品牌规划范文

时间:2023-12-07 07:53:54

品牌规划

品牌规划篇1

经过几年商标品牌工作的实施,我区商标品牌工作取得一定的成绩,截至年底,全区共有注册商标1625件,其中中国驰名商标2件,占全市驰名商标13件的15%;省著名商标39件,占全市著名商标392件的9.9%;市知名商标34件,占全市知名商标505件的6.7%,位居各区县(市)排名前列,但与先进地区相比,还有一定的差距,与部级开发区的经济总量、企业规模等方面地位不相协调。

二、商标品牌发展思路

以《国家知识产权战略纲要》为指导,按照科学发展观的要求,认真贯彻落实省委、省政府《关于实施品牌带动的若干意见》,紧紧围绕区委、政府确定的七大产业,加大商标品牌战略的推进力度,提升我区自主创新能力和核心竞争力,力争在品牌升级、商标品牌争创的数量和质量上实现新的飞跃,更好地服务“加快海峡西岸产业聚集新高地”建设,推动全区经济科学发展跨越发展。

三、商标品牌发展目标

用五年的时间建立起较为完善的商标使用以及品牌培育、发展、保护工作机制,形成一批具有较强竞争力和影响力的区域商标品牌;提升产品档次,建立起以商标品牌为主导的经济增长品牌经济模式,使之成为我区经济社会发展的重要支柱。总体上确定“十二五”期间商标品牌的“3166”发展目标,即到2015年底,全区中国驰名商标发展到6件,省著名商标发展到60件,市知名商标发展到100件,注册商标总量发展到3000件。

四、商标品牌发展重点

以电子信息、冶金压延、交通装备制造、轻工食品、饲料加工、生物制药、生产业等七大产业的商标品牌培育为重点工作,通过建设商标品牌基地、科技研发中心等,做强区域品牌、产业品牌,以此带动我区培育一批高新技术类产品商标发展,通过采用新技术、开发新产品,加快拥有自主知识产权和核心技术,努力形成企业自己的特有品牌。

五、主要工作措施

(一)加强组织领导,纳入政府目标考核。

成立由分管副区长任组长,区工商局、经发局、财政局等相关单位领导为成员的市区实施商标品牌战略工作领导小组,并下设办公室,办公地点设在区工商局。负责制定全区商标品牌实施战略计划,及时研究并解决商标工作中的重大问题,同时密切相关部门协作,形成“政府推动、企业主动、部门助动”的商标工作新局面。

(二)加大宣传力度,引导企业树立争创品牌的意识。

区实施商标品牌战略工作领导小组办公室会同有关部门制订宣传计划,对列入当年争创品牌计划的企业,以及已获得省著名商标和市知名商标的单位在区电视台、政府网站等媒体集中开展宣传活动,区相关部门应采取优惠政策鼓励我区著名商标企业在区内主干路段设置大型广告牌,宣传著名商标,拓宽市场,达到以品牌带动新产品开发,强化品牌效应的目的。同时充分利用电视、网络、报纸等新闻媒体大力宣传实施商标品牌战略的重要意义和相关法律法规;组织开展企业商标品牌培训,逐步把商标品牌经济意识渗透到各个行业、各个企业;组织企业外出参加展销会、订货会等活动,扩大本地产品的影响力。

(三)完善激励机制,推动商标品牌战略可持续发展。

一是激励区内企业,商标品牌领导小组对被认定为中国驰名商标的企业,一次性奖励人民币100万元;被认定为省著名商标的企业,一次性奖励人民币5万元;被认定为市知名商标的企业,一次性奖励人民币2万元。二是相关部门优先为驰(著)、知名商标企业提供信贷、配置土地、电力和科技开发的扶持。政府在同等条件下优先购买我区名优产品等措施。三是安排商标品牌专项经费。根据我区推动商标品牌战略发展的实际情况,区财政给予安排专项经费用于我区商标品牌的培育、推荐、认定以及商标品牌维权的开展工作。

(四)加强指导服务,引导企业提升商标品牌战略。

一是分类指导。指导创业型企业、服务性企业、定牌加工企业积极注册商标,走自主创牌之路;指导扩张型企业对准备进入的行业提高注册;指导出口型企业及时注册国际商标,努力做到商品出口商标先行,主动参与国际竞争;指导规模大、发展较好的企业先行注册、储备商标;指导一定知名度的企业注册防御商标、联合商标、合理扩大商标注册类别,扩大保护范围;二是重点培育。按照“培育一批、扶持一批、推荐一批”的原则,每年确定并培育商标品牌战略重点企业15家,进行重点跟踪指导。对商标重点培育对象进行全方位、零距离、面对面的具体指导和服务,从商标使用规范、商标发展规划制定,到准备申报材料都做到主动上门服务。近期重点加快推进国脉科技、新日鲜等总部经济商标品牌建设,同时大力扶持上润精密仪器有限公司、开发区鸿发光电子技术有限公司、省东南造船厂、翁财记食品有限公司、伊时代信息科技股份有限公司、梅生医疗科技股份有限公司、天晴数码有限公司、一川食品有限公司、大昌盛饲料有限公司、高龙实业有限公司的商标品牌培育工作。优先培育网讯信息技术()有限公司、网龙计算机网络信息技术有限公司、省冠林科技有限公司、实达电脑集团股份有限公司、华映光电股份有限公司、中日达金属有限公司、三木集团股份有限公司、中铝瑞铝板带有限公司、省造船股份有限公司、冠城大通股份有限公司争创中国驰名商标。三是深化多元服务。对已经获得驰著知名商标企业要深化服务,指导其运用好现有优惠政策。在商标质押贷款、非货币出资、设立集团、年检等方面提供多元指导。

(五)加大打假维权力度,营造商标品牌发展的良好环境。

品牌规划篇2

品牌战略规划

品牌全新战略规划,是对广汽20年发展历程的深刻总结和提炼升华,是广汽在新时代新形势下的品牌主张和发展愿景。广汽集团始终秉承工艺上的匠心之道,以匠心精神打造高品质的汽车产品;更始终保持着对消费者需求的敏锐洞察,依靠创新研发与精益生产,为用户移动生活、推动产业进步和社会发展提供了创新价值。广汽集团董事长曾庆洪在新闻会上宣布了广汽集团的企业口号“匠于心・品于行”,并表示:“启动新的品牌口号,标志着广汽集团继承了至精志广的品牌核心,体现了精益求精的工匠精神和良好的品行。广汽集团将不忘匠心,追求卓越,努力成为具有国际影响力的一流品牌。”

面向未来,广汽所关注的不仅是汽车本身,更将以用户需求为出发点,不断开拓创新,将高品质的汽车产品作为基础,为消费者提供定制化的移动出行方案,为消费者创造更美好的移动生活体验。力争到“十三五”期末,广汽品牌成为中国汽车行业的名优品牌,具有全球化影响力并具备高度社会责任感的国际汽车集团品牌。

EnSpirit概念车国内首发

“十三五”期间,广汽集团明确了“电动化、国际化、网联化”的三大突破方向。本届上海车展,广汽集团国内首发概念车,正是其“电动化、网联化”领域最新创新成果,也是其“匠于心・品于行”品牌口号的直观诠释。

外观设计上,EnSpirit融合了SUV、轿跑以及敞篷车等元素,代表了未来广汽量产车型的设计方向。动力方面,EnSpirit搭载了自主研发的1.5L阿特金森循环发动机和GCMC(GAC Mechatronic Coupling)先进机电耦合系统。通过搭载智能互联设备,EnSpirit契合了互联网时代下年轻消费者的汽车需求。值得关注的是,EnSpirit展示的研发思路和新技术,体现了广汽对于未来出行方式及消费需求的前瞻洞察,并将在后续量产车型上应用体现。

技g、产品、产业三升级

作为国内产业链最为完整的汽车集团之一,1-3月,广汽集团实现产量46.17万辆、销量45.72万辆,同比分别增长30.97%和37.64%,增幅大大高于行业均值。2016年,广汽集团汽车产销、营业收入、利润总额等主要经济指标同比增长均超20%。整体汽车销量165万辆,同比增长27%,销量增幅高于行业平均水平13个百分点,并连续四年入围《财富》世界500强,排名较2015年上升59位,品牌影响力大幅度提升。

品牌规划篇3

我们要如何做好品牌或产品的网络营销,首先我们要根据品牌或产品设计一个可行、有效的互联网营销整体规划,整体规划其中包括以下几个方面:

品牌或产品互联网整体规划

1、品牌或产品的互联网调研究

消费者行为调研设计、产品行销调研设计、互联网舆情调研设计、互联网流量监测指标确定、竞品动态监测确定及调研报告设计、产品创新渠道调研。

2、品牌的互联网传播规划

品牌传播的互联网总策略、互联网广告规划、互联网公关规划、互联网活动规划及活动策划、互联网口碑传播规划及策划、互联网关键字优化公关、互联网危机公关策略、品牌互联网特质策略、互联网促销设计划。

3、产品的互联网渠道规划

产品特性及互联网渠道策略、产品互联网的价格策略、产品入驻互联网商城的规划、产品互联网通路规划、Sales和PG互联网行销培训计划。

品牌或产品互联网营销整体执行

1、品牌及企业的互联网调研究;

2、品牌及产品的互联网监测;

3、互联网传播实施:

广告执行:包括媒体购买、媒体投放、广告设计、设放监测、效果反馈。

公关执行:包括各类形式的论坛、BLOG、SNS社区、即时通讯、评论、播客等。

活动策划:具体活动的执行、数据库的搜集整理、数据库二次营销的对策、互联网关键字优化公关、互联网危机公关执行和预防、互联网促销活动的执行。

4、互联网销售渠道开拓执行:

品牌规划篇4

多元企业集团的品牌战略规划,难度非常大。首先,品牌核心价值与品牌识别的战略定位,相比较产品品牌和同一行业相关多样化品牌要难得多。产品品牌或者同一行业相关多样化品牌(美的电器)的品牌定位相对简单,产品品牌如农夫山泉的品牌战略定位只要规划出能打动目标消费者的差异化诉求、品牌气质、品牌档次等识别即可,同行业产品多样化的品牌(美的电器)只要抽象出所有电器的共性,并选取和美的的资源和能力中有显著比较优势的几个点进行占位即可。多元集团的品牌核心价值和识别系统的规划则要抽象出一种品牌内涵包容多个行业。如GE自1980年一直用“GE带来美好生活”的口号来传递品牌定位,2002年秋天,GE对消费者、雇员、客户和投资者进行了调查,结果发现人们都认为该口号仅指两件事物:照明和家用电器。事实上,GE提供的产品远远不止于照明和电气设备,还包括飞机发动机、发电设备、金融服务以及建设、能源、照明、工业塑料、水处理等等,因此,GE采用“梦想启动未来”这个新的口号来体现GE多元产业的状况。

其次,从品牌的沟通对象和功能看,产品品牌和同行业相关多样化品牌的沟通对象很单一,主要沟通对象是顾客;而多元品牌利益相关者众多,沟通的对象和功能比产品品牌要复杂得多。多元集团品牌要助推下属企业产品的营销,获得优质投资机会、在资本市场具有良好的形象和信誉,提升集团和下属公司的融资能力与各界公众沟通特别是让政府、新闻媒介、社区居民对企业有良好印象,愿意善意地支持本企业,营造良好的外部经营环境。如杭州西子联合控股06年底的时候总资产达到82亿,利润7.6亿,旗下的西子奥迪斯电梯、西子石川岛立体停车库、富沃德电梯配件、杭州锅炉、杭州百货大厦都是行业领导者、核心竞争力突出、持续增长性良好,每年都会有丰厚的现金流贡献给集团公司。GE高层对沟通对象的看法是,GE现在虽然可以进一步影响消费者,但毕竟不是消费品公司,从品牌的定位来说,它是一个技术公司,一个B2B的公司。所以,GE要把有限的精力、有限的资金放在充分影响包括顾客在内的众多利益相关者媒体上,这种消费群是指合作企业的决策者、政府官员、大学生和公司员工等等。因此,西子联合加大对外投资的愿望就非常强烈,西子联合品牌的沟通对象就涵盖了上述所有的沟通对象:潜在的商业合作者、下属企业产品的顾客、政府、主流社会精英、资本市场、新闻媒介等。可见,多元集团的品牌核心价值和识别系统的规划则要抽象出一种品牌内涵有助于跨度很大的多个行业产品的营销,让资本市场、潜在的商业合作伙伴和经营环境中的相关公众如对品牌有良好的美誉,这显然是高难度的。

产品品牌、产业单一而产品多样化的品牌与多元集团品牌的品牌目的与功能、沟通对象以及定位方法的对比:

一般来讲,多元集团品牌的每类沟通对象与功能基本情况如下:

注:虽然一元企业和产品品牌也要沟通政府、主流社会精英、社区居民等公众,但多元企业要获取优质投资机会和资源,与这些公众沟通的频次和重要性要更高。

因此,要科学规划多元集团品牌的定位,就要深刻洞察各类沟通对象的认同一个多元集团品牌的主要驱动力:

沟通对象一:商业合作伙伴主要指资本、技术、知识产权等合作伙伴(现有的和潜在的)

多元集团公司一般有雄厚的实力,旗下有持续赢利能力较强的下属企业,有稳定的现金流,擅长资本运作,具有较强大的融资能力。而资本和融资能力只有找到,符合集团战略原则的优质投资机会和合作对象才能实现增值的目的。比如和记黄埔、华立集团,让更多优质投资机会主动上门,就能增加挑选的余地,选中最具价值的项目。

所以,多元企业集团品牌的重要功能就是能吸引潜在合作对象对自己的认同。从而各种与多元企业集团能产生优势互补的资本、技术、知识产权等合作对象对自身的认同。而有效驱动潜在商业合作伙伴对多元集团品牌产生认同的主要驱动力为:

资金实力:很多商业合作对象主要是缺少资金而寻求与多元企业集团合作,所以对资金实力和现金流非常关注,对合资资金的到位更会具体到“投资多少”“何时到位”“如何兑现”“风险抵御措施”“何种方式支付”等细节。

创造财富增量的能力:作为合作,关键的是能否优势互补,所以对方最看重的是能否实现任何一方独自运作都无法产生的财富增量。潜在合作方也非常关注多元集团公司除资金实力以外的软资源,如:经营管理水平、政府关系、技术、销售网络、人力资源等。对经营管理水平主要考察点为:管理理念、管理人才、管理经验、管理流程、管理方式、工作规范性等。因为这些软资源都是多元集团企业创造财富增量的主要能力。

企业信誉:考虑合作对象,不仅仅看对方做过什么,更要考虑做的怎么样,即过往项目实施效果。在此过程中,最重要的参考点即商业信誉,包括做事态度、理念、规范、承诺与兑现度等。

合作观念及态度:合作者还非常看重的是能否切实尊重和兼顾对方的利益,对被投资企业人员及企业文化是否包容,企业重组或者被参股后管理权在合资多方中的合理分配。由西子联合派到西子奥迪斯电梯、西子石川岛立体停车库的员工从不以西子利益的代表者自居,而是以所有股东的利益代表者为己任。这种理念使合作者非常认同,西子石川岛公司原来日本方派了财务总监监控合资公司的财务,后来干脆撤走。

所以,多元集团品牌要把“资本实力、政府关系、创造财富增量的能力、兼顾合作者利益”的形象有效传递给商界和自身有合作愿望的对象。

沟通对象二:政府

政府关系是企业外部环境的重中之重,尤其是在中国,政府十分强势并拥有极大的资源配置权,是中国企业生存之本。集团品牌要与政府积极沟通,争取政府对企业更大的支持,让政府的更多优质资源向本公司倾斜,至少要做到政府不来找企业的麻烦。

政府能够认同一个企业的主要驱动力为:依法纳税、企业为社会稳定做贡献如并购中不随意通过下岗来减轻负担、勇于承担社会责任如推进文体卫生进步以及慷慨捐赠慈善事业、为政府解决的重大问题如推进技术创新成为创新型和资源节约型经济的旗手。如西子联合控股在与奥迪斯合资中学习美国企业的规范化管理即使可避税也不避,在收购杭锅中承诺不下岗分流增加社会负担也一一兑现,所以杭州市政府对西子联合控股非常放心,在与另外一家著名财团争抢收购杭州百货大厦的过程中,同等条件下,杭州市政府理所当然地倾向于西子联合。

沟通对象三:下属企业产品的顾客

多元企业集团品牌还应该尽量具有对麾下企业的营销助推作用,从而降低下属企业的营销成本,同时通过下属企业营销的成功反哺集团品牌。之所以说多元企业集团品牌还应该尽量具有对麾下企业的营销助推作用,是因为很多集团品牌并不适合和下属企业的产品品牌联系在一起去对下属企业的营销产生助推作用,因为集团的品牌联想和下属公司的产品品牌的属性有巨大的冲突。李嘉诚的和记黄埔的品牌资产对下属的屈臣氏蒸馏水和新奇士橙汁不仅没有促进作用,和记黄埔硬邦邦的形象气质反倒会破坏屈臣氏和新奇士品牌具有的美感;又如华立集团控股了武汉健民制药后,实在没有必要在健民制药的产品上标明这是华立的子公司,因为健民本身的品牌力非常强大,在医药行业的专业形象也不错,华立与健民制药联系在一起反倒是增加了信息传播的复杂性,干扰了健民制药的专业形象。

但绝大多数情况下,集团品牌可以通过背书品牌和双品牌战略的形式对下属企业的产品产生营销助推力,如下属企业顾客驱动力中信任感是主要驱动因素、下属企业的品牌力较弱小的时候。如华立靠电表起家,但用于用作房产品牌也是可以的。因为华立的实力、诚信形象和公众对华立掌门人汪立成个人魅力的认同会使大家对楼盘的品质有较大的认同,而楼盘的个性形象则可以通过项目品牌来体现。

虽然多元企业集团的麾下产品的顾客认同品牌的驱动力差异非常大。但驱动力的基本面上肯定存在一些共性:如基本的信任度、品质可靠、技术领先、利益能够保障等。这时候,集团品牌如果输出“实力雄厚、顾客利益至上、富有社会责任感的”等形象,就会产生对下属产品品牌的强大营销助推。因为顾客会觉得母公司强大的实力能确保下属企业投资一流的设备和巨额的研发;大企业如果损害顾客利益一旦传播开来会使集团多年化巨资建立的品牌美誉度受损,所以“顾客利益至上”的集团品牌形象能产生对下属产品品牌营销助推;富有社会责任感则让客户感觉到企业与自己的切身利益关系不大的一般大众都那么富有责任感和爱心,对自己的顾客就不用说了。

沟通对象四:主流社会精英,主要是有较高的社会地位和影响力的人群如行业协会领导、大学教授、律师、著名记者、咨询专家、艺术家、娱乐界人士等。

他们不一定与企业有直接的商业利益关系。但对社会的舆论体系而言,他们是关键的“意见领袖”,把握了社会的话语权,对整个社会具有强大的影响力。故这部分影响力和公信力巨大的“小众人士”也是多元集团品牌的主要沟通对象之一。主流社会精英受过良好的教育,事业成功并拥有较高的收入,有知识分子的良知和经国济世的情怀,他们关注国家和民族的富强、关注社会公平正义、对弱势群体富有同情心,并对经济社会发展具有理性思考能力。所以,上述政府关注点基本上也是主流社会精英非常关注的,此外社会精英还非常关注以下几个点:企业除合理逐利外是否具有高尚的商业伦理、在商业思想和商业模式以及管理的创新给整个企业界带来富有价值的商业智慧。这些是主流社会精英认同多元集团品牌主要驱动力慷慨捐赠慈善事业一次性捐资1200万元办小学、非常善于整合资源增加社会财富。

沟通对象五:资本市场

资本市场对集团品牌的期待是:信用良好、战略清晰、核心竞争力突出,从而企业能持续发展、现金流充裕。

沟通对象六:一般商业伙伴如经销商、供应商,形成良好的、长期的多赢合作关系。

一般商业伙伴非常关注的是多元企业集团的下属企业与他们合作的时候是否具有即诚信和战略合作的理念:如不店大欺客、及时付款与兑现承诺、提升经销商与供应商的经营管理水平。

沟通对象七:社区居民,使企业所在地周边的社区居民对企业非常有好感,对企业生产经营提供力所能及的支持。

企业所在地周边的社区居民与企业处于紧密的共生关系中,集团品牌要以实际行动获得社区居民的支持,如在财力允许的范围内赞助教育、医疗等公益活动,底线条件是没有环境污染等危害社区的事件发生。

可见,多元集团品牌的战略定位规划的关键在于洞察各种沟通对象认同品牌的驱动力,并且抽象出能对各种沟通对象都有诉求力的内涵,同时品牌内涵还应该尽量涵括多种产业。所以,我们在为西子联合集团规划的时候特别突出“增值财富的能力、非常规范、富有责任感、与各种利益相关者相处为对方着想”,尤其是“与美资企业奥迪斯合资形成的管理能力与团队、所有西子联合集团派出地员工都不以西子的利益代言者的角色参与合资企业管理而是主动站在所有股东角度思考问题”,凝练出“聚变财富、主动分享”的核心价值,对目标客户、政府、资本市场、主流社会精英都非常具有感染力。

GE的品牌定位从“”升级为“梦想启动未来”,创造性地保留了原先已经建立的“公司庞大、管理一流、形象良好、可信”的品牌资产,“创新、想象”等GE的精髓也被包含进来,并注入了“领先、现代、全球、活力和平易”等新元素。这同时也体现了公司以想象力和创造力,以高科技的产品和服务理念让GE这个百年老店在21世纪保持不败的决心,革除了原来留给人们的负面印象“行动缓慢以及创新不够”。“梦想启动未来”包容了GE的多元产业,并且对资本市场、政府和媒介都产生了良好的影响,从GE初步的调研获得的反馈看GE新的品牌战略已经产生了较好的效果。

品牌规划篇5

【关键词】品牌战略;战略规划;中小企业;品牌意识

通过对国内企业品牌战略模式的研究可知,中国的品牌文化历史悠久,比如就北京市而言,就有“同仁堂”、“全聚德”、“东来顺”、“红星”等闻名遐迩的百年老字号。但能够历经洗礼且存留下来的品牌为数不多,国内至今尚缺一个权威“品牌”认定,大多数中小企业对于品牌的管理仍旧不明就里,对品牌战略规划的知识与实践更是匮乏,甚至认为只要将产品卖出去就完成了销售,根本不曾考虑如何创建一个强势品牌。由此,针对品牌与品牌战略的研究,成为一个具有现实意义的重要课题。

一、目前品牌战略模式解析

1.单一品牌与多品牌战略

在概念上,所谓的单一品牌战略就是将所有的资源、所有的目标都依附在一个品牌上,聚焦在这一指定的品牌的战略类型。在特征上,最典型就是将所有的产品都共享同一品牌名称、同一品牌识别,同一核心定位。比如,“飞利浦”在小家电和工业电器上,“佳能”在影像设备和办公设备上,等等,都是采取单一品牌战略的成功范例。由此可见,这类战略的最大优势就在于品牌的所有力量都在一个品牌,优势高度集中,能够有效降低企业管理压力,壮大企业实力感与声势,提高新产品的成功率及减少顾客的认知不协调,并且还能促进规模经济和减少推广费用等。但是,局限性在于仅适用于各产品和业务单元之间、能够产生协同效应的产品之间,而毫无关联性可言的领域,又或者是无法共享核心定位和品牌识别的产品,就都不宜适用这类战略,比如,丰田汽车在汽车业使用的“TOYOTA丰田”,在银行上使用就并不合时宜了;又如三九制药与烟草产品,就无法达成基本识别一致。从目前大环境背景和整体发展方向上来看,单一品牌战略比较适合中国的大多数企业,拥有一个知名度高的品牌胜过旗下十几个不入流的品牌。国际品牌中,“吉列”剃须护理品牌是品牌战略的杰出代表,不论是手动还是电动剃具,甚至是女性专用系列,“吉列”都采取了严格统一的单一品牌战略,对广告及研发的投入费用占比更是同行业公司无法企及,这种高度集中的品牌资产将任何竞争对象包括“飞利浦”在内都远抛身后,长期保持在欧美、亚拉的市场占有率超过70%。而国内将这一战略运用的相当成功的典范当属“青岛海尔集团”,不论在手机、电脑、热水器,还是冰箱、空调、彩电等各类电器产品都使用“海尔”品牌,成功塑造了一个相当壮观的品牌大家族。

多品牌战略,则是将资源分别加载在不同的产品、将目标分别投放在不同品牌上的战略类型。最典型的特征就是对每个产品或是每个产品体系都冠以不同的战略定位、不同的品牌名称、不同品牌识别等。采用这类战略的企业中,最有名的首推瑞士制表集团,其旗下分设“天梭”、“浪琴”、“斯沃琪”、“欧米伽”、“雷达”等多元化产品群,这种战略最大的好处在于能够深度挖掘,满足不同层次的消费者差异化需求,确保每一个产品都能够有与之匹配的定位与个性,最大程度地降低单个产品的失利对于企业总体的影响。但也是无法照搬复制的,因为每一品牌都需要有独立的推广方案,由此产生的费用自然非一般企业能够承受;再,对于品牌的组织与管理能力、企业的供应链管理、分销与推广管理都要求相当高。比如,上海纺织控股(集团)公司旗下上百个品牌,除“三枪”等两、三个稍有知名度之外,其他品牌多数有名无实。又如多元品牌战略鼻祖“P&G―宝洁公司”,自1931年推行以品牌经理制,将品牌多样化原则沿袭至今,在洗发水的开发就有海飞丝、潘婷、沙宣、飘柔等,分别对应去屑、柔顺、滋润、专业的领域,在日用品行业无人匹敌,近年来也通过在各品牌增设品类经理、削减促销活动等方式来降低管理的压力。

2.一品多牌与一牌一品战略

一品多牌,概念上看就是多种产品或全部产品共同使用同一个品牌,通常是对该品牌进行延伸,把已经获得成功推广的品牌投放在新的产品上使用。比如,“雨润集团”旗下的“雨润”、“旺润”、“雪润”、“福润”四品牌,各自名下都有专属品类的产品销售。采用这类战略最大的好处,就是能够让新产品无偿使用成功品牌的知名影响与口碑,从而降低营销成本,完成“搭便车”销售。但同样具有风险性,即如果某一产品出现信誉危机,那么肯定影响旗下所有产品,出现危机的产品影响力越大,危险也越大,形成营销体系上的“火烧连环船”局面。

一牌一品,则是指一个品牌下只有一种产品的情形,比如松下公司旗下影音类就以“Panasonic”为品牌,家用电器就以“National”为品牌,高端HIFI音响类则以“Technics”为品牌。此类战略的优点即在于产品广告宣传时对外传播的信息都是有关这一产品的,具有高度的统一性,久而久之便能在消费者的大脑中建立起品牌与产品特点、个性、形象之间的对应关系,有利于品牌树立专业化形象。

二、中小企业品牌战略的选择现状概述

在对企业失败案例的研究中发现,几乎每一失败的中小企业品牌战略的实践过程都相当马虎或漏洞百出,甚至有企业领导认为制定战略是大企业的事,中小企业的前景难测,朝不保夕,无需进行品牌战略管理。

1.无品牌战略

即企业生产、销售无商标或无品牌的商品,是中小企业成立初始和发展早期常用的策略。因为中小型企业受综合实力影响,短期内无法自创品牌,也不适宜选用其他品牌战略,无品牌战略不失为一个好的选择。比如,美国沃尔玛推出的无品牌商品销售,要求消费者成打、成箱或按一定的散装量来购物,价格相当低廉,商品十分畅销。

2.贴牌生产战略

基本含义是定牌加工,具体说是一家厂商根据另一家厂商的要求,为其生产产品并贴上对方的商标。委托一方拥有自己的品牌技术或拥有自己的市场,而被委托方则具备生产规模和成本低廉的优势,不用自行研究开发,不用开拓市场。但利润微薄、企业发展受制于人,而且会使本土品牌逐渐弱化。

3.虚拟营销战略

即拥有自身品牌和品牌整合的概念,再依此基础,通过完整的思路去驾驭每一环节,促使更多社会资源参与。在这种状态下,企业可以不需要生产场地、不配备生产线、不聘请生产工人,更不用支付固定资产的折旧与更新费用,只需要根据市场需求设计匹配产品,并把图纸和样品交给劳动力成本低廉的接包方,等待验收后再在产品上贴企业商标,最后经由企业行销网络进行销售。

4.品牌共享战略

即多间企业基于产品或服务的某种相关性,共同使用同一品牌,形成整体优势,联合抢占大企业集团的市场份额,或再行开辟新市场。因为单个企业的产品或服务可能与联合体内其他企业的产品或服务相交叉,品牌定位相冲突,导致共享品牌联合体内单个企业的产品线和产品组合的扩展可能受到限制。

5.自创品牌战略

是最常见的品牌成长模式,靠自己的力量使品牌从无到有、从小到大的过程。分析当前局势,创建品牌是中小企业的当务之急,不能以生存为理由而忽视品牌建设。但自创品牌费用高,容易造成企业流转资金紧缺,风险较大,应事先做好详尽策略。

三、国内知名企业实施品牌战略分析

本文以笔者就职企业――北京广利核公司为例,公司是由中广核工程有限公司与北京和利时系统工程有限公司共同出资,于2005年注册成立。主要为核电站提供端到端的、全生命周期的数字化仪控解决方案和服务,范围涵盖核电站数字化仪控系统工程设计、产品制造、定制开发及外包等多方面。公司现已完成四十余项国内外核电仪控系统项目,业绩覆盖国内所有在役核电站。同时也是科技部创新基金项目、国家863计划项目、国家能源核电站数字化仪控系统研究中心(国内首个)项目承担单位,产品可利用率高达99.99%,获得了用户的一致好评,为保持公司稳固发展的态势,在品牌战略方面,可采取适当的延伸与推广,即在已形成的自主产品的基础上,将核心品牌FirmSys投放到新的产品或服务,以降低新产品进入市场的潜在风险,以更少的营销成本获得更大的市场回报。利用公司已有品牌,破除新产品上市的壁垒,可以实现品牌资产的转移,提高延伸产品的成功率,促进企业稳步发展。

四、中小企业制定品牌战略的规划路径

查阅以往的研究课题,关于品牌战略管理的理论或实践研究,基本上都以大型企业为背景的。然而制定和采取品牌战略对目前中小企业的发展来说,同样是必要的。

1.在经营时间上

中小企业可以根据自身的发展情况,来选择对应的每一阶段在不同时间点上的品牌战略,具体选择规律可分为:初期常用无品牌战略;成长期多用贴牌战略;巩固期实施共享品牌战略;发展期选择自创品牌战略。

2.在经营空间上

中小企业在创业初期受实力不强、资金有限的约束,在空间上应该选择本地市场品牌战略,先在激烈的竞争中求生存,后谋发展。经过创业初期的积累,随后进入发展中期具备了一定实力和市场,可选择区域市场战略。直至企业在区域市场已经站稳脚跟,步入发展的顶峰期,拥有雄厚实力时,开始进攻全国市场或全球市场的名牌战略。

3.在经营价值上

实践证明,成功的品牌经营战略是需要整体价值来支撑的。品牌的核心价值在本质上只是一个原动力,为彻底地满足目标消费者,中小企业品牌战略需要拥有完整的产品价值,即满足两个价值增长:第一,企业价值增长,包括品牌认知度的增长、质量认同度的增长、品牌吸引力指数增长及联想度的增长,譬如看到“麦当劳”、“肯德基”就想到大众消费的连锁快餐。第二,消费者价值增长,包括消费质量的基本保证、消费者需求的满足、消费者品位的印证、消费者价值观的共鸣,以及对消费者情感上的人文关怀。营销的本质就是满足消费者需求,一个品牌要长足发展,就应该重视品牌价值与消费者满意度。

五、结语

实行企业品牌战略是从单方渠道竞争迈向群体品牌竞争的必由之路,是将企业与产品渗透到客户终端的必要途径,是品牌“人性化”的支柱性力量。企业品牌战略运行基础包括产品基础、资本基础、人力资源基础、市场基础。要加强企业品牌的管理,就必须增强相关品牌的系列效应,利用创新加强品牌组合,增强与消费者的密切联系,营建品牌的良好生存环境。

参考文献:

[1]张世贤.品牌战略[M].广东经济出版社,1998

[2]余鑫炎.品牌战略与决策[M].东北财经大学出版社,2001

[3]贺川生.国际品牌命名案例及品牌战略[M].湖南人民出版社,2000

品牌规划篇6

关键词:品牌;营销;误区;建议

品牌的英文单词Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“烧灼”。著名的营销学家菲力普•科特勒认为:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或者是他们之间的组合运用,其目的是为了辨认某个或某群销售者购买的产品和劳务,并使之与竞争者之间的产品或者劳务相区别。他认为品牌至少包括六个方面的内容:属性(Attribute)、利益(Benefit)、价值(Value)、文化(culture)、个性(Personality)及用户(User)。

一、我国企业对品牌营销存在的误区

一个品牌比较持久的含义应当是它的文化价值和个性,这就是品牌的附加值,它们是品牌价值确定的基础。对于品牌的认识不能够忽视品牌在产品核心竞争力方面所起的作用。

但是,我国大部分企业对于品牌营销普遍存在以下误区:

1.品牌有无核心价值均可

品牌的核心价值是品牌的精髓,一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”,品牌口号是“真诚到永远”,其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展;诺基亚的核心价值是“科技以人为本”,同样,诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。

2.品牌形象可以朝令夕改

品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌,它反映的是当前品牌给人的感觉。坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门。坐拥百年辉煌的可口可乐,上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”,从未偏离过既定轨道,从而树立起鲜明的强势品牌形象。经验告诉我们,如果品牌形象朝令夕改,最终将无法建立强势品牌。坚持品牌形象统一,应该将所有能势都往同一个方向努力,让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献,让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀。

3.品牌个性不鲜明

在现在这个价值观念多元化的社会,人们可以有各种各样的需求和主张,各种各样的选择,按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。这就创造了一种需求:需要不同个性的品牌。那些随大流毫无个性试图争取所有人的产品,实际上将被所有人所不取。这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。

三、对我国企业品牌营销发展的建议

现今,企业的品牌营销战略须适应新的市场情况,以便在激烈的市场竞争中处于有利地位。对此,笔者在此提出以下几点建议:

1.差异化品牌营销

差异化品牌营销的依据,是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念等,从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重,这就是为什么需要进行差异化营销的原因。

差异化品牌营销,就是在市场细分的基础上,针对目标市场的个性化需求,通过品牌定位与传播,赋予品牌独特的价值,树立鲜明的形象,建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异花营销的关键是积极寻找市场空白点即“卖点”,准确选择目标市场,挖掘消费者尚未满足的个性化需求,开发产品的新功能,赋予品牌新的价值。

差异化品牌营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新,而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新,并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦,取得战略性的领先优势。

2.整合品牌营销

整合品牌营销的关键是营销管理。整合品牌营销的本质,就是以合作为基石的营销战略。整合品牌营销涉及到行业的颠覆性整合,通路的革命性调整、品牌的系统性建设、产品的系列化开发等范畴,且在营销推广上,广告传播的手段将更为丰富,如大众传播和分众传播的方法将更多,而促销将从战术手段提升为战略行为,这都要求企业的管理达到新的高度,为整合品牌营销提供良好的组织和管理保证。

3.品牌形象营销

塑造和传播品牌形象,是品牌营销的主要任务。形象是品牌的灵魂,塑造出一个理想的品牌目标形象将赋予品牌强大的生命力。只有正确的塑造品牌形象,品牌营销活动才显得有意义,所以必须对品牌目标形象进行科学地设计策划,尽可能地设计出一个理想的品牌形象来。

需要明确的是,品牌形象中所谓的形象是一个内涵非常的广泛概念,是一个形象系统,品牌的形象包括:

品牌的外观形象:是指品牌名称、外观设计、商标图案、包装装璜等直观的视觉、听觉效果,这是品牌形象系统中最外层、最表面化的形象。

品牌的功能形象:是指被消费者所普遍认同的本品牌所具有的物理功能性的特征,也就是品牌能够让消费者产生的对产品的诸如实用性、可靠性、安全性、便利性、先进性、舒适性、环保性等各种物理功能特性的联想。

品牌的文化形象:是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的文化性的特征,也就是消费者从品牌身上所能够感受到的某种文化品味或生活方式,如“可口可乐”代表了自由与激情、“万宝路”代表了坚韧与豪迈等。

品牌的心理形象:是指被消费者所普遍认同的品牌能够带给消费者的某种自我价值的心理体验,是能够让消费者产生强烈心理共鸣的某种品牌特性。

在品牌的形象系统中,最核心的形象当然就是品牌的心理形象,它是品牌形象系统中最深层的形象,是品牌的灵魂形象,然后才是品牌的社会形象、文化形象、功能形象和外观形象。品牌的每一种形象都有其身的特点,同时每一种形象之间也有着复杂的内在联系,低层次的形象要与高层次的形象特点相符合,不能够产生冲突。

品牌规划篇7

1、没有真正理解品牌战略的精髓,对维护品牌核心价值长期不变的“重要性”没有深刻认识。

品牌战略是一门博大精学的学问,真正科学透彻地理解长期维护核心价值不变的重要性的企业家、市场总监、品牌策划家、广告人,其实少之又少。他们基本不明白“品牌价值的源泉来自消费者大脑中对品牌的独特联想,品牌管理的本质是在消费者大脑中留下个性化的联想”。 因此,具体的营销传播没有围绕品牌管理的终极目标而展开也就再正常不过了。解决这一矛盾的最好办法就是培养大批专业品牌管理人才,并且不断地创造机会向企业界、策划界、广告界传播这一原则。

2、广告公司昧着良心多赚钱。

其实也有一些广告公司明知维护品牌核心价值长期不变是非常重要的,但有时围绕同一个品牌核心价值与诉求主题,拍更多的影视广告片、设计新的海报、吊旗等平面作品,企业往往会觉得不理解、不同意。为了多赚钱,广告公司只好昧着良心换核心价值。所以企业要清醒地把握品牌战略的原则,对这种广告公司有所警惕,用火眼金睛识破它。另外企业认为同一核心价值就没必要多拍广告片是不科学的,广告公司完全可以采用不断渗透的方式对企业进行洗脑,改变企业的这一错误观念,一次不行二次,二次不行三次,要有恒心。如举国际大品牌的例子,百事可乐的核心价值是“年轻、未来一派、紧跟时代步伐的精神特质”,十多年来一直未变,但广告片换了不下五十个;耐克的核心价值是“超越——强劲有力、生气勃勃、富有进攻性”,不也是几乎每隔半年就会有一条新广告片吗?长时间不换广告,消费者会十分厌倦,品牌会给人陈旧、呆板、不时尚、档次降低的感觉,也会杀伤品牌。只有围绕核心价值更换广告,不断地给消费者视觉听觉新鲜感,又接收持续一致的信息,品牌才能茁壮成长。用类似的说服方式,肯定能成功的给企业洗脑。如此,广告公司能多拍片多赚钱,企业的品牌又能不断增值,何乐而不为。

3、企业频繁换广告公司。

这是中国企业的大通病,缺少平常心,总觉得老婆是别人的好,整天这山望着那山高,一付大爷面孔,对策划公司、广告公司辛勤的智力劳动成果不尊重,策划与创意稍不满意就换策划公司。一换就换出大了问题,新的策划公司能否吃透原来策划公司对品牌的战略规划就是个问号,即使有能力吃透,也得否定一下原先公司的策划方案,才能体现技高一筹。所以,核心价值往往就得变一变!有时候,即使同一广告公司和策划公司,换了一个新的服务小组和一批新的人马,新的人马也有为表现“技高一筹”而换一换的冲动。

4、策划人、广告人的专业情结。

很多异常敬业、专业情结浓郁的策划人、广告人,以标新立异和不断超越出新作品为荣,似乎隔一段时间不出新创意就会被人认为脑子不好使,震不住客户。这非常可贵。但一出新创意就把核心价值给新掉了。

5、高估了广告传播的效果,误以为把品牌信息传播给消费者是一件轻松的事情。

其实,要让消费者知晓并牢牢记住品牌核心价值等信息是十分困难的。即使是舒肤佳在中国花了近十年的时间说同样一句话“有效去除细菌”,但全中国记住了这句话的人不可能到30%。乐百氏纯净水“足足二十七层净化”,是理性广告诉求的经典之作,全国红棉杯广告大赛金奖。此广告语简单、独特易记,开门见山地传达了产品的独特卖点,按大家的想像,广告一轰炸,全国人民一下子就能记住。事实上,就是这样很容易让消费者记住的广告语,乐百氏于1997年5-7月三个月内仅上海地区就花了560万元高额投入电视广告后,立即进行调查表明,只有7.2%的人在不提示下能回忆起“27层净化”。可见,如果我们不能持久保持核心价值的稳定,品牌是无法在消费者心智中留下一个清晰印记的。

6、没有能力识别与品牌战略定位相违背的营销传播策略

也有一些企业的高层和品牌负责人在观念上是非常理解品牌管理的精髓,也很认同营销传播策略围绕品牌战略而展开的重要性,但在实践中往往被很多从战术层面看非常对,却与品牌核心价值与个性相违背的营销传播策略具有很强的迷惑性,他们往往没有能力识别出这些策略与品牌战略定位之间的矛盾。比如,中国家电行业热衷炒概念,从当时的时间点上,的确跟进这些热点是有诉求力的,如空调业大炒空气清新,但长期看这不是消费者关注的核心,格力空调与海信则没有被诱惑,格力锁定在“品质与耐用”,海信坚持“变频技术先锋”,结果格力与海信是成长性与品牌溢价能力都最好的。

所以,一个优秀的品牌管理者应该练就火眼金睛,把所有与品牌核心价值及个性相违背的营销传播策略都坚决地剥离出去。

7、迫于经营压力尤其是短期的业绩压力,营销传播策略杀鸡取卵

被联想收购后的IBM-THINKPAD手提电脑的一连串营销和广告策略令人大跌眼镜:IBM-THINKPAD开始推出5999元的手提电脑,联想的专卖店开始大张旗鼓销售IBM-THINKPAD,IBM-THINKPAD手提电脑屏幕的右下角开始标上了联想的LOGO“LENOVO”。 可能是联想集团负责IBM-THINKPAD的领导人迫于短暂的业绩压力采取了这一系列极不明智的策略。

IBM-THINKPAD手提电脑的个性是“性能超级稳定、权威、睿智成熟的商务精英的首选”,很多商务人士拎着 IBM-THINKPAD是一份自豪与荣耀,IBM-THINKPAD开始推5999元的手提电脑,越来越多的低价BM-THINKPAD开始走向市场,还会有人仍然觉得拎着 IBM-THINKPAD是一份自豪与荣耀吗?其实,高价对IBM-THINKPAD是必须的,只有高价才能彰显“权威、睿智成熟的商务精英的首选”的品牌个性。联想集团对低端市场感兴趣,不是完全可以靠LENOVO吗?

联想的专卖店开始大张旗鼓销售IBM-THINKPAD,等于喋喋不休地告诉消费者IBM-THINKPA与LENOVO是同一家的兄弟。这会降格IBM-THINKPAD的高档感。IBM-THINKPAD手提电脑屏幕的右下角开始标上了联想的LOGO“LENOVO”,更是很不明智。其实,同一企业旗下有多个价格差异度较大的不同档次的品牌时,一般采取的是相互不关联策略,即不主动让消费者知晓这是同门兄弟品牌。比如大众与丰田就明智多了,从来不会主动告知奥迪和雷克萨斯是自己的品牌,否则大众和丰田旗下的低端品牌会有损奥迪与雷克萨斯的高端形象。虽然,IBM-THINKPAD推低价产品,共享联想的终端,马上会促进销售的增长,但这是杀鸡取卵式的增长,长此以往总有一天联想集团会自食其果。

品牌通过营销和传播策略向消费者传递的一切信息都不应与品牌核心价值与个性发生冲突。品牌管理成熟的企业非常注重这一点,IBM-THINKPAD在被联想收购前品牌管理非常严谨,尽管赞助流行音乐、摇滚音乐可以获得更广泛的传播,品牌的知名度和短期销量能得到快速提升。但为始终秉持品牌个性“商务首选、权威、睿智、成熟”,所以对音乐会的赞助就严格限定在高雅音乐领域,绝不会去赞助流行音乐、摇滚音乐。而联想收购了IBM-THINKPAD后马上就有一连串非常不成熟的品牌行为,说明了中国企业和跨国企业在品牌管理理念与水准上的差距何其之大。

8、面对市场竞争压力与内外环境而错误改变品牌核心价值。

如康佳就因为长虹的价格战压力而改变营销策略从而损害了品牌个性。康佳的品牌个性是“高科技、人性化、时尚感、现代感”,一直以来以技术力、工业设计力、品牌传播力为基础来支撑起这一个性与高端形象,所以康佳完全可以在中高档细分市场获得较高溢价,而长虹则通过总成本领先战略建立起价格优势。两个品牌本来可以开开心心地各走各的阳光道,问题是面对竞争者长虹等凌厉的价格攻势,康佳战略决策者失去了定力,自乱阵脚,忘记了自己的核心优势,使战略发生了游离。康佳为了抢市场占有率,大量的普通机与中低档机、特价机充斥市场,同时频频打价格战的消息通过媒体与销售终端被消费者感知。这一切都在无情地破坏康佳巨资投入的品牌传播所建立的“高科技、人性化、时尚感、现代感”的认知。结果,价格战打不过长虹,高精尖的产品又由于品牌形象受损消费者不信任而失去市场分额。

9、缺少一流的品牌管理人才以及科学的品牌管理组织与流程。

品牌规划篇8

中国企业有多少问题,中国咨询就有多少毛病。咨询界能为本土企业解决多少实际问题,就能解决多少自身进化的难题。

然而,不论是学院派还是实战派,不论是海外智囊还是本土咨询,真正了解中国企业实际问题的并不多。

不论是西方的实证也好,还是东方的偏重情感也好,要解决本土企业症结都离不开“对症下药”这一宗旨。

似乎本土的主张还不能契合本土的问题,于是有了对舒尔茨、科特勒忠贞不二的虔诚,于是有了对“整合营销传播理论”的盲目移植,有了对所谓意识形态的广告表达形式的狂热。在缺乏海外理论是否适合本土企业的合理求证之前,在理论的领域疯狂地跑马圈地,只能被理解为另有居心的“拉虎皮做大旗”。

不能解决实际问题,缺乏自我检验手段的理论必然是“无果之花”。因此,满天飞的专家、漫天舞的理论,不仅难以挽救将倒的品牌,更让准备做品牌的企业止步于高深莫测的理论之前。本土企业谁敢冒险成为所谓理论的试验田。

什么是好的理论,什么是合适的理论?关键要看是否有助于促进企业销售。所有准备走品牌之路的本土企业最关心的还是销售的问题,没有现实的销售获利,哪来的资金“放长线钓大鱼”?除非企业仍属于“计划”内考虑对象。要知道,新浪这样了得的品牌网站一年没有赢利,董事会就已失去耐心炒了王志东的鱿鱼。

品牌规划能否实实在在服务于企业销售,这是所有品牌理论的主要问题。

谈品牌很优雅,经营品牌却很俗,这就是现实。 先认识品牌,再谈品牌规划

品牌是什么?这个问题都说不清,谈品牌规划只能说是凌空驾虚。

专家自有专家的说辞,但只有让企业理解了才有实际意义。

对宝洁的品牌经理谈这个问题,无异于班门弄斧。而真正需要弄清楚这个问题的是众多中小企业的老板,目前他们担当着企业真正意义上的“品牌经理”。他们当然清楚品牌能为企业带来更为丰厚的回报,但到底是品牌内涵中的哪个要素能为其带来现实的利益,这是他们需要获得的答案。

不同的理解会带来不同的效果,有时是“差之毫厘,谬以千里”。

近十年来一浪接一浪的CI热、CIS热、“标王”热反映了每一阶段本土企业对品牌的理解。不惜重金投入请设计公司做一套VI,以近乎天文数字的价格竞投“标王”,先后成为一时之风气。试想经历了风雨并未见彩虹的爱多,品牌大厦一旦坍塌,曾让人津津乐道的商标价值几何?投入央视的巨额广告费如今对品牌增值又有什么实际意义呢?

很显然,品牌很长时间内被本土企业视为一扁平化角色,而非一内涵充实、层次丰富的事物,由此出发自然难以解释国际知名品牌何以价值连城。自1985年以来,西方企业为能在统一的欧洲市场独领风骚,掀起了一浪高过一浪的品牌兼并和收购浪潮,品牌拍卖价飙升,远远超出了人们的想象。雀巢以3倍于股市价格、26倍于其实际资本的价格收购了郎利苹果公司。布托尼集团以35倍于其实际资产的售价成交。在此之前,出售公司的成交价格通常都在8到10倍之间。只有将品牌视为一个系统而非单一要素,以上高价收购行为才有可能。

市场行为表明,消费者的购买对象不仅是商场里的货物,而且是企业有形的和无形的综合实力所凝聚而成的品牌产品。消费者把品牌产品带回家,就意味着开始享受与产品有关的一切,从心理感觉到售后服务,甚至企业主办的社会活动也为消费者所关注。可以说,成绩骄人的品牌都是精心设计的商业系统,其范围从最初的原材料选择一直延伸至最终的用户服务。消费者购买的不仅仅是产品本身,而是一个完整的系统。从“让我们做得更好”这一广告语开始,飞利浦的原材料供应、生产制造、包装设计、广告表现、销售渠道、终端表现、售后服务各环节构成的商业系统一起给品牌赋予价值。这一商业系统中的任一环节的差错都会对品牌造成损害。

所以,当品牌成为一个完整的商业系统而非局部的环节,品牌规划随之成为必要,并上升到企业发展的战略层面。品牌的管理需要在价值链的每一环做出决策和行动,因此涉及各职能部门并贯穿整个商业流程,成为企业整体战略的核心。任一环节的决策都必须置于整个商业系统中加以考虑,只顾眼前不顾长远、见木不见林的思维方式必然导致品牌畸形发展直至衰亡。扁平化的品牌意识谈不上品牌规划,只会制造市场泡沫。

前央视“标王”秦池对自己的失败有四方面的总结:一是发展太快,对商失去了控制能力,导致了商私自提价,将低档酒以高价卖出,造成质价背离。二是勾兑事件发生后缺乏公关意识,没有进行有效的解释。三是二度中标后消费者认为3.2亿元的广告额将转嫁到他们身上,对品牌产生不信任感。四是秦池只重视知名度不知道美誉度造成企业的迅速倒下。以上问题并非秦池独有,而是国内市场冰山之一角,这一总结正反映了中国企业对品牌认识不足,缺乏整体规划的现实。 品牌规划必须为本土企业解决的问题

研究显示,广告投入加大一倍,只取得市场份额平均3.5%的增长,并会激起竞争对手更大的广告投入;而好创意引起的注意力比其他广告提高20%,平均只能带来市场份额大约0.5%的增长;经测试,在品牌优势方面加大一倍的力度,可以达到提高市场占有份额16.1%的效果,没有正确的品牌规划,谋求效益几乎是件碰运气的事情。

围绕企业销售,在目前本土企业过于依赖影视广告高空轰炸效应的情况下,品牌规划必须为企业解决如下实际问题,构建合理的商业系统:

将市场营销纳入品牌规划体系。好产品就有好市场,这是普遍存在于本土企业当中的浅薄认识。在不清楚谁是目标消费群之前,盲目开始产品策划;在没搞明白谁是自己的经销商之前,漫无目的的选择媒体招商广告;在网络还没铺货之前即开始密集投放广告。这些不仅严重浪费资金,使得后期投入后继乏力,而且影响品牌形象的塑造。品牌规划开始于产品生产之前,这是本土企业应该解决的最基本的问题。

将经销商纳入品牌规划体系。很多品牌在市场上很少有广告投入,但市场分额不小,从不用为销路发愁,其最大秘诀即在于良好的厂商关系,保证了经销商足够的获利空间,使得他们有推销品牌的动力。品牌是一个相互依赖的商业系统,与经销商达成“双赢”格局,必须成为本土企业品牌规划的共识。

将终端纳入品牌规划体系。丝宝集团旗下的舒蕾将宝洁产品在市场构筑的铜墙铁壁撕开一条口子,就是终端魅力最突出的体现。研究表明,30%的购买者受广告影响,而最终做出购买决策的80%是受终端所左右。终端之争,将逐渐成为品牌竞争之间焦点,终端表现也将成为企业品牌规划的重点环节。

将增强与消费者及零售商的密切联系纳人品牌规划体系。消费者越来越关注的是长期服务关系所带来的保证和稳定,这种要求促使企业重新思考为顾客所能创造的价值以及所能提供的特殊产品或服务 。消费者不仅是品牌的购买者,更是品牌价值的创造者,除了众所周知的口碑效应,还因为在现代市场体系中消费者不满足于被动的品牌消费,而积极参与到品牌的创造过程当中来,这是“个性化消费”给市场带来的一个突出变化。可以说,一些国际方面深谙此道,而众多国内企业仍然意识模糊。

以上品牌规划之道,乃立足于品牌作为一个完整商业系统的基本观点,其中每一个环节都直接指向促进企业现实销售这一宗旨,并为企业品牌的长期发展打下基础。

上一篇:高中教师述职报告范文 下一篇:美术教师述职报告范文