竞争对手分析报告范文

竞争对手分析报告篇1

值得高兴的是，企业尤其是中小企业对于竞争情报重要性的认识大大加强了。但很多客户对如何获得情报、识别情报、应用情报大多还是一知半解。这也从侧面反映出，很多企业对竞争情报系统的理解还比较肤浅，相当部分企业尚未设立竞争情报部门，更没有做竞争情报调研的费用预算。因此，一些企业的信息搜集人员，只有迷信现在所谓的“竞争情报系统”，去搜集“情报”信息了。但赛立信竞争情报分析人员认为，指望一套软件就能为企业决策中枢提供精准的信息支持，是不现实的。

一、正确认识竞争情报系统与竞争情报软件

竞争情报管理软件≠竞争情报系统

在搜索引擎输入“竞争情报系统”的关键词，出现在首页的大部分是竞争情报管理软件开发商的推广广告。因此，不熟悉竞争情报的人就误认为竞争情报软件就是“竞争情报系统”。殊不知，这个“竞争情报系统”并非学术上的含义，只是被某些软件开发商偷换了概念。

这里有必要纠正公众对竞争情报系统的错误认知。中国竞争情报研究会名誉理事长包昌火研究员指出：竞争情报系统是以人的智能为主导、信息网络为手段、增强企业竞争力为目标的人机结合的竞争战略决策支持和咨询系统。（包昌火、谢新洲，2001）竞争情报系统有外部环境监视、内部环境分析、竞争战略选择/制定、企业知识共享、企业情报保护等功能。竞争情报系统应该包括人工系统和计算机系统两个方面。通过下图，让读者简单了解竞争情报系统的结构，不作深入阐述。

可见，一个完善的竞争情报系统，应该包括相关的人员、组织、流程、制度、方法、工具和资源等。

而目前各类竞争情报软件只是竞争情报系统中的一小部分，赛立信竞争情报分析人员看来它只是一个软件工具，去辅助竞争情报工作者去实现某些竞争情报系统的功能。由于一些竞争情报软件开发商过度宣传，无端提升用户的期望，使客户错误理解软件的作用。使用前，客户觉得如获至宝，感觉软件无所不能；一开始使用，对竞争情报软件可能带来新鲜感，也可能在一定程度上提升工作效率；用久之后，客户会发现这些软件工具所宣称的功能难以实现，更难以在实质上提高企业竞争力。

二、目前国内竞争情报软件概况

通过了解和试用部分的竞争情报软件，赛立信竞争情报分析人员发现，现时的竞争情报软件可分为三大类，下文力图客观地对三类软件的功能、优缺点等作简单阐述，希望读者能有更直观的了解。

1. 基于网络信息搜集的竞争情报软件

功能简述

用户设置需采集的关键词、范围后，系统就自动采集互联网上的信息，作简单分类，提炼文章内容，形成简报。并对一些负面信息、敏感字眼作出预警。

试用体验

这类软件搜索下来的信息较乱，要仔细看搜索出来的每条内容，才知道这些内容是否可用。对于竞争情报收集人员来说，这样的效率比自己有针对性地到博客、微博、网站、BBS等网络渠道找一条有用信息还要低。

优点

这类软件之所以仍然受欢迎，是因为它有危机预警的作用。而危机快速预警功能，是目前环境下，公司竞争情报工作见效最快，投入产出比最好的应用。这类软件的优点是能快速将搜索到自身企业或竞争对手企业的负面新闻信息马上通报，辅助公司尽快化解危机或制定相关策略。当然有些“功能强大”点的软件系统，除了生成信息简报，列出不同媒体渠道、正负面新闻信息的数量、某个企业新闻信息的数量外，还可进行趋势统计，附上图表、分析报告。

赛立信竞争情报分析人员认为，这类软件称为“网络舆情监测系统”更为贴切。特别适合大型企业的公关部门、公关公司、政府机关、网络监管部门等机构做媒体监测使用。

缺点

首先，互联网信息本身只是竞争情报信息源的一小部分，这类网络信息搜集软件只是情报搜集的工具之一。企业的竞争情报工作不能只靠这样的软件搜集信息。

其次，通过该类软件搜集到的网络信息价值不大。这点，国内著名的竞争情报实战派首要代表人物张世平曾介绍：“无论是来自于源头信息真实性的核实，还是顺藤摸瓜挖出真正有价值的情报，其中价值的70%来自于现场调查，来自人脉关系的梳理和追踪。”

第三，由此类软件生成的简报、图表和分析报告绝非最终的竞争情报产品。张世平指出：“对于企业所需要的‘情报级’的信息而言，要直接找到无异于大海捞针，有几家企业会轻易地把自己的战略构想、研发动态、成本构成等核心机密放到网上呢？纯粹基于互联网的‘情报分析报告’又有哪个老总敢用？”由此可见，这样的分析报告只能反映网络媒体的情况，带有很大的局限性。

2. 网下情报文件管理软件

功能简述

这类软件是一个竞争情报信息的分类储存和共享管理平台。可以将整理好的网络信息和人工搜集的情报信息、数据还有现成的竞争情报报告，按照不同的分类手动整理添加至软件平台，实现企业内情报的共享。竞争情报工作人员可以通过它对网上和网下的情报数据进行有机的管理，经过人工分析后为决策者决策提供准确的数据和情报。

优点

通过设置不同的权限，企业各部门的员工，都可以将收集和掌握的情报信息添加至软件平台，避免重复建设，实现情报资源共享。它能一定程度上增强企业全体员工的情报意识。由于使用和维护成本较低，适合中小企业使用。

缺点

由于此类软件是较早时期开发的，系统功能不完善，添加信息的操作较繁杂，查看信息不方便，而且信息要全手工添加，比较费时费力。另外，危机预警能力较弱。

3. 综合实现多个情报环节支持的竞争情报软件

功能简述

这类软件以内容管理为主要特色，综合实现了情报规划、情报采集、情报加工、情报管理、情报分发与传递、情报评价反馈等活动环节的支持。这类软件的代表是TRS竞争情报系统。

优点

这类软件除了支持基于公开网络的互联网数据（新闻、论坛、博客、微博等）外，还支持专业数据库数据（论文、期刊杂志、电子报等）、专利信息、企业内部数据和情报的收集。由于功能的全面，它使得情报的收集、整理、分析、传递与反馈等一系列过程都可以在同一平台进行，提高了工作效率。

缺点

费用较高；信息源仍不够全面；自动生成的情报简报是计算机语义分析的结果，无法直接使用，依然需要经过人工分析后才能为决策提供准确的数据和情报。所以，现在一些号称拥有强大功能的竞争情报软件的服务商，也要聘请分析人员另外做分析报告才能满足客户的需求。

三、小结

（一）竞争情报软件不是万能的，不要迷信它们能为企业解决所有竞争情报的问题。

通过竞争情报软件进行的网络情报监测和搜集只是竞争情报来源的一部分，是二手信息。竞争情报工作人员必须搜集更多“竞争情报价值所在”的一手信息，才能丰富竞争情报信息源。

软件系统自动生成的“竞争情报简报”除了信息统计分析之外，不能替你做情报分析报告工作。竞争情报是一个智力增值的过程，是靠人将一手信息和二手信息加工而来的。必须经过人工辨别信息、整理归类信息，通过各种分析方法与技术进行情报分析工作，从而转化为竞争情报。

（二）企业需结合实际情况，根据需求选择竞争情报软件。

根据笔者对三大类竞争情报软件的简述，可知目前市场上没有一种竞争情报软件会适合所有企业的需要。正如Fuld&Company的观点：“没有哪两家企业是完全一样的，因此，也不可能设计出一套放之四海而皆准的情报系统和工作模式，不可能任何企业都适用”。

因此企业需要根据现有竞争情报软件的功能特色和竞争情报活动需求，以及企业规模、竞争情报费用预算、竞争情报人员配备情况等，去选择竞争情报软件和产品服务。例如，网络媒体对外工作频繁的企业、大中型企业的公关部门、舆论力量对企业发展影响较大的企业，可以选择基于网络信息搜集的竞争情报软件辅助监测。大中型企业、建立了竞争情报体系的企业，可选择综合性的竞争情报软件辅助管理，并辅以竞争情报服务机构提供的产品和报告完成竞争情报工作。而中小型企业，由于自身的情报收集能力较弱，有价值的情报可更多地委托竞争情报服务机构完成。他们可选择网下情报文件管理软件，对自身收集的信息、竞争情报服务机构提供的产品和报告进行管理与共享。（赛立信竞争情报事业部　李倩宇）

竞争对手分析报告篇2

情报需求调查及其分析

情报需求调查分两个阶段：第一阶段为初步调查，一般在引入竞争情报项目时进行；第二阶段为有针对性的详细调查，目的是加强竞争情报人员与客户的沟通，可不定期进行。

1. 拟定初步调查的大纲

竞争情报的工作范围分三部分：战略战术支持；预警；对企业所处环境中相关对象（竞争对手、供应商、客户、合作伙伴等）的监测。这三类情报所需的情报源、所需进行的情报活动是不同的。情报需求调查大纲力求语言简练，内容全面，覆盖竞争情报三方面内涵的各个分支。

下面给出调查大纲的参考内容，具有普遍性意义，适用于各个行业，可以把这些内容与企业实际相结合，设计调查问卷。调查的方式可采用调查问卷法、面谈法，或二者相结合。需要接受调查的客户企业中高层管理人员选择其所关心的情报内容，并根据重要程度进行排序，对未列出的情报需求，管理人员可自行说明。

调查大纲分A、B、C、D三个部分，其中B、C、D分别对应竞争情报的三个工作范围：战略战术支持；预警；对企业所处环境中相关对象（竞争对手、供应商、客户、合作伙伴等）的监测。各部分以及包含内容如下：

A. 情报用户当前所具有的情报能力概况，包含以下内容：

a) 情报用户在情报活动方面有哪些经历

b) 情报用户当前收到哪些方面的情报

c) 情报用户所在部门有哪些情报能力

d) 情报用户所在部门是否为其它部门进行情报服务

e) 企业内分享情报时所存在的障碍

f) 用户希望收到哪些类型的情报产品（如行业报告、分析预警报告、竞争对手和产品的分析评价、情报综述）

g) 用户对公司的情报系统和情报部门的设置有何看法

h) 用户对所收到的情报怎样进行评价利用

B. 战略支持：这是竞争情报中最有价值、区别于其它部门的功能，是比较高级的情报支持。包含以下可选情报需求：

a) 面对市场的全球化和竞争环境的变化，本公司应采取何种对策，与哪家企业进行合作？竞争对手与哪家企业进行合作？

b) 根据本公司国内外目标市场的发展变化，对当前的竞争环境进行分析，对未来的市场发展趋势进行预测。

c) 为实现企业的战略目标，对竞争对手的作用进行分析。

d) 在企业作出战略性的投资决定时，对将投资领域的竞争环境进行分析、评估，如潜在的竞争对手的投资、其它行业的资金需求，是否可采用其它投资方式如联盟、收购等。

e) 是否要在现有基础上扩充生产能力，或引入生产流程投入-产出比高一些的生产流程？

f) 在现有基础上如何确立并保持对竞争对手的技术优势？

g) 确定新产品开发项目之前，获取竞争对手的相关研发项目的情报，进行分析、评价，并对其它竞争性技术的状态给予评价。

h) 新产品开发完毕并投产后，竞争对手会在何时采取何种反应，这将对我新产品产生何种影响？

i) 我公司的竞争对手、产品分销商及其它企业如何评价我们的新的市场策略、营销策略？

j) 如何对企业具有知识产权的信息和技术进行保护，防止竞争对手和其他对此信息和技术感兴趣的机构获取它们？

k) 如何引进和留住高级人才？

C. 预警：在某种意义上讲预警和监视竞争对手等是为战略支持服务的，它们是战略支持的基础。包含以下可选情报需求：

a) 密切关注对竞争环境可能产生重大影响的技术和工艺的突破。它们将获得哪些方面的应用？

b) 企业原料行情的走向、主要的供应商的财务状况、价格和质量状况，是否进行收购或联合？

c) 国内外政治、社会、经济、法律、法规、政策的变化，对企业竞争力可能造成哪些方面的影响（如中国加入世贸组织对企业的影响）？

d) 顾客和竞争对手对公司或公司服务的看法的变化

e) 可能进入我公司目标市场的公司或公司间的合并、收购活动

f) 竞争对手、客户、供应商间进行联合、收购和分离活动，它们的动机和目标是什么？

g) 主要竞争对手的财务策略的变化？

h) 其它公司的可能针对我公司进行的收购

D. 企业所处环境中的竞争对手、供应商、客户、合作伙伴等的全面调研、专项调研（如营销策略、技术进展、财务状况等）、跟踪监测：分析和评价竞争对手，提供可操作性的竞争情报产品，是竞争情报的优势所在。有助于用户全面了解竞争对手等，从而采取协调一致的行动，对竞争环境的变化做出反应。包含以下可选情报需求：

a) 对主要的竞争对手进行大体描述，包括其战略规划、竞争优势、财务和市场表现、核心职员、研发进展、营销策略等

b) 对主要的竞争对手进行深层次的分析和评价，如竞争对手针对我公司及我公司客户所进行的竞争活动；战略规划和目标，包括国际目标；其主要的财务、技术、制造、企业运作、营销策略；当前的竞争能力

c) 对新的和潜在的竞争对手进行分析，特别是那些从完全不同的行业转过来的竞争对手

d) 对当前和未来的竞争环境进行分析和评价：客户和竞争对手、市场和供应商、生产和产品技术、政治和环境、产业结构的变化

e) 新客户的需求和潜在客户的需求是什么？我们的竞争对手怎样吸引他们？

f) 对于公司的产品和服务，业内人士、客户的看法怎样？

g) 跟踪那些正在考虑进入我公司业务链的供应商、分销商、客户和竞争对手

h) 为在行业内竞争，新技术、新产品的研究开发机构的计划和战略

i) 我公司和竞争对手的业绩、所占有的市场份额及其重要变化

j) 银行、投资公司对我公司的运营和我公司所处行业的看法

k) 各供应商、行业研究人员收集关于我公司的信息时，其兴趣与目的是什么？

2. 对情报需求进行分析

对调查表的处理采用定性分析为主、定量分析为辅的方法。可用打分法对排在第一位的给10分，其次给9分，以此类推，求出各选项所得总分，又鉴于竞争情报问卷的调查对象群比较狭窄，不一定具有统计学意义，所作定量分析作为定性分析的参考。这样，对收回的竞争情报问卷进行分析，对用户情报需求报告进行描述，确定竞争情报工作重点，写出“竞争情报用户需求报告”。

3. 进行第二步调查

根据竞争情报的工作重点，可进行有针对性的详细调查，进一步明确用户需求。下面是部分参考情报需求调查表。

A. 战略战术支持

在未来的X月内，您和您所在部门面临什么样的决策和行动，竞争情报部门可为您做些什么？您将在何时如何利用这些竞争情报？

B. 预警

请给出几个可能让您吃惊的潜在的因素、领域，如新的竞争者、新技术、企业并购等。

C. 关键竞争对手等

请给出您认为应更好地了解的竞争对手、客户、供应商、合作伙伴的名称？你想获得关于它们哪些方面的情报？

4. 对调查表的整理、分析和利用

利用第二步调查的问卷对“竞争情报用户需求报告”进行补充，作出竞争情报工作计划，研究如何满足用户的情报需求。与竞争情报需求密切相关的竞争情报工作主要是三个方面：配备竞争情报人员，确定其职责；选择合适的信息源；确定情报产品的内容和形式。

加强竞争情报人员与竞争情报用户的沟通合作

竞争对手分析报告篇3

我国的信息披露机制的基本现状是强制性披露为主，自愿性披露为辅。目前我国上市公司自愿性信息披露不论是内容还是质量，都远远不能满足监管部门、证券专业人士以及投资者的要求。绝大多数的企业只会按照证券法规的最低要求披露信息，不愿披露过多的内容，即使自愿披露也是简单描述。因此，上市公司年报中有许多的信息是不确定且容易产生理解偏差的。

我国的自愿性会计信息披露存在着一些问题。首先，企业的竞争对手会从企业的自愿性信息披露中了解到更多的关于企业未来发展战略的信息，竞争对手可以据此制定出相应的发展战略；同时，由于供应商、顾客和雇员等外部利益相关者掌握了企业更多的信息，这就可能使得企业在与他们进行谈判处于不利的地位。基于这种目的，企业所披露的会计信息的准确性及可信性有待考证。其次，自愿性会计信息披露不同于强制性会计信息披露，具有很强的规范性，上市公司可自行决定披露的内容和形式。既可以披露定量信息又可以披露非定量的信息；既可以通过文字披露，又可以通过图表披露。具有机会主义倾向的管理当局可以利用这种非规范性来夸张或粉饰报表，这就导致了自愿性披露的会计信息失真的可能性。再次，自愿性会计信息披露的内容大多带有预测性，需要会计人员的职业判断，具有较强的主观性，容易引起违规性失真和行为性失真。

总之，上市公司多数都会选择定性的、边缘的、的、表面的信息进行披露，而回避那些核心的、关键的、定量的信息，从而极大地削弱了信息的准确性和相关性。由于我国上市公司在会计信息披露方面还存在很多不足和缺陷，一些投资者在进行投资选择时会因为企业披露的内容而做出错误的决策，这很大程度上制约着我国证券市场的发展。

二、市场竞争程度对企业自愿性会计信息披露内容的影响

（一）市场竞争程度的划分

完全竞争市场是一种不受任何阻碍和干扰的市场结构。在该种市场中存在很多厂商销售同质商品，因此没有任何一个卖者或买者能够控制市场价格。其他的厂商能很容易地进入并且资源可以随时从一个使用者向另一个使用者转移。

垄断竞争市场是指在一个市场中有许多厂商生产和销售有差别的同种产品。

寡头垄断市场是指一种由少数卖方主导市场的市场状态，并将其称之为寡头。寡头垄断市场的显著特点是少数几家厂商垄断了某一行业的市场，这些厂商的产量在全行业总产量中占有相当高的比例，从而控制着该行业的产品供给，并能较大程度地影响市场价格。

完全垄断市场是指整个行业中只有一个厂商的市场结构。在这种市场结构下，厂商即行业，厂商可以控制和操纵价格。整个行业中只有一个生产者提供全行业所需要的所有产品。同时，生产者所生产的产品无法被任何商品替代。其他厂商也几乎不可能进入该行业，因此不会受到任何竞争者的威胁，市场中完全没有竞争的因素存在。

（二）相关理论研究

有研究结果表明，当公司面临激烈的市场竞争时，公司会适当的降低其信息披露的质量。公司担必竞争对手会分析和利用自己披露的各种信息，进而对自己造成威胁，因此部分上市公司通过降低公司对外披露的会计信息质量来防止竞争对手的威胁。例如Wagenhofer（1990）研究表明，当公司所在行业的资源有限，公司为了获取赖生存的资源而发生十分激烈的竞争时，如果公司的竞争对手即使处于非常不利的竞争地位时，其仍然不愿意调整产量，公司的通常做法是降低公司信息披露的数量和质量，防止竞争对手通过分析披露的信息而获取公司关键的秘密。

（三）假说的提出

根据产权成本假说和理性经济人假说，管理者为了追求利益最大化，他们披露信息的决策会受到他们对披露信息破坏他们产品市场竞争地位的关注程度的影响。所以，在竞争程度较低的行业，企业披露的内容的数量可能更多，而竞争程度较高的行业，企业为了避免竞争对手了解自身的真实水平，可能减少披露内容的数量。

三、案例分析研究

（一）案例选择

由于完全竞争和完全垄断两种竞争程度在我国的资本市场上是不存在的，因此，我们主要研究了寡头垄断和垄断竞争两种情况下企业自愿性会计信息披露内容的差异。本文选取了石油开采和家电制造两大行业。石油开采行业市场由三大集团（中石油、中石化和中海油服）控制，市场被少数寡头主导，竞争程度教弱，属于寡头垄断行业；而家电制造行业中，存在的很多厂商并销售有差别的同质产品，个别或者少数企业并不能对整个市场起到控制作用，因此属于垄断竞争，竞争程度较强。

目前，我国上市公司年度报告中提供分部信息的方式主要分为三类：按照证监会的要求在董事会报告中披露分业务和分地区的信息，在财务报表附注的重要项目说明中分行业、分产品和分地区对各组成部分收入、费用、利润、资产、负债等信息的财务报告进行说明，在财务报表附注中以附表的形式披露分部报告。本文从两个行业中各选三家企业，主要通过对业务与地区分部报告的披露以及分部报告披露项目进行对比分析，以此来证明竞争程度对企业自愿性信息披露内容的影响。

（二）案例分析

从上表可以看出，不管是从分部报告所披露的项目的数量，还是对业务与地区分部披露，就详细程度来说，石油开采行业高于家电制造行业。即竞争程度较低的行业所披露内容的详细程度高于竞争程度高的行业。

四、结论与对策

在竞争程度较大市场环境下，企业可能不会披露长期发展战略、核心竞争能力等重要信息，避免竞争对手制定相关的策略，此时企业信息披露较为简略；在垄断市场环境下，企业为了吸引投资者，增强投资者的信心，企业信息披露比较详细。

（一）对信息使用者来说

投资者在分析企业的年度报告时，应结合企业最新动态、经营情况、生产经营与政策环境的变化情况以及财务状况，同时要分析企业所处的行业特征，对比同行业其他企业以及竞争者的情况，对上市公司进行全面综合的分析。

（二）对报表编制者来说

应合理安排和健全分部信息披露项目，分部信息所披露的内容既不能过少，也不宜过多。如果披露的项目过少，则披露不充分，不利于信息使用者获取相关决策的重要信息；如果披露过多的分部信息，可能会造成信息超载，反而可能使投资者过度关注某些次要的细节信息，而忽略与决策相关的重要信息导致决策失误，同时不能体现成本效益原则。

（三）对相关管理部门来说

竞争对手分析报告篇4

【关键词】报纸 广告 经营 品牌化

21世纪，报纸媒体的市场竞争已经上升为以品牌为代表的软实力的竞争。自改革开放以来，报纸媒体广告经营机构已经从政府主导、财政拨款的事业单位转变成为市场主导、自负盈亏的企业。经过数年的不懈努力，报纸媒体广告经营机构在业务开展上运用发行量、广告价格、读者构成等硬实力进行操作，成绩斐然。但自从电视、网络等新媒体崛起以后，加上国际金融危机的爆发，中国的报纸广告正经历着读者流失而引发的衰退和同业竞争的双重压力。内容的同质化、信息透明度高以及市场策略的可复制性造成了报业之间同质化竞争加剧。报业竞争是一场利益之争，最终必然体现在广告经营上，为了争夺利益，有的媒体充当价格杀手，搞价格战，导致报纸广告含金量下降，质量难以保证，甚至违法违规。在激烈的市场竞争中，众多平面媒体日益清醒地意识到品牌将会成为媒体竞争的制胜法宝。

品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的生理的综合性的肯定性感受和评价的结合物。在科技高度发达、信息快速传递的今天，产品、技术及管理诀窍等很容易被对手模仿，难以成为核心竞争力，而品牌一旦树立，则不但有较高价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉是不可能被轻易克隆出来的。

如何实施报纸广告经营的品牌化战略？要想让报纸品牌成为广告主的首选，就必须跻身于垄断竞争者的行列，必须在广告经营策略上有自己的内涵、特色、个性及与众不同的定位，这就是“差异化”、“个性化”。简单地讲，当广告主需要购买报纸媒体的广告版面时，首先想到的是谁。广告主的青睐就代表了这家媒体在广告主心目中占据着重要的地位，这就是品牌的作用。作为特殊的商品，品牌媒体不但给读者提供了一个阅读的平台，也为广告主提供了一个共同发展的机会。因此，广告经营要跳出单纯的广告短期利益的视野，注重品牌战略，在差异化的内涵这个核心竞争力上形成自己独特的优势。经营者在做好日常服务时，必须通过建设高素质的服务队伍，设计服务载体，创新服务手段，打造服务品牌，从而实现媒体优势向媒体财富的转变。

要注重市场细分，不断开发差异化的品牌广告产品。在市场衰退的情况下，报纸广告的经营者往往对广告主缺乏清晰的认识和分析，既不考虑自身情况，也不研究客户特征，从而难以形成自己的品牌。树立品牌优势，要从分析媒体广告的结构特征开始，包括分析广告主的行业特征、地域特征、投放策略、文化背景等因素，而这些因素共同构成了报纸广告的运营平台。要通过对广告主需求的深入调研，根据客户自身经营对广告促销的要求，适时开发一系列满足市场及广告主需求的广告产品。如针对家电品牌、商场卖场等类广告主追求大幅提升广告宣传效果的特殊需求，必须精心策划版面，增强视觉冲击力，制造震撼感。这样不仅可以满足广告主的需求，也使这些差异化的广告产品样式成为独门秘籍，增强报纸广告的市场竞争力。要尽力扩大协议销售的客源，尽可能多的与优质客户签订半年、全年等长期协议，通过长期合作增进了解，建立相互充分信任的关系，以维持和巩固品牌效应。

要构建差异化的广告价格体系，适应不同的客户群。注重优质的高端客户，不等于放弃中低端客户，品牌战略与价格战略并行不悖。价格因素在营销组合中占有重要的地位，广告价格的制定必须与广告主的本体经营成本相适应。面对不断细分的各类广告主，要制定一套立体化、差异化、全方位的价格体系并不断完善。要根据各行业广告的投放特点，实行按行业确定折扣的办法而非管的过死，以此力求囊括高、中、低端客户群，让广告主能够在自身成本范围内最大化地投放广告。为了吸引和保持有潜力的新客户，要帮助客户制定广告计划，即在深入了解客户全年广告需求的基础上，向客户提供实惠且高效的广告预算、刊登计划或套餐服务，尽力使客户广告投放的有限计划发挥出最大的投放效果。

要提高策划能力，打造品牌化的行业经典活动。通过组织行业经典的营销活动和行业特刊策划，可以进一步提升报纸的行业影响力。鉴于同一市场各媒体之间的活动策划同质化现象严重，报纸活动策划应重点突出与竞争对手之间的差异性和独特性，增强活动营销的竞争力和影响力。站在广告主的角度推广和开发活动，从各个层面提升广告业的专业水准，打造最具影响力和市场价值的行业经典活动。以自己的主要广告客户为对象，结合特定时期的热点、焦点，推出有创意、有吸引力的主题，对广告版面进行推销。要帮助客户精心策划和制作可信任和有吸引力的广告版面，从而显示出报纸广告的独特视角。广告市场竞争激烈，经营单位必须在组织、策划、服务等工作上不断加以改进和创新。

要建设高素质的服务团队。作为报社经营行为的具体执行者，报社员工在工作中所表现的言谈举止和价值取向，直接代表和影响着媒体的形象。因此，建设一支高素质的服务团队是报纸广告品牌化经营战略的一项重要内容。服务与思想影响是一个品牌核心竞争力的体现。员工必须要有服务意识，克服以往等客户上门的意识和懒散思想。通过企业文化影响员工的工作态度和敬业精神，提高工作质量。只有让员工对市场、广告主、竞争、技术等层面都有深层次的理解，并通过这些战略设计所研发出的产品，在思想理念上对广告主加以影响才更具有不可复制性，也才能将竞争对手甩在身后，长期保持领先的地位。

各部门要通力合作，共同提升报纸品牌形象。无论做多少工作，对于报纸广告来说，最终都要落实到具有操作意义和效益考核的三个问题，即报纸发行量、广告版面、广告价格的定位，以及三者相互关系的处理上。报纸有效发行量是具有基础性、决定性作用的，只有真正办好报纸，提高有效发行量，报纸广告才有坚实的基础。广告的品牌战略实质上是报纸的品牌战略，要明确报纸的品牌定位，即报纸与竞争对手的区分点。报纸定位一旦确定下来就不要轻易改变，而要利用一切方法不断强化，使它深入人心。报纸广告既不仅仅是广告主增加销售的手段，也不仅仅是广告公司和报纸增加营业收入的方式，报纸广告对于读者来说同样是一种信息来源，读者从广告中所得到的不仅仅是生活、工作所需的必要信息，而且从广告的平面设计中感受到美学的理念和思想，因此，报纸各部门必须加强沟通协作，打造报纸品牌，逐步形成报纸的社会效益与广告的经济效益共同提高的良性互动关系。

（作者单位：新安传媒有限公司、新安晚报社）

竞争对手分析报告篇5

报纸广告的衰退并不能简单地归因为宏观调控政策的影响。2004年和2005年上半年媒体广告投放总额分别增长25%和15.9%。2005年上半年电视、电台和户外广告的增速达到了17%、49%和81%，远远超出同期报纸广告经营的表现。③实际上，报纸广告的衰退既有宏观调控、新媒体冲击和生活方式多样化的外部原因，也存在广告经营思路缺乏创新等内部问题。在报纸广告收入的绝对数量仍然较高，现金流尚未出现严重问题的情况下，报纸需要改革目前的广告经营体制，整合广告资源，应对新一轮的媒体变局。

报业广告进入“份额竞争”阶段

2005年上半年，综合都市类和生活消费类报纸广告增速相对较高，但是财经、文化影视、计算机行业和社会新闻类报纸广告增速则有所下降（见图1）。需要注意的是，虽然都市报广告增速较高，但如果考虑到2005年很多都市报大幅提高刊例价的现象，实际广告收入并不乐观。在报业广告高涨时，竞争者可以从不断增加的市场蛋糕中获得利益，彼涨不意味着此消；随着报业广告的整体增幅下降，报业市场从原先的“共生共荣”步入“你增我减”的份额竞争时，彼涨就意味着此消，报业广告竞争从“友谊赛”转向“淘汰赛”，未来数年广告市场角逐的残酷性将更为显著。

宏观调控政策、受众媒体接触习惯的变化是推动报纸广告经营进入“份额竞争”阶段的主要因素。从行业广告投放额增长率变化来看，2005年上半年药品、医疗服务机构、药品、保健食品三行业广告增长率下降最为明显。医药保健行业是报纸广告的重要来源，但是其中存在着大量的违规投放，监管也日益严格，这些行业的报业广告投放增长率出现了大幅下降。

与宏观调控政策相比，受众媒体接触习惯的变化是推动报纸进入份额竞争的更为内在，也是更为重要的因素。随着互联网等新媒体的成长以及生活方式的多样化，受众读报时间和结构均出现了明显的变化。根据央视市场研究的调查，虽然报纸版面不断增多，但是近几年读者读报时间却不断下降。2001年读者日均读报时间约为52.4分钟，而到了2004年已经下降到43.2分钟，降低了9.2分钟。读报时间的减少意味着读者深度阅读报纸的程度下降，直接影响到报纸广告效果。尤其值得注意的是，报纸受众结构出现老龄化的发展趋势，降低了对广告商的吸引力。2001年15~24岁的受众到达率和读报时间分别为72.2%和40.6分钟，2004年的到达率和读报时间已经下降到63%和31.8分钟。老年人的日到达率和读报时间则有所上升，2001年65岁以上受众的到达率和读报时间分别为50.5%和46分钟，2004年的到达率和读报时间上升至60.3%和46.5分钟。⑥

报纸广告经营机会/威胁预警矩阵

外部环境的变化和报业广告的衰退要求报纸建立系统的预警机制，持续跟踪广告经营的发展趋势，甄别可能出现的机会和威胁。具体而言，报纸需要从品类广告投放、品牌广告投放、广告集中度（CR4指数）、广告占版、广告投放转换比例以及广告新资源开发等6个方面，对自己和竞争对手定期进行比较分析，形成系统的机会/威胁甄别矩阵。

机会/威胁甄别矩阵主要从静态监测和动态观察两个角度分析报纸广告经营。静态监测主要包括品类广告投放、品牌广告投放、广告集中度、广告占版四个纬度。

品类广告投放额用来监测报社和竞争对手的主要广告客户分布在哪些行业、哪些行业自己占有优势、哪些行业是竞争对手领先我们；我们占有优势的行业是朝阳产业还是夕阳产业，通过哪些手段可以保住并扩大自己占有优势的行业。

通过品牌广告投放额分析，可以发现自己和竞争对手相比有哪些主要广告客户，哪些主要品牌和业主要投放我们，哪些主要品牌和企业主要投放竞争对手。对于长期主投竞争对手广告的企业，需要分析原因，争取主要品牌。

广告集中度主要用于优化报纸广告结构，避免某一个行业的兴衰导致报社广告收入出现大幅度波动。同样的广告收入额，客户分散在多个行业远比集中在一个或少数行业更有利于报社防范风险。2005年房地产市场遇到宏观调控后，广告收入较为依赖房地产，客户资源单一化的报纸受到的影响更为明显。通常情况下，可以采用行业广告投放的CR4指标评估广告结构，即行业市场中占前4位的行业在报社广告总收入中所占比例之和。

广告占版可以反映出广告客户主要投放哪些版面、哪些专刊，广告占版率是否高于竞争对手，改版时应该增加哪些版面、专刊，压缩哪些版面和专刊等。实际上，受众读报时间的下降一方面反映出越来越多的读者采用浏览而不是细读的方式阅读报纸；另一方面，也折射出更多的读者拿到厚厚的报纸后，采用分叠阅读的方式，有选择地接触自己较感兴趣的专刊、专版。很多广告主也希望广告和版面内容能够匹配，从而到达目标消费者。通过分析广告版面数量和结构可以发现哪些版面、专刊更有市场价值，为改版提供参考意见。

静态监测往往反映的是某一个时点上，报业广告经营的状况。而动态观察则主要是从时间序列的角度分析报纸广告经营，主要包括广告投放转换和广告新资源整合开发两个纬度。广告投放转换涵盖了品类广告投放转换和品牌广告投放转换，主要监测哪些行业和品牌的广告投放从本报转向竞争对手，转换的比例有多高，是什么原因。同时，报纸广告经营需要开发新资源，在传统硬广告经营的基础上，探索事件营销、植入式广告等广告经营的新增长点，评估广告新资源产生收入的比例。

“六轮驱动”的整合创新

报纸广告收入取决于读者规模和结构、报纸形象、客户关系管理、广告资源开发、客户关系管理、企业广告预算等六轮驱动的结果（见图4）。读者规模直接决定了广告到达率和千人成本的高低。理想的读者结构可以为广告客户提供更高的有效发行比例。很多一类品牌和行业领先者经常投放品牌广告，不是着眼于短期销售，而是长期的品牌塑造，报纸的品牌形象往往成为吸引广告客户的重要因素。通过广告资源的开发和创新，报纸可以为客户提供广告效果更为显著的投放形式。特别是随着互联网的崛起，分类广告市场逐渐转移到网络平台时，而传统报纸硬广告的效果有所下降后，广告新资源的开发变得非常重要。同时报纸需要为客户提供更多的增值服务，优化客户关系管理体系。同时，报纸广告需要细致分析近年来电视、互联网等媒体的广告优势，强化与电视、互联网的互动，分享企业的营销预算，而不只是企业报纸广告投放的预算。

很多报纸在高速增长时期形成了各自为战、力量分散，甚至互相冲突的广告经营状况。广告资源开发方面，在缺乏补偿和激励机制的情况下，广告占版较多容易损害编辑部门的利益；改版往往视为编辑部门的工作，与广告经营缺乏沟通，对于读者规模和质量的把握与广告客户的需求不完全一致；报纸品牌形象维护整体性考虑不足，广告推介和品牌推广往往仅仅依靠市场部或广告部，无法得到其他部门的支持和配合。

在报纸广告进入份额竞争时代之后，仅仅依靠强化客户关系管理或者仅仅着眼于提高读者规模等某一方面的驱动，往往难以达到理想的效果，必须建立广告经营的整合“罗盘”，全方位、立体化地提高报纸广告价值，在广告经营上形成“多个部门，一个动作”。

报纸的读者定位、重大改版、发行促销、品牌推广应建立在机会/威胁甄别矩阵分析的结果上进行，充分考虑采编、发行和广告等部门的意见，提高读者规模，优化读者结构。而不是将改版仅仅视为采编部门的事情、发行视为发行部门的工作。采编和广告部门可以共同商量开发广告资源，有效利用版面空间，长期没有广告或投放额较低的版面应予以压缩，广告额投放较高，需求较为强烈的版面应及时增加。

全球品牌内容营销协会美国分会主席辛迪・凯洛普（Cind yCal lop）曾经表示，营销沟通正在从打扰观众时展到品牌内容植入时代。随着信息传播渠道和受众生活方式的多样化，无论是报纸还是广播电视的传统硬广告的效果在下降，事件营销、直销以及促销等传统非主流的开支在企业营销预算中所占的比例逐渐上升。报纸需要强化事件营销、植入式广告等新广告资源的开发，培育新的广告增长点，推动企业将更多的营销预算投向报纸。

整体上来看，报纸广告应当根据整合经营“罗盘”，理顺广告经营环节，实现“一站式”广告经营。在不断提升读者规模和读者结构，树立报纸品牌形象的基础上，横向上，对传统硬广告、植入式广告、事件营销等广告资源进行“一站式”管理。纵向上，整合广告价格管理、广告监测、广告效果评估和广告投放形式研发等内容，强化客户关系管理和客户增值服务，从传统报纸广告经营的“发行决定论”、“客户关系决定论”、“品牌形象决定论”转向整合“六轮驱动”力量的立体化、系统化运营。

（作者单位：清华大学新闻与传播学院）

注释：

①姚林：《报业广告何以衰退》，《广告大观》2005年第9期

②③⑥数据来源：央视市场研究股份有限公司监测数据

竞争对手分析报告篇6

关键词　媒介生态位　媒介竞合　报业创新

中图分类号　G216　文献标识码　A

新技术的不断更新的同时，受众的媒介使用行为与习惯在采纳新技术的过程中也在逐渐改变，这无疑对传统媒介形成冲击。以欧洲的报业市场为例，各类报纸的发行量逐年下降，报纸种类和数量不断萎缩，并且读者年龄层分析又显示出报纸阅读仅在年长群体中保持平稳，而年轻群体以递增趋势消费互联网内容。另一方面，媒介经营者为理解和掌握受众的行为变化，不断寻求创新以提高其内容到达率。该动机又加速了媒介的竞争与合作，带来了在传播手段、新闻表达、组织结构以及资本运营等方面的多样化竞争合作策略。华尔街日报于1996年上线，而自2003年开始，采取了一系列发展策略，目前拥有超过98万付费订阅用户，成为全球拥最大的在线新闻服务提供商。本文以华尔街日报欧洲版为个案，利用媒介生态位和满足理论解析面对新媒介的竞争和受众的变化，该报所采用的创新发展策略。

一、网络时代的媒介竞合研究

互联网自九十年代进入公众领域以来，引发了前所未有的关于新旧媒介竞争的争论。不同的研究开始关注和比较不同媒介在日常生活中的使用，并提出媒介使用的时间换置(time displacement)理论，即新媒介的使用减少了受众使用传统媒介的时间。较早总结该议题的学者柯菲和史蒂普(Coffey＆Stipp，1997)提出了三点论据：1)有限的时间(一天24小时)意味着电脑使用时间的增加必然来自于其他活动时间的减少，2)互联网相较其他媒介更具吸引力因其带来用户更大程度的参与，3)青少年和儿童成长过程中比其父母一代人更多、更适应互联网的使用。相当数量的经验研究支持该假设。比如，利根(Reagan，1987)发现使用电脑的年轻人听广播、读报纸、以及看电视的时间低于非电脑使用者的时间。罗杰斯(Rogers，1985)发现使用电脑以后，人们日平均看电视的时间减少了1.5小时。奈尔和艾布令(Nje＆Erbring，2000)发现互联网的使用减少了人们看报的时间。

尽管时间换置研究揭开了对于受众选择和媒介竞争关系的新探索，但这种单维度的测量往往停留在现象层面，无法为受众媒介之间的互动提供深层解释。与时间换置相比，使用与满足研究从受众的需求出发，认为受众主动地选择更能满足他们需求的媒介。然而其功能主义的局限也受到了很多学者一语中的的批评，它将个人对某种媒介的选择置于环境之外，忽略了机构和内容等其他因素的影响。一些传播学者将媒介生态位理论(The Theory of The Niche)引入使用与满足研究，弥补了以上两种研究取向的不足，为媒介与媒介之间，以及媒介与受众的关系提供了一个更为广阔的视角。该理论指出，媒介所处的资源空间具有多元的维度，除了时间以外，还有受众满足和广告利润(J，Dimmick，1993)。媒介生态位采用了三个关键概念来分析媒介的使用和满足，分别是：1)生态位广度，2)生态位交叉，3)竞争优越性。生态位和满足理论的综合使得察考媒介的使用满足能够不脱离媒介所处的环境，同时兼顾了受众的选择和媒介之间的竞争合作。到目前为止，相关的研究已经利用该理论对报纸、电话、电视、互联网等媒介间竞争进行了分析(John Dimmick，Kline，＆ Stafford，2000；Dutta-Bergman，2004；Li，2001)。华尔街日报作为一个媒介机构同时拥有网络和报纸，其所面对的媒介环境不仅包括其竞争者提供的相似服务，也包括了受众对于不同媒介的选择，因此，华尔街日报面各种复杂竞争时采取的发展策略可以为机构和受众的关系提供一种个案解释。

二、欧洲华尔街日报策略分析

华尔街日报(简称日报)欧洲版创刊于1983年，总部设在布鲁塞尔，与同名美洲版、亚洲版分别独立经营。主要提供专业的商务财经咨询和新闻信息，目标市场定位明确。其中，男性读者占89％。女性11％，平均年龄为48岁。70％的读者为管理层，78％为欧洲公民，91％的读者所在的公司拥有国际业务，读者人均年收入为249,750美元，欧洲版日报发行量约为8万。90年代以来，欧洲报业市场面临新媒体带来的竞争，总体发行量逐年下滑。而同期报纸的数量缓慢萎缩，从1995年的1147种降至2002年的1118种(EuropeanCommission。2004)。据有关学者对于欧洲报业发展趋势的观察，2005年之前，报纸的广告收入主要受到电视方面的压力，2005年以后，报纸又受到互联网的挤压，广告额又不断流向互联网)。面对以上这些竞争。华尔街日报实施了一系列战略计划，并使成功地在机构内实现了报纸和网络媒介的互补。从媒介生态位理论的角度来看，这些发展策略可归纳为：

1　扩大生态位广度

生态位的广度是指某种媒介的使用能够满足其目标受众需要的幅度。比如，对即时通讯和手机的比较研究指出手机相较于即时通讯能够满足需要的幅度更广(Ramirez Jr，Dimmick，Feaster，＆Lin，2008)。生态位较广的媒介可以满足较多样的需求，然而生态位较窄的媒介可以满足具体的特殊需求。华尔街日报欧洲版于1996年上线，其内容直接复制了日报的印刷版本，增加了体育和个人评论两块内容，报纸和互联网版本提供的服务相似程度很高，主要满足受众商务和金融信息的需要。自2004年开始，日报采取了一系列的手段使其受众获得更大范围的满足(见表1)。

从上表可以看出，华尔街日报从印刷媒介发展到网络媒介，通过各种手段增加了受众可以获得满足的幅度，扩大了其生态位广度。首先，日报增加了更多内容栏目，使得商务金融为中心的基础信息服务更加丰满。其次，日报2004年的移动应用程序，使其手机用户可以利用手机浏览日报内容，跨越了纸质报纸的时空限制，扩充了生态位的空间范同。另外，多语种版本、日报女性、日报奢华杂志关注不同文化、社会、经济背景的群体特殊需要，将广义的商业和金融服务细分为子市场。更重要的是，2007年，日报开始投入开发在线商务网络系统，帮助用户之间建立横向的联系，加强线下真实关系的联系，这一项策略的开发，使得日报从原先的新闻和信息服务发展到人际沟通领域，加上微博客、播客、内容订阅等工具的扩展，将日报的内容输送给其他网络新媒介的用户，弱化了这些网络新媒介服务和华尔街日报之间的竞争，全面扩大了生态位的广度。到2009年为止，华尔街日报与其他九个最有影响力的商业和金融网站结成数字网络合作伙伴联盟，扩充了广告覆盖范围，提供创新的广告方案(多网站同时投放)，更加吸引广告商。

2　生态位交叉最小化

生态位交叉是指不同媒介提供满足的相似程度，以衡量媒介之间的替代和互补程度。生态位交叉大，媒介可替代程度就高，竞争程度大。而生态位交叉小则说明媒介之间互补程度高。比如，Dimmick等人将电话和电子邮件进行比较(John Dimmick，Kline，＆Stafford，2000)，发现两者之间生态位交叉大，竞争较大。传统报纸面对网络新媒介带来的竞争最常用的一个策略就是报纸上线。大部分报纸和华尔街日报早期一样，直接将其报纸内容复制到网络上。尽管可以节约采编人力，但这种内容高度相似的做法忽略了自我竞争的可能：本报印刷版的读者可以选择上线读相同的新闻，而不必购买报纸。2003年，华尔街日报采取了一项重要的策略：线上提供全面的新闻，而纸质版本重点报道深度特稿，线上新闻，纸质解释新闻。

目前，欧洲版华尔街日报的主要板块包括：要闻，市场并行，公司新闻，欧洲市场，国际投资者，领导新闻，深度新闻，政治与经济，以及回顾与展望。华尔街日报欧洲区网站新闻主要板块包括：世界，商务，市场，技术，生活和时尚，以及观点。网站的这主要新闻版块下面由细分有十个以上的子板块。以日报欧洲版2009年10月13日的网络和报纸的国际商务内容为例，两者的对比显示出表2的结果。

从上表可以看出，同一天的欧洲版网络和报纸的新闻内容呈现出很大的不同。从标题来看，网络版的新闻标题简短，而报纸版本较长，并通常含有副标题。内容方面，以中国钢铁产业的报道为例，网络和报纸从不同的方面对该议题进行了报道。网络版“中国检查其钢铁产业"(370字)和报纸版“中国削减钢铁税一此举可能

带来该行业的整合"(611字)由同一人Robe~GuyMathews采写，但经编写后，网络版注重报道政府举措，而报纸版则对举措及其影响有了更深入地分析。两种版本的差异基于不同媒介受众的阅读习惯，从标题、内容和篇幅都有区别，华尔街日报的该策略，很好地避免了媒介问内容重叠，从而降低了其媒介生态位的交叉程度，减少了可能产生的机构自我竞争。

3　创新项目，提高竞争优越性

竞争优越性是指某个媒介能够提供高于其竞争者所提供满足的程度。该指标往往被用来判断共存情况下的使用选择倾向。比如，电视新闻和报纸新闻的比较发现两者在不同的维度方面各具竞争优越性，电视新闻在机会满足方面更具优势，而报纸新闻在认知满足方面具优势，这样的差别使得两者可以在相同的资源空间内共存(Li，2001)。2007年12月，华尔街日报欧洲版的项同部门设计实施了“未来领袖项目”(Future Leadership Program)。该项目前与全球19个国家的165所大学合作，探索新的新闻机会。该项目成立了一个在线机构，在各个大学定期组织专题研讨会，根据主题，邀请相关的业界精英参与，讨论如何将知识转化为社会生产，为学界和业界搭建了一个新的对话平台。举例来说，2009年5月22日，由日报“未来领袖项目”和欧洲工商管理学院联合组织的全球企业家论坛，讨论包括了“创业：团队领导经验如何提高战略和绩效”、“创新和负责任的领导：长远的视角”、“为欧洲教育注入创业精神”、以及“从大处思考，从小处人手，迅速采取行动”等议题。该论坛获得了包括苹果在内的相关的企业的赞助。对于广告商来说，欧洲大学日到达率12000份日报的数量使其通过赞助获得高度相关的受众。对于华尔街日报来说，该项目让日报获得了专业的、独特的新闻素材，其读者“参与”到论坛当中，成为未来日报的潜在消费者。日报的这一创新项目考虑到了创新新闻内容以及广告商的投资潜力，更重要的是通过参与式内容生产培养了未来的读者，提供了一项其他同类竞争者所没有的创新性受众满足，提高了其竞争优越性。

三、华尔街日报生态位分析的启示

本文从生态位广度、生态位交叉和竞争优越性三个方面分析了欧洲华尔街日报在应对网络时代各种竞争所采取的发展策略，结果发现日报自2004年开始不断扩大其生态位广度，提供了丰富的受众服务增加满足。同时，其自身机构所有的报纸和网络分别采用了“深度”和“广度”的不同新闻内容定位，最大程度地减少了机构内的媒介生态位交叉。日报的创新项目“未来领袖项目”在欧洲知识经济的远景框架下设计，为业界和学界提供对话平台的同时。也创造了特有的新闻内容，提升了机构的竞争优越性。

竞争对手分析报告篇7

初始源和再生源，也称为一手信息和二手信息，按照这样的分类，我们把竞争情报的主要信息来源进行了以下归类。

初始源：

①目标企业内部。要深入了解一个企业的各方面信息，大多数内容必须从调查企业内部产生，从调查企业的车间、工厂到销售部、市场部，接触大量的车间工人、工厂主管和销售人员、推广人员、市场部经理等，从中了解竞争对手企业的大量一手信息，这是最有价值的原始信息。

②目标企业合作伙伴。合作伙伴包括企业的经销商、商、上游供应商，还有广告公司、运输公司和银行等等，这些机构是目标企业信息扩散的必经环节，比如产品定位、广告投放、价格折扣、促销等信息，都可以通过目标企业的合作伙伴及其组织的经营活动来获取，而企业的经营财务状况、资金来往以及信用状况等，通过银行也可以了解部分有价值的信息。

③原始资料。原始资料来源包括两部分，一是依法掌握企业资料的外部机构，比如工商局、税务局和专利局等，有关企业登记档案、交税记录、专利申请等信息可以在这些机构获取；二是企业内部资料，诸如企业营销推广方案、销售报表、财务报表等。

从初始源获得的信息我们称之为一手信息，是竞争情报的价值所在。但一手信息并不意味着原始资料，很多企业把获取竞争对手的原始资料作为情报工作的目标，这是一种错误的认识和行为，容易触犯道德和法律的底线。我们定义的从初始源获取信息，更多的是用人际交流、访谈等方法从目标对象工作人员的了解，通过人数众多的访谈对象所透露的信息，经过情报工作人员的判断、加工和分析，从而提炼出的价值的情报。

再生源：

①传统的大众传播媒体。报纸、杂志、广播、电视这类传统的媒体受众面广、信息量大，特别是一些经济财经类报纸杂志和专业的行业报纸杂志，对某些行业的信息挖掘较深，也有很多企业报道，从中能找到很多有价值的信源。

②互联网。互联网海量的信息源越来越影响到人们的生活，几乎所有的行业信息，经营单位情况都可以在互联网上查询得到，更重要的是，互联网已成为一个社交平台，每天有成千上万的人在网上交流沟通，也形成了一个信息交流平台，某些行业人员会组成交流的小圈子，从中产生了大量的信息情报。特别是博客和微博的出现，让信息的交流更加有针对性，是竞争情报人员应该好好地关注和利用的地方。

③证券交易所。越来越多的企业上市，今天，中国各行业有影响的企业都在上海、深圳、香港包括美国等各地交易所上市，只要是上市企业，其基本的经济活动都必须公开披露，还有一些企业重大的事件，比如投资收购、重要人事变化，包括季度、月度的生产、销售数据等，在证券交易所的资料里都可以查询。

④信息服务机构。提供信息服务的信息中心或商业机构，它们专门从事信息搜集，加工处理和分析研究工作。比如行业协会、政府信息中心、科技信息中心（情报研究所）、商业化情报机构等，有些机构还通过网络销售各行业的行业报告，其中也有部分有价值信息。

⑤文献。文献包括图书、年鉴、企业名录、黄页、专利文献、技术档案、科学报告等，文献的特点是信息量大，公开程度高、信息的可靠性和系统性较强，比如统计年鉴，专利文献等，都是政府对外可以查询服务。

⑥数据库。数据库是一种主要用来检索的现代信息资源，数据库产业在世界各国不断被开发利用，光美国就有上千种数据库可用。闻名于世的Dialog数据库系统，其商业数据库部分就可以提供企业和产品目录，市场行情资信分析、投资可行性分析、竞争对手分析等各种信息。金融时报、路透社新闻，道琼斯金融等都有数据库，美国还有分行业数据库，包括化工、医药、金属等。中国的数据库建设滞后，但也有部分行业数据可以通过主管部委查询。此外，一些商业机构提供公司信息及资信数据库查询，比如邓白氏、赛立信等。

竞争对手分析报告篇8

1.确定目的

对于大部分事情来说，目的决定一切。

竞品分析自然也不例外，一切不以“目的”为目的的竞品分析都是耍流氓！我们在做竞品分析之前必须先把自己的目的搞清楚，否则很容易盲目，并且把事情想得过于复杂，做分析的时候也就会变得很吃力。

那么，这个目的是什么呢？这个目的就是我们做竞品分析希望得到的东西，这就是我们的目的，不同的目的决定了我们做竞品分析的思路是不一样的。

从普遍性的角度来说，竞品分析的目的就是用来指导我们的产品的研发改进的。我们需要通过竞品分析，了解市场行情，竞品的战略以及功能等资料信息，或者了解我们与竞争对手的差距，然后得出一些有用的分析结论和获得一些新的产品切入点，从而借鉴于产品的研发和迭代，用来增强我们自身产品的核心竞争力，最终实现占领市场的目的，有时候甚至可以为运营作参考。

正所谓知己知彼百战不殆嘛。当然，这个普遍性角度的说法还是有点空泛。

那么从特殊性的角度来说，就要根据每个人每个公司当下产品的实际情况来决定，这里我用举例来阐述吧：

(1)比如说，团队对我们产品里面某个功能是否需要修改犹豫不决，因此希望借助竞品分析来给这个功能是否修改提供一个依据，那么从这个目的出发，我们只要找到有相关功能的竞品，然后主要对这个功能进行对比研究分析即可。

(2)又比如说，在战略层面上，团队对产品的商业模式有一些疑问，因此想通过竞品分析来拓展商业模式方面的一些思路，那么从这个目的出发，我们就要从宏观上找到相关的竞品，看看它们的运作方式，了解它们的盈利点，再与它们进行对比分析。

(3)再比如说，我们对自己产品的交互设计以及视觉UI设计不够满意，领导也希望能有个改进，变得更加易用并且美观。那么从这个目的出发，我们就要找到那些交互和视觉设计都做得不错的竞品进行比较分析，然后主要从交互和视觉角度去比较分析即可。取其精华去其糟粕。

当然，例子是举不完的，我在这里只是想表达一个意思，做竞品分析也要有针对性，从目的出发，这样才能提高竞品分析的效率。

在这里，你需要明确通过这个竞品分析，你和你的团队到底想要得到什么？是想验证一个结论呢？还是想得到一致的共识？又或者是想作为启发产品迭代的入手点？总之，你要搞清楚自己的目的。

不过，有时候我们还要考虑的是竞品分析报告到底是给谁看的问题。

至于客服、运营等部门，我觉得一般不会要求看竞品分析报告，如果确实要看，那么对于他们来说，并不需要很复杂，主要把竞品的一些比较新或者比较好功能做对比说清楚就行了。

但是，有些竞品分析报告可能是给领导看的，这里就要注意老板比较关心什么的问题了，如果老板关心的比较细，那么我们还是要从产品团队或者研发设计团队的角度去作报告。

不过一般来说，老板关心的层次会比较高，比如说竞品与我们在业内的地位比较，行业的方向，产品的发展方向以及竞争力等等，那么我们的竞品分析报告就要往这些方面侧重。

大部分情况下，我们做竞品分析还是给自己的产品团队或者研发设计团队看的，我觉得这种报告也是最接地气的报告，那么我们就按照我们的目的来分析就行，我们自己想得到什么东西，那么我们就去分析什么。

好了，在这一步，你把你的目的确定了，那也就等于你确定了以下三点：

你的竞品报告是为了谁(产品团队、研发设计还是运营、老板)而做

你要着重分析哪些内容

这个报告需要为谁(产品团队、研发设计还是运营、老板)带来什么有价值的结论和建议。

那么下一步我们就要选择竞品了。

2.选择竞品

在选择竞品数量方面，我建议不宜太多，如果是做全方面的竞品分析，那么涉及的内容比较广泛，我觉得这样的竞品分析一次选择1到2个优质竞品即可；如果根据目的只是做某一个方面的功能或者设计的比较分析，那么可以同时多挑选几个一起进行比较分析。大家一般都说可以根据80/20原则，密切关注20%比较突出的竞品即可。

在如何选择竞品对象方面，一般选择当前市场的直接竞争对手或者将来的潜在竞争对手的产品来进行分析，同时，这里一定要结合之前的目的来选择。一般来说，在筛选出优质的竞争对手产品之后，我会这么考虑我的竞品选择：

(1)核心目标用户都是同一群体(但是满足的需求不同)的产品

对于这一点，也许大部分人都没有考虑，但是往往大部分人都没有考虑的点，而你考虑了也许就能发现更多新鲜有用的东西。核心的目标用户相同但是解决的需求不同的产品，其实严格意义上来说不算是竞品，甚至一般来说可以是合作伙伴，但是不管是什么，它们对我们自己的产品也是有很多借鉴价值的。

举个可能不太恰当的例子，比如说：

一个做程序员招聘的垂直网站的目标用户是程序员，然后一个做程序员社区或者博客的网站的目标用户也是程序员，这两者之间并不存在竞争关系，也不会是竞品。

但是如果两个产品的目标用户都是同一群体，那么假如做程序员社区的网站的程序员用户数量和活跃度都很高，那么做程序员招聘的网站就可以分析这个社区网站的产品的吸引点在哪，运营的吸引点在哪，然后获得一些参考的思路。

当然，这两个网站毕竟核心功能都完全不一样，所以在借鉴对方产品的时候一定要分清楚到底对方的哪些优点是值得我们借鉴，是符合我们产品的实际的，而不应该不考虑实际，直接就套用过来，那肯定不对，毕竟是两个完全不一样的产品。

这个例子可能也许不太恰当，但是在这里我要表达的意思就是：就算不是竞争对手，但是对方的目标用户跟我们的目标用户基本一致，那么我们就可以去分析对方，看看对方在“产品”和“运营”角度是如何吸引目标用户的，而我们又可以从中学习到关于“产品”或者“运营”方面哪些好的经验并应用到我们的产品和运营当中去，当然，这个好的经验一定是要符合我们自己的产品的实际的。

不过一般来说，分析这类产品获得的借鉴经验往往在运营方面的多，而产品方面的相对来说会少一点，毕竟还是那句话，两个产品核心功能完全不一样。

(2)满足的都是同样的需求的产品(当下直接的竞争对手)

对于这一点，基本上就是大部分竞品分析直接选择的竞品对象了，也就是直接竞品，直接竞品很容易理解。比如说，我们的产品是音乐类app，那么qq音乐，酷我音乐等等就是我们的直接竞品了，他们的共同点就是核心功能都是提供听歌服务。直接竞品属于我们最容易想到的竞品，这种情况下我们就要选择比较优质的那几个进行对比分析。

(3)其他的产品(未来潜在的竞争对手)

当然，还有其他可以考虑的点，比如说能够取到替代需求的一些产品，不过这些都属于替代竞品或者说潜在竞争对手，往往不如直接竞品明显，如果通过前面两点依然没有找到合适的竞品，那么就可以从潜在对手里面去挑选，也就是间接的一些竞品了，这里也就不过多展开讨论。

基本上从第1点和第2点你就可以找到比较多的竞争对手，然后从中挑选优质的拿来进行比较分析即可。

这里说的可能只是通用的方法，并不适合所有产品。关键在于，对于我们来说，根据自己产品的实际情况和竞品分析的目的来决定选择哪些竞品，这才是最有效的选择竞品的方法。

这一步，我们选择好了要分析的竞品，那么下一步我们就要开始搜集资料和数据了。

3.资料收集

在进行资料搜集的时候，一般我会搜集这两方面的资料信息：

(1)搜集并分析用户的意见：

在这里，我们主要要做的就是了解我们产品和竞品的核心用户对于产品的看法和意见。比如说：

他们是如何看待我们和竞品都有的功能，他们是如何比较这个功能的；

我们没有的功能但是竞品却有的功能，他们又是如何看待这个功能的，用户会不会因为这个功能而选择用竞品而不是我们；

我们有的功能但是竞品没有的功能，他们又是如何看待这个功能的，这个功能能不能帮助我们从竞品那里抢夺用户。

主要从这三个角度来分析用户的意见，分析的方法可以有很多，比如说：

app store，app annie，知乎，应用软件社区，产品行业网站，咨询公司的一些相关报告，行业内的一些红人或者牛人的博客以及自媒体，还可以是竞品的官方微信，微博的评论等等；

从公司同事了解一些关于我们产品和竞品的评论信息，与我们产品的客户进行沟通，了解他们对我们以及竞品的评价，与朋友家人也可以进行相关讨论；

做用户访谈，与用户聊天，或者做用户测试，让用户同时使用我们的产品和竞品，观察用户的行为，问一些有针对性的问题，了解用户的想法，从而获得用户的意见；

还有一点，别忘了自己要使用并熟悉竞品，还可以咨询对方的客服和技术支持，把自己的感想和评论也要记录下来。同时，潜入敌营，通过微博等等方式勾搭上竞品的员工，了解他们的想法。有些竞品可能还会有一些社区或者论坛甚至是微信群或者QQ群，在社区论坛微群里面你也可以收集很多有价值的信息。

在获得用户的意见之后，我们要把这些意见记录下来，等到我们在做竞品的功能分析的时候就可以作为评判我们产品与竞品的功能、设计等方面差异的参考依据，从而为我们得出一些有益的产品改进建议提供帮助。

(2)搜集并分析竞品的数据：

在这里，我们主要做的就是了解我们和竞品的市场或者产品等方面的数据对比。比如说：

我们与竞品的市场份额占有比例，下载量对比；

我们与竞品的用户数量对比，用户增长率，增长趋势，活跃度对比；

其他数据

主要就是获得这些数据，至于获得的方法有很多，比如说：

百度指数，淘宝指数；友盟指数；

艾瑞咨询，易观智库，CNNIC，比达咨询，DCCI互联网数据中心，Alexa;

App store，app annie；

其它等等……

与获得用户的意见之后的做法同理，我们要把这些数据记录下来，等到我们在做竞品的功能分析的时候就可以作为评判我们产品与竞品的功能、设计等方面差异的参考依据了，同样也可以为我们得出一些有益的产品改进建议提供帮助。

并且，通过了解竞品的市场份额，我们在做竞品比较分析心里也就会有一杆秤，比如竞品A的市场份额为30%，竞品B的市场份额为5%，那么我们在对这两个竞品分析比较同一个功能的情况下，我们要侧重分析的肯定是A，而不是B。

但是，不管是用户评论还是数据，对于产品和竞品来说，依然有很多主观上的不确定性以及特殊性，也就是说，我们在下一步进行竞品比较分析的时候，不仅要结合用户的评论和产品的数据，还要考虑竞品的特殊性和实际情况，这样就不会完全落入用户或者数据的“圈套”。要相信用户和数据，但是不要迷信用户和数据。

并且，搜集资料和数据并不是目的，搜集资料和数据是为了在做竞品比较分析的时候有一定的参考和依据，能够给你一些思路和指导，从而帮助你更好的专注于竞品的比较分析。

那么在这一步，搜集完资料和数据之后，就要正式进入竞品分析了。

4.竞品分析

对于产品经理来说，竞品分析的主要关注点一般还是在产品功能设计(包括功能、界面、交互以及视觉设计等)以及产品的战略等方面。

在进行竞品分析之前，这里还是要强调一点，如果把竞品之间所有的功能和页面都拿来比较分析，是很难做到深入细致的，大而全则容易肤浅。

所以说我们还是要从自己的目的(我们是想优化某个功能的用户使用流程呢？还是想把界面设计的更美观？或者是想设计一个更漂亮的引导或者启动页面？或者我们想改善交互设计等等？)出发来得出我们到底要着重展开哪方面的竞品分析，找到我们需要分析的功能或者页面去进行比较，才能更有效更深入，才不至于泛泛而谈。

在做产品体验报告思路分析的时候，我是从用户使用的流程的角度来进行分析的，那么在做竞品分析的时候我还是会从用户使用的流程的角度来进行竞品分析(如果从用户体验五要素的角度来分析，还是会陷入大而空的境地，也不符合用户的使用习惯和逻辑流程)，不过在比较的过程中我们需要结合用户体验五要素进行分析。

进入具体的竞品分析，主要有以下三个步骤：

(1)画出竞品的结构图：

首先把竞品的结构图画出来，这样就可以从整体上对竞品进行一个认识和把握，通过对比了解竞品之间的差异，主要是了解功能方面的差异，从而为后面的功能分析做铺垫。

(2)画出竞品的用户使用流程图：

把竞品的用户使用流程图画出来，如果流程图里面的用户任务路线比较多，那么我们就可以根据我们的目的选择其中需要分析的流程路线进行对比分析，把竞品的这个路线流程所涉及的页面和功能进行对比分析，这也就是下一步要做的事情。

(3)以用户使用流程图为线索进行竞品分析：

在依据用户使用流程图进行竞品分析时，通常情况下可以从以下五个角度进行分析(下面要提到的五个分析点，并不是每一份竞品分析报告都要涉及，我们还是要从目的出发来选择我们要具体从哪个角度进行分析，这五个分析角度只是我的个人思路，可以作为参考。)：

A核心功能的用户使用路线流程比较分析：

找到我们与竞品最核心的一个或者多个(具体数量根据产品来定)的用户使用路线流程进行对比。在这个使用路线流程中，把涉及到的功能和界面(交互方式、视觉表现)等方面都进行比较分析，然后结合之前分析的用户评论和市场数据进行综合比较，得出自己的改进建议，并给出理由。

比如说，我的产品是一个听歌的app，那么对于用户来说，核心使用路线就是找到歌曲(随机找或者有目的搜索)并且听到它。那么我们就要把这个过程拉出来对竞品进行分析，竞品在这个使用路线流程中是如何设计的，这个设计包括竞品的功能设计，界面设计，视觉设计，以及使用路线路径的长短等等方面。

目的：通过对比竞品的核心功能，得出可以改进我们产品核心功能的方案，包括功能设计，交互设计，视觉设计等方面。达到人有我优的境界。

B非核心功能的用户使用路线流程比较分析：

这个就是找到我们与竞品的几个非核心功能的用户使用路线流程进行对比。然后，同样把涉及到的功能和界面(交互方式、视觉表现)等方面都进行比较分析，然后结合之前分析的用户评论和市场数据进行综合比较，得出自己的改进建议，并给出理由。

比如说，还是以听歌的app为例，听歌是这个app的核心功能，那么可能“歌曲分享”或者“歌曲评论”等等就可以作为非核心功能设计，如果有用户希望分享歌曲，那么我们就要分析用户在找到歌曲并分享出去的过程中会经历哪些页面；如果有用户想评论歌曲或者查看其它用户的评论，我们就要分析用户在找到歌曲评论页面并且查看评论或者发送评论的过程中经历的事情。

目的：通过对比竞品的非核心功能，得出可以改进我们产品非核心功能的方案，包括功能设计，交互设计，视觉设计等方面。同样达到人有我优的境界。

C对方没有但是我们有的用户使用流程或者功能点分析：

由于对方没有这个用户使用流程或者功能点，那么这里最主要的分析点可以是：

对方为什么不做这个功能，他们的目的是什么，这个功能与他们企业或者产品的目标是什么关系？

我为什么做这个功能，我们的目的是什么，这个功能与我们企业或者产品的目标是什么关系？

目标用户以及竞争对手是如何看待这个功能的？这个功能能不能帮我们从竞品那里抢夺用户？又或者我们会不会因为这个功能而失去用户？

在分析的过程中结合之前分析的用户评论和市场数据进行综合比较，得出自己的改进建议，并给出理由。

D我们没有但是对方有的用户使用流程或者功能点分析：

对于这个方面，我们要考虑的就是我们到底需不需要加上这个功能，同样可以这么考虑：

对方为什么做这个功能，他们的目的是什么，这个功能与他们企业或者产品的目标有什么关系？目标用户对这个功能是如何看待的？他们会不会这个功能选择竞品而离开我们？

我们现在为什么没有做这个功能，我们的目的是什么，这个功能与我们企业或者产品的目标是什么关系？

假如我们要做这个功能，会对我们的产品产生什么影响，是否契合我们整体的产品风格，产品目标等等？

在分析的过程中结合之前分析的用户评论和市场数据进行综合比较，得出自己的改进建议，并给出理由。

E一些其他方面的分析：

上面提到的4个角度基本上已经把竞品分析重要的部分都涵盖了，那么剩下的可能还需要做一些其他细节方面的分析，比如说：

关于app设置功能的比较分析；

关于app启动页面或者引导页面的设计；

关于app全局交互方面的一些设计(比如说网络问题，机型适配问题，特殊情况交互说明，全局手势，退出机制，显示机制，排序机制，刷新机制，缓存机制，控件交互等等页面条件方面的设计)，这里的一些比较分析可能会跟前面的核心或者非核心功能的比较分析有雷同的地方；

关于开发了哪些平台的问题，iOS，Android等等；

其他方面

在分析的过程中结合之前分析的用户评论和市场数据进行综合比较，得出自己的改进建议，并给出理由。

以上这5个角度就是我做竞品分析时的一个思路，仅此作为参考。

此外，为了在分析时能够做得更好，我们在分析过程中还需要确立一些评判准则，这个评判准则是你在进行功能比较分析时要设立的一些标准，比如说可用性准则，交互准则，视觉标准等等，在分析的时候你还需要依托这些准则，然后再结合你之前所搜集的用户评论和市场数据来对你的竞品进行分析。关于这些评判准则这里不作过多具体的阐释，只以可用性准则为例，而且产品不同，可以参考的准则标准也是有所区别的。

10项比较常用的可用性准则为：

一致性和标准性；

通过有效的反馈信息提供显著的系统状态；

方便快捷的使用；

预防出错；

协助用户认识，分析和改正错误；

识别而不是回忆；

符合用户的真实世界；

用户自由控制权；

美观，精简的设计；

帮助和说明。

同时，在对竞品进行功能比较分析之外，我们还要把握的一点就是：了解竞品的发展历程，通过了解竞品的迭代以及改进信息，把握竞品的发展脉络，并以此作为借鉴，看看我们的产品在现阶段有什么问题，了解差距在哪里，并积极寻求方法弥补这些差距，同时还要思考行业和我们产品未来的发展方向，想办法寻找更加优秀的切入点，为用户提供更加独特并且优质的功能，持续地为用户创造价值，从而占据更大的市场，实现产品的目标。

做好这些事情之后，整个竞品分析也就基本上完成了，在这里你已经通过分析得出了很多关于产品改进的建议和想法，并且把这些建议和想法都记录下来，而且给出了你的理由。那么下一步我们要做的就是如何将竞品分析报告用来指导我们的产品改进。

5.利用竞品分析报告指导产品的改进

根据我们最开始确定的做竞品分析的目的，那么我们做好了竞品分析之后，我们又要怎样利用竞品报告的分析结果来实现我们的目的呢？我们应该怎样利用它来指导我们产品的设计和改进，要如何具体应用呢？

首先，我们要明确我们的产品目前处在什么阶段，因为不同的阶段对于竞品分析报告可以有不同的应用方式，比如说：

(1)在研究用户和功能需求的阶段

那么可以将竞品分析作为我们即将形成的用户需求文档(如人物角色)以及产品需求文档的参考。

(2)在确定产品逻辑结构框架或者信息结构的阶段

那么可以根据竞品分析得出的一些关于功能分析，信息架构，逻辑结构和框架等方面的结论来指导我们这个阶段的产品的逻辑结构规划。

(3)在设计产品的高保真原型图、设计效果图的阶段

那么可以根据竞品分析得出的一些具体的设计思路和方案，为我们的产品提供思路和灵感。

(4)在产品的可用性测试阶段

那么可以针对某一具体功能、问题做深入的对比，以此作为可用性测试结果的佐证。

(5)在产品的迭代改进阶段

那么可以根据竞品分析得出的一些功能或者界面方面的改进思路，用来指导我们产品的改进，以此作为产品迭代的相关依据。

根据我们产品所处的阶段确定了我们如何应用竞品分析报告之后，我们就要根据我们的目的，把从竞品分析报告中得出来的建议进行分析，这里最好是让整个产品以及设计研发团队参与进来，如果条件允许的话还可以让市场运营以及客服，销售团队也派人参与，让他们也提供一些意见，这里负责把关的必然还是产品经理。

通过进行类似的竞品分析功能评审会议，敲定我们最后需要改进的功能方案或者界面方案，然后应用到我们的产品改进当中。

当然，如果领导对于方案还有他的想法，那么还需要跟领导进行讨论，原则上就是从对产品有利的角度出发。

至于具体的如何将竞品分析报告的具体建议用于指导产品设计，在这里就不详细展开了，还是那句话，根据你自己所得出的报告和产品的实际来进行操作，这里没有方法论，只有实践。

将竞品报告中经过大家讨论并筛选出来的有利于产品的建议进行实践，并在后续的过程中做好数据的跟踪和反馈，进一步论证这个改进的地方是否对我们的产品有好处，有好处则留下，不利则去掉，然后继续进行分析，循环往复，不断指导产品的升级和迭代，帮助产品提升市场竞争力。这才是做竞品分析报告最终的目的！

(当然，至于运营及推广策略方面的竞品分析，我们这里暂时就不过多涉及了，因为这又是一个很大的话题！简单说一下，在运营方面与竞品的比较分析我们主要还是要依靠运营团队来进行，运营团队可以定期跟踪竞争对手的市场活动以及运营行为，了解竞品的动向，从而为我们产品的运营提供借鉴作用。

此外，搜集竞争对手市场活动以及运营行为的方法很多，比如说关注竞争对手的官方网站，微博，微信，促销活动，社区，微信群，QQ群等等基本上就能掌握对手的市场动向了，还可以通过浏览一些行业网站，互联网媒体网站等等了解对方的一些媒体方面的投放情况，从而为我们产品的市场运营和推广提供思路和借鉴。那么在这里就不展开了，因为这毕竟主要还是运营团队的任务，就不过多牵扯到产品团队方面的竞品分析里面去了。)

6.总结

竞品分析，并不是为了输出一份竞品之间的功能对比清单的报告，这样的报告是毫无意义的，我们更需要的是分析这个功能对比清单，并且得出我们的看法和建议。

竞品分析的落脚点在于形成自身区别于竞品的核心竞争力，即我们要如何通过竞品分析来提高我们产品自身的核心竞争力。而这个核心竞争力往往体现在与竞品的差异性方面，这个差异无论是功能需求，还是交互或者视觉方面的，都会成为我们甩掉竞争对手的有力武器！

就像在做竞品对比功能分析的时候所描述的一样，我们有的功能竞品为什么不做，竞品有的功能，我们为什么没有，一定要加上吗？竞品的交互设计为什么是那样的，我们为什么又这样做？这些都是差异性，都是需要深入思考的，不仅仅是从竞品角度，更需要从我们自身的产品本质，我们的市场，我们的目标用户，我们的行业角度来考虑。

分析竞品并不是为了求同，更不是为了模仿，而是为了突出我们产品的核心竞争力，使我们与竞品之间差异的地方更加符合目标用户的体验和需求，让用户知道我们的产品更好，让用户明白他们应该用我们的产品。正所谓知己知彼，百战不殆，竞品分析的目的并不是为了抄袭，而是为了超越竞品。

做好竞品分析只是做好产品的其中一个环节，这可以让你的产品能够扬长避短。同时，对于我们产品自身来说，我们还要重视研究我们的行业和市场，分析和预测行业的发展走向，同时研究我们的目标用户，去了解他们在思考什么，他们真正需要什么，渴望什么。只有把这些做法都结合起来使用，才能更加有效地促进我们产品的全面发展。

不过，竞品分析还是会有一定的局限性，比如说我们做竞品分析的时候往往容易将产品和企业文化等等剥离开来，但是对于很多产品来说，产品文化却是很重要的东西。

另外，竞品分析往往把产品的功能元素都进行了分离，也就很容易忽视这其中的相关性，分析的时候就有可能导致片面或者出现误差。这些东西只有通过我们不断地进行实践，不断地去熟悉行业，熟悉竞品，了解它们的文化，不断地改进我们的竞品分析报告，学会从整体上去把握产品的脉络，才能更好地摆脱竞品分析的局限性。

总之，做竞品分析不是一件容易的事情，但却是一件非常重要的事情，做好了竞品分析，不管是对产品经理个人的成长还是对产品的设计改进来说，都是很有益的。