成语广告词范文
时间：2023-10-07 02:11:50
成语广告词篇1
[关键词] 英语广告 语言变异 词汇变异 语法变异 语义变异 拼写变异
现代社会商品琳琅满目，许多商品在品质、效用上相差无几，一则广告要想成功，广告制作者必须充分利用自己的语言能力，运用各种语言手段或其他异乎寻常的方式。变异（deviation）就是其中最重要的手段之一。变异是相对常规（norm）而言的，违背常规而创造性地选用语言成分，就产生了语言使用中的变异。其目的在于造成一种“突出”，以此来加深读者的印象，产生深刻的蕴含意义，造成独特的艺术效果。英语广告中的变异是一种创意，它能使读音悦耳，寓意美好，能吸引顾客，刺激消费。本文拟从词汇变异、语法变异、语义变异、拼写变异等方面对英语广告中的变异现象进行分析和探讨。
一、词汇变异
1.创造新词
在英语广告中，广告制作者为了使自己的广告语言生动、有趣，吸引目标受众，有效地传播商品信息，常常创造一些新颖、独特、含意丰富的新词。英语广告中大量的新造词是以词缀法为基础，这些词缀包括前缀和后缀；或者是利用特定的语境有意识偏离甚至违背英语构词法合成新词。例如：
(1)The un-cola.（饮料广告）
广告在cola前加上前缀“un-”创造了一个引人注目的新词，既借用了“可口可乐”的名气，又突出了与“可口可乐”的不同，有一箭双雕之妙。
(2)You’re not fully clean until you’re Zestfully clean.
此广告将产品的牌名“Zest”当普通名词用，等于创造了一个新词。Zestfully是按照普通名词的后缀法则先为Zest加后缀“-ful”，传达“富于Zest”的意思。Zestfully是按照形容词变副词的法则，为Zestful加后缀“-ly”而使之成为副词。这条广告的意思是，“只有富于Zest特色的洁净，才是真正的洁净”，广告在Zest上大做文章，目的是突出产品的品牌，引起人们对Zest产品的关注。
(3)To lighten the burden of womankind.
这是一条宣传洗衣机的广告。其中的“womankind”是一个自造的单词，意为“女人族”， 是从“mankind”一词引申而来。广告所刻意强调的是该产品为女人带来的好处。
2.功能转换
即变换所用词汇的词性。为使广告词对仗工整及韵律美，或为表达一种特殊的感觉，许多广告制作者常常将名词转化为动词,或把动词转化成名词,或把形容词转化成名词、动词等，来实现词汇的变异用法。例如：
(1)It’s tingling fresh.（牙膏广告）
为了加强广告词悦耳的音乐效果，直接把tingling当副词用，修饰形容词“fresh”。
(2)Think different.
这是一条宣传Apple计算机的广告。句中的different本是形容词，在此用作副词。其与众不同的用法突出了产品“与众不同”的特点。下面是一则把名词当副词用的例子：
(3)Go well，go Shell.（汽油广告）
此广告中的“Shell”本是产品的牌名,在此作副词用，以表达“使用壳牌汽油，保您一路不愁”的意思。
(4)The coffer-er coffee.
此广告把名词coffee当形容词用，别出心裁地使之有了比较级形式“coffee-er”，用以表达“咖啡千杯好，此品味更浓”的意思。
二、语法变异
一般来说，词语与词语之间的搭配，有其内在的联系和规律，在句法结构上要符合组合原则。然而，广告制造者却常常故意违背这一原则，他们通常不遵守英语语法的传统标准和基本规则，而是通过颠倒语序、混乱句法、残缺句子或重叠句子成分等句子表层的变异形式来表现广告语言的独特性。这样做的目的主要是提高注意价值、突出主题、制造歧义，或表达更为深层的含义。例如：
1.Does you does，or does you don’t take Access?（Access信用卡广告）
此广告对助动词do的用法发生了变异“does you”应为“do you”。另外，在一般疑问句中，由于主语之前已有助动词，谓语动词前不应再加don’t。此广告使用不规范的语法结构，表明讲话人是异域人或来自语言习惯不规范的人群。这是在突出产品的用途和普及性，因而比规范语言增加了更多的内涵意义。
2.Tonic water by you know who.
此广告不仅把常规的“whom”改变为“who”，还移动了位置，其正常的句子应为“Tonic water by whom you know”。目的是突出who，即产品的制造者。此外，变异的语法还为句子增加了歧义：可把前半部分的“Tonic water by you”理解为“为您饮用的开胃饮料”。
3.Ready when you are.
这是一条航空公司的广告，其完整的句子应是：“We are ready to fly when you are ready to go.”省去一些成分，为的是突出“ready”的主题，表达“随时恭候，随到随飞”的意思。
三、语义变异
词语与词语之间的搭配，除了在句法结构上要符合组合原则外,还要受语义内容的限制, 即指称范围要满足于搭配环境。除了在语义上具有某种一致关系，还要遵从约定俗成的某些习惯。广告英语中,为了使语言新颖别致,吸引顾客,有些词语与词语搭配上往往超出了他们之间的语义内容和逻辑规律，使词语在搭配上产生变异造成突出。例如下面这则一次性纸巾的广告：
1.Don’t put a cold in your pocket!（纸巾广告）
“感冒”（cold）是不能像东西一样装在口袋里的。在此，广告是在用艺术的手法告诉人们，不要用手绢擦鼻子，你兜里的手绢已经染上感冒病菌，一次性纸巾才是安全的。
2.Miles of smiles.（汽油广告）
此广告的表层意思是“延绵数里的笑容”。“smile”怎么能用长度单位衡量呢？意思是说，我的汽油质量好，开车不用担心，保你一路笑口常开。
3.Ride the light.（光缆广告）
该广告的深层意思是：使用本产品，能使您以光的速度在网上漫游。但字面意义是非理性的，因为光是无法骑乘的。
4.Relief is just a swallow away. (药品广告)
此广告的表层意义是“解除痛苦仅一燕之遥”，而实义却是“喝了就好”。从语义上看，“一燕（咽）之遥”（两个汉字的发音一样）在理性上是不通的。“swallow”的实义是“忍受”：你离开我，固然使我悲伤，但忍一忍就好了。
四、拼写变异
拼写变异是英语广告中常用的表达手段。其出发点在于达到生动、有趣、醒目的效果和表达特殊的涵义。拼写变异的主要手段包括：取消字间距、略写替换、同音互换、错位、增减字母等。下面是含有拼写变异的广告例子：
1.e-mail，e-parcel，e-express.
just one click away. e-sy.（电子邮递广告）
为了保持与“e-mail”（电子邮件），“e-parcel”（电子包裹），“e-express”（电子速递）音、形的一致，广告刻意将“easy”一词变异为“e-sy”。广告所突出的是“e”，旨在宣传其业务特色：电子化邮递。
2.Beanz Meanz Heinz. （Heinz牌烤豆的广告）
广告为了突出牌名Heinz, 将Beans和Means变异写为Beanz和Meanz, 以与Heinz在视觉上保持一致。
3.WotalotIgot.（糖豆广告）
广告将“What”变异拼写为“Wot”是为了与后面的“lot”和“got”在外形上保持一致，以突出字母“O”的注意价值，因为其外形像糖豆。广告通过突出字母“O”而突出表现产品的形状。取消字间距的拼写方式又给人以“大珠小珠落玉盘”的感觉。
4.P-P-P-Pick up a Penguin.（饼干广告）
此广告将Pick的字首字母“P”有意识地重复数次，是对品牌“Penguin”的强调。由于所突出的“P”发爆破音，因而也是在突出产品干脆的质地。
广告语言打破常规的语言运用方式，意在创造出与众不同、别具一格的语言，给读者以新奇的、非同寻常的感觉，从而激起读者的购买欲望和消费冲动。本文从词汇、语法、语义和拼写方面的变异来探讨英语广告的独特风格。对这些语言变异现象的探讨,其目的是想对广告创作者有所启发，或许能有效地促进广告的设计和创作。
参考文献:
[1]崔刚:广告英语3000句选萃、分析、赏识[M]. 北京理工大学出版社，1993
[2]殷红梅:试论广告英语的修辞艺术[J]. 英语知识, 2000, (5)
[3]蔡桦:英语广告口号欣赏[J]. 英语知识, 2001, (3)
成语广告词篇2
关键词：广告英语 复合词 词汇 句法
中图分类号： H314 文献标识码: A 文章编号：1672-1578（2009)5-0071-02
广告是社会生活中不可缺少的一部分，除了传播产品消息，广告还是我们的经济系统和社会文化的一种主要的交流工具。广告既有一定的信息价值, 又有一定的移情作用。成功的广告应是这两者的有机结合。广告作为社会或者经济中的一种机制，其主要功能有：告诉顾客什么，一个成功的广告必须把消费者的需求放在首要的位置；能为商业做什么，广告可以使新产品就以足够快的速度引起消费者的注意，从而有效地弥补厂商在研究、开发、生产以及销售这种产品时的成本；对社会的价值，广告除了在销售商品和服务方面的作用，它还在经济上支撑着一个多元化的独立的新闻系统，这个系统被政府或者其他特殊的利益团体所控制。由于中外语言存在着差异，外国的厂商对其产品的宣传时，必须以引起中国消费者的密切关注为主要目标，因而就有必要对广告英语的语法特征进行研究。
广告英语有自己独具特色的语法，在用词及句法结构上均与普通英语有所不同。研究广告英语特有的语法，对正确运用和理解英语广告有着积极的作用。
1 广告英语的词汇特征
1.1多用生动的动词和形容词
1.1.1动词
若要广告达到最佳效果，吸引消费者的注意力，激发消费者购买产品的兴趣，广告语言应该通俗易懂，简洁生动，广告内容一目了然，使人感到亲切，从而产生一种信任感，给消费者以深刻印象。为达到这一目的，广告英语通常使用人们日常生活中最常用的简单而形象生动的动词，这类动词有:buy, bring, capture, come, choose, compare, create，discover, enjoy, feel，get, give, go, have, help, know, keep, look, love, like, last, make, meet, need, remember, see, serve, save, start, taste等。例如: Save$ Godiva liqueur 1.00 when you buy any 2! (an ad for Freezer Bags or Storage Bags)
1.1.2形容词
英语形容词是一种开放词类，可以对名词起修饰、描绘作用，因此，为了达到传播信息，争取市场的目的，广告英语使用了大量的形容词作修饰语，对广告中所宣传的产品的形象、性质或状态等作一番描述。多用形容词，使广告语言更有光泽，这是广告英语用词的一大特点。广告调查结果表明:英语广告中常用的形容词有:good, better, best, fine, new, great, extra, beautiful, fresh, clean, free, delicious, rich, soft, accurate, big, bright, easy, full, gentle, perfect, real, reliable, safe, special, sure, unique, wonderful, super, free.其中使用频率较高的形容词是: new, better, extra, fresh，free, great, fine等。
1.2常用新的复合词
随着科学技术的发展，用以说明新产品或新产品成分的复合词(特别是新的复合名词) 在广告英语词汇中与日俱增，复合词是广告英语词汇中相当大的一部分，是广告英语词汇的一大特色。
复合词构词法是构成新词的方法中最重要最常见的方法之一，它的构词成分可以由各种词类表示，其组合不受英语句法在词序排列上的限制，比较灵活、机动、善变，而且构词材料多半由基本词汇提供。因此，广告设计人员在写英语广告时，常常大胆地运用复合构词法新创符合新产品特色的复合词修饰描绘新产品，突出新产品的特点，以独创、新颖、易懂而有魅力的广告来引起消费者的兴趣，加强消费者对占有产品的欲望。例如:
①Look for $200 Instant Coupon on specially marked packages of Ready-to-Drink 6-packs! (an ad for Nestle Sweet success)
②Unique dome-trimmed bristtles clean below the gumline to fight gttm disease. (an ad for Gum Angle Toothbrush)
1.3频用can,will,may等情态助动词
为了突出所宣传的产品的特色，让消费者乐于接受该产品，英语广告中常用can，will, may等情态助动词来允诺一定的受益。例如:
①Yes, you are what you eat. The Complete &Up-to一Date FAT BOOK
②It's New, It's Blue, You'll like it too. (an ad for Irish Spring Soap)
③They may feel different. The丫11 sure look new, you gotta believe. (an ad for men's suits)
2 广告英语的句法特征
2.1祈使句
广告英语属于"鼓动性语言"(loaded language),祈使句的使用可以激起人们立即行动,去购买各种商品。例如: Go ahead, you can rely on us. (保险与投资公司广告) Come to where the flavor is. (万宝路香烟广告) Say yes to life, no to drugs. (禁毒广告)
2.2简单句
简单句言简意赅,让人一目了然。优秀的商品广告无不以简短洗练而著称。如: Coke adds life. (可口可乐广告) Travel, meet your neighbor. (波音飞机广告)。
2.3疑问句
据统计,每30句广告英语中就会出现一句疑问句。尽管疑问句形式各异,但共同的特点是口语色彩浓厚、浅显、随便、简练, 有极强的表现力和浓郁的生活气息,引起读者的思考与共鸣, 从而突出商品的某些特征,引起听众的注意。例如: How can a magazine be strong regionally if it is not strong locally?(《亚洲周刊》推销广告) Have you driven a Ford lately?(汽车广告)上面两则广告站在用户立场上以问句形式出现,目的在于吸引读者去思考,去寻求答案。又如：Want to see yourself apart from your peers? 想要离开你的同事吗?(招聘广告) Need a cleaner that shines without scratching? 需要一种光亮而不留擦痕的洗涤剂吗?
2.4省略句
省略句结构简单,使语言果断、有力和自然,使广告在有限的篇幅里传达尽可能多的信息,加强广告的传播效果。如: Deli-ciously simple，Simply delicious. (食品广告)颇具美味的简单, 颇为简单的美味。这则广告虽然只是两个简单的副词和形容词的重复,却把该食品味美和食用方便等特点深深印在读者的脑海中。又如: Smooth, rich, rewarding. (Mild牌香烟广告)
2.5感叹句
感叹句的使用, 旨在便于理解,加深记忆, 引起强烈的感叹和惊喜的效果。如:Domestos kill all known germs―dead! (Domestos厕所消毒杀菌剂广告) Domestos杀死所有细菌――必死无疑! My goodness! My Guiness! (Guiness啤酒广告) 我的天哪!Guiness啤酒!
2.6条件句
目的是把条件视为事实, 加以主观设想和劝说, 语气婉转, 以增加宣传和劝说的力量。如：If you suffer from indigestion, there is something you want to know. (营养食品广告) Without vitamins, life itself would be impossible. (药品广告)
因此，广告作为信息的载体, 与人们的生活密切相关。广告英语丰富多彩, 新鲜活泼,具有浓郁的生活气息和强大的感染力和表现力,成为日常生活中一道亮丽的风景。随着时代的发展, 广告英语将会增添新的内容, 形成自己的特色。了解广告英语的语法特征，不仅有利于学好英语, 弄清说英语国家的文化、价值观念, 更重要的是对于有效地宣传我国产品,使其打入并占领国际市场具有一定的现实意义。
参考文献：
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［6］T. Vestergaard and K. Schroder.The Language of Advertising[M].Basil Black wel，1985.
［7］Courtland C. Bovee/William F. Arms. Contemporary Advertising[M].Richard D. Irwin, 1986.
成语广告词篇3
关键词：广告语言 语音调配 词语妙用 认知语境
广告创作要吸引广告受众的注意，必须打破日常语言的常规，在挖掘利用汉语丰富语言文化内涵和多姿多彩的语言形式的基础上进行创新，语音的调配、词语的妙用是广告创作中两种有效的语言表达手段。
语音调配
语音是语言的物质外壳，通过语音调配来吸引受众是广告的有效手段之一。语音调配，主要是对汉语音节本身以及对音节中的声母、韵母、声调进行调配。广告语中，可以巧妙地利用汉语的语音特征，偏离日常语言的语音常规进行语音调配，使语音要素形成上口易诵的音韵节律，发挥优美巧妙的视听效果，吸引受众的注意并激发受众的购买欲，从而使广告语在媒介众多的信息中脱颖而出。
汉语音节的调配，是以包括声韵调在内的整个音节为单位进行调配，调配音节主要是调整词语的节拍，选用一些节拍匀称、对仗工整的整句，加强广告词的节奏感，从而吸引和打动消费者。汉语节拍的特点是前后两个分句尽量选用音节相称的词语，即单音节对应单音节，双音节对应双音节，多音节对应多音节，对称和谐，读起来具有整齐匀称的节奏美。如“驾驭//现代，成就//未来”（现代汽车）、“补钙//新//观念，吸收//是//关键”（龙牡壮骨冲剂）、“唐时//宫廷酒，盛时//剑南春”（剑南春）、“曾是//珍贵//礼物，如今//滴滴//传真”（强力芒果汁）、“车到//山前//必有路，有路//必有//丰田车”（丰田汽车），两个分句成对出现，节拍一致，节奏整齐匀称，使得整个广告词具有对称美和节奏美，朗朗上口，利于人们记诵。
调配音节还可以运用叠音、复叠、顶真、回环等富有汉语特色的修辞技巧。这些修辞技巧都是利用相同音节的复叠萦回以造成繁复的音响效果，加深受众的印象。叠音是音节的重叠，是相同的音节连续复现，在广告语中，适当组合一系列音节相同的叠音词，可以产生一种特殊的韵味，从而提升广告词的音乐美感。如“福气多多，满意多多”（福满多方便面）、“粒粒皆精选，滴滴尽精华”（香港南顺公司花生油）、“苦苦的追求，甜甜的享受”（伊利雪糕）。
复叠，是相同的音节在不同位置有间隔地复现，如“尽情尽畅，永远是可口可乐”（可口可乐）、“喝牛奶，喝新鲜，喝营养”（台湾统一特级鲜乳）、“非常可乐，非常享受”（非常可乐）。“新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐”（可口可乐）等。
顶真，是下一句的起头重复使用上一句末尾的词，首尾词语的音节相同，上递下接，音律流畅，上口易记。如“购物是享受，享受到燕沙”（北京燕沙商厦）、“骆驼进万家，万家欢乐多”（江苏骆驼牌电扇）等。
回环，不仅下一句的起头重复上一句末尾的词，而且下一句的末尾又回过头来重复上一句开头的词，声音上回环复沓，富有音乐美，加深受众的印象。如“你喜欢‘七喜’，‘七喜’也喜欢你”（加拿大七喜饮料）、“长城电扇，电扇长城”（长城电扇）等。
调配声韵调，主要是调配汉语音节的声母、韵母和声调。如汉语的双声叠韵，就是词语的两个音节声母相同或韵母相同，汉语广告词也可以适当地采用联绵词这一古老的汉语语音手段，有助于构成语言优美婉转的音律美。如“可口可乐”中，“可口”为双声；“可伶可俐”中，“伶”和“俐”为双声；“康佳”译为“Konka”，两个“K”，类似汉语的双声等。
调配韵母常见的手段是押韵，在广告词中使用韵母相同或相近的韵脚字，通过同韵相押使句子末尾字音同声相应，使语言形成一种回环复沓的节奏韵律。押韵在广告词中运用得相当普遍。如“好空调，格力造”（格力空调）、“维维豆奶，欢乐开怀”（维维豆奶）、“领导时代，驾驭未来”（奔驰汽车）、“农夫山泉有点甜”（农夫山泉）、“康师傅方便面，好吃看得见”（康师傅方便面）等，韵脚自然，和谐悦耳，朗朗上口。
调配声调主要是调配声调的平仄，平仄这一概念的外延，古今稍有区别。现代汉语普通话的平声指阴平（第一声）、阳平（第二声），仄声指上声（第三声）、去声（第四声）。平仄交替搭配，能使声调抑扬顿挫，构成汉语特有的音律美。广告词虽然不必像格律诗那样平仄严格，但充分利用汉语语音特点，适当注意声调的平仄相间，特别是句末音节的平仄交错，避免全用平声字或仄声字，对美化广告词的语音声调，增强广告词的音乐美和感染力，也有很大的帮助，如“晶晶亮（仄），透心凉（平）”（雪碧饮料）、“醇香古今醉（仄），天地尽逍遥（平）”（逍遥醉酒）。这种广告语注意了平仄调配，读起来、听起来，都有一种抑扬起伏的音乐美感。
词语的妙用
广告创作中词语妙用的表现形式主要有新词创造和旧词新用。通过妙用词语以吸引广告受众的注意，激发受众的联想和想象，并把这种联想和想象引向预测中的最佳效果。
新词创造主要是品牌命名和音译外来词。品牌命名一般是挑选受众熟悉的语素，例如“健力宝”、“鲜橙多”、“达利园”等。音译外来词包括纯音译词和音意兼顾的音译词。纯音译词虽然有音无义，但可以显示它是舶来品并带有异国情调，例如“VOLVO沃尔沃”、“Casio卡西欧”、“Sony索尼”等。音意兼顾的音译词可以挑选和商品特性有密切联系的字眼，增加汉语特有的附加含义和色彩。例如“BMW”，音意兼顾，取“B”与“M”两个字母的发音，再根据汽车商品的特性和汉文化的特点，把BMW译成“宝马”。“马”是国人所喜爱的动物，可以引起国人的好感，用“马”这个喻体，同时加上修饰词“宝”，既体现了汽车商品的优越性，疾驰如飞，又能够唤起消费者的购买欲。类似的音译词很多，如“Tide汰渍”、“Nestle雀巢”、“Canon佳能”、“Pantene潘婷”、“Crest佳洁士”，等等。
旧词新用可以利用汉字同音或多义的条件，有意使语句同时兼有两层意义，构成双关。双关有谐音双关和语义双关两种。谐音双关是利用同音、近音的条件使语言表达同时兼有两种意思。如“安乐瓜子，最得仁（人）心”（安乐瓜子），“仁（人）”，谐音双关，既体现商品瓜子仁的特性，又暗示本商品获得人心，得到消费者的青睐。又如“领鲜（先）一步”（红梅味素），“鲜（先）”，谐音双关，既体现商品味鲜的特性，又暗示本商品技术先进，在同类商品中领先一步。语义双关是利用词语多义性的条件使语言表达同时兼有两种意思。如“第一流产品，为足下增光”（上海鞋油），“足下”多义双关，古汉语的“足下”是对对方的敬称，“足下”的字面意义是“脚下”，巧妙地兼顾两层意义，既表达了对消费者的尊敬，又夸赞了鞋油产品的优良品质。“举世知名，人所爱戴”（精工牌手表），“爱戴”多义双关，既表达了精工手表人们喜欢戴的字面意义，又表达了精工手表品质上乘，人们认可推崇的意义。
旧词新用还可以利用词语的反义关系，用对照、反语等修辞技巧，使反义词互相映衬，给受众留下深刻的印象。如“阳光下的冰凉”（可口可乐），阳光下应该是炎热的，“阳光”和“冰凉”两个给人感觉矛盾的词语组合在一起，突出了饮料清凉解暑的功效。“瞬间的永恒”（照相机），“瞬间”和“永恒”本是一对极性反义词，广告语故意把这对反义词超常搭配，从而把照相机的性能做出了完美的诠释――就是让生活中的每一个细小的瞬间在照片上达到永恒。旧词新用还可以运用反语的修辞技巧，利用词语本身可能具有的反义性，用与本义相反的意思来表达本义。广告词一般是选用褒义词语夸耀自己的产品，有的广告语反其道而行之，选择一些含贬义色彩的词语，表面上是故意贬损自己，实际上是夸耀产品的优点，给受众耳目一新的感觉。如“天下第一厚皮”（鹤鸣皮鞋），“厚皮”本来是个贬义词，意即脸皮很厚，有指责含义，但是用在皮鞋广告里，结合产品特性，明贬实褒，因为皮鞋只有皮厚才能保证质量。类似的还有“一毛不拔”（梁新记牙刷）、“吃不了兜着走”（某饭店）。
旧词新用还常常表现为结合产品的特点，对人们熟知的流行语和成语进行引用或改造，广为流传的诗文名句、歌曲名句、成语俗语，既能轻松唤起受众记忆中的旧信息，又能突出显示产品的新信息，带来既熟悉又陌生的意外效果。如“我的眼里只有你”（娃哈哈纯净水）引用的是歌词，“特别的味，给特别的你”是对歌词的仿造，“泉心泉意”（甘泉天然矿泉水）、“百家争茗”（茗茶茶叶公司）、“六神有主，一家无忧”(六神花露水)、“露露一到，众口不再难调”（露露杏仁露）是对成语的仿造。
语音调配与词语妙用要顺应受众的认知语境
广告创作中的语言手段是多种多样的，但在具体运用中不一定都是成功的，有些甚至是失败的。关联理论作为探索交际和认知关系的语用理论，可以为广告语中语言手段的运用提供理论指导。广告作为一种交际行为，通过明示的行为表达出商品的新信息，将广告受众导向最佳关联，使受众根据关联信息理解商品的信息。广告语言中不论是语音调配还是词语妙用，都应该遵循关联原则，顺应受众的认知语境，找到一个最佳的认知模式，既要激活受众认知语境中的旧信息，又要激发受众兴趣，注意产品宣传的新信息。
广告语中调配语音可以使语音要素富有节律美和韵律美，语音手段适度运用，可以丰富广告形式，增强广告语言的感染效果，进而增强受众对产品的认同感，激发人们的消费动机，诱导人们的消费行为，从而收到良好的宣传效果，但过度使用，超越受众的认知语境也是不可取的。在使用各种语音调配手段时，一定要注意符合受众的欣赏趣味，顺应广告受众大众化的认知特性和语音习惯，也就是说，简单上口是广告语音调配最基本的要求，广告语要自然和谐、简单上口，不能弄巧成拙。
广告语中的词语妙用只有符合受众的认知能力，也就是与受众认知语境具有最佳关联性，话语内在的关联才较容易被理解，从而达到广告宣传的目的。广告词的词语素材和表达手段，都要和广告受众的认知语境相关联，新词的创造所采用的字眼应该是人们熟悉的意义明确的语素，这些熟悉的语素存储于受众认知语境的旧信息当中，语素组合成新词，话语内在的关联清楚，受众无须费力就能明确广告语所传递的信息。旧词的新用，利用词语的多义性或反义性创造广告词，要结合具体语境使之轻松唤起受众的认知，不能引起受众的费解或误解。仿拟旧词时，旧词原型一般是大众熟悉的词语，如成语、歌词、诗词、谚语等都是大众熟悉的经常使用的认知语言单位，对旧词原型的读音形式和书写形式不宜改动过多，否则就不能激发受众认知语境中的旧信息，使受众感到不知所云。
广告语言表达手段丰富多样，但不能过度求新求异，广告创作中不论是语音调配还是词语妙用，都要顺应受众的认知语境，使受众认知语境和广告信息之间获得最佳关联，从而使广告受众轻松地获得广告词所蕴涵的产品信息，达到广告宣传的目的。
参考文献：
1.何兆熊：《新编语用学概要》，上海:上海外语教育出版社，2000年版。
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3.骆蓉：《从关联性角度阐释广告中的修辞现象》，《巢湖学院学报》，2007(1)。
4.袁义：《试析广告语言的陌生化》，《山西大同大学学报(社科版)》，2008(2)。
(作者单位：江西科技师范学院文学院）
成语广告词篇4
关键词：双关语；广告；翻译；跨文化
一，广告的功能和语言形式
美国广告协会对广告下了这样的定义：广告是通过多种付费的大众传播，其最终目的是传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发其购买而使广告主获得利益。随着社会的发展，广告语言已经发展成为一种特殊的语言形式，它有自己独特的特点，结构以及功能。一则成功的广告能够达到生动有趣，使人印象深刻的目的，进一步被其目标受众广泛接受。广告具有独特的吸引力，它可以快速吸引受众注意，激发其购买欲望并最终促使其完成购买行为。一般来说，广告的功能就与著名的AIDMA原则不谋而合。AIDMA原则就是激发兴趣（Interest），产生欲望（Desire），形成记忆（Memory），完成行动（Action）.因此广告的写作具有鲜明的特点，讲究创造性，追求创新，使受众印象深刻，只要可以吸引和感染受众，广告在遣词造句上是完全可以不拘泥于俗套的。
由于市场的激烈竞争和巨额的成本，广告商巧妙地使用词汇和想象，如使用多种修辞手法以及使用最少的词汇传达最多的含义等手法。广告商通过巧妙的创新来吸引受众的注意力进而达到促使其受众购买的目的。现今的广告虽短小精悍，却吸引眼球，意义非凡。通过运用合适的修辞手法迎合了广告对于语言形式和背景的特殊要求。某种程度上说，它建立了一种超越传统词汇，语法，甚至是逻辑的新形式。由于双关语可以产生特殊的语言效果，突出广告的特点，它作为一种非常流行的修辞手法而被广泛应用。然而，无论多么精巧的组织语言，广告语言都是为了广告所需产生的功能服务。因此，在英语广告翻译中最重要的就是要以广告所要产生的效果，也就是广告的功能为主旨。
二，英语广告中的双关语
1.双关语的特点
双关语作为一种修辞手法，通过运用同音异义词或同形异义词将一个简单句子联系到两个或更多的事物上。可以说双关语是一种文字游戏，它通过一个词汇传达双重含义，或同音异义，或表达两种不用含义而获得人们的青睐。双关语的精髓就在于歧义，通过引发歧义表达说话人的真实意图，主要是使用同音异义词，同形异义词和多义词。
双关语的产生必须要具备三个条件，即，双重语境，铰链（同音异义词或同形异义词），以及促成因素。双重语境是构成双关语的重要因素。假如不存在双重语境就意味着分离双关语将不复存在。在双关语的双重语境中存在着语言的再加工，因为假使在一种背景下的语言不能被转化为另一背景下的另一语言，这就不能被称之为双关语。双关语就是一种语言转化为另一种语言的媒介。同样地，双重语境和铰链在使双关语简单明了易懂的过程中也起着巨大作用。
双关语中，总是一种含义很明显，另一种含义则隐藏在字里行间中，当然后者才是广告所要表达的真正含义，达到言此及彼的目的。
2.双关语的作用
根据之前对双关语翻译的研究，背景不同，双关语就具有多种不同的使用方式。然而，无论背景如何或使用何种方式都是有双关语所要产生何种效果而决定。例如，英国一个机场中的一则广告这样写到，“Have a nice trip， buy-buy.”
“buy-buy”的发音与“bye-bye”相同，其巧妙地提醒乘客在旅途开始之前先购买些商品。在特定语境下，语义的双关可以表达单个词汇或词组的多重含义。
从以上分析中可以得出，双关语的双重背景以及其产生的歧义使得广告语言形式简单，而内涵丰富。双关语在广告中的广泛应用，进而达到理想的沟通目的，引发消费者的情感共鸣，甚至是促使消费者完成购买行为。由于英语和汉语在语音上的巨大差异，一种语言的音节，在另一种语言中很难有相关切合的音节与之匹配。因此，英语广告中双关语的翻译存在局限性。广告的翻译常常是含义相关，但语言形式上的美感却消失了。
在这种情况下，英语广告中双关语的翻译就必须要将广告的功能和目的置于首位。广告为双关语的翻译赋予了特殊的意义。如果一则广告吸引眼球，沟通顺畅，促进销售，那么这就是完美绝伦的翻译。广告翻译的核心是保留原文与目标语言共存的不变的功能，这也是许多著名学者所推崇的。就是说，根据原文的语言环境，在目标语言的环境下保留重要信息，改写或者重写其他部分以达到预期的效果。
3.广告中双关语的翻译方法
在功能对等理论的引导下，英语广告中双关语的翻译变得更加合理。然而在翻译过程中，为了达到理想的翻译效果，翻译者必须仔细斟酌并合理地掌控可能影响译文的每一个因素。因此，我们必须要更加注重英语广告中双关语的双重语言特征。与此同时，由于源语言和目标语言之间存在文化差异，英语和汉语的广告形式，风格，如在译为目标语言是选择哪个词汇或词组这些内容都需要仔细，反复的斟酌。在这之后，检审译文是否结构完整，形式优美，引人入胜，吸引眼球，中文译文是否符合广告的语言特点以在目标语言背景下创新甚至是再创造广告。除此之外，在功能对等理论的指导下，我们将会从以下三个方面欣赏英语广告中双关语的实际翻译实例。
1.）语音双关
有时双关语的翻译十分困难。然而，在目标语言背景下，对双关语语言的双重背景和双重含义的特点进行再创造以完美地展现广告应有的功能。在中文环境下找寻双关语的最佳平衡点，这就是双关语翻译的最佳境界。
双关语中的语音双关是在广告中使用同音异义词或近音异义词表达主题所要表达的意思。由于此类词汇由一个词汇可以联想到其他词汇，引起观众联想，给消费者留下深刻印象。
例如：
1. Easier dusting by a s-t-r-e-t-c-h. “拉拉拉长，除尘力强”。
“stretch”是该商品的商标。这种拉伸的拼写方式给观众延伸的印象，而且是人们更容易想到这种产品可以帮助自己清除其他产品所不能达到的范围内的灰尘。在中文翻译中叠用3个“拉”字与在英文广告中“stretch”所起的延伸作用相同。简短的四个词汇构成的短语和江桥的韵律的使用深深地影响了中文广告的语言形式。在中文环境下双关语翻译的对等不仅仅是形式的对等，也是内容的一致。这是英语广告中双关语的理想化的翻译。
毫无疑问，在目标语言下对原广告的语言形式和功能惊醒再创造，这是翻译的最佳状态。
然而，在多数情况下，双关语的翻译很难掌控。双关语的翻译往往只是履行了其在源语言环境下的交际功能而使译文脱离了目标语言的背景，使观众找不到重点。
2. ）语义双关
语义双关是利用同音异义词引起双关，从而起到言此及彼的特殊效果。通过含蓄，委婉，引人回味的方式引发观众兴趣，加深消费者对广告的印象，从而刺激其完成购买行为。
2. Try our sweet corn， You will smile from ear to ear. “尝尝我们的甜玉米吧。那香香甜甜的味道一定让您胃口大开，笑口常开。”
这则广告中，广告商巧妙地运用了“ear”的双重含义。“ear”既是听觉器官，而且也是谷物的种子。因此“ear”在这里包含了双重背景，也就是歧义。一方面表明消费者情不自禁地笑，另一方面暗示了一株谷物接着一株谷物。这两个背景都能是消费者联想到产品从而实现其广告功能。
广告商在翻译这则广告时，舍弃了双关词汇“ear”在源语言背景下的意义，而是使用“胃口大开，笑口常开”这样的词汇。广告商通过灵巧地运用翻译方法使得译文在目标语言背景下具有吸引力以完成其广告功能。
3. A sound way to learn English.
这是一则磁带的广告。众所周知，“sound”不仅可做名词“声音”，也可作形容词“好的，优质的”。显而易见，作名词“声音”表示通过磁带这种有声媒介学习英语是一个有效的学习英语的方法。作形容词“好的，优质的”表示选择这种品牌就选择了一种好的学习方式。如此，双关引起的歧义不仅突出了磁带的作用，也强调了这个品牌所具有的良好品质。
3. ）语法双关
语法双关指由于语法问题产生双关，如省略词汇或词组达到双关效果。
4. Which Lager can claim to be truly German？ This can.
Lager 是这种啤酒的商标。“Can” 既是名词“罐”，又是情态动词，一语双关。这则广告中第一个“Can” 作情态动词，表示“能，可以”，第二个“Can” 则代表了Lager啤酒。暗示消费者Lager啤酒是地道的德国啤酒，具有值得信赖的品质。
双关语作为一种深受人们欢迎的修辞手法而在广告中广泛应用。它使得广告语言短小精悍，幽默诙谐，内涵丰富，简明扼要。然而根据情况不同，英语广告中双关语的翻译就要经过仔细斟酌和组织。由以上翻译实例中不难看出，译者在翻译广告是舍弃了源语言背景下的次要信息。因为广告的最终目的是说服观众购买商品。有时，甚至是为了使消费者理解而将双关语传唤为其他词汇。
无论何种情况下，译者必须灵活地掌握和使用这些翻译方法。汉语作为目标语言要适合广告的语言形式。译者通过熟练地使用成语，四字短语和修辞使得译文生动专业，从而为广大消费者接受并能刺激其购买欲望。
参考文献
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【3】王春燕.广告英语中双关语的翻译【J】中国翻译.2004.301
【4】秦秀白.文体学概论.【M】.上海：上海外语教育出版社.2004：362
成语广告词篇5
【关键词】广告用语；偏误；应对策略
随着市场经济的飞速发展，广告已经渗透到社会生活的各个领域，与人们的生活息息相关，成为人们了解商品的主要途径之一。许多广告经过市场的考验已经成为品牌价值的体现，给品牌注入了丰富的文化内涵，很好地诠释了企业和品牌的核心价值。但是，在广告中使用不规范用语的现象还十分严重，尤其是广告的用字不规范，乱用谐音，混淆概念等现象，由于广告借助于电视、网络、电台、报纸等媒体，传播速度快、辐射面广，很容易对人们进行误导。特别是那些正在求知的中小学生，他们接受性强、明辨是非的能力弱，一旦接受，很容易导致以讹传讹。本文就以广告用语偏误进行分析，以期“揭出病苦，引起疗救者的注意”。
2006年6月12日，深圳市语委联合文化局和工商局，经过三个月的调查取证，对全市广告进行整治，拆除用语不规范广告牌700多块。其中，滥用繁体字占15％，滥用谐音成语占50％，违背社会伦理道德和广告管理法规占25％。2007年1月18日，针对北京市人大代表张毅在2006年两会期间提出的“尊重汉字、尊重母语”的建议，北京市有关部门进行了回复——诸如“百衣百顺”、“食全食美”、“与食俱进”这样在广告中故意用谐音篡改成语的现象，工商部门将一律不予核准登记。由此可见，广告用语偏误已经引起社会广泛关注，亟需加以规范。下面就相关问题进行分析。
一、偏误类型
（一）繁体字：泛滥成灾
近年来繁体字不断凸显，严重影响了广告信息传播的畅通有效性。如好馬配好鞭，好工配好電器（松本電工）；萬基人參人人有禮大贈送！（萬基人参系列）；人性化的房型設計（壟辰公寓）。
文字历来都是朝着简单易写的方向发展。新中国成立后，国家非常重视文字工作，1956年，国务院公布了《汉字简化方案》，并于1964年总结、归纳成《简化字总表》，对现代汉语用字进行简化。“40多年的实践证明，简化字有利于人民群众，特别有利于中小学语文教学和扫盲工作，受到人民群众的欢迎”[1]。
但是近年来随着改革开放的推进，部分商家热衷于使用繁体字，特别是在电影、电视、商标、牌匾中，繁体字更是层出不穷。这在很大程度上是商家的思维走入了误区，极力迎合西方社会的结果。因为他们认为港、澳、台以及海外华人、华侨只认识繁体字。于是，某些企业广告就随风倒，热衷于用繁体字，甚至连厂名、商品名称都改成繁体字。其实这是一种误解，以人民日报“海外版”为例，它的订户中90％左右是年轻留学生，这些人恰恰并没有多少人认识繁体字。即使是在繁体字使用较多的港、澳、台，也不像有人臆想的那样拒而不纳简体字。其实，早在1985年，台湾的《自立晚报》就发表专论，盛赞我们的简体字，简得合理，简得妙，是“大胆地采用了笔划很少的同音字，但又无碍于字义，兼取了简繁体的优点”。历史的实践己经证明，汉字的简化是历史的进步，繁体字的回潮是历史的倒退。
（二）错别字、生造字：五花八门
由于网络媒体和影视广告日益侵占消费者的接受领域，所以包含错别字的广告借助媒介传播到社会各个领域，严重冲击了语言文字的规范发展，特别是贻害处于求知阶段的中小学生。如：（1）消费者化几千元（福达家具）；（2）与阳光相约享金彩人生（阳光小区金荣苑）；（3）主、付出入口设无线微波监控系统（碧水庄园）；（4）丰盛你的人生。（洋参冲剂广告）。
例1、例3是误用错别字的偏误，“花”错用于“化”，“副”错用于“付”。据《现代汉语词典》可知，“化”与“花”作动词讲时，“化”是“变化”、“感化”、“融化”、“消化”、“化学的简称”等义；“花”是“用”、“耗费”之义，由此可见，表耗费了“几千元”之意的是“花”而不是“化”。据《现代汉语词典》可知，“付”是一个动词，而这个句子需要一个形容词，并且是“主”的反义词，所以只有用“副”了。
例2是生造词语的偏误。把“精彩”生造为“金彩”，取“金”财富义，这违背了现代汉语规范。（4）句中，“丰富”和“丰盛”表示的概念意义基本相同，但它们的词性和句法功能有所不同：“丰富”是一个兼类词，既可以做形容词，也可以作动词接使动宾语；“丰盛”只能作动词，不能接宾语，所以应改为“丰富你的人生。”
（三）成语谐音的滥用：惨不忍睹
“‘谐音双关’是利用语言文字同音不同义的关系，使一句话涉及到两件事情或两种内容，一语双关地表达作者所要表达的意思，是一种修辞手法。”[1]但是，广告用语只求“同音”忽视“同义”，存在滥用谐音字的现象。例如：“咳”不容缓（药品广告）、“骑”乐无穷（山地车广告）、“鳖”来无恙（补品广告）、一“明”惊人（眼镜广告）、默默无“蚊”（驱蚊器广告）、无可替“带”（透明胶带广告）一“网”情深（网吧广告）、一见钟“琴”（钢琴广告）、随心所“浴”（热水器广告）、终生无“汗”（空调广告）、“衣帽”取人（服装店广告）、“衣衣”不舍（某洗衣店广告）、步步“糕”升（某蛋糕广告）、一步到“胃”（胃药广告）、百“衣”百顺（电熨斗广告）、“烧”胜一筹（快餐店广告）、“闲”妻良母（洗衣机广告）、大“石”化小（治结石病广告）、百闻不如一“键”（打印机广告）、好色之“涂”（涂料广告）、有“痔”无恐（痔疮药广告）、领“鲜”一步（海鲜广告）、“快治”人口（口腔门诊广告）、“礼”所当然（礼品店广告）……
滥用谐音字是一种破坏语言规范的行为，容易对消费者造成误导，而受伤害最大的则是中小学生，会导致以讹传讹，把汉字引向毁灭道路。2001年1月1日起施行的《中华人民共和国国家通用语言文字法》第十三条规定：“公共服务行业以规范汉字为基本的服务用字。因公共服务需要，招牌、广告、告示、标志牌等使用外国文字并同时使用中文的，应当使用规范汉字。”[2]由此可见，不恰当的使用谐音字属于违法行为。广大广告主顾和经营者不要一味追求广告效益滥用谐音字而违法，对于以往曾使用过的要加以整改，以规范用语取代不规范用语。
（四）不合语法规范
部分广告不遵循汉语语法，出现了诸如搭配不当、结构混乱、模糊歧义等语法错误，这些错误通过媒体消解着受众已有的语法模式，久而久之，有颠覆传统语法的危险。
一是搭配不当在广告中有逻辑上搭配不当、关联词语搭配不当、关联词语缺漏等。如：（1）让你热焰红唇，与春争俏（奇士美化妆品）；（2）蚊子死光光（雷达水性蚊子喷杀剂）；（3）虽然是夏季，也应当当心着凉（新麦肯华丽空调）；（4）体积虽小，总是高人一筹（海尔空调）；（5）无论是书信、签合同、下订单，您只要交给欧普2106S，保证一切OK！（欧普传真机）；（6）今年过节不收礼，收礼只收脑白金（脑白金）。
例1、2是逻辑上词语搭配不当。例3~5是关联词语搭配不当或关联词语缺漏。其中例3是转折句，“虽然……也”构不成转折关系。应改为“虽然是夏季，但是要当心着凉。”例4也是转折关系，“虽……总是”构不成转折关系，应改为“体积虽小，却高人一筹。”例5偏误是关联词缺漏，这样就无法构成“只要……就”的条件关系。所以在“保证”前面加上“就”构成完成的条件关系。例6这句广告违背了逻辑学矛盾律的原则，“矛盾律是说，在同一思维过程中，互相否定的思想不能同时为真，必有一假，不允许相互矛盾，以保证思维的一致性。”[3]第一句说“不收礼”，第二句又说“收礼”，这种矛盾用语难以得到消费者认可。
二是现代汉语的构词造句严谨整饬、结构平稳，韵味悠长，但是有些广告抛弃规范，只是一味标新立异，违背了汉语的构词造句规则。下面以“又”字为例分析这一现象。如：（1）“豪华型双门双温风冷式冷柜，对社会又一贡献。”（冷柜广告）；（2）“在炎热的夏日穿上它稳重又不流汗。”（夏装广告）；（3）“冬天的蔬菜，价格又便宜。”（蔬菜广告）。
例1中的“对社会又一贡献”应该是“对社会的又一贡献”的简写，还原全句就是“豪华型双门双温风冷式冷柜是对社会的又一贡献！”这是一个包含“是”字的判断句，其构成是：“名词性结构+是+名词性结构”；而把“对社会的又一贡献”中的“的”字省掉后，“对社会又一贡献”就不是名词性结构了。这样一来，“名词性结构”与“名词性结构”相对称的判断语义关系就无法构成，即句子存在语法错误。
例2据《现代汉语八百词》可知，广告语中的“A又B”相当于“形1+而+又+形2”结构，即“A而又B”。其中“而”用来连接并列的形容词时表互相补充的语义。如：“少而精”、“严肃而认真”。同时已知“A而又B”中“又”表“累积”义，这说明，在“A而又B”格式中，A、B的语义还要能相互补充。但是由常识可知：“稳重”与“汗流浃背”似乎没有什么补充关系。因为并非“流汗了”就显得“不稳重”，并且，从“A而又B”中“A”与“B”的语义相关性可推知，“A而又不B“中“不B”与“A”也应具有语义相关关系。可是，“稳重”与“流汗与否”没什么必然的联系。因此，无论是“稳重而又汗流浃背”还是“稳重而又不汗流浃背”都显得不那么规范。[4]
例3可有两种不同理解。第一种理解,由《现代汉语八百词》可知，“又”可表“另外”，若把此用例中的“又”解释为“另外”义就讲不通了。第二种理解，还原广告语为：“冬天你不仅能吃到蔬菜而且蔬菜的价格也便宜”，这里就出现了“又”与“而且”的混用问题。
二、应对策略
针对以上五种偏误类型，本人提出了以下三个方面的应对策略：
1．广告用语用字应遵守国家的语言政策，以《汉语拼音方案》、《简化字总表》、《印刷通用汉字字形表》、《现代汉语通用字表》为指针，使用普通话和规范汉字。
一是广告中不得单独使用汉语拼音。广告中如需使用汉语拼音时，应当正确、规范，并与规范汉字同时使用。广告中不得单独使用外国语言文字。广告中如因特殊需要配合使用外国语言文字时，应当采用以普通话和规范汉字为主、外国语言文字为辅的形式，不得在同一广告语句中夹杂使用外国语言文字。广告中的外国语言文字所表达的意思，与中文意思不一致的，以中文意思为准。
二是广告用语应当清晰、准确，用字应当规范、标准，包括不得违反国家法律、法规规定使用繁体字，不得使用国家已废止的异体字和简化字，不得使用国家已废止的印刷字形，不得故意使用错别字，不得故意用谐音乱改成语，广告中因创意等需要使用的手书体字、美术字、变体字、古字，应采用易于辨认的，不得引起误导。
2．广告用语应维护社会伦理道德，遵守《中华人民共和国广告法》，不得使用“部级”、“最高级”、“最佳”等用语，不得利用或篡改领袖人物名言作为商业广告用语，不得含有不良文化内容。
3．行政管理部门要加大对广告语言使用的审查力度，一方面应该加强对广告审查监督，不合格的不予审批；另一方面也要对广告创作者进行语言文字培训，提高他们的语言文字素养。使他们在创作过程中遵循现代汉语语法规范，正确运用谐音双关、比喻拟人、历史典故、成语熟语，以规范的广告语言来弘扬优秀的民族文化和传统美德，避免不健康的思想和错误的语言对社会精神生活的污染。
参考文献
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成语广告词篇6
关键词：广告语；模糊性；语义
中图分类号:H0
文献标识码:A
文章编号：1672-3198（2011）06-0202-02
1 模糊语言学的发展和定义
1.1 模糊学的发展
在人类的语言中，许多词语所表达的概念都没有精确边缘的，这些都是所谓的“模糊概念”。模糊概念是一种普遍的现象。自从最早的由美国加利福尼亚大学电机工程系控制论专家查德在《信息与控制》杂志上“模糊集”开始，就标志着模糊学和模糊理论的诞生。并且，随着模糊理论研究的发展，模糊语言学也应运而生。早在中国的古代，许多中国的作家和学者就已经注意到这个现象，屈原在《卜居》中写到：“尺有所短，寸有所长。”同样的，在《周易.系辞上传》也有这样一句话：“书不尽言，言不尽意。”在古希腊，根据所谓的“累积悖论”（Sorites Paradox）也考虑到了模糊这一现象。这一理论要归功于欧布理德(Eubulides),麦加拉学派的代表人物，并且通过各种不同的版本流传下来，其中有一种表述方法如下：
“One grain of wheat cannot make a heap. For any number n, if n grains of wheat cannot make a heap, n+1 grains cannot, either. Thus, arbitrarily many grains of wheat cannot make a heap.”(Ballmer&Pinkal:1)。
自从欧布理德时代以来，模糊语言学以及自然语言的基本所有权在语义学和语言哲学的研究课题里在一定程度上被忽略了。而语言仅仅是被认做一种争论的工具，而不是研究的课题。
1965年，美国科学家查德发表了《模糊集合》一文，模糊语言学逐渐成为研究的热点，查德的模糊集理论对“模糊概念的定义是不确定的，非一刀切的。莱考夫认为自然语言的模糊性指的是词义没有精确指定的界限。他在作品中写道：“Some of the most interesting job is to make things fuzzier or less fuzzy．”即语言的精确性是处在语言的极点上的,而不确定性却广泛存在于两极之间,从而奠定了模糊语言学的研究基础。
1.2 模糊学的定义
要认识模糊语言学,首先要弄清模糊性的基本定义.1902年皮尔斯曾就模糊性下过这样的定义:当事物出现几种可能的状态时,尽管说话者这些状态进行了仔细的思考,实际上仍不能确定是把这些状态排除于某个命题还是归属于这个命题.这时候,这个命题就是模糊.布莱克在《语言和哲学》中说：“一个词语的模糊性,就表现它有一个应用的有限区域,但这个区域的界限是不明确的。”而美国数学家Yager对模糊性下的定义的确更为直观：“模糊性就是指一个命题与其否定命题之间缺乏明确的区别,具体的说,一个概念离它的否定面越远,它就越不模糊,相反,如果一个概念离它的否定面越近,这个概念就越模糊。”从以上国外学者对模糊性的定义中,我们可以看出,这些定义是“仁者见仁,智者见智。”我国学者陈治安教授等在《模糊语言学概论》中对模糊性所给的定义：“模糊性就是词语的所指范围的边界是不确定的这种属性.具体地说,它是符号使用者所感到的他使用的某个符号同他所指的一个或一个以上的对象之间的不确定性。”
2 广告语言的特点以及模糊语在广告语中的应用
2.1 广告语言的特点
广告,根据Bolen(1984)所言,需要具备以下特性才能成功:诱人的,简洁的,易懂的，并且他们需要谨慎使用那些陈词滥调和夸张的词语，要创造出正面的，积极的，能被广泛理解的言外之意。对于Bolen来说，出色的广告必须具备阻止的力量，人们会花额外的时间来看这些广告，他们做出巨大的承诺，这一点用来支持他们的一个核心功能―劝说。劝说观看广告的人去买广告中推销的产品，因此，用于广告中的语言被作为一个研究的课题，较其他语言相比，具有四种特点：广告语言具有明确的目的性；广告语言丰富并且引人注目，为了吸引和抓住我们的眼球；广告语言让我们置身其中；广告语言是简单的语言。
2.2 模糊语在广告语中的应用
在现代社会，广告是无处不在，渗透到人们的生活，成为人们生活中不可缺少的一部分，人们被这些广告吸引，洗脑，最后变成一个“消费模特”，广告成为公司与客户之间交流的一种重要手段，一个公司营销活动的重要组成部分。一个词语的模糊性，就表现在它有一个应用的有限区域，但这个区域的边界是不明确的。语言的模糊性是产生模糊修辞的基础。模糊语在广告中的使用类型一般有如下几种：
2.2.1 应用闪耀的概念性词语和模糊概念
在语义学中，Ullmann提到语言的抽象性时辩解到：“模糊语的一个主要特点就是词的通用性。”词语的通用性通常被描述成语言中的抽象概念。例如：“freedom（自由）”，“achievement（成就）”，“spirit（精神）”，“international（国际的）”，“success（成功）”,“love（爱）”，这些词汇都是最概括和抽象的词汇，这些词语概念模糊，没有定量化标准，在使用时程度可以较大，也可以较小。
在一些商品和服务广告中，就利用一些闪耀的概念性词语来吸引人们的眼球。如：Kenny Shone Store是美国最大的连锁鞋店，使用的广告语是：“The Great American Shoe Store.”在此广告语中使用的是“great”这个形容词，为了来强调此鞋店是美国最大，最强，最一流的鞋店，从而达到吸引顾客的目的。另如：早些年流行的黑妹牙膏（HeiMei Toothpaste）宣扬的广告语中就有一句是：“International Fragrance”（国际香型）这里的“international（国际）就是一个模糊概念，没有具体到一个特定的香型。何为国际香型，这条广告使用这个词语，目的是为了向消费者宣传这种牙膏的气味清新、自然，各个年龄段和地区的人都能接受、喜欢黑妹牙膏的气味。
自然语言中一些在程度、数量、范围、形状等方面具有伸缩性的词都可以成为模糊词语。如“一份好报纸。”形容“好”，什么样的程度才算得上“好”呢？这里没有一个定量化的标准；还有一些代词也是模糊的，如九州文化家园广告：“想家的人在等他。”代词“他”具体是指谁呢？这很难有一个确切的指称对象；再有一些模糊限制词，如“有点”、“足够”、“一丁点”等也是表意模糊的。词语的通用性通常被描述成语言中的抽象概念。
2.2.2 使用描述性的形容词
“Whether copy sells or not it its criterion of success.”(Leech 1966:29),从这句话我们可以得出：销售业绩是衡量一个广告成功与否的关键，这一点是一个广告人要特别注意的。为了提高销售量，刊登广告的人在广告中喜欢使用夸张的词语。在“English in Advertising”这本书中，Leech举出20个最常使用在广告的形容词：new，good/better/best，free，fresh，delicious，full，sure，clean，wonderful，special，crisp，fine，big，great，real，easy，bright，extra，safe and rich。这20个都是通用的表示特征的修饰词，毫无疑问这些词都属于描述性词语。
以在一条100字的广告为例，就有大约12个模糊词组和表达，占到整篇广告的20%。在这些模糊性表达中，有7个是描述性词汇，而“new”这个词会用到3次。在这些所例举的单词中，“natural，fresh，rich”这三个词语是食品广告和美容美体广告中的关键词汇。例如在“Johnson’s Creamy Baby Oil（美国强生婴儿油）广告语中：
Believe It or Not
You’ve just struck oil
Soft and silky, never greasy
Introducing Johnson’s Creamy Baby OIL.
A new moisturizer made from pure Johnson’s Baby OIL,
Baby oil, swirly light and creamy.
Try it and strike it rich
很明显以上这则广告中的斜体词汇都是描述性形容词。形容词通常被视为模糊性词语，因为他们的表达外延总是模糊的，广告商使用这些形容词来描述产品来突出该产品的特点和使用效果，而不同的人看到这则广告语会有不同的感受，会迫不及待的想试用，从而达到让消费者购买的效果。
2.2.3 使用名词和动词
旅游广告语是旅游广告商或旅游的一些相关部门，为塑造良好旅游品牌，对其服务的一种宣传和承诺，广告语一般比较简洁、短小、精练、有内涵，有一定的外延深度和广度，容易与目标受众共鸣、有通感，富有哲理和人文气息，极具亲和力。大量模糊名词的使用，反而可以准确地体现旅游产品的定位，树立品牌。例：
四川成都：天府之国，璀璨明都。
海南：椰风海韵醉游人。
香港：动感之都，亚洲国际都会，爱在此，乐在此。
这些广告语中的“都”，“国际都会”，“天府之国”，会给一些潜在的游客不同的感受，但究竟是什么地方，只有亲自前往才可以可常识中的概念做比较。
关于模糊动词，Leech在他的English in Advertising中指出下列动词最为常用：make，get, give，have，see，buy，come，go，know，keep，look，need，love(1ike)，use，feel，take，start, taste。许多英语广告里常用这类词，目的在于渐进演绎其产品之功效自然而然地看到变化，增加产品可信度，比如一些化妆品广告：
Clinically proven to visibly reduce fine lines
and wrinkles．(Neutrogena) （露得清）。
Studies also confirm that Hylexin actually
helps strengthen the capillary matrix to help stop the。
“leaking”……(Hylexin) 。
3 结语
本文结合模糊语言学的发展和语义理论，分析广告语与自然语的区别，总结出广告语言的特点，对一些流行广告语进行分析，可以看出该类语体中大量使用模糊词，广告中大量使用模糊词可以增强其说服力。这些模糊词广告语中被有意识地使用，与其短小凝练，概括的特点密切相关，鲜明地突显产品的特点，吸引更多消费者购买此产品，以达到广告的目的。限于篇幅，本文未对这类广告语修辞格的使用做出相关分析，但其作用不容忽视。Leech认为，修辞格的使用是人们把模糊概念意义和自身的认识结合在一起思考的表现。因而其使用广告语模糊词语的语义理解起重要作用，和用词一起，可以尝试在从其它语言学理论角度进行研究。
参考文献
［1］程雨民.英语语体学［M］.上海：上海外语教育出版社人民，1997
［2］肖刚.广告英语3000句［M］.北京:北京理工大学出版社,1993
［3］伍译平.模糊语言学［M］.上海：上海外国语出版社，1999
成语广告词篇7
[关键词] 报刊广告 广告语言 语言特点
广告是“向公共介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。 英语广告一词为advertise，来自拉丁文的advertere，意思是“唤起公共对事物的注意”。美国营销协会（American Marketing Association）给广告下的定义为：Advertising is the nonpersonal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, services, or ideas by identified sponsors through the various media.（广告为非个人的信息交流，通常有具体的广告主出资，通过各种媒体来介绍并推广其产品、劳务或主意）。报刊广告示平面广告的一种,它诉诸视觉感官，除静止的图形及色彩外，主要以文字为传播的载体；又由于版面资源的“吝惜”，报刊广告对文案提出更高的要求―务必简洁醒目。在某种程度上，报刊广告的内容主要靠语言来表述。语言是广告运作的必要手段。不论任何媒介的广告， 无不以引人注意为首要。 作为英语广告重要组成部分的广告语言文字―广告英语，经过长期发展，也逐渐从英语家族中脱颖而出，形成了一种独立的语体，激起了广告学家、心理学家和语言学家等的兴趣。广告语言不同于正式的书面语言，也有别于日常用语。 美妙的广告语言不仅具有促销功能，而且也逐渐形成了特有的广告语言，丰富了现代英语。下面就报刊广告语言别具一格的词汇、语法和修辞方式等典型特点作简要剖析。
一、用词特色
在英语报刊广告中出现频率高、深受广告撰稿人欢迎的词是形容词、动词和代词等，以及由这些词通过复合、派生等构词方法衍生出来的词汇。
1.喜用褒义形容词。英国语言学家利奇(C.N. Leech）经过研究筛选出了广告中使用频率最高的20个形容词,他们表达了美好或令人愉快的概念（方薇，1997:20）:big(巨大的；重大的),bright(明亮的;璀璨的），clean(洁净的;清爽的），crisp(松脆的）,delicious（鲜美的;可口的）easy（舒适的;简易的）,extra(特别的;上好的)fine(美好的;优雅的)free(自由的;免费的），fresh(新鲜的）,full(丰富的;充盈的），good(好;出色的)great(巨大的;伟大的）,new(崭新的），real(真正的;天然的），rich(丰富的;浓郁的），safe（安全的;可靠的），special（独特的;特有的），sure(可靠的;有效的）,wonderful(奇妙的;绝妙的）。此外，广告商在推销商品后服务时，经常将推销的产品与同类的或以往商品进行比较。他们往往是用比较的方法来赢得人们的青睐,各种比较的形式的语言手段常能起到这种效果(胡曙中,1993:484）。为此,广告英语中不仅形容词用得多,而且形容词的比较级和最高级出现的频率也很高,因为有比较才能有鉴别。
2.经常选用短语。英语报刊为了吸引更多的读者,增加亲和力,十分注重自身语言的感召力。因此,广告语言需力争大众化、口语化,以拉近与读者的距离,起到雅俗共赏之效。例如:
Moms depend on Kool-Aid just as kids depend on moms.
这是一条有关儿童食品的广告语。此例选用了简短易懂的口语词moms(妈咪)和kids(宝宝），分别代替字母数相对多的一些mothers(母亲)和children(儿童)，使广告读来更加亲切。全句似可译为:妈咪依赖果乐,就像宝宝依赖妈咪一样。
由此可见，报刊广告的受众面广，受众的知识水平参差不齐，如果语言晦涩难懂，就等于拒人于千里之外，对广告人来说无疑是一种“自杀”行为。英语报刊广告经常使用一些单音节或字母数较少的简短词语，如使用get代替obtain,buy 代替purchase,用use 替代utilize,以使英语报刊广告语言通俗上口，富有活力，一目了然。
3.妙用人称代词。为了加强消费者的参与感(sense of participation), 营造亲密氛围(intimate atmosphere），英语报刊广告还频频使用人称代词，如第一人称通常被用来指代广告商，第二人称指代消费者，第三人称指代读者熟悉或能理解的人。 这些代词的使用 在客观上体现了广告人对读者的那种心与心的交流，实在是一种简单而又有效的好方法。
4.灵活使用不定代词。为了迎合消费者普遍存在的从众心理，广告商有时灵活选用all,everyone,none,nothing等表示“全体” 范畴意义的不定代词,以体现某一商品的超凡特性或它已被多数消费者广泛使用、接收。
5.大量采用复合词。由连字符(-)连接的各类复合词,如top-quality(优质的)，up-to-the-minute(最新的)等,言简意赅,构词方法灵活简便，不仅已在报刊英语得以广泛使用,而且在英语报刊广告中更是屡见不鲜。
6.酌情使用前、后缀。英语报刊广告有时还酌情使用前缀和后缀，以构成新词或商品名称。不少前、后缀构成的新词商品名称确实大大丰富了广告语言的表现力,既营造了新奇、独特的气氛,又给人一词多义的凝练感,尤其以前缀super-,后缀-ex和-y最为突出。后缀-ex一般认为源自excellent一词,加上-ex后缀可以暗示产品的质量上乘,增加消费者的认同感。至今,该后缀已创造了不少新奇的商品名称:Rolex(Rolling excellent 劳力士手表)，Timex(Timing excellent 天美士手表)等。
二、句法特点
1.偏爱使用简单句。英语报刊广告要求吸引读者,有高度可读性,尽量做到使读者能一目了然,因此,英语报刊广告语言必须用尽可能少的版面有效地传达信息,唤起读者的购买欲。广告写作可概括为一个KISS原则，即keep it short and sweet.例如以下刊登在美国《生活》(Life)杂志上的一则广告:
Good taste to the last drop.（某品牌咖啡广告）
可试译为:滴滴香浓,意犹未尽。
2.多用祈使句。为了达到促销的目的英语报刊广告尽量使用鼓动性语言（loaded language）,以增强其说服或劝诱功能。祈使句本身含有请求、号召、劝告人们做某事的意义，为此常被用于英语报刊广告之中。如:
Say YES to Electrolux―cleaner,better,faster.（Electrolux 牌吸尘器广告）
广告采用祈使句的形式，这无形中给消费者一种压力，这种压力促使消费者承认广告所宣传产品的价值，进而达到促销的目的,如例句所宣传的“更干净有效！”
3.频繁使用疑问句,酌情使用条件句,大量采用省略句。疑问句在英语报刊广告中颇受青睐。有时,有问有答，活泼自然;有时,有问无答，耐人寻味。这样写的效果会比平铺直叙的方法更能吸引读者的注意力，因为无论是一般疑问句、反意疑问句还是特殊疑问句等都易唤起消费者对产品的兴趣和好奇心。英语报刊广告有时还使用以连词if引导的条件句或其他表示条件、设想的词组、短语。其目的是把条件视为事实,加以主观设想和劝说,语气婉转,以刺激人们的反应和购买欲。英语广告喜用省略句主要是出于篇幅所限，使用的省略句可以是省略主语、谓语、宾语或其他成分。此外，广告商有时甚至还利用句号、分号、破折号、省略号、惊叹号等标点符号，将一个句子切割成几段,这实际上是将句子分解成了多条信息单元,增加了信息量，给人以集中而突出的印象,从而有利于加强英语报刊广告的传播效果。
三、修辞手法
广告创作是一门综合性艺术，它集中社会学、美学、心理学、市场营销学、声电学、文学、语言学等于一身。 这门艺术中的文案写作比其他形式的写作更需要技巧，因此，广告文案中文学语言运用精当会使得广告语言的内涵与影响远远超出广告本身。修辞（rhetoric）是增强语言表达效果的有利武器，它在广告中起着不可低估的作用。 英语的修辞格原来多用于文学作品，但随着广告事业的发展，修辞格也逐渐在广告中广泛使用，从而提高了广告英语的水平和质量。因此，广告素有“半文学体”之称（陈新，1999:214）。英语报刊广告中常用的修辞手段主要包括比喻、拟人、双关、夸张和音韵等。
1.比喻。比喻在英语报刊广告中运用广泛,借助as 或like 等比喻词起连接作用,清楚地说明甲事物在某方面像乙事物,使表达生动形象,明白,易懂,新鲜有趣。
A perfume with a fragrance as beautiful and lingering as only 4,000 flowers can be.(香水广告）
一个品牌香水与4000朵鲜艳美丽、尽散芳香的鲜花联系在一起,会使人产生无尽的遐想,那是何等芳香无比的香水呀!形象生动的比喻使得原本普通的广告如此栩栩如生,别致有趣,引人入胜,成功地激发了读者的联想,并对产品的特征留下了深刻的印象,爱美的女士一定毫不犹豫地掏钱购买。
2.拟人。在英语报刊广告中运用拟人手法,就是给推广的产品赋予生命，使之具有人的情感、性情和能力,使原本生硬、呆板的物品充满人情味，同时又使语言表达生动而逼真，增强感染力和亲切感，使被描写的对象栩栩如生，灵活灵现，从而激发读者的购买欲。例如:
Flowers by Interlora speak from the heart.
鲜花给拟人化了，好像情人一样诉说衷肠，情意融融，魅力非凡，动人心魄。
3.双关。这一修辞格巧妙利用英语中许多词谐音多义的特点，在同一句话里表达两层不同的意义，已造成语言活泼、幽默或嘲讽的修辞效果。双关语(pun)在英语报刊广告中出现较多，是一种有趣的文字游戏,使语言表达妙趣横生,从而引发读者的思考兴趣,加深记忆。例如:
The Unique Spirit of Canada.
名酒广告巧借spirit 兼含“烈酒”和“精神”之义,构成双关,表达幽默。既可解释为“别具一格的加拿大酒”,又可理解为“加拿大独特的民族精神”。
4.排比。排比结构(parallelism),也称对偶(antithesis)或对称(symmetry)，是英语报刊广告终常用的修辞手段。这一修辞的基本用法是将结构相同后类似、意义相关或并重、语气也前后一致的语言成分平行并列在一起，只需在各语言成分中换一两个意义不同的词。 排比具有结构整齐、节奏鲜明、表达简练、语义突出的特点,能有效地增强语势,表达强烈的感情,说明深刻的道理。例如:
No problem too large, No business too small.
此例前后才两句，采用了排比句式，只是做了个词微调，前一句中的problem 和large 分别改成了后一句中的business和samll, 起到了增强语气和吸引读者眼球的作用。全句理解为:“没有解决不了的大问题，没有不做的小生意。”
5.夸张。夸张(hyperbole) 这种修辞手法，就是故意夸大其词或言过其实，以主观的眼光来渲染、铺陈客观事物，以达到使读者加深印象的效果。其特点是对表达对象进行有违常识或不合逻辑的夸张性描写，以此来取得强烈的修辞效果。它往往注重表达深切的情感，而不注重客观事实的陈述。比如美国《新闻周刊》（Newsweek)上曾出现过如下一则广告语:
Making a big world samller―Lufthansa
这是德国汉莎航空公司(Lufthansa)的一则广告，意思为“我们把世界变小了”。此句借用夸张手法来表明汉莎公司开辟的航线通往世界各地,很快便可使乘客飞抵目的地。
6.音韵。音韵(phonetic rhetoric)原本是诗歌常用来美化音律的一种写作技巧。 英语报刊广告中运用音韵，可使之悦目悦耳，增强宣传效果，吸引读者的注意力。例如：
All the Taste ―None of the Waste (咖啡广告)
该广告语不是一个完整的句子,其大意为：口味纯正;绝无浪费。taste和waste不仅押韵,而且迎合读者的心理需求。每个读者都希望自己购买的咖啡味道纯正,不会浪费。all和none这两词是反义词,表明消费者所需要的口味全都具备,而不是希望看到的结果(即咖啡由于口味不佳而被浪费的情况)绝对不会放生。这样的广告,既押韵又表达丰富,自然能激起读者潜在的购买欲。
综上所述，广告语言不同于正式的书面语言,也有别于日常口语。为了吸引人们的注意力，成功的广告语言必须具有简明生动、面向大众、优美和谐以及富有感染力的特点。在用词方面,广告作者常常有意识地创造新词或使用新的拼法,以新奇取胜;或使用复合词以强调某方面的特点；或使用缩略语以节约篇幅,便于记忆。在句法上，广告语言多用简单句,少用复合句;多用并列结构，少用主从结构，以使人一目了然,避免引起误解或厌烦;多用疑问句和祈使句,以刺激人们的反应,强化人们的愿望;多用省略句，以便用较小的篇幅传达更多的信息量,给人以集中而突出的印象。此外,在广告语言中各种修辞手段得到普遍的运用,在广告中起着重要的作用。
广告英语虽属现代英语范畴,但在措词、语法及修辞表现手法等方面又有其个性,有其独特、新颖之处,从而形成了别具一格的实用文体。
参考文献:
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[5]傅慧芬:1993,《西方广告世界》,北京:人民出版社
成语广告词篇8
关键词：语域;英文网络广告;词汇中图分类号：G648文献标识码：B文章编号：1672-1578（2014）10-0002-01当今世界，网络已经深入到我们的生活之中。互联网的出现极大的改变了我们的生活方式，它不仅只是传播的的媒介同时也构建了一个巨大的虚拟世界将我们的生活和它紧密的联系在一起。
随着网络技术的出现和技术的不断进步，电子商务应运而生。人们开始在网上选购所需的商品，各种购物网站也不断出现在世人面前。具有传播媒介功能的互联网同时也为商品的宣传活动打开了一片新的天地。互联网开始成为广告主，广告者，广告经营者和广告活动竞相表演的舞台。
网络传播信息的速度快，承载信息量巨大，传播范围广，信息传播方式多元等特点是其在传统媒体的面前占有无可比拟的优势。对于网络广告来说，基于网络自身的特点网络广告语言也一定具有自身的特点。
根据系统功能语法的重要组成部分之一语域理论，人类所使用的语言是会随着语境的改变而相应的发生改变的同时我们的语言使用是要受到语境的限制。根据语域理论，语言活动分为语场、语旨和语式。广告语言所依赖的交际渠道和媒介会以广告存在方式的不同而迥异。它们的变化必然导致了语域变体的出现，也就是广告语言。而因特网作为一种新型的传播媒体，其带给广告的语场和传统媒体的又截然不同，必然带有自身独特的语言特点。网络传播信息速度之快是传统媒体望尘莫及的，所以必然要求网络语言能适应网络传播的特点并相应的做出调整。
1.使用连字符
在英文的词汇中，连字符是一种使用较为广泛的构词方式。不同与其他构词方法，连字符的使用更加灵活，能有效的满足词汇在句法各个位置上的需要。在网络广告词汇上，连字符的灵活性能满足网络迅速传播的特点，使用较为简单通俗的词汇来表达对产品或服务的表述。文字通俗易懂，有利于信息的损失传播。 一般说来，连字符能连接两个或者以上的词汇同时也能有效的规避歧义。例如 American football player 就容易产生歧义，它可以理解为去踢美式足球的运动员或者是一个美国籍的足球运动员。对于这样的短语只能依据语境来具体分析，对理解文章造成了一定的障碍。
观察分析收集到了100份英文广告，使用连字符构成的词语占到了所有文本词汇的0.3% 且构成的词语多样。通过比对语料库词频，对于如以分词结尾的形式 Bluetooth-enabled（带蓝牙功能）, Mint-flavored（薄荷口味）, Anti-aging(抗衰老)，同时也有以形容词结尾的形式，如germ-free（无菌的）risk-free(l零风险的)等。多样的形式来带的语言使用上的灵活， 同时也符合了网络信息传播的基本要求。
2.缩略语
针对收集到的广告文本，笔者使用了相关计算词频软件进行了测算，使用缩略词汇的比例站到总比例的2.2%。众说周知，缩略语的使用有效的降低了词语的长度，使人们在信息的获取和发送上能更为有效，提高了交流的效率，节约了信息获取的时间。由于网络技术的发展，信息呈现给人们的方式是多元，也就是人们在网络上获取的信息量将远超传统媒体。在信息快速传播，信息量剧增的情况下，如何提高有效沟通就成为了重中之重，广告借助于网络能对所宣传的产品或服务做全方位的介绍，人们可以从各种角度了解产品的各项性能。如此大的信息量势必对读者的阅读效率产生影响。所以缩率语的选择就成为了必然。
表一
CorpusLOBCEBMTEMEENECAbbr.Percentage0.05%0.03%0.02%0.03%0.04%通过和现今常用的普通英语语料库数据统计进行比对，不难发现日常使用的语料库中缩略语使用的比例仅站到总体词汇量的0.03%-0.05%。而英文网络广告的比例达到了2.2%。
3.形容词
形容词是广告词汇中较为常见的一类。英国语言学家Geoffrey Leech在对广告文本的研究中发现new, crisp, good/better/best, fine, free, big, fresh, great, delicious, real, full, sure, easy, bright, clean, extra, safe, special, rich是出现频率最高的。通过对这些词语的观察我们可以发现基本属于褒义的形容词且是日常生活中极为常见使用十分广泛的词汇。同时我们还可以发现这类词汇往往较短，便于拼写。笔者对于所收集的广告文本也做了相关词频的分析发现出现频率最高的形容词有New, Original, Free, Full, International, Unused, Best, Easy, Available, Natural, Special等。通过比对我们可以发现两者之间有较大的重合。形容词的主要句法功能就是起修饰限定的作用和表述说明的作用。在对事物的外观，特性进行描述时往往使用得较为广泛。而网络广告也只是广告一个部分，必然带有广告语言所共有的特点。对于产品的美化不仅在于精心的外观设计，同时也在于广告语中词汇的选择。大量使用褒义的形容词能有效的对产品进行语言上的包装，吸引消费者。而形容词比较级和最高级的使用也是为了更好的吸引消费者，突出产品的优异质量和品质。
4.结论
连字符的使用使得英文网络广告词汇的构词方式较为灵活，用连字符构词的方式往往是起修饰限定的作用。缩略词在英文网络广告中使用十分广泛。它的广泛使用主要是为了起到提高信息沟通有效性的作用。英文网络广告中形容词往往是肯定的或者褒义的。通过对比研究我们发现广告词汇中形容词有其特定的稳定性。Leech所 列举的形容词和本文中调查文本所发现的形容词有很大的重合。英文广告广告英语词汇往往多使用单音节词来使得广告有更强的可读性，便于读者记忆。参考文献:
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