时间:2023-09-17 14:27:02
本次广州车展首次开通了WAP官方网站,并在8个乘用车展馆内架设蓝牙设备,观众在车展现场打开手机蓝牙功能,即可使用手机获取展会信息、下载展会地图、购车指南、参与有奖互动活动等。无论是在展馆内外,车展观众都能随时与自己心仪的品牌互动,从索取车型信息到预定试乘试驾,中国消费者第一次在国内大型车展上全方位体验从蓝牙、WAP、视频、图片到彩信报纸等多种无线互动技术,获得“用手机逛车展”的便利性和趣味性。
毫无疑问,无线技术已经成为广州车展打造其“科技车展”品牌的重点。广州车展大打“无线牌”的更深层次原因在于,过去几年主流汽车厂商已经纷纷开始在传统的媒体广告投入之外尝试更加精准的移动营销,以期获得大大高于传统广告的投资回报率。无论是斯巴鲁还是奔驰中国,都在移动营销个案中尝到甜头。今天,在这个经济严冬中,更多汽车厂商不约而同地看好移动营销,看好能够与客户关系管理和整合营销战略高度协同的精准营销解决方案。据有关报道,受全球及国内宏观经济增速放缓、消费需求不足等因素影响,绝大部分企业市场营销投入将较为谨慎,对销售效果更为直接、突出的市场营销投放会有所增加,其它营销投放会相对压缩。有业内人士指出,2009年是传统广告的寒冬,新媒体和移动营销的春天。可以看出,广州车展的“掌上车展”布局已经为2009年的汽车营销领域定下了一个基调,那就是更加精准的互动式营销将摆脱辅助地位,快速成为一种重要的竞争手段。
如果说传统广告的优势在于覆盖率,互联网广告强调互动性,那么手机广告的最大卖点无疑是精准度。手机广告能够解决困扰广告客户多年的问题:如何将广告准确地送达到相关广告受众。移动整合营销方案远比CCTV的品牌广告投放要复杂得多。移动整合营销的生命力在于其精准度和互动性的双重属性,这意味着移动整合营销是基于数据挖掘的分析性营销,一个完善的移动广告营销方案能够产生大大高于传统广告的投资回报率。
负责广州车展无线服务方案提供的飞拓无限公司的营销总监陶源表示:飞拓无限所提供的是和传统广告方式不同的,能够精准到每个汽车潜在购买客户的整体解决方案。包括中国最大手机门户移动梦网上的车展频道建立,结合梦网上的WAP汽车转区,和现场(线下)的SMS互动、Bluetooth互动,提供给汽车广告主线上和线下的整合无线营销方案,让原来难以检测效果的广告和营销通过结合手机互动的方式,找到每个潜在的购车用户,并可以对用户在手机上的梦网WAP页面浏览或者线下的SMS、Bluetooth互动做行为分析。在这些数据的基础上,我们能够向汽车广告主提供更有针对性的广告投放方案,达到超过传统广告方式的更好的投资回报水平。
一、传销型非法经营犯罪的特征
传销型非法经营犯罪,是指行为人为牟取非法利润,违反国家规定从事传销或变相传销活动,扰乱市场秩序,情节严重的行为。此种犯罪主要有如下特征:
(一)侵犯的客体是国家对市场经营活动的管理制度。就一般意义而言,传销是指生产企业不通过店铺销售,而由传销员将本企业产品直接销售给消费者的经营方式。由于具有销售方式便捷、成本较低等优点,传销在国外得到了比较普遍的运用。但自上世纪80年代末90年代初传入我国后,由于传销自身存在着难以克服的诸种弊端,且我国市场经济体制尚不完善,群众消费心理不成熟,传销已蜕变成为国际社会普遍禁止的“金字塔销售方式”。一些不法分子违反国家规定进行传销或变相传销,并利用传销实施种种违法活动,严重干扰了正常的市场秩序,且损害了消费者利益,严重影响社会稳定。
(二)在犯罪客观方面表现为传销和各种变相传销活动。从目前各地查禁的情况来看,大多数传销活动是以销售商品为幌子,以快速致富、高额回报为诱饵,欺骗群众加入传销组织,从而形成违法销售网络,最终达到牟取非法利润的目的。根据国家工商行政管理局、公安部、中国人民银行《关于严厉打击传销和变相传销等非法经营活动的意见》第二条之规定,传销和变相传销行为主要表现为:(1)经营者通过发展人员、组织网络从事无店铺经营活动,参加者之间上线从下线的营销业绩中提取报酬;(2)参加者通过交纳入门费或以认购商品等变相交纳入门费的方式,取得加入、介绍或发展他人加入的资格,并以此获取回报;(3)先参加者从发展的下线成员所交纳费用中获取收益,且收益数额由其加入的先后顺序决定;(4)组织者的收益主要来自参加者交纳的入门费或以认购商品等方式变相交纳的费用;(5)组织者利用后参加者所交付的部分费用支付先参加者的报酬维持运作;(6)其他通过发展人员、组织网络或以高额回报为诱饵招揽人员从事变相传销的活动。
(三)犯罪主体是一般主体,即凡达到法定刑事责任年龄、具备刑事责任能力的自然人均可构成本罪。根据刑法第二百三十一条的规定,单位也可构成本罪。
(四)在犯罪主观方面,只能由直接故意构成,且一般具有非法牟利的目的。即行为人明知自己实施传销或变相传销的行为破坏了国家对市场的管理秩序,为国家法律所禁止,但为牟取非法利润仍然实施这种行为,且对危害结果的发生持希望和积极追求的态度。二、传销型非法经营犯罪的侦查步骤
(一)会同有关部门对传销型非法经营活动开展调查
实践中,涉嫌传销型非法经营犯罪案件的线索通常由工商行政管理局等经济管理部门发现,并移交公安机关。在接到非法经营犯罪线索后,公安机关应会同有关部门对案件开展调查,借助其熟悉专业知识的优势,对案件性质做出准确认定,并共同研究确定侦查方案。
传销型非法经营活动必须先由工商部门或其他行业主管部门出具认定材料,以此作为公安机关开展侦查工作的基础。但是,作为公安机关的侦查人员要摆正自己的位置,既要做到依靠专业部门,又要做到不依赖专业部门。工商部门及其他行业主管部门具有的优势仅限于他们的业务范围内,对于复杂多变的经济案件侦查,还要依靠侦查经验丰富的公安干警。我们要借助专业人员的知识发现犯罪的蛛丝马迹,但决不能以专业部门熟悉情况为由,将全部侦查取证工作推给工商部门及其他行业主管部门。
(二)查明非法经营活动的具体情况
在对传销型非法经营犯罪展开侦查工作时,应从以下三个方面入手:
1、划清罪与非罪的界限
(1)非法经营罪在客观方面以情节严重为构成要件,因此,违反国家规定进行传销或变相传销活动情节一般的,属于一般违法行为,由工商行政管理部门予以行政处罚;只有情节严重的,才能以非法经营罪追究刑事责任。
(2)随着我国社会主义市场经济的发展,商品经营手段日趋丰富,专卖、、特许经营等已成为常见的营销方式。在处理传销或变相传销案件时,应注意从销售方式、目的、载体等方面区分上述营销方式与传销的区别,以保护正当的市场经营活动,避免罪及无辜。
2、控制涉案人员的动向
人是犯罪行为的主体,单位犯罪也由具体行为人表现出来,所以控制涉案人员是侦查工作的重中之重。要做到了解涉案人员的基本情况、掌握其活动规律、交通工具及社会关系等等,在必要时要采取一些特殊的侦查手段。
(1)内线侦查是指侦查重、特大经济犯罪案件时,使用秘密力量,接近犯罪嫌疑人或打入犯罪集团内部开展侦查的特殊手段。传销型非法经营犯罪内部组织结构上表现为“金字塔”的形式,上下级关系错综复杂,且组织内部防范措施严密,成员间多以电话或手机联系,实行上、下线单线联络,所以在其组织内部安插眼线进行侦查,有利于直接获取犯罪证据,弄清上下级关系。
(2)外线侦查是指侦查重、特大经济犯罪案件时,为掌握犯罪嫌疑人的活动规律,达到扩大线索、证实犯罪、获取证据的目的,对犯罪嫌疑人进行监视控制的特殊侦查手段。如跟踪、守候、监视、密拍密录等。
(3)技侦手段是利用现代声像、电子、通讯、检测等技术发现、获取证据,配合侦查的特殊侦查手段,只能用于重、特大的经济犯罪案件。有的传销组织的高层人员对传销活动进行电话“遥控”,运用普通侦查手段很难发现其身份和活动规律,所以采取技侦手段也是十分必要的。
3、掌握涉案资金的流向
在经济犯罪侦查中,资金的流向始终是经济案件侦查的主导思想。在侦查传销型非法经营犯罪时,我们通常采用以下三种方法:
(1)会计勘验手段,是指侦查人员对经济犯罪案件进行侦查时使用的一种技术手段,是通过对单位或公民会计资料的检查,以获取犯罪嫌疑人有罪或无罪的证据,确定犯罪事实是否成立的一种专门的调查和鉴定活动。传销型非法经营犯罪由于上下级关系复杂,工资、奖金、提成方式各异,一般的侦查手段不易弄清涉案资金的流向,而公司的财会资料是最直接、最有利的证据,所以在侦查中要以会计勘验手段为主,力争第一时间控制财会凭证。
(2)查询、冻结和封存手段。查询是掌握被查单位或公民储蓄、资金、股票等账户的历史明细,发现犯罪线索的一种侦查手段;而冻结和封存是在一定时限内限制对特定款物的自由支配权。查询、冻结和封存手段是经济犯罪侦查中普遍使用的侦查手段,可以查清、控制通过金融机构的涉案资金,达到发现犯罪线索、掌握资金流向、防止赃款流失的目的。
(3)勘查有关电子资料和网络结构。经济犯罪又被称为“白领犯罪”,基本上是智能型犯罪,也常采取智能手段实施犯罪。传销型非法经营犯罪主体也常具有丰富的电脑网络知识。随着会计电算化和网络技术的迅速发展,传销活动中使用的文字材料、会计账目、人员结构图等等都能在计算机中反映出来,所以在对传销型非法经营犯罪进行侦查的过程中,要注重对其电子资料和网络结构的勘查。
三、侦查传销型非法经营犯罪应注意的问题
(一)传销型非法经营犯罪特征的主要表现形式
1、网络结构。传销或变相传销采取无店铺经营方式,以发展下线为其运转的生命线,组织者往往首先利用各种社会关系,在同学、朋友以至亲属中间寻找销售对象,下线又用同一方法发展下一层次的参加者,从而构成一种链式的销售网络。
2、高额回报。传销活动往往以快速致富为幌子,许诺给予参加者高额回报或销售商品从中提成的权利。
3、载体低廉。传销或变相传销活动往往以一些价值低廉的产品甚至伪劣产品为载体,常见的有保健品、化妆品、墓穴等等。近年来,传销活动又呈现出载体虚拟化的趋势,如资格证书、银行卡等。
(二)侦查中要分清传销活动中不同层次参加者的责任
传销活动在组织结构上表现为“金字塔”的形式,最顶端为策划、发起者,往下则为不同层次的其他参加人员,在各层之间则形成所谓上线和下线的关系。国家工商行政管理总局、公安部、中国人民银行《关于严厉打击传销和变相传销等非法经营活动的意见》中的相关规定,对传销或变相传销行为情节严重构成犯罪的,应追究组织者的刑事责任;对一般参加者,则不予追究。公安机关在侦查过程中,要注意收集反映上线和下线关系的证据,如涉案人员的口供、传销网络图、公司职务表等,以分清传销活动中不同层次参加者的责任。
笔者认为,对组织者的认定应当以行为人在传销活动中的地位和作用为依据,组织者并不限于策划、发起人,对于传销组织成立后积极加入其中,并在由其实施的传销活动中起到组织作用的,也可以认定为组织者予以追究。当然,不同层次的组织者在共同犯罪中的地位和作用存在主次之分,故在追究刑事责任时应注意主、从犯的区分问题。
(三)侦查中确定犯罪数额的问题
根据刑法第二百二十五条之规定,非法经营罪以情节严重为构成要件。对于传销型非法经营罪来说,衡量情节严重与否的标准是非法经营数额及违法所得数额。因此,确定非法经营数额与违法所得数额,对此类案件的侦查具有十分重要的意义。
1、传销或变相传销通常以远高于成本价的价格销售商品,甚至根本无商品可售。从实践中的查处情况来看,传销组织者往往以高额回报为诱饵,向参加者收取各种名目的入门费,或者通过高价销售劣质商品的手段收取费用。因此,此类犯罪的非法经营数额是指传销组织者从参加者中收取的入门费或以销售商品等方式变相收取的费用总额。
2、违法所得数额是衡量非法经营犯罪危害程度的重要标准。对于传销型非法经营犯罪而言,违法所得数额是指行为人从传销或变相传销活动中获利的数额,即在向参加人收取的钱款总额中扣除商品成本、向参加人返利等“成本”之后的实际取得数额。
通过会计勘验,查询、冻结和封存,计算机及其网络技术等手段,计算出商品成本、工资、奖金和提成等各项费用,以确定传销型非法经营罪的非法经营数额与违法所得数额,为犯罪嫌疑人的定罪量刑打下坚实的基础。
近年来,一度被禁止的传销活动以多种名目在全国各地重新抬头,引发了一系列社会问题,成为社会治安的巨大隐患。传销被称为“经济邪教”,这既是经济问题,也是政治问题,经侦部门要加大打击力度,争取在经济领域内打赢这场政治仗,为维护首都政治稳定做出了巨大的贡献。
[关键词]大学营销类课程;案例教学法;模拟教学法;项目教学法;研究型教学法
大学营销类课程涵盖“营”和“销”两个方面。“营”的课程围绕着市场营销策略的制定,包括市场营销学、市场调查及市场预测、营销策划等课程。“销”的课程围绕着销售,包括人员推销、商务谈判等课程。大学营销类课程是非常贴近实践的课程。为了培养合格的市场营销人才,学校应从课程设置、课堂教学、实践环节几个方面入手进行改革,提高学生营销能力和综合素质。作为一名教师,则是尽可能在课堂上创新教学方法,营造良好的课堂氛围,提高课堂上的学习效果。目前有一些学者已经对大学营销类课程教学方法进行了研究,提出了案例教学法、项目教学法等。文章将在这些研究的基础上,对适合大学营销类课程的教学方法进行总结、梳理与展望。
1案例教学法
案例教学法是在20世纪初由哈佛大学提出的教学方法,即围绕一定培训的目的把实际中真实的情景加以典型化处理,形成供学员思考分析和决断的案例(通常为书面形式),通过独立研究和相互讨论的方式,来提高学员的分析问题和解决问题的能力的一种方法。有蔡新春[1]、袁惠英[2]等教师对市场营销课程案例教学的必要性、案例的选择、案例教学的组织进行了论述。在大学营销类课程的教学上运用案例教学法,就是用企业在某时期的典型营销案例来教会学生如何去进行营销决策。我院曾经请到美国北阿拉巴马大学商学院的罗伯特•W.阿姆斯特朗教授做了3次每次3小时的市场营销学课程的示范教学。罗伯特教授3次课都采用的案例教学法。3小时的时间分配是理论教学内容(80分钟)、独立阅读案例并思考问题(20分钟,约800字)、分小组讨论问题并形成小组意见(3~6人,约30分钟)、课堂问答(尽量让每个人都发言,40分钟)、下一次课程内容铺垫5分钟。通过这次的学习观摩,我们体会到国外教师进行案例教学时,理论讲解是少但深入(用我校教师的话来说,是30分钟能讲完的内容,他讲了85分钟。但是也确实讲得特别充分)。同时,案例讨论中能紧扣理论帮助学生分析。但我校教师也感觉案例教学法的限制是:留给理论讲述的时间少,很难完成教学内容、适用于小班教学、案例编写要求投入大量精力。就笔者对所在商学院本科教学情况的观察来看,案例教学运用得并不普遍。许多老师不愿意费时费力去组织案例教学。其中的原因有三个方面:第一是学校的考核指标主要是论文和项目。对于课堂教学的效果缺乏有效考核和激励。第二是学校对于课程的考核方式管得过死,主要还是卷面考试,案例教学可能会影响理论知识的讲授,影响考试成绩。第三是适合案例教学的案例不易获取。为了促进案例教学法在课堂上的运用,首先需要学校给予二级学院更多的权利,允许教师对课程的考核方式进行创新。其次,二级学院要对课程教学效果进行考核,设定不同的考核等级,给予不同的课时系数。第三,学院应鼓励教师编写适应新时代的适合教学的市场营销案例集。
2模拟教学法
模拟教学法,是案例教学法的延伸,是指在教师指导下,学生模拟扮演某一角色进行技能训练的一种教学方法。有李玮[3]、李国强[4]等教师对模拟教学法在管理学、商务谈判等课程上的运用进行了研究,但缺少模拟教学法在营销课程中运用的文献。在大学营销类课程中运用模拟教学法有两种形式。第一种形式是在课程教学中教师指导学生模拟扮演角色进行练习。如在“市场营销学”课程中讲到人员销售的内容时,要求学生按照SPIN销售法进行模拟销售。SPIN销售法分为开场启动阶段、调研交流阶段、能力展示阶段和买卖承诺阶段。在模拟人员销售中,学生要分组,选择产品如手机,模拟进行产品的销售、谈判。如一个班35个学生,以5人为一组,4组扮演销售员,3组扮演顾客。扮演销售员的学生组在销售前要上交给老师一个销售计划表,内容包括手机的型号及模拟时的编号、购买的价格、使用的年限、残值、目标价格、实际售价。考核看销售率和利润率。扮演顾客的学生每人要购买一个手机。购买完后填一个销售价值表。考核看哪组购买的效用最高,即所购买的手机总价格/总残值最高。通过手机的销售模拟,让学生实际经历人员销售的过程,增进对人员销售的认知。第二种形式是借助模拟软件如用友公司的策略销售软件进行模拟教学。该软件案例模拟了一个Myco公司装修工程项目。由学生分组,模拟A、B两个装修公司参与竞争。案例包含四个阶段,涉及5位参与决策人即市场部经理Helen、销售部经理David、行政部经理Marry、财务部经理Bob、总裁助理Simon以及中国区总裁Tom。学生要根据不同阶段的已知信息,制订行动计划,并分析项目状态。通过沙盘模拟,真实地体验复杂项目销售过程,学习复杂项目的局势分析及策略制定。
3项目教学法
项目教学法是指以一个项目为教学载体,通过学生完成项目,来完成知识的学习的教学方法。有任海林[5]、张飞[6]、戴颖达[7]等教师对项目教学法的含义、实施步骤、在“市场营销”“市场调查与预测”“营销策划”课程中的运用进行了研究。以笔者讲授“市场调查及市场预测”课程为例,学生需要分组通过六个步骤完成项目:第一步,分组,选择调查主题。第二步,完成二手资料调查报告。报告包括行业的增长率、成熟度、竞争状况、主要领先企业分析等。第三步,完成观察法调查报告。报告包括产品组合观察、价格观察、人流量观察、神秘顾客体验。第四步,完成典型样本访问。每一个学生完成3个以上顾客的访谈,1个以上店主或销售人员的访谈。第五步,设计调查问卷,完成问卷调查。学生在二手资料调查和访谈调查的基础上,进一步明确定量调查的问题,小组讨论设计问卷。每一个学生需要完成20份以上的调查问卷。如果一组有5个学生,即一组需要完成100份问卷调查。抽样方法采取配额抽样。第六步,分析数据,撰写调查报告。根据回收的问卷,运用EXCEL软件和SPSS软件进行数据录入,描述性和统计性分析,绘制图表,撰写和上交市场调查及预测报告。从历年的教学情况看,学生能够也愿意去做,热情很高,完成的观察和访问的样本量超出教师的要求。完成的项目有光明莫斯利安酸奶市场调查、苏州全家便利店市场调查等。通过项目教学,学生在完成一个项目的同时,掌握了课程相关的知识,也增加了对社会的了解。项目教学法的难点在于项目的获取。各个学校的做法分为三类:第一类,学生根据自己的兴趣自选项目。这是大多数教师的做法。第二类,教师结合自己的科研,给学生布置项目。如贵州财经大学工商管理学院市场营销系的“市场调研”课的做法。第三类,教师联系企业,由企业向学生项目。如广西南宁职业技术学院财经学院“营销策划”课的做法。为了保障项目教学法的进行,需要学院一方面加大对教师能力的培养,另一方面加强校内外实训基地的建设。
4研究型教学法
研究型教学法是指教师引导学生创造性地运用知识和能力,自主地发现问题、研究问题和解决问题,在研讨中积累知识、培养能力的新型教学方法。大学生心理成熟,精力旺盛,可以承担较重的学习任务。高等学校的教学应该培养学生的自主学习能力,创新的能力。目前研究型教学在市场营销课程中的应用的文献较少。研究型教学法在大学营销类课程中的应用一方面是加强学生在阅读上的训练,另一方面是培养学生在专题上的研究能力。如在“市场营销学”课程中,每一章为学生推荐一本相关的营销书籍,见下表。然后在下一次课的时候随机请几组学生派代表来讲阅读体会。通过书籍的阅读,开阔学生的眼界,了解很多前辈的经验总结,提升学生对营销的热情。在学生研究能力的培养上,会根据课程内容,布置相应的专题让学生进行研究。如在讲授“计量营销学”这门课时,将课程内容分为7个专题内容。如在学习完第三章市场份额与品牌后,笔者让学生去搜集不同行业的近两年的CR4指标和HHI指标并分析。结果显示手机操作系统的垄断程度是最高的,CR4指数为99.4%,HHI指数为3991。而SUV的垄断程度是最低的,CR4指数为17.90%,HHI指数为410,行业还处于成长期。在学习完第四章利润、成本控制与营销投资分析后。笔者让学生去搜集不同企业近年的销售额、利润和销售利润率并分析。结果显示贵州茅台、阿里巴巴集团、民生银行的销售利润率为51.50%、44.40%、41.60%。万科、苏泊尔、美的销售利润率为10.80%、7.20%、7.38%。这说明行业的成熟度、垄断程度、企业的品牌实力影响了其销售利润率。在学习完第六章品牌资产与效用估计后。笔者让学生通过消费者态度的G7模型去计算999感冒灵和康泰克的品牌指数。消费者态度的G7模型是指消费者对品牌的态度归纳起来可以分为七类,第一类:不知道品牌;第二类:知道品牌,没有买过,且不在选择集合内;第三类:知道品牌,没有买过,在选择集合内,但不是首选品牌;第四类:知道品牌,在选择集合内,是首选品牌,但没有买过;第五类:买过,但不在选择集合内;第六类:买过,在选择集合内,但不是首选;第七类:买过,在选择集合内,是首选。学生一共调查了300位消费者,得到999感冒灵的知名度为100%,高于新康泰克的85.7%。999感冒灵的忠诚度为14.3%,也高于新康泰克的3.9%。经过加权计算后,可以得到999感冒灵的品牌指数为50.63,高于新康泰克的28.38。通过案例教学法、模拟教学法、项目教学法和研究型教学法的有效运用,改变传统课堂单向的信息传输的方式,通过提问、讨论、小组合作、角色扮演、项目完成、阅读分享、专题研究等多种手段让学生更多地参与课堂,提升学生对大学营销类课程的学习兴趣,培养学生对营销的热爱,提升学生营销的能力。未来,在翻转课堂理论的冲击下,“教学”将变成“学教”,课堂教学将更加关注学生学习的前置性、主动性,教师则处于辅、服务性的地位。大学营销类课程作为实践性很强的课程,未来在翻转课堂上可以进行更多的尝试,更好地培养具有较强学习能力和高素质的营销人才。
参考文献:
[1]蔡新春.市场营销学科案例教学的实践与探讨[J].暨南学报,1999(4):16-20.
[2]袁惠英.浅谈案例法在市场营销学课程教学中的运用[J].商场现代化,2007(9):7-8.
[3]李玮.情景模拟教学法对管理学教学的启示[J].教育探索,2008(8):63-64.
[4]李国强.模拟教学法在高职商务谈判专业教学中的应用[J].教育探索,2012(7):67-68.
[5]任海林.项目教学法在营销策划课程教学中的应用[J].教育探索,2013(6):49-50.
[6]张飞.任务驱动法在“市场调查与预测”课程教学中的应用探讨[J].黑河学刊,2014(12):92-94.
[7]戴颖达.基于项目教学模式的高职经管类课程实践应用[J].职业教育,2015(1):44-46.
许多“致命过失”意味着营销计划有问题。以下是十种“致命过失”的迹象和营销解决方案。
1.致命过失:公司没有十分专注于一个市场。也没有以顾客为导向。
迹象:没有很好地确认市场细分,市场细分的优先级没有很好设置,没有市场细分管理者,员工认为服务顾客是营销和销售部门人员的工作,没有建立顾客文化的培训计划,没有让员工优质待客的激励因素。
解决方案:更多地运用先进的细分技术、优先级设置方法,促使营销队伍专业化,极为明晰地设定公司的价值层次,在员工和公司中树立更强的顾客意识,使顾客更容易了解公司并且能够与公司进行快速交流。
2.致命过失:公司不完全了解自己的目标顾客。
迹象:最近的一次顾客调查是在5年前,顾客不再像过去那样购买你的产品了,竞争者的产品卖得更好,顾客退货和抱怨日渐增多。
解决方案:进行详细的顾客调查,采用更先进的分析技术,建立顾客和经销商团队,运用顾客关系管理软件,搜集顾客信息。
3.致命过失:公司需要更好地定义和观察自己的竞争者。
迹象:公司把焦点放在近距离的竞争者身上,而把远距离的竞争者忽略了,没有一个很好的搜集和分配竞争情报的系统。
解决方案:建立一个竞争情报办公室,雇用竞争者的雇员,了解会对自己公司产生影响的技术,做好提供和竞争者一样商品的准备。
4.致命过失:公司没有很好地管理与合作者的关系。
迹象:员工、经销商和投资者不高兴,好的供应商不再上门。
解决方案:从不重视到重视,要从正面分析问题、思考问题;更好地管理公司与员工、供应商、分销商、经销商和投资者之间的关系。
5.致命过失:公司不会发现好机会。
迹象:很多年来,公司都没有捕捉到令人激动的新机会。公司推出的新创意大多都失败了。
解决方案:建立新的运作机制,刺激新创意流动。
6.致命过失:公司的营销计划运作过程有缺陷。
迹象:营销计划没有实质性的内容,不符合格式化要求。对不同的战略决策不能进行财务分析,营销计划没有应急方案。
解决方案:建立标准格式,其中包括环境分析、SWOT分析、主要问题、目标、战略、战术、预算和控制;询问营销者,如果给予他们20%的预算,他们将会做出怎样的改变;建立一个年度营销奖,以奖励制定最好营销计划和取得最好绩效的人。
7.致命过失:产品和服务政策需要强化。
迹象:太多的产品,其中很多产品是赔钱的,公司放弃了太多的服务,不善于进行多种产品的交叉销售和服务。
解决方案:建立一个系统追踪弱势产品,改进或是干脆放弃它们,提供服务并为不同的服务定价,改进交叉销售流程。
8.致命过失:公司的品牌建设和传播技能很弱。
迹象:目标市场对公司的了解不多,公司的品牌无特色,公司将自己的预算在每年的同一时间分发给相同的市场工具,很少对投资回报进行测算。
解决方案:明确公司的品牌战略,改善测量工具,将资金投向有效的市场工具,要求营销者在做资金预算前预测投资回报。
9.致命过失:公司的营销组织不是有效和高效的。
迹象:员工缺少21世纪的营销手段,营销部门或销售部门与其他部门关系恶劣。
解决方案:指派一个手段强硬的领导者,并且要求营销部门采用新的营销手段、提高营销技能,改善营销部门与其他部门的关系。
10.致命过失:公司没有最大程度地利用技术。
迹象:互联网的利用率低,销售自动化系统老化,没有营销系统自动化,没有决策支持模型,没有营销坐标图。
近年来,国家提倡大学生以创业的方式就业,从而更好地带动大学生就业,使提高大学生的创业意识和创业能力成为高校人才培养的主旋律。高校正在实施的创业教育从课程设置到学生的社会实践,都以提高大学生的创业能力为出发点和着眼点,形成了一个整体实施方案。但是独立于工商管理课程体系之外的创业教育是不完整和片面的,因为创业活动本身要求创业者熟悉市场规则,能置身于市场环境中迎接竞争,掌握工商管理基本知识成为创业者在竞争中赢得主动的利器。因此,应当在工商管理的专业课教学中强化对大学生创业能力的培养。
市场营销是教育部规定的工商管理的核心课程之一,是管理类专业学生的专业必修课。市场营销课程主要从分析营销的宏观环境和微观环境入手,以消费者的消费行为为研究对象,运用市场细分、目标市场的选择、市场定位等战略,确定目标顾客,最终为利益相关者创造最大价值。市场营销是企业运营的关键环节,一方面能够发现和创造消费者需求,为企业寻找目标市场和目标顾客,因而是企业经营过程的起点,另一方面肩负着为企业创造利润,实现企业可持续发展的重任,因而是企业经营过程的终点。市场营销职应渗透于创业活动的各环节,成为创业活动不可或缺的要素。
创业教育是一门理论与实践紧密结合的综合性学科,涉及管理学、经济学、社会学、教育学、法律等众多领域,要求给学生以丰富多样的实践机会,掌握创业活动的内容、方法、步骤和技巧。因此,对创业教育模式的探讨是创业教育的热点。市场营销课程和创业教育存在诸多对接点,与创业教育相辅相成,在市场营销课程教学中培养大学生的创业能力,既能对大学生职业生涯规划起到有益的导向作用,又能激发学生的创业意识,培养和提高其创业能力,同时拓展创业教育模式,是工商管理课程教学的亮点。
二、措施
(一)课程教学内容
1.引导学生充分关注小微企业的品牌管理。
品牌管理是市场营销的核心内容之一,品牌的瞬间认知和瞬间联想功能可以提高顾客对产品的忠诚度和认知度,降低顾客对价格的敏感度。有效的品牌管理能显著提高创业企业的经营效率,为创业活动的开展注入活力。大学生创业多以小微企业为主,在市场营销课程中应当格外关注此类企业的品牌管理。首先要增强小微企业的品牌意识,引导小微企业走品牌经营之路;其次要提高小微企业的法律意识和品牌保护意识,及时将品牌上升为注册商标或注册域名,不给竞争对手以可乘之机;再次要强化小微企业的战略品牌管理,在能够取得合法市场地位和合理市场份额的时候,适时向市场推出新品牌,防止被竞争对手包抄利用,在加强品牌自我保护的同时,实现小微企业弯道超车赢未来的梦想;最后要增强小微企业的平台品牌意识,引导小微企业采取平台品牌经营之道,有效借力百度、淘宝等成功的互联网平台,成为蚂蚁雄兵中的一员,充分发挥长尾效应,打造亦小亦美的小微企业。
2.引导学生全面掌握网络营销推广策略。
比尔?盖茨说,二十一世纪,要么电子商务,要么无商可务。网络正在改写传统商业规则,“一切企业皆电商”是电子商务浪潮所向披靡的真实写照。教师要引导大学生创业企业主动“触网”,利用网络平台进行推广,以节省运营成本,提高推广效率。要在市场营销课程中强化网络营销推广策略的学习,提倡以技术为基础的精准营销,以销售为导向的体系设计。要引导学生在全面了解网络推广环境的同时熟练掌握微信营销、搜索引擎营销、QQ营销、Email营销、微博营销等推广工具,熟悉网络,发展资源共享、互利互惠、开放活跃的互联网思维,提高在互联网环境中的生存和竞争能力,为大学生创业打下坚实基础。
3.引导学生深入了解大学生创业的市场环境。
在教学营销环境的时候,除了要分析常规的市场环境之外,还要引导学生深入了解大学生创业的市场环境:着力分析国家和省下达的大学生创业优惠政策――货币出资“零缴付”、经营场地“零成本”和服务创业“零收费”等优惠政策的具体内容。同时,引导学生正确认识本地区创业环境中的阻力,克服创业文化中存在的小富即安的思想,消除群众对在校大学生创业的不理解,走出社会舆论对女性创业存在的误区等;帮助学生积极寻找创业的金融支持――天使投资人、风险投资、创业孵化园区的支持等。对市场环境的深刻理解能够帮助大学生在创业活动中有的放矢,有效克服创业的障碍和阻力。
(二)课程教学方法
1.充分利用案例教学提高学生的创业能力。
案例教学是市场营销课程的主要教学方法,通过案例教学能提高学生对企业经营活动的参与程度,增强其创业积极性。教师在开课伊始要求每个教学班的学生成立案例分析小组,小组成员根据案例广泛搜集资料,认真分析案例所反映的市场营销原理,将案例分析结果做成PPT在课堂展示。教师还要设置一套有效的能够被学生认可的案例分析量化评价体系,对参与案例分析的小组进行有效评价。在案例分析的准备方面有气质仪表、情绪准备等指标;在案例分析的内容方面,有发言的逻辑性、准确性、得体性,案例分析的观点是否清晰、论据是否充分,说话的语速和节奏控制能力,对案例分析时间的把握能力等指标。一套完善的案例分析量化评价体系能够给案例分析小组以准确及时的信息反馈,提高整个案例分析的效率,并提高观众的参与度。对案例教学的充分利用能够给学生以身临其境之感,使学生将营销理论与企业经营实践相结合,为其开展创业活动打下良好基础。
2.巧妙设置实战性的课程作业培养学生的创业意识。
在市场营销课程的后期,学生可以小组为单位撰写营销计划书或产品推广方案:为自己经营的企业、或生产的产品设计一个品牌名称和Logo;利用所学市场营销知识,对市场环境做SWOT分析,弄清所经营产品或项目的优势与劣势,企业所处市场环境中的机会与威胁;设计所经营的产品或项目的营销组合――产品与服务,价格,促销,渠道;尤其是促销方面,可以设计一个包含广告方案、销售促进手段和公关方案等在内的整合营销传播方案。通过巧妙设置实战性的课程作业,学生加深对创业活动的认知,提高创业积极性。
3.引导学生参加创业大赛,激发学生的创业激情。
各种层次的创业大赛在高校不断开展,激发了学子的创业热情。市场营销课程教师要鼓励学生在营销计划书和产品推广方案的基础上进一步撰写创业计划书,并将创业计划书付诸行动,积极参加符合自身能力的创业大赛。通过赛场的评委提问、选手问答等环节,提高临场应变能力和适应能力,提高对市场机会的敏锐度,及时抓住创业契机。
三、结语
加强对数据库营销解决方案能力建设的战略构建
函件的战略转型,关键点在数据库营销解决方案能力的建设和发展,并以点带面,逐步从数据库营销解决方案的服务者向领导者迈进,要实现这个终极目标,建议采取战略三步走。开展整合营销传播提升直邮服务能力,开展整合营销传播。整合营销传播是一个营销传播计划,要求邮政应充分认识在制定综合计划时使用的各种创造附加值的传播手段,如各类广告、销售促进或公共关系,并将其结合起来,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。在数据库营销解决方案能力建设初级阶段,邮政要变被动整合为参与整合和主动整合。邮政介入整合营销传播的主要方法可以是:建立消费者资料库、研究消费者、接触管理、发展传播沟通策略、营销工具的创新、传播手段的组合。传播手段可以无限宽广,只要能协助达成营销及传播目标的方法,都是整合营销传播中的有力手段。将邮政所能提供和整合的服务进行标准化处理,然后通过标准化服务的个性化叠加,打造出数据库营销解决方案的规范模型。做数据库营销解决方案的专业提供商提升数据库营销解决方案能力的最终目标是,做营销解决方案的专业提供商和主导执行者。整合市场研究和营销咨询服务,收集、分析并管理有关市场、消费者和商业机构的信息,通过整合信息、服务和技术,提供市场研究、商业信息、咨询和数据库营销服务,协助客户做出更好的营销决策,提供行业研究、渠道管理解决方案、消费者洞察解决方案、产品研究解决方案、品牌和推广解决方案。同时,整合邮政信息流、实物流、资金流等资源优势,利用上述邮政资源和渠道,成为解决方案的主导执行者。在数据库营销解决方案能力建设的高级阶段,这些资源的整合不仅仅是一种简单的组合和叠加,而是经过精细分析后的有机组合和叠加,具有更强的针对性和解决问题的实效性。例如,为行业厂商提供咨询时,应整合市场研究和营销咨询服务、客户信息管理服务和直复营销服务,推出相应的营销解决方案,协助厂商进行准确的产品定位,构建单一视角的客户数据库,挖掘和发现更多客户机会,提高客户忠诚度;推出针对不同用户群体的产品,提升客户体验,将邮政所能提供的多种个性化服务有机结合;帮助厂商规划渠道网络,制定渠道服务标准,促进厂商品牌提升,提高营销效果,最终成功开拓市场,并发展持久、盈利的客户关系。实现战略转型的关键之一就是要引进专业咨询公司的高层管理人员,带领直邮团队学习、运用最领先的分析、研究、咨询、策划、管理及执行的总体运作能力,在实践中不断完善提高。
提升数据库营销解决方案能力
积极参与拓展各行业数据库营销,创新直邮产品创意与设计应用,提高创意呈现能力,通过市场检验,不断提升解决方案策划能力。福建省晋江市邮政局联合新思维广告公司,为福建金鹿集团策划了品牌30周年宣传方案,以 “金鹿30年特权邮你”为主题,借邮政数据资源,以直邮方式向1981年出生、名字中带有 “金”或 “鹿”(同音)的人定点投递 “金鹿30年特权邮你”特权卡,通过极富呈现力的创意设计,实现品牌与消费者的情感沟通,项目创收36.8万元。提升资源整合能力全方位解决方案包括多元化传播渠道整合、立体化媒体网络组合、线上线下有机执行。渠道、媒体、活动资源整合能力是解决方案的核心,各方面资源不一定为邮政所有,但是一定为邮政所用。关键点是在产品服务体系中邮政从资源的被整合者转向资源的整合者、调控者,直邮由被植入转为主动融合,达到主导资源和媒体整合的最高境界。河南邮政 “想啥邮啥”项目,运用邮政品牌,通过直邮目录式广告宣传,结合村邮站渠道资源优势,联合当地广播、报纸、电视、户外广告等多媒体多渠道资源,取得成功。商丘市邮政局2个月销售汽车400多辆,创收140多万元。提升解决方案执行能力数据库营销解决方案的落脚点在执行。邮政应通过加强与媒体广告公司及外协执行广告公司的合作,提高运作和执行能力。同时还要借力蓄力,在加强与这些广告公司合作的同时,引进社会广告公司高级管理人才,带领直邮团队深化学习运作,积累经验,进一步培育和提升自身执行力。厦门市邮政局与光荣外协团队合作,为 “燕之屋”保健品营销提供解决方案,邮政负责开发客户需求、数据库名址支撑和直邮寄递,光荣外协团队负责方案策划、宣传手册制作、体验产品混合寄递和效果追踪,通过双方资源整合、创新产品服务和利益分成,确保了项目执行的成效。
邮政数据库建设及应用
名址数据库是数据库营销解决方案的基础,而数据的属性价值是数据库产生效益的核心。数据库营销一般经历数据采集、数据存储、数据处理挖掘、寻找理想消费者、使用数据、完善数据六个基本过程,其中数据处理环节的数据维护、数据挖掘是重中之重。联动邮政内部专业资源,分析、整合报刊、金融、电商和国际包裹数据,丰富拓展数据库容量,优化数据库属性质量。数据挖掘是通过数理模式来分析每个数据,从大量数据中寻找规律,以找出不同的客户或细分市场,分析消费者喜好和行为的方法。邮政在建设好名址中心的同时,应建立数据营销分析模型,积极推动自身数据库中库与库之间的交叉挖掘,得出数据最终属性后再次进行反推,如此反复提高数据质量,挖掘数据的完全价值,提高数据库营销解决方案的服务水平。面向行业,邮政应了解行业特点、趋势、需求,提高行业理解能力。好刀用在刀刃上,把对行业的理解能力充分应用在数据的采集、分析、利用上,打造各行业的个性化数据库。以项目为抓手,积极参与拓展各行业的数据库营销,不断提升数据分析应用能力。加强社会合作,做好数据补充,提升数据库的质量和容量。通过加强与社会数据公司、数据库营销公司、调查公司合作,利用社会优质数据资源,打造邮政营销数据库。加强数据应用,整合数据库产品与数据库服务,为客户提供数据采集、清洗、匹配、建库、维护等服务,通过数据库产品协助企业达到营销目的,通过数据库服务提升企业核心竞争力。人才建设机制人才引进和培养:招贤纳士,培育精英,建设具有核心竞争力的邮政直邮团队。直邮人才建设有两种途径:第一,现有存量的改造,即在邮政系统的现有岗位中选拔精英,这是一个漫长的基础工作。第二,新增量的补充。一是将大学毕业生补充到邮政系统;二是社会招聘,这是最直接、最见效的方法。人才晋升激励成长机制:人才优势就是企业优势,邮政可在引才、用才、留才及育才方面不断地进行激励,调动员工的积极性和创造性,保持企业的可持续竞争力。财务管控机制由于要创新、构建整合营销传播和资源渠道整合等商业模式,有很多收入入账、费用支出等没有明确规定,这就需要配套相应的财务支持政策和补充规定,并设置合理的激励机制。
【关键词】汽车营销学;教学改革;教学方法
上世纪90年代以来,汽车工业迅猛发展,汽车企业间的竞争已不仅仅是产品的竞争,汽车市场已经完全转变为买方市场。汽车营销逐渐成为企业间竞争的主要因素,其在整个汽车市场中占据了主导地位,企业的营销策略和营销手段成为维系汽车企业生存发展的重要环节。为此,作为人才培养基地的高等院校,近几年来相继开设了“汽车营销学”这一实用性课程,以适应新形势下市场对汽车营销人才的大量需求。
汽车营销学是一门实践性、应用性很强的专业课程,主要讲授汽车营销方面的基本知识和基本技能,培养学生具有从事相关工作的能力。如何让学生真正适应市场的需要,并能学以致用,是课程教学过程中需要不断提高和完善的重要内容。
一、课程教学目标的确立
教学目标是指教学活动实施的方向和预期达成的结果,是一切教学活动的出发点和最终归宿。汽车营销学的教学目标应该是培养学生确立市场意识和顾客意识,树立营销理念,掌握汽车营销学的基本理论和技能。此外,在教学过程中还要加强学生一些特质的培养,如团结协作、求实创新等营销品质,这是传统教学中所忽视的。
概括而言,即要求学生具有一定的汽车营销专业能力、汽车营销方法能力和汽车营销社会能力[1]。
汽车营销专业能力是指从事汽车营销活动所需要的技能和知识,包括良好的沟通协调能力、汽车销售技能、谈判能力和团队合作等。
汽车营销方法能力是指从事汽车营销活动应掌握的工作方法和学习方法。
汽车营销社会能力是指从事汽车营销职业活动所需的人际交往能力。
二、课程教学手段的改革
教学手段是师生教学相互传递信息的工具或设备。目前可分为传统教学模式和现代化教学模式两种。传统教学手段主要指一部教科书、一支粉笔、一块黑板、几副历史挂图等。显然,传统的教育手段达不到“汽车营销学”教学目标,不能激发学生的学习兴趣,且影响学习质量。随着社会的进步、现代化程度的提高和教学改革的深入,多媒体教学技术得到了广泛的应用,即把幻灯机、投影仪、录音机、DVD机、计算机等搬入课堂,作为直观教具应用于各学科教学领域之中。
相比较而言,两种教学模式各有其利弊,在“汽车营销学”课程讲授过程中,应该将二者有机的结合起来,综合利用,以充分提高教学质量。比如,在课堂教学过程中,可以在传统教授的基础上,充分利用现代化教育技术,采用网络教学、视频教学等手段,一方面利用多媒体课件进行上课是一种潮流,屏幕上变化着的动画,直观欣赏的画面,优美动听的音乐……吸引学生的眼球,优化课堂的教学;另一方面增强了学生的感性认识,激发教与学的兴趣,调动学生学习的积极性,发挥学生的主体作用。
三、课程教学方法的改革
教学方法是教师和学生为了实现共同的教学目标,完成共同的教学任务,在教学过程中运用的方式与手段的总称。“汽车营销学”课程具有很强的实践性和应用性,在教学过程中既要将理论系统全面地教授给学生,又要使学生能够学以致用,学得懂、用得上,还要充分调动学生主动学习的兴趣。
结合“汽车营销学”课程教学改革实际,教学中可采用以下教学方法,以进一步提高教学质量。
1、直观演示法
直观演示主要是利用图片、视频等方式进行直观演示,激发学生的学习兴趣,活跃课堂气氛,促进学生对知识的掌握。如在“汽车营销人员礼仪”的内容讲授过程中,可结合视频资料进行讲解,学生比较容易记忆,而且直观形象,能够突出重点。
2、案例教学法
采用案例教学的主要目的在于培养学生分析问题、解决问题的能力。教学过程中,要结合一些经典案例,引导学生进行思考、剖析,并能总结归纳出带有普遍规律的营销理论,加深理解。在案例分析过程中要注意鼓励学生结合所学理论去分析总结,大胆提出自己的见解,使学生有一定的切实体会。如:在讲“定价策略”过程中,可通过奥迪A6L的撇脂定价、广本飞度的渗透定价案例来分析定价策略的特点和应用。
案例分析能让学生将自己置身于案例所述的环境中,自己去分析,能使学生将所学的理论知识应用于实例分析中[2]。学生在分析问题、解决问题的过程中,主动学习、勤于思考、综合分析的能力将大大提高。
3、角色扮演法
学生在学习了理论知识之后,可以结合课程特点,进行实践性演练。在角色扮演过程中,不仅锻炼了学生的表达能力、沟通能力、应变能力及解决问题的能力,同时也提高了学生的职业技能和综合素质。如:在讲授“汽车整车销售”的内容时,首先要求学生在演练之前进行相关车型资料搜集,然后组织学生分别扮演顾客和汽车销售人员,模拟汽车销售。这样学生完全成为了教学中的主体,一方面锻炼了学生销售技巧的运用,另一方面巩固了销售礼仪的掌握。同时,其他同学也可以针对模拟过程中出现的问题进行讨论分析。
4、小组讨论法
针对学生提出的问题,或者在案例教学中,可组织学生进行分组讨论,促使学生在学习中解决问题,培养学生的团结协作精神。通过讨论,学生对知识要点的掌握会更加扎实,同时也活跃了课程气氛。如:在讲授“汽车市场调查与预测”时,要求每小组完成对指定汽车市场营销问题进行资料搜集、整理和分析,设计调查问卷,并撰写调查报告。整个过程从调查方案的设计到调查问卷的设计,从项目的实施到最终的总结评价,完全都由学生小组讨论决定。学生在完成该项目的过程中,熟悉了每一环节的基本要求和基本知识点。
四、课程考核方法的改革
高校课程考核方式直接影响了学生的学习方法和学习态度,所以课程的考核方法既是对学生学习效果的考查,也是对学生学习的一种督促。由于“汽车营销学”课程实践性较强,故在考核方式改革过程中,可增加实践教学的比重,过程评价和结果评价相结合,单项任务完成情况考核和综合能力评价相结合,其中结果评价以期末闭卷笔试形式进行,占总评成绩的60%,主要考查学生对于基础理[
论知识的掌握,以及对所学知识的综合运用。实践成绩占40%,主要是对各实践项目完成情况的综合评定。
五、结语
“汽车营销学”课程的教学改革创新要从理论上、总体框架上和细节与流程上突破传统而转化为以学生为中心、以探究问题为出发点、以学生自主学习和以创新知识为主导的全方位的教学模式[3]。
“汽车营销学”课程的教学改革创新不是一步就可获得成功的,它需要在教学实践中不断地修正和完善,并结合新形势下汽车市场对营销人才的需求方向,予以深入地研究和探索,以求不断地完善和提高。
【参考文献】
[1]王娜.基于工作过程的“汽车营销学”课程改革探索[J].职教通讯,2011(12)25.
[2]皮国梅.案例教学在市场营销教学中的应用[J].考试周刊,2009(34)212-213.
[3]陈永强,将达云.市场营销学课程课堂研究性教学程序的设计.长江师范学院学报,2011.27(5)131.
[4]刘娜翠.汽车营销学教学改革初探[J].浙江交通职业技术学院学报,2009.11(3)54.
【作者简介】
[关键词]大数据;市场营销;教学改革
有研究指出,2020年,全球的数据总量将达到35ZB,大数据将极大地冲击社会的各个领域。伴随大数据时代的到来,传统市场营销工作面临着更大的发展机遇,同时也面临着一系列挑战。大数据对市场营销教学的影响,主要体现在教学内容的巨大变化和对教学方式的冲击。文章从大数据背景下市场营销教学面临的挑战入手,提出与之相应的应对策略,以期提高市场营销教学质量。
1大数据背景下市场营销学教学面临的挑战
1.1教学内容发生巨大变化
随着科技的快速发展,信息化社会已经到来,云计算、移动互联、大数据、媒体的产生更使得市场环境瞬息万变。[1]市场营销学是研究企业营销行为的学科,而企业又是追随市场的,所以,大、小企业都进行了轰轰烈烈的转型。企业如果还是沿用传统的营销模式(生产、加工、商品、广告、招商),那么停产倒闭只是时间问题。因此,为了适应现代大数据环境,必须调整市场营销教学内容。企业的战略规划时间将缩短。从市场营销角度来看,企业战略规划是一个社会管理过程,它必须具备方向性、全局性和长期性。例如:大数据背景下,市场变化日新月异,一套长达三到五年的企业发展规划是没有任何价值的,企业只能制定一年的战略规划,甚至要以周为单位更新发展策略,实时监控市场形势,确保企业不被市场淘汰。传统的促销策略将被改写。电视广告促销是以往常见的促销策略,但这一形式正在走向衰退,取而代之的是新社交网络下的Wi-Fi营销、二维码营销等。通过免费流量等手段牢牢抓住客户的心,也节约了大量资金。
1.2传统教学方式面临的挑战
首先,大数据背景下出现了新的教育平台。2012年,我国教育部门开始向全国知名高校征集教育公开课视频,打造面向社会人士和学生的网上学习平台。[2]虽然这种做法极大地方便了学习者,但同时也极大地威胁到了专业的课堂教学。其次,传统的教学方式缺乏吸引力。绝大多数课堂的教师都是采取念课本、背课本的方式,即使有师生沟通交流,也受到了时间和心理等因素的限制,课堂常常死气沉沉、缺乏活跃氛围,再加上教学形式单一,导致学生对上课产生厌倦感,这大大降低了课堂效率,影响了教学质量。
2大数据背景下市场营销教学的方法和策略
2.1及时更新市场营销教学内容
为应对大数据背景下瞬息万变的市场、彻底改革固定化的菲利普•科特勒营销学,一线教师们必须摒弃传统,跳出墨守成规的圈子,结合大数据拓宽思维、拓展教学内容。[3]同时要求学者跟随教师,学会多方面、深层次地思考问题,知识绝不是绝对化和固定化的,它是随社会发展和科技进步而不断改变的。一方面,广大教师要密切关注市场营销理论发展动态,积极主动搜索营销理论的最前沿内容;另一方面,要深入剖析国内外最新营销成功案例,结合自身实际吸取有用信息,关注国内外商业模式改革情况,多举办、多参与权威性的研讨交流会,与各前沿企业加强合作,不断创新、走在同行业的最前头,还要总结现有教学的不合理部分,及时提出解决策略。
2.2市场营销课堂与计算机网络相结合
实现市场营销课堂与计算机网络相结合,有利于增强营销专业学生的信息设备应用能力。具体而言,首先教师在教学时要利用主机控制学生的子机,以让学生更系统、集中地学习知识。其次,教师应提前备课,并下发与课堂教学内容相呼应的讲义供学生提前预习。让学生预习的好处是可以解放课堂的理论知识讲解时间,腾出充足的上机实际操作时间。最后,构建专属于学校或学院的网络学习平台,通过此平台可以向学生提供课下加练题、作业答案,学生也可通过此平台上交作业、反映问题。网络平台不仅能巩固课上的学习成果,还能加强教师与学生之间的沟通交流,有利于教师改进教学内容和教学方式。[4]
2.3增加实践课程比重
增加实践课程有利于提高学生的动手能力,还能让学生意识到分析客户行为的重要性。[5]此外,学生所喜欢的营销课题各不相同,在实践课程中,应让学生选择自己最喜爱的、最适合的课题去努力发展。在实践课程的操作中,要特别注意三点:一是实时跟踪调查学生的实践课程进行情况,定期检查学生的实践成果。其中,对学生课程进行情况的跟踪是为了督促学生、帮助学生提高执行力,而成果检查是为了增强学生的做事效率,帮助学生少做无用功。二是增加实践课程中的师生互动交流环节,使教师针对每一个学生的具体问题予以解决。学生参加实践课程的目的是学会将理论知识应用到实际操作中去,而大数据时代,营销内容和方式经常发生变化,因此,教师应为学生提供实时的理论和实践支持、解答疑问。最后,在有条件的情况下,学校或教师要与学生的实习单位联系,了解单位相关营销内容,帮助学生掌握更深层次的营销方法。
2.4增加课堂报告的案例分析课比重
增加课堂报告的案例分析课可以督促学生做营销最终总结,从而帮助学生从宏观上感受市场营销活动。[6]为此,教师应首先为学生提供一个报告模板,以此来引导学生写好报告,为报告内容指明基本方向。这样做可以帮助学生建立起良好的市场营销分析思路。此外,教师要收集学生的报告,仔细分析,指出问题所在,进行深度点评,而点评分为课上点评和课下点评,课上点评主要抓住报告中的亮点内容,这样做就有利于学生树立起自信心,还有利于所有学生共同学习。课下点评应抓住报告中的重大问题,让学生充分认识到问题所在,并让学生自己提出解决方案,教师再做最后的纠正和补充。最后,教师要将学生的优秀、经典报告做成手册,这样的手册往往最能反映市场变化趋势,尤其是在当今大数据背景下,更能帮助学生把握未来市场营销发展趋势。
3结语
大数据背景下市场营销时常发生变化,但也不是无法掌握、无规律可循的。要想切实培养一批现代市场营销人才,必须要从改革教学方式和教学内容入手,在这过程中,还要穿插一系列的科学对策,例如建立教学平台、制作报告手册等。具体来说,我们应着重从四个方面进行改革:及时更新市场营销教学内容,市场营销课堂与计算机网络相结合,增加实践课程在所有营销课程中的比重,增加课堂报告的案例分析课比重,多方面入手,全面提升市场营销教学整体质量。
参考文献:
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[3]高洁.网络互动教学法在高职市场营销教学中的运用研究[J].广西教育,2013(2).
[4]徐国虎,孙凌,许芳.基于大数据的线上线下电商用户数据挖掘研究[J].中南民族大学学报:自然科学版,2013(2).
[5]宋宝香.数据库营销:大数据时代引发的企业市场营销变革[J].价值工程,2012(30).
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