时间:2023-10-28 03:59:39
媒体专业调查报告
在广播电视局记者部进行了十天左右的实践,了解了怎样做一个采访报道,前期以及后期的制作,更明白了作为记者应具有的品质。短短的日子,我看到了群众对媒体、对记者的信任,但同时也看到了对记者的不理解。而最深的体会是现在媒体所面临的问题。
收视率作为电视媒体的一种参考指标,本来就未有多大的悬疑,问题是由此所引起的迷茫却颇有中国特色。收视率曾被理论界称为双刃剑,说的就是它具有非常强大的正面实用功能,同时,若是舞不好,也会产生伤人又伤己的负面效应。作为电视工作者,要舞好收视率这把锋刃的双刃剑,首先,要加强自身的道德修养;其次,传播本质的内涵意义是一个双向交流的过程;第三,正确掌握收视率的科学方向。
如今,以中小学生为主体的青少年成长环境面临严重的污染,清除污染,净化育人环境,营造青少年健康成长的良好氛围,是成人社会义不容辞的神圣职责。有的媒体在市场化运作中为了眼前的经济利益忽略甚至不顾大的方向,过渡商业化,娱乐化,滥清,凶杀,恶性犯罪一类强烈刺激青少年神经的精神充斥着荧屏,少数媒体人不信守职业道德,甚至堕落犯罪,使媒体的良知和公信力受到更多的质疑。事情的严重性、紧迫性不容我们丝毫懈怠。
这次时间过程中,了解了时政新闻的涉及面广,政策性强,所以在采访报道中,能够着眼全局,分清形势,善于从政治上捕捉新闻点,并注意选择角度和创作手法,力求把严肃的主题写得生动形象,引人入胜。因此应注意会议报道要具体化,解说词要通俗化,制作手段要多样化。
传媒从业者应有社会责任意识。在肩负责任的类别方面,传媒从业人员与两个不同普通人的肩膀:一个肩负新闻的重担;另一个肩负社会责任的重担。如果一个肩膀不担道义,不担负社会责任而麻木,另一个肩膀承担的报道新闻的责任意识再强,所产生的新闻作品即使迅速、真实、客观的标准去评价是无可挑剔的好新闻作品,也有可能给国家、给社会、给受众、给报道对象造成损害。
我们新闻媒体要以以人为本为价值取向,一是充分发挥舆论引导作用,倡导尊重人的价值尊严。二是在新闻传播过程中,自始至终,以群众为主体,了解群众,关注群众,尊重群众。
因此,作为新闻媒体人员,应坚守固有的职业操守,如实报道新闻,贴近生活,真实而认真地反映群众的心声,引领社会舆论朝一个纯净的环境发展。
扩展阅读:调查报告的写作
一、 深入调查 调查所获取的材料是报告写作的基础。只有进行系统周密而深入的调查研究,才能取得报告所需要的具体生动的第一手材料。
调查报告研究是一种基本功,这种基本功的扎实与熟练则有赖于有意识地进行调查研究的反复实践。要做好调查研究必须注意以下诸点:
(一) 必须具有正确的观点立场
(二) 必须具备谨慎勤劳的态度
(三) 必须掌握调查的程序与方法
1.准备阶段
(1)确调查的,学习有关方针政策,掌握思想利器。
(2)带着调查的目的,到有关单位查阅反映现实与历史情况的资料(如工作总结,图表数据、原始记录等)。
(3)拟定好切实的调查提纲,在提纲中列出调查的目的与要点,调查的步骤与方法。
2.调查阶段
(1) 开调查会
(2) 个别访问
(3) 现场调查
3.研究阶段
二、提炼主题 提炼的方法有二:一是接受上级机关或新闻机构的授意,带着这种意的大致框框,
到实际生活中寻求大致的印证。另一种提炼主题的方法是调查所获的材料,不能印证调查的初衷,却又别有中心,则要根据材料能反映的实质规定的意旨而提炼出为材料所固有的并且是具有重要意义的主题。
三、 观点材料统一 调查报告应做到观点与材料的统一。
四、 布局合理 合理布局就是要注意调查报告的结构安排要匀称得当、完整严密。一般调查报告除标题外,正文大致由导语主体、结尾三部分构成。
(一) 导语
导语是调查报告的开头,是统领全文的部分,要简洁明晰、提纲挚领,其要旨,不能头重脚轻,拖泥带水,或者含含糊糊,莫知所云。一般开关不外乎简介调查情况(时、地、人、事)直接揭示题意、交代调查意图、提出调查问题、揭示事物大致规律等几种写法。
(二) 主体
主体是调查报告中心重要部分,是决定调查报告质量高下与成败的关键部分。这部分要紧承导语。导语确立了主题,提出了问题,主体则要紧扣住主题,井然有序地回答导语提出的问题,主体可以分几个大的部分与层次作出合乎事物发展逻辑的安排。主体要通过典型势力与重要的数据具体剖析,展开主题,揭示实质。
【关键词】广告 效果调查 调查体系
【中图分类号】f713.8 【文献标识码】a 【文章编号】1673-8209(2010)07-0-01
目前,国内的广告普遍存在着广告效果不佳,广告费用浪费的问题,造成这一现象的原因很复杂,其中至关重要的一点就是目前国内的广告效果调查体系尚不完善,很多企业在开展广告效果调查工作时,只片面地涉及到广告效果的某一方面,这样得到的结果并不能从整体上分析广告的传播效果、营销效果和品牌效果,更无法指导广告计划的制定和实施。由此可见,建立完善的广告效果调查体系已成为亟待解决的问题。本文旨在建立更加完善的广告效果调查体系,为实际的广告调查工作提供支持[1]。
广告效果调查从狭义上来说,是指对广告投放后的传播效果或广告营销业绩的调查,而本文讨论的是广义上的广告效果调查,即为了获得理想的广告效果而进行的一系列调查活动,包括投放前调查、媒体调查,及投放后的效果调查[2]。投放前调查和媒体调查的目的是为了帮助广告主把握全局,相应地制定好广告计划,而投放后的效果调查则是用于检验广告是否有效,从而及时地作出反应。
1 前期调查
1.1 广告主调查
广告主调查包括广告主战略调查、组织调查、文化调查及产品调查。
广告主战略调查研究对象是企业战略步骤及企业当前所处战略阶段,这对于有针对性地进行广告策划是不可或缺的。
广告主组织调查包括对企业组织结构和人力资源的调查,它为广告战略提供背景支持。
广告主文化调查包括广告主外在和内在文化调查两种。外在文化调查指分析地域文化、传统文化及新兴文化对广告主文化的影响。内在文化调查首先要了解企业内部是否已形成特有的文化氛围,是否在员工中建立起共同的价值观,其次要分析消费者对广告主文化的认同度。[3]
产品调查包括对产品生命周期、市场份额、先期广告投放效果,产品知名度、美誉度等的调查,借此帮助决策者找准定位,分析产品的市场潜力,由此确定广告所要传递的核心信息,并制定合理的销售增长目标(广告效果测量指标中包含销售增长指标的完成情况)。
1.2 广告环境调查
广告环境调查包括行业环境调查,竞争对手调查,政策法规环境调查。
行业环境包括经济环境,即广告主进入市场的消费者收入和支出两方面能力;人口环境,即人口总量、结构、分布、趋势,通过人口环境调查可以正确估计潜在市场总量;其他还包括社会环境、技术环境等。
竞争对手调查的对象是竞争者的市场地位、竞争战略、优势劣势、竞争者广告活动概况及广告策略。
政策法规环境指影响企业广告活动的政策、法规。政策法规的调查对象包括国际政治经济体制、国内经济发展战略,各省、市经济发展规划、政府有关法律、行业政策等。
2 媒体调查
2.1 媒体特性调查
2.1.1 印刷媒体
印刷媒体主要包括报纸、杂志。报纸按发行地区分,有世界性、全国性、地方性报纸,发行地区与报纸覆盖面关系密切,也直接影响到广告覆盖面;报纸按内容分类,有综合类、财经类、娱乐类等,根据不同的内容,大致可以判断受众的某些特征,如文化层次、工作环境等,受众细分后便于选择媒体时综合考虑产品主要购买群与媒体受众之间的吻合度。杂志相对报纸来说,信息分类更细、受众更集中、针对性更强。
印刷媒体的优势在于信息可保存、重复接触率高,但即时性差,阅读受文化程度限制。
2.1.2 电波媒体
随着电波媒体频道和栏目的逐步专业化,广告主投放广告时,应分清媒体栏目的受众定位,如新闻频道、财经频道、娱乐频道等,它们的受众群是不同的。
电波媒体的优势在于传播速度快、即时性强、冲击力强,但信息稍纵即逝,不易保存,成本较大。
2.1.3 户外广告
户外广告包括灯箱广告、车身广告、霓虹灯广告、电子屏幕广告等,它的优势在于冲击力强、千人成本低、全时段、可保存。
2.1.4 直邮(dm)和销售点广告(pop)
dm广告最具代表性的是超市直邮广告,很多大型超市都会定期向会员邮寄产品信息彩页,这种方式可以与客户直接沟通,建立良好的客户关系,成本也较低廉。
pop广告最具代表性的是药店的店堂广告,走进药店,随处可见otc药品海报,墙上的平板液晶电视中也循环播放着药品的宣传片。pop广告在众多媒体当中,最接近产品售卖场所,也就是说,消费者与这个媒体的接触最接近他的购买决策时间,研究表明,“所接受的信息距离购买决策时间越近对品牌销售的影响越大”,这一点上它有绝对优势。
2.1.5 网络广告
网络广告凭借它与生俱来的优质的传播特性,在全球迅速走红,它的优势在于易更新、互动性强、成本低、制作简单,受众信息易收集,针对性更强。
2.2 媒体试听众及频次调查
广告在经过选择的媒体上每出现一次,在目标消费人群中有多少人看到了该则广告,这就是广告的试听众,也称之为到达,它是描绘“面”的概念。同一则广告在媒体上出现若干次,目标消费人群接触到的次数就是频次,它是描绘“频率”的概念。在一定的广告费用前提下,采用试听众频次低的媒体,那么达到的面就相对较广;相反,如果考虑到频次高的效果,那么到达的范围就相对要小一些。
一般来说,告知性的广告可以采用到达面广而接触频次较低的媒体策略,如果要大力推广某产品的某项特性,或提高产品知名度,可以采用接触频次高的媒体策略。
2.3 媒体冲击力调查
试听众和频次都是量的概念,只能说明某一广告受众广不广,受众接触次数多不多,并不能代表受众可以记住这则广告,或对该广告留下良好的印象,起到积极的促进购买行为的效果。所以我们必须考虑另一个“质”的概念——冲击力。这里的媒体冲击力是指各个媒体,各个广告单位所具有的广告表现潜力,是否有冲击力是选择媒体的又一重要标准[4]。
3 后期调查
广告的后期调查指在广告投放后对广告的传播效果、销售效果和品牌效果的调查[5]。这三者形成广告投放后的效果评估体系,其中传播效果可以从感知度、记忆度、理解度、好评度、行动5方面来描述,感知度下可以设注目率、阅读率、广告到达率、频次四个测量指标,记忆度下设瞬间记忆广度、事后回忆率两个指标,理解度、好评度、行动可以用打分制量化后进行统计分析;销售效果下设广告边际效率、纯广告销售效果两项指标;品牌效果用知名度、美誉度、忠诚度来描述,用打分制量化后做统计分析[6]。 整理
参考文献
[关键词]全媒体;大连;报业
[中图分类号]g206 [文献标识码] a [文章编号] 1009 — 2234(2013)09 — 0092 — 02
一、全媒体概念界定及其特点
近年来,“全媒体”这一概念不断地被新闻工作者们所提及,其中包括“全媒体时代”、“全媒体记者”、“全媒体报道”等。虽然全媒体这一概念不断地被我们所使用并接受,但是新闻传播学学界却尚未对其做出一个准确而统一的定义。遍观学界的纷纭众说,我们不难发现,当前对于全媒体这一概念的定义大致可以分为四种。
其一,媒介运营说。该观点认为全媒体是一种媒介运营模式。中国人民大学教授彭兰曾在研究中明确提出全媒体这一概念。她认为,全媒体是一种业务运作的整体模式与策略,即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。她指出,报纸、广播、电视与网络是这个报道体系的共同组成部分。〔1〕其二,媒介形态说。该观点认为,全媒体是一种全新的媒介形态。它并非是一成不变的单一模式,而是一个开放的系统。随着互联网与手机的普及,博客、手机报等媒介形态的风靡,全媒体实质上就是一个开放的,不断兼容并蓄的传播形态。其三,媒介整合说。该观点认为,所谓全媒体,就是综合运用各种表现形式,如文、图、声、光、电,来全方位、立体地展示传播内容,同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。该观点坚持全媒体是传统的传播手段和传播形态的综合性使用。其四,媒介营销说。该观点认为,全媒体作为一种全新的媒介营销管理理念,是建立在媒介融合基础上的媒介营销策略,包括整合性的媒介内容生产平台的创建,以及相同媒介内容的不同呈现方式的组合性使用。从这一观点来看,所谓全媒体就是媒介融合营销策略的具体应用。〔2〕
综上所述,我们可以看出,全媒体的内涵十分宽泛。在本文中,我们根据上述的第一、二个观点得出我们将要使用的全媒体概念,即基于现代科学技术、通讯信息技术,运用所有媒体手段构建的报道体系,同时这个体系仍在不断汲取并运用各种新的科学技术与通讯信息手段。
由我们对全媒体概念的界定可以得出,全媒体有以下几个特点:第一,全媒体环境下,报道体系集中了所有能够运用的通讯技术手段,可谓集科学技术之大成。第二,由于网络电子媒体的介入,使得全媒体环境下的报道变得更加迅速,受众可以更加快速地了解到世界各地的大事小情,极大地加快了信息的传播速度。第三,对于受众而言,他们可以使用自己的电子终端设备来接收新闻报道,而不再需要自己去订阅,较之以往,可以更加方便其信息的接收。
二、我国报业发展现状
调查显示,2001年中国报纸的总印刷量约为900亿对开张,报纸年发行总份数约为360亿份,流转金额约为216亿人民币,报业实际发行收入约为110亿元。〔3〕可见,在过去的二十几年中,中国报业的发展不可谓不蓬勃。
然而,随着新媒体的出现,全媒体时代的到来,传统报业的发展受到了不小的影响。从《2006:中国传媒产业发展报告》中我们可以看出,平面媒体广告于2005年开始出现大幅下滑,平均跌幅在15%以上,其中报纸广告的下滑幅度尤为惨重。因此,这一年也被专家学者定为中国报业的“拐点”。2005年至2007年这三年间,我国主要城市报刊的广告收入还处于增长期。但到了2009年,一些报业集团的广告出现负增长,全国性的大报发行量持续萎缩,行业报、专业报也开始走向衰弱。〔4〕ctr央视市场研究资深研究顾问姚林在《2012:中国传媒产业发展报告》中指出,2011年,中国报业广告市场经历了高开低走、先喜后忧的过程。根据ctr媒介智讯的数据,2011年中国传统媒体广告市场增长了12.9%,报纸广告增长了11.2%。这与2010年相比,前者的增长基本持平,而后者却下降了7.7个百分点。虽然报纸广告的收入依旧呈上升趋势,但其衰减态势必将持续到2012年,并对12年报纸广告的发展造成一定影响。〔5〕
由此我们可以看出
,全媒体时代的到来对传统报业的影响之大。无论是发行量还是营业额,相较于非全媒体时代,不但没有增长,反而有所跌落。而新媒体则迅猛发展。因此,我们不得不承认报业有所没落这一事实,其对于中国经济社会的发展所能够做出的贡献也大不如新媒体了。
三、受众对新老媒体使用状况的调查分析
笔者针对受众对报纸媒体与电子网络媒体的认识以及使用状况进行了一次调查。调查结果显示,在大连地区,人们获取新闻信息的第一来源多为网络媒体,并且,人们看报纸的频率也不是很高,看报纸的多为知识水平比较高且年龄相对较大的人群。
调查结果还显示,在这些年轻人中,他们大多数注册了时下流行的微博,却很少有人关注大连报业的官方微博,甚至很大一部分人都不知道大连报业有官方微博并表示不想关注。
此外,我们还了解到,现在大多数人仍然更加喜欢阅读纸质版报纸,而非电子版报纸,而且调查者中以年轻人居多。他们认为电子报纸缺乏文化气息,与传统阅读习惯不符。当然也有部分人更喜欢阅读电子版报纸,他们坚持电子版报纸获取渠道方便快捷,便于阅读。此外,被调查者认为,报纸与其他媒介相比更加富有文化气息,且权威公信度较高,但是也存在时效性滞后,互动性不足等缺点。当我们问及纸质报纸发展前景如何时,大多数人都认为纸质报纸不会被淘汰,但是发展前景不容乐观,在其他媒体,尤其是新媒体的冲击下,报纸的生存空间将会越来越小,想要继续生存就要进行变革。同时,也有少部分人认为报纸发展前景良好,仍有巨大的潜力。最后,被调查人群建议,电子报应该减少广告植入,注重年轻读者的普及率,敢于报道重大、敏感事件。当然,还有其他一些建议,在此不再一一赘述。
由这些调查结果我们不难看出,大连地区的传播环境不甚理想,而大连报业对于自身的宣传力度也不够。再加上大连地区年轻人较多,多喜爱网络,导致大连报业的发展状况不容乐观。人们对于传统报业媒体的使用情况也大不如网络电子媒体。当然,虽然发展形势严峻,但是大连报业仍然是具有旺盛生命力的,毕竟人们仍然愿意阅读纸质报纸。只要大连报业愿意进行改革,其发展前景仍是十分广阔的。
四、报业与新媒体的互动融合
在全媒体环境下,新媒体不断涌现,越来越受到人们的关注与喜爱。传统媒体由于其近乎一成不变的报道风格与体系,变得越来越不能满足现代人们的阅读需求。因此,与新媒体联手,进行互动融合,不失为一种改革自身的良策。
第一,在采、编、印等方面充分运用现有的数字技术,提高新闻采编的速度与报纸印刷的质量。例如,在采访环节,报社可以建立渠道,鼓励读者通过多种方式参与新闻发掘,让他们通过电子邮件等方式把最新的新闻图片或影像传递给报社。在编辑环节,报社可以搭建新闻信息采集平台,把各路新闻信息进行汇总后整合分类,再进行运用。而在印刷阶段,则可以使用ctp直接制版技术提高印刷速度,通过erp软件开发整合报纸印刷流程,从而缩短报纸印刷所需的时间,提升报纸的发行速度。
第二,报纸可以分为不同的版块,针对不同的人群。当然,现在的报纸正是分为多个板块的,例如《大连日报》便分为“要闻”、“特别报道”、“综合新闻”等多个版块。然而笔者这里所说的“版块”并不同于此,而是指针对不同人群所分成的版块,譬如学生版、青年版、老年版等等。现如今的许多报纸无人问津的原因就在于报纸上所报道的令人感兴趣的内容很少甚至没有。所以,按不同人群来分版块便可以针对不同人群在不同的版块上刊载相应的内容。当然,现有的版块分类方式也不无可取之处,因此我们建议,有能力的一些大报可以尝试两种分类方式并行的策略。
第三,加大自身的宣传力度。当下,可以说是以年轻人为消费主体的时代。而年轻人之中很少有人喜欢阅读报纸,甚至不知道某些报纸的存在,这一点从我们之前做出的调查中便不难看出。所以,报业应该主动宣传,提高自己的知名度。各报业集团完全可以利用微博、博客、播客等自媒体进行自我形象的打造与宣传。同时还可以与一些知名网站联合,推出某些活动以达到宣传的目的。
第四,推出自己的客户端,打造自己的电子报。当前社会,手机普及率十高,人们也都习惯从手机终端上获取新闻信息,这样不仅方便快捷,而且节约时间,可以随时随地进行阅读。因此,各大报纸完全可以
推出自己的手机客户端,以方便读者阅读自己的报纸。当然,现在已经有一些报纸实施了这一举措。比如《南方周末》,它就拥有属于自己的手机客户端,叫做南周阅读器。另外,报业还可以与网站联手,打造共同的客户终端,报纸可以利用网站的技术与人气,而网站可以利用报纸强大的报道团队采集而来的第一手新闻资讯,从而实现互利共赢。此外,据笔者了解,早在2006年,在宁波日报报业集团的官网上便已出现了全国第一张互动多媒体报纸——“播报”,播报既可以用来看,也可以用来听。〔6〕由此,我们建议,在手机终端上也使用这一技术,使手机客户端推送的电子报不仅可以看,还可以用语音来听。同时,电子报上不仅可以有图文,还可以有视频音频。
第五,在推出纸质报纸的同时也推出电子报,并且二者各有侧重。我们知道,电子报的推送速度一般是高于纸质报纸的发行速度的。因此,我们可以利用电子报的这一特性来使之更加注重时效性。纸质报纸更加具有文化底蕴,我们不妨让其着重于新闻的深度报道,多多进行新闻评论分析。
在科学技术日新月异的今天,不断涌现的各种新媒体对报业造成的冲击已是既定的事实。在新闻传播环境不甚完善的当今社会,作为传统媒体的代表——报业,其发展空间越来越受限制,但即便如此,我们依旧不得不承认其巨大的发展潜力。在新媒体刚刚崛起的今天,报业受到冲击是必然的,而报业与新媒体的互动融合也才刚刚开始,我们有理由相信,在报业与新媒体不断进行全方位的互动与融合之后,其再度崛起将是必然之势。
〔参 考 文 献〕
〔1〕彭兰.媒介融合方向下的四个关键变革〔j〕.青年记者,2009,(02).
〔2〕姚君喜,刘春娟. “全媒体”概念辨析〔j〕.当代传播,2010,(06).
〔3〕蔡颖.报纸风格分化与管理模式分析〔j〕.新闻传播,2004,(04).
〔4〕崔保国. 2006:中国传媒产业发展报告〔r〕.社会科学文献出版社.
〔5〕姚林. 2011年报业广告市场分析及2012年展望
〔r〕. 2012年:中国传媒产业发展报告.
关注度、收视率皆创新高
2008年的总统大选似乎了美国人对政治不感兴趣的说法。奥巴马和麦凯恩,这两个极具戏剧性背景的候选人之间的对决从一开始就引起了美国民众的极大兴趣。根据美国著名的独立调查机构皮尤研究中心(Pew Research Center)2008年的调查显示,在登记选民中“密切跟踪今年总统大选报道”的比例为60%,这是该机构自1988年开始调查以来所得的最高数据。①
2008年11月4日选举投票当天,美国民众对大选的热情更是达到了顶点。根据美国最权威的AC尼尔森收视调查显示,共有7150万观众收看了宣布奥巴马当选总统前后约3个小时的电视转播。这一数据大大超过2004年和2000年总统选举时5510万和6150万的观众收视数字。
传统媒体有喜有忧
自从电视媒体在1960年肯尼迪和尼克松的总统之争中崭露头角,美国的电视联播网逐渐取代报纸和广播成为美国人最主要的政治竞选信息来源。进入新千年以后,有线电视新闻网上升为美国民众获取总统竞选信息的首要来源。在今年的大选报道中,电视媒体继续保持着自身的优势地位。据皮尤研究中心的调查,72%的民众通过电视来获取有关总统选举的信息。② 电视的强势大大拉动了电视广告,据专门进行政治广告效果评估的竞选媒介分析公司(Campaign Media Analysis Group)首席运营官伊万・特雷西介绍,本届美国大选在电视广告上投入的资金达到8亿美元。而2004年大选投到电视广告上的费用总额为5亿美元。③
以报纸为代表的印刷媒体就远远没有电视这么幸运了。皮尤研究中心2008年8月、10月的两份调查报告显示,受访者中经常阅读报纸的比例从上世纪90年代初的58%下降到2008年的34%,其中以报纸作为获取大选新闻主要渠道的比例为29%,已经被网络媒体的33%所超过,而这两个数字在四年前分别为28%和10%。④
新媒体迅速崛起
根据皮尤研究中心的多项调查表明:46%的美国人利用网络来获取政治新闻、与他人交流对于选举的看法并进行拉票。将互联网作为获取选举新闻主要渠道的受访者从四年前的10%上升到了现在的33%。在线视频和社交网站也发展迅猛。⑤2008年3月以来,奥巴马关于种族问题的37分钟演讲在YouTube上的浏览量已经超过500万次,并成为该网站最受欢迎的视频之一。根据市场研究公司Tube Mogul的数据,在YouTube上,与奥巴马和麦凯恩有关的视频的总浏览量高达23亿次!毫无疑问,互联网已经超越报纸成为美国民众获取选举新闻的重要渠道。
平衡报道原则遭遇挑战
一直以来,美国媒体对于总统大选的报道遵循着平衡报道的原则,即对双方候选人保持中立,在二者的曝光率、版面安排、报道篇幅、字数等方面都做到基本一致。
但在2008年的总统大选中,美国媒体令人惊讶地一致表现出对奥巴马的偏爱。去年7月份奥巴马访问伊拉克、以色列和德国时,全美各大报纸、杂志、电台、电视台和通讯社超过200名记者提出陪同出访申请,最后有40多名记者跟随其进行了报道,全国广播公司(NBC)、美国广播公司(ABC)和哥伦比亚广播公司(CBS)这三大电视台派出了当家主持人布赖恩・威廉斯、查理・吉布森和凯蒂・库里克随团出访。反观麦凯恩,在其不久前访问欧洲、中东和中南美洲时,很多媒体不要说当家主持人,甚至连随行记者都没有派,两人受媒体青睐程度顿时分出了高下。根据美国著名的独立媒体研究机构“媒体和公共事务中心”(The Center for Media and Public Affairs)去年10月14日的一份研究报告,美国媒体有关总统选举的报道不平衡,更多地偏向奥巴马。过去一个多月里,全国广播公司、美国广播公司和哥伦比亚广播公司晚间新闻节目中播放的选民、记者和主持人言论65%有利于奥巴马,而有利于麦凯恩的只占35%。⑥ 皮尤研究中心之后进行的调查也得出了相同的结论。
“赛马报道”与花边新闻大行其道
对美国媒体而言,四年一度的总统大选,与其说是一次声势浩大的政治角力,还不如说是一场轶闻纷现的“赛马”(Horse Race)⑦ 大会。为了吸引更多眼球,媒体关注的重点既不是奥巴马的医疗改革计划,也不是麦凯恩的外交政策,而是更多地集中在有关候选人的最新民意调查结果和花边新闻上。皮尤研究中心的调查报告《赢得媒体大战――媒体是如何报道2008年总统大选的?》指出:“赛马报道”再次成为媒体报道的主要内容。自民主、共和两党全国代表大会结束以来,媒体53%的报道集中于政治性话题,比如双方的选举策略和民意调查结果,而对两位候选人政策主张的报道只占20%,关于大选将对民众产生何种影响的报道则仅为12%。⑧ 媒体对候选人的花边新闻的报道更是不遗余力,麦凯恩的“7处豪宅与13辆汽车”、佩林“价值15万美元的大衣橱”就一度成为了各大媒体的头条新闻。
从上可以看出,美国总统大选这场四年一出的“政治大戏”的精彩程度及其对美国媒体和民众的吸引力丝毫没有减弱的迹象,就像我们难以预料下一出大戏上演时会出现何种精彩场面一样,下一届大选的报道将呈现何种局面现在同样不得而知,但我们可以肯定的是新媒体必将在其中扮演更为重要的角色,正如纽约时报所说,考虑到短短四年间媒体领域业已发生的深刻变革,到2012年选民们有可能会通过一些目前还没有诞生的新闻网站来了解大选的情况,这些网站会依赖怎样的平台我们现在无法想象。
注释:
①Pew Research Center:“Election Weekend News Interest Hits 20-Year High”,November 6, 2008
②Pew Research Center:“Internet Now Major Source of Campaign News”,October 31, 2008; “The Internet and the 2008 Election” June15, 2008 省略/
③和讯传媒:本届美国总统大选电视广告量创历史纪录2008-7-7。
④Pew Research Center:“Key News Audiences Now Blend Online and Traditional Sources”,August 17, 2008;“Internet Now Major Source of Campaign News”,October 31, 2008.
⑤Pew Research Center:“Internet Now Major Source of Campaign News”,October 31, 2008; “The Internet and the 2008 Election” June15, 2008 省略/
⑥Center for Media and Public Affairs :Obama Leads the Media Race As Well――Study Finds McCain, Palin Get More Negative Press on TV News,October 14, 2008省略/media_room_press_8.htm
⑦注:Horse Race系美国政治竞选俚语,指媒体报道政治竞选往往像报道赛马消息一样,侧重候选人在民意测验中所处的位置。
关键词 渤海早报 纸质媒介 阅读体验
1研究对象与方法
1.1 研究对象
本文以文献资料法、问卷调查法为研究方法,以天津市四十七中、体育局、天津师范大学的部分学生以及工作人员为调查对象进行研究。
2 结果与分析
2.1渤海早报自身分析
2.1.2媒体定位分析
区域定位:鲜明的环渤海特色的区域性主流媒体
受众定位:中青年为目标读者,社会各界人士和大众家庭
2.1.2受众群体分析
《渤海早报》的读者定位是以社会各个领域中的中青年为目标读者,社会各界人士和大众家庭。《渤海早报》对读者的定位实行的差异化战略。通过CTR调查的数据显示,《渤海早报》的读者在天津报纸当中是人均收入最高的,家庭平均收入水平最高的,也是读者平均学历最高的。在调查中我们发现,25―40岁的中高层白领是购买渤海早报的主力军通过单位订购的方式来阅读渤海早报,因此印证了渤海早报受众群体的收入以及学历水平是最高的。
有图可见,在25―40岁的人群对渤海早报的关注度最高,这一年龄阶段的人群大部分属于上班族大部分公司都有相应的报纸订购服务。40―60岁以及60岁以上的购买者多数属于退休离职人员,这一类人群并不依赖于网络,获取新闻更多的途径是来自于电视和报刊。25岁以下的购买者基本上属于大学生更多人获取询问的途径来自手机和网络。
2.1.3客户群体分析
《渤海早报》是一份时事性报纸,针对中高层次者,因此所刊登的广告有以下几种类型:
商场活动信息:针对生活水平较高的民众,他们有丰富的物质条件,购买力大,商场购买商品符合他们的购买习惯和购买水平。
医院以及药厂企业:针对中老年的医疗保健广告,生活层次比较高的老年人对于身体健康的关注度更大。
招聘信息:针对中青年学生以及白领,为这一类人人群求职或者跳槽提供讯息。
旅游信息&健身会馆:针对生活水平较高的民众,多数白领青年都以此方式来放松消遣。
家具装饰广告信息:针对步入职场的中高层次人群,在有一定物质基础的条件下,他们多为购房主力军,因此,家具装饰则成为了必不可少的一部分。
2.1.3适合投放种类分析
地产广告、美容美体广告、相亲交友信息、休闲娱乐故事、从图中可以看出在如今市场环境下,男性购买者远大于女性,因此在广告投放种类上,应多投放男性比较关注的广告,例如健身广告。从受众对各版块的关注程度上看,除了新闻事实信息,对于健康、娱乐的关注度也很大,因此医疗健康广告也很值得投放。
2.2渤海早报市场环境分析
受电脑、手机网络影响,人们对新闻消息的吸收不再仅停留在纸质媒介上,人们通过网络途径便可知晓天下大小事。纸质媒介在媒介行业中的地位日趋受到打击与排挤。
在天津本地的同为报纸媒介的《今晚报》、《每日新报》、《天津日报》。而《渤海早报》相对来说受众面儿比较窄。
购买报纸的人群在25―40岁居多,由于购买人数逐渐减少,报刊亭相对从前销量骤减。
2.3渤海早报竞争对手分析
(1) 《今晚报》的要闻版;(2)《每日新报》;(3)自身优势:通过调差发现对环渤海地区的改革发展感兴趣”,人数达51.3%。这表明,在国家大力推进天津滨海新区开发开放,读者对环渤海区域的关注度越来越高。《渤海早报》每天用较大篇幅传递人们希望了解的环渤海信息,这种鲜明特色成为报纸的一大亮点。因此我们要发展我们的特色开辟更广阔的市场培养新的牢固的购买群。而且要大力发展多元化的媒体资源方式。
2.3渤海早报发行量
下表是我小组对西青区、南开区、北辰区、和平区部分报刊亭所做的市场调查,繁华地段进报分数均为10份左右。得到以下结论:单独购买份数只有1900份,与官方最高发行量有很大差距。同时可见,报纸媒介前程堪忧。
单独购买:5/8X506X10=1900份(不包括公司订购、家庭订购、订奶送报等)
11年最高日发行量:300000份 天津市发行量第二大、上午发行量最大。
3结论与建议
渤海早报新闻及时、新闻准确、拥有电子网络版、鲜明的环渤海特色。但是,
关注度低,受众面不如 今晚报、每日新报。随时有可能失去时效性、受众的购买时段比较短。
参考文献
[1] 吴飞.新闻主义专业研究[M].中国人民大学出版社,2009.
[2] 黄旦.传者图像:新闻专业主义的构建与消解[M].复旦大学出版社,2005.
[3] 郑保卫,陈绚.传媒人对有偿新闻的看法[J].新闻记者,2004(5).
[4] 程道才.西方客观报道的理论与实践[J].当代传播,2003(6).
澳大利亚媒体重视新技术给传统媒体带来的冲击,使人印象至深
澳大利亚的传媒人毫不怀疑这样一个事实:网络已成为传统媒体的最大的挑战者。无论是悉尼科技大学独立新闻中心的老师,还是传媒产业的高管,他们对传统传媒产业面临的数字技术的挑战都视若“大敌”,在被问及竞争对手方面的问题时,他们几乎言必称“数字技术”。
以澳大利亚发行量最大日报Her-aid Sun为例,其发行量为56.6万份,而其网络新闻的点击率已达到440万。如何增加纸媒体的发行量,已经成为澳大利亚传媒集团面临的首要问题。澳大利亚报人均认为,未来的传媒业发展的趋势就是:网络报纸加互动电视加宽带网,这是不可阻挡的。他们认为,受数字化技术的冲击,未来20年60%以上的报纸会关张,尤其是那些地域色彩非常浓厚的地方报纸。
目前,小到社区小报,大到默多克新闻集团,几乎所有的澳大利亚传媒业都拥有并且精心经营网站。由于视频新闻点击量远远高于文字报道,澳大利亚新闻媒体甚至提出了“扔掉纸头,快扛上摄像机”的口号。各家报纸、期刊的理念是,与其让原来是自家纸媒体的读者流失后去看别人家网站的新闻,还不如让他们到自家网站上来看自己采编的新闻,从而让自家网络也吸引部分广告,所谓“肥水不流外人田”。
澳大利亚媒体网站非常重视网络互动,认为任何人都可以成为一个出版发行者。blog(博客)的出现,更使得新闻互动形式前所未有地“兴旺发达”起来。韩国几个记者合办的网站“http://english.ohmynews.com”正在成为澳大利亚媒体研究机构的典型案例。这个网站最大的特点是编读互动,世界各地任何人都可以给这个网站写稿并获得稿酬。结果这个网站新闻涉及内容之广、新闻传播速度之快、辐射影响能量之大令人吃惊,据说甚至直接影响到了韩国大选结果。而该网站目前的盈利情况也非常不错。
对澳大利亚的报纸掌门人而言,网络读者也是报纸读者的一部分。 因此,澳大利亚报纸CEO们普遍倾向于激励记者在给报纸采写新闻的同时,也给网站提供新闻文字、视频视像,报纸按常规截稿时间报道新闻,网站则24小时滚动播发相关信息。至于同一家报纸的文章和网站在采编和广告等方面,人员如何协作才是最合理的和科学的,现在澳大利亚媒体也在探索中。
不同媒体形式之间的竞合关系也十分引人关注
这些方式包括:报纸每周在周末(或者每月)等特殊时段推出精美的免费期刊;期刊与电视台、电台合作,达到共赢目的;报业集团内部不同新闻平台如报纸和网站之间有效合作等等。
特别需要提出的是,澳大利亚报纸与3G网络信息提供商之间的合作较为成功,目前已经开始盈利。澳大利亚提供手机新闻的公司多数是与传统媒体共生的,其新闻来源是传统媒体尤其是报业。实现手机提供新闻的前提条件是宽带必须普及。在澳大利亚,3G手机已被广泛应用,这使得人们可以非常方便地通过手机获得甚至定制新闻。而专业手机新闻提供商,则通过和传统媒体的合作,将报纸或者网络的内容进行重新编辑,制作成适合手机阅读的新闻或者图像发给手机用户。
从澳大利亚目前的现状来看,除了数字技术的影响之外,近年来影响报纸销量的其他原因还包括,政府对公共交通投入少而私家车发展迅速、大量妇女走出家庭等等,这使得澳大利亚的报业市场几乎形成了这样的定律:周一到周五买报者少,周末则多。
澳大利亚的传统媒体进行市场化运作的思路及操作方式值得借鉴
怎样在弱肉强食的市场中立于不败之地?澳大利亚传媒人认为,当市场趋于饱和的时候,必须当心随之而来的危险:若干种媒体形式都来争夺几乎是定量的广告市场的时候,如果缺乏吸引力,就会被市场抛弃。
在澳大利亚,大财团可以控股媒体,官方可以给电视台等提供资金,那么,谁才能拥有绝对的权利左右媒体?澳大利亚媒体给出的答案是:绝对的权利是市场。一家媒体若想使自己立于不败之地,就必须不断地应市场所需调整产业战略。
那么,澳大利亚媒体在市场拼打中是怎么保持“青春永驻”的?
重视读者的构成和变化。在澳大利亚,无论报社和期刊,都非常重视对读者构成和需求的调查。他们会经常性地委托专门的市场调查公司为其做读者调查,这些调查的内容都很详细,而且针对性非常强。比如,定位低端的都市报的读者调查,其问卷一般是读者是城市的还是乡村的,是否有工作,工作是全职还是半职、是高技能性质的还是低技能的,收入多少,日常消费品的品牌等等。而定位高端的财经类报纸如Financial Review,一般的调查内容是读者住什么酒店,公务旅行的次数,订机票的档次,他们的资金投向,甚至用什么品牌的收音机等。传媒业通过分析读者的这些相关信息了解并判断其阅读需求,据此适当调整并优化选题和内容结构,以巩固并吸引更多读者,获得更多广告。
媒体决策则根据这些调查进行。如新闻集团旗下的Courier Mail据调查结果于2006年初进行大改版,报纸由大版面改成小版面后,因为方便携带而受到读者喜爱;Better Homes&Gardens因为能够根据澳大利亚安居乐业的理念不断调整美化家居的服务方式受到读者追捧,特别是该杂志根据读者调查,准确把脉读者的阅读口味,优化杂志语言,以第二人称的叙事方式体现亲和力,“绑定”与读者的关系。
注重以采编内容吸引读者,并使之易懂、易读、易得。澳大利亚报人认为,媒体不仅要告诉读者刚刚发生了什么新闻,而且应读者之欲知和未知,尽其所能告诉读者新闻背后的内容,而且要尽量将所有这些内容写得生动、有趣味性,并且观点鲜明。
澳大利亚媒体对图片的运用极为重视。在参观几家报纸和期刊尤其是Herald Sun的工作平台的时候,有一现象令人难忘:各大报和期刊均设有专门的图片库,有专门的图片小组,从摄影,到制作,分工非常明确。体现在版面上,从Financial Review这样定位高端的财经类报纸,到广受欢迎的市民报Daily Telegraph,到白领报纸《澳大利亚人报》,均以图片先声夺人,以赢得更多眼球。有些报纸甚至有专人将该报发表过的精彩图片精心装裱,向社会出售。
针对大量读者周末阅报的特点,澳大利亚几乎所有报纸在周末都有特别增加的 特刊,以满足那些生活.工作节奏快,只有周末才得空休闲的人们。比如The Sydney Morning Herald,平时设有房地产、旅游,数字生活,体育,财经,驾驶,求职,娱乐等版面,到了周末这些版面会有所调整,并在悉尼市区随报附送精美的免费杂志。
特别注重广告和新闻报道内容的配发比例。澳大利亚的媒体认为,新闻报道的篇幅应有所限制,篇幅过大,吸引阅读的眼球反而会减少,从而吸引的广告会减少。他们还认为,广告量太大的报纸,不是好报纸,好报纸的标准除了吸引大量广告以外,还必须能够以精彩的报道博得目标读者的喜爱。鉴于此,澳大利亚报业的广告部门和采编部门有机协调,严格控制每个版面的广告和文章的比例。一般来说,除了整版广告外,每个版面上广告和文章的配发比例为4:6。
报纸或期刊发行形式别具一格,发行量公开可查。在澳大利亚,报纸发行方式多种多样,可谓“以读者为本”。如,FPC Magazines旗下的杂志就可以通过网上订阅、杂志填单等6种方式方便订阅等等。
一般来说,报纸发行多数是通过报摊,征订工作也多数通过遍布大街小巷的报摊来进行,非本市订户则通过设分印点的方式完成,与邮局几乎没什么关系,即便是发行量最大的日报Herald Sun和发行量最大的周报Daily Telegraph都不例外。为鼓励订阅报纸,各家媒体可谓“八仙过海,各显神通”,比如成立读者俱乐部,其成员可以享受便宜的娱乐票、体育赛事入场票等;或者为培养将来的忠实读者以近乎免费的形式为大学生提供报纸阅读。
多数时候,读者到报纸网站上都可以看到当天的报纸内容,而高端媒体如Financial Review则“牛气”一些。为支撑其巨大的制作成本,该报为网络读者设定了权限。读者要想到其网站上浏览相关文章,必须先成为其注册网络订户,订阅报纸一年之后获得一个密码,然后才能在网上浏览相关内容。
令人关注的是,在澳大利亚,媒体发行等方面的数据都必须是公开、可查的,而为这些媒体进行发行量调查的独立调查公司必须为其提供的数据负责。
媒体坚持公司化运作。澳大利亚媒体坚持公司化运作,讲究科学管理以提高工作效率。以默多克的新闻集团为例,目前其资产已达到550亿美元,范围涉及电影、电视、有线、广播、报纸、杂志、宽带网络等等多个领域,其分公司之间的协作关系非常有序和紧密。就其组织架构来说,董事会决定大的方针政策,任命CEO和CFO,而CEO和CFO在任期内不能使传媒盈利则将被撤掉。董事会决定盈利的流向。每年一次的股东大会,有权决定是否解散董事会。
保持公信力。澳大利亚的媒体非常注重市场化运作、注重盈利模式,但更注重公信力。不同政治倾向的财团可控制范围内的媒体,以及澳大利亚政府提供资金的ABC,对此都有清醒的认识。即便在大选等关键时刻,媒体们可以受财团或者执政党们某些观点的左右,但体现在媒体上,他们必须用署名文章、个人观点等形式发表出来,使读者确信那些观点并不代表媒体本身。
媒体坚信,只有公信力才能赢得读者,否则就会失去市场,不可能长久盈利。而广告商看中的,也正是读者对媒体的这种信赖。
采编人员职责分工明确,人才任用重视个人经历与技能
澳大利亚的传媒机构对采编人员的管理十分规范,他们将记者分为10级,每一级的权责一目了然。澳大利亚的采编人员均是从实习记者、记者开始干起的,然后才能当编辑,并逐级上升。10级记者中,实习生(新闻专业毕业的实习期为1年,非专业的实习期长达3~4年)的周工资为714澳币;第五级记者的周工资为1135澳币;第10级为1837澳币;10级之上才能去当编辑。澳大利亚没有退休制,因此采编人员即便是耄耋之年依然可以在编辑部里“发挥余热”。而传媒公司很少随便炒职员的鱿鱼,据说这是因为炒掉职工需要付出很高的成本。
由于僧多粥少,媒体从业人员竞争激烈,压力也很大,采编人员们每天工作均在13~15小时之间。
除了全职职员之外,澳大利亚的传媒机构还会雇佣一些编外人员,这些编外人员可以是律师、医生,甚至是商界人士,也可以是赋闲在家的无业人员,他们受雇为媒体定期或不定期地撰稿,报社付给他们稿酬即可。
在澳大利亚,传媒业的用人观与中国颇为不同。曾在默多克新闻集团和澳大利亚第二大传媒集团Fairfax、现在ABC人力资源部任高管的Samantha女士说,澳大利亚传媒招录新员工,注重的是个人的经历与技能,而不是学历。此外,在管理采编人员这样一个有着较高思想自由度的特殊群体时,澳大利亚传媒业不会简单地因为一件事情没有做好而炒员工的鱿鱼,相反,他们会根据采编人员的意见,形成文字化的制度标准,以制度管人,保证报纸的质量。体现在待遇上,均按某一级岗位的统一标准享受工薪报酬,不同学历的员工不会因为学历不同而薪水不同。
除了以高薪留住优秀员工外,澳大利亚媒体注重培训。对于工作出色的员工,报社会派其在不同的城市从事采编工作,甚至派驻海外,以帮助其增加经验,助其提升。同时,允许优秀员工跨行业工作,比如一个优秀的社论记者,同时也可能在某所大学的研究机构任职。
此外,澳大利亚的传媒非常重视女性员工的比例。他们认为,若缺少了女性或者女员工过少,就会使得报纸“阳刚气”太足而使部分女读者流失。因此,保持一定的女员工比例,对传媒业的商业化和市场化是有利的。
我国和澳大利亚的媒体在管理体制、运作方式等诸多方面存在不同。澳大利亚的新闻业市场比较开放,在经过了残酷的自由竞合之后,目前的状态是成熟、有序、公平,市场规则较健全,企业和行业的自律性较强。相比较而言,我国的新闻出版业还处于相对的垄断和保护状态,距离一个成熟、有序、公平的竞争环境还有较长的路要走,而澳大利亚媒体的一些先进的运作方式和管理模式,是非常值得借鉴和参考的。
【关键词】媒介公信力;广告
【中图分类号】G206.2 【文献标识码】A
一、媒介公信力的影响因素
媒介公信力又称媒介可信度,是“公众对于大众媒介的社会期待被落实情况所引起的公众心理感知和评价,同时公众的这种感知和评价也是媒介获取公众信任的能力和素质的体现。简单地说,媒介公信力就是公众对媒介的社会期待与媒介实际表现之间契合程度在公众心理上的反映。”[1]媒介公信力的研究肇始于1930年代的美国。经过70余年的演进,它已经从当初的媒介效果研究的影响变量,发展为新闻传播学科中一个重要的相对独立的研究课题。以美国为代表的西方媒介公信力研究,研究视角和重点大致集中在两个方面:一是从传播方的角度出发,探讨怎样的媒介特性可以赢得公众更多的信任(这种媒介公信力研究可称之为“Media Credibility”);二是从信息接受方的角度出发,探讨公众对媒介信任与否的心理认知过程、发生机制和影响因素等(可称之为“Public Trust in Media”)。(靳一,2006,P8―9)
不管哪一种研究视角,媒介公信力的影响因素或者说哪些因素影响着公众对媒介的评价与信赖,一直是媒介公信力研究的核心问题;如何建立更为准确的公信力判断维度量表,也一直困扰着一代又一代研究者。美国耶鲁大学心理学系教授霍夫兰(Hovland)和同事在20世纪50年代进行的“来源可信度”(source credibility)研究中,通过实验法发现,媒介的可信度主要取决于发送消息者的专业性(expertise)和可靠性(trustworthiness)。随后的研究者们建立了各种各样的判断维度量表,其中美国传播学者梅耶(Meyer)1988年建构的媒介公信力指标体系,到目前为止仍然受到学界推崇。该指标体系包括五个判断维度:公平(Fair)、无偏见(Unbiased)、报道完整(Tell the whole story)、准确(Accurate)、可信赖(Can be trusted)。(Meyer,p.,1988,P567―574)我国喻国明教授主持的教育部哲学社会科学研究重大攻关项目“中国大众媒介的传播效果与公信力研究”,在总结、借鉴国内外研究成果和进行实证调查的基础上,做出了我国媒介公信力判断维度的建模,运用于我国大陆首次传媒公信力全国性调查。喻国明教授等建构的我国媒介公信力判断维度量表,包括新闻专业素质、社会关怀、媒介操守、新闻技巧、有用性、权威性等六个维度共23个指标(题项)。(喻国明、张洪忠、靳一,2007,P14―15)
以上学者通过研究得出的媒介公信力影响因素,基本上属于媒介自身所具有的赢得公众信赖的品质与能力。从1960年代起,越来越多的研究者认识到信息接受方的重要性,开始把与受众相关的变量带入媒介公信力研究之中,诸如受众的各种人口学变量、认知归因、政党属性、意识形态/价值观念、政治社会信任、预存立场、对事件的兴趣态度、媒介使用/媒介依赖、使用媒介的模式与动机、对媒介的了解程度与经验等,考察这些变量如何影响公众对媒介的认知和评价。1980年代后,媒介公信力影响因素的研究更为深入细致,尤其是与受众相关的影响因素,不仅人口学、媒介使用/媒介依赖等传统考察的自变量被继续关注,而且社会、政治、心理、文化等与受众相关的更为宏观的变量都被纳入到研究者的分析框架中。(李晓静,2006,P43―47)
显然,媒介公信力的影响因素绝非一端,而是多种因素形成合力,决定着公众对媒介的认知与评价:既有真实报道、客观公正等属于媒介自身专业品质与能力的因素,也有受众的人口学、心理特征等方面的因素,还包括媒介体制、社会、经济、文化等更为宏观的因素。因此,媒介公信力表面看来是公众对于媒介的态度和评价,实际上是一种与新闻专业素质、公众的媒介素养、媒介体制、文化特质密切相关的社会现象。
媒介公信力的影响因素虽然复杂而多样,但是最关键的因素是媒介所提供的信息(包括事实信息与意见信息)的质量。传播信息是媒介的首要职能;个体接触媒介,最主要的目的也是为了获得各种各样的信息而“监测环境”。因此,媒介刊播的信息是否真实、全面、客观、公正,媒介对信息的选择、加工、解读是否合理独到,总之,媒介刊播的信息能否满足受众的需求,直接而决定性地影响着受众对该媒介的认知与评价。
二、媒介刊播广告对公信力的影响
从媒介经济学的视角看,公信力对媒介的重要性不言而喻。虽然媒介组织的收入来源愈来愈多元,但刊播广告仍然是其最主要的收入来源,不管是传统的报刊、广播、电视还是新兴的网络,都是如此。“媒体是作为广告信息通向特殊受众的渠道而存在的――媒体负责为广告主集合受众。”[2]媒介产品市场是一个“二元化”市场,即媒介产品有一个“二次售卖”的过程:媒介组织首先将自己的产品(承载在媒介上的信息)出售给受众,获得发行费;然后再将受众出售给广告商,获得广告费。公信力良好的媒介,一般都拥有广大而稳定的受众群,媒介可以借此向广告商索要较高的广告价码。同时,广告商投放广告时,在同质媒介中更愿意选择公信力良好者,即使支付高额广告费用也在所不惜,因为公信力良好的媒介所拥有的广大而稳定的受众群、较高的广告到达率,以及由此激起的购买欲望,足以补偿所支付的高额广告费用。广告客户看重的就是媒介背后究竟有多少受众即潜在消费者。并且,商家愿意选择公信力良好的媒介作为其产品诉求的平台,这样能够在广大消费者心目中形成良好的品牌形象。常言广告是媒介的“血液”、“生命”,而广告收入的多寡,在媒介市场竞争日益激烈的今天,很大程度上取决于媒介公信力的良窳。公信力是媒介的核心竞争力,已成共识。
良好的公信力有助于媒介吸引广告,刊播广告也有利于提升媒介的公信力,两者之间具有正相关的关系。媒介刊播广告能够壮大自己的经济实力,而雄厚的经济实力是媒介采编、制作高质量信息内容的物质保障。更重要的是,媒介通过刊播广告壮大经济实力,可以摆脱对政党、政府的依赖,做到独立于政治权力之外,客观、公正地报道事实。现在已无法确定当初便士报的出现与广告规模扩大之间的因果关系,但可以肯定的是,资本主义工商业的发展导致了广告规模的扩大;广告规模的扩大,使出版商要求政党或政府资助扶持的欲望随之消失,新闻业转化为非党派性、非政治化的独立商业经营实体。为获得广告商所看重的更多的受众,新闻媒介力争客观、公正地报道事
实,因为客观、公正是不同受众对媒介立场的共同要求。
不过,因刊播广告而壮大了经济实力、摆脱了对政党、政府倚赖的媒介,又有可能转而受制于大的广告商,新闻报道的客观公正原则依然会遭到破坏,影响媒介的公信力。这种情况在世界新闻传播史上不乏例证。有学者指出,新闻业在19世纪向以广告为基础的商业实体的转型,实际上创造了一种新型的新闻控制形式,广告商成了“事实上有颁发新闻执照职能的权威机构”。[3]多年来,广告是新闻传播事业批评者所喜欢攻击的“一个食人怪物”,他们指控“广告客户不折不扣地在经营媒体”,“广告使新闻报道歪曲”或“广告控制了编辑政策”,广告占有版面或时间过多而排挤了资讯与娱乐性题材。[4]确实,商业媒介并不是根据受众的愿望从事经营,而是依照付给他们广告费的商人旨意去行事。不过,如果断定“广告使新闻报道歪曲”或“广告控制了编辑政策”,则有些言过其实。“倘若以为忽视公众关心的问题是新闻记者的特征,那是粗暴不公的。记者和编辑甚至在被迫他们的报纸财政大权交给企业经理和广告销售商时,也坚持他们作为人民公仆的独立性。”[5]同时,广告商也不可能强迫报道者枪毙或者更改对自己不利的报道,因为他们事先无法得知在新闻中将出现什么;从媒介一边看,由于经营部和编辑部的分离,新闻选择和广告刊登各自独立进行,这使得新闻选择可以免受广告主的压力。当然,记者们不会总是去寻找那些可能使广告主或企业界不爽的事件;在处理和广告商利益对立的新闻时,也会更加谨慎,以肯定报道有确凿证据;万一遭受压力,必须能够为自己的报道辩护。[6]
我国新闻媒介的“喉舌”功能、“事业单位”属性及相应的管理体制,消解了广告商对新闻媒介的控制。但是,随着“企业化经营”的实施和产业属性的确认,我国的新闻媒介仓促之间被推向市场,运营经费由仰仗政府拨款,转向主要依靠刊播广告。我国新闻媒介在不完全市场化转型中,在广告刊播环节出现了不少问题,引起受众强烈不满,降低了自身的公信力。
三、我国媒介刊播广告存在的主要问题
改革开放以来,我国新闻媒介通过刊播广告,既壮大了自己的经济实力,又推动了整个社会经济的繁荣与发展。不过,一些新闻媒介在刊播广告时,也存在种种违背新闻职业道德甚至法律法规的行为,概括起来主要有四个方面的问题:虚假广告屡禁不止;新闻广告误导受众;随意插播广告,广告超量严重;广告表达方式庸俗,违背社会道德。
1、虚假广告屡禁不止
商家花费不菲钱财在新闻媒介上刊播广告,最终目的在于使更多的受众由潜在消费者变成真正的消费者,购买广告所宣传的商品或服务。正如美国广告学者科利(R.H..Colley)所言:“广告是一种付费的大众传播,其最终目的在于传达商业信息,为广告主创造有利的态度,并诱使广告对象采取购买商品或劳务的行为。”[7]因此,作为传播商业信息的广告,除了告知受众其生活环境中的商业、商品或服务信息外,更重要的是劝服――通过各种传播符号吸引受众的注意力,影响、左右受众的消费选择和消费行为。基于此,广告可以采用形象生动的艺术手段,以达到吸引、感动受众的目的。尽管如此,广告毕竟是一种信息传播行为,应该遵守信息传播真实性的基本要求,即广告内容应该与相应商品、服务的品质相符,不虚美不浮夸。
然而,在我国新闻媒介所刊播的广告中,虚假广告时有出现,甚至有愈演愈烈之势。虚假广告的典型表现就是夸大商品的使用效果。上海市工商局的广告监测统计数据显示,该市化妆品广告今年5月份涉嫌违法者达到19.13%。这些涉嫌违法的化妆品广告,大都采用使用前后效果对比的方式在电视中做演示,夸大其神奇效果;或者利用他人名义对化妆品的功效作出保证。[8]这种广告方式是《化妆品广告管理规定》所禁止的,因为它实际上是一种不实广告。
在我国,药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物广告虚假程度高,引起强烈的社会不满。国家广电总局、工商总局于2006年7月联合发出通知,要求所有广播电视播出机构必须暂停播出这五类产品的电视购物节目。但是,“禁播令”下达后,一些电视台依然我行我素,照播不误;有的则改头换面规避“禁播令”。今年6月15日,广电总局痛下决心,叫停了宁夏电视台综合频道和甘肃电视台综合频道的商业广告播放权,原因之一就是两家电视台综合频道多次出现违规播放医疗资讯服务和电视购物节目。虚假电视广告之猖獗由此可见一斑。另外,由于没有“禁刊令”,“丰胸”等广告在报刊、网络上依旧大行其道,多不胜数。
2、新闻广告误导受众
新闻广告又被称作隐性广告、软广告,是指新闻媒介故意以新闻报道的形式为商品或服务实施宣传的一种广告。具体地说,就是新闻媒介为讨好广告商,故意把广告内容做成新闻,刊播时不做广告标记,模糊新闻和广告的界限,使受众误以为新闻报道,从而起到比单纯广告更有效的宣传效果。20世纪90年代以来,我国的新闻广告现象比较严重,一直没有得到有效遏制。拿《华商报》来说,从2006年11月28日到12月9日,仅10天时间该报就被社外审读员发现了四则新闻广告。[9]位居全国都市报竞争力前列的《华商报》尚且如此,一般的小报小刊可想而知。
新闻广告主要出现在报刊等纸质媒介上,常用的手法有:整版广告标题采用“新闻体”,如“治肝之路――记某某康复医院”;医疗、药品、保健品等广告以专家访谈的形式出现在“健康专版”上;广告文章冠以“本报记者”,等等。不管使用哪一种手法,其目的都在于故意模糊广告和新闻的界限,欺骗受众。据调查,一般受众对新闻广告的识别率相当低,可见这种广告手段的蒙蔽性。
3、随意插播广告,广告超量严重
新闻媒介刊播广告不能超过一定的频率和总量,这是国际新闻界的惯例。因为新闻媒介以向受众提供及时、丰富的信息为第一要务;如果广告刊播超过一定的频率和总量,势必影响到信息传播与接受的质量和数量。近年来,我国新闻媒介尤其是广播电视插播广告、广告超量现象严重,这可以从管理部门不断发文予以禁止和规范得到验证。早在1985年,广电部就下达通知,规定广播电视节目进行中不得中断节目播出广告。随后又多次文件,禁止广播台、电视台随意插播广告破坏节目的完整性,并对广告总量进行明确规定。例如1999年8月广电总局下发的《关于坚决制止随意插播、超量播放电视广告的紧急通知》规定:广播台、电视台每套节目播放广告的比例,不得超过该套节目每天播出总量的15%;必须保持电视节目的完整性,不得随意中断节目插播广告,不得在电视画面上叠加字幕广告;转播其他电视台的节目,应保持被转播节目的完整,不得插播本台的广告。2003年9月,广电总局又颁布《广播电视广告播放管理暂行办法》,除了一如既往地禁止电视台、广播台随意插播广告等破坏节目完整的行为外,该部门规章将广播台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例,放宽到不得超过该套节目每天播出总量的20%;在黄金时段(广播台11点至13点,电视台19点至21点),每套节目每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%即9
分钟。据央视市场研究股份有限公司(CTR)当时做出的广告监测调查报告显示:全国154个主要电视频道中,黄金时段广告量达到17.95%,普遍存在严重超标的情况;一些覆盖范围广和高收视率的电视频道,广告插播现象多有存在。[10]时至今日,电视台随意中断节目插播、滥播广告的现象依然存在,今年6月被广电总局叫停播出所有商业广告的宁夏电视台综合频道和甘肃电视台综合频道,就存在电视剧中间违规插播广告、播放挂角广告等问题。
4、广告表现方式庸俗,违背社会道德
诉诸,把女性当作性暗示对象、亵渎女性尊严,渲染女性对男性的依附,诸如此类格调低下、庸俗媚俗的广告,在我国新闻媒介尤其是小报小刊上也不时出现。这类广告,以违背社会道德为代价,来吸引受众的眼球。
新闻媒介刊播虚假广告、新闻广告、庸俗广告及超量刊播广告,即违背新闻传播伦理和广告伦理,又违反相关法律法规,在我国是被明文禁止的行为。例如新闻广告问题,《中国新闻工作者职业道德准则》明确规定:新闻报道和经营活动要严格分开,新闻单位不得用新闻形式做广告(第5条)。《广告活动道德规范》(1997年12月国家工商行政管理局颁布实施)第19条规定:广告者应当严格遵守国家关于禁止有偿新闻的有关规定,坚持正确的经营理念,杜绝新闻形式的广告。我国《广告法》第13条规定:“广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式广告。通过大众传播媒介的广告应当有广告标记,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解。”
受众对虚假广告、庸俗广告等的反感是可想而知的。2006年11月,解放日报社会调查中心联合上海神州市场调查公司,对上海市民的广告满意度进行了调查。调查结果显示:受访者最反感的是内容虚假的广告,其次是使用色情字眼、违背伦理道德的广告;有82.7%的受访者表示将不购买这类广告宣传的商品,52.3%的受访者表示还会把这类广告的危害告诉周围的人。[11]在我国,还出现了杭州一民营医院因虚假广告诱害患者而被检察机关提起公诉的案子,[12]电视台在播放连续剧期间插播大量广告、被受众到法院的案子,则已有数起。
很难想象,对虚假广告、庸俗广告嗤之以鼻的受众,尤其是被虚假广告、新闻广告蒙蔽、伤害的受众,能对刊播这些广告的新闻媒介有良好印象。毋庸置疑,广告的品质关系到媒介的信誉度和美誉度。有鉴于此,喻国明教授等为我国首次传媒公信力全国性调查所建构的公信力判断维度量表,其中“媒介操守”维度就包括“广告比例适当,不发虚假广告,不刊播广告新闻、有偿新闻、软广告”等指标。[13]
四、珍视媒介公信力,规范广告刊播行为
如果说新闻媒介还可以为虚假广告、庸俗广告的刊播寻找审查不严、标准掌握不准等借口的话,新闻广告、随意插播广告、广告超量等则完全是新闻媒介有意为之。这些广告刊播的行为,内有新闻职业伦理道义规范,外有法律法规严格禁止,一些新闻媒介为何置职业伦理和法律法规于不顾,依然照登照播不误?道理其实非常简单,就是背后强大的经济利益驱使:新闻媒介刊播虚假广告,能够从广告主那里得到超乎寻常的广告费;把广告做成新闻报道的形式,既讨好了广告主,又获得了广告费和更多的广告资源;随意插播广告、超量刊播广告,可以提高单位版面、时段的广告刊播率,广告收益自然也随之增多。
我国一些新闻媒介通过刊播虚假广告、新闻广告等,确实赚得了滚滚财源。不过从长远看,新闻媒介的这种做法无异于慢性“自杀”:逐渐失去受众和高端广告客户――经济实力雄厚、诚实守信的企业,更注重维护自身的品牌形象,它们一般会选择公信力良好的新闻媒介投放广告。从广告刊播和媒介公信力之间的关系看,新闻媒介刊播虚假广告、新闻广告等,完全是一种自损公信力的急功近利行为。
商家如果在制作的广告中夸大商品或服务的质量、用庸俗的方式吸引受众的注意力,或者要求新闻媒介做新闻广告,还可以被理解,因为广告本质上是一种付费的以赢利为目的的信息传播行为。――受利润的驱使,广告商难免表现出急功近利的心态;对利润的渴望和追求,往往会促使广告商见利忘义,背离社会道德规范。但是,处在广告传播链条最后一环的新闻媒介,尤其是“将社会效益放在首位”的我国新闻媒介,如果仅仅为了赢利而承接虚假、庸俗广告,甚至与广告商“合谋”制作新闻广告,无论如何是不能被容忍的。
有关实证调查显示:我国民众对我国新闻媒介的信任程度相当高,明显高于同期美国民众对本国媒介的信任程度。例如,柯惠新在2001年进行的“北京奥运申办媒介传播效果研究”中,针对北京居民有两次涉及媒介公信力的调查。调查的题目为“通常情况下,您对新闻媒介所报道内容的信任程度”。结果显示“完全信任”和“基本信任”两项合计分别达到了85.3%和91.2%。而2001年Roper机构对美国报纸的调查,五分量表中的“非常信任”和“比较信任”两项合计仅有36%。喻国明教授指出,我国新闻媒介所拥有的高公信力,主要是得益于其官方身份。我国新闻媒介均属党和政府所办,它们依靠党和政府的权威性建立起了自己的高公信力。(喻国明,2005,P12,P12―13)也就是说,我国新闻媒介拥有普遍的社会认同,主要不是因为自身的“功力”,而是外部因素即官方身份使然。同时,长期以来我国新闻媒介性质单一,可供民众选择的信息传播渠道不多,也造成了大家对我国新闻媒介的使用依赖。
文化体制改革在逐渐深入,社会分层和文化选择在日益多元,传播技术的飞速发展使民众获得信息的渠道和方式更加便捷多样。在新的社会发展阶段,我国新闻媒介珍惜公众长期以来对自己的信任,通过内强素质使本来“虚高”的公信力落到实处,显得尤为重要。就广告刊播而言,新闻媒介杜绝虚假广告、新闻广告、庸俗广告,降低广告“噪音”,自然赢得公众的信任。旧时代的《良友》画报,编辑部拒绝两类广告:一类是内容不可靠有欺骗嫌疑的,一类是与性、色情有关的。“《良友》画刊是一本男女老幼皆可阅读的刊物,是一本内容健康,能摆在家庭里面而面无愧色的刊物,内容更不应该有任何坏影响的广告出现。即使有人出重价,也不为所动。”[14]《良友》画报对待广告的态度和对刊物声誉的珍爱,值得我们今天的新闻工作者深思。
新闻媒介如果不能自觉遵守职业伦理,就需要行业管理者对其违规行为进行行政处罚,情节严重、触犯法律者还应受到法律制裁。我国的广告立法是比较健全的,1987年国务院就颁布了行政法规《广告管理条例》,1994年国家又出台了《广告法》,新闻出版总署、广电总局和国家工商总局前后颁布的规范广告设计、制作、、的规章不下10个。在并不缺少监管主体及法律法规、规章制度的情况下,我国新闻媒介刊播广告为什么依然乱象丛生?问题就出在惩治不力上。例如,宁夏电视台综合频道和甘肃电视台综合频道广告播出已多次违规,广电总局忍无可忍之下才下令它们从6月18日暂停播放所有商业广告,要求其对问题作出深刻检查,提出切实整改措施。[15]不
过,“禁播令”仅施行了一周时间。由于两家电视台的整改情况已经通过甘肃省和宁夏回族自治区广电局的验收,广电总局于6月25日又恢复了它们的综合频道播放商业广告。当违规获得的收益远远高于其成本时,发生大量违规行为就不足为奇了。当然,新闻媒介行政主管部门监管不力有其复杂的体制、机制原因。因此,严格按照规章制度、法律法规对广告违规、违法行为进行惩治,真正做到令行禁止;创新媒介管理体制与机制,来消解我国新闻媒介广告刊播的混乱现象。同时,借鉴西方新闻评议会的做法,成立新闻评议机构,发挥民间的、社会的监管作用。
美国学者指出,美国的新闻媒介内在固有着两难悖论:它既是致力于实现第一修正案崇高理想的一个机构,又是市场上的一个商品。(阿特休尔,1989,P68)“事业单位”的我国新闻媒介在实行“企业化经营”后,也面临着类似的问题:既要注重社会效益,又不能不顾及经济效益。换句话说,新闻媒介要“侍奉”两个主人:受众与广告商。那么,当广告商的利益(实际上也是新闻媒介自己的利益)与受众的利益发生冲突时,新闻媒介应该如何抉择?英国皇家委员会关于广告对报业的影响作出的如下结论,值得我们借鉴:“一家报社如果财力坚实,力足控制市场,广告客户因此趋之若骛,则毋需时时以广告客户的利益为念,乃至考虑这些利益与自身的政策是否已形成冲突。……这力量的源泉,乃是阅听大众。如媒体固在为大众提供良好的服务,它大可我行我素,毋需左顾右盼。广告客户也将不招自来。阅听大众更将全心全力出而支持。即使财力上暂时受挫,但能支撑得住,因为自信远景仍是一片灿烂。媒体应信有能力当自己的主人。”[16]
注释:
[1]靳一.大众媒介公信力测评研究[M].北京:人民出版社.2006.P100―101.
[2]克利福.G.克利斯蒂安等.媒体伦理学[M].北京:华夏出版社.2000.P191.
[3]James Curran and Jean Seaton,Power without Responsibility. 转引自罗伯.哈克特、赵月之.维系民主?西方政治与新闻客观性[M].北京:清华大学出版社.2005.P48.
[4][美]施拉姆.大众传播的责任[M].台北:台湾远流出版事业股份有限公司.1992.P157.
[5][美]阿特休尔.权力的媒介[M].北京:华夏出版社.1989.P71.
[6]Gans,H.J.,Deciding What's News.转引自黄旦.传者图像:新闻专业主义的建构与消解[M].上海:复旦大学出版社.2005.P204.
[7]转引自陈汝东.传播伦理学[M].北京大学出版社.2006.P253.
[8]近二成化妆品广告涉嫌违法[N].文汇报,2007 6 19(2).
[9]郭小良、南长森.新闻广告:媒介自身博弈的毒瘤[J].青年记者.2007(6下).
[10]电视广告管理办法将实施,媒体如何调整广告策略[OL].news.省略/fortune/2003-10/15/content_1123538_1.htm.
[11]被广告穷追不舍的受众说――我们心中有杆秤[N].解放日报,2006 11 29(11).
[12]医疗虚假广告第一案今开庭[N].东方早报.2007 8 30(A24).
[13]喻国明、张洪忠、靳一.媒介公信力:判断维度量表之研究――基于中国首次媒介公信力全国性调查的建模[J].新闻记者,2007(6).
[14]马国亮.良友忆旧――一家画报与一个时代[M].三联书店.2002.P119.
[15]广电总局叫停两家电视台综合频道广告播放权[OL].ent.省略/v/m/2007-06-22/07051608104.shtml.
[16][美]施拉姆.大众传播的责任[M].台北:台湾远流出版事业股份有限公司.1992.P169―170.
参考文献:
[1]靳一.大众媒介公信力测评研究[M].北京:人民出版社,2006.
[2]Meyer,p.,“Defining and Measuring Credibility of Newspapers:Developing and index,”Journalism Quarterly 65(1988).
[3]喻国明、张洪忠、靳一.媒介公信力:判断维度量表之研究――基于中国首次媒介公信力全国性调查的建模[J].新闻记者,2007(6).
[4]李晓静.西方“媒介可信度”研究述评(上)[J].新闻大学,2006(3).
[5]喻国明.大众媒介公信力理论初探――兼论我国大众媒介公信力的现状与问题(上、下)[J].新闻与写作,2005(1、2).
-CCTV Moving Media published Report on Audience Rating from China 16 Cities
CCTV移动传媒联合CTR市场研究于近日了《中国16城市移动电视收视研究报告》,该报告所涉及的研究区域覆盖北京、上海、广州和深圳这4个一线城市在内共16个城市。报告显示CCTV移动传媒已经成为央视品牌在移动媒体领域的强有力延伸。
United with CTR Marketing Research, CCTV Moving Media has published Report on Audience Rating from China 16 Cities recently. Beijing, Shanghai, Guangzhou and Shenzhen these four first-class cities are included inside. And this report has indicated us that CCTV Moving Media has become a very important part of the brand CCTV and played a role in moving media field.
公交移动电视可以看春晚引争议
近日,记者从《京华时报》上看到一条新闻:为了让市民在出行中感受春节氛围,春节期间,北京公交车里播放的移动电视将延长播出时间,并转播央视、北京电视台春晚等节目。此外,春节期间,市民搭乘公交时候,还可以通过移动电视的节目和滚屏字幕,了解各大庙会、各种庆祝活动的最新资讯信息。
这一消息,让业界再次重视起移动媒体的力量。而在2008年12月16日,春晚在上海的招商会上有来宾对移动电视播春晚的事引发争议,有人说:“通过移动电视收看春晚固然方便了市民,可是这部分收视率无法统计啊。”当时,出席招商会的CTR市场研究副总裁田涛对大家说:“移动媒体的收视率可以统计了。在明日的移动电视收视调研报告会中,大家便会知道。”
隔日,也就是2008年12月17日,CCTV移动传媒联合华视、CTR市场研究机构在北京千禧大酒店举办了《中国16城市移动电视收视研究报告》(以下简称“报告”)会,从此作为各公司媒介计划的重点之一――移动传媒收视率可以进行有效统计了。
移动媒体的迅猛发展需要有效的评估体系
移动媒体的发展在中国经历了四个阶段,萌芽阶段、膨胀阶段,保鲜阶段,目前发展到了货币阶段。
公交移动媒体,具有数字化、强迫收视、海量受众和良好的广告传播效果等优点,然而此前由于没有权威的媒介量化收视评估标准,缺乏数据支持,企业该遵循怎样的标准,怎样有计划、有步骤地实施广告运作,而使企业的媒介组合和评估媒介投放效果工作无法有效进行。田涛说;“整个中国广告市场发展业已理性化,无论是传统媒体,还是新兴媒体,人们都在广泛谈论ROI这个词。任何一个媒体如果想保持其在市场的获利,必须告诉客户,在我这个媒体所取得的回报是什么,而这个回报必须是量化的,这就是我们推动这个体系的关键所在,要向我们的广告主提供一个量化的回报,要对广告主的每一分钱负责。”
报告涉及到16个城市中,CCTV移动传媒是唯一一家网络全部覆盖北京、上海、深圳、广州、武汉、成都、南昌、天津、长沙、杭州、青岛、大连和南京等13个城市,并拥有统一央视呼号和媒体品牌的公交移动电视运营商,也是在这13个城市内唯一的一家集节目的制播及广告经营为一体的移动媒体,说明了CCTV移动传媒作为第三地媒体的绝对影响力。
CTR市场研究副总裁田涛表示:“与传统媒体相比,移动传媒在新媒体广告效果评估标准方面始终没有一个很好的到达率测评标准。此调查报告则从根本上解决了该行业缺乏第三方数据的困扰,通过该调查为广告主和广告公司提供了行业内最权威的广告价值评估和投放效果的数据依据,媒体主也可以据此制定合理的媒体传播价格。因此,无论是对于广告主、广告公司还是媒体主,都是具有非常意义的创举。”
业内反响
第一批的软件和数据很快会安装在一些广告公司。据了解,广告公司对于这套数据体系的态度期待已久。他们迫切期待这套体系的出台。群邑北京董事总经理陈俊良表示许多广告主或4A广告公司已经考虑将移动电视购买纳入全年媒介计划中,并对其未来发展持乐观的态度。他说:“新媒体的发展必须有明确的效果评估体系作为支撑,否则将失去媒体定价的依据与购买的公平性,这次由CCTV移动传媒与CTR联合发起的数据调查,为移动电视提供公正、客观、有效的收视数据,具有相当高的参考价值,我们将以此数据作为移动电视的评估依据,为客户进行媒体评估,并制定适合的投放计划。”
发展前景
2008年中国移动电视行业的广告收入将近13亿元,比上一年增长了1倍多。随着移动传媒平台的日趋成熟和扩张,09年将是移动传媒飞速发展的一年。
此次的报告是CCTV移动传媒联合CTR市场研究进行的16城市公交移动电视媒体广告到达率连续研究项目的一部分,该项目为期三年,致力于逐步发展完善成为公交移动电视领域的一个广泛认可的行业标准,最终形成科学的、统一的、为各方广泛认可的权威移动媒体评估体系。公交移动电视收视调查项目的实施,也为整个移动媒体的科学评估奠定了基础,积累了经验,随着该项目的不断实施和完善,针对整个移动媒体行业评估的标准也将逐步形成。
移动传媒的挑战
移动传媒由巴士在线公司来运营,对于今年推广移动传媒过程中将面临哪些挑战的问题,巴士在线副总裁李俊先生说:“第一个挑战,就是广告主在选择媒体的同时有一个习惯,惯对我们来说应该是好坏参半。好的地方,央视本身赋予CCTV移动传媒很强的品牌延伸力,这对我们是优势,就是在衡量一个媒体时,媒体自身的品牌能够给广告主、消费者带来的影响力,因此我们占尽先机。第二是当央视对于他其他媒介组合比例的调控可能会有一些调整。这会是一个挑战。”
李俊说,巴士在线团队应对挑战的方法是:“第一,相对央视而言移动媒体是一个‘落地的央视’,我们在30个城市有4万多辆车,我可以把央视的节目真正落到各个城市里去、落到马路上和公交上。我们会对央视的宣传做延伸、比较和加强。我们可以把传统的电视收视率和到达率和移动电视的收视率和到达率进行某种数据的转换,也是让消费者或者是广告主更明确地投放,原来在央视的投放再加上移动传媒,就形成了1+1>2的效果。照此策略跟我们的广告主沟通,便能转化危机。第二,大多数广告主已在尝试各种各样的新媒体。其实说从媒体属性来说,移动传媒已不是一般意义上的新媒体。而单从媒体的传递和属性来说,我们可以被称之为新媒体,也可以被称为另外意义上的一种传统媒体的延伸。所以我们的媒体可以和传统媒体形成一种互补而非对立,形成1+1>2的效果。