广告营销方案范文

广告营销方案篇1

关键词广告案例教学市场营销教学

AbstractThecaseteachingisthemainmethodinthemarketingteaching.Buttheaccuracyofthechosencasesaffectontheeffectofteaching.Atpresent，exceptthewell-knownenterprises’managementsuccessandfailureinthedomesticandforeign，therearemanycampuscasesthatarerelatedwithstudentinthemarketingteaching.Basedontheteachingpracticeandtheanalysis，thisarticlethinkstheadvertisementcasescanbeusedinthemarketingteachingbecauseitiseasytobeunderstoodandtobeobtained，atthesametimeitisalsoabletoaccuratelyreflectenterprise’marketingthoughtandstrategyroute.

KeyWordsAdvertisementCaseteachingMarketingteaching

一直以来，众多从事教学工作的学者对如何讲好市场营销学提出了不同的意见，多数认为用案例教学方式在此课程的教授中能实现理论联系实际、培养学生学习兴趣、提高教学质量和效果的目标。的确，在多年的教学实践中，笔者深感此教学方式所带来的好处——学生爱听、勤思考、教师的综合素质得以提高，但是在教学实践中也感到案例教学存在的问题，最主要的是案例选取。因为案例的适宜性将影响教学效果，在颜帮全所写的“市场营销案例教学存在的问题及对策”一文中提到目前案例教学中存在的问题之一就是案例的选择，他认为虽然市面上有很多冠以“市场营销案例”的书籍，但仍然存在着案例覆盖面小、缺乏针对性、典型性、实践性及本土化低等方面的问题，笔者也感同身受。在教学实践中，大多数营销案例多以文字出现且所编写的案例虽然是近期发生的，但由于学生的实践及对相关行业知识的缺乏，致使学生不熟悉或不能完全理解案例所发生的背景，这就增加了学生分析问题难度。如何选取合适的案例，将案例教学“事半功倍”的效果在教学过程中得以实现是笔者一直在思考问题。笔者认为在案例选取的问题上应本着选择与学生生活紧密联系的案例为原则。因此，笔者在教学中引入了的广告。虽然广告不能完全等同于市场营销，但是广告却是市场营销活动中不可或缺的一部分，在广告中蕴含着大量企业市场营销的思想，可以说，广告是直接了解企业经营思路及市场策略的最好途径。经过多次教学实践，广告案例的引入既简单且教学效果较好，学生的课堂学习积极性不仅得到提高，而且对营销理论要点也有了深刻的理解。

利用广告案例进行案例教学，笔者认为有以下几个方面的好处：

一、广告案例容易收集

与其他类型的案例相比，获得广告案例的渠道较多，而且也比较集中，一些广告杂志如《国际广告》、《中国广告》、《现代广告》等期刊中不乏有许多文字形式的广告案例及相关广告图片，而最大量也是笔者采用最多的声像广告案例则是来源于互联网，在许多广告专业网站如疯狂广告、中国广告下载网等网站中收藏着数以万计的中外经典广告，同时这些网站中的广告均可免费下载，这为收集广告案例提供了极大的便利。

二、贴近生活，学生容易理解

信息时代，广告无处不在。在学生还没有学习市场营销之前，其实已经和企业的营销活动亲密接触了，这就是广告。即使同学对广告持有厌烦、排斥的态度，广告也同样影响着他们的行为，可以说广告已融入了他们的生活，与那些发生在企业经营过程中的营销综合案例相比，学生对广告案例更熟悉，在熟悉的环境中接受新知识的速度大大提高，比如说，在讲解“态度会影响消费者购买行为”的时候，营销理论中论述：可以通过影响消费者的情感来改变其态度，具体方法之一就是通过广告的重复播放在不改变消费者最初认知的情况下影响其对品牌的态度和购买行为，此时如果插播一则《脑白金》卡通版的广告影片，那么一切就尽在不言中了。

三、图文并茂，声像结合，学生喜闻乐见

与文字式的营销案例相比，广告案例的形式非常多样化，有广告图片、有广告文字、还有广告影片，这些资料穿插在营销教学课件中，能充分发挥多媒体的资源优势，同时在教师讲解枯燥理论时，由于课件图文并茂、声像结合，能有效吸引学生的注意力，提高其学习的积极性，从而提高课堂教学质量。

四、广告案例中所运用的营销策略显而易见，易于讲解营销理论要点

广告案例多属于单项知识要点案例，这对于讲解理论要点有一定帮助。例如，在讲解目标市场营销战略的时候，可先播放蒙牛“早餐奶”及“晚上好奶”两则广告，采取提问的方式引导学生对细分市场的现实性有所认识，然后在讲述如何选择市场细分标准的时候，可以有选择的插播几个典型的广告案例，如齐秦代言的七匹狼男式休闲装的广告影片，通过广告案例的展示，学生对市场细分的理论将会有直观的了解，使之深感市场细分的运作方式其实就在身边案例教学的方法易于实现

众所周知，案例教学的方法一般有讨论法、质疑法、和提示法，应该说这些方法运用于市场营销课程的教学是非常有效的，问题是案例选择一旦脱离了学生所熟悉的市场背景，那么案例教学过程中就会出现冷场的状况，也许一些学者会说，这种情况可以通过教师的善意启发或引导来加以解决，但是这要求教师有一定的相关行业的知识，并熟悉市场环境，而事实是，专业教师并不对所有的行业及其运作了解深入，这是必会出现误导学生的可能，从而达不到案例教学的效果。而在授课过程中引入广告案例，由于广告的广泛性，学生对其并不陌生，引入讨论较为轻松，而就广告本身进行提问，有易于教师将一些学生日常认为表面化的现象结合营销理论深入分析，从而使学生对相关营销理论在实践中的运用效果留下深刻的印象。比如，在讲到品牌战略的时候，笔者在教学开篇就引入可口可乐及百事可乐的2006年贺岁广告影片及广告图片，通过学生分析两者的广告异同点，使其对当今市场中的品牌竞争有直观的了解，从而更加关注课堂讲授的内容。

当然，为保证教学质量，在运用广告案例于市场营销教学实践时，还需注意以下几个问题：

1、精选、慎选广告案例。在我们日常生活中出现的广告数以千计，但并不是所有的广告都适合于课堂教学，如果选择不当，同样会出现文不对题，案例的分析无助于学生对理论的理解，反而混淆视听，使学生对知识一无所知，甚至出现误解的情况，所以在选择运用于课堂教学的广告案例时应尽量选择经典的、有一定知名度的、能充分体现营销理论要点的广告案例。如，在讲授细分市场策略时，可选择蒙牛的早餐奶广告。

2、课堂教学中应采取广告案例结合其他综合案例进行分析讲解的方式。在教学中，有部分内容可用一系列的广告案例来加以说明，如产品的市场定位问题，在此部分，可用的广告案例是非常多的，但是在课堂中如果所有的理论知识要点都采用广告案例来讲解的话，那么由于案例的单调和展示局限会导致学生的态度由原先的新鲜到厌烦的转变，同时会加强学生“营销就是广告”的错误认知。

同时并不是所有的营销理论知识要点都可以找到相应的广告案例来分析的，如营销渠道策略、产品定价策略等问题，所以在案例教学的过程中应穿插一些典型的市场营销运作案例来讲解，这样结合的结果必然提高营销课程的教学效果。

3、具备必要的教学条件。广告案例教学不同于其他案例教学，因为在此类教学过程中要展示的广告案例，可谓集声音、影片、图片、文字等为一体，如果教学设备仅限于传统的粉笔加黑板的话，那么教学效果是难以有所提高的，所以运用广告案例来进行市场营销的教学，多媒体教学环境是必不可少。

广告虽然只是市场营销中促销的一种手段，但是它也是企业向外界展示自己营销策略和思想的一种传播途径，虽然广告不是营销，但是对于初学者来说，通过看广告学营销，在欣赏广告艺术的同时掌握深奥的市场营销理论知识，寓教于乐的教学方式必然提高营销课堂的教学效果。

参考文献

1.黄明，郭大伟.案例教学中的案例选取与设计.教育探索，2006；（3）

广告营销方案篇2

本次广州车展首次开通了WAP官方网站，并在8个乘用车展馆内架设蓝牙设备，观众在车展现场打开手机蓝牙功能，即可使用手机获取展会信息、下载展会地图、购车指南、参与有奖互动活动等。无论是在展馆内外，车展观众都能随时与自己心仪的品牌互动，从索取车型信息到预定试乘试驾，中国消费者第一次在国内大型车展上全方位体验从蓝牙、WAP、视频、图片到彩信报纸等多种无线互动技术，获得“用手机逛车展”的便利性和趣味性。

毫无疑问，无线技术已经成为广州车展打造其“科技车展”品牌的重点。广州车展大打“无线牌”的更深层次原因在于，过去几年主流汽车厂商已经纷纷开始在传统的媒体广告投入之外尝试更加精准的移动营销，以期获得大大高于传统广告的投资回报率。无论是斯巴鲁还是奔驰中国，都在移动营销个案中尝到甜头。今天，在这个经济严冬中，更多汽车厂商不约而同地看好移动营销，看好能够与客户关系管理和整合营销战略高度协同的精准营销解决方案。据有关报道，受全球及国内宏观经济增速放缓、消费需求不足等因素影响，绝大部分企业市场营销投入将较为谨慎，对销售效果更为直接、突出的市场营销投放会有所增加，其它营销投放会相对压缩。有业内人士指出，2009年是传统广告的寒冬，新媒体和移动营销的春天。可以看出，广州车展的“掌上车展”布局已经为2009年的汽车营销领域定下了一个基调，那就是更加精准的互动式营销将摆脱辅助地位，快速成为一种重要的竞争手段。

如果说传统广告的优势在于覆盖率，互联网广告强调互动性，那么手机广告的最大卖点无疑是精准度。手机广告能够解决困扰广告客户多年的问题：如何将广告准确地送达到相关广告受众。移动整合营销方案远比CCTV的品牌广告投放要复杂得多。移动整合营销的生命力在于其精准度和互动性的双重属性，这意味着移动整合营销是基于数据挖掘的分析性营销，一个完善的移动广告营销方案能够产生大大高于传统广告的投资回报率。

负责广州车展无线服务方案提供的飞拓无限公司的营销总监陶源表示：飞拓无限所提供的是和传统广告方式不同的，能够精准到每个汽车潜在购买客户的整体解决方案。包括中国最大手机门户移动梦网上的车展频道建立，结合梦网上的WAP汽车转区，和现场（线下）的SMS互动、Bluetooth互动，提供给汽车广告主线上和线下的整合无线营销方案，让原来难以检测效果的广告和营销通过结合手机互动的方式，找到每个潜在的购车用户，并可以对用户在手机上的梦网WAP页面浏览或者线下的SMS、Bluetooth互动做行为分析。在这些数据的基础上，我们能够向汽车广告主提供更有针对性的广告投放方案，达到超过传统广告方式的更好的投资回报水平。

广告营销方案篇3

 

基于对市场需求的考虑，对广告学的教学内容和教学方法创新的思考是每个广告学教师迫切需要面对的问题。在过去教学过程中，填鸭式、灌输式的教学方法占相当比重，忽视了学生的分析能力和解决问题能力的培养。这导致学生踏上工作岗位后必须从头学起，大学的理论知识和实践知识严重脱节。随着时代的发展，社会对人才需求的变化，对应用型本科院校市场营销专业的“广告学”课程设计必须创新。

 

基于此，笔者根据多年的教学经验，全面探讨了对应用型本科市场营销专业“广告学”课程教学方法的思考。

 

一、教学目的

 

应用型本科的教育是适合我国国情的大学教育模式，这种培养转型意味着高等教育从精英教育向大

 

众教育的转变。尤其是市场营销专业的学生,此点尤为重要。某位营销大师曾经说过:市场营销理论一天就可学完，但掌握却需要一生的时间。这句话充分反应了市场营销学科的多边性。市场营销专业在我国的开办历程不长，且是属于实战性和操作性非常强的学科专业,而社会对营销专业学生的技能要求尤为强烈。广告课程作为其整体体系的_个补充，作为未来的_个就业方向，其教学目的也必然偏向于实践类型。

 

从学生的就业应用方向考虑，广告学课程在有限的学时内，期望全面的讲述整体内容，是不太可能的。因此，需要完成的教学目的包括：

 

第_，了解并掌握广告学的基础概念。在商学院的教育体系中，_个很重要的方面是对学生基础理论知识的培养。从美国、日本等发达国家的广告学的发展历程可以看出，大学的主要任务是为了以后的职业生涯进行准备，而对广告专业人才的培养是通过具体的工作岗位培训和实战来达到的。因此，在大学教育中，最基础的学习目的还是基础概念的掌握。

 

第二,对学生选择广告及广告相关研究及就业方向的指导。让学生对全球和我国的广告业发展历程和发展现状有所了解，尤其是对广告学有兴趣的学生，让他们了解从事相关课题研究需要作的学科准备;对期望从事与广告相关工作的学生，了解对他们的不同的要求。

 

第三，结合营销理论，启发学生思维。一是对营销理论在广告中的应用作出整体评述;一是启迪学生的思维。学生在经过多年的应试教育之后，在开始接触广告学这一类的实践性课程会有一定的不适应，因此，在教学中，要注重案例对学生思维的启发作用。

 

第四，具备_定的广告鉴赏能力。通过广告学的基础性原则，对广告的优劣有一定的判断能力，这也有助于从事广告管理工作。

 

第五，搭建学生的整体营销思维。整体营销思维是未来营销的发展方向，也是广告效果在营销整体运作中的体现之_。在教学中，将各种营销传播要素结合广告进行讲述，拓宽学生的思维模式，让学生学习和创新方法。

 

第六，培养学生的创新能力。由于网络媒体的出现，广告业界的创新层出不穷，例如媒体的创新、广告传播方式的创新、广告内容的创新等等。有学者认为，广告的灵魂就是创新,鉴于此，在教学中要充分调动学生的思维能力，并安排相应的实践环节,锻炼学生的创新思维和创新能力。

 

二、教学内容的规划

 

从上述的目的可知，在教学内容的规划上，首先是在系统性上偏向于广告管理，即广告基础知识、广告发展历史与现状、广告主题、广告创意、广告文案、广告媒体、广告预算编制、广告效果评估。其中的重点放在广告主题的选择、相应预算约束下广告媒体的选择以及最后的广告效果评估上。

 

三、教学方法设计

 

一是概念讲述。要充分利用多媒体教学工具，使理论教学和案例教学相结合。通过大量国内外案例的运用，并结合广告的效果原则，锻炼学生的鉴赏能力。

 

二是案例讲述。在课程中，穿插大量的国内外广告案例讲述。在案例的组合上，可以通过关键概念的讲述，或者通过某些行业中具体企业的具体做法来分别论述，并作出优劣评论，锻炼学生的判断能力和差异化思维能力。此外，有选择性地讲述目前最新的有轰动性的创意型广告案例，启发学生的创意能力。

 

三是案例讨论。通过国内出现的形形色色的广告现象，让学生展开案例讨论，让学生对各种广告模式的优劣势作出评价，并让学生思考，在此基础上还可以学习如何作广告。

 

为了做好案例教学，必须作好准备工作：第一，案例的准备,要准备具有真实性且时间较新的高质量的案例，案例本身要具有深度挖掘的价值;第二，学生分组;第三，布置课后作业，如案例的背景情况搜集、案例分析;第四，课堂展示，并让学生自己组织评分小组，作出最后成绩评定。通过广告作品与案例的讨论，学生可以获得广告文案、影视广告作品、平面广告作品的鉴赏分析能力。

 

四是作业。为了达到好的效果，作业采用彼此连贯、层层递进的方式，最开始是头脑风暴，作创意筛选，激发学生对广告课程的兴趣;其次有理论型作业，包括读书报告、课题论述和论文写作;最后是整体广告策划，并根据学生的能力要求学生作出平面广告或者文案广告进行支撑。在每次布置作业时，笔者会详细说明布置作业的初衷、考核的主要要点，以及最后的评分方式。在作业批改后，会就学生做得好的方面和未达到的方面予以评价，作好点评工作，激发学生的学习兴趣。

 

四、考核

 

在对学生的考核环节,40%的成绩来自平时成绩,60%是考试成绩。在平时成绩的组成中，10%是到课率和发言情况;30%是平时作业的得分。在最后的考试中,40%是理论知识,60%是创意题和案例分析题，即主要考核学生的思维能力。

 

五、结语

 

广告营销方案篇4

行业发展到现在，开发商对营销策划、销售这一方面的需求已经越来越明晰了，核心要求就是整体操盘策略的确立以及销售任务的制定与考核，谁能做到谁来干。

然而，在很多开发商找广告乙方的过程中，却依然存在着众多不成熟的表现，主要有三大误区：

第一大误区：先定广告乙方，再定营销乙方。

我就曾经碰上这种情况，而且是广告公司的代表还参与营销公司的评标，真是令人哭笑不得。也许是因为那家广告公司的领袖人物确实对项目整体操作的理解已经非常透彻、非常“合拍”，否则绝对不会让那开发商连营销的基本准则都彻底遗忘了：广告是绝对从属于并服务于项目整体操盘策略的一个配套环节，应该是由营销乙方配合甲方来确定广告乙方！此种误区属于违背营销原理、本末倒置式的错误。

部分关于广告的观点阐述请参见< 广告在房地产营销中的真实作用>。

第二大误区：不明白找广告乙方的核心需求点。

对于开发商而言，是否找各类营销乙方、找哪一类、哪一家，都是要从自身的实际需求和乙方的实际服务能力出发的。

广告乙方的服务，说白了就是两大项：一是推广策略，二是创意、创作。做了这些年地产策划，我的总体感觉是：1、作为开发商，如果已经确定要找或是已经找到了一家提供整体操盘、营销策划服务的营销乙方，那么其对广告乙方的首要要求是以创意、创作能力为核心要素；因为对于一家称职的营销乙方而言，推广策略本身就应该由其来负责完成；2、如果开发商确定不找营销乙方，那么，其对广告乙方的首要要求则不是创意，而是推广策略的支持、明判、确立。

作为开发商一定要明白，若想找一家广告公司给你提供服务，你到底是需要他们给你提供哪一类的重点服务，更要知道到底如何去评判一家广告公司的真实价值。可现在很多时候，开发商本来最需要的是策略、却选择了创作，最需要的是创作、却选择了策略。

其实，房地产营销策划行业发展到现在，仅就“推广策略”而言，营销公司的路数一点都不比广告推广公司差，而且就推广策略的实战性和传播路径的针对性而言，广告机构已经难望营销机构的实战项背了。

第三大误区：不知道如何对广告乙方的推广策略进行准确的评判。

现如今，几乎每个广告公司都已经有了成熟的“套路”，每次提案，除了最具针对性的创意部分之外，其他的那些“策略性”内容几乎都是大同小异，基本是换汤不换药。我就曾经看过济南某广告公司给山东省内不同城市两个项目分别提报的方案，从文化阐述、客群归属、推广策略、媒介组合等各个环节真是如出一辙。

如果真的想看出广告公司对项目的实际把握程度，以及其所能够在项目整体营销中所能够发挥的作用，尤其是在不准备找营销乙方的前提下，那么对广告乙方推广策略的价值判断是尤为关键的。但大部分开发商并不懂得如何去评判乙方的策略水准。

无非两点：首先，直接将项目的具体销售要求直接告诉广告公司（哪怕是假定一个理论指标），让其针对明确的销售任务指标去完成方案，而不仅仅是照着葫芦画瓢、闭门造车，那些不知道或仅仅是“大体知道”销售任务就立刻着手做方案的广告公司，其实根本就是只懂“创意”、不懂操盘的二流公司；其次，别光看创意方案的漂亮，要听一听那些广告公司有没有提到对甲方的要求，如果真是一家懂得整体操盘的广告公司，那它在提出自家方案的同时，也一定会对产品、工程进度以及销售支持提出要求，否则也是不懂操盘实战的理论派。

广告营销方案篇5

正如大家看到的，促销，以广告的形式，仅是营销程序的一部分。如何借助广告促销是一项系统工程，需要这个产品提供价格及品质上的竞争能力，要求促销广告能够吸引消费者打开钱包。事实上，广告的效果将加速一个不合适产品的死亡，好的营销总是基于好的广告。有关消费者的认知起源于两种不同类型的研究。定性研究试着了解当人们在做出行为的时候，他们是怎样以及为什么这样思考和行动的。通常，结果是在文字中被传达的。定量研究收集积累大量的数字数据，比如广告暴露，购买和其他的营销事件。结果是在数字中被表达。大多数广告策划者会同时使用定性和定量分析，因为他们认为了解消费者行为并且描述它是十分重要的。

二、广告策略

广告策略意味着计划并且引导艺术和科学的一次战斗行动。在许多方面，营销相似于一场战争，市场像一个战场。战斗者袭击对方的地盘，并尝试获得来自对方的市场占有率。攻击和反攻经常发生，一切都伴着音乐的节拍和战斗口号的呐喊声进行着。完善的广告计划搭配适当受众的正确信息，借助正确的媒体就容易到达目标受众中。有很多的方法来表达广告信息，并有大量媒介载体可用来携带这些广告信息。广告策略是实施广告战略的具体手段与方法，是战略的细分与措施。常见的广告策略有四大类，即产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。产品策略主要包括产品定位策略和产品生命周期策略，另外，还有新产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。一般说来，我们通常主要是执行以下内容的广告策略：配合产品策略而采取的广告策略，即广告产品策略;配合市场目标采取的广告策略，即广告市场策略;配合营销时机而采取的广告策略，即广告时机策略;配合营销区域而采取的广告策略，即广告媒体策略;配合广告表现而采取的广告表现策略。广告策略必须围绕广告目标，因商品、因人、因时、因地而异，还应符合消费心理。制订广告策略应当着重考虑以下要素：一是营销背景/行销目标；二是广告目标；三是目标市场消费群/消费者当下面临的最大难题；四是竞争情况/竞争范畴；五是消费者认知；六是消费者权益；七是广告主张；八是受众支持广告主张的理由；九是广告的表现基调和手法。总之，广告策略要从广告活动的各个环节或组成部分出发，为了贯彻战略方针实现战略任务而采用有的放矢的手段或方式。它要根据环境情况在战略原则允许的范围内不断变换，具有很强的机动性和很大的灵活性以及工作手段和操作方式上的艺术性，终极目的是通过各个环节、各个局部的高效率运作而使整个广告计划获得成功。为了同市场、消费潮流等外部环境变化相适应，做到与时俱进，企业的广告计划每年都会被改进。文案是广告的核心。文案撰写的目的是劝服或者提醒人们采取行动，满足需求或想法。文案撰写人必须首先争取吸引人们的注意，通过使用多种手段使自己的作品在海量信息中脱颖而出。此外，为了产品需要，文案撰写人要刺激受众在产品上预期的兴趣，并建立该产品的可信度，文案撰写的重心应集中在产生欲望上，最后集中在刺激行动上。

营销传播的市场人员总共有十二种不同的传播工具可使用：个人销售、广告、促销、直接行销、公共关系、赞助、展览、包装、授权专卖、因特网、口头传播和企业形象。这些沟通工具构成了营销传播组合。广告学领域有许多著名的理论，其中影响力最大的也许当数4P、4C理论。4P、4C理论不仅深刻影响着广告界，也是重要的市场营销理论。4P是美国营销学学者麦卡锡教授所提出，该理论认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。产品（prod－uct）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）四个单词的第一个字母均是P，故称之为4P理论。这其中的促销，主要是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等。4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即，消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Commu－nication）。该理论强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。某种意义上说，4C理论将整个营销活动变成了一场传播活动，站在消费者的立场上实现了传播企业形象、树立产品或服务美名的目的，更值得现代媒介环境下的广告人、营销人加以研究和利用。

广告营销方案篇6

随着业内各种观点、声音不断涌现，北京大学新闻与传播学院、新营销杂志社、国际广告杂志社、智捷天成公关咨询有限公司于日前举办了金鼠标·网络营销论坛暨网络营销大赛颁奖盛典。来自北京大学、新营销杂志社、土豆网、凤凰新媒体、知世营销等研究机构、媒体及公司的500多位代表参加了此次论坛，针对不断创新的网络营销，探寻更有价值的网络营销方法，以应对互联网时代的营销挑战。金鼠标网络营销大赛组委会秘书长、智捷天成公关咨询有限公司总经理方立军表示，如今越来越多的品牌开始应用网络营销，一扇更为宽广的网络营销大门已经开启。然而，并不是每一个网民都是精准的目标受众，也不是每一种营销模式都能带来最为理想的投资回报率。如何有效地利用互联网做营销、提高投入产出比，不仅是当今广告主、媒体、公司的关注焦点，也是金鼠标网络营销大赛举办的初衷。

金鼠标网络营销大赛共收到来自中国内地以及中国香港地区的70余家单位近500个参赛案例和作品，得到了土豆网、凤凰新媒体等互联网媒体和明锐互动、三星鹏泰、奥美等公司以及中国民生银行等广告主的大力支持。此次网络营销大赛从作品征集、评委邀请、评审组织、论坛及颁奖盛典的策划与执行、品牌的包装设计与推广，每一个环节都由组委会精心组织，致力于将“金鼠标”打造成一个具有权威性和公信力的网络营销奖项评选活动。此次网络营销大赛结果由网友投票和业界专家评委评选生成，共评出年度优秀网络营销案例、十大网络营销领袖、年度最具营销价值网络媒体、十大网络营销机构、十大最具创新精神网络广告主、十佳企业品牌网站等6大类121个大奖。

其中三星鹏泰共获得7项殊荣，“三星LED电视身临其境推广活动”赢得“年度十大网络营销案例奖”，三星电子(中国)网站、汇源果汁网站荣获“十佳企业品牌网站”，中国三星电子荣获“最具创新精神网络广告主”。这些成绩不仅仅体现了三星鹏泰的网络营销实力，同时见证了三星鹏泰注重网络营销、通过网络新媒体获取ROI价值。

实力传播在此次评选中获得两项殊荣，在亚太广告媒介领域享有盛名的资深专家郑香霖获得“年度十大网络营销领袖奖”。实力传播互动行销选送的“百威‘K歌之王’新浪博客模块病毒传播”凭借极具创意的营销策略获得了铜奖，案例充分运用和发挥互联网精准、互动的优势，以博客模块的方式建立小的音乐互动模块，通过博主添加进行病毒式传播，同时在博客模块中植入百威品牌和百威音乐活动，将体育与音乐、线上与线下有效结合，通过社区论坛炒作和口碑传播进行推广，为客户带来了很好的品牌传播效果和收益。

Jeep牧马人“寻找中国的Rubicon之路”网络营销案例获得两项殊荣：“年度十大最具创新精神广告主”、“年度十大网络营销案例奖”。随着Jeep旗下的越野利器牧马Rubicon进入中国市场，Jeep品牌发起了旨在提升Jeep整体高端品牌形象、倡导高端户外生活体验的“寻找中国的Rubicon之路”整合性体验式营销活动。此项活动在吸引众多消费者关注的同时，赢得了媒体的普遍赞誉。

在此次网络营销论坛上，凤凰新媒体COO兼CFO李亚和Neo@Ogilvy中国执行副总经理王宏鹏等对获奖案例进行了点评。同时，论坛以创意进化与营销创新、视频营销以及创建科学测评体系挖掘中国网络价值为主题邀请业内专家演讲。DCCI互联网数据中心主任胡延平、互动通控股集团总裁邓广梼、明锐互动Media Contacts中国区总裁吕勇、随视传媒销售管理副总裁崔崧等网络营销专家还就以上话题进行互动对话。

网络媒体影响力与整合营销

互联网技术在不断创新，框架也在逐渐形成，加之“三网融合”，企业的网络营销从预算、形式到内容都发生了很大的变化。

尹敬业(电众数码(北京)广告有限公司执行副总经理)：

由于网络具有很多的先天优势，从基础的硬件技术设备、从业人员的软性思维等各个角度来看，网络发展得相当迅速。而“三网融合”势必是网络走在最前端，引领市场潮流，促使网络媒体的角色发生变化。近年来，几乎所有的广告主在预算分配时都把网络作为一个专项，计划自己的产品在网络上要做的事情、投入的费用。广告主在互联网上不是单纯地做广告，而是在做综合性的活动。

金玲(凤凰新媒体广告销售副总裁)：

2009年在金融危机冲击下，中国的互联网营销增长了不到20%，而凤凰新媒体的业务收入却增加了近40%，收入份额由2008年的4.44%上升到9.31%。我们是如何做到逆势增长的？凤凰新媒体对于广告主的ROI总结了四个I：第一个I是用户的精准性。凤凰网的用户特点鲜明，覆盖了1亿高端网民。第二个I是媒体性。良好的媒体公信力和权威性，无形中扩大了营销传播的影响力。第三个I是整合。包括视频与无线互联网、凤凰卫视及其集团旗下的都市传媒、周刊、电台等媒体联动，以及视频和其他媒体的合作。第四个I是洞察力。凤凰网对用户、行业、广告主的洞察做得相对深入一些。

陈喆(上海网迈广告有限公司总经理)：

以前我们讲整合主要是讲“媒体的整合”，到后来发展为媒介创意、技术应用到内容营销等几方面的整合。现在，需要重点考量的是在营销体系里广告主线上和线下营销运动的整合。我认为用户体验决定了“三网融合”的发展趋势。互联网的网民转换成手机用户以及有线电视用户，或者其他的媒体用户，其中用户体验最为关键。“三网”只是增加了通路，在“三网融合”的过程中，如果有一种用户体验比较好的沟通方式，其意义是很大的。

视频营销发展趋势

网络视频已经成为互联网企业的必争之地。不同于传统的电视广告，从门户网站的视频频道到专业的垂直视频网站，其在插播方式上给予了企业更多的选择。

黄敏尉(知世营销总经理)：

网络视频初期的营销方式主要是病毒式营销，之后发展为做活动、做直播等。这两种方法无法形成成熟的商业模式，促使视频网站规模化地成长，而最终要由两亿受众承担视频网站内容的价值。例如，无论是门户还是视频网站，就是一个电视台的概念，不管它是省台、地方台还是市台，透过第三方调研数据，只要目标受众能够被证明出现在某个电视台里，它就会成为营销视频广告投放的选择。

广告营销方案篇7

（一）市场状况分析

要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：

（1）整个产品市场的规模。

（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。

（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。

（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。

（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司过去5年的损益分析。

（二）企划书正文

营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下：

（1）公司的主要政策，全国公务员共同天地

企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；

确定目标市场与产品定位。

销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

制定价格政策。

确定销售方式。

广告表现与广告预算。

促销活动的重点与原则。

公关活动的重点与原则。

（2）销售目标

所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

销售目标量化有下列优点：

为检验整个营销企划案的成败提供依据。

为评估工作绩效目标提供依据。

为拟定下一次销售目标提供基础。

（3）推广计划

企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

①目标

企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。

②策略

决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。

广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？

促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

③细部计划

详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）

促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

公关活动计划：包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

（4）市场调查计划

市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得，全国公务员共同天地的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。

然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

（5）销售管理计划

假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。

（6）损益预估

广告营销方案篇8

日前，贝塔斯曼亚洲投资基金宣布完成对爱点击亚洲互动传媒有限公司(以下简称爱点击)的投资，爱点击就是一家专注于电商在线效果营销的公司。贝塔斯曼亚洲投资基金董事总经理龙宇说，爱点击将从市场推广费用的强劲增长势头中受益。爱点击行政总裁薛永康则表示，爱点击看中了贝塔斯曼在中国大陆的资源和经验，此次融资将用于拓展爱点击的区域业务和在中国大陆建立研发中心。

从雅虎任职到自立门户

在创立爱点击之前，创始人薛永康任职雅虎搜寻引擎推广总监。爱点击现任总经理吴友平和薛永康是事业伙伴，亦在雅虎任职。在互联网广告市场多年打拼之后，具有丰富的品牌商合作经验的两人，都看到了2009年新兴的在线效果营销的市场机会，于是决定投身该领域。

当时，美国在线广告市场已经非常重视对在线广告进行效果评估，而不仅仅是关注在线广告的点击率、注册量等简单指标。与此同时，市场上也逐渐发展了一批按效果付费的网上广告公司。而在当时，中国在线广告市场对此关注则较少。在看到中国此领域的市场空白后，两人于2009年在香港创立了爱点击。

“随着在线广告市场的飞速发展，广告客户的需求也日益提高，已经不满足于广告公司简单提供一些广告活动的基本表现数据，如点击次数、注册人数等，他们要求能够提供更高层次的数据分析，以便为其市场营销工作提供更加有效的指导，提高其广告投放效果。爱点击的在线效果营销方案就是针对这样的市场需求的。”吴友平告诉《中国经营报》记者。

与目前市场上主流的按点击率、注册量等简单指标来考核广告成效不同，爱点击的在线效果营销方案是一种按效果付费的广告付费模式。举例来说，某书籍方面的电子商务品牌商在搜索引擎、门户网站、垂直类网站、社交网站等不同渠道上都投放了在线广告。但是，对于以上不同渠道的广告效果，该品牌商心里其实是没底的：一方面希望获得在线广告的效果评估，另一方面也希望获得更有针对性的营销建议。在爱点击的建议下，该品牌商尝试采用XMO平台监测在线广告效果。

XMO是爱点击自行研发的专有广告效果优化技术，这是一套以商业智能技术为基础而构建在线广告效果营销平台。品牌商可以利用XMO平台，首先通过多种广告指标，包括搜寻关键字类别、广告投放位置、浏览者类别、上网习惯、最终交易数量等，建立一个预测运算模型，然后通过该平台与品牌商在各种网络媒体上的在线广告进行链接，即可实时监测其在线广告的广告效果。

经过3个多月的广告数据监测，爱点击为该品牌电商提供了一系列深度数据分析服务，包括能够实时追踪到网民从接触网上广告的第一刻，直至在广告客户网站上进行的所有行为过程，从而让该品牌商了解到消费者的网上行为并分析其行为。随后，对其中的上万名网民进行了精准营销，最终达成交易的网民有上千名。

吴友平表示，在同等的广告投入下，爱点击的效果营销方案能够提高品牌商的在线广告效果，可以为品牌商提升最少15%的广告效益。正是凭借着在雅虎的品牌商资源和领先一步的市场优势，薛永康和吴友平把爱点击一步步打造成占据香港和台湾1/3市场份额的在线效果营销公司。目前，电商、银行、化妆品、教育、旅游等五类品牌企业已成为爱点击的主要推广客户。

跨地域营销的挑战

“中国内地的商人是什么样子?”在采访中，吴友平曾提出这样的问题。初入中国内地市场，身为香港人的吴友平毫不隐讳自己对中国内地文化缺乏了解：“中国内地和香港具有不同的管理文化和商业文化，要想开拓内地市场，这是我们面临的最大挑战。”

吴友平也表示，内地广阔的市场前景和蓬勃发展的互联网，激发了一些香港和台湾同行进入内地的热情，但苦于文化差异，不敢冒然进入。

“尽管内地已经有不少效果营销公司，但是内地市场广阔，我们还是有机会的。尤其是与贝塔斯曼合作之后，贝塔斯曼会利用其在内地市场的资源优势，帮助爱点击更好地适应内地市场。”吴友平表示，相对于其他效果营销方案来说，爱点击的效果营销方案有两大特色：注重营销服务和更具综合性。所谓营销服务，即爱点击更强调对在线广告背后的数据进行深度分析，从而给品牌商提出更有针对性、更具前瞻性的营销方案和建议，因此爱点击更注重通过数据分析把网络上的机会转换成生意，而不仅仅是提供一套广告技术平台。

事实上，这不仅考验的是在线效果广告商的技术能力，也考验其数据分析能力和营销能力。对此，吴友平表示，爱点击未来会加大针对内地市场的技术研发能力，即优化XMO平台;另外在团队建设方面，将更强调营销人才和数据分析人才的引进，目前已经建立了由这类人才组建的几十人的客户服务团队。

投资物语

贝塔斯曼亚洲投资基金董事总经理龙宇：

电子商务等互联网市场快速发展，包括大型跨国企业和国内品牌企业在内的广告商，对网络市场推广的需求都在不断增长，像爱点击这样的在线效果营销企业将从强劲增长的市场推广费用中受益，贝塔斯曼看好此市场的发展前景。

第三只眼

网络金融部主任冯林：