休闲服装营销方案范文

时间:2023-10-13 11:15:07

休闲服装营销方案

休闲服装营销方案篇1

关键词:齐河县 绿色 休闲食品

中图分类号:F529.7 文献标识码:A 文章编号:1672-3791(2014)04(b)-0222-01

山东省齐河县是华北地区主要的休闲食品生产基地之一,休闲食品产业自2001年开始形成规模,最近五年进入了快速发展阶段,2013年县内休闲食品生产企业主营业务收入总额超过15亿元人民币,主要产品种类包括米果类休闲食品、乳制品、果蔬类和油炸类休闲食品。

近几年来,随着经济的发展和消费水平的提高,休闲食品正在逐渐成为日常的必需消费品,消费者对于休闲食品数量和品质的需求在不断增长。齐河县大力扶持休闲食品市场的前景广阔,市场潜力巨大,但是经过调查研究发现,齐河县的休闲食品生产企业均不同程度的存在制约其长期发展的瓶颈。

(1)与国内休闲食品产业链比较成熟的地区相比,齐河的休闲食品产业链延伸力度不够,缺少相关生产设备的制造商,而且相关原材料的供应商在当地也不多,县内休闲食品生产企业的制造成本较高。

(2)相关企业生产的产品种类较少,同质化较严重。由于相对于其他产业而言休闲食品产业的准入门槛比较低,大部分企业的产品的前期固定投入并不是很高,而且产品的特色也不够鲜明,齐河的休闲食品生产企业大部分是中小企业,对行业内的领导企业大多采取市场跟随战略,这造成了产品同质化现象较为明显,对于企业的长远发展不利。

(3)休闲食品生产企业研发能力不足,产品及包装缺乏创意。一是在包装方面,齐河的休闲食品行业的产品包装缺乏显著的特色,而且缺乏创意与更新换代。二是在产品种类和口味方面:虽然近些年,由于食品调味品、食品添加剂等上游行业的发展,但是齐河休闲食品生产企业在增加产品种类和改善产品口味方面尚未取得重大的突破,也没有较大大幅度的改良。此外,部分的企业只顾及眼前的利益,而没有进行企业自身形象、企业文化的建设在媒体上进行宣传的力度也不够。目前,行业内很多企业开始走“产学研”相结合的道路,但也是流于表面形式,没有真正深入下去落到实处,而且缺乏食品研发的技术型人才,无法有效推动企业成长为行业内的领导型企业。

(4)产品营销网络不健全,营销手段单一。在当今休闲食品企业和产品林立的时代,优秀的经销商将为产品的销售带来可观的利润,但是只有县内规模较大的企业的产品营销网络比较健全。大多数休闲食品生产企业自身缺乏有效的营销手段,具体体现在缺少优秀的经销商和商和缺少系统的营销方案。

依据齐河县休闲食品产业发展5年规划,行业内企业主营业务收入总额力争实现年均增长17%,到2018年行业的主营业务收入总额将力争突破35亿元人民币。但是,齐河休闲食品行业内的多数企业为中小型企业,要想突围实现跨越发展,就需要靠产品和服务等的方面的特色和硬实力。首先企业应该找出自身产品的优势条件,为产品重新定位。然后,集中力量发展优势产品,其他产品作为辅助。同时,还要注重形成自身的企业文化,为企业自身的形象进行包装。另外,要施行规范化管理,控制企业生产成本,而且要创建品牌效应,品牌是一种消费认知,是一种心理感觉,且具不可模仿性,一旦树立了品牌,就成了企业竞争优势,有利于确立竞争优势并不断发展壮大。为保障行业内的中小型企业有效调整发展战略,实现快速跨越式发展,建议其采取以下相关保障措施。

(1)完善和延伸产业链条:一是提高休闲食品档次,丰富产品品种;二是实现科技化和规模化生产加工,发展多品种、精包装产品;三是引导企业纵向打造原材料和成品供应链,实现信息及渠道共享。

(2)建立健全互动机制和配套服务体系:一是成立行业协会,加强行业自律;二是加强食品研发、质量检测体系建设;三是建立科研机构与企业的合作机制,加强绿色产品研发信息和技术支持。

(3)加大专业创新产业园区的建设:依托齐河WW食品有限公司规划建设江北最大的绿色休闲食品产业园。齐河WW食品有限公司是台湾WW集团在大陆的重要生产基地之一,目前主要生产米果类休闲食品、小馒头、干燥剂等产品,公司要想实现建设成为江北最大绿色休闲食品生产基地的发展战略,必需要进行大幅度的组织机构变革,健全和完善生产流程、绩效考核体系和薪酬体系,并且制定完备的支撑保障措施。

齐河县要想实现休闲食品行业迈上新层次、实现新跨越,发展绿色休闲食品将是新的亮点和强有力的增长点。绿色休闲食品,是指遵循可持续发展原则,按照特定生产方式生产,经专门机构认定,许可使用绿色食品标志,无污染的安全、优质、营养类的休闲食品。“按照特定生产方式生产”,是指在生产、加工过程中按照绿色食品的标准,禁用或限制使用化学合成的农药、肥料、添加剂等生产资料及其它可能对人体健康和生态环境产生危害的物质,并实施“从原材料到制成品”全程质量控制,这是绿色食品加工制造过程中的重要部分,同时也是绿色食品质量标准的核心。

齐河县的相关职能部门需要对齐河WW食品有限公司战略的调整、建立和完善绿色休闲食品的生产标准提供充分的保障和支持,主动为公司牵线搭桥,促进其与科技研发机构以及相关高校的合作力度,走“产学研”紧密结合的新型发展道路。经过调查分析研究,公司要想实现绿色休闲食品标准化和规模化生产,需要满足以下的条件:一是生产产品的原料产地必须符合绿色食品生态环境质量标准;二是农作物种植及休闲食品加工必须符合绿色食品生产操作规程;三是产成品必须符合绿色食品的各项标准;四是产成品的包装、贮运必须符合绿色食品包装贮运相关标准。

目前,伴随着工业化的快速发展,人们居住的环境、吃的食品等不同程度的被污染,严重影响着环境、资源和人们的身体健康。在这种情况下,消费者越来越重视食品的安全,特别是绿色健康的休闲食品市场发展潜力巨大,齐河WW食品有限公司及齐河的其他休闲食品生产企业应该牢牢抓住这一发展机遇,调整和完善自身的战略,加大新型绿色休闲食品的研发力度,建立健全绿色休闲食品的标准化、规模化生产流程,针对特定的细分市场和华北、东北等区域市场做好营销及后续服务等各项工作。同时,齐河WW食品有限公司及齐河的其他休闲食品生产企业要不断完善绿色食品的生产、检测、销售工作,做好相关产业链的延伸和拓展,要加强与原材料产地和销售地区企业的协调配合,完善联防联控和准入准出制度,保障其生产的绿色休闲食品的质量和安全。

参考文献

[1] 丁华.休闲食品企业如何做大品牌和市场规模[J].中国食品工业,2010(1):18-21.

[2] 钟廷均.中小休闲食品企业营销策略分析[J].科技情报开发与经济,2009,19(34):104-105.

休闲服装营销方案篇2

超市消费权益日活动方案一

活动时间:年月日日

活动主题:情系爱心连万家

活动地点:购物广场业态、综合超市

副题:关注投诉有理更有礼

活动内容:

一、超市五优郑重承诺

⒈优雅的购物环境:布置各大卖场,营造热闹的卖场气氛和环境。

⒉优质的商品质量:活动期间,凡在卖场内找到过期商品以及存在质量问题

监督员,负责佳用各超市的商品质量监督工作,定期给公司提出各种整改意见和建议,根据所提建议的采用价值高低,佳用为其提供价值元不等的纪念品。

三、真情回馈消费者

⒈您的新衣我的心意

①告别冬天服饰特卖:凡一次性购买所有特价冬季休闲服装、西装、风衣、羽绒服、羊绒衫满元均可获赠价值元左右的手套一双或精美纱巾一条;满元获赠价值元左右的棉拖鞋一双或围巾一条;满元获赠价值元的保暖内衣一套。(多买多送,送完为止)

②走进春天新品热卖:凡一次性购买各品牌新品春装、休闲服饰、鞋类满元均可获赠价值元的礼品一份;满元获赠价值元的礼品一份;满元获赠价值元的礼品一份。(多买多送,送完为止)

③童装展示:在时代店组织儿童时装表演,进行精品童装秀,尽显童真童趣,促进销售。凡购买模特身上的童装,均可获赠精美风筝一只;购买别的童装也可获得精美礼品一份。(多买多送,送完为止)

⒉鸡年有好味养好您的胃

①食品区:一批休闲小食品惊爆价促销。

②生鲜区:⑴凡一次性购买生鲜满元均可获赠鲜鸡蛋只。(多买多送)

⑵限时特价水果元斤。(当天早上::、下午::、晚上:每人限买斤)

四、特别企划:情涌柳北超市购物淘金在柳北

五、活动注意事项

超市消费权益日活动方案二

活动时间:20xx年3月10日-15日

活动主题:情系3.15爱心连万家

活动地点:购物广场业态、综合超市

副题:关注3.15投诉有理更有礼

活动内容:

一、超市五优郑重承诺1、优雅的购物环境:布置各大卖场,营造热闹的卖场气氛和环境。

2、优质的商品质量:活动期间,凡在卖场内找到过期商品以及存在质量问题的商品,均可获得小礼品一份。

3、优异的服务品质:3.15当日,凡到超市购物的顾客均可到服务台领取一份服务质量有奖调查活动表,填好后交回,即可获得佳用好口杯一个。

4、优价的特卖活动:活动期间,推出一批特卖商品(确保质量和品质),超低价促销。

5、优厚的促销内容:推出一批百货和小食品进行买3送1活动。

二.、超市诚信与您互动

1、消法咨询:3月15日上午,由市消费者协会在第一购物广场门前设立咨询台,向消费者宣传消费者权益保护法的有关条款,并现场接受和处理维权投诉。2、请您监督:提前招募消费者代表50名,3月15日下午在第一购物广场门前举行授权仪式,聘请他们为佳用公司的监督员,负责佳用各超市的商品质量监督工作,定期给公司提出各种整改意见和建议,根据所提建议的采用价值高低,佳用为其提供价值20100元不等的纪念品。

三、真情回馈消费者

1、您的新衣我的心意

①告别冬天服饰特卖:凡一次性购买所有特价冬季休闲服装、西装、风衣、羽绒服、羊绒衫满80元均可获赠价值10元左右的手套一双或精美纱巾一条;满120元获赠价值30元左右的棉拖鞋一双或围巾一条;满160元获赠价值50元的保暖内衣一套。(多买多送,送完为止)

②走进春天新品热卖:凡一次性购买各品牌新品春装、休闲服饰、鞋类满120元均可获赠价值10元的礼品一份;满180元获赠价值20元的礼品一份;满220元获赠价值30元的礼品一份。(多买多送,送完为止)

③童装展示:

在时代店组织儿童时装表演,进行精品童装秀,尽显童真童趣,促进销售。凡购买模特身上的童装,均可获赠精美风筝一只;购买别的童装也可获得精美礼品一份。(多买多送,送完为止)2、鸡年有好味养好您的胃

①食品区:一批休闲小食品惊爆价促销。

②生鲜区:⑴凡一次性购买生鲜满20元均可获赠鲜鸡蛋3只。(多买多送)

③限时特价水果1元1斤。(3.15当天早上9:0010:00、下午3:004:00、晚上8:009:00;每人限买2斤)

四、特别企划:

情涌柳北超市购物淘金在柳北来柳北超市,获幸运之奖:3.15当天,在超市内不同的地方放置10套加盖佳用印章的电脑打印字(佳用诚信购物放心),如能找齐一套,即可到服务台换取价值50元的奖品一份。(每人限找一套)活动配合:商品行政部安排促销活动细则采购中心组织产品及联系供应商品安排促销活动营运部实施活动计划企划中心制定方案及实施广告项目广告支持:

1、柳州广播电视报(1期)

2、柳州日报、晚报中缝(3期提前2天)

休闲服装营销方案篇3

X企业是昆明市一家致力于研发、生产、经营的薯类休闲食品企业,目标客户主要定位于青少年。在昆明市场,品客、脆特星等占据了薯类休闲食品的高端市场,X企业和本地其他三个品牌四分中低端市场。某段时期内,X企业一下子从过去较稳定的月度销售额70万元急剧下滑至连续两个月的40万元。经过企业顾问的诊断,企业重现调整了营销方案,在没有增加广告投入和促销费用的情况下,经过三个月的努力,使产品的销售额上升到月度销售额110万元的历史最高纪录。企业顾问如何给企业诊断,并制定新营销方案?请看本期“X企业休闲食品营销诊断案例”。

诊断

X企业月销售额从原来的70万元下滑至40万元已有两个月。希望顾问找出“病因”,并开出“药方”。顾问进驻X企业,经过近半个月的市场调研,销售额剧跌的“病因”逐渐清晰。大致包括产品口味、包装、渠道、对销售人员的管理、以前的宣传、USP(独特的销售主张)等很多方面。案例重点阐述三个方面:产品力、渠道力和USP。

产品力存在严重缺陷

1.薯条及薯片味精味稍重,马铃薯本身的特色味道较淡,故在口味、口感上弱于主要竞争品牌,严重影响了目标消费群由偶然消费向经常消费的转变。

2.包装袋稍小,包装充气的饱满度不够,在视觉上弱于竞争对手,降低了消费者冲动购买欲望。

3.包装和竞品相比,缺乏明显的视觉差异性、独特性,整体包装震撼力不足。

4.20g的薯条与竞品40g的薯片价格相近。

休闲服装营销方案篇4

【关键词】东莞服装企业;品牌营销;品牌文化

东莞是全国乃至全球的服装生产基地之一,中国入世后,中国服装品牌面临国际与国内强大的市场竞争压力,如何迎接双重挑战,是摆在东莞服装面前的现实问题。

一、东莞服装业的发展历程

由于历史原因,建国后,我国的服装企业经历了风风雨雨的半个世纪。而东莞作为全国最早期发展起来的服装名城,东莞服装的发展大致分为3个阶段。1.计划经济时期。服装企业自不大,产供销靠上级部门的统一计划与分配,服装行业没有形成活跃的市场,人们的穿着欲求被压抑到最低限度,企业根本不存在品牌的概念;2.市场经济初级时期。改革开放初始阶段,随着人们生活水平的提高,东莞服装企业如雨后春笋般成长起来。东莞很多服装企业就在这时奠定了以后成为中国著名服装生产基地的基础。其实东莞个别镇区已经形成初步的地域性、集群性的服装生产企业群;3.完全市场经济时期。尤其到90年代,进入了快速发展阶段,服装市场化程度增高。面对全球化的发展,作为发展中国家的一个服装名城,东莞的定位是打造世界加工厂,服装企业也成为了当时东莞发展各大行业中的一个,品牌设计型与外贸加工型两种经营模式开始形成。

随着东莞经济的强势发展,企业强烈呼唤品牌。中国一些地区的民营企业开始力图以一个群体形象出现在中国的经济舞台上,比如“台商”、“港商”、“温商”、“苏商”等,东莞商人也不例外。2004年,东莞虎门民营企业抱团出击CHIC中国服装服饰博览会,12家企业、13个品牌一举拿下本届服博会黄金展馆1号馆2楼的120多个展位,总展位数占广东省展位的1/3,这是虎门镇第三次组团参加北京国际服博会,且为历次参展规模之最。

随着改革开放步伐的加大,东莞形成了一批品牌。如“异乡人”、“依米奴”、“温绮”、“新虎威”、“以纯”、“松鹰”等数品牌在国内市场上有一定的影响力,还有一些区域性品牌。尤其值得一提的是服装强镇虎门镇通过“100万重奖品牌”造就了“以纯”这个全国最受消费者欢迎的服装品牌和“以纯”、“松鹰”、“新虎威”三个广东省著名商标,带动了当地的服装业和整个经济的腾飞。

一流的企业卖标准,二流的企业卖品牌,三流的企业卖产品,四流的企业卖苦力,我们按照这个标准来衡量,东莞商人的火候还没练到家。东莞的本地企业还没有摆脱“加工经济”的定位。东莞服装要能在以后竞争中站住脚,必须注重品牌经营的策略,把成功的品牌维护好,把新的品牌打造出来,并努力打造出有世界影响力的品牌。

二、服装品牌经营的几种策略

(一)选择目标市场进行品牌定位

定位是企业品牌营销的基础工作。要想在竞争中脱颖而出,惟一的选择就是差别化,而定位正是在战略上达到差别化的最有效的手段之一。对品牌进行战略没计,以使其能在目标消费者心中占有一个独特的、有价值的位置。品牌定位明确、个性鲜明,才会有明确的目标消费层。所以企业要加强市场调研,在竞争过程中不断进行市场调研,以求能准确了解产品的销售状况,掌握消费者具体的需求变化,及时发现市场缺口,及时调整竞争策略,以适应市场的要求。

东莞休闲服装品牌确定的“时尚休闲”风格是市场定位的成功案例。“时尚休闲”服装的市场定位是面向18~30岁的年轻人。18~30岁的年轻人是最个性化的消费群体,虽然这一年龄段的消费者消费能力不是最强的,但消费频率是最高的,他们通常更注重款式、质量以及品牌的感觉,他们正是中档或中档偏高的品牌服装消费的主力。因此,把时装的设计理念引入休闲装当中,在传统休闲装中加入时尚化元素,款式、色彩方面更新颖多变,则会更符合现代年轻人的个性化消费习惯。

在休闲服装中引入时尚因素既满足了年轻人崇尚时尚的消费偏好又适应了其有限购买力,从而能有效地吸引大量年轻顾客。时装是时尚的载体,多数消费者喜欢时装丰富的色彩和个性化的设计。但年轻消费者,以及普通的工薪阶层囿于时装价格高和款式前卫、夸张,在购买时都不得不忍痛割爱,通常看多买少。而时尚休闲则成功地填补该市场缺口。

正确的市场定位是品牌成长和壮大的前提。寻求差异,寻求市场的隐蔽的空白,找准目标市场,针对目标顾客塑造造企业个性。只有这样才能使企业品牌走向个性化,发展出一条属于自己的市场,开拓一片属于自己的天空。

(二)采用品牌授权,快速进入市场

品牌授权即品牌所有者与生产商或经销商间通过协议的形式取得某品牌的使用权。国外一些知名的品牌将自己的品牌以签约出让使用权的形式许可给某些类别的产品使用,在《财富》杂志所列500家大型企业中,l/3以上企业的业务与品牌授权有关。

鉴于东莞服装品牌发展现状,现阶段可通过专业化的品牌授权公司,根据企业服装产品的定位和需求,购买一个已经在市场上享有较高知名度的成熟国际品牌,使用于自身的服装产品,以达到迅速扩大自身产品市场份额或消灭竞争对手的目的。而需要支付给品牌所有者的,只是相对于进口商品成本低得多的权利金,即品牌许可使用费,从而发展适合中国市场的国际知名服装品牌。在东莞,某服装企业老板说过:“做企业就是要追求利润,采用品牌授权,引进国外知名品牌进行生产,每年可以赚多少钱自己可以很清楚,工厂管理好了也不用花太多的时间,管理费用低,效率高,产出也高。营销推广费用降低,自己搞品牌没有经验,花费大,风险也大。”所以可以清楚看到,服装企业在发展时引用品牌授权可以更加迅速的导入市场,并降低投资与风险。

借船出海,依托国外知名品牌的形象,借鉴其成功的经营理念和方式,走一条品牌运作的捷径,利用知名品牌已创造的效益和价值发展壮大自己,分享世界著名品牌的成功与市场。这样的营销模式主要使用于个别企业实力还没能壮大,打造自身品牌资金不足,本身企业知名度不高的情况下,使用这样的策略有利于企业的迅速发展。

东莞早期也出现了很多类似的企业,但这些企业通过了发展增强了实力,重新打造出一个属于自己的品牌,从而走上发展自己品牌的道路。

(三)运用品牌管理,塑造品牌价值

东莞的服装企业对服装品牌需要有一个更深刻、更理性的关注,铸造服装品牌对企业来讲,是一个异常痛苦而又漫长的过程。东莞的服装品牌要想长久赢得消费者的信任和忠诚,需要走的路还十分漫长。市场环境的完善、消费者的逐渐觉醒,将作为一种外在压力,促使服装品牌的创建者进一步规范和理性地运作。

在品牌管理和塑造品牌价值上,东莞也有发展得较为好的例子,全国著名品牌“以纯”,于1999年下半年,老客户再到虎门富民去批发“以纯”时突然发现,整个富民商业大厦再也找不到“以纯”了。在虎门的批发生意非常红火之时,“以纯”转走专卖路线,当时这一决定十分令人不解。回忆当年的这一“反常”举动时,董事长郭东林曾说,随着占有率的扩大及企业规模的发展,再采用以前的批发方式经营,显然已不适应当时的形势。管理层果断地作出决定:以特许经营的方式,走品牌专卖之路,打造出含金量更高的“以纯”品牌,提高“以纯”文化档次和品位。

(四)加大服装研究设计投入力度

品牌能够用很快的速度将一个很好的服装产品介绍到市场上去。但是,服装产品本身不具有生命力的话,你再怎么做品牌都没有用。要瞄准市场,跟着市场走,还要能预测市场,比市场早走一步,研究设计出时尚新款服装。

有创意的广告、公关和市场活动都能将消费者由衷的欣赏转换为购买服装产品的热情,虽然这种效果是单纯的技术无法做到的。但由杰出的艺术家为服装产品做出独一无二的设计,尽管花费颇巨,却常常能引来消费者会心的微笑。国际知名服装品牌能够在全世界各地都立得住脚,而且能够真正推广出去,就是因为它品牌背后的服装产品质量和它所具有的设计成分。

针对东莞的特色,东莞服装通过宣扬休闲时尚的服饰,作为其特色服装,以此推向世界。悠闲而又不缺乏大方得体,是东莞服装设计的理念。近年来,东莞着力于培养设计人才,投入研发资金,以把有自己特色的休闲服装展示给消费者。而正因这样,很多服装品牌在东莞得到了充分的发展。如异军突起的“异乡人”、“依米奴”、“温绮”、“绿泇”、“新虎威”等都是建立在休闲服装这个大环境下而突起来的服装品牌。所以,企业发展具有自己特色的服装,必须对服装研究设计投入足够的力度与重视。

通过吸纳人才和引用相关营销模式,才能使企业得到更好的发展。东莞的服装企业通过引入更多更加优秀的服装设计师,打造有自己特色的服装品牌。克服在树立服装品牌初期资金、人才不足的障碍,有效规避市场风险。同时,只有吸纳更优秀的设计人才才能使得企业的发展更具有可控制性、适应性和经济效益性。

(五)增强品牌推广意识

首先,加强市场调研,及时调整企业的竞争策略。服装产业是典型的小批量、多品种的产业,因而企业在竞争过程中应不断进行市场调研,以求能准确了解产品的销售状况,掌握消费者具体的需求变化,及时发现市场缺口,使企业能根据从市场调研中掌握的材料,及时调整竞争策略,以适应市场的要求。

其次,加强服装品牌的文化品位,树立良好的企业形象。品牌的背后体现的是一种民族文化和商业文化,所以,品牌推广还要多打文化牌。先进的理念是品牌的精神支柱和灵魂。

消费者购买产品不仅仅选购产品本身的使用功能,还越来越重视产品所蕴含的文化内涵。我们的企业营销要尽可能依托和体现出中华民族五千年的深厚文化底蕴,搞特色营销。针对初期东莞服装企业推广意识薄弱的特点,很多企业通过学习和吸收一批品牌推广的营销队伍。东莞成功的企业如“以纯”为例,“以纯”除了通过一般的广告宣传和网络媒体宣传外,还通过在电视连续剧《超级女生》的杀青宴上“以纯”作为该电视剧惟一的休闲装赞助商出席,还中选2006FIFA德国世界杯标志及其吉祥物等标识。

东莞服装企业只有做好品牌推广、品牌营销才能更好的、有针对性的把自己的品牌推出去,才能打造出有活力,有影响力的知名品牌;也只有这样才能把东莞服装这个品牌推向世界。要打造东莞服装这个大品牌,东莞服装企业要做的事情还很多,要走的路还很漫长。

【参考文献】

[1]DickenP.GlobalShift.TransformingtheWorldEconomy,3rdedition,London:PaulChapman,1998.

[2]HumphreyJ.andSchmitzH.Principlesforpromotingclusters&networksofSMEs,PapercommissionedbytheSmallandMediumEnterprisesbranch,1995.

[3]李晓慧.服装市场营销学[M].中国城市出版社,1997.

[4]杨春山,黄海洋.服装市场营销[M].销售与市场,1999.

[5]欧阳静.服装企业可持续发展的必由之路——品牌建设[M].山东纺织科技,2002,(6).

[6]张永安,等.广东品牌的竞争态势与发展对策[J].南方经济,1998,(11).

[7]陈放.品牌策划[J].北京:蓝天出版社,2005,(5).

[8]王静.品牌有价[J].北京:企业管理出版社,1995,(10).

休闲服装营销方案篇5

接下来我们将从四个方面剖析四家休闲食品大企业自营门店的情况。

立丰

门店规模:现有门店70多家,主要分布在上海及长三角地区。

特点:与其他自营门店相比,立丰的门店更像形象店,其营业面积要比高于其他品牌的自营门店,一般选择比较繁华或人口集中的区域开设,作为上海的老牌休闲食品企业,其自营门店对进一步巩固其品牌形象起了积极的拉动作用。其产品的口味、购物环境以及服务水平得到了消费者的肯定。

主要产品:经营全系列的立丰系列产品,其中95%的产品是自己的产品,兼营饮料等产品。散装和包装产品店内均有销售,其中散装食品的销售比较好。其鸭肫干、牛肉干是其拳头产品。

未来计划:保持每年开30家左右门店的速度扩张,用心做好每一家店,丰富产品的品种等。

来伊份

门店规模:来伊份目前开设门店约350家,遍及上海及部分周遍地区,如苏州等。

特点:在门店选址方面,来伊份主要有三个特点:一是选择商圈,大大小小的商圈是来伊份主要关注的市场,在部分商圈甚至要开设2至3家品牌专卖店。二是选择居民聚集区,在居民区也是来伊份开设门店的上选。三是选择枢纽地区,如汽车站,火车站,地铁站的附近,交通枢纽地区人流量大,也非常符合休闲食品的销售特征。

来伊份早期全部是直营门点,不采取加盟方式。后发展为以直营为主,内部加盟为辅的发展方式。近年来,来伊份一直在做市场的引导工作,打开了男性消费群体,在广告宣传上,也选择出租车为主要宣传工具。

主营产品:来伊份的产品丰富,产品结构主要分为四大系,分别是蜜饯、炒货、鱼制品及肉制品。以散装产品为主,包装产品为辅。其四大品种占据整体销售比例基本相当,同时来伊份讲究小核桃等“金品”的打造。

未来计划:坚持继续开设门店,不断扩张,抢先进驻优势市场。由于市场空间大,在激烈的竞争到来前要加快发展步伐,来伊份开始采取直营、内部加盟及外部盟同步进行的发展形式。目前外部加盟制度尚未出台,预计到今年年底将推出新的加盟制度。

天喔一佳

门店规模:20家左右,目前主要集中在上海地区。

特点:门店选址方面与来伊份相似,其在上海南站开设的旗舰店,成功地把天喔的品牌推向五湖四海的消费者。天喔一佳自营门店采用的是专业的第三方公司运作,有专业的人员负责市场的开拓及运营,并不像其他公司一样采用事业部管理的形式。

天喔一佳自营门店的产品与其在连锁超市经营的产品有所区别,产品品类以及包装规格都大于其在连锁超市的数量,与其他休闲食品不同的是天喔一佳不出售散装产品,所有产品都采用包装出售,提高了产品质量的安全性。同时,天喔一佳不仅出售天喔自身的产品,还有饮料等产品出售。其定位于给消费者提供便利和增值服务,并不是简单地销售产品。目前所有门店均采用直营方式,暂时不接受任何形式的加盟。

主营产品:天喔全系列休闲食品,主要有蜜饯、炒货、肉制品及南北货。其中天喔自身的子品牌如盐津铺子、很牛、Q猪等产品均有出售。

未来计划:继续走提供方便和增值的路线,计划一年内开设200家左右门店。

百味林:

门店规模:目前在上海地区50家

特点:

1、 促销多种多样。与同类的休闲食品专卖店相比,百味林的一大特点是形式多样的促销活动。为了门店能很好的执行促销的活动,百味林专卖店采用条形码自动打印的电子称,并用POS机收银。通过POS系统的支持,各种促销可以得到很好的管理,这个系统也为百味林进行更多形式的促销打好了基础,同时也为方便总部实时了解门店的经营状况。基于这个系统,百味林正准备推出各种形式的购物卡,优惠卡。“礼品不断、优惠不断”是百味林经营的特点。同时准备了大量的试吃商品,吸引消费者来品尝。

2、 倡导快乐理念。百味林倡导的快乐理念首先源于服务,良好的服务才能给消费者愉悦的心情,百味林的店员一般选择上海户籍的中年女性,挑选店员非常注重的一点是:会不会微笑,有没有亲切感。倡导快乐理念还要从产品上下功夫。这里值得一提的是,百味林刚刚推出的卡通形象——“贫嘴”。这个形象是百味林最新为其专卖店设计的,伴随这个形象的推出,我们可以看到百味林正式打出了“快乐食品”的理念。在未来一段时间里,我们可以看到贫嘴出现在百味林专卖店的新版电视广告、平面广告之中。由于百味林专卖店的产品全部实行独立采购并采取不同于其他渠道的包装,这个形象也将出现在百味林的产品之上。目前,百味林公司正在制作卡通形象的手机挂件、零钱包、气球、公仔等产品,做为促销礼品,让消费者能经常接触到这个小家伙。

3、 走专业化的路线。随着终端资源的建立,百味林是否会利用终端资源扩大产品门类,贴牌饮料、糖果等产品能?我们得到的答案是否定的。百味林将始终坚持其专业休闲食品品牌的定位,走专业化的路线。同时我们还获悉,百味林专卖店将坚持直营的路线,以达到最好的门店管理水平。

主营产品:百味林在产品结构和单品数量都比较丰富,为了专卖店的项目,百味林的产品线又有所扩展,门店的单品数量在60个左右,囊括了炒货、蜜饯、休闲鱼肉制品(仅做专卖店)三个大类。其中鱼肉制品是相对较晚推出的产品,但由于秉承了一贯的优秀品质,并借助独特的销售形式,迅速得到了消费者的认可。专卖店中三大类产品的比例基本上是1:1:1,但会根据季节气候等因素随时进行适当的调整。百味林专卖店的产品小包装居多,其中蜜饯和炒货有部分产品为散装。

休闲服装营销方案篇6

当我们走进超市就会看到薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干等休闲食品琳琅满目,包装新颖、时尚,而消费者的购买更是络绎不绝,休闲食品已悄然成为今天的消费新宠。

2007年我国休闲食品市场容量已达到300亿元左右。虽然市场增长迅速,但我国平均每人消费量仅为22.6克,远低于发达国家人均消费2.7千克的消费水平。中国的人口基数大、消费层次丰富,休闲食品正酝酿着许多新的市场机会,消费潜力巨大。

然而,从另一个层面观察我们发现由于休闲食品种类繁多,休闲食品行业市场集中度并不高,全行业前十强企业只占据三成销售份额。在韩国销量很小的南瓜籽、杏仁等,现在是中国的消费者食用最多的休闲食品,表明中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初期。休闲食品市场还处在完全竞争状态,没有领导品牌,远未形成像方便面,食用油和饮料等食品品类垄断竞争的市场格局。对众多休闲食品企业来说,市场机会均等,能否快速做大市场规模,主要取决于对该市场领域的理解和把握。 做大休闲食品市场的二十项营销要素

尽管休闲食品的价格大多只有几元钱,但在全球零食市场的品牌中已经产生了三个销量达到10亿美元的休闲食品品牌——立体脆、乐事和品客。在中国休闲食品市场也培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福记、洽洽等众多知名品牌。

目前,中国生产休闲食品的企业已达数十万家之多,由于休闲食品制造业属于开放程度较高的行业,外资企业数量虽然不多,却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额。许多内资企业在庞大市场机会面前却发展的举步维艰,为什么呢?笔者认为,我们缺少的主要不是资金,不是设备,也不是市场,而是对整合营销的全面掌控能力。结合笔者15年食品行业策划和市场实战经验,针对休闲食品市场在这里提出二十项做大市场规模的营销要素,与大家一起思考和分享:

一、兵马未动,策略先行

很多休闲食品企业存在这样一个认识误区,以为休闲食品门槛低,生产相对简单,消费人群众多,市场大,所以就急于生产产品,急于上市销售。一旦产品销售不畅或销量长时间停滞不前,又再回过头来考虑策略问题,结果不但浪费了大量资源,反而耽误了时间。

所以休闲食品企业在产品上市前必须首先规划好企业的品牌策略、市场策略、产品策略、传播策略、销售策略等等。中国有一位伟人曾经说过:“路线对了,没有人会有人,没有枪会有枪。”路线就是我们说的策略。策略清晰、正确,后面的系列营销进程才可能顺畅。

二、不要输在起跑线上

经常会听到客户问这样的问题:康师傅从方便面,冰红茶、冰绿茶、鲜的每日C、康师傅3+2,到矿物质水,几乎是做一个产品成功一个产品,做一个品牌成功一个品牌,是什么原因?笔者有幸为康师傅矿物质水、冰红茶组织实施过新品上市前期的市场调研,或许我们从中能找到答案。

顶新集团是知名的食品企业,其协理(总监级)以上职位的营销人员均有10年以上食品行业营销、策划经验,对相关食品领域都有较深入的理解。然而康师傅在每一个新产品上市之前都要做非常细致,全面的定量和定性调研。就拿康师傅矿物水来举例,在该产品进入市场前,定性调研的内容就包括:产品概念、产品名称、口感、容量、包装、价格、利益点、TVC等诸多方面,在全国多个城市对目标消费人群分组进行了反复的测试、调研。当感觉到胸有成竹后,康师傅才大力度进行推广和传播,并很快取得了市场的成功。

而我们接触的一些休闲食品企业,在新产品上市前为了节省费用,往往没有做系统、规范的市场调研,而是想办法去“猜”消费需求。产品生产出来后便赶紧送给亲朋好友品尝,算是给产品做口味测试。当亲朋好友中陆续传来“挺好吃”的反馈后便信心百倍的进入市场,结果失败后都不知道是什么原因。试想你的亲朋好友免费吃了你的东西,怎么还好意思说不好吃呢!

所以在你制定一切营销策略之前,在你的产品进入市场之前,最有效,最经济,最稳妥的方式就是对市场状况,消费需求,竞争对手,销售渠道等进行充分的,规范的调研,准确了解消费需求及差异,发现新的市场机会,有针对性的满足市场潜在需求,别让自己先输在市场的起跑线上。

三、搭建品牌,谋定后动

有句话说的挺在理:“你想成为什么样的人你就会成为什么样的人!”同样明确你想成为什么样的企业,什么样的品牌,你才会有努力的方向,才可能成就梦想。搭建企业的品牌架构是休闲食品企业做大市场规模难以回避的第一个营销课题。

目前我国休闲食品企业主要有两种品牌规划模式:

第一种是单一品牌策略。也就是使用一个品牌同时涵盖休闲食品的多个品类。如上好佳采用的就是单一品牌策略。上好佳以膨化食品建立和提升品牌知名度,然后再借助上好佳的品牌力进行品牌延伸,使用上好佳品牌进入天然薯片、龙虾片、饼干、棉花糖、软硬糖果等其它休闲食品品类的市场,把上好佳打造成为休闲食品市场的强势品牌(随着市场规模的进一步做大,建议上好佳可以考虑使用主品牌“上好佳”加子品牌“品类品牌”的策略)。单一品牌策略的主要优势是能够借助已有的品牌力进行品牌延伸,大大节省了传播费用;这种品牌策略的主要劣势是,单一品牌很难同时在不同品类的休闲食品细分市场同时占据领先位置,只可能成为一个或几个品类市场的领先品牌。

第二种是多品牌策略。也就是企业在不同的休闲食品品类中分别使用不同的品牌运作。比如达利集团就是使用旗下的三大品牌“达利园”、“可比克”、“好吃点”分别针对休闲食品中派、薯片和糕饼三个不同品类的细分市场。相对单一品牌策略,多品牌策略的主要优势是能够在每一个细分市场建立清晰的品牌形象,充分做大每一个细分市场的规模;这种品牌策略的主要劣势就是传播费用相对较高。

单一品牌策略和多品牌策略本身没有优劣之分,企业可根据自身的情况和特点决定采用适合自己企业发展的品牌策略。当然,规模较小的休闲食品企业或新进入休闲食品市场的企业,也可以先使用一个品牌运作某个品类的市场,待品牌提升和市场规模做大后再根据企业的现状和市场需求决定采用那种品牌策略。品牌架构的清晰与否决定了该企业今后能够做多大,能够走多远。

四、对准你的目标消费者说话

少年儿童和年轻女性是目前休闲食品的主流消费人群。休闲食品市场除了以上按年龄、性别细分外,还可以按消费者的职业、收入、学历、消费需求、消费心理等多种方式进行市场细分。比如,按消费需求细分,休闲食品又可以分为基本型、风味型、营养型、价值型、享受型等等。

不同品类的产品,不同价位的产品所针对的目标消费人群会存在明显的差异。如:与薯片、瓜子、膨化食品的目标消费群体虽然有交叉,但差异更明显。开心果的目标消费者更多是年轻女性中的白领;薯片的目标消费者更多是少年儿童和学生群体。

休闲食品企业在品牌架构搭建完成后,就要解决你的产品要卖给谁的课题。产品的目标消费人群是谁;他们是一群什么样的人;他们对该类产品的消费需求、消费行为、消费心理是怎样的;他们的价值观与产品品牌的关联度等。只有首先界定产品的目标消费群体,了解他们的特点和需求,才能够实现产品卖点与消费需求的准确对接,这个过程将会决定你的品牌定位和产品诉求点的提炼方向。

五、先定位,再传播

品牌定位要达到的目的是让你的品牌在消费者心中留下一个清晰的位置,当消费者产生这类需求时首先想到的就是你的品牌,而不是别的品牌。

品牌定位包括休闲食品企业品牌的定位和单品类或几个品类产品品牌各自的定位。品牌只有先定位清楚,以后的传播都将围绕品牌定位进行,从不同的角度去诠释和丰满品牌定位,这样你的品牌才可能在休闲食品市场的一个或几个细分市场处于领先位置。如果你的品牌首先不定位清楚,今天传播这样的主题,明天传播那样的主题,最后你自己也不知道你的品牌优势在哪里,自然也不会在消费者心中留下清晰的印象,消费者也缺少购买这个品牌的理由。

这里举一个大家都比较熟悉的成功品牌定位的案例:七喜当年面对的是可口可乐和百事可乐两个强大竞争对手,他们占据绝大部分碳酸饮料的市场份额,似乎七喜已没有了市场生存的空间。但是七喜的营销人员通过细致的消费者调研发现,有很大一部分人不喜欢喝可乐的口味,又不排斥碳酸饮料,七喜认为这是一个新的,具有潜力的细分市场,于是七喜把自己的品牌定位为“非可乐”,与“两乐”形成明显的市场区隔,并围绕这个定位大力传播,很快七喜的品牌知名度和产品销量都大幅提升。七喜成为美国继可口可乐和百事可乐之后的第三大碳酸饮料品牌,差异化的品牌定位让七喜一战成名。

在现在我国休闲食品的知名品牌中基本都有清晰的品牌定位。如上好佳的品牌定位是“味道好”,品牌传播口号是“好味道从上好佳开始”。洽洽食品的品牌定位是“快乐”,品牌传播口号是“洽洽食品,快乐的味道”。如果你想成为休闲食品市场的强势品牌,你一定要记住,先给品牌定好位,然后在进行品牌传播。

六、清晰规划你的产品线

规划企业的产品线是休闲食品企业品牌架构搭建完成后的重要后续策略环节。企业产品线规划的是否清晰、合理,决定企业能否进行更完整的市场覆盖,同样决定企业市场规模的大小。

在企业品牌或品类品牌策略的前提下,产品线的市场覆盖方式主要有:

(1)价格覆盖:在同一产品品类中同时推出高、中、低价位的产品,满足不同价格细分市场的消费需求。

(2)口味覆盖:同一品类,多种口味。如薯品中的烧烤味、番茄味、烤肉味、原味等,通过不同的口味进行更多消费群体的市场覆盖。

(3)容量覆盖:推出不同包装容量的产品,分别针对个人消费(小包装)、家庭消费(家庭装)和礼品消费(礼品装)等。

(4)品种覆盖:如果脯类休闲食品就可以分成杨梅、话梅、桃、枣、杏等多个品种覆盖市场。

(5)功效覆盖:按照消费需求的差异,分别突出营养、健康、享受、价值、时尚、休闲等诉求点,实现产品品类的差异化营销。

(6)色调覆盖:针对休闲食品主流消费群体是青少年和年轻女性的特点,企业需要根据产品的差异,推出不同主色调包装的产品,满足消费者对色彩喜好的需求。

(7)包装形态覆盖:由于休闲食品消费人群的特点,休闲食品企业可以考虑大胆使用不同形态的包装,如几何造型、动物造型等来吸引消费者的关注和购买兴趣。

七、提炼出产品的核心利益点

产品的核心利益点指的是产品能给消费者的利益和消费者对该产品需求之间的最佳连接点。每个品类的产品需要提炼出一个核心的卖点以及系列的支持点,而这个核心的利益点便是该产品传播口号的基点。

消费者对休闲食品的需求主要集中在时尚、天然、营养、健康等几个方面。提炼产品的核心利益点的过程就是要把产品自身的特点、优势与消费者对休闲食品的需求有机结合,提炼出该产品对时尚、天然、营养、健康等基本需求的理解,并以形象的方式表现出来。

这里举一个白酒的例子来说明产品的核心利益点提炼方式。河套酒业是内蒙白酒市场的第一品牌。河套平原自古以来土地肥沃,有2千多年的酿酒历史。该企业有一个中档白酒品牌——河套老窖。产品醇厚、甘甜。采用传统的窖藏工艺,品质上乘。通过对目标消费者需求的了解和产品本身优势的分解,最终提炼出河套老窖产品的核心利益点就是品质纯真,于是进一步推导出该产品的核心传播概念:“始终如一的品质承诺”,传播口号:“至纯至真,河套老窖”。河套老窖实现了由核心利益点到传播概念再到传播口号的完美结合,现在河套老窖已成为内蒙市场占有率最高的白酒品牌。

八、为你的产品起一个好名字

凡是成功品牌几乎都有一个好名字。如:上好佳、旺旺、可比克、好丽友、康师傅、农夫茶、达能等等。

一个好的产品品牌名称既能反映出行业特性,又能够带出产品的卖点,而且顺口,容易记忆。如果能为产品起一个好名字,会为产品今后的传播节省大量的宣传费用。

根据休闲食品各品类的特点和主流消费群体的差异性,提出4种产品的命名思路供大家参考:

1、情感化命名:把休闲食品的情感利益点与年轻女性和少年儿童的消费心理结合,产品品牌名即体现产品的情感诉求点和消费需求点。如:闲趣、乐事、妙脆角等。

2、卡通化命名:针对少年儿童对卡通形象的喜好特征,把产品品牌名直接命名为卡通名称,如:灌蓝飞鼠、天线宝宝等。

3、英文化命名:一些休闲食品开始就是国外引入的,而且外资品牌仍然在休闲食品市场占据重要的位置。消费人群对英文化命名接受程度很高,使用英文化命名是国内休闲产品一种不错的选择。如:可比克、波卡等。

4、个性化命名:产品名称既反映品类的特点又能体现该品牌个性和传播主张。如:休闲一族、上好佳、洽洽等。

以上介绍的只是休闲食品的几种命名参考方式,休闲食品企业在给产品命名时完全可以不拘一格,关键是产品品牌名称要能打动你的消费者,让他们一下就能记住你。

九、口感决定重复购买

休闲食品是最典型的快速消费品,购买的随机性非常强,消费者对品牌的忠诚度相对较低。新品牌如果口味好,消费者就会马上记住你,下次就会产生重复购买。如果消费者第一次尝试购买,产品的口感不好或一般,消费者就不会记住你,再让他第二次消费会非常困难。

成功的休闲食品品牌其主力产品无一不是口感好的产品。我们不妨拿福建达利集团的可比克薯片来举例,你可以去品尝可比克每一种口味的薯片,每一种产品口味都极具特色,特别是其中绿色包装的烧烤味薯片,简直让你吃了还想吃,你甚至都不想去尝试其它品牌的薯片,你会认为可比克代表的就是正宗的薯片口味。

那么,产品口感好坏的标准是什么,由谁来评判?毫无疑问口感好坏评判标准和评判者都是企业的衣食父母——消费者。产品生产出来后务必要做规范的定量、定性的口味测试,根据消费需求做出调整,得到了消费者的认可其实也就得到了市场的认可。千万不能只让企业的员工吃一吃,给亲朋好友品尝一下,就草率上市,如果这样进行产品的口味测试,迟早会吃大亏。

产品的口感好坏同样会影响该品牌今后的市场规模,影响该品牌市场的成败。如果贵企业产品的口味能让消费者在嘴馋的时候想到你,你的品牌想不出名,想不做大都难!

十、包装是产品的脸面

包装是产品的脸面。如果产品的脸都长的不漂亮,即使包装里面的产品很好吃,多数消费者也肯定不会喜欢它。

产品包装设计基本要素包括:

(1)平面创意(图案、色调、品名、卖点以及文字搭配等);

(2)包装的形状;

(3)包装使用的材质等。以上3个方面共同构成产品包装的档次和视觉冲击力。产品包装如果没有足够的视觉感召力,在超市的货架上很快就会被埋没。

我们不难发现许多知名食品品牌其产品的包装设计同样精美无比,让人爱不释手。比如可比克(薯片)、好丽友(派)、康师傅鲜的每日C(果汁饮料)、水井坊(白酒)等等,都可以说是食品包装设计中的经典案例。

难怪有人讲,好的包装自己会说话!

十一、广告口号让消费者记住你

完成了企业的品牌定位,产品品牌定位和产品核心利益点的界定后,需要分别为你的企业品牌和系列品类的产品品牌提炼出一句简练,能打动消费者的广告口号。好的广告口号就像画龙点睛中龙的眼睛,它不仅能让你的目标消费者快速的记住你,而且能够带动整个企业品牌或产品品牌的提升。

在食品营销中,因广告口号打动消费者而使品牌和产品销量快速提升的案例也不在少数。最经典就是农夫山泉的广告语:“农夫山泉有点甜”,这句传播口号不仅清晰的告之消费者产品的独特卖点,而且与市场上的纯净水强势品牌娃哈哈、乐百事等品牌形成了明显的市场区隔,开创了一个巨大天然水细分市场,使农夫山泉快速杀入水市场的前三甲。其它有大创意的食品广告语还有:统一鲜橙汁的广告语“多C多漂亮”;华龙方便面广告语“就你弹”;农夫茶的广告语“好水、好茶、好人喝”等等。

总之,如果你想让消费者很快记住你的品牌和产品卖点,最直接,最有效的方式就是为你的品牌和产品创意出一条精彩的广告口号。

十二、TVC(好创意+名人代言)成就品牌

从某种程度上可以说TVC(电视广告)既是广告策略的起点又是广告策略的终点,因为一切策略最终都需要通过TVC与你的目标消费者进行面对面的直接沟通。在当今的竞争环境下,没有TVC你不可能成为强势品牌,不可能迅速做大市场规模。

创作优秀TVC的核心要素就是要有好的创意和精彩的广告语。当然如果能请适合的名人代言可能效果会更好。现在央视和地方卫视正在播放的农夫茶的TVC,从创意(借助茶文化,突出水源),到广告语(好水、好茶、好人喝),再到形象代言人的选择(韩剧大长今的女主角李英爱)都做到了完美无缺,可以说是TVC中的经典之作。

在休闲食品市场,达利先后聘请赵薇、许晴、郭晶晶、陈冠希、周杰伦、周迅等作为公司旗下“可比克”、“达利园”、“好吃点”三大品牌的形象代言人。虽然上述三个产品品牌的广告口号和TVC创意并不十分出色,但凭借名人代言的优势,使达利集团的市场规模不断扩大,成为休闲食品市场中的一支劲旅。

十三、平面广告直接拉动销售

平面广告是电视广告的重要补充。一般来说,平面广告的创意是电视广告创意的延伸和演绎。电视广告时间短,费用高,只能给消费者传达重要的信息;而平面广告面积大,价格较低,能够对电视广告的内容进行系统的诠释,是休闲食品传播重要的宣传形式,能够直接拉动产品的销售。

平面广告的形式多种多样,如:报纸、杂志、户外路牌、灯箱、擎天柱、车体以及海报、单页、POP、台卡等等。对于一些规模较小的休闲食品企业,开始可以先不投电视广告,而充分利用平面媒体传播,等到有了一定规模后再考虑电视广告。这样平面广告的创意和制作的优劣就关系该类企业的生存和发展,值得企业高度关注。

十四、选择销售区域与确定重点市场

当前期的品牌、产品策略和TVC、平面广告完成后,接下来需要选择销售区域与确定重点市场。对于较大的休闲食品企业,一般会把全国划分为东北、华北、华东、华南、华中、西北、西南七个大区市场,再把市场细分为省级、市级和县级等不同级别的市场。对于新品的进入一般会选择几个大的区域市场优先进入,并选择一个或几个省或城市作为重点市场。

而对于规模较小的休闲食品企业,新品可能会选择首先进入几个省级市场,同时选择1-2个省会城市作为重点市场,逐步做大市场规模。

除了上述两类选择销售区域的方式外,为了增加市场推广的成功率,尽可能降低风险,休闲食品企业也可以考虑先选择1-2个城市作为样板市场,来检验各项策划的正确程度,随时修正,等样板市场成功后再将其推广模式在其它市场复制。

十五、规划渠道,打开销售通路

合理规划产品的销售渠道可以考虑分四个步骤进行:

1、确定渠道模式:渠道模式指的是企业建立销售通路的方式。如:是采用制、分层经销形式还是专卖店形式,以及各种渠道模式设置中间商的层级与方法。

2、思考通路长度和宽度:通路长度是指销售渠道重心上延和下沉的空间。从直辖市到乡村,企业涉入哪些层级。通路宽度是指在同一层级的渠道,企业销售终端类别的多少。

3、选择经销商:根据渠道模式和通路长、宽度的设置,确定经销商的数量和选择标准。

4、制定销售政策:销售政策是指企业与各级经销商的合作方式。如企业对经销商在前期铺货、运输、终端维护、宣传、扣点、返利、结算等方面的相关政策。

十六、规划企业自身的销售体系

企业自身销售体系规划主要也包括四个方面的内容:

1、搭建销售体系架构:销售体系架构是指企业自身的销售组织结构。如在区域市场是建立分公司还是办事处;各大区、省区及以下各级销售组织的划分、规模等。

2、确定各级销售组织的职能:这里说的职能是企业各级销售组织人员构成、作用、销售任务及其它相应的各项职能。

3、培训销售队伍:企业对各级销售组织的各类人员分别进行相关营销知识与技能培训的内容与方式。

4、处理销售组织与经销商的关系:指的是明确各级销售组织与经销商的职能划分,形成企业销售队伍与各级经销商优势互补的合作关系。

十七、选好卖场,决胜终端

休闲食品是典型的快速消费品,购买的随机性很强,所以产品铺货率的高低对产品销量有着直接的影响。休闲食品除了超市、便利店、食杂店、百货商场、批发市场外,少年儿童经常出没的公园、旅游景点以及火车站、机场等也是适合的销售终端。

近几年来网吧的数量越来越多,去网吧的多数都是青少年,这部分人正是休闲食品的目标购买人群。休闲食品企业可以考虑有针对性的对网吧这种新的销售终端加大投入力度,把它作为特殊卖场对待。可以与网吧老板搞好关系,把货直接铺进网吧,同时还可以在网吧进行张贴海报,摆放产品宣传单页等的宣传活动。

从目前超市终端展示的来看,休闲食品的表现好像并不尽如人意。与饮料、酒、派等食品品类在超市的堆头、端架、货架横眉等相比,休闲食品除口香糖、瓜子外,多数品类终端除了简单的摆货,很少有专门的终端展示。其实规模较大、产品线较丰富的休闲食品企业完全可以通过堆头、端架等形式的终端展示来提升品牌,扩大产品销量。规模较小,产品品类较少的企业也可以通过与其他品牌联合起来做超市的堆头,或单独进行其它形式多样的终端展示活动,促进产品的销售。

十八、终端促销,刺激购买

休闲食品既然是快速消费品,那么要增加产品的销量,促销活动一天都不能停。终端促销按促销的规模可以分为全国市场的统一促销活动和各区域市场各自的促销活动;按促销的时间可以分为节假日促销和平常日促销;按促销的终端不同可以分为大卖场和中小型终端的促销;按促销对象的不同可以分为专门针对少年儿童的促销和针对年轻白领女性的促销等等。

终端促销活动与电视广告、报纸广告和终端展示是整合营销传播中四个相互紧密关联的重要环节,它们之间共同作用,促进企业品牌和产品销量的提升,也是休闲食品企业做大市场规模的四个核心营销要素之一。

十九、借助软文、事件行销,出奇制胜

软文要解决电视广告、平面广告不能解决的,但又需要与目标消费者沟通的问题。在广告里不能说的,在软文中可以说。软文不是广告,更容易让消费者信服。软文可以从不同的侧面,不同的角度介绍你的企业、品牌、产品,诠释你的经营理念,品牌主张,产品特性,各种优势等。可以是自己说,也可以是别人说。软文可以实现硬广告达不到的目的,它是企业传播的独特工具。

我们从蒙牛借助我国“神州六号”的发射成功这一国家事件来提升企业品牌力和产品销量的案例中,不难发现事件行销是快速提升企业品牌知名度,美誉和产品销量最有效的营销方式。中国银行、中国石化、伊利等知名品牌正利用北京2008年奥运会这一全球瞩目的事件提升品牌。我国休闲食品企业绝大多数规模还相对较小,还没有实力像中国银行、中国石化、伊利那样成为北京2008年奥运会主要的赞助商,但是完全可以从身边的“小事件”中发现商机,就像每购买一瓶农夫山泉你就为希望工程捐助了一分钱那样,花钱不多,也同样可以成为家喻户晓的事件行销中的成功案例。

二十、建立市场监测与情报反馈系统

其实很多休闲食品企业不自觉的已经开始了部分这样的工作,但多数休闲食品企业并没还有建立科学、系统的市场监测与情报反馈系统。这类监测系统主要包括:宏观市场监测、市场状况监测,消费者需求变化监测、竞争对手监测、产品销售监测、广告效果监测、渠道监测等等。

建立上述监测系统的目的就是要提高休闲食品企业对市场、消费需求、竞争对手,产品销售和经销商等各个营销环节的掌控和快速反应的能力,为企业建立动态的营销体系提供依据。 结束语:营销无定式

以上只是简单描述了休闲食品整合营销策划的大致过程和主要内容,由于文章的篇幅所限,没有完全展开论述。二十项营销要素既相对独立,又相互关联和互为依托,共同成为休闲食品企业做大市场规模的重要因素。

但企业在实际运作过程中的全程策划会更加的复杂和多变,涉及的营销问题会多种多样,休闲食品企业需要在营销实战中去灵活把握和应用。

休闲服装营销方案篇7

刚刚落下帷幕的第十二届中国江苏国际服装・家纺・面料博览会,围绕江苏省纺织服装教育、产业现状,以及品牌发展遭遇的不同瓶颈和需求,悉心准备了论坛、设计新人大赛、营销培训、产业链上下游对接会、港台设计师服装秀、真维斯杯休闲服装东部赛区设计大赛、国际买家洽谈会等一系列活动,为江苏省纺织服装企业和从业者创造了又一次互动交流和提升的机会,实现了规模上的突破和质的提升。

时尚创意周

企业与设计人才零距离互动

第十二届江苏国际服装节期间首推江苏时尚创意周活动,为服装企业提供了充分展示时尚创意的舞台。

首届时尚创意周定位为时尚休闲时装品牌的孵化器,举办了12场时装品牌和设计师作品会,其中包括面料、辅料、流行色的流行趋势专场会,时装周开幕式,“百芙伦杯”江苏省服装院校设计新人大奖赛设计沙龙,“百芙伦杯”江苏省服装院校设计新人大奖赛服饰搭配比赛,“清新、阳光、航海风”百世吉2011春夏系列,香港、大陆著名服装设计师作品联演,“服装设计人才培养模式新视点”探索论坛,旭荣时尚空间主题,WGSN-2011/12秋冬全球时尚趋势分析,第真维斯休闲装设计大赛东部赛区决赛以及台湾著名设计师潘怡良、潘黛丽作品等。展现了不同层面的设计师水平,为设计师、专业机构与品牌拉近了距离,同时也为品牌的时尚创新提供了更多新的可能。

本届创意周吸纳了来自英国、台湾、香港等众多知名服装设计师和专业时尚与设计机构的参与,通过“流行趋势”和“设计作品”,带动江苏本地纺织服装企业拓展思路、促进升级,尤其是搭建本地企业与外来设计师的对接平台,直接将国际国内优势资源转化为本地品牌的竞争力;同时,通过媒体的全方位传播和权威,在行业和社会形成强势的品牌影响力和社会影响力,这正是江苏省委省政府从提升产业核心竞争力的战略高度,对纺织服装等传统产业进行结构调整与优化升级,使传统优势产业不断焕发出新的生机与活力的又一战略布局。

作为活动之一的“百芙伦杯”江苏省服装院校设计新人大奖赛的类别定位为女装,主题是“洛丽塔的魅力”,取自一部曾拍成电影的著名小说《洛丽塔》,代表着一种娇嫩、鲜艳和带有企图的青春。在参赛的25个系列作品中,孙梦雨用造型简洁的作品《Beth娃娃》,一举夺魁。大赛的举办,给“百芙伦”品牌产品风格和理念的创新增添了新的活力。

产品创新和营销创新

品牌籍此走得更远

本届博览会新锐品牌的产品创新可谓层出不穷,并且各有所长。如泗绢集团利用进口设备,结合自身多年技术研究,采用20多道工序,将蚕丝的含胶量降低至0.3%,使得蚕丝被更为柔软、舒适;萱泽儿童时尚内衣,采用100%全棉和德国纺织设备及技术,面料柔软舒适,图案活泼时尚,同时还采用进口环保染料,先染后织,包括采用无需染色的天然彩棉等,开发出多品类儿童时尚内衣产品满足不同顾客群体的需要;“兰姿绣”丝绸女装,自主研发设计出不同组织纹理的高质感丝绸面料,同时更易打理,造型和细节体现出品牌独特的韵味;“紫荆花”的黄麻纤维家纺,不仅色调高雅,而且天然环保,给消费者带来健康可持续的生活空间,等等,众多品牌的新技术、新创意,以及由此引发出的注重环保、时尚、健康和人性化的产品设计,满足了日益成熟的消费群体的更高需求。

而此次博览会期间举行的“雅鹿・中国服装品牌创新与可持续发展高峰论坛”则邀请了国内最高行业机构领导、专家、国内高端品牌创始人出席,共同探讨品牌创新与可持续发展之道。席间“依文”品牌总经理夏华情感营销理念的实践操作案例分析,引发了诸多与会者的共鸣。其以客户穿着需求、精神需求至上,不断创新和坚持的理念,拓宽了江苏服装品牌的营销思路,提供了可资借鉴的依据。凭借自身多年的品牌积累,加之产品以及营销创新,相信江苏服装品牌将藉此走的更远。

在本届博览会的参展品牌方面,据组委会相关负责人介绍,本届博览会共吸引了300多家国内外知名品牌企业参展,不仅有波司登、阳光、红豆、海澜之家、雅鹿、宜禾、AB、雪竹等一批中国名牌和省市名牌亮相展会,更有海澜集团在成功推出海澜之家后,在本届服装节上首次推出其户外休闲品牌――“爱居兔”,黑牡丹集团也在本届服装节亮相其第一家休闲男装专卖店,另有传统中式休闲服装“绣娘”、高档丝绸女装“兰姿绣”、青春时尚“百芙伦”、童装渠道品牌“七彩城”、快时尚模式“阿仕顿”、挪威户外Succpard、西班牙OLD TAYLOR等一大批新锐服装品牌和国际品牌走进博览会,成熟品牌不断升级、新锐品牌不断涌现,在更大范围内展示其品牌风采和魅力,成为博览会的主旋律。

此外,以区域展团形式亮相的诸多产业集群,成为本届博览会的又一风景。本届博览会,太仓市、常熟市古里镇、梅李镇,张家港市、吴江市和吴江盛泽镇、震泽镇、横扇镇、桃源镇,常州湖塘镇、宜兴新建镇等一批老产业基地和特色名镇也专门组织了本地产品品牌整体亮相,打出自己的区域品牌形象;而今年新推出的南京高淳县、宿迁泗阳县、徐州睢宁县、苏州临湖镇等一批特色名镇也通过服装节的平台,组织重点企业和重点产品相聚博览会,亮出服装名城、纺织强县、羊毛衫名镇的品牌,在产业集群上开辟了新的营销和成长模式,最大化发挥了产业集群的优势,实现了共赢。

江苏国际服装节自1999年举办以来,已逐渐成为海内外知名展会之一,对于促进江苏纺织服装业与国际的交流与合作、推动江苏纺织服装业的发展起到了积极的作用。本届服装节以科学发展观为指导,着力贯彻落实江苏省委省政府“大力培育具有自主知识产权的品牌,全面提升纺织服装业的发展水平”的要求,积极引导推进纺织服装的产业升级和产品结构调整,促进产业集群的提升,同时增强江苏国际服装节的区域影响力,增强服装节的包容性、广泛性、前瞻性,加强与兄弟省市的交流、扩大国际间的合作,搭建对接平台,带动品牌企业整体出击,实现了自身的再次提升,也藉由此使江苏服装企业在自创品牌的道路上走得更远。

背景资料

休闲服装营销方案篇8

居安思危

希望(陕西)体育用品有限公司总经理朱文建就是其中的一员。该公司是中国西北地区最大的运动鞋服营销机构之一,拥有10年的运动休闲类产品规模化零售及5年品牌经验。目前为PLAYBOY运动休闲系列陕西省总。公司的前身陕西超越体育用品有限公司,1998~2004年是安踏运动鞋服西北市场最大的零售商,曾创下安踏全国单店销售冠军。2005年6月公司PLAYBOY(美国)品牌。目前PLAYBOY全省零售网点超过120家(自营店铺60余家、加盟店铺60余家),且每年以20%--30%左右的速度递增,年销售额位列全国前5名。公司拥有1000平米的办公环境及K4000平米的库房面积,办公室在职员工80余人,零售精英400余人。

“比起十几年前刚刚入行时,行业形势发生了很大变化。”朱文建说,过去的服装生意更简单、更容易。只要在商场租个柜台,租金很低,顾客需求量很大,稍微好一点的款式,一天的销售量就很可观。现在房价越来越高,利润越来越薄。

还不仅仅是店租的问题。这两年国内市场竞争越来越激烈。

首先是众多新来者进入中国内销市场,分割原有的商、经销商市场份额。制造成本上升、人民币增值等因素导致众多原来的外销企业转型内销市场,海外市场的低迷促使大量海外品牌的进入中国市场,这些熟谙国际游戏规则的新入场者,偏向于绕开商和经销商,经营自己的渠道。他们所带来的新的市场运作规则,对传统的经营模式带来一定程度的冲击。

其次是品牌商渠道革命所带来的威胁。新劳动法带来的劳动力成本压力、新税收制度带来的不对称竞争、原材料成本的上升。都使品牌商不堪重负。成本倒逼机制,迫使品牌商缩短销售渠道环节,要么收回店铺进行直营要么绕开大商,直接与加盟商签约。

朱文建敏锐地感受到行业发展的趋势,尽管他身处的陕西运动休闲服装市场,上述这些压力还不是很明显。“这两年国内品牌成长很决,竞争主要是来自国内品牌。”“从运动休闲装来看,海外品牌的冲击还不是很大。和女装还不太一样,很多海外品牌还没有进来。”朱文建提到一个值得关注的变化是,进入中国市场的国际品牌出现品牌价值稀释的趋势。“过去ADIDAS、NIkE被看做是有身份的品牌,买ADIDAS的不会买国内运动品牌,买国内运动品牌的认为自己买不起ADIDAS。但现在的消费者心里,没有这种分别,同一个消费者会同时消费ADIDAS和国内运动装品牌。”

起源于美国的PLAYBCY运动休闲服装,早在1986年就进入了中国市场,因此在经营模式上完全是本土化运作。但是其国际化的品牌形象仍然在市场推广方面很有优势。PLAYBOY的“兔子头”形象,和McDonald的大M、NIKE的“小钩子”、POLO衫上打马球的小人一起,是全球认知度最高的商标。在陕西运动休闲服装市场,这一“超值的长销型休闲品牌”,仍然有很大的市场号召力。

“ 从2005年经营到现在,我们在陕西市场的市场份额算中上,空间依然很大。经济增长引发消费需求增长,我们的空白网点依然很多,现有的网点也还有很大的提升空间,需要花2~3年去完善。公司整体正处于一个快速高效的发展阶段。”

在发展态势良好之时发现潜在的风险,在危机之时发现并存的商机,唯有如此,才能成就大气象、大格局的事业。

学习的热情

当中研国际时尚品牌管理集团总裁祝文欣在大连服博会的网商峰会上见到朱文建时有些意外,他没有想到一位陕西总商,会千里迢迢赶到一个东北三省交流为主的会场去参会。

朱文建一节不落地听完了连续三天的网商峰会。吸引他的是峰会上的电子商务内容。“电子商务和网商是今后的发展趋势。我要让自己去接触这些新的东西。将来不是你愿不愿意,而是你必须去面对去接受的行业现实。”

三天的峰会之后,朱文建对电子商务有了更深的认识,“阿里巴巴只能解决店址的问题,能不能赚钱的问题还是要你自己解决。”这方面朱文建认为中研等机构更了解服装行业,更能提供合适的网络营销解决方案。

“行业的游戏规则发生变化,对经营者的素质要求越来越高。”作为省总商的朱文建忙着自我充电、接触行业信息。

他将学习看成是分销商负责的做法。“零售商不太能够走出他所在的区域,去了解发展更好的市场,把握行业变化。想要带领分销商一起实现很好的发展的话,总商就必须给他们提供这些。”“在大连的三天,我要尽量去多接触、多听,比在我自己的公司更有价值,对我公司发展更有益处。”

“行业形势对总商提出了更高的要求,主要是系统化、规范化的市场运作能力。要制定出适合行行现状、适合当地行业发展的组织框架,规范岗位职责、工作流程、绩效,规范化运作。只有具备真正的系统运营能力才能实现商与分销商一体提升’否则的话,单,个分销商三年五年乃至十年的发展,是非常有限的。”

不仅仅自己忙着学习,朱文建还要带领分销商和公司全体员工一起充电。8月底聘请中研进行了“超级执行力”的培训,九月底的培训项目是“疯狂卖手”……每个月都要对员工和合作伙伴进行大型培训――他的愿望是将公司建设成“像学校一样的公司”。

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