视频营销方案范文

视频营销方案篇1

随着业内各种观点、声音不断涌现，北京大学新闻与传播学院、新营销杂志社、国际广告杂志社、智捷天成公关咨询有限公司于日前举办了金鼠标·网络营销论坛暨网络营销大赛颁奖盛典。来自北京大学、新营销杂志社、土豆网、凤凰新媒体、知世营销等研究机构、媒体及公司的500多位代表参加了此次论坛，针对不断创新的网络营销，探寻更有价值的网络营销方法，以应对互联网时代的营销挑战。金鼠标网络营销大赛组委会秘书长、智捷天成公关咨询有限公司总经理方立军表示，如今越来越多的品牌开始应用网络营销，一扇更为宽广的网络营销大门已经开启。然而，并不是每一个网民都是精准的目标受众，也不是每一种营销模式都能带来最为理想的投资回报率。如何有效地利用互联网做营销、提高投入产出比，不仅是当今广告主、媒体、公司的关注焦点，也是金鼠标网络营销大赛举办的初衷。

金鼠标网络营销大赛共收到来自中国内地以及中国香港地区的70余家单位近500个参赛案例和作品，得到了土豆网、凤凰新媒体等互联网媒体和明锐互动、三星鹏泰、奥美等公司以及中国民生银行等广告主的大力支持。此次网络营销大赛从作品征集、评委邀请、评审组织、论坛及颁奖盛典的策划与执行、品牌的包装设计与推广，每一个环节都由组委会精心组织，致力于将“金鼠标”打造成一个具有权威性和公信力的网络营销奖项评选活动。此次网络营销大赛结果由网友投票和业界专家评委评选生成，共评出年度优秀网络营销案例、十大网络营销领袖、年度最具营销价值网络媒体、十大网络营销机构、十大最具创新精神网络广告主、十佳企业品牌网站等6大类121个大奖。

其中三星鹏泰共获得7项殊荣，“三星LED电视身临其境推广活动”赢得“年度十大网络营销案例奖”，三星电子(中国)网站、汇源果汁网站荣获“十佳企业品牌网站”，中国三星电子荣获“最具创新精神网络广告主”。这些成绩不仅仅体现了三星鹏泰的网络营销实力，同时见证了三星鹏泰注重网络营销、通过网络新媒体获取ROI价值。

实力传播在此次评选中获得两项殊荣，在亚太广告媒介领域享有盛名的资深专家郑香霖获得“年度十大网络营销领袖奖”。实力传播互动行销选送的“百威‘K歌之王’新浪博客模块病毒传播”凭借极具创意的营销策略获得了铜奖，案例充分运用和发挥互联网精准、互动的优势，以博客模块的方式建立小的音乐互动模块，通过博主添加进行病毒式传播，同时在博客模块中植入百威品牌和百威音乐活动，将体育与音乐、线上与线下有效结合，通过社区论坛炒作和口碑传播进行推广，为客户带来了很好的品牌传播效果和收益。

Jeep牧马人“寻找中国的Rubicon之路”网络营销案例获得两项殊荣：“年度十大最具创新精神广告主”、“年度十大网络营销案例奖”。随着Jeep旗下的越野利器牧马Rubicon进入中国市场，Jeep品牌发起了旨在提升Jeep整体高端品牌形象、倡导高端户外生活体验的“寻找中国的Rubicon之路”整合性体验式营销活动。此项活动在吸引众多消费者关注的同时，赢得了媒体的普遍赞誉。

在此次网络营销论坛上，凤凰新媒体COO兼CFO李亚和Neo@Ogilvy中国执行副总经理王宏鹏等对获奖案例进行了点评。同时，论坛以创意进化与营销创新、视频营销以及创建科学测评体系挖掘中国网络价值为主题邀请业内专家演讲。DCCI互联网数据中心主任胡延平、互动通控股集团总裁邓广梼、明锐互动Media Contacts中国区总裁吕勇、随视传媒销售管理副总裁崔崧等网络营销专家还就以上话题进行互动对话。

网络媒体影响力与整合营销

互联网技术在不断创新，框架也在逐渐形成，加之“三网融合”，企业的网络营销从预算、形式到内容都发生了很大的变化。

尹敬业(电众数码(北京)广告有限公司执行副总经理)：

由于网络具有很多的先天优势，从基础的硬件技术设备、从业人员的软性思维等各个角度来看，网络发展得相当迅速。而“三网融合”势必是网络走在最前端，引领市场潮流，促使网络媒体的角色发生变化。近年来，几乎所有的广告主在预算分配时都把网络作为一个专项，计划自己的产品在网络上要做的事情、投入的费用。广告主在互联网上不是单纯地做广告，而是在做综合性的活动。

金玲(凤凰新媒体广告销售副总裁)：

2009年在金融危机冲击下，中国的互联网营销增长了不到20%，而凤凰新媒体的业务收入却增加了近40%，收入份额由2008年的4.44%上升到9.31%。我们是如何做到逆势增长的？凤凰新媒体对于广告主的ROI总结了四个I：第一个I是用户的精准性。凤凰网的用户特点鲜明，覆盖了1亿高端网民。第二个I是媒体性。良好的媒体公信力和权威性，无形中扩大了营销传播的影响力。第三个I是整合。包括视频与无线互联网、凤凰卫视及其集团旗下的都市传媒、周刊、电台等媒体联动，以及视频和其他媒体的合作。第四个I是洞察力。凤凰网对用户、行业、广告主的洞察做得相对深入一些。

陈喆(上海网迈广告有限公司总经理)：

以前我们讲整合主要是讲“媒体的整合”，到后来发展为媒介创意、技术应用到内容营销等几方面的整合。现在，需要重点考量的是在营销体系里广告主线上和线下营销运动的整合。我认为用户体验决定了“三网融合”的发展趋势。互联网的网民转换成手机用户以及有线电视用户，或者其他的媒体用户，其中用户体验最为关键。“三网”只是增加了通路，在“三网融合”的过程中，如果有一种用户体验比较好的沟通方式，其意义是很大的。

视频营销发展趋势

网络视频已经成为互联网企业的必争之地。不同于传统的电视广告，从门户网站的视频频道到专业的垂直视频网站，其在插播方式上给予了企业更多的选择。

黄敏尉(知世营销总经理)：

网络视频初期的营销方式主要是病毒式营销，之后发展为做活动、做直播等。这两种方法无法形成成熟的商业模式，促使视频网站规模化地成长，而最终要由两亿受众承担视频网站内容的价值。例如，无论是门户还是视频网站，就是一个电视台的概念，不管它是省台、地方台还是市台，透过第三方调研数据，只要目标受众能够被证明出现在某个电视台里，它就会成为营销视频广告投放的选择。

视频营销方案篇2

随着业内各种观点、声音不断涌现,北京大学新闻与传播学院、新营销杂志社、国际广告杂志社、智捷天成公关咨询有限公司于日前举办了金鼠标・网络营销论坛暨网络营销大赛颁奖盛典。来自北京大学、新营销杂志社、土豆网、凤凰新媒体、知世营销等研究机构、媒体及公司的500多位代表参加了此次论坛,针对不断创新的网络营销,探寻更有价值的网络营销方法,以应对互联网时代的营销挑战。金鼠标网络营销大赛组委会秘书长、智捷天成公关咨询有限公司总经理方立军表示,如今越来越多的品牌开始应用网络营销,一扇更为宽广的网络营销大门已经开启。然而,并不是每一个网民都是精准的目标受众,也不是每一种营销模式都能带来最为理想的投资回报率。如何有效地利用互联网做营销、提高投入产出比,不仅是当今广告主、媒体、公司的关注焦点,也是金鼠标网络营销大赛举办的初衷。

金鼠标网络营销大赛共收到来自中国内地以及中国香港地区的70余家单位近500个参赛案例和作品,得到了土豆网、凤凰新媒体等互联网媒体和明锐互动、三星鹏泰、奥美等公司以及中国民生银行等广告主的大力支持。此次网络营销大赛从作品征集、评委邀请、评审组织、论坛及颁奖盛典的策划与执行、品牌的包装设计与推广,每一个环节都由组委会精心组织,致力于将“金鼠标”打造成一个具有权威性和公信力的网络营销奖项评选活动。此次网络营销大赛结果由网友投票和业界专家评委评选生成,共评出年度优秀网络营销案例、十大网络营销领袖、年度最具营销价值网络媒体、十大网络营销机构、十大最具创新精神网络广告主、十佳企业品牌网站等6大类121个大奖。

其中三星鹏泰共获得7项殊荣,“三星LED电视身临其境推广活动”赢得“年度十大网络营销案例奖”,三星电子(中国)网站、汇源果汁网站荣获“十佳企业品牌网站”,中国三星电子荣获“最具创新精神网络广告主”。这些成绩不仅仅体现了三星鹏泰的网络营销实力,同时见证了三星鹏泰注重网络营销、通过网络新媒体获取ROI价值。

实力传播在此次评选中获得两项殊荣,在亚太广告媒介领域享有盛名的资深专家郑香霖获得“年度十大网络营销领袖奖”。实力传播互动行销选送的“百威‘K歌之王’新浪博客模块病毒传播”凭借极具创意的营销策略获得了铜奖,案例充分运用和发挥互联网精准、互动的优势,以博客模块的方式建立小的音乐互动模块,通过博主添加进行病毒式传播,同时在博客模块中植入百威品牌和百威音乐活动,将体育与音乐、线上与线下有效结合,通过社区论坛炒作和口碑传播进行推广,为客户带来了很好的品牌传播效果和收益。

Jeep牧马人“寻找中国的Rubicon之路”网络营销案例获得两项殊荣:“年度十大最具创新精神广告主”、“年度十大网络营销案例奖”。随着Jeep旗下的越野利器牧马Rubicon进入中国市场,Jeep品牌发起了旨在提升Jeep整体高端品牌形象、倡导高端户外生活体验的 “寻找中国的Rubicon之路”整合性体验式营销活动。此项活动在吸引众多消费者关注的同时,赢得了媒体的普遍赞誉。

在此次网络营销论坛上,凤凰新媒体COO兼CFO李亚和Neo@Ogilvy中国执行副总经理王宏鹏等对获奖案例进行了点评。同时,论坛以创意进化与营销创新、视频营销以及创建科学测评体系挖掘中国网络价值为主题邀请业内专家演讲。DCCI互联网数据中心主任胡延平、互动通控股集团总裁邓广、明锐互动Media Contacts中国区总裁吕勇、随视传媒销售管理副总裁崔崧等网络营销专家还就以上话题进行互动对话。

网络媒体影响力与整合营销

互联网技术在不断创新,框架也在逐渐形成,加之“三网融合”,企业的网络营销从预算、形式到内容都发生了很大的变化。

尹敬业(电众数码(北京)广告有限公司执行副总经理):

由于网络具有很多的先天优势,从基础的硬件技术设备、从业人员的软性思维等各个角度来看,网络发展得相当迅速。而“三网融合”势必是网络走在最前端,引领市场潮流,促使网络媒体的角色发生变化。近年来,几乎所有的广告主在预算分配时都把网络作为一个专项,计划自己的产品在网络上要做的事情、投入的费用。广告主在互联网上不是单纯地做广告,而是在做综合性的活动。

金玲(凤凰新媒体广告销售副总裁):

2009年在金融危机冲击下,中国的互联网营销增长了不到20%,而凤凰新媒体的业务收入却增加了近40%,收入份额由2008年的4.44%上升到9.31%。我们是如何做到逆势增长的?凤凰新媒体对于广告主的ROI总结了四个I:第一个I是用户的精准性。凤凰网的用户特点鲜明,覆盖了1亿高端网民。第二个I是媒体性。良好的媒体公信力和权威性,无形中扩大了营销传播的影响力。第三个I是整合。包括视频与无线互联网、凤凰卫视及其集团旗下的都市传媒、周刊、电台等媒体联动,以及视频和其他媒体的合作。第四个I是洞察力。凤凰网对用户、行业、广告主的洞察做得相对深入一些。

陈(上海网迈广告有限公司总经理):

以前我们讲整合主要是讲“媒体的整合”,到后来发展为媒介创意、技术应用到内容营销等几方面的整合。现在,需要重点考量的是在营销体系里广告主线上和线下营销运动的整合。我认为用户体验决定了“三网融合”的发展趋势。互联网的网民转换成手机用户以及有线电视用户,或者其他的媒体用户,其中用户体验最为关键。“三网”只是增加了通路,在“三网融合”的过程中,如果有一种用户体验比较好的沟通方式,其意义是很大的。

视频营销发展趋势

网络视频已经成为互联网企业的必争之地。不同于传统的电视广告,从门户网站的视频频道到专业的垂直视频网站,其在插播方式上给予了企业更多的选择。

黄敏尉(知世营销总经理):

网络视频初期的营销方式主要是病毒式营销,之后发展为做活动、做直播等。这两种方法无法形成成熟的商业模式,促使视频网站规模化地成长,而最终要由两亿受众承担视频网站内容的价值。例如,无论是门户还是视频网站,就是一个电视台的概念,不管它是省台、地方台还是市台,透过第三方调研数据,只要目标受众能够被证明出现在某个电视台里,它就会成为营销视频广告投放的选择。

因此,企业在选择媒体时首先要锁定观众的眼球。如果纯粹从曝光的角度讲,视频媒体已经成为用户群里非常重要的环节。关键是在视频平台上,用哪种形式把品牌和产品信息与消费者沟通;如何把网络媒体当作辅助和补充,利用网络视频广告支持电视上同一个广告片曝光,是目前大家正在寻找的方式。

王海龙(华扬联众广告公司副总经理):

“三网”合一之后,电视媒体的广告投放有一个很强的数字化过程,新的思路和方法都可能被运用。制播分离是为了鼓励电视台更好地发展,是一个发展的方向和趋势,但在互联网媒体行业,至少在土豆网的发展中,却有制播结合的势头。目前,互联网视频插播的内容主要为硬广告、品牌化内容和类似于视频内容的独立制作。硬广告的播出形式接近于贴片广告。品牌化内容方面的合作,因与传统的电视媒体合作时成本相对难以控制,所以电视做得比较少,但是在互联网上也许会有合作的机会。至于病毒式的视频内容制作,则可以脱离开媒体独立完成。

王祥芸(土豆网首席营销官):

土豆网在发展中形成了自己的特色:首先,土豆网一直强调原创,即土豆网自制。我们成立了一个制片公司寻找奇人异事,拍出真正好看的网络剧或节目。其次,用户男女性别比例均衡,这与土豆网一直强调广泛性的娱乐有关系。土豆网培育出很多有名的播客、工作室等,他们已经成为土豆网内容资讯营销的重要伙伴。同时,土豆网最近与不是竞争对手的同行联合采购视频资源,为两方省下了一定的费用,避免了恶性竞争,同时增加了广告主的曝光平台或者机会。

胡延平(DCCI互联网数据中心主任):

有用户和受众的地方就会有广告和营销,视频媒体从总体状况看,月度覆盖超过4亿,单一媒体月度覆盖超过两亿。要想实现规模增长,每一个媒体的营业收入要达到四五亿元,或者像新浪、搜狐达到10亿元、20亿元,就必须解决三个问题:

第一,定位视频媒体营销在媒介组合里的位置,确定相应的媒介测算方法、依据及电视GRP和互联网2GRP、1GRP之间的关系。这个问题需要视频媒体、公司和广告主一起解决。第二,挖掘视频媒体、视频营销的规律、价值和共性。第三,媒体营销的永远是自己的资源和价值,尤其是受众和内容资源。而广告主关注和需要的不是简单的广告规划,而是用怎样的品牌、体系、架构和品牌系统,实现资源的综合管理和价值挖掘,从而吸引用户。其中的方法论牵涉到战略受众的管理与跟踪、广告系统和流量结合等,否则两年以后视频媒体仍然是简单的售卖流量,还是像今天一样只有20%的资源被售卖、80%的资源被沉淀,那么很快就会出现天花板效应。

网络营销效果评估

网络营销无法为一些企业认可,营销效果评估不规范是其中的一个重要原因。近年来随着网络营销不断发展,企业更加注重对营销效果进行评估。因此,无论是对于网络媒体还是对于企业,评估指标的价值日益凸显。

马旗戟(华瑞网标(CR-Nielsen)产品与研究副总裁):

效果评估指标的用法取决于客户对效果的认同点。例如,是以销量为基础的点,还是以品牌知名度或者以媒体的覆盖率所带来的品牌认知的提升为主。效果评估应该有一个统一的指标,但是最终各种评估指标都是基于营销的核心目的:一个是促进品牌;一个是促进现实交易。至于PV的多少、GRP的成交额、CPC、CPM等都是计费型的计量指标,本身并不重要。未来的趋势是计费型的指标会长期并存,5年后CPC依然会存在。

陈亮(跨媒体营销咨询有限公司总裁):

随着越来越多的企业开始运用、重视、挖掘网络的价值,它们对效果的理解与要求也在不断变化。关于效果,有的企业理解为点击,有的企业理解为注册,有的企业理解为直接销售。国内大多数本土发展型企业对效果的理解,是希望直接反馈在企业的成长或销售上。

崔崧(随视传媒销售管理副总裁):

初期的广告曝光显示效果促使很多企业走出第一步,之后大家开始研究转换率。用户点击进入企业网站后产生了一个足够大的PV,这个转换就是所谓的印象。2009年之后电子商务发展起来,企业更看重订单。目前,企业认为基于合理的东西不仅仅是数字和转换率。

视频营销方案篇3

购买推荐

目前的营销环境正在日益呈现市场“分众化”、媒体“碎片化”、受众“个性化”的趋势，图书分析师庞敏丽认为该书适用不同层次的网络营销业者以及学者，可以帮助他们了解网络媒体的发展带来的品牌营销传播环境的变化以及制定在新的市场环境下的品牌整合营销传播策略，为网络整合营销传播提供理论指导和实战参照模型。

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目 录

第1章　网络营销环境的新变化

新媒体的发展与分众传播

网络新媒体：所有人对所有人传播

生活轨迹新媒体：随时随地传播

大众市场的“碎片化”

受众“碎片化”

市场“碎片化”

网络整合营销传播：碎片化受众的聚合

第2章　网络整合营销传播及其模型的建构

什么是网络整合营销传播

网络整合营销传播的四大特点

网络整合营销传播的三大基点

网络整合营销传播的聚合平台

网络整合营销传播的原则

整合营销传播的基本原则

网络整合营销传播的基本原则

网络整合营销传播模型的建构

AISAS消费者行为模式

基于AISAS模式的网络整合营销传播模型

网络整合营销传播的效果衡量

第3章　网络媒介的投放策略

网络媒体的媒介特性

Web 2.0带来的互联网变革

Web 2.0信息传播的特点

网络媒体的价值评估

网站的分类

媒介选择策略

接触点分析

网络媒体投放的组合策略

网络整合营销传播告知端口

品牌营销传播聚合通道：搜索引擎

网络整合营销传播案例解构

可口可乐奥运火炬营销

可口可乐奥运火炬营销的媒介整合策略

可口可乐奥运火炬营销的营销传播整合平台

第4章　网络公关营销传播策略

网络公关的崛起及其功能

网络媒体的发展和网络公关的崛起

网络公关在网络整合营销传播中的角色与功能

网络公关的操作模式

内容营销公关

论坛营销公关

搜索引擎公关

网络病毒公关

网络事件公关

名人博客公关

网络引发的危机公关

强生婴儿卫浴用品“涉毒”事件

康师傅“水源门”事件

万科“捐款门”事件

运用网络开展网络公关

封杀王老吉的论坛公关

奇虎360 VS瑞星：杀毒免费事件口水战

大堡礁“世界上最好的工作”

网络公关实战指南

网络公关预警机制的建立

网络危机公关应对策略

服务于网络整合营销传播的网络公关

第5章　搜索引擎营销传播策略

受众搜索时代的搜索引擎依赖

网络进入搜索时代

网民的搜索引擎依赖

搜索引擎营销的兴起及其操作模式

基于自然搜索的SEO

付费搜索引擎营销

搜索引擎营销在网络整合营销传播体系中的角色

借助搜索引擎营销重振成都旅游

北美区域经典搜索引擎营销案例

BMW——关键字优化、根据IP地址显示搜索结果

欧洲杯——突出官方色彩，达成品牌传播和公关效果的双提升

美联航空——优化关键字选取，达成机票销量翻番增长

预防艾滋病协会的安全套关键字营销

搜索引擎优化(SEO)

优化mate元标签

优化网站URL的结构

建立对外有效的链接和导入高质量的链接

关键字的密度和出现的位置

设计良好的导航

搜索引擎营销策略(SEM)

谷歌的搜索引擎营销产品

百度的搜索引擎营销产品

网络整合营销传播体系中的搜索引擎营销

第6章　网络视频营销传播策略

网络视频营销异军突起

定向贴片

病毒视频营销

百度更懂中文

“空军一号”涂鸦

周董为G3忙

视频互动营销

Burger King：“听话的小鸡”小动画大受欢迎

优衣库：WORLD UNIQLOCK

瑞典邮件打包指南视频

Moto Razr V8视频拼图

受众参与创作视频营销

百事我创：我的广告我做主

多芬：真美运动

大牌小电影视频营销

宝马的The Hire系列

雅虎搜索

策划视频营销的原则

以品牌战略为导向

以受众本位为导向

传统视频营销

网络广告视频

网络视频广告

创新型视频营销

锁定低免疫群体

核心武器——视频

传播之通路

第7章　网络游戏植入营销

网络游戏引爆的广告商机

网游植入营销方兴未艾

网络游戏的媒体特点

三类网络游戏植入广告

网游内置广告市场的发展与现状

游戏植入营销案例分析

网络游戏大唐风云与绿盛牛肉干的邂逅

“第二人生”的虚拟照进现实

魔兽世界与可口可乐的强强联合

耐克与《街头篮球》的完美联姻

LG锐比打造“舞街区”新体验

国内网络游戏植入广告面临的困境

网络游戏植入广告的实战对策

第8章　网络即时通信营销策略

IM营销的兴起和发展

IM营销的特点

IM营销存在的问题与发展趋势

即时通信(IM)营销案例剖析

腾讯QQ与仁和药业开创全景式网络营销

农夫茶借QQ空间塑造品牌浪漫情怀

腾讯QQ与可口可乐在线火炬传递

公益营销经典案例：微软MSN-I'm慈善

MSN搭上“红心”签名顺风车

IM营销实战指南

界定IM营销目标

IM营销原则

第9章　SNS与社会关系营销策略

SNS浪潮的到来

SNS营销经典案例评述

爱情公寓携手星巴克

Facebook汉堡王的牺牲品

开心网送礼物、抢车位

麦当劳人人“见面吧”

天酒店快乐7天

SNS社会关系营销的优势

SNS网站常用的营销方式

SNS营销传播策略

第10章　网络广告联盟

网络广告联盟概述

互联网广告发展现状

广告联盟的发展和分类

目前广告联盟存在的问题

广告联盟的发展趋势

广告联盟的计费方式

主要网络广告联盟

Google Adsense

百度联盟

阿里妈妈

易传媒

其他广告联盟

网络广告联盟运营实战指南

网站

广告主

广告联盟

第11章　电子商务与网络品牌建设

电子商务运营与网络直销

电子商务市场前景

电子商务的发展趋势

电子商务运营模式

网络直销

基于现有电子商务平台的使用——淘宝商城

淘宝网C2C发展现状

淘宝商城B2C市场开拓

淘宝商城可能面临的难题

构建专属电子商务平台——凡客诚品

关于凡客诚品

凡客诚品对PPG网络营销的模仿创新

凡客诚品成功之处

电子商务运营模式：品牌制

传统品牌拓展网络新渠道的挑战

网络销售：企业电子商务服务提供商

B2C网络模式：品牌直销模式的网络复制

B2B2C网络模式：线下模式的网络复制

网络销售模式：传统品牌网路销售的加速器

虚拟体验一枝独秀

网络品牌建设指南

网络品牌的特点

视频营销方案篇4

一年一度的中国国际广告节，是中国营销人检验年度成绩的重要考场。其中较为引人注目的“2011中国艾菲奖”、“中国互动网络广告创意奖”等奖项在设置和评审等方面体现出了一些业内创新思想。首先，从获奖案例的得主来看，圈内重头知名企业必然有不少，但黑马出现，在给观众带来惊喜的同时，也给广告业注入了新鲜血液；其次，奖项的评选不仅致力于广告创意表现的评比，更把广告投放所达到的实际市场效果列入重要的评定标准；另外，从今年参赛的案例来看，互联网营销案例的比重明显增加并渐露峥嵘，视频营销、整合营销、口碑营销、社会化营销等缤纷上场，无不预示着中国广告业的与时俱进以及下一个营销热点领域所在。

以实效论英雄

中国艾菲奖高峰论坛和颁奖典礼于9月25日下午召开，广告界精英云聚一堂。中国广告协会原秘书长李国庆、中国广告协会副秘书长庹登夫、艾菲执行主席苏雄等出席了颁奖盛典，此外还邀请了《成功营销》、新浪网、腾讯网等30多家媒体前来助阵。

2011年中国艾菲奖共产生16个金奖、36个银奖、58个铜奖。其中奥美互动、新浪和江苏卫视各凭借“尊尼获加‘语路’计划”和“《非诚勿扰》打造中国婚恋交友节目标杆”获得了数字营销和媒体实效两个奖项的全场大奖，悠易互通和分享传媒获得了媒体实效奖银奖，腾讯则获得中国艾菲特别贡献奖殊荣。

作为历届中国广告节上的重要奖项之一，2011年中国艾菲奖有不少创新。不仅成立了新一届中国艾菲奖推广委员会，本届艾菲奖还特别增加了“数字营销奖”和“媒体实效奖”两个新的奖项。其中，媒体实效奖邀请了《成功营销》作为授权承办方。国际艾菲主席Mary Lee keane女士亲临本届颁奖典礼。为了衬托本届艾菲奖的新变革，新一届推广委员会执行理事长贾丽军特别为本届艾菲定下了划时代的主题――“Make History”。

社会化营销席卷广告节

本届中国国际广告节上，2011“中国艾菲奖”、“中国媒介创新营销奖”、“中国互动网络广告创意奖”等奖项在沈阳同时揭晓，嘉奖过去一年里最具创新精神和实效能力的广告主、广告公司以及媒体。

从整个互联网发展的路径来看，正从门户时代、搜索时代进入社交网络时代。值得一提的是，新浪通过线上、线下各种创新的异形微博框广告，鲜明地传达了微博品牌形象，增强了网友对微博的认知度和参与度。借助微博威力，新浪在本届广告节斩获诸多奖项，而且很多其他参赛单位的获奖案例均涉及到以新浪微博为代表的社会化媒体。

同为资深门户的腾讯网，积极参与了本届中国艾菲国际高峰论坛和中国艾菲颁典奖礼。腾讯网络媒体业务系统全国策划中心总经理翁诗雅代表中国数字营销先锋，在中国艾菲高峰论坛上与来自世界各地的营销精英们享受了一场关于“营销革命3.0时代”的创意风暴。论坛上，世界营销协会主席何麻温（Hermawan Kartajaya）指出，3.0营销时代超越了以产品为基础的1.0时代和以消费者为基础的2.0时代。它的核心理念是，在前瞻性地洞察顾客的现实焦虑和心理需求基础上，有针对性地研发产品并进行价值实效传播。“顾客是企业的潜在合作者，他们共同创造了产品。”比如，强调全平台概念的腾讯网即深刻体现出，在营销革命3.0时代下，与消费者的互动沟通的关键所在。

大视频，微营销

在社会化媒体微营销时代，视频仍旧夺人眼球，广告节上视频展示随处可见。网络视频是“视频”与“互联网”的结合，这种创新营销形式集合了两者的优点。它既具有电视短片的种种特征，例如感染力强、形式内容多样、肆意创意等等，又具有互联网营销的优势，例如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等等。可以说，网络视频营销是将电视广告与互联网营销两者“宠爱”集于一身。

第十八届广告节，网络视频尽展风采。土豆网在登陆纳斯达克之后精彩亮相网络媒体展区，携带酷炫的展台设计和CATCH视频娱乐营销概念，闪耀广告节。土豆网的展区设计极大地体现着“CATCH”的优势，无论是新颖炫丽的橘色调设计，还是实时直播的采访间和大屏幕，都成功吸引了观众们的眼球。展区内部用明亮的图片灯箱，展示着“橙色盒子”的自制剧成果，以及土豆网视频娱乐营销在近年来发展的优秀案例。

互联网视频广告网络商分享传媒，整合了网络视频产业的优质资源，利用专业视频广告投放系统AdShareTM，为广告客户提供高效的基于视频网络的互联网广告整合服务，做到海量覆盖、精准投放、专业服务。同时，分享传媒还可谓是在中国艾菲奖颁奖典礼上的一匹黑马，其为花王男士碧柔量身定做的线上推广方案一举摘得艾菲奖媒体实效奖银奖。

传统媒体应势转型

诸多传统媒体服务商也在互联网浪潮下积极转型，我们可以从广告节的各种现象中明显察觉到。综合广告与媒体服务商昌荣传播在媒体及经营领域积累了丰富经验，与国内众多核心电视媒体保持良好合作关系。同时，为满足客户日渐增长的互联网需求，昌荣传播近年来也积极进军新媒体领域，先后成立昌荣互动、昌荣精准两个子品牌，构建了一个以电视媒体、互联网、数字新媒体为框架的新型传播网络，成为国内少数具备全案、全媒体服务能力的本土广告集团。

视频营销方案篇5

互联网以及移动互联网的新技术和应用，为数字时代的营销带来了更多的方式、渠道和手段，越来越多的广告主希望在效果与品牌之间实现双向营销收益，并可以在营销中与消费者达成一种感性联系，不断培养消费者的品牌忠诚度和品牌依赖。

这种背景下，如何选择营销平台则成为重中之重。依托海量资源，通过对大数据的分析洞察，借助更加灵活多变的在线解决方案，腾讯在数字营销变革之路上不断创新构建出具有“规模、洞察、高效”特质的一站式的数字营销平台，为广告主营销选择提供了借鉴。

规模（Scale）引爆无限营销能量

优势的资源和大规模平台是营销中效果和品牌塑造的根本。联合利华数字营销与电子商务北亚区副总裁刘盛雪认为，腾讯7亿用户的高覆盖率，帮助联合利华在竞争激烈的市场环境下全面覆盖目标群体，与用户实现了直接、顺畅的沟通和对话。

在联合利华与腾讯的合作中，通过整合腾讯用户覆盖量最大的6大平台：腾讯视频、微博、腾讯网、QQ空间、QQIM、微信作为互动及传播平台，后期叠加Minisite互动，中华牙膏微博达人案例创造了3.6亿播放量，实现了对18-35岁核心受众65%的高度覆盖；中华牙膏“为了家人的微笑”新年活动更是获得了408万人真实参与，实现7434万次社交话题讨论。而多芬品牌通过与腾讯女性频道、腾讯视频携手创作原创视频栏目《绝对秘密》，打造“秀发微课堂”，最后获得了原创栏目1816万次总播放量，超过71万用户直接参与品牌提出的“蒲公英计划”。

精准营销尽在数据洞察（Insight）

营销内容与消费者的相关程度往往与效果转换的可能性成正比。“数据”的挖掘已经成为广告主了解目标受众的重要手段和方式，通过对用户喜好、行为、位置等信息的全方位洞察，使营销变得更加精准。

春节代表着团聚、欢乐、祝福等等一切美好的愿景，广告主在春节的营销活动也往往建立在对消费者的情感诉求上。在腾讯微博“回家季”的第三个年头，中华牙膏和腾讯微博一起，通过“为了家人的微笑”的新年活动，深化品牌正能量形象及提升品牌好感度。

腾讯微博通过情感洞察，在众多游子的回家季，通过收集“春节愿望”的方式，对用户行为、好友圈及关系链进行了全方位的解析分类，借助用户社交行为的分析整理，将品牌形象通过不同的平台和方式传递给用户，完成了品牌与消费者的互动和沟通。

高效解决方案（Solution）带来更多可能

当消费者的时间和注意力趋向多元化、碎片化，传统的营销模式受到冲击，单一渠道的营销活动也无法获得更好的收益。在规模和数据洞察的优势前提下，灵活多变的创新思维和资源组合将为品牌营销活动带来更多可能。

在多芬《秀发微课堂》案例中，运用了腾讯独创的Video+视频营销解决方案，整合各产品平台，叠加腾讯主流媒体影响力，用多入口触达品牌视频，利用一键分享至微信朋友圈或微博等多平台，对品牌内容形成二次传播，让《秀发微课堂》得到最强关注。在腾讯微博平台上构建的“蒲公英计划”也帮助品牌将用户不仅变为参与者，更是成为品牌的代言人。

视频营销方案篇6

“大家都在预期，因两三年的时间视频网站广告市场会从今天的几千万美元到3、5年后的50亿美元、80亿美元，这些是不可避免要发生的。”在2009年12月4日土豆网视频营销盛典颁奖典礼现场，土豆网CEO王微用这样的话解释视频行业在2009年的变革以及这个市场的前景。是的，2009年的视频领域不可不谓火热，投资者和广告主都没有放过这个新生的宠儿。

广告主的尝试

“由于第一季活动的出色演绎，土豆网与通用别克正在继续第二季‘S弯赛道基尼斯挑战赛’珠海、北京、成都、上海4城市的全程报道，值得期待的新一轮视频营销风暴即将再度上演。”继2009年上海通用汽车别克品牌首次与土豆网合作后，双方已经开展2010年的合作。2009年上半年，上海通用为推广其新产品别克新君威2.0T，在全国20个城市公开选拔试驾S弯高手，各赛点优胜者齐聚云南挑战“天下第一弯”。土豆作为唯一的全程报道媒体，联络土豆各地播客，自2009年4月18日起至6月21日全程报道“S弯挑战赛”盛事。

土豆播客前后深入了全国20城市的初选赛，以及最终在云南“天下第一弯”的全国总决赛。全程拍摄记录了各地顶尖试驾选手的选拔赛，诞生了大量颇有质量的视频短片，展现了汽车的优越性能。同时，由重庆站播客制作的视频，被通用公司指定为官方推广视频，在土豆站内和其他媒体上进行推广。20站活动共产生记录视频逾300部，并产生多部如“君临天下(西安站)”、“天津快板说s弯(天津站)”等多部个性视频。

在活动推广期内，整个活动页面累计曝光达856703次，20站活动共产生记录视频逾277部，累计播放次数达6893546次，最热门视频单条播放就达401623次。网页浏览者与预期目标浏览者身份高度一致。在活动结束很久以后，很多爱好者还在点击活动视频，欣赏在挑战过程中那些精彩的玩车动作。活动影响时间和范围远远超过了活动本身。

负责此次营销方案实施的华扬联众广告有限公司总经理吴寒松表示，“土豆本身就号召原创，以用户自己的观点，自己的想法去创造视频，用这样视频真实反映现场的感受，发现趣事，这样的话实实在在把我们每一站宣传，每一站参与体验真实地让大家看到”。

他还认为，“正因为有了播客在现场，所以我们没有漏掉有趣的细节，这个和传统意义上的现场报道很不一样。这是我们觉得这次最成功的案例，也是我们运用内容创造新的传播。”

与吴寒松有相同感受的还有飞利浦高级消费市场经理及产品组经理张智峰，他认为：“网络媒体是新兴的媒体，目标人群非常精准，可以精确评估测量，可能我的每一分钱不会浪费掉，所以我们就把传统媒体电视和新兴的媒体进行结合，通过电视广告传播广度，结合新兴的媒体精确度，可测量，可评估，两者结合起来，我们选择了视频广告。”2009年，飞利浦围绕“光，点亮家的灵感”的理念，在土豆网进行了一次别有新意的网络情感营销。让飞利浦的居室表情全新概念深入人心。潜移默化的家庭情感植入，更使得消费者很自然的接受了产品独特的品牌体验。土豆网成功帮助飞利浦传递出一种全新的生活方式，塑造出飞利浦照明产品所代表的时尚家居形象。

同时，群邑中国互动行销部董事总经理吴湘玲也从客户的实际行动中，看到了广告主对网络视频的重视：“我也看到很多客户开始重视网络视频的营销，甚至很用心的在应用，比方说百事、大众、统一，它们不仅把网络视频当成曝光的渠道，而且当成跟网友互动的平台。视频在2009年飞跃起来的同时，我们也看到内容的合作，或者深入合作同时在发生，所以我觉得现在对于视频来讲是非常好的事情，它进步的速度是最快的。”

事实上，2009年，视频广告的热潮席卷全球。在国外，可口可乐、帝亚吉欧和联合利华等大公司都加入到了网络视频营销阵营中。在中国，视频广告成为当前最为热门的营销平台，鞋服、饮料、化妆品、IT、通信、汽车、快消品等众多行业领导品牌纷纷加入到视频广告阵营。其中，土豆网已与国内外200多家一线品牌成功结盟，脍炙人口的经典案例层出不穷，视频网站的营销潜能正在逐步被发掘。

创意＋技术的潜能

北京大学新闻与传播学院副院长陈刚表示，未来三四年中国网络视频广告内有望达到10至15亿美元的规模，视频广告已经驶入成长快车道。这个预期，或许能解释不久前盛大收购酷6网的动机，视频营销的潜能已经被越来越多的关注者认可，然而，视频网站的从业者们或许能让人们清楚地看到他们眼中的发展前景。

土豆网销售副总裁邓薇感受到，视频营销在2009年开始成为媒体和广告主关注的问题，“2008年客户给我们预算一般比较小，而2009年土豆网已经收入过亿，比2008年增长了4～5倍。”而之所以能够取得如此的成绩，与视频广告呈现出的营销价值密不可分。

邓薇如此理解视频广告的与众不同之处：视频网站用户人群现在呈现一个与电视受众不重合的状况，这是目前最重要的区别。邓薇介绍，电视受众已经开始靠近40岁以上人群，从教育和收入的水平来说，整体素质都在下降。而网络视频的核心人群在18～30岁，并且从2007年、2008年、2009年的发展来看，整体用户群往两端扩展，这个趋势从整体上来是在不断发展，虽然主力是18～30岁，但他们与电视用户几乎不重合，这让整合视频广告能够有效到达效果。

邓薇还用数字证明了视频广告的精准特点，在土豆网与电视台同期播出《我的团长我的团》时，土豆网的用户中，大专、本科、硕士以上学历者占62.2％，家庭月收入超过5000的比例超过455％，这些数据能够为广告主精准定位用户发挥重要的作用。

概括来说，精准、互动是视频广告最主要的特点。不少广告主已经注意到了视频营销的这些特性，并逐步被其吸引。土豆网销售副总裁王祥芸在介绍2010年视频营销的发展趋势时认为，视频营销的发展趋势将会是广告主电视媒体预算的转化，即2010年将会有更多的预算从电视媒体转向网络视频，意即：网络视频是电视媒体的补充。从目前发展的大势来看，这样的判断确实是符合网络视频的发展现状的，但是结合互联网的发展前景和网民数量及网民习惯的变化，将网络视频作为电视的补充显然不是网络视频的最终定位。

精准、互动性强之外，视频营销的另一特点可以称之其与传统媒体营销最大的区别，也将是其最终大展宏图的关键，那就是：创意＋技术。

“土豆网从2008年就致力于帮助客 户想一些新的营销方案和创意，提供创意、技术加上营销方案的整合营销是我们销售部门致胜的关键，而且我们一直致力于拿品牌客户的业务。”创意和技术是王祥芸认为视频营销与传统媒体营销最大的不同。

“视频营销除了跟一般媒体一样很了解广告主、用户行为，以及能够为广告主提供一个最好的方式到达其受众之外，它还是对视频网站的创意和表现形式。因为我们不完全是电视，我们不是传统意义上的电视，所以，不管是我们提供给的策略也好，创意也好，都是新的技术，我们的团队也在这方面投资很多。视频营销不仅仅是销售而已，后面还有很多团队在给客户做创意和技术的服务。”王祥芸表示将用更高的要求发展土豆网整体的创意和技术， “这是不同视频网站竞争的关键”。

作为新兴的网络媒体，视频网站对于广告主的吸引力在于，他们该用怎样新颖、独具创意的方式到达将近4亿的网民，而创意和技术是其实现目的的关键。目前来看，广告主希望在视频网站呈现的并不仅仅是贴片和背景广告，他们需要更有创意和冲击力的方式与其受众对接，这正是视频营销创意和技术发挥作用的地方，也是视频营销的巨大潜能所在。

收获的曙光

当然，在美好的前景规划之下，一个不得不承认的事实是，视频营销虽然取得了较大的成绩，并逐步获得广告主的青睐，但它离成熟还有很长的路要走。

版权一直是视频网站发展的瓶颈之一。不少广告主因为视频网站播放内容的版权属性，而不敢投放广告。但是，国家相关部门自2008年采取的多种强力措施正在逐步清扫行业内的违规网站，视听许可证的颁发，也为正规视频网站的发展助力。同时，行业内部的自律行为正逐步形成。

事实上，视频行业内的先进者们已经不再受到版权的困扰，作为一个分享和展现网民创意的平台，视频网站的活力来源于内容，也最终将在内容方面取得不俗的成绩。它们在营销方面亟待解决的是，在评估、创意等方面，解决广告主的担忧。

在与广告主接触时，王祥芸发现很多客户还只把视频网站看成是一种传统的互联网，“比方说广告主还是要求有多少点击，点击成本有多低。不少客户的评测模式和标准停留在比较早期的门户时代。其实，按照CPM的方式结算广告价格是非常合理的，但这一点一些比较传统的客户比较难接受。”但是，王祥芸看到，广告主对于视频营销的接受度在2009年已经提升了很多，她相信，在2010年，广告主会将视频营销作为常规营销手段纳入营销预算。

不过，在广告主看来，评估依据仍然有待完善和提升。“电视是比较成熟的媒体，从媒介选择角度来说，数据量比较完整，而视频网站在这方面比较欠缺，这个可能是今后需要解决核心的问题，”吴寒松认为，如果电视和视频在数据方面能够有一个很好的对接，甚至找到相互比较和参考的依据，很有可能视频网站和电视既能相互之间互相竞争，同时又能够共同壮大。

另外，广告主对视频网站最大的寄托好在于创意策划。“广告主最常问我们的问题是，‘我有些新的创意和想法，你能不能做出来?’”王祥芸体会到，广告主对于视频营销最大的重视还是在创意方面。她表示，土豆网已经积累了很多的经验，并且高度重视创意在视频营销中的作用。

同时，我们看到，2009年视频网站们已经在逐步拓宽发展范围，比如开始在手机方面进行探索，3G的出口已经打开。同时，与影视厂商的合作也迈开了实质性的步伐，这些都表明了其在用户拓展和内容原创方面的努力。广告主将能够清晰地看到用户对于网络视频的青睐，也将能看到视频营销的广阔前景。

2009土豆视频营销盛典获奖名单

病毒传播类

1　诺基亚N系－刘谦魔术街拍视频

2　三星－酷毕手机视频营销

3　先灵葆雅－妈富隆系列病毒视频推广

4　娃哈哈－啤儿茶爽

5 Levl’s Cloud－寻找一号人

剧情互动类

1 一汽大众速腾反转剧《咖啡加牛奶》

2　康师傅－铁观音茶《漫品生活趣》

3　欧珀莱赢妆－《赢爱物语》视频短剧推广

4　耐克－春晓我的蜕变

5　蒙牛－我和我的祖国

6　肯德基－法风烧饼

创新投放类

1　铃木(中国)－吉姆尼玩动我心

2　箭牌－彩虹糖三点一线，玩味无限

3　香港旅游局－万圣节狂欢月

4　维他柠檬茶－寻找真柠檬

5　博士伦－润明伴你清新看中国

6　联合利华－清扬系列广告

7　OPPO－Real音乐手机

娱乐选秀类

1 佳能－伊克萨斯广告舞者选拔大赛

2 康师傅茉莉清茶茉莉蜜茶－茉莉情人清蜜召集令

3　惠普青春开麦拉－我的电脑我的舞台

4　保乐利加－马爹利“时尚心途”

5　百事－盖世群音

转播报道类

1 百事－PCGA主题解说大赛

2　联想IdeaPad－NBA纪念机型营销创意大赛

3　上海大众－POLO Sporty活动报道

4　上海通用－天下第-S弯

征集互动类

1 卡夫趣多多要“多逗有多逗”愿望征集活动

2　统一冰红茶－“创意谁惊艳”脚本征集大赛

3　飞利浦一光，点亮家的灵感

4　宝洁－绝对光彩新娘

5　中国电信－校园音乐MV大赛

6　百威－“创蚁之王“脚本征集大赛

2009土豆网视频营销年度大奖

视频营销方案篇7

董亚卫　优酷全国销售副总裁

郭　巍　开心网副总裁

刘竣丰　悠易互通(北京)广告有限公司CEO

马良骏　亿动广告传媒创始人、首席执行官

梅　涛　北京缔元信互联网数据技术有限公司副总裁

苏　同　华扬联众董事总经理

陶　闯　PPTV上海聚力传媒技术有限公司CEO

沈栋梁　瑞意恒动EverMotion CEO

王湘君　奇艺公司全国销售总经理

吴孝明　新意互动(OIG)首席运营官

王祥芸　土豆网首席运营官

徐　炜　腾信创新董事长、总裁、CEO

徐　鹏　传漾科技创始人及CEO

杨炯纬　聚胜万合(MediaV)董事长兼首席执行官

闫方军　AdChina易传媒创始人＆首席执行官

张福连　百分通联CEO

朱海龙　好耶广告网络CEO

优酷：专注的吸引力

视频网站接连上市，引发全球瞩目，面对用户和广告主的双重期待，将如何博出精彩?

2010年12月，优酷在美国纽交所成功上市，成为全球首家独立上市的视频网站。外媒对此发表评论，将优酷与腾讯、百度、阿里和新浪归为“中国互联网五赢家”。优酷的成功和发展都绕不开“专注”一词。在优酷2011开年资源推介会上CEO古永锵先生也一再强调：“只要是视频，优酷都做；除了视频，优酷什么都不做。”

中国的网络视频产业已经得到了主流资本市场的认可，逐渐走向成熟化和多元化。网络视频产业的成形和发展，经历了探索期、成长期、成熟期，广告主对视频营销的认知，也经历了从粗浅尝试到精准定位的过程。从2008年开启视频营销到2010年视频营销的大放异彩，优酷只用了短短两年时间，在此期间，公司整体营收也升至数亿元。深度参与公司营销运作每一个人，在这两年的时间里都能深切地感受到网络视频行业迅猛发展的势头，也对网络视频的营销价值体系有了更确切的认知。

在媒介形式上，网络视频不仅延续了传统电视媒体富有视觉冲击力的媒体表现形式，更有利弥补了电视在受众覆盖和传播频次上的不足。如今网络视频已经是广告主和媒介公司制定营销预算的必选项目，更令人欣慰的是，越来越多的客户开始将原本用于电视的预算分出一部分，尝试进行网络视频平台营销推广。面对这一历史性的机遇，对于业界来说，是机会，更是挑战。“我们需要不断提升自身平台的营销价值，推陈出新丰富营销产品架构，为广告主提供更精准有效的传播方案。”

从战略落实到行动，优酷在2011年初推出了全媒体战略。在开年资源推介会上，面对诺基亚等重量级广告主、媒介公司和近百家媒体，优酷详细解读了由影视综艺“首轮全覆盖”和优酷出品“创意无极限”两大板块构成的全媒体战略。“我们一直坚守着对用户和广告主的承诺一一更好的体验和更高的投资回报率。”江湖夜雨十年灯，桃李春风一杯酒，优酷的坚持终于在这一刻，花开似火。

2011营销风向标

Q：2010年您印象比较深的营销案例是?

A：优酷与雪佛兰科鲁兹合作的新媒体电影“11度青春”之《老男孩》，这是优酷出品的经典案例，也是互联网视频营销的里程碑之作，实现了内容与营销、传播与影响的完美统一。另外，优酷牛人“旭日阳刚”、西单女孩和小宝成为今年春晚上大热的草根元素。这说明优酷已经超越了单纯媒体平台的身份，成为现代人观察生活、了解世界的窗口。

Q：就视频行业而言，2011年面对的主要挑战是什么?

A：对视频营销来说，目前阶段亟待建立营销效果评估体系，用科学的、标准化的尺子去衡量视频营销究竟帮广告主达成了怎样的推广效果，这需要同行、行业协会、广告主、第三方机构来一起推动。只有建立视频营销科学的效果评估体系，让广告主切实了解到视频营销的价值，才能促使全行业和谐健康快速地成长壮大。

悠易互通：掌握真正的用户

2011年社会化媒体营销和平台化网络广告投放将会成为重要业务形态，同时，品牌广告主的互联网广告营销行为将逐步从“做品牌”转向“做销售”。

2010年是营销大年，冬奥会、世博会、世界杯、亚运会等诸多大事件为营销提供了良好机遇，这其中有很多精彩的营销创意和案例。许多优秀案例，如快消领域的娃哈哈和昆仑山矿泉水、汽车领域的北京现代IX35和沃尔沃等，都是结合世界杯和世博会大事件进行投放。

2009年的经济危机让广告主开始重视广告营销的效果。2010年中国网络广告市场的增速提升，而且随着技术更新换代与营销方式多元化发展，2011年网络广告领域必将会出现更多的新增长点。

从2010年的增长趋势来看，2011年社会化媒体营销和平台化网络广告投放将会成为重要业务形态。网络广告在中国经过近十年的发展，广告主从最初的茫然逐渐走向理智，因为没有探究到真正的出路，各方虽然痛恨但却都执着于ROI。要求营销手段趋向争取持久性回报，将是广告主不断思考的一个问题。

另一方面，品牌广告主的互联网广告营销行为将逐步从“做品牌”转向“做销售”。2010年网络购物市场增长超过100％，2011年B2C市场更将迎来井喷式增长。在这个越来越重视效果的市场内，精准广告必将拥有很大的施展空间。如何通过网络定向技术的应用，帮助广告主掌握真正的用户，是这个领域往后发展最大的价值所在。谁掌握用户兴趣和变化，谁就拥有市场的先机和发言权。悠易互通拥有广告行业搜索引擎技术，并具有庞大的用户行为定向技术平台、基于多种专利技术的媒体内容定向系统，能提供人性化、专业化的数据优化与数据分析，并帮助客户实现ROI最大化。

2011年初悠易互通完成了第二轮融资，由美国橡树投资领投，曾参与首轮注资的思伟投资及戈壁基金本轮跟投，融资金额达2000万美元。此次新注入的资金，将致力于为众多品牌和效果广告主在网络广告投放方面带来价值，从研究独立广告受众行为出发原点，通过不同的手段收集跟踪浏览行为、搜索行为、广告交互行为以及广告主站点内行为等，将这些轨迹点打通，构成网络上立体化、真实化的受众样本库，为广告投放提供有力的支持依据。

2011营销风向标

Q：对营销人来说，2010年是一个怎样的年份?2011年又将是哪几个词?

A：2010年：大事件、新模式、多元化。2011年：搜索应用、行为应用、回报导向。

亿动广告传媒：无移动不营销

2011年，在智能手机普及、平板移动设备，以及广告形式多样化等多种因素的驱动下，移动广告市场将发生颠覆性的变革。

随着移动互联网的发展，“拇指经济”盛行。数据显示，截至去年底，中国移动互联网用户达2.88亿，环比增长18.52％，市场规模达637亿元，同比上涨64.2％。

移动互联网的发展为移动营销奠定了很好的基础，2010年涌现出一批优秀的案例，广告主和公司娴熟地运用无

线技术，给广大网民带来全新的体验。

10月亿动广告传媒举办了首届移动营销大奖，在众多获奖案例中，哈尔滨啤酒推出的“瓶标藏酷奖”活动广受好评，不仅利用手机AR技术与其自有的瓶身标识进行互动，也创造了在FIFA期间，朋友们一起饮用哈啤、一起互动的情景。这个活动不仅获得TA多消费者的参与，也得到了很多渠道经销商的好评。创新的技术为其所经营的品牌形象大大加分。

2011年，在移动广告领域，智能手机特别是Android系统的手机市场占有率将进一步提升，随着更多国产手机厂商与Android合作，未来智能手机的市场零售价格也将有大幅度的下降，使更多消费者转向使用智能手机。由品牌自行的APP和In-APP广告将是未来这一年移动广告领域的两大主要营销趋势。另外，各种平板移动设备的出现，也将使Pad上的APP和In-APP广告成为今年新的营销应用趋势之一。

在智能手机普及、平板移动设备，以及广告形式多样化等多种因素的驱动下，预计移动广告市场的支出今年将会有2～3倍的增长。在专注于中国市场之余，今年也是进入海外市场的最好时机，是时候与其他世界级的同业开始正面交锋了。

2011营销风向标

Q：对营销人来说，2010年是一个怎样的年份?2011年又将有哪些重点?

A：2010年营销领域的三个关键词大概应该是：移动化、社会化和手机智能化；2011年我们的信条则是：NO Mobile，NO Marketing(无移动，不营销)。

Q：您所处的行业，2011年会出现哪些新的挑战或机会?

A：随着App应用风潮和In－APP广告网络的壮大，移动营销的国界将被打破，现有的移动营销模式会经历颠覆和极大挑战。这也是进入海外市场的最好时机。

缔元信：网络营销已过交学费阶段

回顾2010年，“黄加李泡”、奔驰Smart的团购、“春晚吊带男”等案例成为年度亮点；展望2011年，团购、电子商务、微博、网络视频、SNS网站依旧是营销关注的热点。

过去一年“大事”比较多(世界杯、世博会、亚运会等)，所以，“大事件营销”本身足以成为2010年营销领域的重大趋势――在世界杯赛场，“四两拨千斤”的中国英利可以算得上是经典之作。在互联网方面，新浪借世界杯推出的“黄加李泡”也非常成功一一根据缔元信2010年世界杯期间针对各大网站世界杯内容的全流量监测，这个栏目的人气表现优异。

从互联网营销的角度看，2010年另外两个亮点分别是团购和网络公关的创新。在百团、千团大战的背景下，奔驰Smart的团购算是一个经典案例。另外一个具有标志性意义的案例是曲美家具的“曲亿团”活动。在网络公关的创新方面，年初的“春晚吊带男”算是很成功的一个。

展望2011年，网络营销领域需要关注以下这些趋势：以美国团购巨头Groupon与腾讯结盟作为标志，团购行业会在2011年出现相当大的变数――惨烈的生生死死，意想不到的竞争与竞合；电子商务会继续保持高增长的态势，而且会有更多具有传统行业背景的玩家进场参加游戏，而传统行业背景电子商务企业也许会把重点放在O20模式(Online tooffline)上；微博经历了2010年的高速增长(主要是用户规模的增长)后，会有从业者开始尝试基于微博的网络营销，但模式如何尚不好说；2010年数家网络视频企业上市的效果和影响会在2011年有所体现，2011年上半年可能会有2～3家类似企业也实现IPO，网络视频领域会出现小规模的洗牌(大鱼吃小鱼)；SNS类网站有关精准营销的故事会继续讲下去，但无论是开心网还是人人网，都很难在中国互联网市场里做到中国的Facebook――因为它们头上压着4大门户这个天花板；在投资领域，由于美国政府把印钞机的马力开得很足，因此，2011年的融资环境应该比较宽松。

2011营销风向标

Q：您预测2011年网络营销市场表现如何?您所处的领域将会呈现哪些新趋势?

A：从大趋势上，2011年网络营销会继续保持良好的增长势头。但同时，优质的网络广告资源也会出现一定幅度的涨价，门户网站等优质广告资源的平均价格将最终达到与电视不相上下的水平。从与缔元信相关的领域看，广告主对网络营销相关数据的需求将继续提高――众多广告主已经过了交学费的阶段。定势，营销一定要创新。

PPTV网络电视：“核聚变”领航中国网络电视未来

视频行业的激烈竞争将引发行业洗牌，PPTV网络电视此时提出“核聚变”战略，以视频云计算、全开放式的专业视频内容聚合、分发以及应用求变的新媒体经营模式三大发展主线作为牢牢锁定网络用户及品牌客户的视线，提升用户体验和黏度，从而在竞争中突围出来。

2010年，视频广告是互联网领域中增长最快的分支，保持在70％－80％的增长幅度。但是就目前来讲，视频广告的价值仍然被低估。现在视频网站的上市和融资，无疑将促进视频网站品牌认知度的进一步提升，以及用户黏度的倾斜，从而整体推动视频广告价值的增长。同时，PPTV网络电视在2010年提出的“点告”模式价值将进一步凸显，不同于传统“广告”模式，“点告”精准的特性会得到更多广告主的认同。

2011年视频行业将迎来洗牌年，激烈的竞争会促进视频行业进一步整合，主要表现为资本的整合，会有一批视频网站被并购或兼并；同时，视频网站的垂直化将成为主要趋势：一方面，本已非常激烈的版权争夺战将随着视频网站的不断上市和融资进一步升级；另一方面，很多行业外的力量也在视频领域跃跃欲试，这种市场环境下，垂直化的视频网站将成为未来的发展方向，而这种视频分化趋势将在2011年表现出来。

对于PPTV网络电视来说，2011年突围的武器就是“核聚变”，即以技术为“核”、在开放式平台上“聚”合正版优质资源、让用户从看网络电视“变”为玩网络电视。从“内容为王”到“用户为王”的转变中，技术对于提升用户的体验至关重要，比如视频中的“高清”概念，如何让用户真正享受到观看高清视频的，视频网站需要在技术上进行更多投入。

PPTV网络电视今年将至少投入1亿元人民币的力量进行技术研发，现在PPTV网络电视拥有业内最好的技术研发中心，这种多年积累下来的技术实力是PPTV网络电视的核心竞争力和差异化所在；同时，“三网融合”也将是PPTV网络电视―直努力的方向，未来PC平台只是主流终端2--，提前对PC之外的移动以及互联网电视发力也是PPTV网络电视的差异化布局。

2011营销风向标

Q：2011年，网络视频领域会出现什么新趋势?

A：第一，将出现进一步的整合，主要是资本的整合；第二，垂直化的趋势。版权价格进一步增加，上市和融资会促使版权争夺战进一步升级，视频分化和垂直化的趋势会在2011年呈现出来。

Q：这种市场环境下，PPTV网络电视的差异化布局有哪些?

A：首先，在技术上的竞争优势。技术一定是企业核心的竞争力，多年的积累，PPTV网络电视如今拥有行业内最好的研发中心；其次，三网合一平台。未来三网融合是必然的趋势，加强对移动终端和电视机顶盒的发力，提前布局三网合一平台。

广播媒体或成朝阳媒体

2010年最热的新技术应该是微博，它是互联网的有效延伸，从PC终端延伸到移动终端，因此内容的传播更及时、速度更快，但是它本质上仍然是互联网，微博是营销技术的最新尝试，确实有其独特的价值，然而这种价值不应过度放大，认为微博是营销技术上革命性的变化并不符合实际。

在现在流行的各种SNS、视频、微博等技术中，视频是发展潜力最大的技术平台。一方面，视频的营销价值已然比较清晰；另一方面，适合SNS和微博等平台的营销方式仍然处在探索阶段。同时，我对SNS社区的长远发展持怀疑态度，人不会每天把很多时间放在同别人交流上。

2011年，新媒体的创新还会延续，发展势头强劲，同时传统媒体也会有很大的发展。首先，这次央视招标也反映出来，电视媒体还是会持续增长；其次，平面媒体会通过并购、整合等各种市场化手段，优化产业结构来获得更多发展空间；最后，我非常看好广播媒体，随着有车一族规模的扩大，以及堵车时间的拉长，广播媒体的市场价值会不断增长，某种意义上讲是一个朝阳媒体。

睿狮国际传播：营销是基础

2010年我们看到了电子商务的异军突起，由C2C渐趋成熟到B2C销售，各大综合和垂直零售网站不断膨胀。淘宝商城在第四季发力，光棍节的一天销售额达9亿(相当于香港一天的零售)。

同时，以社交网站、视频分享，以及新浪为代表的微博的崛起和广泛受欢迎，使得娱乐、社交和传播模式有了很大的改变。

展望2011年，广告市场的增长将会出现在互动行业，包括智能手机、平板电脑，而Android手机的Apps一定会强劲增长。但归根结底，品牌、营销策略和大创意一定是成功之基础。

如果说2010年这个从经济低迷中反弹的一年，新玩家不断涌现，品牌唯有得网络才能得天下，那么2011年增长将变得理所当然，但各行业竞争将更加白热化，创业冒险成大势所趋。

分众传媒：关注跨界融合

在2010中国4A创意金印评选过程中，我们发现，广告创意依然是被倾注的重心，但这种创意更多的是在单一事件上的挖掘，如果能从媒体类别或媒体本身出发进行创意，相信对于行业的品质提升非常有意义。

过去一年尤为突出的是视频网站的崛起，百度、网易视频相继上线；优酷的上市更是刺激了视频网站上市的步伐；打击盗版，版权费用不断上升，对视频网站的运营及盈利方式提出了挑战；同步播出，网络影视剧更具有竞争力，网络与电视抢观众的时代已经来临。

虽然受通货膨胀的影响，但随着整体经济环境的上扬，2011年中国的广告市场形势依然比较乐观。分众的主营业务户外视频，是中国都市最主流的生活圈媒体平台，未来我们的媒体将从技术层面结合更多的数字终端，例如手机、网络等，加强媒体间的互动效应，形成复合式传播的倍增效果。

2011年值得关注的趋势是传统媒体与新媒体的跨界融合，新媒体的再创新，运用技术平台进一步提升媒体的互动性，增加受众关注度，从而提升媒体的效果。

美通社：管理多元化和碎片化传播

过去一年有三个词需要提及：实时化、个性化、碎片化。

首先，微博的兴起和迅速繁荣，彻底颠覆了传统的媒体新闻采集流程，也颠覆了企业营销传播的生态。2010年，美通社对超过2500名国内媒体从业人员进行调查，超过60％的记者曾通过社交媒体获取新闻线索或对特定采访对象完成选题报道，近半数记者表示“经常使用”微博。

其次，越来越多的企业开始尝试利用社交媒体、微博等新媒体信息和开展营销活动，这种探索将在2011年持续下去。

此外，企业趋向借助多媒体和视频方式传播信息，既迎合了用户和消费者实时化、个性化甚至是娱乐化的需求，同时其在信息量和病毒式传播方面的优势也使得营销效果更加突出。

未来美通社的挑战在于如何帮助企业管理多元化和碎片化传播。这既需要对媒体环境和企业传播环境的长期跟踪和了解，以及相关资源的积累和人才的储备，另―方面还需要综合利用技术手段并持续投入。此外，在互联网及其他新媒体上的图片、视频和其他多媒体信息的传播仍然会是热点。

OMP：网络营销战略先行

从web1.0的信息联合，到web2.0的深度互动，再到web3.0的价值重新分配，互联网的开发及运用渐渐走向成熟化、多元化和专业化。随着网络应用日渐增长，呈现出许多“分散”现象。面对“碎片化”的信息、媒体和受众，必须考虑如何在网络大海中为客户开辟出一条便捷、有效的品牌推广之路。

“不谋全局者，不足以谋一役”，我们需要打一场方向正确的互联网营销战。2010年，OMP更加重视策略和创意对营销的影响力，“互联网战略营销传播”的观点被广泛认可。

2011年网络广告市场会持续蓬勃发展，垂直类、视频网站、电子商务、社交网络等多方面发展，增长率不会低于80％。其中，硬广会保持比较稳定的增长状态，软性广告和创意视频将会是新的增长趋势，二者的增长将大大超过硬广的增长速度。

纵观全局，无论是新技术、新创意还是新形式，“战略”将成为企业网络营销的首要纲领。2011年，OMP依然从战略角度为客户规划前端的互联网营销策略，通过特有的监测分析优化技术优化每一个环节，和客户一起打一场漂亮的互联网营销战!

安客诚：以消费者为核心的精准营销

在过去的2010年里，市场营销紧跟科技日新月异。但并非每一个营销者都能够迅速了解并有能力去调整与改变营销手段来适应这个新时代。市场营销发展正逐渐向个性化互动营销模式转变。

随着web3.0时代来临，市场营销也在进入属于自己的3.0时代。尽管许多企业公司已将互联网作为一个重要的营销渠道，但大多数公司并没有触及并与自己的目标消费者互动起来。作为全球营销技术和服务领域公认的领导者，安客诚认为营销者现在面临的挑战在于缺乏对消费者个性化体验的了解，无法有效精准地接触到目标客户群。因此市场营销的未来在于如何有效借助信息技术和分析工具抓住每个消费者的个性化体验。

未来的市场营销关注每个消费者的个性化体验，通过数据挖掘来完成客户洞察。根据客户洞察，制定市场营销策略，以个性化的数字沟通方式将正确的营销信息精准传达给目标消费者，从而保证营销者获得更高的营销投资回报率。安客诚凭借40多年的数据管理经验，通过与上千品牌和数十亿消费者的接触，创造出全新的能力模型，能够在各个环节优化消费者价值。

中视金桥：营销多样化发展

在2010年全国的营销事件中，传统媒体的营销仍占据主流位置。在中央电视台这样的部级媒体上尤为明显，国内众多的品牌通过央视媒体在短时间内建立起品牌形象，由区域性品牌上升为全国性品牌，如安徽的迎驾酒等。

另一个值得关注的趋势是，在2010中国4A创意金印奖的获奖作品中，简单、实用及与互联网协同的创意作品增多，但创意作品的创新性有下降趋势。

随着国内通胀的加剧，企业人力成本及原材料成本的不断上涨，2011年中国广告市场不会出现过快的上涨，只能维持在2010年水平。在电视媒体广告行业，客户在原有预算的基础上，会选择对其品牌传播影响更大的媒体项目及资源，预算使用将呈现集中化的趋势。

2011年，企业在营销方面将呈现出多样性，不同的企业规模、不同的行业将会选择适合自身的营销策略，对于新媒体平台运用将持谨慎的态度。微博营销将成为热点。

透明时代的透明策略

去年令我印象最为深刻的营销案例就是大众汽车在德累斯顿透明工厂中实施的“透明”策略：一方面，建筑物的玻璃墙壁使得任何一个参观者都可以将大众汽车每一道生产工序尽收眼底；另一方面，消费者可以依个人喜好，自由选择各种配置，定制生产属于自己的汽车，并且可以亲眼目睹这辆新车的诞生过程。这种“透明”策略通过独一无二的方式将营销和生产连接在一起，YouTube上关于德累斯顿透明工厂的一段视频已经获得了超过3,000,000的点击率，做了一次轰动效应十足的免费广告。

企业对这种开放趋势已经表现得越来越敏感，都开始在为消费者提供帮助、赢取顾客信任上努力。比如今年的汽车行业，几乎每家品牌的官方网站都为消费者提供了数据提供商R.L.Polk公司关于汽车品牌竞争力排名的第三方数据，供消费者做购车参考。

2011年，鉴于传统媒体包括电视、广播和印刷的有效性在降低，会出现更大规模的向新媒体的转移，如搜索、应用、社交网站等。公司需要拿捏好尺寸，要以多大的力度削减传统媒体支出，并将之投入在新媒体上。这是营销史上一个令人兴奋的时刻。

AdMaster：健全网络营销效果评估体系

规模化、可衡量、可执行这三个形容词，可以描述AdMaster过去一年里为广告主提供的全方位服-务。2010年AdMaster实现了高速成长，与70佘家品牌广告主签订长期合作协议，并且与所有知名的4A媒介商和国际调研机构建立了战略合作伙伴关系，同时得到了广大媒体的认可。

2011年，AdMaster将推出更多新产品来满足客户全方位的网络营销效果评估调研需求，包括基于Cookie技术及在线问卷的调研服务(Survey Master)、基于样本库匹配的访客人口学参数分析(Panel Master)、舆情监测与口碑营销效果评估监测(Buzz Master)。此外在跨媒体效果评估领域，尤其是电视与在线视频的评估及优化方面，2011年AdMaster也将有更多的投入。

随着社会媒体、视频及搜索的快速增长，基于数据的监测、分析及优化将扮演更重要的角色。如何找到有效的、普适性的评估体系，也将是广告主在网络媒体加大投入趋势下所需要考虑的重要问题。通过技术帮助广告主实现网络广告效果监测与调研的更深入结合、网络营销的平台化整合，从而实现广告主的品牌传播与营销效果ROI的有效提升。

安吉斯：网络广告独到的价值

中国网络广告营销，到底它特别的价值在哪里?首先，网络广告营销相对于其他媒体是最有效率的广告营销手段，特别是在中国，针对一些二线城市，网络广告营销拥有迅速、覆盖精确人群的独特优势。通过调查发现，在中国，广告客户在网络广告的投资比例小，2008年，中国在互联网的网络广告市场的总额只占全体广告总额2.63％，比起美国和英国都低了很多，只有美国的四分之一，英国的九分之一。作为中国最有效率的广告营销手段，去积极思考互联网的投资策略，提高它在整体广告媒体投资中的比例。

视频营销方案篇8

关键词：病毒视频广告；网络；营销

一、诺基亚N96李小龙限定版手机病毒视频广告案例分析

2008年11月13日，中国最具影响力的视频网站――优酷上，一条10秒的视频在网络上迅速走红。

粗糙的效果，镜头左右晃，画面模糊不清：简陋的日光灯惨辣辣的照着，一张乒乓球桌，一边是一个人在打乒乓球，常常因为接不到对手的扣杀而狼狈地去捡球，而他的对手则是一个身穿带黑边的连体紧身衣的人，他手中挥舞的不是乒乓球拍而是双节棍……画面是黑白的，恍惚间我们还是感受到了那套紧身衣令人炫目的黄色。

短短24小时，这个视频的观看率就超过了100万次，转载、链接更是不计其数。这段视频引发了网友不同的看法，网友在观看转载的同时也展开了激烈的讨论：有人认为是李小龙练功的隐秘视频流出，而有的人却对李小龙复活这件事抱有怀疑态度。一时间，不同的观点、看法、疑问和猜测沸沸扬扬，甚嚣尘上。

第二天，一支标题为“史上最强双节棍打乒乓球完整版！向李小龙致敬！”的长达1分12秒的网络视频揭开了谜底，原来这是智威汤逊北京为诺基亚N96李小龙限定版手机制作的病毒传播视频。这时，网友原本的疑问全部烟消云散，并且开始关注这款诺基亚N96李小龙限定版手机。

随后，另一支病毒视频广告“龙拳重现诺基亚向李小龙致敬第二篇超强视频火柴篇”助推了诺基亚手机的病毒视频推广活动，使整个病毒传播活动达到了高潮。

最终，诺基亚N96限定版手机的病毒视频得到了超过一千六百万次的点击量。而线上的病毒视频广告也引发了作为李小龙粉丝的消费者对这款手机的关注，最终也成功地带动了线下的销售活动。这些都有力地说明了这次病毒营销活动的成功。

值得一提的是，这次极为成功的广告战役活动的花费仅为50万元人民币，究其原因，我们可以发现病毒视频广告在这次的网络传播活动中发挥了极大的作用，同时也展现出了极大的营销价值。

在现阶段的中国，随着网络环境和网民媒体接触习惯的变化，病毒视频广告借助自身的优势，已然成为一种极具价值的广告营销手段，在此，将详细讨论与分析病毒视频广告的营销优势。

二、病毒视频广告定义及相关概念

（一）病毒营销

“病毒视频”这一概念起源于“病毒营销”。《奥美的数字营销观点》一书中这样描述病毒式营销：病毒式营销是通过说服消费者向他人传播你的信息或产品来进行的。一个病毒（比如流行性感冒病毒）刺激宿主产生行动（比如打喷嚏），好让自己能再传染给其他容易被感染的宿主；同样的，成功的病毒式营销提供消费者想要分享的事物（也许是一节古怪的影片），并且几乎总是以免费的形式。只要内容够好，他们会将它传给任何他们觉得会欣赏的人，让它快速散布。

简言之，病毒营销就是指广告主通过病毒视频或电子邮件等方式在网络媒体上针对用户群体发起的营销活动，活动中借助用户间的口碑宣传使产品或品牌信息快速复制和扩散向更广阔的用户群。

（二）病毒视频广告

作为病毒营销活动中的重要一环，病毒视频广告是指：广告主以付费的方式，委托专业的制作公司制作出包含“病毒”信息和产品或品牌信息的广告，以视频为传播载体，借助互联网平台进行传播，从而吸引网络受众，并刺激他们主动、迅速将包含产品和品牌信息的广告分享传播出去的网络广告形式。

这种“病毒式信息”往往体现在广告的内容通常具有娱乐性和趣味性等特点，这些特点决定了广告能够吸引网络受众的关注，并在人际传播的基础上进行信息的病毒式的复制与传播，最终达到快速、高效地大众传播的效果。

三、病毒视频广告的营销优势分析

（一）互联网传播平台的优化为病毒视频广告营销价值的发挥提供了良好的环境

1.视频网站为病毒视频广告的传播提供了强大的托管平台

视频技术的发展和普及，带动了视频托管网站的不断成长，为那些专业的视频公司或个人提供了视频上传和下载的托管平台，同时，方便他们进行视频信息的观看和分享。视频网站现已成为视频爱好者聚集的网络平台。

视频网站的这一功能恰为病毒视频的发展提供重要的先决条件：视频网站的视频托管功能为那些“病毒视频广告种子”的投放提供了“宿主”，而这些病毒种子通过吸引视频网站用户进行观看和分享的方式，最终被链接到其他网站上进行更大规模的传播，达到了视频广告病毒式传播的效果。

本文介绍的诺基亚N96的病毒视频传播活动就是借助中国最有影响力的视频网站――优酷网，进行的成功的病毒视频广告的传播活动。诺基亚的广告公司通过投放极具创意的病毒视频，加之优酷网强大的用户基数，才能使该视频在24小时之内迅速走红，达到超过百万次的点击观看量。

2.社交网站为病毒视频广告的快速、高效传播提供了天然的土壤

社交网站，全称Social Network Site，是指在人与人之间形成的社会网络关系系统的基础上形成的网站。

社交网站的实质是现实中的人际关系在虚拟的网络上的延伸。社交平台上信息以人际纽带进行传播的方式决定了信息在人际间进行口碑传播的效果，提升了信息的可信度和接受度；而以人际传播为出发点的信息经由团体内传播和团体间传播最终会发展成为大众传播。

综合而言，病毒视频广告能够借助人际关系的传播达到快速、大规模的大众传播的效果，在确保传播规模的同时还能够确保信息的关注度和接受度，并引发受众的多次传播，做到真正的高效传播。

近几年，随着社交网站的崛起和发展，国内社交性网站以人人网和微博为代表，开始受到越来越多广告公司和品牌主的青睐，为许多成功的病毒视频营销案例提供了传播平台。

3.移动互联网技术的发展为病毒视频广告的传播提供了技术保障

移动互联网是新时代背景下移动通信技术和互联网络技术结合衍生而出的连接互联网和移动终端的新型技术总称。移动互联网技术的发展革新了网络受众的媒体接触行为和使用方式。一方面，移动互联网服务商通过提高服务质量和拓宽服务业务使移动网络得到普及，使移动终端与互联网进行快速连接成为现实；另一方面，手机功能得到了极大的拓展，智能手机时代来临。它不再是普通的通讯工具，而是集上网、影音播放等功能为一身的娱乐性移动终端，逐渐成为人们生活中不可或缺的娱乐工具。在此影响下，网民接触互联网信息的方式成功突破了传统的时间和地域限制，他们不再需要在固定地点坐在电脑前浏览网页信息和内容，而是通过手机等众多无线终端利用碎片化的时间随时随地浏览视频网站或活跃在社交网络上。这一技术革新使得他们在生活中能够更方便快捷地接触到热门的视频和广告信息，参与到视频信息的分享和传播过程中，为病毒视频广告的快速传播提供了保障。

（二）网民数量的优化和媒体接触习惯的变化为病毒视频广告营销价值的发挥增添了更多动力

截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%，我国手机网民的规模则达到3.88亿。其中，中国网络视频用户规模增至3.50亿，在网民中的使用率提升至65.1%。

中国网络用户中，年龄在10-39岁的网民占比整个网民群体的81.1%，中青年是网民的主力群体。

中国网民人均每周上网时长由2011年下半年的18.7小时增至19.9小时。

不断增加的网民数量和网络使用时间表明视频广告具有进一步的发展空间，而以中青年为主体的网民结构表明病毒视频广告会拥有数量巨大的、主动传递信息的网络主体

（三）病毒视频广告自身的传播特点与优势

1.病毒视频广告拥有相对较低的营销成本

病毒视频基于网络平台进行传播的模式决定了它传播低成本的特点。因而一支流传甚广的视频广告可以让公司以极小的成本获得大量的曝光次数。病毒视频的这一高效传播的特点为广告预算吃紧或经济实力较弱的企业提供了独特的广告推广解决方案。在本文列举的案例中，诺基亚公司仅花费了五十万元就完成了整个广告视频的病毒传播并达到了千万次的传播量，最终达到了轰动的效果，这是任何电视广告都无法做到的。

2.病毒视频广告拥有较为灵活的创意表现形式

网络视频广告的低传播成本和网络媒体的传播平台是网络视频广告区别于传统的电视视频广告的主要特点。传统的电视广告受制于播放时长的特质，使广告作品无法进行创意化的表现，而在固定时段和频道进行播放又限制了广告信息的传播效果。相反，网络视频无具体时长的限制，加上可以全天候多次播放的特点决定了它可以成为一项独特的病毒式的创意广告的载体，强大的影音技术和高质量的画面表现可以有效地激发受众的观看体验，最终达到高效、大规模传播的特点。在诺基亚N96前期投放的十秒病毒视频中，视频以模糊的画面来展现视频的神秘性，吊足了观看者的胃口，引发他们对该视频的激烈猜测和讨论，可谓是为整个病毒视频推广互动打响了第一炮，并为后期的完整版的病毒广告传播做足了铺垫。

3.病毒视频广告符合“内容为王”的营销需求

在产品同质化的市场环境下，产品间差异越来越小，而品牌间的竞争却越来越激烈，如何使企业产品在市场中脱颖而出成为营销的关键，于是，借助广告向消费者传递差异化的品牌产品信息便成了广告活动成功的关键。因此，广告内容成为越来越多广告公司和广告主关心的焦点。

另一方面，病毒视频广告因其独特的创意、灵活的表现形式和强大的影音效果成为了信息传播的优质载体。一支成功的病毒视频广告能够将品牌内涵和产品信息成功地传达给目标消费群，以寻求与他们进行深入的、互动的沟通，在此基础上激发他们进行二次传播的行为，最终达到差异化营销的目标。

4.病毒视频广告能够在营销活动中达到双赢的营销效果

《从内容上分析网络视频广告“病毒式”传播因素》认为广告的内容是使视频染上“病毒”的关键之一，成功的“病毒式”网络视频广告的内容中包含两个元素：病毒性元素和品牌信息素。新奇元素、幽默元素、焦点元素是必不可少的病毒性元素，可满足网络受众的娱乐需求，品牌信息元素则解决品牌需求。

根据观察可以发现，成功的病毒视频广告往往包含了网络受众所喜爱的娱乐文化元素，这些元素能够缓解网络群体平日里的工作压力和生活压力，在很大程度上成为了他们的娱乐方式。这些病毒视频一经投放就会引发用户群体的热情关注，他们会在自己观看之余评价这些视频并把它们分享给更多的群体观看。而这些病毒视频广告是通过精细策划与制作的，其中包含了品牌的故事或者产品信息，受众在观看这些视频广告的同时也能有效地接收到这些广告信息。这一特点使病毒视频广告能够达到受众与广告主的各取所需，互利共赢的营销效果。

在诺基亚病毒视频营销案例中，李小龙的粉丝通过观看“双节棍对战乒乓球”和“火柴”这两则病毒视频广告唤起了对偶像的记忆，及自身对偶像的崇拜情怀，而诺基亚公司则成功地达到了预期的营销目标，可谓是各有所得。

5.病毒视频广告拥有隐蔽的信息传播优势

在当下，人们每天会接触到不同类型的、数量众多的广告，不知不觉中，广告开始充斥并困扰消费者的生活。越来越多的消费者开始对广告产生抵触心理，并在日常的娱乐和消费活动中主动地屏蔽广告信息，这无疑对广告的传播效果带来了负面的影响。

而病毒视频广告能够巧妙地将产品或品牌信息融于娱乐化的视频内容中，使得病毒视频广告不容易被消费者所察觉和抵触。病毒视频广告这一弱广告性的特点能够规避传统广告的缺陷，不让受众有被生硬灌输广告的感觉，能够真正做到润物细无声的效果。

在诺基亚病毒视频案例中，网友因为对偶像的喜爱十分关注那条十秒的病毒视频，并纷纷揣测这条视频的来源和真假，并没有人想到这是诺基亚的病毒营销。而当完整版的视频广告投放后，网友才恍然大悟是诺基亚的病毒广告，之前的一切猜测全都烟消云散。即便如此，他们也并没有因此而反感，而是增加了对N96这款李小龙限定版手机的关注。

四、中国病毒视频广告的发展前景展望

（一）全球网络广告产业增长平稳，带动国内网络广告产业不断成熟

2011年全球网络广告同比增长13.9%，规模达到728.4亿美元，增长平稳，并且预计未来几年将会保持16%左右的增长速度。

网络媒体在全球范围内正处于蓬勃的发展阶段，以美国、中国等为代表的国家，新媒体不断涌现，网络广告产业不断进化，相对于传统媒体更加有活力，增长速度相对更快。与此同时，视频广告技术得到了长足的进步，网民的参与意识也日益增强。

病毒视频广告作为一种综合性的网络广告形式，在网络营销活动中扮演着重要的角色。网络广告产业的增长和相关技术的进步势必使得病毒视频广告拥有广阔的发展空间。

（二）中国网络广告市场规模持续增长

2011年中国网络广告市场整体规模突破500亿，达512.9亿，增长57.6%，达到一个新的量级。

2004年至2011年之间，市场增长率基本保持在55%以上，一直处于高速发展期；而病毒视频广告作为网络广告的重要组成部分，市场规模也会随着时间的增长进一步爆发。

（三）政策红利为网络视频广告发展带来新的发展机遇

政策层面，由于广电总局颁布新规：自2012年1月1日起，禁止电视台在电视剧中间插播广告，使得众多广告主纷纷转战网络视频广告领域，这无疑为病毒视频广告的发展带来了政策上的红利。

（四）视频广告效果看好，市场各方全力投入

随着网络媒体的发展，广告主越来越熟悉网络媒体，并越来越青睐在网络上投放广告。各大视频网站纷纷发力网络自制剧，与广告主合作进行品牌和产品信息的植入性推广，为病毒视频广告的发展奠定了良好的基础。

（五）未来病毒视频广告的运作原则

1.制作高品质的“病毒源”，从内容上取胜

病毒视频广告内容的好坏决定了一支病毒视频广告能否取得成功。因此，在策划与制作病毒视频广告时应把创意放在首位，努力用有吸引力的内容在第一时间吸引网民的注意，激发他们自发进行传播的热情。其次，在创意的基础上巧妙地融入品牌或产品信息，于无声中发力，最终达到病毒营销的目标。

2.为“病毒源”寻找强大和优质的传播平台

制作出具有优质“病毒源”的视频广告之后，应合理利用网络媒体来实现视频广告的病毒式传播。在传播前期，应借助那些拥有众多视频爱好者的视频托管网站来投放视频，点燃病毒传播的第一把火。随后，应发力于那些拥有强大用户基数和用户活跃度的社交网站平台，借助人际关系纽带来实现病毒视频广告二次及多次传播，使整个传播活动达到高潮，最终实现广告信息的高效传播。

3.把握“病毒”传播时机，引发传播热潮

病毒信息具有极快的传播速度，这种快速性也意味着信息会在高速传播之后迅速走向没落。因而，在病毒视频广告的传播过程中，应把握好病毒视频的投放节奏；应在合理地时间间隔上开展病毒信息的传播活动，才能使信息在相对较长的时间内持续引发网络受众的关注热情和讨论。

4.线上、线下合力共赢，助力病毒营销

借助于网络媒体进行病毒视频广告传播的活动能够在短时间内产生巨大的吸引力，具有良好的传播效果；而这种线上的广告活动往往只停留在信息的传播层面，需要借助于线下活动的配合来激发消费者的购买力，从而最终完成病毒营销的任务。因而，在实际的营销工作中，在策划与执行病毒视频广告的过程中将多种形式的线下活动纳入整个营销活动中，使它们能够在最大程度上得到互补和配合。

5.借力互动技术，为病毒传播增添乐趣

科技的进步为互动广告的发展提供了无限的空间。移动终端APP技术和AR（现实增强Augmented Reality）技术已开始投入到广告传播活动中，这些技术能够提升信息受众在广告活动中的参与热情，真正实现广告的互动性。未来，利用这些互动技术开展病毒视频广告会让受众真正地体会到广告的乐趣并参与到这种快乐的传播活动中去，为病毒传播活动增添新的关注点和营销价值。

参考文献：

[1][美]肯特・沃泰姆，伊恩・芬威克.奥美的数字营销观点：新媒体与数字营销指南[M].中信出版社，2009（6）

[2]智威汤逊――中乔广告有限公司.全民偶像的力量 “诺基亚N96”李小龙限定版病毒传播案[J].广告人， 2010（1）

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