消费者的简单接触与沟通重塑LOGO势在必行。

其次,采取全球“地方化”策略。文化多元化与全球一体化经济趋势,使得跨国营销者在踏上异国国土的第一刻就开始思考适应当地文化的问题。当某个公司将其产品向一个新的国家推广时,为了增大成功的可能性,使产品和营销方式冒犯主人文化的机率减到最小,而又不能与跨国公司的统一的全球化战略相冲突,那只能创建一个全球化的战略主题对特定市场当地化,用一个公式简要表达,就是:

global(全球化)+locla(本土化):glocal(国际本土化)

它可以基本解决割裂全球化与本土化带来的错位问题(1)借助区域性文化(过于生辟的、小众的)传播对国际市场影响的无效;(2)进行国际营销时,不了解特定地区的民族习惯和风俗,甚至对该市场造成了民族伤害都未可知。

因此,我们只能采取“全球”地方化。“全球”地方化就是寻求一种统一,尤其是在一些战略性元素上。诸如,策略方法已经地方化的定位问题上,这是一种“全球化思想,地方化行动”的战略。如麦当劳在全球开设了无数的连锁店,并提供标准化菜单,而它在墨西哥提供了一种以浆果为主的饮料,在日本介绍了一种中国式炒饭,在澳大利亚提供羊肉馅饼。麦当劳把“全球”地方化战略发挥到淋漓尽致,在几乎未增加由于适应用户所需的成本的情况下,达到了地方化。这就是“全球化思考,民族化行动”的典型例证。广告文化特征的国际化与民族化要适时地结合在一起,方能达成广告效果。

三、文化创新

营销与文化的相互作用是双向的。它反映了不断变化的文化,同时也反过来改变了文化,营销是引起文化变革的动因之一。

跨国性的集团公司多少觉得他们在顺应环境变化过程中肩负着积极改变环境的责任。在顺应过程中要改变国际环境却是很难的,在这个过程中有些国际企业彻底放弃,成为只拥有中国名字的彻头彻尾的外国企业;也有的企业坚持不放弃自身优秀的东西。适应并不意味着一味的改变,作为一个中国企业,当我们真正要推向国际市场,让我们的产品、品牌.甚至我们的民族文化渗透到世界的每一个角落时,我们要做的不仅仅是全方位的本土化适应,而是文化创新,一种以本土化适应为前提的文化创新——在适应当地文化的情况下向当地的人们传递我们的文化,使她深入人心,或者,用我们最优秀的文化和当地最优秀的文化碰撞出一种更加杰出的文化。

(一)用长期的努力创造品牌,靠品牌创新独特产品文化

品牌包含着文化,品牌以文化来增加其商品附加值。品牌在吸收、借鉴文化时,本身也在创造一种新的文化,并引导消费者接受它成为某种时尚或产品的代名词。一个优秀的国际品牌包含了其独特的文化内涵,当消费者把品牌作为生活的一部分时,文化差异也被消除了。正如消费者们所认为的那样“我们不是在抽万宝路香烟,而是在追求西部牛仔精神”,“穿皮尔一卡丹,是穿法国的典雅”,“戴金利来领带,是为了进入男人的世界”。

目前中国的国际性品牌只是风毛麟角,我们不能再轻视品牌的力量,固执地认为与世界商人同分一杯羹条件只需好的产品和有竞争力的价格。中国已进入WTO,对所有优秀的民族企业来说,这是一次充满机遇的挑战,一次向整个世界展现自己,让整个世界知道我们品牌的机会。

但是塑造品牌,依靠品牌创造出一种文化,是一个长期、不容懈怠的过程,所以我们要做的是,用我们长期的努力去塑造一个国际性的品牌,并且,我们的品牌每到一处,必须实行文化本土化战略,将当地的传统文化融入自己的产品和品牌之中,以拉近与消费者的关系,挖掘消费文化内涵,在他们视我们的品牌为生活的一部分时,潜移默化地用品牌作为媒介将我们的文化传递给当地的消费者。

(二)注入中国优势文化,创新异国文化

这实际上是在注入我国文化的基础上对异国文化的创新。要在异国取得成功,并不意味着我们一味地去适应他们,去彻底迎合他们的习惯、口味、审美观,这样“中国制造”永远不会在世界舞台上崭露头角,所以我们必须在适应当地文化的基础上将中华民族的民族文化注入异国文化,对当地文化做出中国化的创新。

中华民族古老神秘,令人向往。日本的文字,印第安人的图腾.以及世界上每一个国家的唐人街上都充满了中国传统文化的气息。克林顿访华期间强烈要求攀登长城,中国结、中国剪纸成为赠送外国友人的佳品。虽然当今的世界是一个由欧美文化为主流文化的世界,但作为世界文明的发源地,中国的传统文化仍然为世界各地的人们向往着。中国文化又是一种与世界主流文化截然不同的文化,猎奇、时尚、突显个性的心态很容易使中国文化产品在国外掀起一种文化热潮,被人们接受。

因此.中国企业在进入国际市场后,要把中国传统文化尽快与当地文化融合。认真学习当地文化,寻找最为合适的文化融合点,注人中国特有的文化,将中国传统文化与当地文化碰撞出一种既能适应当地消费者,又能使我们的品牌文化发扬光大的优秀文化,创造出属于企业和品牌自己的文化,掀起一种新的文化热点。

因此具有深厚民族文化内涵的老字号有着代表中国强势的文化,他们就像是一座座金矿,必须进行源源不断的挖掘才会有取之不尽的财富。所以只有对老字号企业改革,将他们的产品、品牌、内部组织结构进行改进,以国际上优秀企业的标准来进行管理,然后把他们推向国际市场,使其成为宣传中国优秀文化、产品的先行军,将中国的产品与文化渗透到世界各地的消费者生活中,创造一种以“中国”为主题的品牌文化。

(三)在学习异国文化的过程中,对我国原有文化改进创新

这就是我们在适应和学习过程中的创新,取其精华,弃其糟粕,对我们原有的文化做出创新,让更好的文化指导企业向更好的方向发展。学习是重要的,但学习之后我们必须通过吸收,创造出一种真正适合我们自己的东西才是有意义的。学习并不盲从,适应并不抛弃,在适应的过程中将异国文化优势与中国传统文化的优势结合,碰撞出一种更加优秀的文化.这是每一个跨国营销者需要去尝试的。

中国复杂的餐饮文化在美国由全聚德的入主改变。全聚德改变了一道菜从头到尾由一个大厨完成的中国传统餐饮文化,而是学习美国,将复杂的烤鸭过程分成几十道工序,制定几十种工艺标准,有几十个厨师共同协作完成。这原是典型的美国餐饮文化特征,但全聚德引用后发现,这使中国餐饮文化中几个无法克服的弱点——每道菜质量不稳定,过分依靠个人力量(厨师)得到了解决。于是,在美国的中国餐馆纷纷效仿,中国传统的餐饮文化在受到美国式的冲击后,被创新成一种提高了规范性的新中国式餐饮文化。

(四)建立企业自己的核心价值观念,创新企业文化优秀的企业文化能够造就一个团结、高效的团队。我们要努力建立本企业自己的核心价值观念,让海外员工把这种文化与价值观当作非外来的、本土的东西来接受。优秀的企业能够建立自己独有的核心价值观,形成优秀的企业文化,使自己企业的核心价值观的建立与培养摆脱本土环境的影响,上升到全球的角度来看待这一问题。并把它植入到全球任何一个员工的心中,使他们的行为以此为准绳,不管他们所处的社会环境、地理位置是什么。

与世界上著名的跨国公司相比,我国大多数企业在资金、技术方面都不具备优势,但我们完全可以从建立自己企业的核心价值观念人手,进行一种精神文化上的创新,然后以这种精神文化上的创新形成我国企业灵活、高效率的比较优势。我们可以用我们的速度和比较优势与世界上所有的优秀企业进行竞争。从海尔的三大核心企业价值,即“用户、用户、还是用户”,“质量、质量、还是质量”,“国际化企业真正的核心竞争力在于该组织内的人,而不是产品和技术”,我们可以看出海尔的国际化观念实现了一个国际化的海尔,也使与狼共舞的海尔变成了狼,在国际市场的残酷竞争下依靠自己的文化精神的创新,在每~个子市场上都植入了自己的精神理念,使精神成为企业奋进和成功的巨大支柱之一。外商们曾经不止一次地赞叹过“海尔人的精神是不可战胜的”。

最后值得一提的是:中国文化的弱势地位暂时还不能动摇,这对我国跨国企业的走出去加大了阻碍,但同时也赋予了他们传播中国文化、改进中国文化和创新异国文化的使命。这不仅仅是企业肩负的责任,同样也需要我国政府做出努力。我们的政府可以组织一些官方文化交流,各级国京领导人在出访国外时也同样肩负着发扬中华文化的使命。由中国文化部在2000年主办的中国文化展在美国掀起了中国文化热,每场门票都被抢购~空,在美国人心中,中国人不再是拖着辫子的愚昧人群,中国的文化发出了很眩目的光芒,随之。出现了中国旅游热,中国物品热,使中国企业通过文化的传播,成为了最大的受益者,中国经济也随着中国商人人主世界市场而崛起。

我国企业营销文化论文

一、选题背景

企业文化营销的难点不在于形成一个较正确的企业文化和文化生命周期,而在于凭借直觉、职业判断和某些科学根据,正确的创建(或革新)企业文化幷确定生命周期各阶段的临界点,制定出一整套的营销对策,当企业文化陷入危机时能够力挽狂澜,拯救企业文化,开辟新通路。要使企业文化永葆青春,最有效的办法是创新和发展,将开创期和稳定期的临界点提前,稳定期和衰退期的临界点无限期推后。员工是企业文化最直接的接触者,他们的感受是对企业文化的价值或症结的最直观的反映。对企业员工而言,完全接受一种全新的企业文化是需要时间的,他们本身的观念与企业文化可能存在这样或那样的冲突。这种文化冲突有时能对企业正常运作造成极大的破坏作用。因此,在建立(或革新)企业文化时,如何处理临界点,减少冲突,使企业文化和员工个人观念以最快的速度融合,成为企业文化中急需解决的问题,从而导致企业文化营销的产生。企业文化营销是一种把“人”作为营销活动的核心和组织的最重要的资源,把组织内外全体成员作为营销的主体,围绕如何充分利用和开发组织的人力资源,服务于组织内外的利益相关者,从而实现组织目标和组织成员个人目标的营销理论和营销实践活动的总称。其主要目的就是最大限度地调动人的积极性、主动性和创造性,满足人的物质和精神等多方面的需要,实现人的才能的全面发挥和人的素质的全面提高,建立健康和谐的企业文化。企业文化营销是现代企业文化的新动向,其核心是尊重人,关心人、实现人的价值。这一核心驱动力无不贯彻于企业文化营销的思想体系以及具体方法之中,因而在激烈的市场竞争时代,企业的自下而上发展之道就是这种核心价值观的竞争。它激活了企业的整体竞争力,创建企业长久不衰的品牌,树立文明健康的企业形象,形成独树一帜的企业文化。只有在理论上认识企业文化营销的理论内涵,才能使实践中的企业文化革新秉承企业文化营销这种先进的思想。

纵观拥有强大企业文化的企业,如可口可乐、IBM、松下等,无不有其完整和独特的企业文化,无不激励着无数员工在产品质量和服务上精益求精,永不满足,为企业品牌的畅销世界做出重要的贡献。但是这些企业的企业文化是否做到了文化营销战略,幷且完全适合员工呢?许多业绩上的快乐会部分地被一些不快乐所抵消,这种内耗是否可以避免呢?本课题研究的企业文化营销就是解决这些问题最好的方法。企业文化营销的重心,要使企业有活力有生气,帮助员工做出业绩是对员工很大的激励,员工工作中快乐、舒适的感觉通过转化为快乐的情绪而对员工产生影响的,这样有利于提高企业员工的凝聚力,群体的凝聚力越强,成员就越容易追随共同目标,群体生产率也会有很大提高。因此,企业完全可以给予企业员工最大的权力,将企业文化的未来交到员工手中,由他们来创建和选择最适合自己企业文化营销。由员工自己来制定企业文化的内容和结构,然后交由企业营销层完善和普及。这是一项创造性的活动,营销人员应该做出适当的鼓励和引导,提升而不要去扼杀员工的创造性。这就是企业文化的企业文化营销。本研究将从关注企业员工的真实感受出发,深入研究企业文化和企业文化营销的相关理论,创建员工最认同的企业文化营销,分析企业文化营销的形成背景和建立的必然性,同时提出企业文化营销体系构建的策略。

二、选题目的

本文的研究目的是通过对我国企业文化的现状和企业文化营销对企业文化的影响进行研究与分析,为建立企业文化营销提供重要的理论依据,从而促进健康和谐的企业文化秩序的规范和成熟和持续发展,同时提供了具有创建性的企业文化营销的构建策略。

三、研究意义

本文的研究对于我国企业文化理论的丰富、企业文化营销制度体系的构建和推动企业文化营销的发展具有重要意义。同时,对于解决企业文化中的现实问题,促进企业文化健康、持续、和谐的发展具有现实意义。建立企业文化营销体系的构建策略,对于各个企业企业文化体系的构建具有重要的参考价值,同时也丰富了企业文化的内容。

四、国内外研究现状

国内外的许多学者都是把企业文化营销和企业文化孤立起来去探讨,没有把企业文化营销与企业文化有机地结合起来,本研究将把企业文化营销理论丰富到企业文化理论中去,建立基于企业文化营销的企业文化,其价值是显而易见的。

五、研究的新意

通过学习和借鉴国内知名企业企业文化营销的成功经验,建构企业文化营销体系,对于各个企业企业文化体系的构建具有重要的参考价值,对于促进企业文化健康、持续、和谐的发展具有重要的现实意义。

1.创新点:

(1)把企业文化营销理论丰富到企业文化理论中去,对于企业的文化建设具有较高的参考价值。

(2)建立了企业文化营销体系的构建策略,解决了企业文化中存在的难题。

2.最终成果包括:

(1)获得企业文化现状分析报告一份;

(2)建构了企业文化营销模式;

3.成果形式:

(1)毕业论文;

(2)发表的系列期刊论文。

六、研究方法

主要采用了实证分析与文献分析相结合的方法。在对我国企业文化现在存在的问题进行实证分析的基础上,运用企业文化营销和企业文化的相关理论,分析了我国企业文化营销对于企业文化的深远影响,探讨了企业文化营销建立的背景和形成的必然性,提出了我国企业文化营销体系构建的基本思路和具体对策。研究中结合典型的案例,采用了定量分析与定性分析相结合的方法。

七、研究计划

本研究将从关注企业员工的真实感受出发,深入研究企业文化和企业文化营销的相关理论,创建员工最认同的企业文化营销,分析企业文化营销的形成背景和建立的必然性,同时提出企业文化营销构建的策略。

八、研究条件

1、本校图书馆丰富的文献资源和团队较强的科研能力、较优良的科研设施为本课题的研究提供了强大的支持。

2、我的许多老师都是有过企业营销经历的一线教师,有着多年的营销经验、营销意识,为我做好本课题提供了有力的支持。

3、许多企业出台了一系列企业文化营销和企业文件方面的文件促进了我对于企业文化营销的进一步认识,为本课题的顺利进行提供了强大的政策支持、经济支持和精神支持。

4、国内一些大型企业实行企业文化营销的经验给了本课题有力的借鉴,增强了本课题的研究信心。

酒店文化营销分析论文

一、文化营销概述

(一)关键概念

酒店文化营销是指充分运用文化力量实现酒店战略目标的市场营销活动,即酒店根据自身情况,发现、甄别、培养或创造某种文化理念,将该种文化理念融入到酒店的营销活动流程中,提高文化含量,营造文化氛围,以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系,用文化来增添酒店产品的消费价值链、创造产品的亲合力、增强酒店的整体竞争优势。

(二)酒店文化营销的成因

1.内部原因

酒店具有自然资源、规模经济、资金与技术优势等战略优势,由于相互差距缩小而不再成为优势或不再是恒久优势;酒店产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞争,由于信息的畅通化,市场运作规范的建立与完善,使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快,想以此建立起长久竞争优势越来越不可能。因此,二十一世纪的竞争,将是文化的竞争,让营销披上文化的袈裟,赋予文化的品味与灵魂,实施文化营销,将是今后营销主要立意点。

2.外部原因

高品位高层次的企业文化是企业生存立足及谋胜市场的根本。美国肯德基以及北京长城、上海新锦江等知名品牌,无不高举“文化兴店”的旗帜,以文化之“窗口”扬企业之美名,树企业形象。酒店业的许多品牌,通过市场的提炼,以其高品位,高附加值,高质量,高文化含量,高服务水平而被广大消费者喜欢,其文化含量远远高于产品自身的价值。文化营销的创意和成功进一步证明,当前经济与文化的关系越来越密切,名牌的竞争已不单是经济竞争,更是文化竞争。酒店品牌立足市场,必须依赖文化,只有文化才能对酒店品牌产品有着巨大推动力。

(三)酒店文化营销的构成

1.物质实体文化

外观上来说,酒店建筑是酒店给人最直观的印象,就是酒店企业文化的一部分。一个酒店往往是一个国家、地区或城市建筑的代表,一定程度上体现了当地旅游发展的水准。酒店通过建筑形式能够让客人感知酒店的文化背景、历史传统、民族思想感情和人文风貌。酒店在选择主题文化时必须吃透本民族本地方历史文化的精髓、理解时代精神,挖掘自身市场定位和地理优势,进行富于个性融会贯通的建筑设计装修,营造独特的文化氛围。让客人强烈感受到一种民族文化、地方色彩。

在内部设计方面,强调意境、格调和气氛的渲染,通过艺术形式把文化意蕴和审美情趣融入其中,寄托感情志向,加深意境烘托气氛。从酒店的大堂到客房、餐厅;从地板到墙壁、天花板;每一处细节都作精心的设计布局,让客人在酒店任何地方都体验酒店文化内涵。

无形氛围包含感官体验,声、光、色等是环境中营造氛围的基本元素。声主要指根据文化主题播放的背景音乐,它可以调节顾客的情绪,活跃气氛;光线运用得当也能够对主题文化起到“画龙点睛”的作用;酒店还应当有一个鲜明的主题色彩,并体现在文化符号、建筑装饰等各方面。主题色彩与其它色彩的搭配也应自然、和谐。

2.制度文化

酒店制度和酒店的领导体制、组织机构共同构成酒店制度文化。酒店制度文化是酒店为实现目标给予员工行为一定方向、方式的具有适应性的文化,是酒店文化重要组成部分,又是酒店精神文化的基础和载体。

酒店的经营与管理需要用制度来维护与约束,员工行为也需要用制度来监督,将管理制度融入到酒店文化中,去传播和实践这种文化。酒店一旦选择文化类型,那么它会在经营理念与经营思想上体现出来,也会间接在制度上得以体现。

3.酒店形象文化

首先视觉形象主要包括:店标与店徽、酒店建筑体、宣传用品、制服和广告等。在酒店视觉形象的营造中,不同档次、不同规模、不同星级的酒店要能体现自己酒店的特点,要简洁、温馨,有地方特色、民族特色以及文化气息。例如在斯格威酒店的客房中,在洗漱用品,生活用品,办公用品等很多物品上都标有酒店标志,这就是在视觉上有了统一性,无形中又为酒店做了广告,使新老顾客都对酒店印象深刻。

其次是行为形象。行为形象的表现一个是行为识别的统一性,即酒店的全体员工和各个部门所进行的各种活动都只有一个目的,就是塑造酒店良好的形象;二是指酒店行为识别的独立性,行为识别应体现出与其他酒店所不同的个性,这种独立于其他酒店的个性,恰恰是社会公众进行“识别”的基础。例如斯格威酒店可以开展促销活动、社会公益性活动、公共关系活动、宣传活动等方式来提升斯格威酒店的社会形象和口碑。

理念,就是企业经营管理的观念,也称指导思想。对酒店而言,它包括酒店企业文化、企业精神、企业道德等。例如斯格威酒店的传统服务精神是:(1)每位员工都是主人;(2)尊重客人的独特性;(3)想在客人前面;(4)绝不轻易说“不”。斯格威酒店的服务理念是“体贴入微,更甚于家”。通过这些文化理念的深入,员工对服务理念和精神的理解和应用也更进一步。

在如今经济全球化的背景下,酒店之间的竞争已经从硬实力的竞争上升到软实力的竞争,而软实力的核心则是文化力。因此,提升斯格威大酒店的核心竞争力的关键就是要有效提升斯格威大酒店的文化竞争力。斯格威大酒店开展文化营销是保护生态环境和促进酒店的经济和可持续发展的需要,这也是斯格威大酒店自身赖以生存和发展的需要。但从斯格威酒店开展文化营销的现状来看,文化营销还没有全面在酒店展开,消费者还未形成普遍的文化消费意识,政府也缺乏足够的鼓励措施。为此,酒店本身也采取了加大酒店宣传力度、培育酒店营销文化、引进和采用新技术等方法制定斯格威酒店的文化营销战略以及提倡强化政府导向作用等的文化营销策略。

二、斯格威酒店文化营销的现状

(一)斯格威酒店文化与酒店市场的分析

1.“服务世博”理念与世博市场

“如果在一个城市开一个国际会展,就好比开一架飞机在这个城市上空撒钞票。”这是一位外国经济学家做出的形象比喻。上海世博会期间预计将接纳超过7000万人次的海内外游客,为上海地区的旅游业甚至周边地区的旅游业带来了良好的发展机会,也给斯格威大酒店带来了在上海发展的新契机。

作为斯格威大酒店的业主方,就是当初基于要建一个离世博会展馆最近的豪华酒店的想法,才建成了如今的五星级豪华酒店——斯格威大酒店。为了迎接2010年上海世博会的到来,斯格威大酒店正逐步把“服务世博”做为酒店的经营理念,这点在酒店今年的营销计划中已经得到充分体现,斯格威的管理者已经在规划酒店未来的同时,也把世博会的主题——“城市,让生活更美好”有机地契合到斯格威酒店今年文化营销的战略中来,例如酒店的工程部,在酒店结构布局与服务设置的方面,工程部的工作人员充分考虑了未来国际商务客人和国内参观者的个性化需求,如今正在对酒店的内部结构进行一步步的装修与改良,以适应世博会召开时的发展需求。

2.世博文化带给斯格威的商机

(1)世博纪念品销售

如今,许多世博会纪念品、特许产品都已在上市销售。斯格威也有共享世博资源的机会,例如酒店的营销部门也正在研究如何利用世博会带来的商机,生产和销售带有世博会名称、会徽和吉祥物等标志的世博会知识产权产品,以及再开发一系列的周边产品,与此同时,酒店营销部的工作人员已经建议酒店的高层管理者,能否在酒店大堂内开设一个关于世博会纪念品的专卖店,这样做既有利于为酒店创造良好的经济收益,而且也为酒店创造了一个更好更新的文化主题,营销人员这样的举措也正是在悄无声息地夯实着斯格威酒店文化营销的基础。据说,酒店的高层管理者们也已经基本同意了酒店营销人员的建议,正在寻找合适的厂家与之进行世博纪念品的销售计划。比如,开发从“海宝”玩具到相关的衣服、文具用品、钥匙扣、手机链,钟表等等世博纪念品,只要消费者能想到的都能应有尽有。

(2)餐饮业自主进化

世博会带来的商机,也促使着酒店餐饮服务部门不断的自主进化。餐饮的水准决定着重复消费的概率,世博会期间,由于地域上的差别,靠近于世博会场馆的酒店必将迎来巨大客流。斯格威大酒店的餐饮部就已经把提升服务质量,营造国际化的就餐氛围,同时确保中式餐饮文化的内涵和风格做为酒店当前的服务准则,通过世博会带动酒店餐饮部门的经济效益,在这一规律的影响下,斯格威的华府轩首先做出了表率,为提升服务、提升人员素质、改良就餐环境而努力着,例如华府轩率先推出了中式的“世博套餐”,让客人在世博到来之际,提前感受到世博会的文化魅力。同时斯格威酒店的美食屋也已经将“海宝”制成模具糕点,供客人们品尝。

(3)世博会客房预订

春节过后,斯格威酒店已经在上海面向全球旅客推出“2010年上海世博会”酒店预订服务,旅客只需支付2009年的房费就可享受到2010年的服务。按国际惯例,在世博会正式举办期间酒店客房肯定供不应求,房费一般都是平时的2倍甚至3倍以上。而斯格威酒店如今就通过“经营创新”这样的新方法,为客人解决了明年的酒店住宿预定难题,为酒店和客人双方都创造了更多的价值。

(二)斯格威酒店文化营销的现状分析

1.斯格威绿色文化营销方面的现状

(1)营销技术绿色化逐步成为酒店选择

就目前而言,斯格威酒店开展绿色营销的整体态势还不够理想,很多方面做的还不到位,离绿色营销相距甚远,甚至还根本不具有绿色营销的基础。因此,斯格威酒店为达到提高绿色产品质量,提高绿色服务水平的目的,一方面,斯格威酒店首先已经从自身的实际情况出发,让有实力的部门起模范带头作用,从点到面逐步引进和采用绿色新技术,并让其余那些还没有开展绿色营销和采用绿色新技术的部门看到了这种营销技术绿色化存在的巨大经济和社会效益。另一方面,斯格威酒店也已经开展了实行与其他酒店集团绿色营销活动的强强联合,通过相互借鉴和交流经验的方法,来达到提高斯格威大酒店实施绿色营销的整体态势的目的。

应该看到,几年来斯格威酒店也已经在营销活动中开始下意识地采用绿色营销技术。例如,酒店的营销部目前已经在开始筹划如何在酒店内开设一个绿色食品商店;酒店产品相应的生产部门也正在研究开发如何用有利于环境保护的物质替换污染环境的物质生产绿色的酒店产品,这些成为酒店目前的新选择。以上这种种情况也都反映了斯格威酒店营销技术绿色化已有一定发展。

(2)开发绿色消费和绿色营销的互动发展

任何一个营销观念的产生和发展总是和消费需求的变化息息相关的,反之营销观念又能引导和促进消费需求。在竞争性的市场环境下,斯格威酒店的绿色营销策略也在一步步的朝坚持市场导向的方向努力。坚持市场导向首先就是坚持顾客导向,目前酒店的一切绿色营销活动正慢慢地转向以消费者为核心,顺应消费需求变化,识别顾客认知价值的重心上,使酒店最终能够满足消费需求,更好的为客人提供良好优质的服务;其次是竞争导向,酒店当下的一切绿色营销活动也都在考虑着其他竞争者态势,试求做到知己知彼,以便在竞争性的市场环境下,开发出更有利于斯格威酒店经营的酒店产品;第三点就是协同,斯格威酒店目前也正着力协同与其利益相关的部门或单位,使之形成合力,提高酒店的绿色营销活动来应对当今酒店市场环境变化的整体灵活性。可见,斯格威酒店现有的绿色营销活动的计划、执行和控制都是斯格威酒店能够适应当下社会环境变化的一个有机过程。其中,消费需求也始终是推动斯格威酒店绿色营销观念的创新,是营销活动调整的重要驱动力之一。从斯格威酒店目前绿色文化营销实践的现状来看,从斯格威酒店通过绿色营销观念的产生和发展以及酒店为之努力的相关活动的引导上来看,斯格威酒店的绿色营销已经渐渐地促进了绿色消费。这同时也证实了斯格威酒店目前开发绿色消费和绿色营销的互动发展的这一个新举措的科学必要性。

(3)呼吁政府制定措施支持绿色营销

绿色文化营销作为一种全新的营销思想,对协调酒店、消费者、社会利益都具有重要作用,但它需要政府的支持。我国政府尽管也制定了一些有利于环保的法律法规以及促进绿色运动开展的措施,但是与一些发达国家的政府相比,还是远远不够的。为了让绿色营销得到进一步的有利发展,目前斯格威酒店也在与其他的酒店集团进行协商融洽,期望共同联手,集体呼吁政府制定出更多更强而有利的措施,以此来支持酒店行业的绿色文化营销的发展,斯格威酒店也正在为协调酒店、消费者与社会这三方面的利益而努力。

2.斯格威网络文化营销方面的现状

在互联网日益普及的今天,“网络营销”一词已越来越来被业内人士所推崇,好像谁不懂谁就已经落伍。甚至就连一些招待所也搭上了携程、elong的末班车,更别说斯格威这样的大酒店了。

目前斯格威酒店网络营销主要有两大模式:

(1)网上的间接销售(即分销)

斯格威大酒店目前多采用网上的形式进行客房销售,它一般是与旅行社、订房公司签订合同,由其进行营销,而且所占的营销比例也非常的大。目前,斯格威大酒店在以携程、elong为代表的网站进行的营销显示了快速发展的势头,其主营业务服务的订房量和利润总和在短短的时间内就超过了在传统旅游业大户国旅、中旅、青旅三家企业的订房量。在如今的网络中,与这些大的网站同属一种业态的,还有数量上占到99%的中小型旅游预订网站。他们具备地方性优势和其他特殊资源,斯格威如今正在抓这些中小型的预订网站,抓住这些网站也就是抓住了全国性旅游预订网站暂时无法涉足和蚕食的市场空白。

(2)斯格威的网上直销

斯格威大酒店由于种种原因使网上直销的比例几乎为零。事实上,和多数酒店一样,斯格威的网站目前也只是一个简单的形象展示窗口。由于缺乏技术维护人员,就连定期更新也难以实现,更别提进一步的电子商务开发与应用了,而这也正是我们与国际酒店的最大差距之一。这也正为第三方预订网的发展带来了巨大的空间。

在国际上,几乎所有著名的酒店集团都宣布自己酒店网站提供散客最低价。Hilton83%的预订来自酒店的官方网站,而Marriott85%的预订是发生在;洲际酒店集团计划从2006年开始逐步退出第三方的渠道,全面实现自己网站的直销。旅行研究和战略公司PhoCusWright调查结果:44%的客人相信酒店网站上应该可以提供更好的价格和预订服务。通过这些数据表明,网络直销将是酒店业最有发展潜力的销售模式,酒店网站应当为客人提供更好的价格和预订服务的重要性。斯格威酒店目前也正在着手做这方面的改进,争取早日迈入国际著名的酒店集团行列。

总体来说斯格威酒店的网络销售在酒店的销售总额中已经占据了越来越多的份量,在未来大有与传统销售模式看齐的趋势。

三、酒店文化营销的方式存在的问题

(一)斯格威酒店没有浓郁的文化氛围

由于斯格威大酒店缺少一个鲜明的文化主题,所以也就没有浓郁的文化环境氛围。文化氛围的营造,如今应当是斯格威酒店首要的目标。比如举办各种文化展览活动,创办展示上海文化的艺术展和摄影展等等;客人在酒店召开会议,利用会议休息时间或者在酒店迎宾车接送宾客时播放上海乐曲,使客人体会上海的当地文化等等;在任何公共区域内,客人都能够随手可取上海市的旅游宣传资料;在酒店内开设展示上海旅游商品的商店;在酒店楼层走廊上镶嵌各类民族工艺品并附有双语说明;长期对员工进行上海景点的培训,以便准确快速的向客人推介等等。这些方面都是斯格威酒店如今所缺少的文化环境氛围。

(二)斯格威酒店绿色营销基础薄弱

1.酒店绿色营销意识薄弱

由于斯格威大酒店尚未引进绿色思维方式,因而在营销手段上仍然还局限于传统方式。例如斯格威对公益事业的兴趣比较小,但在追求“明星效应”上却可以一掷千金;在市场竞争上,不是讲求以质取胜,而以“折扣”手段吸引顾客;产品包装求精求豪华,这样做既提高了产品成本,又加重了消费者的负担,而且也消耗了大量包装材料,造成资源的浪费;在产品定价方面,或“大价”斩客获取暴利,或压价竞销以扰乱市场秩序。这些做法均与绿色营销的要求格格不入。

2.酒店节能环保力度不强

目前,斯格威大酒店的节能环保行动在很多方面还没有做到位。比如在物品的采购上没有科学的统计方法,有些物品采购超额因而造成浪费;又比如对废纸、塑料、铝制品等可循环再生的物品没做好回收工作等等。有些酒店甚至将用剩的肥皂头加以回收,卖给厂家,通过回收可减少垃圾,这样的做法就值得斯格威酒店效仿学习。斯格威大酒店节能的潜力还很大,很多地方都还没有开发出来,比如酒店可以安装改造许多节能设备设施,如节能灯、感应水阀、限能系统等。很少教育酒店员工应该养成节水、节电的好习惯并制定相应的奖励办法等。只要加强环保力度,酒店能耗量下降15%-25%是完全有可能的。

(三)斯格威网络营销方式应用单调

1.酒店网络营销途径单一

从上世纪九十年代末开始,各企业几乎都有了自己的网站。斯格威也如此,但作用却并不明显,虽然酒店的网站会拥有自己的资源,比如一定的酒店访问量、有价值的内容和功能、酒店网络广告空间等,但实际上却很少有客人利用酒店网络进行预订,其根本原因在于酒店网络营销的途径太过单一。只靠建立网站这样“守株待兔”的方法,用户浏览的机率很小,网络营销力度不够。拓宽网络营销渠道,比如酒店可以利用QQ酒店信息、利用人际关系把网吧电脑的首页设成酒店的网站首页、在质量高的论坛上信息潜移默化的进行推广等等,这些都比只建一个网站,等着用户浏览的方法好得多。

2.酒店网络营销方法落伍

随着近十年网络的普及与发展,酒店借助网络开展营销的方式也在不断更新,越来越多的酒店都意识到网络营销的必要性。自主建站是近几年比较有倾向性的自我推销手段之一。斯格威大酒店也有自己的网站,并付出了大量人力物力来完善网站设计,但收效甚微。日业务量也几乎为0。购买关键字和竞价排名的推出,虽然也带来了更多的访客,但访客好比参观者,在酒店网站上溜达一圈后便飘然而去,难以利用斯格威酒店现有的网络系统进行预定。更不能给酒店带来销量增长。这种落后的方法有待改进更新。

四、斯格威酒店文化营销方式存在问题的解决对策

(一)为斯格威文化营销营造良好环境

酒店若要获取竞争优势,目光应当投向酒店就餐环境的设计和气氛的营造上,在酒店环境的创新上要不拘一格、放眼世界,挖掘它的文化内涵,努力营造环境的文化氛围,在环境上打好营销第一战。

1.理念文化环境

理念文化是营销文化的基础,强调在营销中充分体现企业的文化理念。其核心在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本,从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。不搞削价竞争,不挖别人墙角,始终把自己摆在“世界一流酒店”的位置上,坚持以服务和设施来吸引客人,树立“精品酒店”的形象。

2.学习文化环境

知识经济时代,竞争日趋激烈,人们都在地学习。“一日之计在于晨”,酒店针对顾客的需要,可以推出“新闻早茶”等服务项目,每日在早茶时间报道最新的国际、国内以及当地的新闻大事,和最新的股市动态、旅游资讯、投资指南和风土人情等等,使客人在享受丰盛早餐的同时也收获了知识。酒店还可设“读书餐厅”,不仅要求菜肴要做得美味可口,而且还要有学习文化的氛围,形成了就餐先看报,就餐先读书的良好文化氛围。

3.体育文化环境

在斯格威酒店的酒吧里开展一些让人津津乐道的体育话题,以及提供一些具有纪念性的体育纪念品。当然,电视也是酒店里必不可少的,酒店还可开设台球等运动项目,供客人们就餐后休闲排遣;玩累之后,还可以到“雪茄廊”小憩片刻,一天的疲倦烦恼都会烟消云散了。

4.节假文化环境

节假日的来临能为酒店提供巨大的商机,如何将节假日这块蛋糕做好做大,关键是要抓住节假日的文化来营销。在酒店内做些特别的装饰,为顾客提供一个可以欣赏上海夜景的绝好场所;对法餐厅也做一番中式布置,比如在每张餐桌上插面小国旗,请乐队演奏中国节日歌曲等,让中外宾客在浓烈的氛围中欣赏著名的外滩美景。

(二)大力推行绿色营销渠道

1.培养员工树立绿色营销观念

营销观念支配酒店的营销活动,不同营销观念会使酒店活动的重点、方式、目标和效果等大相径庭。实施绿色营销,首先要树立绿色营销观念。酒店主要负责人应率先认识保护环境的重要性以及实施绿色文化营销的必要性,对员工进行宣传教育,培养员工绿色意识,使之形成绿色营销观念。绿色文化营销概念的形成,是随社会经济发展而产生的,对广大员工来说仍然是一个比较新颖的概念。斯格威大酒店要把绿色文化营销纳入轨道,就应当让员工头脑中形成绿色文化营销这一概念,并在此基础上建立绿色营销的意识,自觉遵从它,这是酒店开展绿色文化营销的必由之路。

培养员工绿色意识先要纠正两种认识偏差:一是旅游业是无烟工业,不会污染环境;二是环境投资会增加酒店的负担,影响酒店的经济效益。创建绿色酒店先期需要较大的投资,高额的投入就又使得酒店绿色产品和服务的价格偏高,这对于酒店经营者和消费者都难以承担,酒店的绿色之路看似是赔钱的买卖,但事实却并非如此。实施绿色管理是创建绿色酒店的主要内容之一,通过减量化原则、再使用原则、再循环原则和替代原则,可以使酒店的经济效益和环境效益达到最优化。

2.开发绿色市场,提供绿色服务

(1)创办“绿色餐厅”服务

要创办“绿色餐厅”,酒店可以选择自己的蔬菜基地,使用“绿色”蔬菜,设置绿色餐厅,并在餐厅内设无烟区,在餐桌上放置无烟标志和绿色食谱;制定一套与之相配套的绿色酒店餐饮服务规程;依据季节的不同,在凉热菜上严把卫生质量关,对海鲜湖鱼类也有一系列的质检标准。严把食品进货渠道,不食用珍稀野生动植物及益鸟、益兽。畜禽产品应当有防疫部门的检测证明,严格按照绿色食品要求加工原材料,推出“绿色美食节”等宣传绿色菜肴,引导客人适量点菜,主动征求客人意见为其提供打包和存酒服务,让客人吃上放心菜。在定价中,让利销售、良心定价等价格策略也要取代原有的“大价”斩客或压价竞销等价格策略。这样,酒店既会得到客人的好评,也开发了酒店的绿色市场。

(2)开发“绿色客房”服务

“绿色客房”指讲究环保的客房,客房内的物品应尽量包含“绿色”因素,譬如:在洗手间的安装方面,采用低流量冲水马桶和特别制作的淋浴喷头、水龙头,并适当采用太阳能设计;酒店的建筑墙面墙体可以采用“绿色”涂料;床上用品,床单毛巾等布草最好是纯天然的棉织品或亚麻织品;肥皂宜选用纯植物油脂皂;使用绿色环保型的空调、冰箱;对塑料、金属、玻璃制品进行循环使用,可制成野餐车、标示牌等等。对客房进行一系列的“绿色改造”。同时引导客人成为资源的节约者、环境的保护者。客房内的物品要尽可能地反复使用,把一次性使用变为多次反复使用或调剂使用;延长物品的使用期,推迟重置时间,凡能修理的就不要换新的,决不轻易丢掉废旧物品,将有些用品及其包装当作一种日常生活器具来设计,而不是用完一扔了之。

3.培养绿色意识,引导绿色消费,树立绿色形象

酒店是高消费的场所,人们往往将酒店与挥霍浪费和过度地追求物质享受联系在一起。严重的环境问题正在改变着人们传统的思想观念。依靠过度消耗自然资源、讲究排场、追求奢华的物质享受的消费模式已经逐渐遭到否定。挥霍和浪费自然资源,只能加剧环境的恶化,阻碍人类文明的进程。开展绿色服务,提供绿色食品,引导客人进行绿色消费,这对树立公众的环保意识,具有十分重要的意义。

在现代社会中,酒店的形象对酒店的生存与发展直接产生作用,可以说,它是酒店最重要的无形且无价的资产。虽然良好的酒店形象不能直接为酒店创造利润,但却可以间接开辟市场,带来良好的经济效益和社会效益。树立酒店“绿色形象”,应从产品、价格、促销、渠道来谈一下如何进行绿色营销,树立并维护饭店企业的绿色形象。首先,以产品组合角度讲,对酒店的各种服务项目进行灵活组合,并针对不同年龄、职业和消费水平的客人开发组合不同的产品。其次,在定价方面上,针对当今的绿色市场消费水平较高的情况,将产品价格适当提高,并在产品销售过程中使顾客深刻了解绿色产品的特点,加深绿色酒店形象。在促销方面,印制宣传品及绿色公益广告树立企业良好形象。并在酒店的大堂、客房、餐厅、健身房等处贴绿色环保标识。

(三)拓宽网络营销渠道

1.利用博客进行营销

利用博客进行网络营销。作为一个自媒体,博客有着平民化、自由化的特质,相对其他模式更具亲和力。现在无论是大家从内容数量和质量角度讲,还是从搜索优化和原创性角度讲,都比较重视博客用户的创作。而作为企业或者个人,在博客运营上也越来越专业。如果斯格威酒店也能运营好一个博客,那么博客营销对酒店品牌的影响力,将会有一定的支撑作用。

2.建立许可邮件库

许可邮件营销被认为是现在互联网上的最就有发展潜力的营销手段,国外许多高科技企业和具有现代营销意识的传统企业,已或正在将许可邮件营销作为网络营销计划中的一个有机组成部分。但在国内,许可邮件营销依然是个新兴的营销手段。目前,利用许可邮件营销工具,能实现酒店市场调研、客户服务、传播品牌等营销目的,也能直接用来作为行销工具。可以说,几乎所有已上网的酒店市场和销售部门都能使用这种营销工具,和酒店自身的网站结合,达到酒店本身想达到的所有营销目的,行销所有酒店产品和酒店服务。

建立许可邮件库的有效方式,就是在酒店自己的网站建立入口,让潜在的消费者可以方便的填入自己的邮件地址,以便订阅他们需要的信息。要采用有效的措施,鼓励潜在消费者向你提供他们的邮件地址,比如小礼品、面向网络用户的折扣等等。

3.制作酒店虚拟消费模式

斯格威大酒店可以在斯格威网站上建立一种虚拟的酒店客人消费模式视频。酒店虚拟模式的建设者们可以充分利用网络提供的技术,按照酒店实体建筑来构建,设计包括大堂、餐厅、客房等等。通过网络的服务,让客人如身临其境般地感受到酒店真实的服务流程,达到激发客人兴趣,增加客人购买酒店产品欲望的目的。通过刺激酒店客人的消费,来促进斯格威酒店的经济增长。在网络视频中,就像网络游戏一般,自从网络模拟的客人走进斯格威酒店大厅开始,就要让客人能了解酒店的基本设施情况,例如在虚拟的斯格威酒店的大堂制作一个大型的总体设施灯箱和图片,当客人走进模拟电梯,就能在电梯的四壁上进一步看到一些图文并茂的宣传广告,除了做一些重点介绍的项目之外,还要利用网络的三维技术,在视频中还原酒店的餐厅和客房的真实的陈列摆设。例如就像在酒店真正的客房一样,在虚拟的客房空间的办公桌上,也相应地放置一本图文并茂的服务指南,除了各项设施的介绍图片,计费方法、电视节目、菜谱(含图片)外,还应当有酒店的背景资料和名人来访图片资料及酒店企业文化的内容等。同时还有酒店位置图以及各项交通设施和旅游景点的介绍、相应的地方风土人情等。只要网络的访客用鼠标点击这本服务指南,服务指南也就开始介绍它所设置的内容。同样地,网络访客利用鼠标点击视频中的电视,电视也应当能够模拟的播放,并且在整点插播酒店介绍专题片等等。诸如此类,酒店也同样可以设置虚拟的餐厅,使网络访客也就像切身体会到在五星级酒店就餐的服务一样。

利用网络制作模拟消费程序,可以达到增加客人购买酒店产品购买欲的目的。利用网络带来的科技力量,重视客人的体验,既可以刺激酒店客人的消费,同时又带来了促进斯格威酒店经济新的增长。

结束语

一个优秀的酒店一定离不开文化营销,文化是酒店发展的关键。良好的酒店文化要靠辛勤的建设。认真研究酒店文化营销建设中的核心元素,不断探索,与时俱进,才能建立应付未来发展的优秀酒店。随着当今市场经济的深入发展,供求关系也早已发生了质的变化,卖方市场已经戏剧性地转化为买方市场,经济运行规则也日趋完善。酒店若想要在微利环境中立足生存,就必须要懂得开拓创新、不断推出时尚的特色经营,树立起酒店新的形象,以取悦顾客。新形象的创立就是酒店文化营销孕育的结果,这也就要求酒店文化营销在成长过程中不断的开拓创新。当今社会,市场经济的竞争实际上就是高层次的文化竞争,这种文化是酒店群体的科学、智慧的精华,是渗透到酒店运行全里程、全方位的理念意志、行为准则,是市场竞争中强而有力的手段。酒店只有不懈地发展文化营销,始终保持自身生存和发展的活力,才能应对更趋激烈的市场竞争,才会有更美好的明天。

内容摘要:自从中国加入世界贸易组织以后,经济得到了快速发展,市场化程度也随之进一步的加深。随着我国酒店业的不断发展,酒店之间的竞争也是越来越激烈。酒店竞争首先是产品的竞争,这是一种基本的竞争。然后是服务的竞争,广义上来说,服务的竞争实质上是一种无形产品的竞争。但最终意义上的竞争是文化的竞争,文化的竞争是更高层次、更高品位的竞争。酒店是生产文化、经营文化的企业,客人到酒店来,有个很重要的心理预期,就是要享受文化和消费文化,获得最高的文化附加值。因此,酒店文化对酒店竞争力的强弱起着举足轻重的作用。文章通过从引入酒店文化营销的概念和内涵入手,在阐明文化营销在酒店竞争中的重要作用的基础上,分析斯格威大酒店实施文化营销战略的现状,以及指出斯格威大酒店文化营销存在的问题,提出了斯格威大酒店文化营销问题的具体对策,探究了斯格威大酒店文化营销未来合理的发展趋势。这对斯格威大酒店抓住新的发展机遇,在新一轮市场竞争中获得优势地位,具有重要的意义。

【关键词】酒店文化绿色营销网络营销

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