品牌策划方案书范文3篇

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翻转课堂在项目导向课程中的应用

[摘 要]为不断提高项目导向课程的教学容量和质量,在“营销策划实务”课程教学中,设计“两下两上”四阶段翻转课堂教学模型,并在促销策划、广告策划项目单元中组织实施。实践证明:翻转课堂融入项目导向课程,使课程容量明显增加,教学的精准度得到提升,学生的学习主动性和积极性、自学能力、团队协作能力、营销项目策划和组织实施能力都显著提高,但也存在不少问题,需要根据学情、教情、校情,找准对策,循序推进。

[关键词]翻转课堂;项目导向;营销策划实务

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.40.150

翻转课堂被广泛关注源于人们对教学质量的持续追求,以及对信息技术发展的认可。国内外理论和实证研究成果,推动了翻转课堂教学模式的发展,初步验证了翻转课堂在教学中所起到的积极作用。

1 翻转课堂融入项目导向课程的动因

埃里克・马祖尔在20世纪90年代创立同侪互助教学方式,认为传统的教学偏向对知识传递的关注,同侪互助教学更强调对知识的吸收内化,他在研究中发现,计算机辅助教学可以帮助学习者在课下完成知识学习,使教师把课堂的重心放在促进学习者对知识和技能的吸收内化和指导学生间的互助学习上。Lage,Platt和Treglia在迈阿密大学微观经济课程中设计并实施翻转课堂,研究成果着重论及如何使翻转课堂激活差异化教学,并进行了教学效果的检验。[1]Strayer利用智能化教学系统开展翻转课堂与传统教学模式效果的对比研究,并在统计学导论课程中进行了实证,通过问卷、访谈和学习效果的评价,总结教学过程中的经验和问题。[2]Robert Talbert提出翻转课堂实施结构模型,包括课前的观看教学视频、针对性的练习,课中的快速少量测评、解决问题,促进知识内化、总结与反馈。Johnson和Renner在中级计算机课程中,从教师和学生两方面开展翻转课堂对教与学影响的实践研究。[3]Kevin在中级数学课程中开展翻转课堂教学模式对学生学习行为和学习效果影响的实证研究。[4]

项目导向课程是一种基于工作过程,以职业岗位的工作任务为课程设置及内容选择的参照点,以完成一个实战项目为单元组织教学,以培养学生的专业技能为首要任务的教学模式。项目导向教学具有实践性、综合性、体验性的典型特征,学习者通过参与完成实战项目获取知识、技能及解决问题的方法,在完成项目的过程中培养工作责任感及团队合作能力,以及运用综合知识和技能解决复杂问题的能力。[5]翻转课堂融入项目导向课程的动因在于以下方面。

1.1 使学生充分储备项目素材,掌握实战项目训练所需的基础知识与技能

项目导向课程具有综合性和开放性的特点,解决的是生产服务中发生的现实问题,完成每个实战项目都需要综合性的理论和技能基础,以及大量的市场调研和项目素材搜集。翻转课堂的教学实施,使学生在课下能够按照明确的学习指引,完成相关基础知识学习、必要的市场调研和项目素材的搜集,并通过协作学习释疑解难,相互启发,构思创意。在课堂教学中,教师可以系统梳理知识点,做好实战项目的说明和引导,指导学生对调研资料进行提炼与分析,集中解答重点难点问题,加强关键核心技能的训练,组织研讨争辩和优秀作品的展示分析,以达到知识和技能的内化与提升。

1.2 使学生在自主学习和互动学习的过程中,挖掘多方位的潜在智能

人本主义学习理论和多元智能理论更为关注学习者学到了什么,而非教师传授了什么。项目导向课程本身就是以学生为中心的教学模式,教师在项目完成的过程中组织教学,根据项目进展的总体状况和各项目组的具体问题进行有针对性的指导。项目小组在协作学习和互动学习中完成学习任务。在项目导向课程中融入翻转课堂,学生自主学习、学生之间与师生之间的互动学习和协作学习的时间和空间进一步延伸,学生的自学能力、解决问题的独立分析和判断能力、完成实战项目的综合技能都将得到提升,有利于充分挖掘学习者的潜在智能,提高学习者的成就感和自信心。

1.3 使学生充分利用现代信息技术,提高学习的便利性、趣味性和主动性

多元智能理论强调个体智能的多元性、差异性、创造性和开发性,根据每个学习者的智能优势和弱势采取不同的教学方法。翻转课堂通过对知识传授和知识内化的颠倒安排,对课堂时间的使用进行了重新规划,依托信息技术和学习资源的课下学习,为学习者构建了相对自由的、个性化、可自我控制的协作学习环境,不仅给学习者的课下学习带来时空便利,还可以通过视频技术、音频技术、动画技术等现代教育信息技术的综合运用,使学习内容更加生动、具体、形象,方便学习者对知识和技能的理解和掌握,提高学习者的想象力,激发学习者的学习兴趣和学习主动性。

2 翻转课堂融入项目导向课程的教学设计

“营销策划实务”是市场营销及相关专业的核心技能训练课程,重在培养学生的营销战略战术策划、营销活动策划及组织执行能力。该课程在前期的项目导向课程改革中,立足职业岗位,重构内容体系;引入真实策划项目,基于企业工作流程组织教学;通过竞赛引领、教学做赛一体,调动学习者的积极性;以积分累计的形式实现了全过程考核。在项目导向课程改革取得明显成效的基础上,尝试融入翻转课堂教学模式的研究与实践。

2.1 设计思想

翻转课堂融入项目导向课程的教学设计,强调了教师角色、教学内容、教学实施、学台的重大变化,强调对课上与课下学习环节的整体性、连贯性、系统性设计。教师不再只是知识的传授者,而是课上与课下整个学习过程的组织者和指导者,学习内容框架的建构者,学习资源的建设者,学生学习行为的促进者。教学内容需重新进行系统设计,并丰富化其呈现形式。在教学实施上,大部分知识学习、材料收集与分析、策划方案撰写放在课下,知识与技能内化的教学环节放在课堂,学生之间、师生之间有更多的交流与沟通。依托学校网络学台和现代通信手段,创建具有网上教学、网上辅导、网上自学、网上交流、网上作业、考核评价等多种功能的综合教学服务支持系统。

2.2 设计方案

“营销策划实务”项目导向课程改革,基于营销策划岗位的典型工作任务构建“2+4+4”课程内容体系。2个基础单元为营销策划岗位认知和撰写营销策划书。4个重点项目单元为STP策划、品牌策划、广告策划、营业推广策划,是技能训练的核心。4个拓展项目单元为价格策划、分销渠道策划、公关策划、新产品开发与推广策划。每个项目单元都按照策划公司的工作流程,通过完成一个企业真实策划项目来组织教学,包括实战项目需求宣讲、相关知识学习和案例解析、资料收集与处理、方案初稿的撰写、方案通报与评议、方案修改与完善等环节。学生以自愿和指导相结合的原则,3~5人组成“模拟策划公司”为一个相对固定的学习小组。

将翻转课堂融入“营销策划实务”项目导向课程,坚持教师主导、学生主体的原则,以1个项目单元为1个相对独立的教学单元,注重课上与课下环节的整体性、连贯性、系统性。课上关注教学形式和教学手段的设计与创新,课下注重学习任务的明确、学习环境和优质学习资源建设、学习状态反馈和评价系统的跟进。经过研讨、论证、初步测试,构建“两下两上”四阶段教学过程模型,每1个四阶段循环完成1个项目单元的学习与训练。

2.2.1 第一次课下学习阶段的方案设计

第一次课下学习阶段为项目准备阶段,主要的教学目标是使学习者完成项目策划所需的基础知识学习和基础调研工作。

在这个阶段,教师需完成以下教学活动:①制作学习工单。根据单元教学目标,分析教学内容及教学重难点,制定学生需要完成的任务清单和学习指引;②制作微视频和相关的学习素材,并上传到学台。视频制作力求简短、精美、趣味性强,包括知识学习视频、案例分析视频等。相关学习资源如PPT、策划方案示例、优秀学生作品展示等;③设计同步练习与测试并上传到学台,实时检测学生的课下学习效果;④设计调研提纲,指导学生完成市场调研和资料搜集工作;⑤保持与学生的互动与交流,参与平台讨论区和QQ讨论群的讨论并及时解答学生问题,跟进学生的学习进度。

学生在此阶段的主要学习活动包括:①明确本单元的学习目标,按照学习工单的要求自主完成学习任务,包括自主学习微视频资源、案例、教材等;②完成教师布置的练习、测试题,通过同步练习与测试检验学习效果;③同学协作,完成策划项目的基础调研工作,并进行数据的整理与分析;④保持与同学和教师的交流与互动,参与线上线下讨论、提问,及时解决学习过程中遇到的障碍和问题;⑤对于存疑问题,形成问题卡。

2.2.2 第一次课上学习阶段的方案设计

此阶段的教学目标是使学生完成对策划项目相关知识的吸收内化,明确实战训练项目的具体要求,各学习小组展开研讨并形成策划创意。

这个阶段在课上完成,要求教师主导、掌控课堂,并充分发挥学生学习主体作用。教师主要的教学活动包括:①通过提问或组织讨论的形式检查课前学习效果,系统概括课前学习内容和重点,并引导学生深化对知识的理解;②对于问题卡中的问题和课前讨论中的共性问题重点释疑;③以策划项目需求宣讲人的身份,对实战项目的背景、要求进行说明,并提供相关的基础素材,指导学生有针对性地对课下调研资料进行分析与应用。④引领项目策划小组充分理解项目要求,分工协作,展开策划项目框架的设计和策划主题的研讨,形成策划方案基本框架和主题创意。

学生在第一次课上学习阶段完成以下学习活动:①积极参与讨论,分享课下学习成果。在课上提出遇到的学习问题,讨论和解决,深入理解和掌握项目策划所需知识点和基本技能;②理解教师布置的实训项目的要求和任务目标,对调研资料整理与分析,对策划素材进行补充和完善;③明确小组分工,搭建项目策划方案基本框架,开展创意研讨并明确创意主题。整个学习过程中,教师保持实时指导,掌控各个学习小组的状态和进度。

2.2.3 第二次课下学习阶段的方案设计

第二次课下学习阶段是集中实践阶段,主要学习任务是以项目小组为单位,分工合作,综合运用相关知识和技能、以市场调查为基础,完成实战项目策划和方案书的撰写。

在此学习阶段,教师要与各小组保持密切沟通,保证各小组在规定时间完成目标质量的策划方案。具体讲:①参与学生在学台和QQ群的交流和讨论,并进行在线指导;②主动与各策划小组联系,个性化地解决他们在项目策划过程中的问题;③了解各小组学习任务完成进度,影响学生的学习行为。

各策划小组的学习活动包括:①对策划项目所需资料进行补充、完善和分析;②按照任务分工,完成各自负责工作;③汇总策划方案并进行整合、讨论与修改;④参与学台、QQ群或线下进行的讨论与交流,保持小组之间、师生之间、小组成员内部信息通畅;⑤撰写完成项目策划方案书。

2.2.4 第二次课上学习阶段的方案设计

第二次课上学习阶段的教学目标是技能的提升与知识的深化。主要学习活动是策划方案的展示、交流与点评、修改与完善。

教师的主要教学活动有:①指导学生学习和掌握策划方案优劣的判别标准;②选择2~3个策划小组,对策划方案进行现场展示;③引导学生参照策划方案的判别标准,对展示方案进行点评,指出优点和缺点、改进建议;④在学生讨论的基础上进行系统的总结点评;⑤指导各策划小组对策划方案进行修改完善,完成本单元的学习任务。

本阶段,学生要以较高质量完成策划方案书,主要学习任务有:①学习领会并掌握策划方案评价的基本标准,能够发现策划方案中存在的问题,初步判断策划方案的质量;②积极参与策划方案展示,参与对展示策划方案的评价与讨论;③在互动讨论和教师系统点评的基础上,发现本小组策划方案中存在的问题,并对策划方案进行修改完善,最终具备独自从事此类项目策划的能力。

3 翻转课堂融入项目导向课程的教学实施与效果

3.1 教学实施

在完成翻转课堂融入“营销策划实务”项目导向课程教学设计的基础上,以促销策划、广告策划两个单元为例,在广州城市职业学院市场营销、电子商务专业2013级、2014级学生中组织实施。现以促销策划为例,简述实施过程。

3.1.1 第一次课下:项目准备阶段

以“营销策划实务”网络教学Bb平台为基础,在原来的课程网络学习资源的基础上,创建翻转课堂专栏,制作并上传了翻转课堂学习指引、单元学习工单、PPT教学课件、教学微视频、策划案例学习视频、同步练习与测试、前期调研提纲等学习资源。在学习工单上,明确了具体的学习任务:①阅读学习指引;②观看“促销策划”教学微视频;③观看“促销推广策划”案例视频;④阅读“某太阳能热水器A县促销活动策划方案”等策划方案;⑤同学或小组之间对调研“某百货公司国庆促销活动策划”的情况进行交流;⑥以小组为单位把遗留问题汇总在问题卡上。在学习过程中,学生可通过翻阅教材学习,也可通过Bb平台论坛、QQ讨论群等教学媒体与教师、同学进行在线沟通与交流。教师通过教学平台管理功能了解学生的学习状态和学习效果。

3.1.2 第一次课上:知识内化阶段

首先,通过提问和问题卡了解课前学习效果,关注共性问题,集中讲解重点难点,使学生完成对相关理论知识的理解和内化。其次,教师以项目需求方的角色,布置实战训练项目。以促销策划单元为例,实战项目是某百货公司国庆促销策划活动方案。教师作为企业需求宣讲人,介绍促销活动项目背景和企业需求,实施步骤及要求。再次,教师分配和自由组合相结合的原则,3~5人组成一个项目策划小组,尽可能实现男女搭配、各种学习水平均匀搭配,每个班15个组左右,组员推选组长。最后,教师引导每个小组分工合作,工作任务细化落实。在教师指导下,学生明确项目要求,对调研资料进行整理和分析,初步讨论项目策划思路,明确促销策划主题,研讨创意,形成策划方案基本框架。

3.1.3 第二次课下:集中实践阶段

此阶段是完成项目策划方案实战训练学习任务的关键环节。各小组在前两个学习阶段的基础上,选择广州一家大型百货公司,进行该百货公司国庆促销的策划,并完成策划方案的撰写。策划方案包括百货公司概况、国庆促销的SWOT分析、促销目标、促销主题、促销活动设计、促销方案实施、预算安排、促销效果评估等内容。学生除了要在组内进行分工协作外,还应尽可能地登录Bb平台和QQ群参加群组和教师交流讨论,组织更为深入的市场调研、集体研讨,完成策划方案初稿。

3.1.4 第二次课上:总结提升阶段

教师引导学生学习策划方案的基本评价标准:①项目策划的完整性;②项目策划合理、科学、思路、结构清晰;③项目策划的可操作性;④项目策划的版面设计美观性;⑤项目策划的创意;⑥项目策划的应用价值;⑦体现团队合作精神等。然后,从各小组策划案中选择广州市广百百货、广州市摩登百货国庆促销策划方案进行现场展示。学生在教师的引导下对2个策划方案进行讨论、对比、评价,老师在同学们讨论的基础上进行全面的总结和点评。最后,各个小组对本组的策划方案修改完善,总结提升。

3.2 教学效果

翻转课堂融入项目导向课程改革实施前,对同学们进行了翻转课堂教学模式的解读。实施后,组织了小组座谈、个别访谈、问卷调查和策划方案完成情况对比分析。在问卷调研问题设计上,借鉴了Kevin R.Clark[6]、Martin Forsey[7]、Jacob Enfield[8]的研究量表,从学习者认知、学习者参与程度、学习效果三方面进行实证研究,分别设计调查问题6个、8个、6个。问卷调查参与率98%,小组座谈参与率30%,深度访谈参与率5%。策划方案完成情况对比进行了纵向对比和横向对比,即与前两届学生策划方案质量的对比和与非实验班级策划方案质量的对比。

研究结果显示,学生普遍认为翻转课堂提高了学习的积极性和主动性;学生之间、师生之间的交流与互动有所提高;翻转课堂使课程容量增加,利于专业知识的内化吸收,切实获得实战技能,80%以上的同学认为自己具备独自开展营销项目策划的能力;自学能力、团队协作与沟通协调能力,有意识地发现问题、分析问题和解决问题的能力显著提升。

但是,翻转课堂实施过程中,也存在部分学生课前学习任务完成不够理想,对翻转课堂教学模式不适应;课下学习时,遇到问题与同学和老师的交流不够及时;视频制作不够精良,影响学习兴趣;自学能力欠缺造成的学习困难等问题。可见,翻转课堂教学改革,需要分析学情、教情、校情,找准对策,循序推进。

参考文献:

[1]Lage M.,Platt G..Treglia M.Inverting the classroom :A Gateway to Creating an Inclusive Learning Environment[J].Journal of Economics Education,2000,31(1):30-43.

[2]Strayer J.The Effects of the Classroom Flip on the Learning Environment:A Comparison of Learning Activity in a Traditional Classroom and a Flip Classroom than Used an Intelligent Tutoring System [Z].ProQuest UMI,2007.

[3]Johnson L.W.,Renner J.D.Effect of the Flipped Classroom Model on A Secondary Computer Applications Course:Student and Teacher Perceptions,Questions and Student Achievement[D].Louisville:University of Louisville,2012.

[4]Kevin R.Clark.Examining the Effects of the Flipped Model of Instruction on Student Engagement and Performance in the Secondary Mathematics Classroom:An Action Research Study[D].Capella:Capella University,2013.

[5]宋朝霞,俞启定.基于翻转课堂的项目式教学模式研究[J].远程教育杂志,2014(1):96-104.

[6]Kevin R.Clark.Examining the Effects of the Flipped Model of Instruction on Student Engagement and Performance in the Secondary Mathematics Classroom:An Action Research Study[D].Capella:Capella University,2013.

[7]Martin Forsey, Mitchell Low, David Glance.Flipped the Sociology Classroom:Towards A Practice of Online Pedagogy[J].Journal of Sociology,2012,49(4):471-485.

[8]Jacob Enfield,.Looking at the Impact of the Flipped Classroom Model of instruction on Undergraduate Multimedia Students at CSUN[J].Techtrends,2013,57(6):14-27.

中国青岛赏花会美食节活动策划方案

2007中国青岛赏花会“百姓美食,芬芳李沧”美食节活动策划方案书

时间:2009年6月30日—7月8日

地点:李沧区少山路步行街

活动背景:

为响应2007中国青岛赏花会的举办,丰富我市美食文化生活,为广大市民提供一套高品位的美食大餐。于2009年6月30日—7月8日期间举办的“赏花美食节”,旨在通过赏花、美食文化主题活动,力主营造一种健康向上的、充满欢乐、祥和的文化氛围,同时进一步定位,使少山路商业街成为李沧区的标志和象征,展示李村商圈的崭新风貌,扩大其对青岛市民的影响,打造高品位、有特色的美食文化节名片。

本届美食节在总结上届美食节成功经验的基础上,更好地将美食文化、群众娱乐休闲文化以及名品展示、展销等有机结合,其规模更大,水平更高,品种更多,是一次盛大的美食文化节庆活动,是李沧餐饮业发展一次的飞跃,更是商家宣传、形象展示、品牌提升的大好商机。

一、活动主题

此次活动以“百姓美食,芬芳李沧”为主题,与赏花会相呼应,突出青岛、李沧特色小吃文化。

二、展位及展销时间

按地域和小吃特色布展,拟设烧烤区、手工面食区、青岛特色小吃区、冷食区和地方特色小吃区等区域。共80个展位,每个展位2.8m×2.8m,价格详见活动财务预算书。设置电源、照明设施和水源,整个活动区域配备大型垃圾桶,做到全程保洁。

活动时间为2009年6月30日—7月8日的每天9:00—21:00。

三、运作模式

汇聚青岛及全国各种风味特色小吃,包括本地特色、各地知名企业、小吃和名优产品,以及异域风味美食,集中展示,聚拢人气。同时向各知名特色小吃赠送展位,以青岛本土餐饮名企为主,每种特色小吃不超过三家企业,共计20个展位;其他展位按计划招商。

拟定邀请参展名企名吃如下:

青岛地方特色小吃:万和春、流亭猪蹄、小倩倩馄饨、台东大煎包、青岛锅贴、青岛大包、波尼亚猪头肉、满口福饺子、心连心豆腐脑、外婆桥瓦罐粥、大老李汤圆、海鲜烧麦等。

烧烤类小吃:青岛王姐烧烤、美达尔烤肉、泰山路烤肉、铁板鱿鱼、新疆烤肉、香巴拉烤肉、烤鹿肉、蒙古草原羊肉串等。

其他地方特色小吃:十八街麻花、上海城隍庙小吃、挂炉鸭、洪七公叫花鸡、狗不理包子、沙县小吃、济南盘丝饼、四川麻辣烫、南京秦淮小吃等。

异域风味小吃:俄罗斯开口笑、土耳其烤肉、印度飞饼、朝鲜打糕、韩国美食、马来西亚烤肉、新加坡锅贴鱼柳等。

由于此次活动时至夏季,特安排冷食区,拟定邀请有:青岛凉粉、兰州酿皮子、水果冰山、各色冷饮、西安凉皮、清真凉面、关中凉面等。

四、活动系列

1、于2009年6月30日10:00举行美食节开幕剪彩仪式,邀请市领导及区有关领导、负责人,以及部分商家代表参加,同时区市各媒体进行报道。

地点:步行街入口处

具体安排:

9:30之前各区域工作人员到位,现场铺设红地毯。

9:30—10:00领导到场。

10:00—10:15领导讲话,宣布美食节开幕,进行剪彩。

10:15之后各位领导参观美食节会场,媒体进行采访报道。

2、安排专区重点展示青岛、李沧地方特色小吃,外埠风味小吃集中展示。

3、本次美食节将由组委会评选出“最受群众欢迎小吃”、“最具特色小吃”、“最佳营养小吃”等多种专业奖项。

五、宣传形式及方式

重点推广赏花会和特色美食文化、展示美食品种和知名商家。分阶段在青岛各大媒体上刊登广告、专题报道等。在美食节现场悬挂彩旗、横幅、广告气球、广告牌等;编印美食节导航宣传单,在来往各主要公交站点和周边地区向游人及有关企业免费发放,扩大影响力。

中国青岛赏花会美食节活动策划方案飞雪

楼盘名称,游走于著作权保护边缘

近年来,房地产业的知识产权纠纷频频出现,引起纠纷的缘由大多与房地产开发企业知识产权知识贫乏及自身管理的缺陷有关。7月5日,上海市浦东新区人民法院(以下简称“浦东新区法院”)一审审结了上海一路发文化发展有限公司(以下简称“一路发公司”)、胡建勇诉上海金陵股份有限公司(以下简称“金陵公司”)楼盘名称著作权侵权案。浦东新区法院一审判决认为,“金领之都”四个字仅是两个固有常用词汇的简单组合,缺乏必要的长度和创造性,不仅不能充分体现该名称的独创性特征,而且不符合作品的独创性要求。因此,“金领之都”楼盘名称不属于著作权法意义上的作品,故驳回了一路发公司和金陵公司两原告的诉讼。

(一)案 情

原告一路发公司起诉称,2006年7月,经金陵公司原监事长张荣高介绍,一路发公司总经理胡建勇与时任金陵公司副总经理邬树伟相识,邬树伟希望一路发公司参与其金陵园区楼盘销售的策划和设计,如策划方案获得通过,他可以推荐一路发公司销售该楼盘。此后,一路发公司便组织了专门的团队,经过实地考察、资料准备、文案创作等阶段,于2006年9月6日完成了一本名为“金陵现代产业服务园区营销提案”的房地产销售提案书,其内容对有关楼盘的命名、周边楼盘的调查、楼盘的价格定位和潜在的客户群等多方面做了详尽的分析,并随即将该提案书交给了金陵公司。在此基础上,为了便于楼盘的推广销售,一路发公司将原楼盘名称改为“金领之都”,以使名称成为整个楼盘的灵魂。在该提案书的末尾,一路发公司特别作了声明:未经一路发公司授权同意,任何单位和个人不可使用该提案。2006年10月,被告金陵公司告知一路发公司,其对一路发公司提交的提案书不予采用。2011年4月,胡建勇却发现金陵公司的楼盘已经改名为“金领之都”,并正在自行进行销售。为此,胡建勇多次与金陵公司交涉未果。一路发公司认为,金陵公司虽对其提交的提案予以承认,却违背承诺,不但不委托胡建勇销售该楼盘,而且迟迟不支付策划报酬。最后,金陵公司表示只愿补偿一路发公司3万元。

原告胡建勇认为,一路发公司对“金领之都”楼盘名称享有著作权,一路发公司是作品的实际创作人,享有署名权,金陵公司的行为侵犯了一路发公司及胡建勇的著作权。故请求法院判令:被告金陵公司停止使用“金领之都”楼盘名称;登报道歉;赔偿原告一路发公司经济损失50万元;赔偿原告胡建勇精神损失10万元;并承担诉讼合理支出10万元。

法庭上,被告金陵公司认为,其与一路发公司及胡建勇之间没有委托创作的关系和其他合同关系,原告提供的“金领之都”与金陵公司没有联系,且金陵公司从未收到原告的提案书。原告对被告没有委托创作的关系和其他合同关系的观点反驳称,原告胡建勇制作《营销提案》是事出有因的,是针对金陵公司销售楼盘的需要,且结合金陵公司向其所提供的《金陵现代产业服务园区详细规划》、《金陵现代产业园区景观设计》等资料而制作的,并非擅自制作。对此,原告胡建勇向法庭提供了三份证人证言,证明其为金陵公司制作了楼盘《营销提案》,并已交付金陵公司的事实。原告还向一审法院递交了《金陵现代产业服务园区详细规划》、《金陵现代产业园区景观设计》电子文档及打印件,该文件涉及被告园区内部规划及设计,原告无法从公开渠道获得,以证明邬树伟将上述材料交给原告制作《营销提案》的事实,故原、被告之间形成了制作《营销提案》的委托关系。

被告金陵公司还认为,“金领”是独立词汇,“金领之都”不具有独创性,在上海浦东新区就有楼盘名称为“金领国际之都”。原告对此辩称,“金领之都”有其独特且丰富的内涵,有着“精英荟萃之地”的深刻寓意。“金领之都”系原告接受被告的委托后即组建专业团队,结合楼盘的原有名称、楼盘消费群体的特点以及如何迅速打出品牌等因素,几经磋商、绞尽脑汁而产生的独特创意名称。原告为创立该名称耗费了大量心血,该名称属智力成果,理应受到保护。被告没有将楼盘命名为“金陵之都”、“金领花园”或“金陵工业园”等名称,而是使用了原告的“金领之都”名称,这也从侧面说明该名称是有特殊创意和特有价值的作品。“金领之都”四字有其独特且丰富的内涵,字数虽少,却是一个完整的句子,能表达完整的思想,寓意“精英荟萃之地”,具有独创性。

(二)判 决

(一)构成要件

浦东新区法院经审理认为,当事人有责任对自己提出的诉讼请求所依据的事实或者反驳对方诉讼请求所依据的事实提供证据并加以证明。一路发公司主张其制作了被告楼盘的销售策划书,提出了“金领之都”的楼盘名称,并向被告交付了策划书,对此事实原告应当承担举证责任。原告就其主张的事实提供了三名证人的证言及其制作的营销提案,以及与被告园区相关的规划设计图等。因三名证人均与原告有一定的利害关系,故仅凭此三名证人的证言尚不足以证明原告主张的事实。原告提供的《营销提案》针对被告楼盘所处的地理位置、楼盘销售的不利因素、营销的手段等方面进行了分析。同时原告提供的《裕廊详细规划060810》、《裕廊景观设计060731》等文件,从内容上可以看出上述两份文件均涉及被告园区的规划和设计等。按常理分析,原告不可能为了本案诉讼花费时间和精力专门制作上述材料,被告也没有证据证明上述文件可以从公开渠道获得。因此上述材料可以证明原告从邬树伟处得到关于被告楼盘的销售信息,为获得被告楼盘的销售业务,制作了相关的营销提案。对于原告向被告交付营销提案的事实,除了原告的创意总监任全翔的证言外,并无其他证据证实,因此原告现有的证据不能证明其已将营销提案交给了被告,也就不能证明被告的楼盘名称“金领之都”来源于原告。

即使“金领之都”楼盘名称由原告提出,但根据我国著作权法实施条例第二条规定,著作权法所称作品,是指文学、艺术和科学领域内具有独创性并能以某种有形形式复制的智力成果。作品是作者通过语言、艺术等形式对于其思想观念的一种外在表达,该表达应当体现作者特定的思想内容。因此,构成著作权法意义上的作品必须具有独创性,只有符合独创性要求的智力成果才能受我国著作权法的保护。“金领之都”的楼盘名称只有简短的四个字,“之”的表达方式已经被广泛使用。“之都”一词也早已被大量使用在对具有某种特色的城市的称呼、楼盘名称等中。“金领”是社会上对于具有良好的教育背景,较高的收入,在某一行业中有所建树的一类人的称呼。“金领之都”的名称只是两个固有的常用词汇的简单组合,缺乏必要的长度和创造性,不能充分体现该名称的独创性特征,不符合作品的独创性要求,因而不能成为我国著作权法意义上的作品而受到著作权法的保护。因此,浦东新区法院一审判决驳回了原告的诉讼请求。

(三)评 析

在本案中,楼盘名称能否受著作权法保护是争议的焦点。如果一个楼盘的名称构成了我国著作权法规定的作品,则应该受到该法的保护。即楼盘名称应当属于著作权法规定的文学、艺术和科学领域内具有独创性并能以某种有形形式复制的智力成果。一般情况下,楼盘名称的组成都比较简短,诸如“玫瑰花园”、“锦秋家园”、“中海枫涟”、“太月园”、“太阳园”、“橡树湾”等,以上楼盘名称很难达到著作权法所保护的“作品”的水平,“金领之都”楼盘名称也是如此。它由两个常用名词叠加使用,不符合著作权法规定的独创性要求,自然也就不能获得著作权法的保护。笔者认为,虽然楼盘名称是否享有著作权在我国还没有明确的司法解释,但广告语著作权却有司法判例,因此,楼盘名称也可借鉴广告语来认定其著作权。原告创作的“金领之都”作品,虽然只是四个字,但每个字是原告多年古典文学修养的沉淀,再加上长期从事策划工作独特而敏锐的商业触觉所融合铸就的。寥寥四字,却涵盖了原告对该楼盘名称特定且丰富的思想内涵,是艺术性和实用性的完美结合,具有著作权意义上的艺术性和独创性,绝非一般词汇的简单组合。

浦东新区法院一审判决书对“金领之都”楼盘名称是否由原告提出做了一个假设,即即使“金领之都”楼盘名称由原告提出,但根据我国著作权法实施条例第二条规定,“金领之都”的名称只是两个固有的常用词汇的简单组合,缺乏必要的长度和创造性,不能充分体现该名称的独创性特征,不符合作品的独创性要求,因而不能成为我国著作权法意义上的作品而受到著作权法的保护。笔者认为,虽然原告对“金领之都”楼盘名称不享有著作权,但是,浦东新区法院应考虑到本案中是被告主动邀请原告为其开发的楼盘提供销售策划和设计方案,原告已为被告楼盘销售的策划和设计付出了实际劳动,且被告最终被采用了原告“金陵现代产业服务园区营销提案”的房地产销售提案书和该楼盘对外使用的“金领之都”楼盘名称,从民法公平、公正、诚实信用的基本原则出发,作为受益人的被告理应就原告的实际付出向其补偿一定的酬劳。

此外,笔者还认为,本案原告是否为被告提供“金领之都”营销提案,应当根据双方的合同来确认。据现有材料可知,原告系应被告之邀为被告策划营销提案,那么双方应就该项策划签订一份有法律约束力的合同,在合同中具体约定合同履行的开始和终止时间、营销提案的内容、原告提供服务的报酬、被告应当提供的合作条件、原告向被告提供营销提案的时间和方式、违约责任等条款,以免因此疏漏而引发不必要的纠纷。

(本文由北京方亚清源知识产权事务所独家供稿)

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