大众传播论文范文

时间:2023-11-04 09:07:51

大众传播论文

大众传播论文篇1

论文关键词:农产品信息大众传媒传播现状

研究缘起与研究对象

解决“三农”问题的根本办法,在于农村经济发展和农民增收致富。农业生产者所考虑的是如何把自己的农产品宣传出去、推销出去。所以,当下实现农村经济发展和农民增收致富最直接最现实的途径,就是解决农产品宣传营销的问题。

虽然事实上农民所依赖的信息传播渠道往往来源于人际传播,但是要实现农产品在更大范围内的流通,就必须要重视大众传媒的作用、利用它们受众面广、传播速度快、成本相对较低等优势实现农产品信息及时而广泛的传播。因此,本文试图对有关大众传媒进行考察,分析其农产品信息传播的现状及问题,探讨新闻媒体对农产品流通和销售应该承担的责任,并就此提出一些参考性建议。

农产品信息主要包括农产品的价格、品性、产地、规格、质量、市场分布、流通信息等方面,其中,农产品流通信息主要指与农产品生产、经营、销售有关的一切消息、情报、数据、资料等的总称,是农情和商情的综合反映。

从对农民有实际影响的角度考虑,并且为尽量反映媒体农产品信息传播之全貌,笔者分别从传统媒体(涉农报纸、农业电视频道)、新媒体(农业网站)中同时选择具有代表性的中央级媒体和地方媒体,对其在2009年3月的部分农产品信息进行随机抽样分析。这些媒体依次是《农民日报》和《山西农民报》;中央电视台农业频道和山东卫视农科频道;中国农业信息网和农博网。

传统媒体农产品信息传播状况

作为全国性大报,《农民日报》注重宏观的报道。该报每期共有8个版面,但是并无专门的农产品信息版面或栏目,只有在周三的“市场信息”专刊中,每周定期国内外大宗农产品的价格信息。《山西农民报》每逢周二、周五出版,共16版,其中与农产品产销直接相关的市场信息集中在第10版“种养参谋”和第9版“农村财富”两个版面上。

央视七套农业频道的节目内容比较丰富,向观众提供大量致富信息、科技信息、种养殖技术、成功典型事例等。山东卫视农科频道是全国地方电视台中开通的少数涉农专业频道之一。该频道拥有“乡村季风”、“致富招招鲜”、“农资超市”、“城乡大卖场”等节目,同时还建有比较完善的网络平台,提供节目在线直播。主要问题有:

报道面过宽,针对性不足。涉农报纸用大量版面来报道国际国内时事新闻,甚至地方农业报纸也有这种情况。3月4日《农民日报》的8个版面中有2个版(第3,4版)刊登的全部巧篇报道都与“三农”无直接关系。3月6日《山西农民报》的16个版面中,有“娱乐”、“新闻天下”、“新闻热点”、“社会经纬”、“参考消息”、“时尚潮流”6个版面与“三农”没有直接关系。笔者认为,虽然农民也需要获知国内外的重大时事政治、经济新闻甚至娱乐新闻,但这些新闻己经通过各种综合媒体得到了广泛的传播,农民可以从这些媒体上获知有关信息。而作为专业媒体的农业报刊,如果再进行报道,显然是一种重复和浪费。

央视农业频道主要涵盖农业科技、致富信息、致富典型、农民工问题、农村问题深度报道等方面,内容非常集中。山东卫视农科频道从6时到22时的30档节目中有巧档节目与“三农”相关,而这巧档节目中有7档是当日重播节目(主要包括“乡村季风”、“农资超市、城乡大卖场”、“致富招招鲜”)。从节目的时间长度来计算,涉农节目总时长为329分钟,占节目总时长(975分钟)的33.7%。可以看出,山东卫视农科频道的关注点非常丰富。然而,涉农节目数量偏少,重播率偏高,节目时间占总时间的比例偏低。

偏重各地农产品市场行情的综合性宏观报道。报纸的服务性和实用性距离农民的生产实际需求依然很远。例如2009年3月3日((农民日报》第6版“监测信息”有“批发市场价格周报”、“热点调查”、“统计分析”、“市场现象”、“市场说话”个栏目,共刊发4则蔬菜批发市场上市量消息,4则各地米价上扬消息,2则图片新闻,1则关于养猪业市场行情的预测分析,1则与养殖业有关的玉米市场价格预测分析。这些信息对大部分农业生产者来说并不具有实际意义,因为中国幅员辽阔,各地情况复杂,个别地区的市场信息,对于分布广泛的农村受众来说,无疑是杯水车薪,缺乏针对性。

当然,作为全国性报纸,《农民日报》在报道取向上偏重于宏观角度无可厚非。那么,地方农业报纸在这方面又做得如何呢?同日,《山西农民报》的“种养参谋”版共刊发5篇报道和一张山西农副产品市场行情表。“农村财富”版面共有7篇报道,其中有5篇分别介绍了5位农民的致富故事,另2篇则是关于如何理财和防止上当受骗。从中我们几乎看不到与农产品直接相关的有用信息。

传统媒体与受众互动不足。在《农民日报》、《山西农民报》样本中,并无读者来信来电,或“读者声音”之类的栏目或版面。央视农业频道和山东卫视农科频道也同样如此。究其原因,一是我国农村经济社会发展水平低下,决定了农民媒介消费能力不足,导致农民接触媒体的机会较少,更难进行信息反馈与交流。二是农民远未树立起信息消费的意识,缺乏和媒体进行有效沟通的动力和能力。三是媒体自身对农民渴望表达的需求不够重视,尚未建立起完善的平台,这就使农民无法获得有效渠道来传播自己的声音。

网络媒体农产品信息传播现状

网络媒体的优势在于能够让网民免费各种供求信息,门槛低,信息更新速度快,覆盖面广,信息来源广泛。在各省(区、市)农业行政主管部门中,已有83%的地级和45%的县级农业部门建立了农业信息网站。中国农业信息网是农业部官方网站,其最大特点是权威性和可信度高,统领农业和农村经济社会发展的全局,高屋建领地传播各种信息。农博网的投资主体是北京一家农业信息科技企业,集行业在线媒体与专业性农业商务于一体。中国农业信息网中仅“资讯信息”和“服务社区”两个频道就设置了“批发市场”、“供求”、“网上展厅”、“农技推JL‑,“优质产品”、“促销平台”、“价格行情”、“分析预测”等近30个栏目。农博网除开设一般信息栏目外,专门设有“商务”板块,下辖“供应”、“求购”、“产品”、“网店”个栏目。网络的一大特色就是信息传播速度快、更新频率高,时刻保持信息更新是网站的生命之本。中国农业信息网的“农村供求一站通”,截至3月13日12时,当天更新农产品求购信息25条、供应信息30条。与此同时,农博网新增供应信息更是高达419条,新增需求信息高达72条。

在网络媒体中电子商务得到发展,农产品网店已经走进互联网的视野。比如,农博网设立电子商务平台,网民只要免费在线注册,即可开通网上店铺。虽然目前农产品电子商务平台还远远不够完善,但是我们可以预见其巨大的上升空间。主要问题有:

内容重复。网站之间信息重复率较高。几乎每一个综合性农业网站都设有“农业法律法规”这一专栏,而每一个专栏里都包括《中华人民共和国农业法》、《中华人民共和国种子管理条例》等法律法规。在这两家网站中也存在内容重复的现象。3月26日,这两家网站都了“农业部部署2009年定点扶贫及援疆、工作”、“农业部发出紧急通知要求各地保障春耕生产用种,加强种子市场管理”等新闻。

信息不够全面立体,图文、视频内容太少。农业生产技术的操作性很强,单纯依靠文字说明无法完整准确地指导农民。受到文化水平的限制,农民很难对复杂的文字说明产生兴趣。因此应该将图片和视频作为农业网站的重要传播方式。然而,这两家网站图文及视频信息很少。比如,中国农业信息网的“农业科技”频道的所有文章均没有配备相应图片或视频。农博网虽然设有“视频”频道,但是其节目大部分是人物访谈、要闻剪辑、会议报道等,没有充分重视农业技术或农产品的推介。

服务性、实用性仍不足。涉农网站基本上仍然处于信息“传声筒”的初级阶段,习惯于自上而下传播信息,还没有将农户的实际需求放到最重要的位置。例如,农博网虽然开辟了“专家在线”专栏,然而其内容并非是专家在线咨询,而是专家个人成就介绍,只是专家的个人风采录而已,没有很好地发挥其专业指导作用。

讨论与对策

囿于样本覆盖范围小、数量少,本研究很难全面深刻地透析大众媒体农产品信息传播之现状,但是我们仍然能够从中窥斑见豹。笔者认为,涉农媒体要从以下几个方面积极推进农产品信息有效而广泛的传播:

加强信息源建设。目前我国涉农传统媒体的信息主要来源于记者的采访报道,直接来自基层生产一线的信息还非常少,所占信息总量的比例很低。这就导致了媒体无法在最短的时间内获得农产品信息,而市场又是瞬息万变的,这必将造成信息时效性滞后,从而使得受众大量流失。农业网站的情况也类似,多数没有统一的架构和应用平台,也没有面向农村的、有效的农业科技信息服务模式,一直沿用传统网站建设和信息采集方法,使得农业信息资源匾乏。如综合信息多,科技文献信息少,实用技术信息少,可用中文数据库资源零散,不成系统。因此,涉农媒体要广开信息源,充分发挥广大农户、养殖大户、专业合作社、购销商的信息渠道功能。

推动涉农传统媒体与网络媒体的进一步融合。报网融合是媒体发展的一大战略趋势,涉农媒体也在这方面迈出了坚实的步伐。在2005年举行的全国农业媒体高层论坛上,百家与会媒体联合提出创建“全国农业媒体联盟”。而一些理念超前的媒体已经付诸实施,并取得了良好的效果。例如,2004年江苏农业科技信息网与《江苏农业科技报》实现报网整合,双方都获得了快速的发展。

提升农产品信息的权威性。农产品信息的准确、正确与否,直接关系到农民的实际利益。政府应成为农产品市场信息最主要的提供者。农业信息产品中多数具有公共产品性质,需要由政府提供。只有依靠政府发挥职能,才可能建立权威性的农产品市场信息统计、分析与报告制度,为农民提供及时、全面、精确的市场信息和参考资料。政府职能部门与媒体之间要建立信息合作的常规机制,为政府权威信息创造便利。

大众传播论文篇2

论文关键词:大众传播:消费导向;功能

大众传播具有威力无比的舆论导向功能。严把舆论导向关,被视为国家稳定、社会发展的重要举措。在消费领域,大众传播以其强大的影响力左右着大众消费价值目标的确立、消费方式的选择,甚至直接影响大众的消费内容。目前,我国大众传播的消费导向功能主要通过以下几种方式体现。

第一,国家通过大众传播媒体有关政策,通报信息,引导消费活动。在我们国家,媒体是国家机器的一部分。我们的媒体都属于党委宜传部门主管.是党和政府的喉舌.政府通过媒体直接向民众灌翰消费理念,指导人们的消费活动。大众传播这种独特的信息功能在这里直接转化成了消费导向功能。

众所周知,美国政府在30年代前后两次通过媒介大力提倡“消费爱国”.此举在当时大为奏效,它激发了民众的消费热情,使消费激增,因而也带动了生产,使美国走出了经济危机。我国媒体更是一贯根据党和政府的政策,作出相应的消费导向。五六十年代,各种媒体大力宜传勒紧裤带千社会主义,要求人们用最低限度的消费来增加积累,节约资金用于国家建设,因而当时的人都以简朴为荣,大部分人除了满足票证所供应的需求外.别无奢求。80年代,胡服邦同志提出“一要吃饭,二要建设’,也仍然是宜传低消费政策。随着我国市场经济的发展,党和国家就消费政策再次作出了调整。因此,从去年起,各大操体就如何扩大内需、启动国内市场进行了广泛的讨论和宣传,事实上也是在不断示意大众增强消费。九届全国人大三次会议上,朱铭荃总理指出:“进一步运用税收、价格等手段,并继续清理某些限制消费的政策和法规,鼓励投资、促进消费、增加出口。”这番讲话通过各大媒体发表,再欢起到了指导国民消费的重要作用。十五届三中全会以来,我国确立了科教兴国的伟大战略,各大媒体大力宜传发展教育、发展高科技的思想.这种宜传.实际上也是一次重要的消费导向。不久,科技市场火爆了,以电脑为代表的高科技产品进人到了千家万户,与此相关,电脑书刊成为最热门最场销的书刊。同时,教育消费也日益增长,人们明白读书不仅仅是为了敏金、拿文凭,而是谋生的墓础、发展的前提。几年来.求学的人数也一直在增长,人们开始认定,把钱花在教育上值得。从目前的情况来看.这些宜传确实落到了实处。当然这种宜传也仍未停止,它还将引领更多的消费者走向科教消费的园地。从其发展势头着,这个导向恐怕是目前最有价值最成功的消费导向。

第二,通过新闻报道引导消费。大众传播是重要的新闻舆论工具,其新闻舆论功能亦可产生消费导向功能。新闻学原理告诉我们,新闻作为一种精神产品,一经传播走向受众,就会对受众产生影响.对社会产生作用,这即是新闻的引导性。将新闻的引导性适应于消费领城,即是我们说的消费导向。大众媒体的新闻报道中常有大盆的经济新闻、消费新闻,这些对人们的消费无疑起着十分重要的导向作用。1999年元旦前夕,中央电视台报道了首都部分中学生和大学生发起停寄明信片的活动。这个报道的目的就是要阻止人们娜寄明信片这种消费。为什么呢?因为明信片是用优质木浆制成、生产明信片,要耗费大批木材,要砍伐大片森林,这是一种破坏生态环境的不利之举。这个报道发出后,得到了广大学生的支持,原先每年密集的邮发明信片被打电话等方式代替,而这种影响不仅作用于当年,也将作用于今后相当长的一个时期。这个报道成为一种有益的消费导向,它得到人们的广泛认同。

第三,通过广告传播引导消费。广告是大众传播中的重要内容,大众传播的广告功能同样产生消费导向功能。著名学者王世德先生给广告下的定义为:现代的商业广告,是运用现代新知识和技术手段,对产品、市场、消费者的需要和心理演变情况作调查研究,以策划为主导,以创意为中心,科学性与艺术性相结合,通过大众传播媒介,宣传商品或企业形象,以促进销售,满足和促进消费者需要,使社会发展和人类幸福的宣传方式《商业文化与广告美学》。简单地说,广告即一种现代营销手段,其中饱组着商家的清费导向。如近一段时间湖南生活频道上的“万代广场”广告:“把钱存在银行里?没劲;炒股?风险太大;万代广场,买个旺铺送太太’这个广告做出来可谓有理、有情、有利,看过还真让人心动呢。广告最多的当推女性用品,“‘小护士美白月’使你又白又嫩”,“‘丰脚按摩乳罩’、’翘怜裤’可以让你更富曲线美,展示窈窕身材具有惹火魔力”,这些极具诱惑力的广告往往让消费者不能自持。在这些广告中,消费不局限于经济、实惠之类,它把人们的消费引导至一个更高的层次—审美追求,为美而俏费,为实现自我而消费。而且这种消费渐成一种现念,一种新型消费观,它开辟了更广阔的消费市场。人们常谈所谓消费时尚、消费翻流,时尚、潮流从何而来?恐怕正是从各种各样的广告中来,从大众传播中来。

第四,通过大众传播的娱乐功能引导消费。大众传播还有一个重要的功能即娱乐功能,这种功能也同样产生消费导向功能,即在欣赏各种娱乐节目的时候,受众在不知不觉中受到消费惫识的影响。媒体愈来愈密集,带给大众的节目越来越丰富,越来越吸引人,而媒体的受众也日趋扩大,接收媒体的时间也更长。当人们打开一张报纸、翻阅一本杂志或打开收音机、电视机的时候,总有可能涉及到消费方面的内容,而这些内容终究会影响到人们的意识领域,对人们的消费产生消费导向作用。

《中国消费者报》1999年9月24日头版头条刊出了《中秋节可以没有月饼吗?》一文,文章写了这样一件事:“不久前中国石化投资公司专门到稻香村购买了100公斤月饼,派人乘飞机送往南非,让几百名在那里工作的异乡游子吃上正宗的家乡月饼,感受亲人们的关怀与问候。”从这里我们看出的是何种消费导向呢?这是一种文化消费导向,当然这里是在提倡传统文化。m年最后一期的(财富)杂志刊登了一份名为《中国消费观念和生活方式》的调查报告,这份由盖洛普机构组织的调查显示:“有10%的人使用过电脑,14%的人知道因特网,在18至25岁的北京人中,有l/3月曾到因特网上‘冲过浪’30%的人打算在未来两年内购买彩电,19%的人准备添置VCD10%的人计划配备蜂窝沪敬码电话。’从这些数据我们看到最新潮的消费,看到了现代文明消费的趋势—走向文化、走向文明。几年前,国内的歌迷、影迷不少,现在则冒出大批球迷,媒介大量报道各类赛事,尤以足球为多,国外球迷风风火火的热闹景象深深影响粉中国人,因而中国的球迷也愈来愈多,他们不仅随赛事在国内流动,甚至大批出国看球助威。大众传播就是这样在不经意中深深地影响粉消费者。从电视、杂志、报纸,人们学到一些新的消费方式和生活方式。

大众传播的消费导向功能是如此强大,因而对其传播方式及内容也应引起更高度的关注。按人们的期待,大众传播应该有更令人满意的效果,应达到文明传播、科学传播、真实传播。然而不难发现,大众传播的消费导向中也仍然存在某些负面的东西,这主要表现为两个方面。

第一,低劣广告的误导,使消费者象受损失。广告中的不实现象是大众最为恼火的,但仍然有大量的虚假广告通过各种媒体得以传播。如吃什么、穿什么可以让身材渗小的人长高;什么用药不开刀、无痛苦根治痔疮……而根据广大消费者的反映和有关医疗专家的鉴定,这类广告中所宜传的有些功效是不实际的。前些年在广州、上海、北京等地刮起的“换肤”风,使不少求美心切的消费者信以为真,结果大上其当。这类广告严重地误导了消费者,产生了不好的影响,同时也大大地降低了大众媒介的可信度。

第二,大众传播的消费导向可能导致大众为消费而消费。受传播媒介的影响,消费者已更具有品牌意识,更具有个人的身份意识,但也有华而不实的情况存在。如一些中小学生讲究穿名牌、用名牌,甚至相互,比;社会上一些人更是吃喝逍遥,似乎人活着就是为了消费,消费得越多、越高级越好……人成为了商品的奴隶。这是人们常说的消费主义倾向,这种倾向与拜金主义、享乐主义是紧密相连的。即使在西方社会,进步的思想家也看到了其弊端,马尔库塞和弗洛姆曾对消费主义提出过批判,呼吁“用真实的需求代替虚假的需求”。这就是说,大众传播应该意识到其消费导向的强大功能,尽量控制其俏费导向可能产生的负面影响。

大众传播论文篇3

摘要:从新闻传播的规律角度分析,传媒在传播风险时面临着理论困境,即新闻(预测性报道、新闻策划)事实的先发性这一新闻传播的普遍规律导致了传媒在传播风险时的必然“迟到”,而风险的潜在性与新闻显著性之间的矛盾、传媒自身特性等问题必然会使传媒在风险社会中充当“报警”而不是“预警”的角色。

风险传播的概念源自20世纪末期提出的风险社会理论。德国社会学家贝克最早提出风险社会理论,他指出,人类已经进入风险社会,“风险可以被界定为系统地处理现代化自身引致的危险和不安全感的方式。”贝克认为,风险社会的特征具体表现在风险的特征上:风险是潜在的,是现代化生产引发的,是人为的,有组织的不负责任,是建构的,是灾难性的、全球性的。“风险传播是在个人、团体、机构间交换信息和意见的互动过程。它不只与风险相关,还包括风险性质的多重信息和其它信息,这些信息表达了对风险信息或风险管理合法的、机构的安排的关注、意见和反映。”风险社会构成了传媒的传播语境,传播风险,应对风险传播成为传媒重要的一项功能和任务。但是,一提到风险,人们首先想到的就是传媒的预警作用,但是大量的事实证明,从切尔诺贝利核泄露事件到美国五角大楼被炸,到SARS,到印度洋海啸,到克隆,到转基因食品,几乎没有一个危及人类生存的风险是由传媒提前真正全面、客观、完整的报道或警示过。这就不得不引人反思:究竟是什么使得素来以“瞭望者”为天职的传媒在危及人类生存的重大风险来临之前而“集体失语”?传媒对风险而言,究竟意味着什么?这是从理论上正确认识传媒的一个逻辑起点,也是传媒风险传播的理论困境。

一、新闻事实在先传播在后的规律导致传媒在风险传播时“迟到”

现代新闻传播的理论告诉我们,新闻是对已经发生或正在发生的事实的报道,而不是对未来发生的事实的报道。但是传媒实践中也不乏预测性的报道,例如预测彗星相撞,月食,雪灾等;另一类就是新闻策划,提前对即将发生的新闻进行超前设置等。那么这些看似“超前”的新闻传播是否违背了新闻的时间界定呢?下面对这三个问题进行逐一论证。

1.新闻事实的先发性

新闻是对已经发生或正在发生的事实的报道。首先,从认识论上看,新闻的本质还是主体对客体的反映,是一种意识,一种观念。新闻事实的存在是新闻得以产生的物质前提和必要条件,没有新闻事实的存在就没有新闻。如果没有新闻事实存在而出现了新闻,那么,这样的新闻就是假新闻。而且新闻事实不能简单的等同于一般的生活事实,而是必须能够复制的原生态的事实,即已经或正在发生的事实,否则就不是新闻事实。这就要求新闻的时间必须是“过去时或现在时”。其次,新闻的真实性要求新闻事实在先,传播在后。新闻的真实性是新闻之所以为新闻的必要条件。新闻真实只能是对已经发生或正在发生的新闻事实的客观报道而不是对有可能发生的即使是必然发生的将来发生的新闻事实的报道。对于将来发生的新闻事实,我们也只能够预测其基本的趋势而不能具体描绘将来发生的新闻事实的具体细节,甚至将来的新闻事实在发生的过程中也会出现这样或那样的变化,因此报道现在还未发生的新闻事实是违背新闻真实性原则的。最后,新闻的客观性也要求新闻事实在先新闻传播在后。“就内容而言,新闻传播的事实,必须是客观存在或客观上正在发生与发展的事实。这种事实是一种实在物,是经过变动后出现的相对稳定的产物,或是正在变动过程中的事物,以及变化的各种状态。”而对于将来发生的事实,即使是必然发生的,在其还未发生以前,还不是新闻上的客观,而是理论上、推理上、逻辑上的客观,而不是新闻事实上的客观。

2.预测性报道的事实先发性

预测彗星相撞、未来几天的天气变化、什么时候会发生月食等等,这是不是新闻事实未发生而进行了新闻传播?这对于风险是不是也适合?这些现象实质上是以未发生的新闻事实的形式报道已经发生的新闻事实的一种报道手段。表面上看,是在报道未来的新闻事实而实质上则是在报道已经发生的新闻事实。最明显的莫过于天气报道,天气的报道实质上是报道已经出现的天气变化还在继续的趋势,也就是说新闻事实在本质上已经发生了,但是在时间上看,今天它只完成了其中的一部分,还有一部分,正在发生或延续,但对于“今天”和“明天”的时间段而言,已经发生的新闻事实跨越了这两个时间段。新闻传播只能在今天报道将要在明天“发生”的今天的新闻事实。作为新闻而言,已经发生的一系列事实已经存在,但是作为这些新闻事实的过程还不足以构成新闻,恰恰这些一般事实的集合才能成为一个新闻事实,作为新闻事实出现的“明天的报道”实质上是对今天已经发生的新闻事实的“新闻化”。由于风险发生的隐蔽性、不确定性,争议性等不确定因素的影响,使得人们很少关注已经发生的风险因子或熟视无睹暂且还不能称之为新闻事实的事实。这样一来,风险几乎不在新闻传媒的视野之内。

3.新闻策划的事实先发性

对即将发生的新闻事实的新闻价值而言,今天发生的一般事实只是具有相关新闻价值或者说具诱导新闻价值。新闻策划是为已经注定是新闻的新闻事实(人为规定的新闻)而存在的准新闻事实。本质上讲,还是新闻事实发生在先新闻传播在后而不是相反。新闻策划实质上是为明天策划今天的新闻事实,而不是策划明天的新闻事实。例如中国举办奥运会之前,以中央电视台为主各大新闻传媒都在组织、安排、策划与此相关的新闻,报道在火炬即将走过的路线上相关国家人民为此作的准备和对此的各种不同心态等等。风险传播与一般的新闻事实相比还具有不同的特征,具有隐蔽性,表面的合理性,不确定性,有组织的不负责任性等等,这就使得风险很难进入传媒的议程设置。因此,风险在绝大多数时候总是在其发生时才会被传媒注意,很少有风险策划和风险预测的传播先例。

风险传播与一般新闻事实传播在后果上有本质不同。一般新闻事实在被传播后可以使受众了解身边的环境变化、获得最新信息,为更好认识、改造世界提供现实基础。人们在看到、听到新闻后能够调整策略、挽回损失、趋利避害,但是对于风险传播而言,由于风险的毁灭性后果,风险属于“一次性机会”,风险一旦发生,传播就失去本质意义。2003年SARS发生以前,为什么没有一家传媒传播人们饮食习惯(吃各种动物,即使不能吃也不该吃)对人类生存、健康的危害性,而仅仅是把它作娱乐新闻?但是后来的科学研究表明,SARS的病因是因为人们长期特殊的“美食”嗜好造成病毒畸变而致。人们不禁反思,在人们患上“非典”以前,传媒为什么没有预警而是在风险转化为危机、灾难的时候开始“报警”。对风险而言,“报警”已经没有什么实质性的意义。“我们今天要应付的是一种威胁的可能性,它有时表明了一种不仅仅是可能性的受惊吓的人性,不过是一个暂时被搁置的事实。危险的一次证实就将意味着无可挽回的自我毁灭,而这就是积极地将预期中的威胁转化为具体的威胁的理由。”我们需要传媒将预期中的风险提前传播、转化为现实意识中的风险,而不是对风险进行事后传播,尽管这样的传播是新闻的规律,但是对受到风险威胁的人类而言,传媒的传播“迟到”了。

二、风险潜在性与新闻“显著性”的矛盾导致传媒传播风险的“质变”

首先需要说明的是,不是说风险仅仅只存在“量变”,风险无时不刻都存在着局部的“质变”,而是说风险在发生“质变”的过程中,是以细微的、不易被常人觉察的方式发生的;由于传媒自身的特殊规律,在绝大多数情况下,传媒只会关注正在由量变超过“度”进而转入“质变”的风险。风险引起传媒关注的唯一新闻价值就是风险的“显著性”。风险不仅仅是生态风险、健康风险,还有政治风险、娱乐风险、社会风险等等,因此风险“显著性”表现方式也是各有差异。陈冠西“艳照门”事件就是以娱乐形式演化而来的道德风险,传播这些事件的主要目的不仅仅是娱乐,而是想冲击、挑衅、对抗中国传统的主流道德、价值、伦理。2008年3月31日东航18架飞机集体罢飞事件就是对社会劳资关系风险预警的一个信号。不管风险的“显著性”以怎样的方式体现,传媒关注风险的惟一原因就是风险的“质变”。

1.潜在性:风险被忽略的根本原因

风险的本质就决定了风险除了“显著性”(对人类生活的破坏性)以外,没有任何其他新闻价值,风险不存在新鲜性、娱乐性、趣味性、接近性(接近性是指风险转化以后才会显现出来,未发生以前,风险本身是未知的,就无所谓接近性了)。

(1)“风险是有组织的不负责任”。风险的始作俑者是人类自身,但是公众一开始并不认为自己的行为会给自身带来怎样的风险,风险一开始就带有体制的合法性、合理性,大众是认可的。风险是科技发展带来的副作用。当人们不约而同地以GDP作为社会发展唯一指标的时候,谁也没有想到经济腾飞会带来巨大的环境、资源、健康、生态等风险。人们关注的是科技发展带给人类的利益,而没有顾及到科技给人类带来的风险。即使考虑到了,但是经过权衡,认为风险还是比获得的利益小,没有考虑无数“可以承受”的小风险随着时间的积累会酿成大风险,甚至是毁灭性的灾难。

(2)风险是隐蔽的。这里有两层含义:认识风险需要专门的科学知识,有时即使是该领域的专家也无法明确判断,这是风险日趋明显的特征。随着科学技术的不断发展,随之而来的风险更加无法预测,甚至风险的知识已经超出了现有科学技术本身。风险的发展速度和“裂变”方式不是建立在对传统技术、体制、理念的基础之上,而是对最发达科技的挑战,是建立在最发达的科技基础之上的“反科技”。即使是平常的风险,也已经超出了人体感官的感知域限,不是靠肉眼可以观察到的,需要一定的高科技手段,有时甚至还需要国际卫生组织的通力合作。

(3)风险是建构的,与一个国家或地区的经济、政治、文化等因素有直接正相关。实质上,风险的建构很大程度上取决于一个国家与风险相关的政治权力体系和权力机制。尽管事实上某种危及人类生存的现象和征兆的确是一种巨大的风险,但是由于风险所处的国家、政治、阶级的权力体系不赞同或不认可,就无法获得“风险许可”,就无法纳入政府的“风险机制”。这种风险就有可能被暂时或者长期置之度外,无法获得风险身份认同和合法风险地位,也就谈不上什么规避和预警风险。

(4)风险是不确定的。风险是人感知、判断、应对生存环境的一种方式,它只是预示了一种危机、灾难的可能性。风险表现的方式千差万别,可以在这个时候出现,也可以在那个时候暴露,可能在这个地方发生,也可能在那个地方爆发,或者以这样的方式演变,或者以那样的状态转化,甚至有时候发生有时候不出现等等。正因为风险的这种不确定性,导致了相关部门和公众的忽视和松懈,风险也很难进入传媒的议程设置。风险的不确定性导致了风险常常是以“风险碎片”、“风险马赛克”方式呈现,很难呈现完整的风险。

2.“显著性”:传媒无视风险的天然屏障

(1)选择信息是新闻传播的普遍规律。世界上每时每刻无不发生着不可胜数的变化,传媒的种类和数量再多,传媒科技如何发达,都无法穷尽世界上的事实。因此传媒必然会依据一定的标准选择信息,而不是有闻必录;受众的时间、精力有限,兴趣和需求各异,也不会更不可能有闻必看,有闻必听,他们总是选择自己需要的、对自己有用的信息。

(2)新闻价值规律的作用。新闻价值规律是传媒选择新闻的普遍规律,指传媒选择新闻时要依据新闻事实的基本要素进行辨别和判断,即实效性,新鲜性、重要性、趣味性、显著性等等。风险的每一个细小的变化,传媒既没有时间也没有必要去全部传播,传媒只会关注风险“质变”的那一瞬间的事实状态,把这一瞬间的事实状态呈现给受众。但是对于风险而言,“质变”这一刻就是风险发生之时,风险就转化为危机或者灾难,此时传媒已经失去了预警的作用,充其量也只是报警而已。

其实,在理论上讲,传媒总是走在风险的后面,始终是“迟到”的哨兵。风险是一个由小到大,由弱到强,由少到多量变的积聚过程,风险的产生是一个“蝴蝶效应”。

在风险产生的过程中,传媒并不会太关注。因为这个过程对传媒而言,没有达到显著的程度,至少在形态上,在量上不足以引起传媒的重视,因此就不能成为新闻。反之,风险一旦成为新闻的时候,报道风险对人类来说,就不具有多少实质意义和价值。在这个意义上,风险和传媒在关注点上是不重合的,始终有“时差”存在。风险形成的过程不会引起传媒的重视,反之,当风险受到传媒重视的时候,风险已经发生。

三、传媒的自身特性导致传媒对风险的传播失真与风险扩散

1.传媒对风险的传播并不专业

风险的特征决定了传媒进行风险传播时应具有很强的专业性。风险总是与现代化的高科技形影相随,现代技术的尖端化、知识性、专业性、复杂性等特征同时也决定了风险的专业性特征。发现、识别和规避风险不是一般人能够做到的,需要相关方面的专门性人才,甚至是该领域的专家,否则根本无法识别风险。传媒在传播风险时也存在着天然的缺陷。国外学者就曾指出,风险通过大众使传媒已经直接影响到受众的风险感知,这种被形塑的风险感知,必然引发造成一系列文化和经济后果的个人和集体反应。同时,传媒有时夸大较小的风险,而在另外的报道中传媒又忽视严重的风险。

2.传媒的大众化、时效性特征限制了传媒对风险的深入破译

传媒面对的受众是千差万别,参差不齐的,要想扩大发行量、收听(视)率、点击率,就需要尽可能把很多复杂、深刻的新闻事实形象化、简单化,做到深入浅出,否则受众就无法解码新闻信息,为了尽可能广泛的传播信息,就需要使复杂的新闻信息尽可能简单化,但是风险信息本身的复杂特征、新闻传播的时效性就必然使得本身对风险传播不专业的新闻记者在最短的时间内传播风险的信息失真,增加风险量级,扩散风险。很多传媒都没有风险传播的专业记者,即使有也没有受过风险传播的严格培训,一旦风险发生,基本上就是用新闻的常规操作模式处理风险信息。这很大程度上就决定了风险传播失真的必然性。2007年3月13日《信息时报》以《广州香蕉染“蕉癌”濒临灭绝》为题报道了香蕉致癌事件,一时使得海南香蕉大量积压、腐烂,大批蕉农背景离乡,给当地的经济造成重大损失,一时引起社会恐慌。这就是传媒对风险的非专业性解读制造风险的经典案例。传媒的这种无意识制造、扩散风险的行为在风险传播中相当普遍。

3.传媒的生态环境限制了传媒深入地认识风险。

首先,传媒不是天生的超然中立派,总是归属于一定的政治、阶级和团体,在传播风险时,传媒会本能回避对自身不利因素。这主要有两种情况:一是传媒制造社会危机感;二是传媒为了自身效益,掩盖、淡化风险。新闻信息的公开透明是任何国家政治生态必然的一部分,除了国家机密、商业秘密、个人隐私等确实需要依法保护的秘密信息以外,但很多国家、政府、部门,都存在着一种信息潜规则——尽量隐瞒、延缓风险信息或者虚假公布风险信息,避免本届政府或利益相关者的政治风险,反而加大了风险的传播速度和广度,提高了风险对社会的危害性和毁损程度,人为增加风险治理成本。固然,政府对有关风险信息的传播采取审核、把关、控制的措施有其合理性的一面——科学解读风险,减少风险的负传播,但是从部分人的政治利益出发,盲目管制和控制传媒对风险的传播,也会提高风险扩散的“加速度”,形成风险传播的反“马太效应”,增加风险治理成本,给社会造成更大的危机,导致了风险扩散。地方政府控制风险信息传播的另一做法就是让传媒“报喜不报忧”。即不及时传播风险的正面、客观信息,而是从侧面对风险的治理信息,认为受众抗击风险的心理承受能力脆弱,需要弱化、分解、过滤风险信息的方式“安慰公众”。这种做法不仅没有起到抑制风险的作用,相反还会使风险扩散,使不知情的受众心理更加恐慌。风险信息传播渠道的堵塞、不畅,或者风险信息的屏蔽,不仅不会遮盖、减缓、阻止风险的扩散,而且还会制造“连锁风险”——因风险信息的缺失而引起的次风险。

令人欣喜的是,在我国,传媒应对风险传播的生态环境正在不断改善和进步。2008年5月1日,《中华人民共和国政府信息公开条例》正式实施。在随后发生的汶川大地震中,传媒既在第一时间报道党和政府如何抗震救灾的过程,也正面全方位报道了受灾范围、受灾程度、人员、财产损失、灾难发生原因等内容,让受众全面了解风险信息,较好地避免了因风险信息的缺失而引起的次风险,传媒及时、公开的报道赢得人民与世界的广泛赞誉。

注释:

[德]乌尔里希·贝克著,何博闻译:《风险社会》,译林出版社2004年版,第76页,第34页。

杨保军:《新闻真实论》,中国人民大学出版社2006年版,第48页。

童兵:《理论新闻传播学导论》,中国人民大学出版社2005年版,第78页。

杨学冬:《风险社会与秩序重建》,社会科学文献出版社2006年版,第87页。

郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社2007年版,第76页。

大众传播论文篇4

【关键词】马克思主义 大众化 人民群众 【中图分类号】A811 【文献标识码】A

马克思主义大众化使马克思主义从抽象到具体,成为指导广大人民群众进行生产实践的指南。在关注理论发展的同时也强调实际应用,结合生产生活实际运用马克思主义理论提高理论的应用水平,更好地推动社会主义事业不断向前发展。传播学作为贴近百姓生活的一门显学,在推动社会、文化发展等方面,发挥了建设性效能。尝试从传播学视角探索新时期马克思主义大众化传播,开辟了马克思主义大众化的新思路。

马克思主义大众化的现实表征

首先是实践性。实践性就是注重马克思主义理论与现实实践相结合,将马克思主义理论运用到解决实际问题中,赢得大众的认可,特别是在当前复杂形势下,要牢牢抓住马克思主义实践品质,坚守马克思主义思想阵地。因此,实践性也成为马克思主义的根本属性。其次是时代性。马克思主义在不同历史阶段,内涵和范畴也会出现诸多新变化,在全方位推动马克思主义大众化进程中,也要做到与现实实践相结合,在实践中不断完善理论,赋予马克思主义理论时代特点,既体现时代要求,也能全面把握时代特征,指导群众使用科学的理论,提高理论认知与解决问题的基本能力。最后是民族性。中华文化在发展过程中,建构了独立的文化心理结构,这一文化心理结构具有独立价值判断、处理现实问题的辩证法理念。在全面推进马克思主义大众化的同时,要实现在更高层面推动实践理性发展,让马克思主义被越来越多的人掌握,是一项长期的工程。

传播学推动马克思主义大众化的时代价值

提高传播时效性。传统媒体和新媒体发展上实现互补,使传媒业发展步入了新阶段。借助媒体能够快捷、精准把握党与国家的路线、方针政策,能及时参与到政治、经济、文化等方面讨论中,及时解决存在的问题,提高马克思主义理论传播的时效性,激发人民群众融入理论学习的主动性。

提高理论的普及度。在信息化时代,信息资源不仅能实现共享,还能被广泛运用,因此,全面借助信息化发展方式,扩大理论影响面,能加快大众化发展,特别是通过建立门户网站,提高网站信息量与影响力,这些网站传播的信息,不仅速度快,而且信息量大,与此同时,信息资源的普及化,也便于受众及时查阅、使用马克思主义理论,拓宽了理论成果服务范畴,提升马克思主义理论普及水平。

构建马克思主义大众化传播新模式要注重马克思主义理论的具体化、通俗化

一是倡导传播手段大众化。强调用具体内容、大众式语言、通俗表现形式,加快传播马克思主义内容,让理论更接地气,由深奥变通俗,成为大部分人掌握的科学理论,为此,既要做好理论的系统宣讲工作,也要马克思主义研究者将理论术语转变为通俗易懂,被广大人民群众理解和掌握的语言,通过舞台剧、通俗读物等广大群众喜闻乐见的形式,做好理论宣传工作,得到群众认可,当然,也可以尝试在潜移默化中,实现理论的精准宣传,让群众更易理解、运用马克思主义理论去指导生活、开展工作。

二是推动传播主题专业化进程。在实施理论传播过程中,需要广大的马克思主义研究者充分利用现有材料,结合具体案例,用简洁的推理来推出结论,这样能引导群众更好理解理论,这更易引发人们的思考,同时,还需要马克思主义研究者始终坚持为群众服务的理念,深入推动马克思主义理论建设工程,科学运用理论去解决实际问题。

三是传播模式多元化。在信息化时代,应构建适合的马克思主义传播模式,推动传播模式的现代化进程,利用广播、网络、电视等载体,做好马克思主义理论传播,尤其是网络传播。依靠网络优势,能扩大理论的辐射面,提高传播效率。运用科学的传播运作模式,抢占理论宣传高地,牢牢把握马克思主义理论宣传主动权。当然,也要探索传统媒体和大众媒体结合的宣传方式,建设覆盖全面、传播迅速、立体化互动式马克思主义理论传播体系,加快马克思主义理论传播大众化进程。

构建马克思主义大众化传播新模式要关注社会大众的内心世界,了解其现实诉求

马克思主义理论强调理论与实践相结合,在社会实践中指导广大人民群众做好实践工作,更好地为广大人民群众服务,这是推动马克思主义理论发展的源泉。在实现马克思主义通俗化、大众化的同时,通过社会实践去关注社会大众的内心世界,了解其现实诉求,推动马克思主义人学发展进程,将人视为整体,开展系统分析,采用科学的观点,紧密围绕人的本质是开展社会实践,进行全面研究。在全面探索“人”的进程中,深入生活实际,了解群众心理所依,运用现代化手段,和群众开展深入交流、运用理论解决实际问题,并注重开展心理指导,做好沟通工作。还要看到,马克思主义大众化也需要通过生活实践去检验理论,通过实践去不断检验并丰富理论。马克思主义理论研究者也需要广阔的胸襟、悲悯的情怀、清醒的头脑,拥有责任感,深化对群众认知,善于将马克思主义理论传递给大众,让马克思主义与我国传统文化相衔接,与时展相契合,内化成个体的思维模式。在生活中,让马克思主义理论在人们的生活实践中,汲取进取的能量,从而全面推动马克思主义大众化。

在推动马克思主义大众化历程中,要尝试不同媒体、信息技术构筑整体概念,建立马克思主义理论传播阵地。在传播马克思主义理论的同时,也要依靠信息技术,建立信息交叉传播体系,提高马克思主义理论大众化传播密度,让社会大众不仅可以通过传统媒介来获得知识,也能通过互联网等新媒体,能得到马克思主义理论的启迪,让理论与群众生活实践相结合,加速马克思主义大众化进程。也要结合受众的情况,通过宣传展板、黑板报及开办讲座等形式,让马克思主义理论走进家庭,拉近群众与马克思主义理论的距离,激发群众掌握理论的积极性,更好完善传播系统。

马克思主义大众化传播过程中,要坚持以人为本的受众本位理念,注重受众的参与度,发展平等交流、沟通传播,坚持并不断强化群众路线在理论大众化传播中的作用。马克思主义理论本质强调大众化,需要在传播过程中,将传播内容让广大受众所接受、了解与掌握,才能更好开展实践指导,这样的传播才是科学的、有效的。因此,在开展传播过程中,要科学认知受众地位,注重受众参与,多和群众开展平等沟通,也要在传播实践中,建立宣传反馈机制,改正传播中存在的不足之处,调整传播方略,更好地满足受众需要,提高宣传效果。

(作者为中共驻马店市委党校副教授)

【参考文献】

①王国炎:《当代中国马克思主义大众化的实践路径探析》,《马克思主义研究》,2009年第3期。

②钱耀敏:《关于马克思主义大众化与创新传播路径的思考》,《中国广播》,2009年第5期。

③翟杰全:《R克思主义当代传播研究及其基本逻辑》,《北京理工大学学报(社会科学版)》,2015年第1期。

大众传播论文篇5

关键词:受众;视野;消费者;解码;商品

Abstract: The history of communication theory and research witnesses changing perspectives on audience: audience as target, social category, consumer, commodity, decoder, etc.

These changing perspectives bring about a changing trend of audience research from viewing audience as passive receivers to active consumers or decoders, and from paying attention to social factors to cultural factors

Key words: audience; perspective; consumer; decoder; commodity.

受众按照常规定义指的是传播过程中信息的接受者,是读者、听众和观众的统称。但这样一个看起来是非常简单的概念,其实际含义从来就没有确定过。比如,几百年前,一个看书的人是一名受众,今天,一个收看通过卫星传送的电视节目的人也是一名受众,但这二者之间的差异是显而易见的。受众这一概念的复杂性为关于受众的多种理论的产生提供了可能性。我们在本文中重点探讨的就是关于受众的多维视野。

受众研究的起因主要在于媒介工业的需要,早在1914年,美国的广告商为了防止报社虚报发行数量,联合组织了“报纸发行数字稽核局”,通过各种途径调查报纸的发行数量,[1]因为这些数据对于媒介管理以及获得有偿广告是非常必要的,这可以说是受众研究的起源。在以后的岁月中,受众研究除了调查报纸和杂志的发行量外,进一步扩展到调查广播电视的收听收视率及满意度,而且发展到现在的对网络受众的种种调查。这些调查大多是为了了解在大众传播过程中各种信息对不同受众群体所能产生的效果。不过,在诸多调查所取得的经验数据背后,对受众的认识事实上同样经历了种种变迁,概括而言,先后大致产生过以下一些基本视野:

1、作为靶子的受众

早期的受众概念导源于20世纪初大众社会理论对于“大众”(mass)的看法。事实上,作为传播过程中接受信息的一方,受众可以是个人,也可以是群体,还可以是“大众”。不过,“大众”一词多少一直带有一些贬义,不少学者如韦伯及迪尔凯姆等都认为大众是毫无凝聚力、宛如一盘散沙的“乌合之众”,而大众传播正是对这种彼此隔绝的“乌合之众”的传播。根据著名传播学专家麦奎尔的研究,“大众”作为分析受众的一种框架,最早是由芝加哥学派的社会学家布卢默提出的,以区别于以前的群体(group)或公众(public)。[2]这种大众没有辨别力与抗拒力,只要接受到媒介所传播的信息,就会象中弹的“靶子”一样应声倒下。媒介效果理论中有一种“魔弹论”,其受众就是这种观念的代表。这种观念在20世纪早期被许多人相信,因为当时一些新媒介如电影、广播究竟能产生何种影响一直为人们所担心,而1938年由于哥伦比亚广播公司播放根据威尔斯科幻小说《星球大战》所改编的广播剧造成民众大恐慌的“火星人入侵”事件更是为这种理论提供了有力的证据。[3]从知识社会学的角度来看,这种理论一方面与行为科学中的刺激反应模式有着密切的联系,它把受众当成一种机械的反应体,就像生物体对外界刺激做出反应一样,受众对媒介所传播的信息也会立即做出反应。另一方面,这种理论与社会发展也是联系在一起的,由于印刷术的进步,不仅使图书进入了民众的手中,而且大众期刊与大众报纸也紧随其后,再加上城市化的推进、交通运输的发展、民众识字率的提高,这都为大众受众的出现创造了条件,尤其当电影及电视被发明后,大众传播成了社会的主流。这种理论的批判色彩在于它在一定程度上揭示了工业化大众社会所造成的个性丧失、易于盲从的后果,并且两次世界大战中媒介耸人听闻的宣传大战进一步强化了这一看法。然而,事实上的大众社会不可能是铁板一块,受众也绝不是处在一个孤立隔绝的环境中。媒介信息不仅是我们了解世界的一个重要途径,也是我们与他人互动的一个重要途径,比如,一家人晚上在一起看一部电视连续剧,这时他们不仅会受到电视剧本身的影响,而且他们也在与家人讨论与交流这部电视剧的过程中相互影响,由此可见,即使是大众传播,事实上往往会受到人际传播因素的影响,因此,那种把大众受众笼统视为靶子的理论显然过于片面与武断。

20世纪40年代,著名传播学家拉扎斯菲尔德等人通过对美国总统选举进行的调查研究发现,大众传播媒介对于公众的投票选择的影响非常小,受到媒介影响的投票人不到5%,并且这些投票人也主要是受个人的影响(如“舆论领袖”的影响),而不是受传播媒介的影响。由此可见,受众并非是毫无主动性与辨别力的传播对象,更谈不上一击即倒的靶子。拉扎斯菲尔德的结论促使关于受众的认识从早期的简单化层面向现代的多元化领域深入。

2、作为差异性个体的受众

在把受众笼统作为整体视作一击即倒的靶子的理论被实证数据否定后,强调受众个体差异性的理论自然应运而生,该理论是由美国传播学者梅尔文·德弗勒于20世纪40年代提出来的。它认为,大众传播对受众的影响因人而异,因为不同的受众成员特点各异,这正如西方谚语所说:一千个读者就会有一千个哈姆雷特。“研究表明,个人在需求、态度、价值观、智力和其他个人因素等方面的差异对个人行为的形成起着关键作用。”[4]概括地说,“个人差异”主要包括以下五方面:①个体的心理结构是不同的;②个体的先天条件与后天习性是有差异的;③认识客观环境时所形成的态度、价值观与信仰是不同的;④感知与理解客观事物时倾向性是不同的;⑤后天习得的固定素质是不同的。这些不同决定了受众不是一个笼统的概念,而是诸多的具有差异性的个体,而大众传播对于这些具有差异性个体来说其效果也并不一样。

这种视野在强调受众个性时,特别重视个人心理因素对媒介信息接受行为的影响,这也为以后受众心理学研究开辟了道路。具体地说,受众在接受传播信息的过程中会发生三种选择行为:①选择性注意。受众总是倾向于维护自己原有的观点和立场,因而在接受媒介信息时,会对与自己观点一致或相近的信息表现得积极,而对于相反的信息则尽量回避。②选择性理解。受众即使接触到自己不喜欢或不赞同的信息,也可以通过对信息的解读方式的选择来赋予它新的意义,比如许多受众可以把自己不赞同的信息作为反面教材来理解,这方面也体现了为什么人们经常说受众是“固执的受众”。③选择性记忆。这指的是人们对所接受的信息在记忆程度方面表现是不一样的,一些他们所赞同的信息往往记忆得更长久,同时他们会不自觉地排斥及忘记那些“反面”信息。上述的心理机制充分显示了受众为什么在传播过程中不能被理解为一个系统的整体,而应视为具有差异性的个体。

3、作为社会类别的受众

该理论同样强调受众的差异性,但它不愿意把受众还原成为个体,而力图通过社会在分化过程中所形成的种种社会类别来区分受众,该理论认为,按照性别、年龄、种族、宗教、政党、文化程度、收入、职业等社会要素,可以将受众划分为不同的社会群体类别。同一社会群体的成员对大众传播内容的注意与反应形式、对于传播工具的选择都是大体一致的。该理论在强调差异性方面与第2种理论是一致的,但它没有把受众还原为个体,而是以群体差异性来替代个体差异性,探讨划分受众群体的可变因素与人们信息接收行为之间的联系,并进而指导传播机构依据不同社会类别、针对特定的受众群体的特点来制作和传播信息,以达到更好的传播效果。比如,我国电视台目前开始实施的频道制就是典型的受众细分的结果,我们在给相关电视频道定位时,就必须考虑到受众群体的社会类别,比如一个儿童频道和一个老年频道其传播的内容就会有根本性差异;再比如一个专门的女性频道在传播内容与手段上也应该与普通综合性频道有所差别。在我们日常所进行的传播实践中,作为社会类别的受众群体经常是我们制定传播策略的重要依据。我们不难发现,受众的社会类别对传播信息的理解有着非常大的制约性,比如,美国911恐怖主义事件发生后,虽然媒介在报道其基本事实时并无太大差别,但在西方国家与在伊斯兰民族所引起的反应就不完全一样,有的人把它理解为对民主和正义的攻击,也有的人把它理解为对美国霸权主义的一种回击,社会类别在此起了重要作用。

4、作为亚文化群体的受众

这一理论视野依然强调的是受众群体的差异性,但与社会群体的分类要素来源于社会学不同,这一理论视野与文化学或者说文化人类学有着直接联系。它认为从文化的角度来看,一个社会的文化除了其代表性的主流文化外,还存在着种种亚文化,而这些亚文化自然也是社会分化的产物。但是,在一个社会中,并不是所有社会类别都会构成相应的亚文化,同时也不是所有的亚文化都可以归因于相应的社会类别,因此,亚文化的分类概念与社会类别既有联系又有区别,比如,同性恋者就构成了一个独特的亚文化群体,而这一群体往往我们很难用某一种社会要素来区分,这些人却拥有一种共同的亚文化;再比如,我们用收入这个社会标准可以区分出白领阶层这个社会类别,但这些白领也是分化的,有的白领可能偏爱某些刺激性的户外运动,而另一些人则可能喜欢安静地呆在家里听音乐或读书,他们又构成了不同的亚文化群体,并且这种群体的差异肯定会对传播效果产生影响。正是因为考虑到从社会角度来考察受众与从文化角度来考察受众有着不同的取向,也会产生不同的影响,因而,把受众视为亚文化群体会有别于前一种视野。处于亚文化中的受众,他们不仅仅区别于大众,也不是单纯的社会类别所能区分,他们有自己的话语、价值观和意识形态,他们构建了自身的文化,而这对大众传播中信息的接受与理解产生了影响。值得指出的,亚文化是一个相对的概念,比如对于全球文化来说,每一个国家或民族的文化都可能是亚文化,而在一个国家或民族的文化的内部,又可能存在着各种亚文化。比如,相较于日本文化的注重合作性与团队精神,那么美国文化更注重独立性与冒险精神;但在美国文化内部,其南方文化又有别于北方文化。最为重要的是,这些特点都会影响到其受众对传播信息的接受与理解。

5、作为社会关系的受众

社会关系论是拉扎斯菲尔德在研究大众媒介与美国总统大选选民投票意向的关系后提出来的,它与社会类别论的差别在于社会类别论强调一些静态的分类因素,所形成的社会类别彼此之间也还是孤立的,而社会关系论更多地强调动态的因素主要是相互之间的关系对传播效果的影响。拉扎斯菲尔德认为,受众并不是早期研究者想象的那种孤立的、毫无联系个体或群体,相反,他们处于一种复杂的社会关系网中,他们不仅有自己个人及家庭的生活圈子,而且由于利益、情感、兴趣等原因,又加入到各种社会团体中,而这种种社会关系又会左右他们对媒介信息的选择、接受和反应。比如说,人们通常加入一些与自己观点一致的团体,而该团体的活动和讨论又会强化他们原有的看法。这样一来,如果大众媒介所传播的信息与该团体的利益或观点不一致,团体的消极反应便有可能使其成员不再信任这一媒体,或者对媒体信息另作解释。如果说前面的社会类别论更多的强调个体被一些特定的社会因素而分类,那么社会关系论着眼的则是个人总置身社会关系网中并且这种社会关系反过来会对受众产生影响。虽然二者在强调社会性差异的总体取向上是一致的,但各有侧重,并且社会关系论与二级传播理论是联系在一起的,即认为虽然人们受到大众媒介的影响,但一些人际传播实际上起着更为重要的作用,这与社会心理学中的从众现象又是一致的,而且它也可以部分解释为什么在媒介大规模的舆论宣传面前民众经常会显得没有抵抗力,就如我们在第1种理论中所描述的那样,其实这并不是因为受众没有差异性,而是他们处在各种团体与组织中,这种团体压力所产生的从众心态使得他们不得不与别人保持一致,最终造成了所谓的成为靶子的趋同的受众群体。此外,在现实生活中,我们也经常是从亲属朋友那儿听说某件事,然后再去相关的大众媒介上获取更多的信息,比如西方学者所做的实证性调查就发现,在肯尼迪总统遇刺后,半数以上的美国人最初是听别人说的,而不是从媒介获得的,听了这个消息之后,再转向媒介去证实这一消息,这也说明了人际传播与大众传播的相辅相成。[5]

6、作为使用者与消费者的受众

我们可以发现,以上理论不管是强调受众的一致性还是差异性,其基本重心都是落在信息的传播者这一方,探讨的是媒介机构传播的信息究竟如何影响受众,受众则始终处于被动地位,但我们如果调整一下视野,就发现完全可以从受众这一方来重新审视传播过程,受众并不是在被动地接受信息,相反,受众在选择他所需要的信息来满足自身的需求。比如,一个体育爱好者就会去买《体坛周报》,他通过这一消费行为,通过使用这份报纸满足了自己的体育爱好。因此,在这一过程中,决定权在于受众。因此,传播过程可以理解为受众在使用媒介满足自身需求的过程,这就是使用与满足理论的基本观点。如果说以前的理论是传者本位,那么这种新理论就是明显的受众本位。该理论是以受众为出发点,研究受众如何对待和利用媒介信息,以受众个人接触、使用媒介信息的动机和目的是否得到满足,来确定传播效果的有无与效果的大小。对此,施拉姆有一个关于“自助餐厅”的比喻:受众参与传播,犹如在自助餐厅就餐,每个人都根据自己的口味及食欲来挑选饭菜,而媒介所传播的林林总总的信息就好比是自助餐厅里五花八门的饭菜。在这个餐厅里,主角是各取所需的受众,媒介只是为受众服务,尽量提供可以让他们满意的饭菜也就是信息,至于受众爱吃什么及吃多少,媒介是不能强迫的。使用与满足理论正式确立是在20世纪70年代,虽然其思想源头可以追溯到40及50年代一些美国传播学家的思想,其最主要的代表人物为E.卡茨。

使用与满足理论也有其缺陷,那就是该理论过于夸大了受众的自主性,我们还是拿前面的例子来看,作为一个体育爱好者,他确实可以自主地选择他所喜爱的体育类报纸,但他只能从市场上已有的体育类报纸中挑选自己喜爱的,如果当时媒介机构只提供一种体育类报纸,那么他几乎是别无选择。由此可见,受众的自主性在传播过程中依然受制于媒介机构。

7、作为商品的受众

关于受众的大多数研究都来源于传播学中的经验学派,其研究的目的主要是为了改善传播效果,并为媒介工业服务。然而,作为传播学两大流派的另一支批判学派也同样关注受众问题,并且其切入的角度与前面的视野迥然不同。

作为批判学派中的一支,传播的政治经济学研究主要是从政治经济学的视野来考察传播现象,研究传播过程中生产资料的占有与控制及对财富的分配,以及由此而形成的生产关系和社会关系。传播的政治经济学研究起源于20世纪30年代的北美,有学者把这一学派兴起的原因总结为三条,即,传播媒介从小规模的、家庭经营的企业发展成为20世纪的新型大工业;国家政权作为传播过程中的生产者、分配者、消费者和控制者的日益参与;传播大工业和资本主义国家利益的扩张所造成的世界范围内的传播的不平等和“文化帝国主义”现象。[6]作为研究方法,它更偏重于宏观,并具有极强的批判性。

政治经济学派关于受众的核心观点是把受众视为商品。该派的代表人物斯麦兹指出,在资本主义社会中,大众媒介基本上都是商业媒介,作为商业媒介,其广告收入是最主要的经济来源。通常我们认为,大众媒介通过出售广告时间或空间给广告商,以获得经济收入,这些广告时间(如电视广告时段)及空间(如报纸广告版面)就是媒介机构出售的商品。斯麦兹对此提出了质疑,因为我们都知道同样大小的广告版面及同样长短的广告时段在价格上有着巨大的差异,比如中央电视台黄金节目时间的广告价位就远远高于地方电视台,这主要取决于其收视率,也就是受众的多少。因此,斯麦兹认为,这些商业媒介表面上生产的是一些新闻娱乐节目,但事实上这些节目只不是一种媒体的“免费的午餐”,其目的是把观众吸引过来,然后再把这些受众,更准确地说是受众的注意力,出售给广告商,受众的听和看才是真正

被出售的商品。由此,他进一步认为,受众由于花费他们的空闲时间来阅读媒介,事实上他们是在为广告商工作,他们的工作被包装成一种新型的产品卖给了广告商,而全部的商业电视和报纸就建立在这种对受众剩余价值的经济剥削上。于是,根据这种理论视野,受众成为了商品。斯麦兹的经典论文《传播:西方马克思主义的盲点》代表着这一理论的正式确立,以后它受到了许多学者的关注,并且其学生进一步发展了该理论。[7]这一理论目前在国内逐渐也受到重视,比如,我国学者就曾对美国商业音乐电台如何通过对流行文化的控制把听众出售给广告商进行了详尽的实证研究。[8]这一理论视野有一点值得我们注意,那就是它在分析框架中引进入传统的5W模式中所没有广告商。但是,它把受众完全视为被操纵的对象,剥夺了受众的主体性选择及由此所带来的享受,因而走到了另一个极端。 8、作为解码者的受众

批判学派中的另一重要分支文化研究学派的观点与政治经济学派又不相同。如果说政治经济学派重点批判的是媒介工业如何通过出售受众来牟利的话,那么文化研究学派关注的重心落在文化与传播的关系上,并且其理论与符号学有着内在的亲和性。英国文化研究学派的领军人物霍尔针对大众传播过程提出了著名编码及解码理论,他认为,媒介传播者在生产媒介信息时通过一定的文字及图像符号来传播意义,这些文字与图像符号的表现方式都必须遵从一定的规则,这些通过一定规则组合起来的能够表达特定意义的符号群就是符码,而媒介工业生产信息的过程就是一个编码过程。受众在传播过程中也同样使用一定的规则来解读这些文字及图像符号,并了解它们所传播的意义,这一过程就是解码。[9]从这一理论视野出发,规则是非常重要的,因为媒介机构必须借助它来生产媒介信息,受众也必须借助它来读解媒介信息,并且媒介机构与受众所使用的规则还必须是相同的,否则受众就读解不出媒介机构想要传播的意义,就会发生误读。那么,这此规则又从何而来,一般说来,它们是约定俗成的,并且所有的规则又都是文化的产物,因而在这层意义上,我们可以说传播即文化。在这种理论中,受众不再是被出售的商品,而是一种文化及意义的解码者。

当然,文化研究学派同样强调受众的主动性,这主要表现在霍尔所提出的受众对信息具有三种不同读解方式上,即倾向性阅读(受众按照传播者的意图来接受和理解所得到的信息)、协商式阅读(受众部分地按照传播者的意图来接受和理解所得到的信息)及反抗式阅读(受众拒绝按照传播者的意图来接受和理解所得到的信息,并且给信息另一种方式的理解)。受众由于可以选择读解方式,因而在传播的信息面前,他们并不是完全被动的,他们也不是传统所认为的“文本的权力”的牺牲品。事实上,李普曼早在20世纪20年代就曾在其名著《舆论学》中指出:“对于所有的听众来说,完全相同的报道听起来也不会是同样的。由于没有相同的经验,每一个人的领会也就有不同,每个人会按照自己的方式去理解它,并且渗入他自己的感情。”[10]英国文化研究学派只不过沿着这一思路把解码的过程进一步深化研究。不过,值得指出的是,由于英国文化研究学派一向关注文化所体现的权力关系,这同样体现在该学派对大众传播的研究中,因此,虽然他们赋予了受众在读解文本时的选择性,但他们同样强调权力在大众传播过程中的体现,这正如一位研究者所指出,对霍尔来说,业已编码的文本在某些范围和参数内可以说是偏爱某些解读的。[11]这样,受众的主动性也是有限度的,它在一定程度上会受到媒介机构及其生产的媒介文本的制约。

以上我们介绍与分析了在受众研究中所出现的多种理论视野,如果我们对这些视野中再进行归纳,也不难发现在这些视野变迁中,体现了以下几种动向:

1、 从被动到主动

早期的理论视野相信受众在传播过程中处于被动的地位,不管传播者对其影响是绝对的还是相对的,但这种主客体关系并没有发生什么变化。以后,随着人们对传播的复杂性有了更多的了解,后起的理论开始强调受众在传播过程中的主动性。这种由被动转向主动的视野变迁可以从一个简单的例子中得到明证,比如,在一些研究电视对儿童的影响的案例中,我们传统的做法总是把儿童不自觉地放在一个被动的受影响的地位,而事实上完全可以反过来进行研究,这正如施拉姆所指出,“在这种关系(儿童与电视)中,正是儿童是最活跃的。是他们在使用电视,而不是电视在使用他们。”[12]

网络的出现进一步受众的主动性体现得淋漓尽致,因为在网络上受众不仅可以根据自身的需求来获得信息,享受娱乐,并且其互动性大大增强,比如在网上受众也同样可以信息,反馈意见,从受众角色转化为传播者的角色,这与传统媒体是截然不同的,也正由于此,有学者指出,网络传播具有一些传统媒体所无法比拟的特点,这使得传受关系发生了深刻的变化,具有网络传播特点的新的受众观正在形成。[13]

受众的由被动到主动的角色转换不仅体现在其可以自主地选择所接受的信息、反馈和发送信息,还体现在就算在被动地接受信息的过程中,他们还可以通过对文本的不同的解码方式来保持自身的独立性,著名学者约翰费斯克对于受众在接受信息和解读文本中的主动性曾形象地打了一个比喻:“居住房东的房屋的我们可以把房屋变成我们的空间,住房子的是我们,而不是房东。”[14]概括而言之,对受众看法从被动转向主动体现了大众传播研究已经发生了一种从传者本位向受众本位的转变。

2、 群体与个体之间侧重点的转换

在以上所考察的诸多视野中,我们不难发现它们对于受众分析在侧重于群体还是侧重于个体方面同样经历了几次转变。最初的“魔弹论”中作为靶子的受众是一种不加区分的庞统群体概念,随后就转变为一种强调差异的个体受众观,然后又再次过渡到群体的受众观,这不管是通过社会因素划分的受众群体还是通过文化因素划分的受众群体,它们的出发点都不再把分析重心还原到作为个体的受众,这其中已经隐含了这样一种看法,既社会以及与之相伴的文化是大于个体的。而到文化研究学派那儿,作为解码者的受众又不相同,这些受众一方面都是独特的个体,他们在年龄、性别、教育程度、经历等等方面的差异都决定了他们在解码时所进行的是一种个人行为,但不同于以前理论是,由于对编码及解码规则的强调,即对传播过程中文化因素的强调,因而解码又不完全是个人行为,它受到文化的制约,而文化显然不是个体的,它是一种社会的产物,因而,这种视野同时包含了个体和作为群体的社会两方面的要素,它更能反映传播过程的复杂性。

3、 从社会到文化

受众研究中发生的另一种转变就是由强调社会因素开始转向强调文化因素。我们知道,早期的传播学家有很多是从社会学研究转入传播学研究中来,如拉扎斯菲尔德,因而他们的研究带有明显的社会学色彩,可以说是一种社会传播学研究,因此,他们的受众研究对社会因素的强调是必然的,这主要体现在受众的社会类别论和社会关系论上。不过,随着文化研究学派的加入,对大众传播的研究开始更多地考察文化因素在传播过程中所起的作用。传播不再是被简单地理解为传播者发出信息,受众接收信息,然后产生传播效果,他们开始把传播过程理解为一种意义的传播,传播机构所发出的信息符号不过是意义的载体,真正起作用的是意义,而意义的传播与理解都是建立在文化的基础上,离开了文化平台,有效传播是不可能的。因此,我们在进行传播活动时,要充分考虑受众所从属的文化,因为文化是传播的基础,甚至可以说传播即文化。更有西方学者把这种文化角度的受众研究加以细分,指出在经历了“符号学转折”及“民族志转折”后,从20世纪80年代后期以来兴起的是作为第三代的建构主义的受众研究。[15]

但不管这些视野如何变迁,我们又可以发现受众都具有一种两重性。一方面,受众是具体传播活动的产物,信息发出者把一定的信息内容传送给信息接受者,这些信息接受者正是在这一过程中成为了受众,离开了这一传播过程,受众的概念也无从谈起。但另一方面,从更宏观的层面来看,受众又是一定社会历史情境的产物。他们的兴趣爱好、受教育程度、政治态度、宗教信仰这些社会特质都会影响到他在传播过程中所扮演的角色及所理解的信息,同时,所有这些又是以往其个人经历所历史地形成的,因而受众在传播过程中不是一个单纯的即时的概念,它具有更为深远的社会的及历史的内涵。正是由此,我们认为传播学虽然是一门社会科学,但从受众而言,他们总是在理解传播内容的意义,因而这必然涉及到人文领域。传统的受众调查只能反映即时的受众状况,却不能反映为什么受众会这样做。要想科学地研究受众问题,量的研究及质的研究必须同时并举,人文科学与社会科学的研究方法必须相互配合。

注释:

[1] 张隆栋.大众传播学总论[M],北京:中国人民大学出版社,1993,P134。

[2] Denis McQuail, Audience Analysis[M].Sage Publication, 1997, p.6.

[3] 关于该事件的研究详见洛厄尔,德弗勒.传统研究里程碑[M],台湾:远流出版公司,1993,PP71-96。

[4] 德弗勒、丹尼斯.大众传播通论[M],北京:华夏出版社1989,P303。

[5] 德弗勒,丹尼斯.大众传播通论[M],北京:华夏出版社,1989,P336。

[6] 李琨.传播的政治经济学研究及其现实意义[J].国际新闻界,1999,(3):50-54.

[7] 参阅Dallas Smythe, Counterclockwise: Perspectives on Communication[M]. Wesview Press, 1994, 及郭镇之.传播政治经济学理论泰斗达拉斯·斯麦兹[J].国际新闻界,2001,(3):58-63.

[8] 陆晔.出售听众——美国商业音乐电台对流行文化的控制[J].新闻与传播研究,2000,(1)67-75.

[9] Stuart Hall, Encoding, Decoding[A].. In Simon During (ed), The Cultural Studies Reader[C].2nd edition, Routledge, 1999, pp.507-17.

[10] 李普曼.舆论学[M],北京:华夏出版社,1989,P114。

[11] 史蒂文森.认识媒介文化[M],北京:商务印书馆,2001,P75。

[12] 施拉姆,波特.传播学概论[M],北京:新华出版社,1984,P213。

[13] 韩玉红,朱琪芳.从PC到NC:传受关系深刻变革[J].中国记者,2001,(11):90-91.

[14] 崔朝阳.结构的、行为的和文化的——受众研究的三种传统[J].国际新闻界,1998(1):49-52.

[15] Pertti Alasuutari, Rethinking the Media Audience: The New Agenda[M]. Sage Publication, 1999, pp.1-21

多维视野中的受众研究(摘要)

大众传播论文篇6

关键词:受众理论 传播学 高校图书馆 图书馆情报学

中图分类号:G250 文献标识码:A 文章编号:1672-3791(2012)12(c)-0253-01

现代科学体系中,各门学科之间相互交叉、融合,学科之间的联系也日益紧密。一门学科地发展,必须借助其他相关学科的研究成果。图书馆情报学也不例外。用传播学相关研究成果,来探讨当代图书馆工作,不仅可以促进图书馆学发展,更具有指导图书馆实际工作的现实意义。

1 受众理论与图书馆情报学

受众,是传播学中的一个重要概念,指的就是信息的接受者,传播效果必须从受众的反应中进行评价,因此受众是决定传播活动成败的关键因素。在图书馆情报学中,情报用户及其需求也是研究的重点,尤其随着现代信息技术的发展,大大改变了用户获取和利用情报的行为,使用户情报需求层次及其关系变得更加复杂,情报用户及其情报需求与情报行为规律的研究也就更为重要。因此,在情报学发展过程中,借鉴和吸收传播学受众理论的相关成果,将有助于拓展和深化情报用户研究的内容。

受众是传播活动中信息流通的目的地,是传播活动产生动因之一和中心环节之一。同时,受众又是大众传播媒介积极主动的参与者和反馈源。大众传播过程中的受众即受传者,或阅听者,是对大众媒介信息接受者的总称。他们能决定一个传播内容、一个传播媒介,甚至传播者本身的发展前途。在图书馆的实际工作中,读者是信息的接受者,同时也是信息传播的参与者,因此读者也具有受众般的性质。

首先,受众的数量是庞大的,类型也是多种多样,由于社会环境、社会角色、文化背景、民族特征等不同,在传播活动中显示了不同的特征,判断和选择倾向也不同。虽然高校图书馆相对于公共图书馆,读者文化程度、行业等相对单一,但是依旧是数量庞大且复杂,他们来自各个地方,有着不同的文化背景等,也有着多元的价值观和选择。

其次,受众不是一成不变的。高校图书馆的读者,将这点体现的尤为明显。虽然有较为固定利用图书馆的部分读者,但是更多的是临时读者;高校师生的流动性,也导致了图书馆读者的流动性和使用时间的不固定性。

第三,由于传受双方的时空间隔,传者对受众的了解间接而笼统。拉斯韦尔在《传播的社会职能与结构》中提出的传播经典五要素分别为:传播者、传播内容、传播渠道、接受者、传播效果。图书馆员通过图书馆各类资源为读者提供信息,但是这个过程是间接的,图书馆员对读者的了解也是有限的。

2 有关受众的主要理论

2.1 个体差异论

个体差异论是霍夫兰.德福于1946年提出的,德弗勒修正后形成。它以心理学为依据,从行为主义的角度来描述受众,认为各受众成员对大众传媒信息的不同反应在于个人特性的千差万别。个人的差异主要体现在个人兴趣、态度信仰、价值观等的不同,因此,受众在接收信息时所注意和理解的东西就不一样,产生不同的态度和行为。个人差异论最大的发现在于“选择性注意与选择性理解”,因此传播者要善于了解、利用来自传受者的经验、态度、立场等,并从尊重传受者的角度来进行传播活动。

个体差异论引入高校图书馆在实际工作中,突出了读者工作针对性的重要。由于高校师生的数目庞大,专业和对信息的需求也各自不同,这就需要图书馆在文献采集上,要兼顾到各方面的需要,处理好重点藏书与一般藏书的关系,品种与复本的关系,既要保证重点,又要照顾一般。也应针对不同读者的需求灵活运用借、阅、咨询等不同的服务方式,使形形的读者在图书馆中得到更为细致的服务。比如像“学科馆员”制度。图书馆设专人与某一个院系或学科专业作为对口单位建立联系,在院系、学科专业与图书馆之间架起一座桥梁,相互沟通,为用户主动地有针对性地收集、提供文献信息服务。“学科馆员”一般能有针对性地为教学、科研提供有力地帮助。这就是个体差异论在高校图书馆工作中运用的一大体现。

2.2 社会分化论

又称社会类型论或社会范畴论。该理论是1959年由美国学者赖利夫妇在《大众传播与社会系统》中首先提出,其从社会学角度出发,强调人的社会群体性上的差异。这种理论认为受众是可以分类的,尽管每个受传者的个性千差万别,但在一定的社会阶层中,由于受众在性别、年龄、地区、民族、职业、工资收入、、文化程度等方面相同或相近,会形成不同的社会类型。某一社会类型的受众对同一讯息又会有大体一致的反应。

高校图书馆的读者,在社会群体性上表现地尤为明显。由于高校图书馆面向的读者主要为高校师生,因此它的受众在年龄、职业、文化程度等等很多方面都相同或相近。他们对于同一讯息会有相像的反应,也会对相同类型的媒体感兴趣。高校图书馆可以利用受众年龄段和职业等较为集中的优势,来寻找其共同兴趣点。例如,针对年轻人在网络娱乐行为上的习惯,台湾大学推出了线上游戏,与实施图书馆利用教育结合起来,很好地达到寓教于乐的效果。另外,如清华大学制作的系列图书馆短剧《爱上图书馆》、台大的《早安,图书馆》等,都是以学生为主角,切合了年轻人的兴趣,来打造图书馆的新形象。

2.3 社会关系论

最早来源于拉扎斯菲尔德的《人们的选择》,该理论强调群体活动在传播活动中的作用,即群体关系在受众接受信息时产生的重要影响。其认为,受众作为个体,均有不同的生活圈,如家庭、朋友、同事、邻居等等,他们都和自己生活圈中的人们相互联系在一起,并受到其制约和影响。所以传播者应该认识到,真正的有效传播是大众传播和人际传播的结合。

高校图书馆应该从该理论中认识到,在实际工作中,应该把读者也纳入到传播者的范畴来,让他们尽可能多地参与到传播活动中,而不是单纯地单向性传播。近年来,很多高校图书馆开通微博,不仅可以和读者进行更直接的沟通,而且将读者纳入了传播者的范围内,使其参与到传播活动中,发挥其在团体中的影响力,从而获得更好的传播效果。

因为传播学与图书馆情报学的互通性,受众理论在高校图书馆的实际工作中有一定的指导作用,可以更好地了解读者的特征、动机、心理需求等等,继而在工作中进行针对性的举措,以达到更好的信息传播效果及推广图书馆自身的作用。当然,受众理论还有很多,一些还不完全成熟,但是无疑值得去关注和研究,并为图书馆工作的质量和效率提供一个新的思路。

参考文献

[1] 闫哲.传播学在当代图书馆工作中的应用[J].图书馆工作与研究,2007(5):18-19.

[2] 田赞明.大众传播理论视野下的图书馆工作[J].高校图书馆工作,2008(5):25-27.

[3] 黄惠平.基于受众理论的图书馆网络信息资源服务探讨[J].科技情报开发与经济.2010(29):20-22.

大众传播论文篇7

关键词:中国梦;特征;大众化;传播

2012年11月,在参观《复兴之路》展览时提出:“实现中华民族伟大复兴,就是中华民族近代以来最大的梦想”,的这一番话,为“中国梦”做出了新的诠释。“中国梦”不仅是国家民族之梦,更是人民之梦,是富有实践的,是全国各族人民以及整个中华民族奋斗的目标、前进的道路。为了更好地践行和实现“中国梦”,我们就必须落实“中国梦”的传播,让人民群众更深入细致地了解“中国梦”的内涵、本质之所在。

一、大众化传播是践行“中国梦”的重要理念

所谓大众化传播,就是以大众文化为媒介,以大众形式为载体,将“中国梦”的主要内容和大众文化有机结合,通过人民群众喜闻乐见的形式,让广大人民群众既接受传播内容,实现自我教育,由自觉向自发地参与到“中国梦”的宣传工作和建设事业当中来。

(一)“中国梦”的本质特征要求传播形式的大众化

民族性、大众性、世界性和时代性是“中国梦”的本质特征。从内容上来看. “中国梦”是个人命运和国家前途有机结合,是中国特色社会主义道路发展的必然结果,它反映了当前中华民族发展的时代特征。其本质内涵就是实现国家富强、民族振兴、人民幸福,从而真正实现人的自由而全面的发展。

传播和实现“中国梦”不仅只是某个政党或几个群体的任务,更是全体中华民族的目标和任务,这就要求我们在传播过程中更应该注意形式的大众化。一方面,我们要通过大众化的传播形式,让人民群众更加了解“中国梦”的本质内涵,认同“中国梦”的奋斗目标,从而投身到“中国梦”的建设事业当中来;另一方面,通过大众化的形式,将人民群众纳入到“中国梦”的宣传工作中来,更好地推动中国梦的传播和发展。

(二)大众化的传播理念符合“中国梦”的本质要求

大众化的传播方式抓住了理论传播的基本规律,将“中国梦”的基本内容融入到人民群众的社会生活中,通过人民群众喜闻乐见的方式表达出来,使抽象空洞的概念变成生动具体的实践,让广大人民群众从根本上认识到“中国梦”的本质内涵。

全国在大力传播“中国梦”的宣传工作中,通过运用大众化传播手段,在解读理论掌握群众的道路上有了新的突破和新的发展。各地丢掉了以往座谈会、宣讲会等枯燥发挥的传播方式,通过开展发掘地方特色、提炼城市精神、增添群众活动、开设网络平台、开辟红色旅游等形式,将“中国梦”的基本内容进行大众化解读,使广大人民群众在娱乐中开怀、在学习中通透、在生活中明白、在旅途中舒心,真正了解和掌握了“中国梦”的方方面面。

二、大众化传播“中国梦”的主要形式

在“中国梦”宣传工作中,组织理论学习、宣讲先进事迹、新兴媒体传播作为大众化传播“中国梦”的重要手段,在实践中发挥着无可比拟的传播优势,既贴近了群众,实现了大众化传播;又创新了思维,开辟了实践“中国梦”的新的形式,真正实现了“中国梦”的入脑入心。

(一)理论学习坚定信念

在推动大众化传播的过程中,从中央到地方,纷纷探索通俗理论读物和运用电视记录片的发展道路。从各类“中国梦”书籍的出版,到各种“中国梦”纪录片的开播,理论读物和电视传媒已经成为了理论学众化的重要载体。这些通俗理论读物和电视纪录片是对古今优秀文化,中外传世之作以及马克思主义经典的提炼;是中华文明,以及世界先进文化的经典代表;是对马克思主义的发扬,对民族精神的传承,对世界文化的赞扬,更是对中国道路和对“中国梦”认同。比起传统的理论书籍,通俗理论读物少了几分死板,多了几分睿智,不论从内容上、理论上还是层次上都有所深化。

各地开展的理论宣讲、讲座论坛等形式也成为了理论学习的重要形式。这些理论宣讲、讲座论坛,打破了以往的传统形式,采用了更加贴近百姓的方式,如读书会、报告会、知识竞赛、主题教育活动等,有效地推动了理论学众化的发展,为推动社会主义核心价值体系的传播,坚定共产主义信仰发挥了巨大的作用。

与此同时,先进事迹宣讲作为一种榜样精神的传承方式,其贴近生活、感人至深的传播形式一直受到人们的青睐。先进事迹在人们的日常生活中,通常扮演者例证的重要角色,对理论起着支撑作用。群众也更愿意接受从他人的事迹或故事中所反映或折射出来的一些深刻道理。

(二)新兴媒体贴近百姓

新兴媒体作为时展的产物,是先进生产力的代表之一,也是最贴近百姓的媒体形式。在社会思想日益活跃,各种价值观念相互碰撞的今天,人们思想交流日益频繁。特别是互联网和手机普及,更是给人们的思想交流提供了平台。由于手机和网络的特性,人们更加愿意接触和相信这一类媒体。

全国在宣传“中国梦”的过程中,利用新兴媒体将一些内容积极向上、内涵丰富的文章、微博传播给广大人民群众。在传播形式,新兴媒体打破了传统媒体单向传播的,群众之后与被动接受的窘境。新兴媒体以其及时性、互动性深受广大人民群众的认可,使得“中国梦”的传播更加贴近群众、深入群众。同时,新兴媒体淡化了传播主客体之间的界限,广大人民群众既可以是传播的主体,又可以是传播的受众。

与此同时,一些西方腐朽思想和不良信息也开始在网络上和手机间流传,给人们的思想观念产生了巨大的冲击,影响了社会主义核心价值体系的建设。新兴媒体传播主流内容既饱含了马克思主义信念,又蕴涵了中国优秀的民族精神。同时,借助新兴媒体的及时性和互动性,及时地对错误思想进行疏导,有效地遏制了西方思想对我国社会造成的影响。

大众传播论文篇8

一、打破传统媒介研究思维僵化模式,将信息传播分成四个环节:生产、流通、分配 / 消费和再生产

传统的媒介研究方法是以主体对客体的两元对抗思维模式,简而言之,主体是作为创造者的传播者,客体是接受信息的受众者,信息从主体到客体之间过程是中间的传播过程,这种传统的媒介研究思维方式僵化了受众者的地位,被直接物化或对象化。传播者以直线传播的方式将意识形态、信息传播给受众者,传统的媒介研究将媒介作为传播者,把其看成是国家权力机构的传播工具,受众者缺少自主权和话语权。霍尔打破传统媒介研究的思维模式,将信息传播分成四个环节:生产、流通、分配 / 消费和再生产,这四个环节概括了信息传播的循环过程,彼此既联系又保持独立性,同时提出信息在传播过程中重要的不仅仅是传播主体的目的和传播内容,技术、物质工具也在制约着信息的传播,传播过程并不是简单的主客体对立意义上直线性,具有间接性。传播过程还要考虑传播者和受众者双方的社会关系、差异性和多元性。

霍尔引入了符号学的观点,信息以符号为载体,组合成语义链进行传播,这个符号载体是以语言的规则构成,在符合和意义或者图像之间有着对应的关系,保证了信息的正常流通。传播过程看成是意义能指和所指双重、复杂的符号建构过程,从而展现出传播活动复杂维度。霍尔的理论打开了受众者研究的开端,恢复受众者在传播过程中的本位,他们是有主体意识的个人,不单单是被动接受、被信息制造者操纵的客体。

二、将意识形态编码的文化形式和受众的解码战略联系起来的编码/解码模式

一般认为,大众传播与媒体研究有着两种范式:其一是 20世纪四五十年代兴起于美国的实证主义流派,代表人物有拉斯韦尔、施拉姆、拉扎斯菲尔德等。拉斯韦尔在 《传播的结构和功能》一文中提出了著名的5w传播模式,即谁、说什么、通过什么渠道、对谁和取得什么效果。另一条是由法兰克福学派所开创的批判范式,强调对传媒进行意识形态效果批评。在霍尔之前,英国的文化研究学派尽管不认同这一学派对于媒体社会功能的一味贬低,但却继承了这一学派的意识形态批评路径。

研究霍尔就不得不提到霍尔在媒介文化研究创立的编码 /解码模式。霍尔以广播为例来说明信息来源和 接收者之间符码的不对称,广播员往往关注的是观众未能按他们(广播员)的意愿理解意义。他们真正想说的是电视观众没有在主导的或所选的符码范围内活动,他们期待完全清晰的传播,然而,却不得不面对系统地被扭曲的传播 霍尔认为编码与解码之间符码的不对称,根源于信息发送者和接收者的文化关系、社会背景和地位利益等结构性差异,传播者按照某种意识形态进行编码之后进入流通环节的信息,在面对负杂的、有不同利益群体组成的社会时,信息便摆脱了传播者编码时的真正意图,受众者不是被动的接受信息,而是不断变化、对信息积极接受、解构和再生产的过程。霍尔的解码、编码模式的意义在于超越了实证主义流派的媒介传播模式,批判了法兰克福学派的消极受众论,开启了文化研究模式的新纪元。

三、霍尔建构的历史唯物主义视角下传播学研究新范式带动我国新闻事业的发展

霍尔开创的这一研究范式是一场深刻的革命,虽然存在诸多理论疑点,但对媒介和文化研究产生了迄今犹在的巨大影响,值得中国学界继续深入研究。斯图亚特霍尔的传播学创造性地将马克思政治经济学中的生产过程分析方法引入到传播研究中,反对僵化、概念化、封闭化的研究,这对于我国新闻事业的发展有重要的启示作用,因为在我国文化多元化、民主化的今天,传播学研究的意识形态是绝对不能够忽视的。如果忽略了社会日益被划分为多个话语领地的事实,忽略观众的话语权,传播就可能遭遇失败。因此新闻事业只有充分认识到话语实践对于信息建构的重要作用,才可能意识到只有观众认同主导社会的文化秩序才能实现传播的真正目的。霍尔的这种暗含文化多元化、民主化的意识形态是站在历史唯物主义视角之下的,更加符合我国构建社会主义核心价值观的内在需求。

在我国,文化生产的主导权在于国家权力机构,而社会主义核心价值观则是文化主导最为核心的部分。文化受众主体主要是大众群体。价值观是文化中最为核心的部分,体现着我国现阶段的意识形态,需要的到社会民众的普遍认同。根据霍尔传播学的理论,新闻工作者不能仅仅解读主流意识形态的话语权,更重要的是在编码时考虑到受众的利益、以及以观众信服的民主的形式展现出来,从我国的社会主义属性上来看,人民是国家的主人,因此并不存在资本主义国家的统治与被统治的对立关系。因此,由国家权力机构生产出来的社会主义核心价值观与人民大众之间并没有利益的冲突。我国的新闻工作的重点在于将社会主义核心价值观纳入主流意识形态之中,其次,随着我国市场经济的不断深入,人民生活水平的提高,我国新闻事业将原先处于精英位置的文化传播视点转向大众生活,作为文化的传播媒介,新闻传播形式通俗、易于接受,正逐渐成为新闻事业的工作指向,新闻工作者应该考虑如何承担起新闻时代的社会责任,真正发挥建构主导意识话语权的功能,霍尔的文化主义范式强调文化贯穿于人类的所有社会行为,认为文化建立在传统和实践的基础之上,包括人们的日常生活。霍尔的这一理论启示我国新闻工作者应该在坚持正确的政治方向的基础上,以新鲜活泼、观众喜闻乐见的表现风格来传达严肃、深刻的新闻主题,以走入大众平常生活的报道方式完成对于新闻的传播。

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