品牌活动营销方案范文
时间：2023-11-08 03:35:30
品牌活动营销方案篇1
互联网以及移动互联网的新技术和应用，为数字时代的营销带来了更多的方式、渠道和手段，越来越多的广告主希望在效果与品牌之间实现双向营销收益，并可以在营销中与消费者达成一种感性联系，不断培养消费者的品牌忠诚度和品牌依赖。
这种背景下，如何选择营销平台则成为重中之重。依托海量资源，通过对大数据的分析洞察，借助更加灵活多变的在线解决方案，腾讯在数字营销变革之路上不断创新构建出具有“规模、洞察、高效”特质的一站式的数字营销平台，为广告主营销选择提供了借鉴。
规模（Scale）引爆无限营销能量
优势的资源和大规模平台是营销中效果和品牌塑造的根本。联合利华数字营销与电子商务北亚区副总裁刘盛雪认为，腾讯7亿用户的高覆盖率，帮助联合利华在竞争激烈的市场环境下全面覆盖目标群体，与用户实现了直接、顺畅的沟通和对话。
在联合利华与腾讯的合作中，通过整合腾讯用户覆盖量最大的6大平台：腾讯视频、微博、腾讯网、QQ空间、QQIM、微信作为互动及传播平台，后期叠加Minisite互动，中华牙膏微博达人案例创造了3.6亿播放量，实现了对18-35岁核心受众65%的高度覆盖；中华牙膏“为了家人的微笑”新年活动更是获得了408万人真实参与，实现7434万次社交话题讨论。而多芬品牌通过与腾讯女性频道、腾讯视频携手创作原创视频栏目《绝对秘密》，打造“秀发微课堂”，最后获得了原创栏目1816万次总播放量，超过71万用户直接参与品牌提出的“蒲公英计划”。
精准营销尽在数据洞察（Insight）
营销内容与消费者的相关程度往往与效果转换的可能性成正比。“数据”的挖掘已经成为广告主了解目标受众的重要手段和方式，通过对用户喜好、行为、位置等信息的全方位洞察，使营销变得更加精准。
春节代表着团聚、欢乐、祝福等等一切美好的愿景，广告主在春节的营销活动也往往建立在对消费者的情感诉求上。在腾讯微博“回家季”的第三个年头，中华牙膏和腾讯微博一起，通过“为了家人的微笑”的新年活动，深化品牌正能量形象及提升品牌好感度。
腾讯微博通过情感洞察，在众多游子的回家季，通过收集“春节愿望”的方式，对用户行为、好友圈及关系链进行了全方位的解析分类，借助用户社交行为的分析整理，将品牌形象通过不同的平台和方式传递给用户，完成了品牌与消费者的互动和沟通。
高效解决方案（Solution）带来更多可能
当消费者的时间和注意力趋向多元化、碎片化，传统的营销模式受到冲击，单一渠道的营销活动也无法获得更好的收益。在规模和数据洞察的优势前提下，灵活多变的创新思维和资源组合将为品牌营销活动带来更多可能。
在多芬《秀发微课堂》案例中，运用了腾讯独创的Video+视频营销解决方案，整合各产品平台，叠加腾讯主流媒体影响力，用多入口触达品牌视频，利用一键分享至微信朋友圈或微博等多平台，对品牌内容形成二次传播，让《秀发微课堂》得到最强关注。在腾讯微博平台上构建的“蒲公英计划”也帮助品牌将用户不仅变为参与者，更是成为品牌的代言人。
品牌活动营销方案篇2
2016全球移动营销峰会(WMMS)聚焦用户、媒介、内容、技术、品牌等营销重要节点，横向统览整个产业，纵向研究每个环节，其官方奖项金梧奖致力于发觉并表彰移动营销领域最具创意的案例。本次峰会聚集了80余家支持机构，70余位行业知名主讲嘉宾，2200余位营销领域精英。本次获得金梧奖双料金奖，是营销业界对京东创新营销的极大认可，恰逢京东庆典，获得如此肯定也为京东618品质狂欢节增添了光彩。
移动终端的普及改变了媒体传播的格局，自媒体兴起和营销手段升级给品牌人带来更多机遇和挑战，但正如金梧奖的宗旨：“在媒介遍在化，用户时间碎片化的移动领域，我们鼓励超越品牌、平台和资源的界限，真正聚焦作品本身，在海量营销案例中挖掘出真正沉淀价值的案例，让作品发声。”本次京东凭借京腾计划助力SK-II实现品效合一的全网营销案例能够获此殊荣，也正是凭借其对用户需求的深刻理解和营销方式的创新升级。
京东相关负责人介绍，自去年京东联合腾讯推出“京腾计划”以来，已成功服务了SK-II、乐视、联合利华、三星等一系列品牌厂商。“京腾计划”通过打通京东消费数据与腾讯社交数据，帮助品牌商利用更精准的定向、更完整的用户画像以及更科学、系统的效果衡量，实现真正意义上的品效合一。
SK-II的成功案例让与会者感受到了社交电商营销的魅力——京腾计划基于京东的下单用户、潜在购买人群及SK-II公众号的互动用户进行交叉分析，精准定向种子人群，再将消费属性数据和腾讯社交数据充分结合并深度挖掘，从而将目标用户群锁定在三大维度，即SK-II既有及潜在用户、SK-II品牌互动用户、SK-II品牌代言人霍建华的粉丝。而后，“京腾计划”通过将社交用户场景与电商交易平台相对接，根据不同用户属性，定制不同的投放素材及内容，并针对不同的目标人群，选择移动端的微信朋友圈广告、手机QQ信息流广告、微信公众号Banner广告等不同的渠道与方式进行个性化投放。最终将用户导入到微信京东SK-II商品详情页以及SK-II微信官方公众号，整个过程打通了从品牌展示、曝光到下单交易的闭环模型流程。数据显示，活动当日，SK-II官方公众号新拉粉丝数相当于品牌过去2个月新增粉丝量之和，产品单日销量也飙升至以往日均近6倍，而此次活动特定的红蝴蝶礼盒，在京东微信端购买渠道的销量翻了一倍。
话语即权利，移动互联网的普及给大众生活带来了极大变化，用户不仅从移动媒介获取更多信息，也将生活需求融入了社交行为。京东相关负责人认为，京东的创新实践证明，消费数据与社交数据的打通应用对营销手段的升级是革命性的，京东此次能够帮助企业达成品效合一的营销业绩，并获得此殊荣倍感欣喜，也可见业界对京腾计划和社交电商营销的关注，后续京东也将推动京腾计划从方法论探索实践到实现产品化落地，今年6月京东即将推出“京腾魔方”，将京腾计划的成果分享给更多的品牌商。期待在今年的618品质狂欢节中，京东能帮助更多品牌创造价值的飞跃。
中国电子商务研究中心（100EC.CN）了解到，出席本次全球移动营销峰会(WMMS)的还有众多品牌商代表和全球顶尖的营销专业人士，大家普遍的共识是全球移动营销有三大趋势：一是大数据，人工智能运用大数据，精准地把商业信息分发给用户。二是原生广告，广告形式和内容融为一体，搜索广告和信息流广告是典型。三是场景营销，在移动互联网时代，手机可以捕捉到人的地理信息，生活场景，甚至心理状态，把对的信息给对的人要在对的时刻。
品牌活动营销方案篇3
一、促销与品牌传播之间良性互动的难题
在完全竞争的市场环境下，几乎每一个企业都面临来在企业内部和外部的高压，外部的竞争压力主要有消费市场的碎片化、竞争品牌的多样化、目标的短期化、产品的同质化、品牌忠诚度的降低、零售终端议价能力的逐渐增强、促销敏感度的提高、促销喧嚣（或称噪音）等各种各样的因素，致使企业寻求种种方式来促进产品/服务的销售以确保其在各自行业的竞争地位。企业的销售促进手段包括广告、公共关系和销售促进（简称之为促销）。根据促销方案实施对象的不同，企业的促销方案可以分为：针对销售渠道的促销（包括销售竞赛、渠道补贴、售点陈列、培训方案、联合广告宣传和贸易展览等）和针对目标消费者的促销（包括免费样品、优惠券、赠品、抽奖、折扣/退款、优惠包装、降价销售、重复购买优惠和事件营销等）。这一系列的促销手段的使用（如果针对渠道的促销也能够顺利传达给目标消费群体）的终极目标无非是要吸引忠实消费者、新试用者、偶然性消费者和品牌转换者的新品试用或者重复购买。
然而，不断的促销活动不仅使企业的行销成本持续上升，逐渐侵蚀利润，还有可能对品牌的长期发展造成不利的影响。而且在对目标消费者的促销过程中，促销手段的频繁应用就有可能会阻碍长期的品牌形象树立和消费者忠诚培育。
有一种说法认为，促销设计在不同程度上加强了购买刺激来打破品牌忠诚度，而广告和公共关系通过提升品牌知晓度和增强品牌个性来建立忠诚度。所以，在“推”和“拉”的两种策略中，促销手段起到的最主要的作用是“推”，即鼓励新产品或者推动现有产品的销售。而且促销手段往往会体现在产品的价格折扣上，促销可以在短期之内提升企业产品的销售量，而这样就增加了消费者的价格敏感度，淡化了品牌质量概念且更加偏重了短期行为。简言之，设计欠佳和执行偏差的促销方案会对品牌传播产生负面的影响。所以，企业在设计和执行促销方案的同时，就需要事先衡量其是否会与品牌传播达到良性的互动效果。
二、衡量促销对品牌传播不同影响的原则
要保证促销对品牌传播的正面贡献，企业市场营销人员有必要来考虑促销与企业品牌独特属性传播之间的良性互动关系的建立和形成，而这一原则在企业的促销行为中是往往被忽略的。根据舒尔茨教授所提出的整合行销传播（IMC）理论，企业应该设计一个营销传播计划要领，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段-----如普通广告、直销行销广告、促销以及公共关系，并将其结合，提供更为清晰、具有连贯性的信息，使传播的影响力达到最大化。这一定义的关键在于使用各种促进销售的形式使传播的影响力（即渗透和传递品牌的独特属性）达致最大化。
因此，营销管理者需要区分促销活动是将品牌的独特正面属性根植于消费者的心目中，还是仅仅提供一种普通的购买刺激或者诱因（例如降价）。也就是说，企业的促销活动要纳于传播策略的整合链条之中，促销活动需要肩负起为企业产品或者服务形象增加附加值的功能，并与企业品牌、品牌形象以及品牌资产紧密联系。这种基于传播品牌独特属性层面的促销方法，也被称之为“消费者关系建立”（Consumer Franchise Building，CFB）促销。以这个原则为基础，我们可以认为企业所有的促销活动是基于“消费者关系建立”（Consumer Franchise Building， CFB）或者“非消费者关系建立”(Non Consumer Franchise Building， Non-CFB)。判断CFB促销和Non-CFB促销的主要区别在于看企业的促销活动是否能够沟通独特的品牌属性、是否帮助发展并加强品牌识别、是否有利于建立长期的品牌偏好而达到品牌忠诚和是否要求消费者互动参与。
根据这一分类，美国学者Bob Prentice还进一步提出了CFB比率（CFB Ratio）概念，即企业“消费者关系建立”（CFB）促销支出在“消费者关系建立”（CFB）促销和“非消费者关系建立”(Non-CFB)促销总支出中所占的比率。当然，这二者并不是相互对立的，而在此过程中企业应该更加注重二者之间的平衡和谐。经研究Prentice发现，当某一个品牌的CFB比率低于50:55这一界点，企业的利润往往会遭到腐蚀或者在两年之内就会开始下降。在一些品牌差异化程度而且频繁采用渠道促销和价格促销的消费品行业，在有些情况之下，CFB比率在下降到30:35的时候，企业的利润才开始下降。虽然CFB比率的风险界点（CFB Ratio Danger-point）根据产品种类的不同而有所不同，但存在有这样一个风险界点，而且CFB比率的平均风险界点为40:45。虽然在这一层面上的计算显得过于简单，但“消费者关系建立”CFB这一原则被证明具有可预测性而且可以作为企业促销管理的分析工具之一。在CFB开支与Non-CFB开支之间的份额比率和实际的企业市场份额之间存在着高达80%-96%的相关性。
三、跨越促销与品牌传播之间的鸿沟
在明确了促销对于品牌传播可能具有的正面或负面能动关系，企业管理者和市场营销人员在进行促销决策和执行的过程中就需要遵循一定的步骤来保证在设计和执行促销方案的同时还能够传播品牌的独特属性。这个过程可以分为以下几个步骤：
确定促销目标
符合企业长期品牌传播策略
沟通独特的品牌属性
发展并加强品牌识别
建立长期的品牌偏好
与其他传播手段相整合
其他
制定促销方案
发掘适合目标消费群体的促销工具
经常性的促销方案鼓励重复购买
频繁性的促销活动建立品牌忠诚
各种促销活动与企业形象相一致
量身定制促销风格
确定CFB比率
其他
实施促销方案
排除促销喧嚣
加强品牌识别
突出品牌个性
展示品牌属性
邀请消费者互动参与
与广告、公共关系相配合
确保资金、产品和人员到位
其他
评估促销结果
是否传播了品牌独特属性
是否进一步提高了品牌知晓度和忠诚度
促销利益是否传递给目标消费者
是否扩大了市场份额
其他
一言以蔽之，在促销决策和执行过程中，不仅要利用多种购买刺激手段加速消费者的购买决策过程，从而实现销售业绩在短期时间内提升，更重要的是最终要实现品牌的传播目标：即消费者购买的不仅是“价格”而且还有企业的品牌资产。
品牌活动营销方案篇4
信息爆炸时代，漫天飞来的数据几乎要把人砸晕。面对庞杂的数据，营销人怎么应对？
消费者越来越聪明，他们不会傻乎乎接受那些你硬塞给他们的信息。他们知道回避、忽略那些他们讨厌的信息，他们有多元化的媒体消费行为，他们会通过多元化的途径获取自己想要的信息，会主动地寻找问题的解决方案……
习惯于掌控全局的营销人们，突然之间无法掌控局面了。怎么办？
看起来，大数据时代，品牌面临的困境出现。
一个有趣的概念——“关键时刻”应运而生。如何捕捉营销关键时刻，在消费者有需求的每一个关键时刻与他们沟通？品牌管理者们要做的就是转换自己的营销思路，更多地去了解消费者。
在这一点上，百度Moments理论的提出给了我们很多启示。它告诉品牌管理者们，要以消费者的需求为基础，在消费者购买产品的时间、地点、方式等各个节点提供相匹配的信息与服务，以更科学的视角去审视消费者行为、制定品牌管理策略、优化市场营销体系。
“我们希望能够和业界一起去探讨消费环境和行为的变化，捕捉营销的关键时刻，让每一个瞬息万变的Moment成为品牌营销的契机。”百度首席财务官李昕道出了“百度Moment”理论产生的意义所在。
事实上，把握营销“关键时刻”，这一话题看起来新颖，但是却脱离不开一个本质问题——消费者洞察。无论是品牌广告主，还是媒体平台，抑或营销机构，未来要做的，仍是探究这一本质问题：如何在对的时间，选择对的媒介，用对的内容，打动对的人。
【诞生时刻】
“时刻”创造价值
大数据背景下，如何在对的时机、运用对的媒介、打动对的人，把握那些营销“关键时刻”创造的价值？“百度Moments”理论的提出正契合了这一需求。
2011年，当百度商业市场部、百度营销研究院的团队成员开始与唐·舒尔茨接触时，兴奋的心情是难以言喻的。
寻找一种适应大数据时代的全新品牌营销方法论，是百度营销研究院自2011年6月成立以来，就在研究的一个课题。素有“整合营销之父”之称的唐·舒尔茨的SIVA理论，让他们有种一见倾心的感觉。
“哇哦，这正是我们所想的东西啊”，这是百度营销研究院常务副院长李丛彬跟唐·舒尔茨交流过关于SIVA理论的运用时的反应。双方在想法上的默契让李丛彬仿佛找到了知音一般。
于是，由唐·舒尔茨和其所在美国西北大学的两位学生、百度营销研究院、北京大学沈虹博士（唐·舒尔茨学生）和她的四位学生、市场资讯及研究分析服务机构CTR组成的团队成立，由百度牵头的研究项目也迅速启动。
一切似乎都是水到渠成的事情。在经历了将近七个月的调研后，百度Moments理论诞生。接下来，百度要做的就是，将这一理论与百度平台的特色结合，让其为更多的广告主所用。
关于这一全新的理论，百度副总裁王湛这样解释：在百度平台上基于影响消费者行为的关键时刻而形成的营销方法论。这里涉及到几个关键的问题：
消费者怎么了？
“在全球范围内，一天可发送2900亿封邮件，相当于美国两年纸质邮件的总和；全球的BBS一天内会产生200万条帖子的内容，如果把它积累下来，相当于《时代杂志》770年的内容；一天之内在互联网上被传输、使用、观看的图片是2.5亿，如果把这些图片打印在纸上叠起来，相当于80座埃菲尔铁塔的高度。”
这是好耶集团董事长陈恂曾经在会议上做过的一段演讲。
另一组数据也显示，Twitter每天产生的信息数是3.4亿、Facebook每天的分享和量是40亿、Youtube每天上传影片时长5万小时、搜索引擎每天的日志数是35T。
正如Teradata公司首席技术官Stephen Brobst所说：“过去三年里产生的数据比以往四万年产生的数据量还要多，大数据时代的来临已经毋庸置疑。”
这样的情况带来的直接影响是，消费者获取信息的途径越来越多元化、注意力越来越碎片化，传统“灌输式”的营销方式似乎已经很难打动他们，或者品牌想传达的信息压根就到达不了受众。对于营销人而言，一切似乎变得不可控了。
于是，你疑惑：消费者怎么了？
没错，消费者变了！他们可以通过网络进行搜索对比，可以通过社交媒体进行一系列的口碑传播，甚至通过一个手持的简单电子设备就可以链接世界。他们会根据自己的喜好来选择信息的接收了，他们会对不喜欢的东西采取回避态度，他们知道主动寻求问题的解决方案、知道用什么样的渠道获取什么样的信息。以前那个营销人控制全盘的时代已经不在，换言之，消费者已经成为驱动市场的主体。传统“线性输出”的营销规划根本已经很难适应市场变化，更多的时候，营销传播开始呈现“网状结构”。
对于你——营销人而言，需要做的其实就是转变自己的营销思路。
正如唐·舒尔茨所说，“现在不是我们想要说什么、想向谁传递信息，而是我们如何回应客户需求”的时代。品牌需要更进一步地了解消费者，从说服到倾听，建立新的“以消费者为主动的互动的市场营销体系”。这也就意味着，品牌必须要回应消费者的需求，不能只是向消费者传递信息，更多的是应该回应并满足他们的需求，再或者，创造一种他们需要的需求。
这个时候，营销“关键时刻”的把握便显得格外重要。
何谓“关键时刻”？
“一个摄影爱好者正打算为即将开始的旅行准备一个广角镜头，这时出现在他视野中的相关产品和品牌都将获得销售机会。”央视市场研究股份有限公司副总裁田涛在百度Moments营销盛典上用这个例子阐述“关键时刻”的重要性。
何谓“关键时刻”？即在对的时机，选择对的媒体平台，把对的信息给到对的人。这其中，有三个需要满足的前提是，消费者有需求、需要尽快购买、产品信息可信。与之对应，品牌传播需要具备三个条件，契合消费者兴趣和需求、贴近消费者需求时刻点、沟通方式恰当。
关于这一点，唐·舒尔茨的SIVA理论有很好的诠释。
Solutions寻求解决问题的方案：在这一环节中，消费者会产生“我如何解决我已有或将有的问题”的疑问，对于品牌而言，是否能提供相应解决方案，成为能不能吸引消费者的关键；
Information寻找信息：“我在哪里可以了解更多关于我的问题的解决方案”，这是消费者常常在这一环节产生的疑问，基于此，品牌需要告诉消费者解决问题的答案、获得信息的方式，并加上相应的产品和服务信息；
Values衡量价值：消费者在“我需要付出什么成本（价格、价值、便利、时间、精力等）去获得我解决问题的方案”等方面进行衡量，这时候品牌需要及时提供解决问题方案的总成本，并告知消费者付出的价值所在；
Access找到入口：消费者开始思考“我在哪里可以得到解决方案、是否容易获得”等问题，相对应地，品牌需要给出“你可以找到‘我们的解决方案’，你将付出的成本和体验都将在这里获得”的答案。
在这一理论体系下，营销人员从消费者开始入手，而不是产品或服务；研究人员和营销人员判定什么是消费者想要的、什么是必须的或者什么是可能购买的；凭借此信息，营销人员提供匹配的产品或服务给消费者。
一个不容忽视的事实是，百度平台成为SIVA理论运用于实践的重要驱动力。也就是说，目前这种以消费者为中心、能够实时提供消费者需要的信息、以大数据为依托的数字营销平台，已经成为消费者寻求解决方案的重要入口。百度Moments理论也正是基于这样的基础产生的。
如何点“时”成金？
看样子，“关键时刻”已经成为大数据时代，品牌赢得消费者的关键。怎样才能点“时”成金，也成为品牌必须研究的课题。
按王湛的解释，这里的“时”可以分为三个阶段：第一阶段是消费者产生需求并开始寻求解决方案的时候，这是品牌进行布点的“关键时刻”；第二阶段，是消费者开始进行信息比对的时候，品牌需要和消费者有深入的接触；最后，是竞品出现，并最终形成购买的阶段，品牌在这个时候需要为消费者呈上“对的内容”。
举个在搜索平台中常见的例子，“怎样祛斑美白”。基于这样的诉求，消费者会产生如下一系列的行为，这个时候，品牌若能有效捕捉用户需求，把相应信息推送在他面前，消费者产生购买的几率也便得到提高。
另一个案例，是关于宝洁之前推出的一款洁面仪。最初，宝洁这一款定位为“可以直接用清水做面部清洁”的产品是主要面向女性消费者的，但是当宝洁在百度平台上进行了一轮推荐后，发现互联网上大部分的男性消费者都在关注这一产品。于是，经过大量的数据分析，宝洁推出了分别针对男性和女性消费者的两种不同包装的产品。
在这个过程中，百度平台的价值得以体现，几个“百度Moments”也凸显出来：1、通过百度找到一个解决客户问题的方案；2、通过精确或扩展百度搜索以获得有关该解决方案的更多的信息；3、通过百度搜索来确定价值，即比较其价格、优点、地点等；4、确定最佳的购买产品的方式。
“这里的百度不仅仅是一个搜索引擎平台，更是一个消费者解决方案的平台，因为我们除了纯粹的网页搜索，还有分享社区、互动问答社区、百度知道等。”王湛向记者强调。
【实践时刻】
宝洁：情感沟通正当“时”
作为宝洁将广告中心转向数字媒体后的首次大手笔动作，“感谢妈妈，用爱跨越微距离”活动受到的肯定，也意味着宝洁在新媒体环境下的营销探索得到的认可。
2012年11月14日，上海第五届金投赏颁奖典礼上，百度与宝洁联手打造的整合营销案例“感谢妈妈，用爱跨越距离”获得了该赛事唯一一个最高奖项——全场大奖。这让负责这一项目的宝洁数字媒体与创新市场总监陈万锋颇为自豪。作为宝洁174年以来掀起的最大一轮品牌营销活动，也是宝洁在年初宣布削减传统媒体投放比例、将广告重心转向数字媒体后在这一领域的首次大手笔动作，这一项目受到的肯定，也意味着宝洁在新媒体环境下的营销探索得到认可。
拥抱大数据
正如宝洁公司大中华区品牌运营总裁李红所说：“在经历了170多年的辉煌时刻后，我们清楚地知道我们现在所处的里程碑时刻，就是数字时代。”
“君子藏器于身，适时而动”，数字时代的一个最大变化是，大量数据的产生。华丽转身的宝洁开始致力于挖掘“大数据”的价值。据李红介绍，百度目前已经成为宝洁在中国投放力度最大的单一广告平台，而宝洁并不满足于与百度在搜索方面的合作，还希望有更多的营销创新举措。
2011年，宝洁与百度联手的“联合实验室”项目启动，双方都倾力投入到消费者数据和行为的研究当中，目的就是为了能够全方位了解消费者，抓住“关键时刻”进行营销。在这一项目中，百度基于最真实的用户行为数据和多维度研究工具，帮助宝洁进行“品牌探针”、“消费者画像”分析等，找到消费者地域分布、兴趣爱好、媒体接触点等背后隐藏的信息，从而帮助其解决“对谁说、怎么说、谁来说、在哪说”的难题。
大数据时代的消费行为已经发生了根本性的变化，陈万锋对此颇有体会：“传统的营销思路就好比把一块石头扔到湖里，你希望有多大的水花，就可以用多大的石头、使多大的力；现在完全不同了，消费者的主动性增强，很多东西变得不可控。”
这一点从宝洁2007年到现在与百度在合作上的变化，也可以看出。“最初涉足数字营销，我们的游戏规则其实还有一点类似传统媒体，更多的是以媒体购买的形式，现在则会更注重互动性，从搜索到贴吧，到百度知道，再到地图等，都会有运用。”陈万锋介绍道。
“在百度平台上，品牌企业能在各个‘关键时刻’与消费者进行实时、有效、一对一的沟通。这让百度超越搜索，成为一个能提供丰富的解决方案的整合营销平台。”11月1日举行的“百度Moments营销盛典”上，唐·舒尔茨这样评价。
媒体平台的发展为品牌提供了越来越多与消费者接触的机会，这就要求企业能够以开放的姿态去迎接这些变化，拥抱大数据。
不同时间做不同事
如何拥抱大数据？百度Moments理论的提出，让宝洁有了更多的思考。这里涉及到对于“关键时刻”这一概念的理解。
在陈万锋看来，其实很难说清楚所谓“关键时刻”是哪些特定的时间点，关键是要明确划分时间节点，并在不同的时间做不同的事。
以奥运期间的“感谢妈妈，用爱跨越距离”活动为例，宝洁根据不同阶段的消费者洞察，划分了不同的时间节点，并据此在百度平台和其他媒体平台上与消费者进行整合投放。
2月18日，宝洁“为母亲喝彩”主题活动正式启动，宝洁结合线下活动，在网上进行了会直播。“之前市场里很少有为母亲喝彩的活动，我们知道活动后，一定会有消费者去进行进一步了解。”陈万锋说。于是，活动启动第二天，宝洁开始在百度对主题相关的话题进行搜索投放，并与宝洁旗下各个品牌信息结合，与此同时，运用微博等社交媒体进行传播扩散。
5月份，母亲节到来，这也成为本次主题活动前期宣传的一个重要时间点。宝洁结合自己在线下渠道的优势，进行大规模宣传，开展促销活动；同时，与百度合作，在其首页进行LOGO投放，还运用品牌专区等工具，进行全品牌的投放。“线上线下渠道的整合，关键是让大家认识感谢妈妈的信息。”陈万锋说。
此外，宝洁还将品牌和产品信息植入到活动当中。比如，在活动中加入某些品牌或者产品信息，用委婉而非促销的方式，告诉消费者这些东西能够让妈妈变得年轻漂亮，是表达对妈妈感谢的好方式。“这样的信息传达，带来的不仅仅是经营层面的价值，而且还包括情感价值的传递。”陈万锋表示。
在“感谢妈妈”这一极富感染力的主题下，宝洁通过百度平台各个渠道展开了与目标受众的沟通，包括共同搭建“感谢妈妈，用爱跨越距离”的mini官网，用户可在地图上标注妈妈的位置，传递对母亲的感激和挂念；整合贴吧、地图、无线客户端、MP3等全媒体平台进行推广。通过与消费者多渠道、全方位的接触，宝洁不但实现了与快速消费品主要购买决策者——妈妈们的情感交流，还通过每一个营销的“关键时刻”与消费者进行了互动沟通。据了解，一周共有389万网友参与活动，并送出祝福。
在这个过程中，宝洁与百度的数据合作发挥了重要作用，这里有三方面的体现：一是以搜索行为数据为基础提取消费者洞察；二是以ROI为导向，探讨网络媒体投放甚至全媒体整合投放效果评估体系；三是整合百度全平台数据，深度挖掘，灵活聚合，还原网络消费者360度“全相”。
陈万锋告诉《成功营销》记者：“我们每一步的动作都是根据消费者关注历程的变化而作出的规划。比如，我们会研究2008年北京奥运会时，消费者在搜索指数上呈现的变化，然后根据这些变化，在不同的入口布下相应的能够满足消费者需求的内容。”
数字时代，消费者的行为已经有了巨大改变。李红如此总结宝洁接下来的任务：首先，把握“关键时刻”，在他们有消费需求的时候抓住他们的兴趣；第二，提供贴近消费者生活的、有价值的内容、产品和服务，把兴趣变成购买的欲望；第三，通过灵活互动的方式达成购买；第四，提供最简单的方式，让消费者在社交平台上分享使用心得，把他们变成忠实的拥护者。而这，也正契合了宝洁提出的4C理论（Catch捕捉、Connect连接、Close购买或行动、Continue延续）。
【观点时刻】
点时成金的关键
“百度Moments”是发生在百度上的、任何可以帮助消费者形成决策的信息搜索时刻总称，它以SIVA模型为理论基础，以大数据分析为支持，通过定义典型消费者，帮助广告主定位消费者在解决问题的过程中的营销关键时刻。而在广告主、公司、业界专家等各方业内人士眼里，“营销的关键时刻”意味着什么？
新视角捕获营销关键时刻
唐·舒尔茨 美国西北大学整合营销传播教授、整合营销传播理论的开创者
对于现在的中国而言，整合营销已经到了非常重要的时刻。中国有超过5亿网民和3亿手机上网用户，而这提供了大量传播需求的存在，百度关键时刻理论的提出，抓住这一契机，进一步推动企业营销模式的发展。
今天的消费者行为是非常复杂的，因此市场营销必须更好地抓住消费者关键品牌接触时刻，而对于消费者来说，搜索引擎能够以他们希望的方式，提供满足自己的信息和需求。百度此次推行的关键时刻理论，为消费者提供一系列营销关键时刻，使得营销者有机会与消费者协同，创建自己的品牌，也让百度超越了搜索成为更为深刻的营销平台。
21世纪互动性市场其实已经存在，在大数据背景下，我们能够看到任何时间点上都有数以万计消费者的百度时刻出现在搜索平台，而每个时刻都是独一无二的，这是此次理论新的重大变革。在消费者主动搜寻信息过程中，最为重要的是倾听他们的需求，而百度时刻正做这项工作。通过对消费者需求进行倾听，百度能够告诉营销者，消费者是在寻求解决方案还是寻求信息，是在衡量价值还是在找到这些获得解决方案的渠道和入口，从而能够让营销者提供满足消费者需求的方案，并通过实时更新，不断提供各种各样新的备选方案，帮助企业加强和扩展消费者的市场体验。
从过去关注着眼未来，现在整个世界是我们可以接触的，我们可以通过努力变革世界，百度时刻这样的理念是变革性的理念，我们可以帮助营销者通过一种全新独特的方式了解整个世界。
时代改变带动理论落地
孙陶然 拉卡拉公司董事长兼总裁
百度关键时刻理论的提出具有相当大的价值，它准确地把握了时代的变化。随着社交媒体以及移动互联网发展，其所改变的并不仅仅是消费者获取信息入口的增多，同时也带来了信息获取模式以及选择模式的改变，因此，市场营销也必须顺应这种变化进行相应的变革。而从消费者沟通入手寻找问题解决方案是现代营销必须进行的转变。
对于百度时刻来说，虽然它并不是一个新的发现，但是此次却将SIVA理论在中国第一次进行清晰的阐述。在传统互联网时代，百度是消费者获取信息过程中最为主要的入口之一，同时也是消费者搜索的主要入口，而在SIVA理论中，消费者寻求解决方案的第一个动作主要即是百度搜索，因而可以说百度与SIVA模型的结合，是这一互动营销体系进入中国的必然选择。
而在这一理论实践推行过程中，它需要百度在技术上进行支持，帮助更多广告主在大数据环境下，实现精准广告投放，这需要百度不断在发展中完善理论。因而百度平台在完成超越搜索成为媒体平台之后，还必须面对移动互联网大潮，通过覆盖更多媒体，在技术上完成理论实践。
在实践中创新理论
雷鹏 艾德思奇高级副总裁
营销是一门实践学科，它的体系形成是在实践、总结中螺旋上升的。因而虽然SIVA模型已在雅虎、谷歌具有相应更新研究，但是在中国还处于探索阶段，而百度时刻概念的提出，就是一次理论创新，它改善提升了中国市场营销能力，产生较大社会效应，具有积极意义。
面对消费者兴趣表达的不同与碎片化，广告主很难有效捕捉把握消费者行为，百度时刻理论的提出，为中国市场营销提供了一定的理论规范与参照，它就像人与人之间的沟通一样，通过对语言进行规范，让广告主、商以及媒体平台清晰找到营销结合点，针对一致目标进行营销策略投放推行，就像艾德思奇一样依托百度媒体平台进行数据挖掘分析，获取每个消费者表达兴趣的关键词，抓住消费者的“关键时刻”，帮助广告主进行精准投放。
然而由于媒体平台发展与广告主认知现状存在落差，营销者还需要对广告主进行更多耐心教育，并不断丰富营销产品，让百度时刻理论，在实践过程不断进行完善。
抓住媒介的Moments
郑香霖 实力传播集团大中华区首席执行官
随着中国互联网技术以及媒体平台发展，让其对于营销创新需求要比别的国家更为猛烈，而百度时刻理论提出，将SIVA模型请进中国，实现理论本土化，为品牌提供了理论指导，更好地捕捉营销关键时刻。
在我看来，在消费者作出最终决策过程中，有两个关键时刻需要捕捉：一个是媒体整合传播过程中与消费者的接触点，另一个即为用户使用媒体的数据，而搜索引擎能够将大数据转化为可用信息，从而让广告主品牌营销提供决策。百度已经发展成一个提供完整市场解决方案的营销平台，它覆盖了5亿网友，有着了解用户行为、实时洞察消费者需求的天然优势，它所提供的庞大真实数据，让广告主能够细化市场，总结出消费人群在线媒体偏好以及线下生活爱好，选择有效媒体平台和媒体策略，找到接近消费者的最佳“Moments”。可以从这些数据中找到需要的信息，更深度地洞察消费者，捕捉消费者需求。了解受众是所有媒体策略的基础，也是大数据时代面临的最大挑战。百度Moments为广告主洞察消费者行为，捕捉消费者关键时刻提供了一种全新的方法和角度，真正实现了营销模式的“量体裁衣”，这是营销领域跨时代的进步。
提供验证工具
徐进 灵狮中国合伙人兼CEO
营销总是分久必合、合久必分，而从现在互联网网状世界发展来看，分割市场正在趋于整合，因而数字媒体、数字平台的趋同性也在越来越强。面对这样的趋势，一套整合互动营销体系需要被建立，从而让营销者在与广告主沟通过程中，拥有一套能够说服品牌与消费者的实际理论，而这就是百度时刻产生的意义。
对于现在百度来说，我有两点总结。第一，百度已经不再是搜索，而是以搜索为大平台建立各个环节的营销体验；第二，百度通过将音乐、搜索等平台进行串联，为消费者带来营销关键所在。因而作为最了解品牌关键时刻与消费者关键时刻的平台，百度本身就是大数据。它通过以搜索为入口，以大量数据与累进用户为基础，通过消费者在品牌体验环节去影响到它，而这就是关键时刻，它并不是建构在百度身上，而是构建在消费者以个人为中心的各个活动层面。
百度关键时刻理论在百度平台建立基础上，为营销者和广告主提供了一套工具去验证消费者营销价值的体系，让品牌依托这套理论，以一个参与者身份充分在平台上与消费者进行互动，从而有效捕捉关键时刻。
中国互联网理论新变革
肖明超 新生代市场监测机构副总经理兼研究总监
百度时刻理论的推出，迎来了新的营销变革。在这场变革中，可以看到以下几种变化：
首先今天的互联网网民已经是数字化的消费者，他们具有主动获取信息的动力，同时，随着社会化媒体、移动互联网等平台发展，消费者寻找信息的方式变得越来越复杂多样。其次，传统漏斗式传播模型已经崩溃，大媒体环境需要构建新传播模型。第三，消费者营销关键时刻的重要性被重视，这需要去了解消费者心灵环境，对传播语境进行改变，选择最合适方式与其进行沟通。
互联网的价值是什么？它并不是指消费者行为份额，而是指对于营销者进行考验的消费者，督促更多营销创意呈现。百度所代表的数字化平台，掌握着最具有规模的消费人群，因而百度能够通过大数字方式去洞察消费者行为，同时，百度拥有很多能够影响消费者的产品、应用，如贴吧、百科等这些产品并不仅仅是1.0概念，而是在百度平台中，能够与消费者建立关系，带给他们更多互动，从而帮助品牌建立与消费者更深层次的关系。
百度媒体平台帮助百度Moments理论更具有系统化，为品牌广告主提供更为有效的方法论。同时，Moments也并非百度专属，它能够提升到互联网营销更高的领域，为更多广告主找到媒体平台的营销结合点，为中国互联网营销理论层面添加了新的一笔。
百度时刻运行需要技术发展
吴孝明 北京新意互动广告有限公司首席运营官
互联网是一个虚拟世界，在这里随着消费市场逐渐向立体化、多向沟通方向发展，对于广告主来说，为消费者提供更为立体的广告信息接触点，他们必须更多与消费者进行沟通，尽量把这个虚拟世界与真实世界保持一致，把虚拟变成现实，而这是一个很大的挑战。
依托SIVA模型推出的百度Moments概念出现得相当及时。它通过对SIVA体系进行整理呈现，为营销业者提供互动营销体系理论依据，让他们能够帮助广告主更好了解消费者需求，有效提升营销效果；此外，对于公司来说，他们通过在广告服务的实务中进行体验、论证，梳理出相应的经验，能够整理提出类似理论模型，为行业带来更多的思考和想法。
在获取消费者营销时刻的理论运行方面，这还需要充分运用互联网时代相对成熟的技术和平台。作为专业的互联网公司，必须要有相应的核心技术，这样才能够在了解和熟悉技术的基础上，推出相应的营销创意和策略，有效抓住关键时刻。随着无搜索不营销时代到来，百度作为中国最大的搜索引擎，它并不仅仅只是一个搜索平台，它所推出的众多产品，让每一个营销时刻都具有相应产品服务，让公司能够更好地借助营销理论为广告主提供服务，提高效益，实现三赢效果。
【应用时刻】
不同入口的捕捉
百度已经不仅仅是传统意义上的搜索平台，通过产品布局，从不同入口捕捉“营销关键时刻”，如今它正发展成整合搜索、社交、效果优化工具等各个途径的媒体平台。
对于互联网用户来说，“百度一下，你就知道”这句话对于他们来说并不陌生，这个轻轻点击“一下”的背后，涉及到的是百度平台众多产品资源为用户提供困难解决方案的过程。
对于现在的百度来说，它已不仅仅是一个单纯的搜索引擎，除了搜索之外，它还具有分享社区、互动问答社区、视频、音乐等丰富的产品线，百度正在构建一个能够满足消费者丰富需求的解决方案平台。
随着用户媒体使用习惯的改变以及注意力碎片化分割程度加深，对于品牌来说，想要更好地了解用户需求，它们就必须快速地把握消费者行为轨迹，寻找营销“关键时刻”，百度副总裁王湛认为，把握这些“关键时刻”，是品牌营销的重中之重。
对于拥有众多产品资源的百度来说，它通过对用户在百度平台一系列行为实现覆盖，从而在这个网状互联网世界中，在每个关键时刻，都能够实现相应的产品对接，让品牌与用户实现实时沟通，有效传达品牌信息。
首先，百度把握消费者潜在需求时刻。对于用户来说，当他们遇到困难疑问时，百度搜索引擎是他们寻找解决方案的常用途径，而这正是用户表达潜在需求的关键时刻，也是品牌应该把握的第一个营销关键时刻。百度百科、百度知道等平台，为用户提供疑问、寻求帮助的集结地，有效帮助用户进行需求信息搜集，为其提供相应解决方案。对于品牌来说，通过借助这些营销平台，近距离帮助用户解决疑问，实现品牌展示，从而达到与用户沟通目的，引发用户对品牌的好感度。
其次，当用户想要获得筛选过后内容更为详细的介绍时，百度平台推出鸿媒体、关联广告、品牌地标等产品，用以把握品牌营销第二个“关键时刻”。以美白为例，对于爱美的用户来说，当她通过搜索对于如何美白有了一定的了解之后，为了获得更精准的美白信息，便会进行类似“DNA美白”、“PROX美白怎么样”形式去深入了解，此时，百度关联广告、品牌地标、鸿媒体等产品，通过为品牌提供精准投放切入，将品牌信息对接到用户，从而让品牌广告精准触达潜在消费者，建立品牌与用户的直接沟通，增加品牌曝光量，有效树立品牌形象。
对于信息价值进行判断，是潜在消费者实现销售转化的重要环节，也是品牌进行营销的又一关键时刻。百度文库、百度贴吧、百度知道等平台是用户进行信息沟通讨论的重要渠道，它们能够为用户提供他人经验以及网友互动场所。在这些产品平台上，品牌借其把握用户聚焦搜索品类及品牌价值时刻，为品牌提供与用户深入沟通机会，帮助用户做出品牌价值判断，有效提升品牌美誉度。此外，在用户决定购买时刻，在百度平台上，品牌专区、阿拉丁、搜索推广等产品含有大量品牌名称和官网信息，它们能够有效占据用户购买入口，快速形成用户覆盖，从而有效影响消费者最终决策，实现品牌销售转化。
而在大数据的环境下，百度平台不仅仅通过产品优势把握品牌营销的关键时刻，同时，面对海量数据挖掘，它还通过推出品牌探针等产品，通过整合百度全平台数据，有效帮助品牌深入分析消费者行为，了解消费者认知，从而明确品牌目标受众及市场定位，有效帮助品牌抓住营销的关键时刻。
【小贴士】
品牌探针
品牌活动营销方案篇5
一、前言…………………………………………………………………2
二、部门职能……………………………………………………………2
三、组织结构……………………………………………………………2
四、岗位职责……………………………………………………………2
1、企划部经理岗位职责…………………………………………2
2、广告文员岗位职责……………………………………………3
3、促销文员岗位职责……………………………………………3
4、信息文员岗位职责……………………………………………4
五、管理规范……………………………………………………………4
1、市场调研管理规范……………………………………………4
2、促销管理规范…………………………………………………7
3、品牌管理规范…………………………………………………9
4、广告制作规定……………………………………………10
六、操作流程……………………………………………………………12
1、市场调研管理流程……………………………………………12
2、促销管理流程…………………………………………………12
3、品牌管理流程…………………………………………………13
4、广告申请与制作流程…………………………………………14
七、工具表格……………………………………………………………15
企划部管理手册
一、前言
企划部作为公司营销中心的一个职能部门，主要负责公司市场营销策略的研究、策划、组织、实施及相关业务管理。
本手册详细描述了企划部的部门职能、组织结构、岗位职责、管理规范、操作流程及通用工具表格，用于规范与指导企划部的业务工作，是企划部的基础管理文件。
二、部门职能
1、负责公司市场营销策略的研究、策划、组织、实施及相关业务协调与管理。
2、建立并维护公司营销信息管理系统，研究与公司有关的宏观环境动态、行业状况、需求变化及市场竞争格局，收集市场信息，提交研究报告，拟定应对策略。
3、编制公司年度广告预算及年度广告策划方案，撰写与设计各类广告文案，统一制作广告宣传品，选择广告形式及传播媒体，评估广告效果，统一管理各区域市场广告推广工作。
4、编制公司年度产品销售促进预算及实施计划与方案，管理与组织实施公司及各区域市场产品促销活动，评估促销效果，改进促销方案。
5、依据公司发展战略、市场目标、企业形象制定相应的公共关系计划，策划与实施公关活动，调动社会资源为企业的发展服务。
6、根据市场动态、企业发展及资源状况，研究制定公司品牌策略及品牌规划方案，根据公司决策组织资源投入，负责企业形象与品牌管理。
三、组织结构
根据企划部部门职能制定本部门组织结构，如下图所示：
四、岗位职责
1、企划部经理岗位职责
(1)、行政隶属
上级主管：营销副总经理
直接下属：广告文员、促销文员、信息文员
(2)、主要职责
A．在营销副总经理的领导下，负责企划部的部门建设与业务管理。
B．重点负责公司市场营销策略的研究、策划、组织与实施管理，不断追踪国内外先进的营销理念和营销技巧、收集和剖析案例并与公司比较，对公司营销战略和策略进行调整，提出有价值的建议。编制、提交公司年度市场营销整体策划方案。
C．负责研究制定公司品牌规划方案，并根据公司决策组织资源投入及品牌管理。
D．负责制定本部门工作计划，并对各项业务进行工作指导与业务报批。
E．负责本部门人员的工作协调与业绩考评。
F．完成营销副总经理交办的其他任务。
2、广告文员岗位职责
(1)、行政隶属
上级主管：企划部经理
工作对象：各办事处（区域）相关业务人员
(2)、主要职责
A．在企划部经理的领导下，负责公司广告方案的策划、实施与业务管理。
B．负责编制公司年度广告预算，编制、提交年度广告方案，制定具体类别及分配比例。
C．负责与广告委托方（广告公司、媒体）的业务联络，起草广告文案与广告策划方案，制作与管理广告品，评估广告效果，提出改进与调整建议。
D．负责各区域广告事务的工作指导与审批管理，对各项广告投入进行备案，提交季度广告分析报告。
E．负责公司企业形象的策划与实施，负责公司产品商标管理。
F．负责公司产品包装、广宣品及企业刊物的策划与制作。
G．完成企划部经理交办的其他任务。
3、促销文员岗位职责
(1)、行政隶属
上级主管：企划部经理
工作对象：各办事处（区域）相关业务人员
(2)、主要职责
A．在企划部经理的领导下，负责公司促销活动方案的设计、策划、实施与业务管理。
B．负责编制公司年度促销活动预算，提交年度促销方案，制定与协调各区域促销活动推进时间与方案选择。
C．负责各区域促销活动的工作指导与审批管理，协助各区域市场开展促销活动。
D．负责制定公司公共关系计划与实施方案，策划与组织实施公关活动。
E．负责促销活动的方案管理与文档备案，评估活动效果，提交季度促销活动分析报告。
F．完成企划部经理交办的其他任务。
4、信息文员岗位职责
(1)、行政隶属
上级主管：企划部经理
工作对象：各办事处（区域）相关业务人员
(2)、主要职责
A．在企划部经理的领导下，负责公司营销信息管理、市场调研方案的策划、实施与业务管理。
B．负责跟踪、研究与公司有关的宏观环境动态、行业状况、需求变化及市场竞争格局，负责制定公司年度市场营销信息调研计划及预算，提交调研报告。
C．负责制定专项市场调研方案，收集市场信息，分析调研结果，提交调研报告，预测市场动态，拟定应对策略。
D．负责各区域市场信息的指导、协调与管理，通报市场动态、公司基本状况及应对策略。
E．负责或协助核查、处理与假冒商品相关的业务。
F．完成企划部经理交办的其他任务。
五、管理规范
1、市场调研管理规范
(1)、目的与原则，全国公务员共同天地
市场调研是对市场营销资料进行系统收集、分析和研究的过程，对于企业实施营销策略、检查经营成果，调整决策方案发挥着重要作用。
市场调研是市场营销的出发点，是提高市场营销效果的一种管理工具，从调查分析提出解决问题的办法，为公司制定产品计划，营销目标，决定分销渠道，制定营销价格，采取促进销售策略和检查经营成果，提供科学依据；在营销决策的贯彻执行中，为调整计划提供依据，起到检验和矫正的作用。
市场调研须遵循资料准确、观点客观、时效性强、信息全面完备、准确、及时、有调研监察权，无处理权；不能影响有关部门和人员的正常工作、投入费用最省的原则；为公司生产、经营、销售决策提供正确依据。同时依据一定的设计，逻辑的推理，进行系统的整理和分析。
(2)、内容与方法
主要内容：
A．市场环境调研：国内政治、经济形势、行业法规动态及其影响；宏观经济景气及产业、行业、市场供求关系；技术动态与产品发展动向；目标市场的人文环境。
B．市场需求调研：购买力总量及其影响因素；消费投向、支出结构及其影响因素；消费人口及分布结构分析；消费者购买动机、心理与行为。
C．市场供应调研：竞争品牌的供应渠道和竞争力分析；商品的供应总量及预测；主要销售市场和范围变化。
D．营销活动调研：竞争对手状况；产品实物性能、品种、规格、外观、材质和内外包装；销售价格状况、变动趋势及影响因素；销售渠道及中间商；产品寿命周期、销售增长、市场占有率；广告诉求、广告媒体、广告效果；促销活动效果；产品使用及新产品试投效果。
主要方法：
A．访谈询问法：以访谈的方式向调查者提出询问，以获得所需调研信息。
B．观察法：调研人员直接到调研现场收集信息，包括顾客动作观察、店铺观察及实际痕迹测量。
C．试验法：选择一两个营销因素，在某些环境条件下进行小规模的营销试验，并对结果进行统计、分析，如调研改变产品的品种、包装、价格、陈列方式等。
D．专家访谈及技术分析法：通过与选定专家的沟通，说明情况，提出问题，收集意见；通过技术手段与工具进行市场预测，如时间序列法、回归分析法、假设检验法等。
(3)、市场调研管理制度
第一条：根据公司的发展战略、销售目标和市场状况，每年第一季度末由企划部制定并提交公司年度市场调研计划、费用预算，经公司批准后组织实施。
第二条：企划部负责制定市场调研的详细工作规程和细则，监督按程序作业。
第三条：企划部统一管理公司市场调研工作，各区域市场负责单个市场调查项目全过程的组织、实施，收集、整理市场信息，提出初步市场调研总结，企划部汇总并撰写市场调研报告，供公司领导和有关部门决策参考。
第四条：企划部广告文员负责市场广告与展示情况的调研工作，包括方案与组织实施，整理数据及资料的分类建档，协调广告相关事务和传递工作。
第五条：企划部促销文员负责市场促销活动的调研工作，包括方案与组织计划，整理数据，分析结果及资料的分类建档，协调各区域促销相关事务和传递工作。
第六条：企划部信息文员负责市场信息的调研方案与实施计划，负责日常国家和地区的相关法律、法规和政策动态及主要竞争对手和商业资讯的收集、整理、分析工作，每季度以书面报告形式呈报公司。协调各区域市场信息管理事务和传递工作。
第七条：各区域经理负责主持和参与该区域市场调研、情报收集、分析与预测，负责执行该区域的广告与促销活动，并不断主动提出经营发展的建议和设想。
第八条：企划部经理负责市场调研相关业务人员的指导、培训，并对其工作业绩进行考核。协调相关业务，对委托的市场调查项目进行协调、督促、验收和评价。
第九条：市场调研与监察的主要内容：
A．调查国内各厂家同类产品在国内外全年的销售总量和同行业年生产总量，用以分析同类产品供需饱和程度和公司经销的产品在市场上的竞争能力。
B．调查同行业同类产品在全国各地区市场占有量以及公司经营产品所占比重。
C．对新经销商、商资格认证的市场调查工作。
D．对市场的价格信息进行收集与分析，以便公司准确预测及时调整产品价格，确保市场占有率。
E．对竞争品牌的性能、批发价、广告策略、促销办法等的收集与分析工作。
F．同类产品品牌的调查及提出拟经营品牌的建议。
G．了解各地区用户对产品质量、服务的反映及需求。
H．对销售人员的行为监察；对经销商经营情况的监察；对广告促销效果监察；对业绩提成方案及合理分配的监察等。
第十条：所有参与市场调研人员要严格坚持市场调研原则和市场调研程序，不得弄虚作假、，否则严肃处理。
第十一条：公司各级员工接受公司部门及公司外界的市场信息咨询时，须征得企划部经理的批准，不得私自泄露。
第十二条：本制度未涉及的内容，参照公司其它相关制度执行。
第十三条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。
2、促销管理规范
(1)、目的与原则
促销管理是企业营销战略管理的重要组成部分。促销管理所要解决的就是如何制定促销战略，以何种方式、何种手段使消费者知晓、了解商品，继而产生兴趣，做出购买决策。
促销是通过信息传播与说服活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接的方式促使目标客户接受某种产品，是在卖方的控制下直接或通过其他能够影响购买决策的渠道，向潜在购买者传递有关卖方产品的有说服力和有利于卖方信息，其实质是企业与外部环境中的顾客或社会公众的说服性沟通过程。
应对公司新产品的上市，通过促销活动，给潜在顾客一定的利益，形成利益吸引力，从而诱导部分顾客产生购买行动。指导各区域市场促销策划和实施，使之成为***公司市场竞争的有力武器，提高促销策略运作水平。
应对市场竞争形势，为了抵制对手的促销引力，公司采取类似或差异的促销活动，保护公司的市场免受对手侵犯。加强管理和控制，提高促销资源的使用效率和促销的整体协同性，以保证公司整体市场目标的达成。
通过促销管理规范实现流程化管理，为市场人员提供服务，提高促销策略市场响应速度，争夺顾客，拓展市场；奖励顾客，增加销量，提高促销组织和实施效率，增强其市场效果。
促销活动应依据目的性、针对性、创新性、科学性及系统性的原则。
(2)、内容与方式
促销的主要内容与方式包括广告、人员推销、销售促进及公共关系。
广告是指公司按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把商品信息传送给广大目标顾客的一种促销方式。公司的广告主要包括大型户外广告、经销商门头广告、媒体广告及广告宣传品。
广告宣传工作的主要内容：
1、起草广告宣传方案与方案。
2、制作各种广告张贴宣传画。
3、与广告公司进行交涉、联系广告制作业务。
4、对广告效果的测定与检验、评估。
5、向公司内部征集广告创意，并对各种创意进行评价和选择。
6、各种用于有奖销售、展示会、庆典、展览会的纪念品、赠品和促销品的设计、制作、选择与购买。
7、对销售计划部各区域业务工作提供广告促销方面的帮助与指导，协助销售计划部及各区域市场开展促销工作。
人员推销是指公司派出销售人员亲自向目标顾客对产品进行介绍、推广、宣传与销售，与消费者或用户进行面对面的口头洽谈交易的促销方式。
销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销方式。
公共关系是指公司通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关公司产品的有利报道、展示或表演，以刺激人们需求的一种促销方式，以及通过企业赞助活动达成与社会公众的沟通，提高公众的认知度。
公司的基本促销活动分为A、B、C三种类型：
A类促销：由公司统一规划的全国性大型促销，主要目的为配合公司品牌塑造、新产品推广、竞争策略实施等整体性目标的达成。由公司企划部负责策划，各区域办事处和经理负责组织实施。
B类促销：主要是快速响应社会上的短期突发性的焦点新闻，或者公司突然的公众危机以及应对竞争对手的进攻等突发事件的反应式促销。由公司企划部和事发区域市场的办事处或负责经理共同策划，后者负责实施。
C类促销：主要是各区域市场针对行销中一些的经常性问题：打击窜货，增加网点，拉动流量，维系客情关系，打击竞争对手等，而举办的日常小型促销。由各办事处和区域负责经理申请，企划部协助策划，由市场人员决定和安排实施，公司内部提供“促销套餐”计划支持。
(3)、促销管理制度
第一条：根据公司的发展战略、销售目标和市场状况，由企划部于每年第一季度末制定并提交公司年度产品促销计划、费用预算，经公司批准后组织实施。
第二条：企划部负责制定促销方案的详细工作规程和细则，监督按程序作业。负责销售促进的全程跟进工作，包括物品的购置，物品的运输，方案的执行，方案的临时调整，人员的安排，物品的发放与管理，效果的评估，销售促进的总结。
第三条：企划部统一管理公司产品市场促销工作，各区域市场负责单个市场促销活动的组织、实施，整理评估促销效果，提出初步促销工作总结，企划部汇兑并撰写市场促销工作报告，供公司领导和有关部门决策参考。企划部应确保公司存有备用促销方案及促销品，以应对市场竞争的需要。
第四条：企划部促销文员根据市场动态及时制定促销方案及具体实施办法，协助区域市场开展促销活动，整理、评估促销效果，总结经验及资料的分类建档，协调各区域及本部门促销相关事务和传递工作。每季度以书面报告形式呈报上季度促销工作总结及下季度促销活动安排。
第五条：企划部广告文员负责促销有关的市场广告方案及制作工作。企划部信息文员及时了解市场动态，提出开展促销活动的建议。
第六条：各区域经理负责具体组织该区域市场促销活动，培训促销员，维护客情关系，收集、整理活动基础数据，提出初步效果评估报告。根据本市场的实际情况，提出促销建议及促销活动申请。
第七条：企划部经理负责公司整体市场促销活动的指导，协调相关业务并对相关人员的工作业绩进行考核。
第八条：所有参与市场促销活动的人员要严格遵守促销活动的规定程序，及时管理市场促销品的发放，不得弄虚作假、、挪做它用，否则严肃处理。
第九条：本制度未涉及的内容，参照公司其它相关制度执行。
第十条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。
3、品牌管理规范
(1)、目的与意义
品牌管理是公司整体市场竞争战略的重要组成部分，随着市场成熟度的逐步加强，以及竞争产品的同质化，品牌管理成为公司获取竞争优势和争夺顾客的重要手段之一，品牌管理是现代企业发展的必由之路。
制定公司品牌管理规范，协调与管理公司品牌策略，增强公司全体员工的品牌意义，通过品牌管理达到品牌效应，产生巨大的附加效益，稳固产品的市场地位，同时为公司的企业形象和企业文化的建立、发展推波助澜。
良好的品牌将为公司稳固一大批忠诚顾客，保证公司稳定长足的发展。促进公司全方位营销工作的开展和进步，激发全体员工的全局意识。
(2)、内容
品牌管理的主要内容包括品牌规划与品牌策略、品牌设计与实施、品牌维护与管理。
根据公司的整体发展战略，制定品牌规划与策略，围绕品牌理念主题，根据消费环境、季节、潮流等变化推出有新意的广告、促销、活动方案，使公司品牌与产品品牌形象深入人心，给消费者一个节能、环保、美观、诚信、实用、责任心、行业楷模的形象。
通过多方的投入，包括广告、促销、策划、产品研发和设备，服务设备和人力、贯彻CI、公关人力、公益、人员培训、信息收集分析等，增强公司品牌推广力，提高品牌形象。
(3)、品牌管理制度
第一条：营销副总经理负责公司品牌规划与管理工作，营销中心企划部负责品牌的日常业务管理。
第二条：营销企划部根据公司品牌战略制定年度工作计划及经费预算，管理公司的广告、促销、公关业务，共同执行、协同与维护公司品牌形象。
第三条：营销中心客户服务部负责售前、售中、售后服务工作的策划组织监督，接受处理客户、消费者的投诉，及时将影响公司品牌形象的情况呈报营销中心副总经理。
第四条：营销副总经理负责与相关部门的沟通协调工作，统一领导公司的品牌推广与维护工作。
第五条：公司全体员工须树立品牌意识，坚持顾客第一，注重规范言谈举止和仪容。
第六条：公司员工须全力维护公司商标、产品、广宣品、各种策划方案，公司商标在策划方案和广宣品被设计中，须报企划部备案，呈公司领导批准方可使用。
第七条：公司员工须全力支持和执行已批准的策划活动，积极提出有关品牌策划的建议。
第八条：本制度未涉及的内容，参照公司其它相关制度执行。
第九条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。
4、广告制作规定
为规范广告，加强广告管理，合理使用广告费用，避免无必要的广告支出，特制定本规定，公司及各区域在广告时，须按本规定的程序操作。
第一条：公司广告事务由营销中心企划部负责统一管理。每年第一季度由企划部牵头，商销售计划部及各区域办事处，提交年度广告整体安排计划，包括公司总广告费用额度、各区域广告分配额度、各广告方式分配比例，报营销副总审批。
第二条：各区域市场广告实行额度控制管理，各区域办事处要对所管辖区域的广告进行统一管理，在企划部的指导下合理规划。区域内的大型户外广告、专业市场大型广告要在每年第一季度确定方案，根据广告的具体时间段组织实施。
第三条：所有广告之前，各办事处（区域）必须填报《广告申请表》，将申请表中相关内容详细填写完整，并由经手人、办事处经理（区域经理）签字后，传真至营销中心企划部，企划部负责组织审核并报营销副总审批，重大广告需经总经理批准。经批准后，方可进行广告。
第四条：填报《广告申请表》的同时，需提供如下材料：
A．媒体广告：需提供媒体报价单，如报纸、电视、电台等媒体的正规报价。
B．户外广告：需提供广告的详细位置、广告具体尺寸，载体的合法使用证明。
C．制作类广告：需提供制作规格、材料、人工费用明细。
第五条：广告申请批准后，由各办事处与方或方签订正式广告合同，并将合同原件签字盖章后寄回公司审核盖章。
第六条：户外喷绘广告由企划部统一组织制作，各办事处（区域）负责与方或方组织展示安装。
第七条：广告完毕后，各办事处（区域）应于15日内，将广告发票粘贴完毕并由办事处经理（区域经理）签字后，连同批复的审批表、广告见证材料一同寄回公司报销，见证材料如下：
A．报纸广告：需提供报样（必须为整张报纸）。
B．电视、电台广告：需提供播出单、监播监听带。
C．制作类广告：近景照片（证明其制作内容与质量）、远景照片（证明其位置）。
第八条：所有广告必须经审批后方可，凡未经审批擅自者，其广告费用自行承担，对影响到公司整体形象的，公司保留追诉的权力。
第九条：制作户外广告、门头广告时，办事处所提供的制作内容及要求画面尺寸必须准确无误，因提供尺寸错误而造成画面报废者，其喷绘画面费用的50%由办事处经办人承担。
第十条：广告完毕后，必须及时结算，凡于广告完毕15日内未将报销材料寄回公司者，将按10元/日对相关责任人进行处罚。
第十一条：本制度自公布之日起严格贯彻执行。
六、操作流程
1、市场调研管理流程
2、促销管理流程
(1)、A类促销管理流程
(2)、B类促销管理流程
(3)、C类促销管理流程
3、品牌管理流程
4、广告申请与制作流程
七、工具表格
促销计划编制要点
一、基本内容促销计划主题：内容形式：适用地点与条件：预算：评估方法：应及处理：二、与商品有关的促销样本促销：折价促销：展示会促销：产品特卖会：三、广告宣传有关的促销户外、店头广告：POP（销售点展示）：宣传单：目录、海报：报纸、杂志广告：
市场调查报告要点
一、调查的目的二、调查采用的方法三、调查对象、范围、内容产品市场占有率及地域分布情况消费者购买动机及类型消费者对产品及服务的意见经销商对产品及服务的意见广告宣传效果品牌认知度四、调查期间五、调查结果分析六、对策建议七、其他必要说明事项
户外广告申请表
申请人：申请日期：
地点
所属地区
月销量(万元)
计划时间
制作期限
计划费用总额
经销商承担费用额度
制作类型
制作尺寸
制作数量
广告大小比例图
发送地址
联系人及电话
广告位地理位置说明
广告位陈列位置说明
广告位不利因素说明
广告效果预测
区域/办事处经理意见
营销中心意见
总经理意见
C类促销申请表
申请人：申请日期：
所属区域计划促销时间
预计费用占本季度费用百分比
本季度预算总额已使用费用
促销点数目及有资格促销点总数促销地级市及地级市总数
促销形式(ABCD)
促销目的：
C类促销安排表
所属区域：促销月份：制表人：
促销点所在地店主促销类型促销时间
，全国公务员共同天地
区域月份C类促销物品申请表
申请人：申请日期：
品名单位单价(元)订购数金额(元)备注
金额合计￥
区域经理：企划部：批准：
区域月份C类促销物品发放反馈表
制表人：区域经理：制表日期：
品名单位单价(元)原申请数实发数金额(元)备注
金额合计￥
市场竞品调查报告
调查对象调查对象为该品牌的省级地级专卖店分销商
上游供货商该品牌主要销售渠道专业市场商场超市五金工程
产品系列生产规模
通路设计
价格体系出厂价
最高返利发放期限和形式
一批进货价一批出货价利润空间
二批进货价二批出货价利润空间
零售商的利润空间
已有过的促销方式
业务人员拜访深入到省地县镇
售后服务体系及政策
销售网络结构
营销队伍结构
经销商对该品牌的评价优点
缺点
你的评价存在的优势
存在的劣势
你认为劣势怎样变成优势：
广告、宣传、展示品制作时限要求
类别内容与要求责任人时限备注
广告喷绘(户外/门头)制作申请，尺寸及内容说明；情况说明全面、清晰，尺寸内容准确无误，报企划部办事处最长9天，不含托运时间(重大广告审批及物流部与货品同批发运时间顺延)
内容审核，情况沟通，报审；企划部1天
广告设计，情况反馈与确认；送喷绘公司；企划部1天
喷绘制作，并托运至公司3天
广宣品入库，通知到货；核对，开具发货单，出库物流部企划部1天
托运物流部3天
展板、展品及通用宣传品制作与发放收到要求，并确定是否制作，回复企划部1天最长6天
制作2天
入库，出库，安排托运，通知企划部物流部3天
新海报，新宣传物品季度计划或专题立项企划部最长16天
文案设计，修改，图案推荐企划部1.5天
审批确认营销中心1天
平面设计，修改，定稿企划部4.5
交付印刷，产品到仓企划部5天
按计划分配销售部1天
托运物流部3天
日常宣传品领用制作申请表
申请人：填表日期：
事项名称
情况说明制作数量内容要求
发送地址电话收货人
要求发货时间
办事处经理意见
企划部意见
销售计划部会签意见
营销中心审批意见
媒体广告(广播/电视)申请表
申请人：填表日期：
媒体名称
日期年月日样稿到市场期限
计划费用总额经销商承担费用额
时间段位段位1段位2段位3
样带选择版秒版秒版秒
发送地址电话收货人
媒体收视率
辐射地区辐射总人口
该时段收视人群
媒体不利因素
时段单价元/秒元/秒该时段广告产品类别
排播表123456689101112131415
段1
段2
段3
161718192021222324252627282930
段1
段2
段3
办事处或区域经理意见
企划部意见情况说明
销售部意见
营销副总意见
品牌活动营销方案篇6
·在专营店的服务上，如何做好促销政策与促销方案的执行？在促销的整体规划上需要做那些更加细节的操作事项？例如：以下，我们将化妆品专营店在促销服务的策略，举例如下：
一、宣传策略：
（一）宣传主题：***盛大开幕
（二）宣传方式：空中+地面相结合，营造强势开业氛围
二、开业活动
主题：热烈***盛大开幕（可以采用横幅来造势）
（一）店内活动
主题：开门鸿运礼：开门鸿运利是多
目的：引领顾客进店，增加客流，提升人气，形成开业当天的热闹气氛
时间：开业当天
地点：***店
活动内容：凡开业当天进店的顾客均可免费赠送价值***元的代金券一张（换购日期**天）及“美丽天使体验装”一份。
（二）店外的联合行动配合方法：
1、店外派单：派单地点选择:(要在活动一个星期前准备好)
（1）派单地点及相对应的有关措施：
选择在门店前人流的上行方向向路人派单。跟着顾客走一段路程，派单话术技巧为：您好，不好意思打扰您，送您一张的优惠券，这里是；***化妆品专卖店，主要经营面部护理，同时有身体护理、家居用品、头饰丝巾等。开业期间有多重优惠活动，我们的店在（简单指出门店的所在位置、方向或路名），凭本单可免费领取礼品一份，欢迎您的光临。
选择在门店前迎接顾客并派单，派单话术技巧为：您好，不好意思打扰您，送您一张的优惠券，开业期间精美礼品免费赠送，特价商品先到先得，还可以参加抓取现金活动，您抓多少送多少，凭本单可免费领取礼品一份，欢迎您的光临。
选择在附近广场及人流密集地点派单。派单话术技巧为：您好，不好意思打扰您，送您一张的优惠券，是***化妆品专卖店，主要经营面部护理，同时有身体护理、家居用品、头饰丝巾等。开业期间有多重优惠活动，我们的店在（简单指出门店的所在位置、方向或路名），凭本单可免费领取礼品一份，欢迎您的光临
（三）宣传物准备：
如：宣传单张（含代金券）、X展架两个（形象+促销）、宣传海报2张（金币+美甲）、吊旗、绶带彩旗等若干件。
(四)开业后的对顾客服务的跟踪服务
对登记在册（顾客档案）的客户，进行礼节性电话回访跟踪服务——增加好感，促进二次购买机会。
新项目、产品服务效果的跟踪服务，这主要针对前店后院的专营店管理。——服务的目的四在于消
费者感受企业品牌的关怀，关注产品开发方向。
会员卡客户的客情维护跟踪服务——稳定老客户，增加客单价
公司特定活动、优惠信息通知(服务跟踪)——感情的维系、提升，拓展客源
·化妆品专营店也需要在服务上建立系统化管理，并且具有引导性；
为什么需要有系统化的引导?因为如今很多的化妆品专营店的终端经销商在和厂家的合作上，想法方面以为只是单纯的产品买卖关系，反正只要把产品销售完就好，这样就很容易导致化妆品企业的产品在某个区域，只是注意产品的销售量，而没有重视销售产品在服务上的引导性工作，举个案例说明：
在江苏徐州铜山县城，有一家靓丽化妆品连锁，因为有着10家连锁店，主要以城乡结合处，乡镇网点为渠道的销售对象， 靓丽化妆品连锁有着6个人的促销队伍，轮流在各个网点销售，目标群客户多为农民，利用每次的乡镇赶圩节日而进行促销推广，在产品的销售上侧重，推出符合客户贪小便宜的意识以”卖赠方式”进行，能够在一个赶圩节日可以销售近15000元的零售价产品，虽然当时的销售量客观，但是随着后期，在当地当店再推广其促销方法的时候，消费者怨声连天，说用了该产品，皮肤反而越来越不好或者产品的过敏性叫大等等负面消息，导致有次销售产生了一定纠纷…这个案例向化妆品经营者阐述了一个根本问题，就是引导性的重点工作，例如:在推广该产品的前提，如果能够在产品的服务上做更加细化的服务引导，因为消费者使用产品的方法不对，而导致了皮肤出现若干问题;因此问题就不会发生也不会因为如此低级错误而影响靓丽化妆品连锁声誉。
因此，建立系统化并且具备引导性的管理计划，可以在针对某区域做活动或者计划些“沙龙会”的时候，可以避免问题的出现，从而能够让消费者在享受你产品的同时，也明确地知道，化妆品厂家不但产品质量好，而且也可以学到些相关的化妆品使用知识及良好的服务环境，因此“想消费者所想，急消费者所急，是化妆品专营店的跟进的售后服务关键。
·建立全面的化妆品专营店的《顾客档案管理》是专营店盈利的根本；
完善的《顾客档案管理》的全面出台是终端优化管理的重要措施，因为《顾客档案管理》同时也强化的表格对终端的管理能力，服务于消费者、让售后服务做的更细、更体贴，也让专营店品牌做的更加专业。
因此为了将专营店的《顾客档案管理》的操作上更加细化到并且执行，现就《顾客档案管理》管理操作如下详细描述操作:
1、《顾客档案管理》将帮助到化妆品专卖店达成的目的；
帮助化妆品专卖店完善终端管理，巩固消费者的群体，规范直营专卖店形象与管理以及化妆品专卖店销售量的提升，同时对忠诚于品牌消费者进行不间断的惊喜、优惠购买回报政策；与消费者一同创新自我、超越意识、取得双赢！
2、《顾客档案管理》将帮助化妆品专卖店达到的管理利益如下所述；
建立顾客档案是为终端店扩展更加多的顾客数量，从而稳定顾客群，是确保长期顾客的建立。
提升销售业绩增加每日营业额。
根据基本资料合理安排员工业绩目标。
根据顾客资料更好的挖掘顾客的购买需要，增加每位顾客的购买额度。
减少销售压力增加员工销售业绩。
有利于新产品的宣传与推广，并且在推广上可以依据《顾客档案管理》的顾客人数，召开各种大、中小型的“沙龙会回馈消费者”的活动，真正体现《顾客档案管理》的作用。
3、《顾客档案管理》将给顾客所享受的惊喜、优惠政策;
《顾客档案管理》根据顾客的购买量及品牌进行全方面的做档登记，为了加强消费者对企业产品的忠诚与厚爱度，也可以进行相应的奖励分享促销活动，如以下：
1）、根据《顾客档案管理》所显示的当次买量达到***元以上的顾客，可成为髙倩会员，在生日当月将得到由××厂家提供的生日礼品一份。（由公司安排）
2）、顾客半年内消费满××元可成为VIP会员，可参加公司每月举行的抽奖活动，生日礼物一份。
3）、《顾客档案管理》VIP会员可参加积分换礼活动，积分为***块钱***分（积分产品以当季所提供的产品POP海报为标准）积分的累计由顾客成为会员之后的第二此销费开始累计。
《顾客档案管理》的建立是如今化妆品专营店的一种趋势，《顾客档案管理》的良好利用是大大地推进了化妆品品牌宣传与销售，因此要需要去灵活去使用，因地制宜去操作。
·专营店化妆品的在政策推广方面需要有好的服务与措施来进行统一终端形象的规划;
现在化妆品专营店需要的是更加全面的管理，更需要的也是专业的理论知识培训、指导，精细的日化终端运作来管理、以专营店的封闭式终端为主要销售渠道，在专营店化妆品的售后维护方面，做的是更加细化的品牌系统规划与识别，让产品在终端的视觉系统上占有市场空间。
1、化妆品专营店终端形象的规划，制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，以其整合企业的一切价值活动，不断推进品牌资产增值并利用品牌资产，并以品牌识别系统统率公司所有的营销传播活动，例如；目前类似行业，推出些新的创意；“千家终端万家店”的万店工程，或者“终端的LOGO形象建设工程”都是终端规划的重要步骤，这都是将单店发展到连锁运作的资源整合。
2、完善专营店的品牌形象建设，对终端的CI管理进行统一规划。
视觉的统一是为了在一个阶段当中所传达出去的内容都能保持一致性，“终端专营店形象输出”能够使以包装为基础的所有视觉表现行为都能统一在包装的概念下，以品牌为基础进行的视觉宣传，给消费者以视觉冲击效果，让他们易于接受和认同，形成购买欲望和动机。
统一形象，对塑造品牌形象有很大的裨益。形象灯箱片、吊牌、终端陈列架、宣传单张、统一POP海报所组成的情境终端是创造目标消费群的理想情境。这是一门科学，也是一门艺术，它是心理营销、体验营销、文化营销的整合。特别是现在，当更多的商家和知识精英将目光投向终端，提出了一系列的诸如决胜终端、终端拦截等概念时，终端的作用被史无前例地推到了决定胜败的关键位置。情境终端作为终端的一种特殊形式，使终端时尚化、个性化、现代化，更拥有了其他终端无可比拟的重要作用。
·针对专营店的教育培训，是化妆品专营店不可缺少的部分;
刚才在上面已经详细的描述了，在经营化妆品专店的过程中，经营理念的服务也是尤为关键，并且用条例性进行分析，因为化妆品行业演变至今，从上世纪时的“供不应求”到现在的“供大于求”的市场行情，这里面充分体现到化妆品的层次竞争已经在教育培训方面已经拼杀的更加残酷，因此现在在 化妆品专营店领域出现的美容讲师\市场美导\主要是针对产品的教育培训做更加全面的工作。
美容讲师、市场美导，主要起到售后服务的作用，协作化妆品专营店的产品培训、公司政策的灌输等，科学、系列化的售后服务，能起到稳定化妆品专营店老板与公司间合作纽带、从而做到更加细致的工作；同时也完善对消费者的产品传播，相互为化妆品专营店市场的健康良性化做到密切的团队服务融入意识。
针对专营店的教育培训是可以充分强化美容老师在终端的的作用力，也具备与肩负终端市场维护、市场带队促销活动及现场演示、导购队伍的管理能力这样在化妆品专营店的售后服务上会做到“一人一点，以点带面”的方式消费者。
针对专营店化妆品的培训过程中，对单点的导购的培训以后，从而全方面去帮到化妆品专营店从人员的管理、组织、人员素质、团队建设中完善化妆品专营店在各方面的不足之处。
品牌活动营销方案篇7
从企业来说，企划部的建立对一家企业来说是十分必要的。目前国内一些企业建立了企划部但没收到应有的效果，这种情况很普遍。造成这种情况的主要原因有几种：
一、定位不准确。从组织机构上，企划部在企业中的地位、角色模糊；
二、功能不健全。企划部的职责范围到底有哪些，老板心里没底，企划部心里也没有底；
三、人才素质不合格。企划要求对市场、文化、营销等均有较深入的把握，对企业策划人员的素质要求较高，很多企业找不到合适的人。
大多数企业的企划主要是为营销系统服务的。企划部、市场部、销售部均隶属于营销中心，企划部的功能主要有以下几个方面：
第一、市场战略的制定与实施督导。企划部的一个重要任务就是要为营销工作的展开提供各种计划：如营销战略规划、企业年度营销规划、产品上市计划、专题推广方案、片区进入方案以及销售管理手册等等，建立策划逻辑链的终点目标。
第二、市场信息的收集、整理与分析，准确、充分的资讯是科学决策的基本保障，在企业的营销系统中，企划部应该与市场部、销售部充分合作，建立起一个完整、通畅的信息反馈系统。如在营销手册中明确规定销售人员应以营销日志、专题调研的市场信息，经片区主管批阅、归纳后汇总至营销经理处，经营销售经理审阅备案后移至企划部，而企划部除此之外，还应经常自行实施专题调研和为市场部提供各种市调方案。形成策划逻辑链的源头。
第三、市场推广道具的设计与制作。企划部按照计划的要求准备道具中广告活动所需要的文案、报刊平面、CF片、海报、横幅等的设计与制作；公关专题活动所需要的标准文本、现场用品等；促销活动所需的礼品、传单、POP用品等。
同样在闽南的企业里，企划部的职责在小一点的企业里，就是收集渠道商的需求信息，如某经销商需要终端POP几张，需要产品画册几本，需要做一个专卖店门头设计，企划部把信息收集后，然后交给广告公司做好，再发给经销商。这种职责类型的企划部存在于闽南大多数企业里。
在闽南规模大一点的企业里，企划部除了上面的工作外，自己人员比较健全了，自己可以设计些平面上的东西，在收到经销商的信息后，根据实际情况决定是否自己设计，完了就发给经销商，还可以做些简单的促销策划和招商策划。
企业规模上去了，品牌方面的建设要求企业的企划部设置的完善些，这时候有了媒介专员、设计专员、文案、策划专员，这时候企划部职能相对完善，人员也较健全。
但是这些职能的企划部都无法完成企业品牌的战略规划，从事的工作也仅仅是表面性的，其实在大的企业里会设置品牌经理或品牌总监，全面负责品牌的战略规划工作，这个时候企划部的职责是站在营销的高度为整个品牌的发展把握住方向，在一些国际性企业里，没有营销总监，只设有品牌经理。在宝洁公司里，海飞丝、飘柔、潘婷等十几个品牌都有一个品牌经理，负责品牌的推广和销售等全面的工作。
其实企划它是为决策按效益化原则设计的方案。企划部是公司经营体系中的一个重要组成部分。它是公司战略制订及实施的重要部门。它肩负着品牌建设、企业文化建设、企业形象建设等方面的重要责任。它是通过智慧和创意的组织使品牌得到有效的推广，通过有效的运营管理实施所有的营销运动。在品牌驱动型企业里其主要职责是：
1、负责公司项目企划工作的全面掌控。包括组织、参与、指导企划方案的制定，媒体活动计划的审定，完成公司营销推广项目的整体策划创意、设计与提报，并指导专案策划与设计，配合完成日常推广宣传工作；
2、完成公司所有识别系统的整合与策划设计，公司内部大型活动的组织策划；
3、负责公司品牌推广、企划工作，建立和发展公司的企业文化、产品文化、市场文化和管理文化；
4、负责制定和完善公司各种产品的整体营销策划和具体实施方案，负责完成产品营销策划中相关组织和机构的开拓、联络、协调等；
5、负责连锁加盟经营体系的建立，加盟店视觉效果的品牌化，加盟店运营管理、开发媒体渠道，组织、策划媒体活动；
6、健全部门企划工作的各项业务流程，并做好业务分工与日常监督落实。
其实在做品牌的企业里，设置品牌经理已经成为了必要。在品牌驱动型的企业里，有3个方面是必须要完善的：
1、在经营思想上，应具备全面的品牌经营观念，将品牌资产视为企业最重要的资产，技术、营销和管理是实现品牌飞跃的手段。
2、在机构设置上，有专门的品牌管理部门。高层设立品牌管理委员会来指导企业的行为，进行品牌决策；在中层设立品牌经理执行各项决策；在基层设置品牌助理协助品牌经理管理品牌。
3、在行动指导上，企业的一切运作以品牌为中心，营销和传播以保持品牌的持续发展为前提。
但是闽南的企业在招聘过程中，并没有意识到企划部经理的重要性，我们看一下2则招聘广告：
一、泉州某服装企业招牌企划部经理的岗位说明：
1、熟悉品牌运作流程，对PHOTOSHOP及CHEWLEJOWER等平面设计软件精通；
2、服饰流行资讯收集和信息整理，具备一定的文案撰写能力等，
3、善于商业促销案的制作及执行，能承受一定的工作压力
二、北京市国内知名公司招聘企划部经理岗位说明：
工作职责：
＊ 负责公司市场营销计划的制定及监督实施；
＊ 负责公司企业形象设计、品牌推广；
＊ 制定公司各阶段企划方案；
＊ 建立并完善公司市场营销策略、客户服务政策；
＊ 策划实施本行业市场研究工作；
＊ 协助开展客户服务工作；
＊ 制定本部门各阶段工作计划；
＊ 完善本部门对外交往、对内协调沟通。
任职要求：
＊ 大专以上学历，市场营销或相关专业毕业；
＊ 2年以上相关工作经验（有连锁店市场推广经验者优先）
＊ 良好的沟通、协调、管理能力；
＊ 具备市场研究及分析能力；
＊ 具备客户关系管理、财务、市场营销等方面的知识和经验。
从以上第一则招聘广告，我们可以看出该服装公司招聘的人要求是既懂平面设计，同时还要懂文案，基本上是全能型的，在现实中能找到这样的人吗？什么都懂的人就什么都不精，这种人是无法为企业的发展带来很大的作用的。第二则广告则全面道出了企划部们的职责，基本上具备品牌驱动型企业的特征。但是该二则广告中的企划部经理都没有提升到品牌战略的规划上来。
这也是国内企业的企划部经理不断更换后，花费了上千万元的广告费，甚至几亿元的费用，但品牌传递出来的是什么，她的品牌核心价值是什么，代表什么，谁也说不清楚。在福建啤酒行业的雪津啤酒和惠泉啤酒是两大竞争企业，20世纪90年代，惠泉凭借不断创新赢得了福建市场的第一位， 99年以后，企业每年都推出两支不同的广告片，但是每次宣传的主题都不一样，到现在为止没人知道惠泉品牌代表什么。2002年，雪津以一句“真情的味道”占领消费者的心智，取得了消费者的共鸣，迅速超越了惠泉。05年初，惠泉聘请梅高（中国）进行品牌规划，推出了“福见惠泉，新标新形象，魅力新体验”，“福见”在梅高的创意里，是见福了，福到了，有福的意思，但消费者看到它，第一联想是福建，而不会是深入挖掘背后的意思，因为消费者不是专家，也不是品牌专家。“新标新形象”说明梅高的创意还停留在表面的现象，“魅力新体验”来源于1999年惠泉的广告语“有实力当然有魅力”，但6年过去了，惠泉被雪津抛在了后面，还能有实力吗。作为普通的消费者我都能感觉惠泉和雪浸的差距。
品牌活动营销方案篇8
一、业务工作：销量同比基本持平，聚焦成果持续深化
品牌销量同比略增，中支产品带动增长。1-11月，xx牌销量xxxx箱，同比增1%。三款中支产品累计销量6083箱，同比增12%，带动品牌增长。三款常规产品累计销量xxxx箱，同比减21%。
销售形势低于预期，目标完成难度较大。品牌目标进度、中支产品增幅低于预期，常规产品呈现不同程度下降。根据协议签订情况和各市场部销售预计，2020年xx商业销量目标预计xxxx箱，工业销量预计xxxx箱，年度万箱目标完成难度较大。主要受三个原因影响：1.新冠疫情对高端卷烟消费影响大，部分xx主销市场销量下滑较大；2.商业公司调控压力及重点品牌考核进一步压缩市场空间，恒大下半年协议签订及销售受到较大影响；3.恒大新品上市时间延后，导致年度销量预期下降。
二、项目工作：应对疫情调整方向，实现新品顺利上市
全年围绕工作重心，应对疫情影响，及时调整工作方向，累计开展活动162场，直接受众近40万人次。构建线上营销体系，丰富传播途径，扩大传播范围；推进零售终端去库存，促进终端销售，稳定市场状态；系统策划新品上市宣传工作，实现热度迅速提升。
通过搭建微信号、策划线上活动矩阵，推进社群营销进行线上营销体系构建。目前“恒香如故”微信号粉丝8500人，完成周软文推送21期，朋友圈海报19期。开展线上逛、线上讲、线上答、线上玩、线上转、线上传的六大矩阵活动，有效丰富线上活动形式，多维度、高频次传播品牌。社群营销方面，建立零售终端微信群15个，客户数量500户，开展活动32场；同时利用其它市场部重点客户群开展品牌推广活动12次，辽大、晋冀、福建等市场部参与程度较高。
通过买赠促销、集盒换礼、品吸派发等形式，推进终端宣传及销售工作。开展买赠促销活动1次，有效消化社会库存。持续开展集盒换礼促进记忆系列拆条销售，回收条皮6884个。不断深化部门级优质连锁终端合作，丰富活动形式，在年终消费者品鉴会中，实现恒大产品订购40余箱。
新品上市工作以发掘策划、预热宣传、集中宣传、持续宣传分阶段，开展新品上市宣传活动38场，直接受众人xx万人次，实现新品市场热度迅速提升。深入挖掘产品内涵，明确产品定位，形成产品知识手册及配套宣传物料，从工商零消各层面推进新品宣传活动：其中内部全员营销活动直接参与1400人次，实现裂变传播，使市场出现抢购热潮；终端方面进行创意陈列，利用场景化道具烘托氛围，强化经典品牌形象，突出轻奢、悦享品牌调性；开展14场新品知识培训会，辐射商业及核心终端1500余人，介绍品牌历史、产品定位、核心卖点，增强其新品推介能力；开展以逛津门、品津韵、看津烟为主线的直播活动，将线下和线上进行完美融合，在线观看达28万人次，多形式、多频率、多角度的互动方式，起到了很好的传播效果。
此外，进行江苏市场消费者研究及天津市场恒大品牌和产品诊断研究项目，在重点市场实现调研推广，为后期活动开展打下良好基础。
三、规范工作：适应规范管理要求，推动2项新规落地
按照市场营销中心和工厂要求，落实《QGSY•SK21.3-2020 样品卷烟管理_市场营销烟20200406》新规，申请、审批、领用、使用等环节重新梳理规范，保证样品烟合理使用。
按照《中国卷烟销售公司关于开展品牌营销活动备案工作的通知》，做好品牌营销活动备案工作。实行品牌活动项目全流程负责制，建立《规范管理台账》，统筹规范工作。
在预算管理、项目流转方面严格按各项政策文件和审计审查要求执行，全年预算执行率100%，结项项目16个，结转项目1个，一项一卷档案管理，流程完善、资料齐备。
年度共迎接审计10余次，重点迎检项目为营销费用和营销烟，顺利通过外审。在质量体系内审中，因流程漏洞发现问题，已及时整改。