品牌活动营销方案范文

2019-10-25 版权声明

品牌活动营销方案

品牌活动营销方案篇1

【摘要】 营销活动评估专题通过建立基于ROI指标体系的投入产出评估方法,致力于构建营销活动闭环分析体系,减少人为干预流程,实现以监控为手段调控营销实施环节,以评估为依据深化营销分析、辅佐营销策划,通过不断的经验沉淀助力建立更优的营销活动、实现更高的活动效益。

【关键字】 ROI指标体系 投入产出评估 营销效益评估

一、引言

营销资源的投放与效益产出,同时兼顾用户感知,如何决策这三者的平衡,如何达到效益最大化是存在于通信行业的一项重要问题。该专题将理论结合实践,打造基于ROI指标体系的投入产品评估系统,将项目后评估在营销活动策划开发、实施过程、效益评估方面本地化落实。营销活动评估系统涉及从策划到实施后评估的全部过程,分别构建了系统、科学的指标体系,从策划、实施、效益三个角度,重新定义了营销活动投入、产出、ROI等以往标准较为模糊的指标,并充分考虑了指标在实际运营中的意义和取值特征,结合使用了简单线性评分和分段线性评分法,对营销活动进行全面分析与评估。

二、ROI投入产出评估算法

2.1 ROI投入产出分析规则

量化投入产出,计算出营销活动和营销方案的ROI(投入产出比),评估营销效益,指导下一阶段在资源有限的情况下如何开展营销活动,实现利润最大化。

1)ROI:营销活动投入产出率,计算基于活动开展的营销方案的投入和产出,基于ROI的计算公式,营销方案的折扣或成本需大于0 ;

2)产出:营销方案生效期间作用于客户带来的收入提升(使用营销方案后的收入-不适用营销方案的预期收入);

3)投入:营销方案生效期间赠送的话费折扣和补贴的成本之和。

2.2 投入公式计算

营销方案投入是指营销方案生效期间赠送的话费折扣和补贴的成本之和,包括预存赠送折扣、购机补贴、实物成本、电子票券等。

投入=营销方案生效人数*(营销方案折扣+营销方案成本)

2.3 产出公式计算

保有类产出=营销方案生效人数*爆有钱*保有贡献系数

保有贡献系数=保有后保有率(1-保有后保有率保有生命周期)/保有后离网率 - 保有前保有率(1-保有前保有率保有生命周期)/保有前离网率

变量说明:

营销方案生效用户数:当月BOSS中该营销方案的生效用户数。

保有前ARPU:当月营销方案生效的用户方案生效前3个月(X-3,X-2,X-1,不含生效当月)的月均ARPU。

保有前离网率:各品牌的离网率存在差异性,各品牌的前3个月(X-3,X-2,X-1,不含生效当月)月均离网率。该离网率与营销方案无关,只跟品牌相关。

保有后离网率:营销方案生效的用户以品牌划分,各品牌用户群体在办理营销方案之后的月均离网率。离网率持续调整至营销方案保有周期结束。

保有生命周期:BOSS中营销方案捆绑月数。

三、结束语

基于ROI指标体系的营销活动评估系统通过分析以往业务难点,整合以往评估经验,在系统中大胆设计多项创新,致力于在保障甚至提升用户感知的基础上,最大限度为营销资源投放与效益产出的运营决策给予支撑。

(1)建立闭环监控体系,精准监控各阶段活动状态 :以往营销活动的申请和实施数据存放在不同系统,而营销活动评估系统的出现,打通了多个平台数据接口,将数据内容聚合在一起,业务人员只需通过营销活动评估专题即可查看所有营销活动相关的聚合内容,大大提高业务人员工作效率;

(2)建立效益评估模型,精准评估活动投入产品效益:以往营销活动效益评估标准多变不统一,而营销活动评估系统在开发过程中,多次与业务人员沟通碰撞,梳理分析以往的评估经验,最终将明确统一的效益评估模型实现在营销活动管理中。营销活动评估模型采用理论算法+实际数据特点双重考虑,为营销活动评估工作的清晰顺利进展奠定基础,使营销活动评估工作在实际操作中更高效有力。

营销活动评估系统有效的整合了数据资源、节省内部消耗、明确统一活动质量评判标准、引导完善内部激励制度,在营销活动策划上给予最全面支撑。

品牌活动营销方案篇2

营销策划方案的拟订步骤和格式

一、拟定策划方案的步骤

连锁经营营销策划方案的拟定,应依照下列步骤进行:1、确定目标主题。将策划的目标主题确立于一定时空范围之内,力求主题明晰,重点突出。

2、收集资料。围绕目标主题,通过多种方式收集信息资料。

3、调查市场态势。围绕目标主题,进行全面的市场调查,掌握第一手资料。

4、整理资料情报。综合市场调查的第一手资料和现成的第二手资料,整理成为对目标主题有用的情报。

5、提出具体创意。根据实际需要,提出营销策划新的创意。

6、选择可行方案。将符合目标主题的创意,变成具体的执行方案。

7、制定实施细则。根据选定的方案把各功能部门和任务加以详细分配,分头实施,并按进度表与预算表进行监控。

8、制定检查办法。对策划的方案提出详细可行的检查办法和评估标准。

二、策划方案的格式

1、策划方案名称。要求清楚、明确、具体。

2、策划者资料介绍。包括姓各、单位和职务等。

3、完成方案的时间。按实际完成方案日期填写年/月/日。

4、策划方案的目标。用准确的数据表达清楚。

5、策划方案的正文。包括策划的起因、背景、目标主题和市场机会、创意关键、实施及检查评估

6、预算和进度细表。列表详细说明方案所需资金投入、人力投入、组织构建和进度安排等。

7、方案的效果预测。根据资料情报预测策划方案实施的量化效果。

8、方案参考的资料。列出制定策划方案所参考的文献资料,增加方案的可信度和可行性。

9、其他备案的说明。对多个备选的方案,进行必要的补充说明。

10、其他的注意事项。提出预防措施,以做到有备无患。

三、营销策划的格式

1、营销机会分析。包括:整个商品或消费品市场的数量和金额分析;各竞争店牌或品牌的销售量与销售额分析;各竞争店牌或品牌商品结构的销售量与销售额的分析;各竞争店牌或品牌市场占有率的比较分析;顾客与消费者年龄、性别、家庭收入等分析;各竞争店牌或品牌商品优缺点的分析;各竞争店牌或品牌市场细分与商品定位的比较分析;各竞争店牌或品牌广告费用与广告表现的比较分析;各竞争店牌或品牌促销活动的比较分析;各竞争店牌或品牌公关活动的比较分析;各竞争店牌或品牌定价策略的比较分析;各竞争店牌或品牌分销策略的比较分析;各竞争店牌或品牌店铺布局的比较分析;企业的利润结构和费用情况分析。

2、目标市场定位。包括:确定目标市场和商品定位;经营目标;价格策略;分销策略;广告形式和投资预算;促销活动的重点和原则;公关活动的重点和原则。

3、促销活动规划。包括:明确促销的目标;选择促销的形式和内容。

4、分销活动计划。包括:价格策略;分销的渠道;店铺的陈列;服务的质量。

5、销售管理计划。包括:主管的职责权限;销售目标计划;人员的挑选和培训;推销人员的薪金标准;推销人员的奖励措施。

6、市场反馈和调整。包括:市场销售信息的反馈方式3市场销售信息的反馈整理;经营目标的核算;经营行为的调整。

品牌活动营销方案篇3

摘要:本文通过阐述卷烟品牌营销策划活动的重要性,分析其中存在的问题,同时提出相应的政策建议,进而为提升卷烟品牌提供参考依据。

关键词:品牌营销 企业管理 卷烟

1 品牌营销策划活动的重要性

1.1 实施品牌战略的必然选择 为了进一步提升中国烟草的整体竞争力水平,需要积极推动品牌建设。

1.2 工业企业的第一要务 对于工业企业来说,其第一要务就是培育品牌,促进自身的持续发展,通过对市场进行研究分析,实施品牌营销策略,进而在一定程度上促进品牌的成长。

1.3 市场营销的需要 品牌发展需要一个较长的过程,在这一过程中,需要扎实开展行业的品牌营销策划活动,进而在一定程度上扩大品牌的影响范围和知名度,进一步促进品牌的成长,同时提升品牌价值。

1.4 整合工商零供应链资源的手段 开展品牌营销策划时,在供应链上要求工商零三方密切关系,通力合作,优化整合配置终端资源。

2 品牌营销策划活动存在的问题

在组织开展卷烟品牌营销策划活动的过程中,其问题主要表现为:主题缺乏鲜明性、对背景不够了解、品牌诊断缺乏全面性,以及缺失费用预算和应急措施等。

3 卷烟品牌营销策划活动的政策建议

3.1 把握卷烟品牌营销策划遵循的原则

①从战略高度把握全局和思考问题。在制定品牌发展规划时,通常情况下需要按照行业的发展方针,从中长期发展规划考虑,对行业品牌的发展战略进行充分的把握。②以全面的信息为依据。通过构建信息网络,对于与决策、策划等有关的资料,采取措施进行全面地收集,进而在一定程度上减少其盲目性、风险性。③系统的制定营销策划方案。对于营销策划方案来说,通常情况下主要涉及制定营销计划、产品策划、网络营销策划等。④以科学技术为手段。为了进一步提高决策、策划的效率、准确性,充分利用现代高科技手段。⑤注重权变管理。企业通过确定各种变数的关系类型和结构类型,需要进一步处理好系统内部之间,以及所处环境之间的联系。⑥注重策划方案的可操作性。在营销活动的过程中,通过编制完善的营销策划方案,在一定程度上为其提供相应的指导,在营销活动中,每个人的工作及各环节之间的关系都在不同程度上受到指导性的影响和制约。⑦注重策划创意的新颖性。对于策划方案来说,新颖的创意和严密的组织实施是核心内容,创意的新颖可以大大提高品牌形象的传播能力。⑧把握投入产出效益。通过充分的调研分析品牌定位,采取相应的措施,进一步确保活动投放产出的合理性。

3.2 品牌诊断和调研 ①强化品牌诊断。为了准确掌握卷烟品牌的发展现状,以及面临的危机等信息,进而在一定程度上对品牌进行相应的诊断,为卷烟品牌营销策划进一步指明发展方向。②加强品牌调研。为了充分掌握品牌定位图、品牌知名度等情况信息,通常情况下需要对品牌进行全面的调查,进而在一定程度上对品牌价值的成长空间进行系统的分析。

3.3 制定营销策略及目标 ①卷烟产品策略。一是通过对卷烟产品进行定位,进而在一定程度上对产品的消费群体、卖点等进行明确。二是通过问卷调查、数据监测等方式及时与商业企业联系,确保产品与消费者需求相互适应。②卷烟品牌价格策略。一是通过卷烟的档次定价、功能定价等方式合理制定卷烟进入目标市场的价格。二是通过控量投放、建立市场价格监测体系等手段稳定市场价格。③渠道选择与管理策略。一是要把握好市场布局。二是要把握好零售渠道规划。三是要做好渠道管理工作。④推广卷烟品牌策略。通过营销策划活动,从宣传、促销两个角度加大品牌传播的力度。

3.4 对活动品牌进行定位、选取客户、细分市场 在开展营销策划活动的过程中,通过对品牌营销进行清晰的定位,精准的选取客户,对市场进行准确细分等,营销策划活动需要以此为基础。组织营销策划活动时,首先对品牌营销进行定位,其次细分目标市场,最后分析目标客户。

3.5 加强活动的组织控制工作 ①加强组织领导。②加强过程控制。③加强工商协同。④加强督察考核。⑤加强市场监控。⑥加强客户监控。⑦加强消费监控。⑧加强费用执行控制。

3.6 制定应急方案 通过事先制定突发事件应急处理方案,处理活动中出现的市场价格波动、社会库存积压等问题,进而在一定程度上确保活动的顺利进行。

3.7 评估活动效果 ①加强市场效果评估。一是通过研究分析目标品牌客户的铺货率、动销率等,判断客户经营品牌的实际情况;二是通过分析目标品牌区域的覆盖率,判断品牌货源投放的策略、发展能力等;三是通过分析目标品牌的销量成长率,判断品牌的市场整体发展周期、趋势等。②评估运行效果。根据活动目标的完成情况,进一步判断目标品牌的目标达成率,利润贡献率等。③评估管理水平。通过开展营销策划活动,通过分析把握市场、服务客户等方面的能力,判断客户经理业务素质的提高程度。

3.8 加强活动与当前营销网建重点工作紧密结合 一方面促进了目标品牌的良好成长;另一方面提高了营销人员的工作素质和营销管理水平。

参考文献:

[1]龙子午,王云梓.湖北省烟草品牌营销策略研究――以“黄鹤楼”卷烟为例[J].中国集体经济,2012(08).

[2]姜成康.全面推进“卷烟上水平” 努力保持行业持续健康发展[N].东方烟草报,2010(01).

[3]赵艳丽,张百厚.二一年全国烟草工作会议在北京召开[N].东方烟草报,2010-01-20.

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