文化传播论文范文3篇

版权声明

文化传播领域分析论文

论文提要

跨文化传播研究的中心课题是要研究不同文化背景的人们在互动的过程中如何建构和理解意义系统。它的学术传统主要来自社会学、文化人类学、心理学和修辞学。80年代以后,“焦虑和不确定性管理”、“面子-协商”、“口语代码”理论建立了更为精细的研究范式。

全球化趋势和传播技术创造了真正意义上的跨国语言。跨文化传播研究的8个主要的现实关切问题紧扣时代,寻求着文化调适的途径。

关键词:传播学跨文化传播

在传播研究的广阔领地中,跨文化传播研究是一个新兴的学科分支,是跨学科知识交叉融汇的产物。学术关怀总是基于现实关怀,跨文化传播研究也是如此。在“全球经济一体化”、“信息地球村”正在形成的今天,跨文化传播研究的前沿贴近时代变迁的敏感点。本文试图疏理这一学科分支的理论思想源流,并说明它的现实关切所在。

一、研究的视角和方法论

从六十年代兴起的跨文化传播研究,即interculturalcommunication,至少有三层含义:一、日常生活层面的跨文化传播,指分属于不同文化范畴的人们在日常的互动过程中彼此之间的沟通;二、文化心理结构层面的跨文化传播,指基于不同文化的符号意义系统的差异和类同的传播的可能性与可变性;三、上述两个层面形成的实际传播过程的矛盾、冲突和戏剧性的变化,由此传播过程决定的文化的融合和变异。

早在1942年,美国哲学家和美学家苏珊·朗格(S.K.Langer)认为,传播的最根本形态是人的内在传播(intrapersonalcommunication)。人类试图通过符号了解他的存在的环境,这就是传播的起点。基本的传播研究是围绕着“符号-对象-心灵”三者的关系展开的。由于人们的信仰、态度和价值观不同,对于外来讯息的处理也就不同。不同的文化有不同的信仰、态度和价值观。原本在同一文化范畴内,人与人沟通时会发生正常的误解;然而当人们跨越文化产生互动的时候,尤其是试图跨越那些价值体系差异较大的文化,正常的误解就会被夸大。这不仅给个人之间带来意义读解的困惑、心理情感的隔膜、文化身份的疏离,而且引起文化族群关系的失谐和冲突。这个问题随着全球化交往活动的日益频繁,显得更加突出了。

跨文化传播研究的特殊视角,要解除的是人们成长于其中的文化所带给他们的观念的绝对边界。它的中心课题是要研究那些来自不同的文化背景、有不同的观念信仰的人们在互动的过程中如何说明和理解意义。这一研究的目标有三个:1、描述特定文化之间传播的性质,揭示文化的异同;2、基于对文化异同的理解,研究消除人们由于文化屏障造成的传播差异的途径;3、最终更好地理解自己的文化,理解文化的创造和分野的进程。

一般说来,跨文化传播研究的学术传统主要来自社会学、文化人类学、心理学和修辞学。

从社会学的视角出发,着重通过对单一的或多边的文化行为作经验性的考察,进行文化的可变性的分析。人类学,主要是认知人类学(Cognitiveanthropology)深入观察社会成员之间的认知性关系的构成。认知人类学相信,文化是由决定行为的不同的心理结构所决定的,因此,这些结构可以通过数学的或逻辑的方法加以分析。他们采取成分分析法(componentialanalysis)试图在语言范畴与指称对象、概念和事件之间确立一种相关性,进而建构出人们应对社会现实的规范模式。然而这些研究仍然碰到了元语言的问题。例如成分分析涉及到对于文化成分的分类,就受到元语言的束缚。而认知人类学比较偏重于口语和称谓(名词),对于实际的传播行为缺少分辨,将认知结构片面的等同于词语和意义的双重结构,忽略了认知也是活的生成机制。认知人类学在试图解释文化问题时,面对更加复杂的对象,显然缺乏对其研究工具的局限性的警觉。

现代社会学和文化人类学关注人们如何在日常生活中作决定和创造意义。文化人类学同时关注到行为语言、口语和非口语等表现形态。它不只是记录观察结果,更强调行动者作为特定社会成员和文化分享者的意义。在不断的解释意义的行为中,人们彼此建立起可以预期的信任关系。文化人类学在结构功能主义之后,转向象征-符号学的方法。格尔兹(CliffordGeertz)发展出比文化可变性分析和文化成分分析方法更加经验直观的浓密描述法(thickdescription,一译作“深描”),这奠定了跨文化传播研究最为突出的不同于主流传播研究的方法论面貌。格尔兹同过去的象征人类学家相区别的地方在于,过去的象征人类学家过分受到结构-功能主义传统或结构主义语言学的制约,强调符号体系的自主性;或者采取“符号决定论”的观点。(例如,“不是人在说语言,而是语言在说人”。)格尔兹却采取对某一文化事象(仪式、游戏、生活时间程序)的浓密的描述,展露出个人经验与群体经验之间的密切互动关系,从而暴露出潜隐的意义和价值体系。他并不满足于只是忠实地记录观察结果,而是试图透过经验观察,从微观的知识层面出发而达至对整个文化体系的解密。①因此,这一立足于微观的经验观察的方法获得的不是表象的累积,而是活生生的文化机制的图景和情境。

修辞学方法一直是传播研究得以借鉴的重要的工具武库之一。布尔克(K.Burke)在60年表《作为符号行为的语言》、《动机修辞学》,拓展了古典修辞学的边界。布尔克认为,任何有意义的行为组成为连串的修辞,因而也可以将修辞视之为传播行为的分析。他的修辞学含有对文化可变性的选择。首先,有意义的行为与修辞的规定之间的同一关系,正是创造意义的过程。跨文化传播研究者正是要揭示出修辞规定(文化设定)和传播交流(行为机制)之间的对应变化。其次,修辞学不应只是研究语言,诸如音乐、舞蹈、艺术、仪式都是有意义的,因而也都可以被看作是修辞的。修辞学所要探询的是,在这些意义表达形式中,不同的文化又是如何沟通的。相比之下,认知人类学只是通过有限的语言学关注研究对象,过于局限于语言,将语言看作文化的渊藪;文化可变性分析只是关注于传播对文化变迁造成的结果,都没有集中研究主体对于现实如何形成观念的机制,正是这种观念才规定了人们的文化认同。

对于跨文化传播研究有启示意义的是布尔克提出的戏剧学的视角(dramatisticperspective)。所谓戏剧学的视角是将语言看作行为的基本模式,而不是当作传输信息的载体。戏剧学视角是一种分析工具,它强调,对人类行为的描写,应当将其看作由动机驱使的、创造意义或被安置意义的存在。人们是通过有意义的行为来创造现实的。现实的结构是一个分享符号的过程。人们既要用行动去安置世界的符号意义,又要不断地根据符号化的世界校正自己的行为。因此,对于文化的边界,即人们分享意义的边界,要进行反身性(reflectivity)的追问。从戏剧学的视角出发,文化可变性分析,将文化变迁孤立起来观察,忽略了文化的情境(culturalcontext);而文化成分分析,集中研究作为认知关键的语言,分析了许多有意义的行为类型,但是忽略了语言是已经被创造出来的意义系统。事实上,意义是要通过不断的信息刺激,在人们心里引出反身性的确认才可能建立的。

二、80年代以来的理论模式

跨文化传播研究的历史,通常从1959年霍尔(E.T.Hall)发表《沉默的语言》算起。霍尔在书里第一次使用了“跨文化传播”术语。他的著作是在第二次世界大战以后的10年中为美国的外援机构培养外事人员时使用的。因此,跨文化传播研究有它的实践和战略训练背景。20世纪,在美国的历史上,出现了空前的移民浪潮。移民浪潮在80年代之后,更见高涨。移民带来了紧迫的和更加普遍的跨文化传播问题。最近20年的美国式的跨文化传播的经验实证研究,也是基于这一背景。

罗杰斯(E.Rogers)在《传播研究史》里,追述了从本世纪20年代以来一直困扰着美国的移民问题是传播研究的传统性课题。以帕克(Park)为代表的社会学的芝加哥学派很早就关注移民溶入新国家的文化历程。帕克从移民引起的社会问题出发,关注到传播和互动在社会分层及文化融合中的作用。霍尔则更多的从行为科学着眼,分析了分属于不同文化的人们的行为类型、学习特点、接受和反应方式。霍尔并没有局限在量化和实验研究的范围,他将应用性的研究和质化分析(逻辑的分析)结合起来,在60年代中期,发表了《隐藏的维度》。进入80年代以后,代表跨文化传播研究基本趋势的是古迪昆斯特(W.Gudykunst)的“焦虑与不确定性管理”理论(Anxiety/UncertaintyManagementTheory)、汀-图梅(S.Ting-Toomey)的“面子-协商”理论(Face-NegotiationTheory)以及菲力普森(G.Philipsen)的“口语代码”理论(SpeechCodesTheory)。这些理论的总的特点是将跨文化传播研究发展到更加精细的水平。

古迪昆斯特从对于“陌生人”的传播困境的发现开始研究。所谓“陌生人”,包括侨民、新到者、新成员、暂时逗留者、闯入者、边缘人、新移民、旅居者等。这是随着全球范围的人口流动,出现的越来越多的陌生面孔。古迪昆斯特发展出一套对“陌生人”进行描述的技术,集中研究他们的伦理认同、交游类型、话语类型、感知习惯、自我意识和自我训诫。古迪昆斯特发现,所谓陌生人现象,只是跨文化传播的普遍规律的表现。对于陌生人传播困境的研究,不只是为了解决具体的社会问题,而是要发现在跨文化传播过程中,有效的传播是经由何种条件达到的。他指出,三组表面性的因素交互作用造成了陌生人的焦虑和未确定性。三组表面性因素是:动机因素(需求、吸引、社会义务、自我概念、对新的信息的开放程度)、知识因素(知识期待、信息网络的分享、对多种观点的知识、对可供选择的解释的知识、关于同一的和差异的知识)、技能因素(移情的能力、包容多种观点的能力、适应沟通的能力、创造新概念的能力、调适行为的能力、搜集适用信息的能力)。这些因素的非平衡交互作用,导致陌生人面临传播情境产生焦虑或未确定性。有效的传播是对焦虑和未确定性的管理的结果,是将误解降低到最低水平。②

汀-图梅的“面子-协商”理论对于东西方文化造成的传播差异作出了有趣的解释。她指出,在每一种文化里都有某种用于协商的“面子”。面子是一个关于在公众中建立的自我形象的隐喻。营造面子是一套操作,包括面子策略的扮演、语言和非语言的动作、自我表现行为、印象管理互动等。霍尔曾经把文化分为“高度语境文化”(highcontextculture)和“低度语境文化”(lowcontextculture)。汀-图梅则作了更具体的解释。“高度语境文化”如中国、日本、韩国等历史悠久的东方文化,在既定的文化系统中解释信息时,强调意义对语境(context)的关联的重要性,也就是说,任何解释都是联系到语境的解释,从而没有绝对固定的解释;意义依赖于语境而不是被固定于语词。“低度语境文化”如美国、欧洲等西方文化,则是更加重视语言符号本身既定的意义和意思。语言和符号的既定意义在“高度语境文化”中,不是意义的最重要的来源,意义只是隐含在语境和关系当中的。隶属于“高度语境文化”的成员,崇尚集体需求和目标,将它置于个体需求和目标之上。假定说,在一个漫长的过程中,个体的决定都会影响到群体中的每个人,那么,个体的行为就理所应当受到群体规范的控制。是“我们”而不是“我”才代表最高的认同。相反,在“低度语境文化”中,个体的价值、需求、目标均高于群体。个人权利比群体责任更值得重视。“我”自身的认同才是最高的认同。霍尔以日本人和美国人的差异为例,指出“高度语境文化”更多的依靠非语言传达,更习惯于将人群区分为“我们”或“他们”,更关心外来者进入“我们”的圈子时,是否能举止恰当,并不关心外来者究竟如何想、其真实的态度或感情如何。“低度语境文化”则认为,人们所用语言表达的就应是他真实的思想感情,沟通成败全系于能否恰当和准确的表达。因此,在后者看来,“高度语境文化”是含义暧昧的文化。在既定的语词辞典中,很难掌握到确切的解答。这样,分属于两种文化的人之间,存在着大量的误解。问题是,这两种文化如何达到沟通?汀-图梅提出的解决方案是通过对“自我面子关切”和“他者面子关切”的协商式行为,达到沟通目的。

[page_break]

汀-图梅认为“面子”有消极的和积极的两类。“低度语境文化”追求的是消极的面子,“高度语境文化”追求的是积极的面子。所谓消极的面子包括“挽回面子”(Face-restoration)即要求自我的自由、空间,避免他人侵害个人的独立自治,“留面子”(Face-saving)即表现出对他人自由、空间和某种孤僻的尊重。挽回面子和留面子被定义为“消极”或“被动”性的,是因为这类面子,主要作用是维护自我的最起码的尊严,不具有对他人的控制和支配作用。所谓积极的面子包括“要面子”(Face-assertion)和“给面子”(Face-giving)。“要面子”,表示面子有极高的价值,人们生活在群体当中,有被接纳被保护被包容的要求。要面子被认为是最合理的。“给面子”是鼓励支持并满足人们对被包容被接纳被承认的需求。在心理动因方面,显然消极的面子谋求“个体自治”,积极的面子谋求“群体包容”。不同的文化类型决定了不同的保全面子的方式,从而决定了不同的处理冲突的方式。群体价值导向的高度语境文化,追求积极的面子,处理冲突的策略一般是亲切随和、协商妥协、退缩、避免冲突,也就是通过不断的“给面子”,来满足人们的“要面子”,从而化解冲突。个体价值导向的低度语境文化,追求消极的面子,处理冲突的策略一般是整合的、解决问题式的,或者通过竞争,谋求独断权威。③也就是说,彼此都要保全面子、找回面子,只能订立契约;或者订立基本游戏规则,按照规则竞争。只要是按照规则竞争的,无论输赢,都有面子。汀-图梅对于两类面子的分别,实际上揭示出面子(自我的公众形象)是个体在群体生活中的最基本的符号资源。这种符号资源,深刻地联系着个体的心灵-人格结构、关于安全和恐惧的潜意识(消极面子),还深刻地联系着人与人之间建立的权力支配关系、礼仪交换关系(积极面子)。

菲里普森的口语代码理论,是通过对于各种亚文化群(如街角青少年、酒吧男人、少数民族)的观察研究提炼出来的。他发现,口语是最为突出、隐秘的文化代码。日常口语的语速、语调、语词、语气、语句、口音等包含了心理、社会、修辞的文化区隔。讲话的意义是通过言说者和倾听者在沟通时使用口语代码而创造和解释出来的。意义不是固定在语言当中。口语交谈的亲近距离,反映了交谈者之间的或亲密或疏离或共谋的关系。菲里普森指出,符号、意谓、约定、规则的文化意义通常是存在于口语代码里,而不是在正规的交谈里。他将这些意义归纳为三个高度结构化的文化形式:1、口语里的文化神话——这是占据着人的想象,并向人提供着各种解释、讲述着关于他们和别人的故事的叙述模式;2、口语里的社会戏剧——在特定的口语代码里,深嵌着生活的规则;这种规则是经由人与人的交流反复考量确证才证明了合法性的;这种社会戏剧是一种公开的对质,它包含着针对他人行为作出评判的道德规则;3、口语里的图腾仪式——这是一种传播的仪式(communicationritual),口语交谈是一连串由行为组成的语句,它是精心的表演,表现出对于值得敬畏的对象的敬意;一场好的谈话是将自我、沟通和关系融为一体的极大的彼此尊敬,它使参与谈话者完全沉浸其间,建立起一个听觉的私密空间;谈话不是要解决每个问题,因为每个人都会有他自己的问题,而是要将人们聚拢来,表达他们的个性,建立彼此的认同,体验某种亲昵之情。菲里普森的理论,受到来自批判学派、女性主义、文化研究学派的批判和补充,以至将口语代码与两种基本文化的分类相对应:集体主义的文化——等级体制——寻求敬意的口语代码——男性的世界;个人主义的文化——平等体制——寻求尊严的口语代码——女性的世界。菲里普森的理论的价值在于,他将口语共同体和文化的边界结合起来,有助于我们更深入精致地观察文化的传播机制。④

三、学科前沿和现实关切

如果说,跨文化传播研究这一新兴学科分支,是与玛格丽特·米德、本尼迪克特、霍尔、古迪昆斯特等人的名字相联系的话,它的兴起显然不只是纯粹的学术兴趣。它是同殖民、世界大战及其战后改制、后殖民、现代性、全球化趋势等人类历史的极其深刻和广泛的变迁联系的。这就决定了跨文化传播研究的现实关切正是它的学科推进的动力。

关于不同地区的文化差异的比较由来已久。当美国占领日本强迫这个东方法西斯国家接受现代改制时,占领者就在保护日本的原有文化和将它改为一个建设性的现代国家二者之间,反复权衡。固然文化寄身在制度里,但是,制度也是由文化所派生。20世纪多少冲突是由文化差异引起的,几乎难以胜数。文化,也不是简单的与国家概念相同一,更不是与疆域概念相一致。如上的跨文化传播理论,揭示出文化的类型差异,可以是全球的、国家范围的,也可以表现为一国内部的、甚至是一家内部的。即使在个人的行为和心灵中,也会有文化的冲突。

在所谓高度语境文化的国家里,现代教育有时扩大了代沟,增加了个人的文化困扰。因为,传统的教育是通过文化语境的教育,是生活实践的教育,不只是认字识数。现代教育基本上是西式教育,即采用低度语境文化的教育模式,注重科学技术知识、研究物理,照本宣科。但是,在实际的生活中,人们仍按照传统习惯行事,讲究人际关系、潜移默化、心照不宣。这样,受过系统现代教育的人,到了社会上,反而显得不会办事。教育模式与文化语境的断裂,自然导致个人的生活实践和人际交流的困扰。更加麻烦的是,随着全球覆盖的传播网络的延伸,信息大量地快速流通,个人被负载着不同的文化意义的符号所包围。个人的价值系统、认知系统、行为系统发生紊乱,文化的冲突从外部转到内部,跨文化传播也就成为内在传播的一个新现象。这导致了我们今天特别关注的文化认同(文化身份)危机。

西方马克思主义和世界体系理论、依附理论、欧洲文化研究理论,都将文化认同危机看作全球资本主义扩张的结果。政治经济学的批判、边缘文化价值的发掘、多元文化主张、重返民族主义都是比较激进的解决方案。相比之下,跨文化传播研究要温和得多。跨文化传播研究在早期是西方发达国家推行全球战略的工具。今天,它仍然对发达国家的对外政策有潜在的影响。但是,跨文化传播研究似乎抱持着关于人类文化共同体的理想,怀着文化对话、理解直至达成共识的浪漫期盼。

现代性和全球化瓦解了文化的边界,瓦解了文化的防护系统。当文化日益成为拼盘,文化是否还成其为文化?跨文化传播研究所要获得的知识,与其说是建构新的文化,不如说是寻求调适文化差距或文化冲突的策略。跨文化传播研究的知识原理,转化成为一种自我管理调适技术、人与人沟通的技巧、不同的国家或组织之间的协商谈判策略;转化成跨国促销的形象设计和诉求方式等等。

近些年来,跨文化传播研究面临的是新的时代背景:全球信息传播技术的突飞猛进、电子网络社区的形成、全球和区域经济组织与跨国公司的作用在某些方面超过了民族国家、信息技术对军事冲突的控制能力增强、大规模的移民、急速推进的城市化、网络技术和自然语言的结合、全球文化市场扩张、国际品牌的形象认同……跨文化传播的紧迫性凸现出来。这一学科的前沿性的课题是:1、从霍尔的跨文化传播训练发展为量化的训练,在跨文化传播中引入人际传播、心理控制的技术;⑤2、社会科学研究的传统继续古迪昆斯特等人的研究,提出普遍适应性理论,忽略移民或其他新来者的行为动机,着眼于人们对于共同的适应经验的分享,集中研究如何适应;3、安德森(M.L.Anderson)、科林斯(P.H.Collins)等人代表着一种多元文化的和文化播散的观念。他们关注的中心是种族主义、性别主义、偏见、自我观念、权利等差如何在人的内在的传播互动中发生影响;⑥4、发展传播研究与跨文化传播研究的结合,集中研究政府、各种组织的经济、政治、道德或意识形态上的与另一种文化相比较的标准,特别是研究“创新—扩散”模式,新的观念和方法如何有效的得到推广;⑦5、分析全球化趋势与本土化的矛盾,如媒介网络、市场跨度的全球化和形象、意识形态、语言符号的本土化;全球媒介环境对国家政治稳定、社会改革的影响;6、提出多元化还是单极化的争论,在政治传播层面,是人权与国家主权孰先孰后;在文化层面,是文化多元还是文化霸权;民族语言的独立性和纯洁性的护持问题;民族语言的国际化的可能性;7、左翼传播学者对于“文化帝国主义”的批判,对西方文化和价值观念的全球扩张的警觉;关于后殖民时代的文化分析;8、关注现代性、反思性和文化认同危机问题。文化认同或文化身份问题随着全球信息传播和人员流动加速而变得十分普遍和深刻,人们正在日益走向一种混合形的、拼接性的、多面性的文化生存。深度的文化依存(亲密关系结构、情感心理依恋、意象和意义分享、仪式和习俗效应、宗教或其他信仰的情怀、代际传承关系、历时性等)正在由横跨度的文化配置取代。横跨度的文化配置是以自我为中心的、按照功能角色搭配的、在交往的情境中展现的、缺乏固定结构的漂浮的文化、模仿的追随时尚的文化、仰慕强势和世俗成功的文化、共时态的混杂的文化。只有当横跨度的文化配置成为人们的主要文化生存方式时,文化认同危机自然会发生。应当说,文化认同问题是文化转型的必然结果。跨文化传播研究正从不同角度对上述课题进行探索,以求有助于人类的跨越文化边界的沟通和自我拯救。

注释:

①C.Greetz,TheInterpretationofCultures,NewYork:BasicBooks.1973.《文化的解释》,纳日碧力戈等译,上海人民出版社,1999年版。

②W.B.Gudykunst,Anxiety/UncertaintyManagementTheory:CurrentStatus,inInterculturalCommunicationTheory,R.L.Wiseman(ed.),Sage,ThousandOaks,Calif.,1995,

③S.Ting-Toomey,InterculturalConflictStyles:AFace-NegotiationTheory,inInterculturalCommunication,YoungYunKimandWilliamGudykunst(eds.),Sage,NewburyPark,Calif.,1988.

④G.Philipsen,ATheoryofSpeechCodes,inDevelopingCommunicationTheory,SUNY,Albany,N.Y.,1997.

⑤W.Leeds-Hurwitz,Notesinthehistoryofinterculturalcommunication:TheForeignServiceInstituteandthemandateforinterculturaltraining.QuarterlyJournalofSpeech,17,pp.522-531.

⑥M.L.Andersen,&Collins,P.H.Race,Class,andGender.Belmont,CA:Wadsworth.1992.

⑦E.M.Rogers,Diffusionofinnovations.NewYork:FreePress.1995.

文化传播研究领域论文

论文提要

跨文化传播研究的中心课题是要研究不同文化背景的人们在互动的过程中如何建构和理解意义系统。它的学术传统主要来自社会学、文化人类学、心理学和修辞学。80年代以后,“焦虑和不确定性管理”、“面子-协商”、“口语代码”理论建立了更为精细的研究范式。

全球化趋势和传播技术创造了真正意义上的跨国语言。跨文化传播研究的8个主要的现实关切问题紧扣时代,寻求着文化调适的途径。

关键词:传播学跨文化传播

在传播研究的广阔领地中,跨文化传播研究是一个新兴的学科分支,是跨学科知识交叉融汇的产物。学术关怀总是基于现实关怀,跨文化传播研究也是如此。在“全球经济一体化”、“信息地球村”正在形成的今天,跨文化传播研究的前沿贴近时代变迁的敏感点。本文试图疏理这一学科分支的理论思想源流,并说明它的现实关切所在。

一、研究的视角和方法论

从六十年代兴起的跨文化传播研究,即interculturalcommunication,至少有三层含义:一、日常生活层面的跨文化传播,指分属于不同文化范畴的人们在日常的互动过程中彼此之间的沟通;二、文化心理结构层面的跨文化传播,指基于不同文化的符号意义系统的差异和类同的传播的可能性与可变性;三、上述两个层面形成的实际传播过程的矛盾、冲突和戏剧性的变化,由此传播过程决定的文化的融合和变异。

早在1942年,美国哲学家和美学家苏珊·朗格(S.K.Langer)认为,传播的最根本形态是人的内在传播(intrapersonalcommunication)。人类试图通过符号了解他的存在的环境,这就是传播的起点。基本的传播研究是围绕着“符号-对象-心灵”三者的关系展开的。由于人们的信仰、态度和价值观不同,对于外来讯息的处理也就不同。不同的文化有不同的信仰、态度和价值观。原本在同一文化范畴内,人与人沟通时会发生正常的误解;然而当人们跨越文化产生互动的时候,尤其是试图跨越那些价值体系差异较大的文化,正常的误解就会被夸大。这不仅给个人之间带来意义读解的困惑、心理情感的隔膜、文化身份的疏离,而且引起文化族群关系的失谐和冲突。这个问题随着全球化交往活动的日益频繁,显得更加突出了。

跨文化传播研究的特殊视角,要解除的是人们成长于其中的文化所带给他们的观念的绝对边界。它的中心课题是要研究那些来自不同的文化背景、有不同的观念信仰的人们在互动的过程中如何说明和理解意义。这一研究的目标有三个:1、描述特定文化之间传播的性质,揭示文化的异同;2、基于对文化异同的理解,研究消除人们由于文化屏障造成的传播差异的途径;3、最终更好地理解自己的文化,理解文化的创造和分野的进程。

一般说来,跨文化传播研究的学术传统主要来自社会学、文化人类学、心理学和修辞学。

从社会学的视角出发,着重通过对单一的或多边的文化行为作经验性的考察,进行文化的可变性的分析。人类学,主要是认知人类学(Cognitiveanthropology)深入观察社会成员之间的认知性关系的构成。认知人类学相信,文化是由决定行为的不同的心理结构所决定的,因此,这些结构可以通过数学的或逻辑的方法加以分析。他们采取成分分析法(componentialanalysis)试图在语言范畴与指称对象、概念和事件之间确立一种相关性,进而建构出人们应对社会现实的规范模式。然而这些研究仍然碰到了元语言的问题。例如成分分析涉及到对于文化成分的分类,就受到元语言的束缚。而认知人类学比较偏重于口语和称谓(名词),对于实际的传播行为缺少分辨,将认知结构片面的等同于词语和意义的双重结构,忽略了认知也是活的生成机制。认知人类学在试图解释文化问题时,面对更加复杂的对象,显然缺乏对其研究工具的局限性的警觉。

现代社会学和文化人类学关注人们如何在日常生活中作决定和创造意义。文化人类学同时关注到行为语言、口语和非口语等表现形态。它不只是记录观察结果,更强调行动者作为特定社会成员和文化分享者的意义。在不断的解释意义的行为中,人们彼此建立起可以预期的信任关系。文化人类学在结构功能主义之后,转向象征-符号学的方法。格尔兹(CliffordGeertz)发展出比文化可变性分析和文化成分分析方法更加经验直观的浓密描述法(thickdescription,一译作“深描”),这奠定了跨文化传播研究最为突出的不同于主流传播研究的方法论面貌。格尔兹同过去的象征人类学家相区别的地方在于,过去的象征人类学家过分受到结构-功能主义传统或结构主义语言学的制约,强调符号体系的自主性;或者采取“符号决定论”的观点。(例如,“不是人在说语言,而是语言在说人”。)格尔兹却采取对某一文化事象(仪式、游戏、生活时间程序)的浓密的描述,展露出个人经验与群体经验之间的密切互动关系,从而暴露出潜隐的意义和价值体系。他并不满足于只是忠实地记录观察结果,而是试图透过经验观察,从微观的知识层面出发而达至对整个文化体系的解密。①因此,这一立足于微观的经验观察的方法获得的不是表象的累积,而是活生生的文化机制的图景和情境。

修辞学方法一直是传播研究得以借鉴的重要的工具武库之一。布尔克(K.Burke)在60年表《作为符号行为的语言》、《动机修辞学》,拓展了古典修辞学的边界。布尔克认为,任何有意义的行为组成为连串的修辞,因而也可以将修辞视之为传播行为的分析。他的修辞学含有对文化可变性的选择。首先,有意义的行为与修辞的规定之间的同一关系,正是创造意义的过程。跨文化传播研究者正是要揭示出修辞规定(文化设定)和传播交流(行为机制)之间的对应变化。其次,修辞学不应只是研究语言,诸如音乐、舞蹈、艺术、仪式都是有意义的,因而也都可以被看作是修辞的。修辞学所要探询的是,在这些意义表达形式中,不同的文化又是如何沟通的。相比之下,认知人类学只是通过有限的语言学关注研究对象,过于局限于语言,将语言看作文化的渊藪;文化可变性分析只是关注于传播对文化变迁造成的结果,都没有集中研究主体对于现实如何形成观念的机制,正是这种观念才规定了人们的文化认同。

对于跨文化传播研究有启示意义的是布尔克提出的戏剧学的视角(dramatisticperspective)。所谓戏剧学的视角是将语言看作行为的基本模式,而不是当作传输信息的载体。戏剧学视角是一种分析工具,它强调,对人类行为的描写,应当将其看作由动机驱使的、创造意义或被安置意义的存在。人们是通过有意义的行为来创造现实的。现实的结构是一个分享符号的过程。人们既要用行动去安置世界的符号意义,又要不断地根据符号化的世界校正自己的行为。因此,对于文化的边界,即人们分享意义的边界,要进行反身性(reflectivity)的追问。从戏剧学的视角出发,文化可变性分析,将文化变迁孤立起来观察,忽略了文化的情境(culturalcontext);而文化成分分析,集中研究作为认知关键的语言,分析了许多有意义的行为类型,但是忽略了语言是已经被创造出来的意义系统。事实上,意义是要通过不断的信息刺激,在人们心里引出反身性的确认才可能建立的。

二、80年代以来的理论模式

跨文化传播研究的历史,通常从1959年霍尔(E.T.Hall)发表《沉默的语言》算起。霍尔在书里第一次使用了“跨文化传播”术语。他的著作是在第二次世界大战以后的10年中为美国的外援机构培养外事人员时使用的。因此,跨文化传播研究有它的实践和战略训练背景。20世纪,在美国的历史上,出现了空前的移民浪潮。移民浪潮在80年代之后,更见高涨。移民带来了紧迫的和更加普遍的跨文化传播问题。最近20年的美国式的跨文化传播的经验实证研究,也是基于这一背景。

罗杰斯(E.Rogers)在《传播研究史》里,追述了从本世纪20年代以来一直困扰着美国的移民问题是传播研究的传统性课题。以帕克(Park)为代表的社会学的芝加哥学派很早就关注移民溶入新国家的文化历程。帕克从移民引起的社会问题出发,关注到传播和互动在社会分层及文化融合中的作用。霍尔则更多的从行为科学着眼,分析了分属于不同文化的人们的行为类型、学习特点、接受和反应方式。霍尔并没有局限在量化和实验研究的范围,他将应用性的研究和质化分析(逻辑的分析)结合起来,在60年代中期,发表了《隐藏的维度》。进入80年代以后,代表跨文化传播研究基本趋势的是古迪昆斯特(W.Gudykunst)的“焦虑与不确定性管理”理论(Anxiety/UncertaintyManagementTheory)、汀-图梅(S.Ting-Toomey)的“面子-协商”理论(Face-NegotiationTheory)以及菲力普森(G.Philipsen)的“口语代码”理论(SpeechCodesTheory)。这些理论的总的特点是将跨文化传播研究发展到更加精细的水平。

古迪昆斯特从对于“陌生人”的传播困境的发现开始研究。所谓“陌生人”,包括侨民、新到者、新成员、暂时逗留者、闯入者、边缘人、新移民、旅居者等。这是随着全球范围的人口流动,出现的越来越多的陌生面孔。古迪昆斯特发展出一套对“陌生人”进行描述的技术,集中研究他们的伦理认同、交游类型、话语类型、感知习惯、自我意识和自我训诫。古迪昆斯特发现,所谓陌生人现象,只是跨文化传播的普遍规律的表现。对于陌生人传播困境的研究,不只是为了解决具体的社会问题,而是要发现在跨文化传播过程中,有效的传播是经由何种条件达到的。他指出,三组表面性的因素交互作用造成了陌生人的焦虑和未确定性。三组表面性因素是:动机因素(需求、吸引、社会义务、自我概念、对新的信息的开放程度)、知识因素(知识期待、信息网络的分享、对多种观点的知识、对可供选择的解释的知识、关于同一的和差异的知识)、技能因素(移情的能力、包容多种观点的能力、适应沟通的能力、创造新概念的能力、调适行为的能力、搜集适用信息的能力)。这些因素的非平衡交互作用,导致陌生人面临传播情境产生焦虑或未确定性。有效的传播是对焦虑和未确定性的管理的结果,是将误解降低到最低水平。②

汀-图梅的“面子-协商”理论对于东西方文化造成的传播差异作出了有趣的解释。她指出,在每一种文化里都有某种用于协商的“面子”。面子是一个关于在公众中建立的自我形象的隐喻。营造面子是一套操作,包括面子策略的扮演、语言和非语言的动作、自我表现行为、印象管理互动等。霍尔曾经把文化分为“高度语境文化”(highcontextculture)和“低度语境文化”(lowcontextculture)。汀-图梅则作了更具体的解释。“高度语境文化”如中国、日本、韩国等历史悠久的东方文化,在既定的文化系统中解释信息时,强调意义对语境(context)的关联的重要性,也就是说,任何解释都是联系到语境的解释,从而没有绝对固定的解释;意义依赖于语境而不是被固定于语词。“低度语境文化”如美国、欧洲等西方文化,则是更加重视语言符号本身既定的意义和意思。语言和符号的既定意义在“高度语境文化”中,不是意义的最重要的来源,意义只是隐含在语境和关系当中的。隶属于“高度语境文化”的成员,崇尚集体需求和目标,将它置于个体需求和目标之上。假定说,在一个漫长的过程中,个体的决定都会影响到群体中的每个人,那么,个体的行为就理所应当受到群体规范的控制。是“我们”而不是“我”才代表最高的认同。相反,在“低度语境文化”中,个体的价值、需求、目标均高于群体。个人权利比群体责任更值得重视。“我”自身的认同才是最高的认同。霍尔以日本人和美国人的差异为例,指出“高度语境文化”更多的依靠非语言传达,更习惯于将人群区分为“我们”或“他们”,更关心外来者进入“我们”的圈子时,是否能举止恰当,并不关心外来者究竟如何想、其真实的态度或感情如何。“低度语境文化”则认为,人们所用语言表达的就应是他真实的思想感情,沟通成败全系于能否恰当和准确的表达。因此,在后者看来,“高度语境文化”是含义暧昧的文化。在既定的语词辞典中,很难掌握到确切的解答。这样,分属于两种文化的人之间,存在着大量的误解。问题是,这两种文化如何达到沟通?汀-图梅提出的解决方案是通过对“自我面子关切”和“他者面子关切”的协商式行为,达到沟通目的。

汀-图梅认为“面子”有消极的和积极的两类。“低度语境文化”追求的是消极的面子,“高度语境文化”追求的是积极的面子。所谓消极的面子包括“挽回面子”(Face-restoration)即要求自我的自由、空间,避免他人侵害个人的独立自治,“留面子”(Face-saving)即表现出对他人自由、空间和某种孤僻的尊重。挽回面子和留面子被定义为“消极”或“被动”性的,是因为这类面子,主要作用是维护自我的最起码的尊严,不具有对他人的控制和支配作用。所谓积极的面子包括“要面子”(Face-assertion)和“给面子”(Face-giving)。“要面子”,表示面子有极高的价值,人们生活在群体当中,有被接纳被保护被包容的要求。要面子被认为是最合理的。“给面子”是鼓励支持并满足人们对被包容被接纳被承认的需求。在心理动因方面,显然消极的面子谋求“个体自治”,积极的面子谋求“群体包容”。不同的文化类型决定了不同的保全面子的方式,从而决定了不同的处理冲突的方式。群体价值导向的高度语境文化,追求积极的面子,处理冲突的策略一般是亲切随和、协商妥协、退缩、避免冲突,也就是通过不断的“给面子”,来满足人们的“要面子”,从而化解冲突。个体价值导向的低度语境文化,追求消极的面子,处理冲突的策略一般是整合的、解决问题式的,或者通过竞争,谋求独断权威。③也就是说,彼此都要保全面子、找回面子,只能订立契约;或者订立基本游戏规则,按照规则竞争。只要是按照规则竞争的,无论输赢,都有面子。汀-图梅对于两类面子的分别,实际上揭示出面子(自我的公众形象)是个体在群体生活中的最基本的符号资源。这种符号资源,深刻地联系着个体的心灵-人格结构、关于安全和恐惧的潜意识(消极面子),还深刻地联系着人与人之间建立的权力支配关系、礼仪交换关系(积极面子)。

菲里普森的口语代码理论,是通过对于各种亚文化群(如街角青少年、酒吧男人、少数民族)的观察研究提炼出来的。他发现,口语是最为突出、隐秘的文化代码。日常口语的语速、语调、语词、语气、语句、口音等包含了心理、社会、修辞的文化区隔。讲话的意义是通过言说者和倾听者在沟通时使用口语代码而创造和解释出来的。意义不是固定在语言当中。口语交谈的亲近距离,反映了交谈者之间的或亲密或疏离或共谋的关系。菲里普森指出,符号、意谓、约定、规则的文化意义通常是存在于口语代码里,而不是在正规的交谈里。他将这些意义归纳为三个高度结构化的文化形式:1、口语里的文化神话——这是占据着人的想象,并向人提供着各种解释、讲述着关于他们和别人的故事的叙述模式;2、口语里的社会戏剧——在特定的口语代码里,深嵌着生活的规则;这种规则是经由人与人的交流反复考量确证才证明了合法性的;这种社会戏剧是一种公开的对质,它包含着针对他人行为作出评判的道德规则;3、口语里的图腾仪式——这是一种传播的仪式(communicationritual),口语交谈是一连串由行为组成的语句,它是精心的表演,表现出对于值得敬畏的对象的敬意;一场好的谈话是将自我、沟通和关系融为一体的极大的彼此尊敬,它使参与谈话者完全沉浸其间,建立起一个听觉的私密空间;谈话不是要解决每个问题,因为每个人都会有他自己的问题,而是要将人们聚拢来,表达他们的个性,建立彼此的认同,体验某种亲昵之情。菲里普森的理论,受到来自批判学派、女性主义、文化研究学派的批判和补充,以至将口语代码与两种基本文化的分类相对应:集体主义的文化——等级体制——寻求敬意的口语代码——男性的世界;个人主义的文化——平等体制——寻求尊严的口语代码——女性的世界。菲里普森的理论的价值在于,他将口语共同体和文化的边界结合起来,有助于我们更深入精致地观察文化的传播机制。④

三、学科前沿和现实关切

如果说,跨文化传播研究这一新兴学科分支,是与玛格丽特·米德、本尼迪克特、霍尔、古迪昆斯特等人的名字相联系的话,它的兴起显然不只是纯粹的学术兴趣。它是同殖民、世界大战及其战后改制、后殖民、现代性、全球化趋势等人类历史的极其深刻和广泛的变迁联系的。这就决定了跨文化传播研究的现实关切正是它的学科推进的动力。

关于不同地区的文化差异的比较由来已久。当美国占领日本强迫这个东方法西斯国家接受现代改制时,占领者就在保护日本的原有文化和将它改为一个建设性的现代国家二者之间,反复权衡。固然文化寄身在制度里,但是,制度也是由文化所派生。20世纪多少冲突是由文化差异引起的,几乎难以胜数。文化,也不是简单的与国家概念相同一,更不是与疆域概念相一致。如上的跨文化传播理论,揭示出文化的类型差异,可以是全球的、国家范围的,也可以表现为一国内部的、甚至是一家内部的。即使在个人的行为和心灵中,也会有文化的冲突。

在所谓高度语境文化的国家里,现代教育有时扩大了代沟,增加了个人的文化困扰。因为,传统的教育是通过文化语境的教育,是生活实践的教育,不只是认字识数。现代教育基本上是西式教育,即采用低度语境文化的教育模式,注重科学技术知识、研究物理,照本宣科。但是,在实际的生活中,人们仍按照传统习惯行事,讲究人际关系、潜移默化、心照不宣。这样,受过系统现代教育的人,到了社会上,反而显得不会办事。教育模式与文化语境的断裂,自然导致个人的生活实践和人际交流的困扰。更加麻烦的是,随着全球覆盖的传播网络的延伸,信息大量地快速流通,个人被负载着不同的文化意义的符号所包围。个人的价值系统、认知系统、行为系统发生紊乱,文化的冲突从外部转到内部,跨文化传播也就成为内在传播的一个新现象。这导致了我们今天特别关注的文化认同(文化身份)危机。

西方马克思主义和世界体系理论、依附理论、欧洲文化研究理论,都将文化认同危机看作全球资本主义扩张的结果。政治经济学的批判、边缘文化价值的发掘、多元文化主张、重返民族主义都是比较激进的解决方案。相比之下,跨文化传播研究要温和得多。跨文化传播研究在早期是西方发达国家推行全球战略的工具。今天,它仍然对发达国家的对外政策有潜在的影响。但是,跨文化传播研究似乎抱持着关于人类文化共同体的理想,怀着文化对话、理解直至达成共识的浪漫期盼。

现代性和全球化瓦解了文化的边界,瓦解了文化的防护系统。当文化日益成为拼盘,文化是否还成其为文化?跨文化传播研究所要获得的知识,与其说是建构新的文化,不如说是寻求调适文化差距或文化冲突的策略。跨文化传播研究的知识原理,转化成为一种自我管理调适技术、人与人沟通的技巧、不同的国家或组织之间的协商谈判策略;转化成跨国促销的形象设计和诉求方式等等。

近些年来,跨文化传播研究面临的是新的时代背景:全球信息传播技术的突飞猛进、电子网络社区的形成、全球和区域经济组织与跨国公司的作用在某些方面超过了民族国家、信息技术对军事冲突的控制能力增强、大规模的移民、急速推进的城市化、网络技术和自然语言的结合、全球文化市场扩张、国际品牌的形象认同……跨文化传播的紧迫性凸现出来。这一学科的前沿性的课题是:1、从霍尔的跨文化传播训练发展为量化的训练,在跨文化传播中引入人际传播、心理控制的技术;⑤2、社会科学研究的传统继续古迪昆斯特等人的研究,提出普遍适应性理论,忽略移民或其他新来者的行为动机,着眼于人们对于共同的适应经验的分享,集中研究如何适应;3、安德森(M.L.Anderson)、科林斯(P.H.Collins)等人代表着一种多元文化的和文化播散的观念。他们关注的中心是种族主义、性别主义、偏见、自我观念、权利等差如何在人的内在的传播互动中发生影响;⑥4、发展传播研究与跨文化传播研究的结合,集中研究政府、各种组织的经济、政治、道德或意识形态上的与另一种文化相比较的标准,特别是研究“创新—扩散”模式,新的观念和方法如何有效的得到推广;⑦5、分析全球化趋势与本土化的矛盾,如媒介网络、市场跨度的全球化和形象、意识形态、语言符号的本土化;全球媒介环境对国家政治稳定、社会改革的影响;6、提出多元化还是单极化的争论,在政治传播层面,是人权与国家主权孰先孰后;在文化层面,是文化多元还是文化霸权;民族语言的独立性和纯洁性的护持问题;民族语言的国际化的可能性;7、左翼传播学者对于“文化帝国主义”的批判,对西方文化和价值观念的全球扩张的警觉;关于后殖民时代的文化分析;8、关注现代性、反思性和文化认同危机问题。文化认同或文化身份问题随着全球信息传播和人员流动加速而变得十分普遍和深刻,人们正在日益走向一种混合形的、拼接性的、多面性的文化生存。深度的文化依存(亲密关系结构、情感心理依恋、意象和意义分享、仪式和习俗效应、宗教或其他信仰的情怀、代际传承关系、历时性等)正在由横跨度的文化配置取代。横跨度的文化配置是以自我为中心的、按照功能角色搭配的、在交往的情境中展现的、缺乏固定结构的漂浮的文化、模仿的追随时尚的文化、仰慕强势和世俗成功的文化、共时态的混杂的文化。只有当横跨度的文化配置成为人们的主要文化生存方式时,文化认同危机自然会发生。应当说,文化认同问题是文化转型的必然结果。跨文化传播研究正从不同角度对上述课题进行探索,以求有助于人类的跨越文化边界的沟通和自我拯救。

注释:

①C.Greetz,TheInterpretationofCultures,NewYork:BasicBooks.1973.《文化的解释》,纳日碧力戈等译,上海人民出版社,1999年版。

②W.B.Gudykunst,Anxiety/UncertaintyManagementTheory:CurrentStatus,inInterculturalCommunicationTheory,R.L.Wiseman(ed.),Sage,ThousandOaks,Calif.,1995,

③S.Ting-Toomey,InterculturalConflictStyles:AFace-NegotiationTheory,inInterculturalCommunication,YoungYunKimandWilliamGudykunst(eds.),Sage,NewburyPark,Calif.,1988.

④G.Philipsen,ATheoryofSpeechCodes,inDevelopingCommunicationTheory,SUNY,Albany,N.Y.,1997.

⑤W.Leeds-Hurwitz,Notesinthehistoryofinterculturalcommunication:TheForeignServiceInstituteandthemandateforinterculturaltraining.QuarterlyJournalofSpeech,17,pp.522-531.

⑥M.L.Andersen,&Collins,P.H.Race,Class,andGender.Belmont,CA:Wadsworth.1992.

⑦E.M.Rogers,Diffusionofinnovations.NewYork:FreePress.1995.

广告文化传播论文

现代广告已经渗透到社会生活的各个领域且无所不在,而且正越来越深入地进入意义生产这一领域,广告不仅仅“广而告之”产品与服务,还在指引人们购物的同时输出某些观念,给人们以意义,给人们以种种美梦和由这些美梦所标识的生活方式,并试图速成某些惯例,把消费者纳入这一“意义”框架。换言之,广告首先推介和生产利益,这些利益包括大众在消费这些产品的使用价值时获得的实际利益,还包括他们同时获得的某种“精神享受”,并把这种双重满足或通过广告词直接言说,或通过营造氛围实现“无声胜有声”的效果;其次通过在大众媒体上的广泛传播,通过把受众建构为广告主体,使创设的某种观念化的说辞和极具诱惑力的意象推广到大众中去,竭力使之成为大众的利益和观念,在此广告完成了它的意识的制造和传播。当这一观念或意象成为大众或某一群体的自觉不自觉的观念或意象时,意识形态便发生了论文。

正如理查特·奥曼所言:最常见的意识形态策略,就是说明这个群体的利益怎样“真的”大体上等同于社会的利益或者人类的利益。①换言之,最常见的广告意识形态策略,就是说明广告角色的利益(广告主的利益)怎样“真的”大体上等同于广告受众的利益乃至社会或人类的利益。本文试从广告言说的意识形态化和广告受众的假想主体化来探讨广告颇为“成功”的意识形态策略。

广告言说的意识形态化:与现实世界的想象性关系

马克思和恩格斯对意识形态的界定游离于两种意见之间。其一,一种某个阶级特有的信仰系统;其二,一种可能以真实的或科学的知识相矛盾的幻想信仰系统,即伪思想和伪意识。法国结构主义马克思主义思想家阿尔都塞则认为,意识形态不存在真实与否,他将其定义为“个人同他所存在于其中的现实环境的想象性关系的再现”。②以此来认识广告意识形态不无道理,因为看似虚拟的广告世界中充斥着“与现实世界的想象性关系”,并且在此基础上,广告意识形态更有其独特性。

广告在它的各个历史时期,从未像现在这样进入商品使用价值之外的现实世界:功成名就、下岗待业、奋斗拼搏、甜蜜爱情,入世、申奥、伊拉克战争、文体赛事,广告为每一件产品都粘上了通向现实世界的无数链接,广告的触角已深入社会生活的每一个角落。

当然,在广告世界中,“与现实世界的想象性关系”并不同于阿尔都塞的相关本义,他认为意识形态是无意识的,而广告意识形态所提炼或创设的这种与现实世界的“想象性关系”则是完全有意识的,有着其明确的目的。它在提倡“送礼送健康”的新观念时,目的直指“收礼只收XXX”;它在儿子因疏忽了对父母的照顾而心怀歉疚时,借小孙女之口点题:小“为什么不给爷爷奶奶买XXX?”这种借天真的小女孩之口说出的话犹如道德拷问,质问着对父母的不够孝顺,但如此大的道德问题最后只轻轻落在了:未买XX口服液。那么根据广告逻辑,其隐含主题则是:买了XX口服液=孝顺父母。该命题似无不妥,作为受众而言,自然不会对一则广告的思维和推理是否合乎逻辑大加推敲。并且,更重要的是,它为现代人指出了一条对老人表示关爱和孝心的途径——购买保健品。这一点非常体贴地为忙忙碌碌无暇顾及老父老母而心怀歉疚的现代人找到了一条快捷方便的弥补方式。而另外一些广告则假托老人之口,从老人的角度回应了上述命题:“收礼只收XXX”,进一步证实了该命题的合理性和正确性。通过媒体的广泛传播,我们看到了这样的现实场景:商家在商场醒目处陈设着保健品专柜,促销员的推荐进一步印证着消费者脑中的上述命题,于是,手拎包装精美的保健品拜年的行人几乎成了一道流动的风景。正如阿尔都塞所认为的那样,社会个体觉得自己在直接自由的把握现实,但实际上,他的意识由一系列思想体系和再现体系所限定,在这一系列思想体系和再现体系中,广告意识形态正发挥着越来越大的作用。

就如波斯特所表述的:广告占据一个能指,亦即占据一个词,这个词与广告所促销的物体并不具有传统意义上的关系,但却被附加到那物体上,产品本身并非首要的兴趣所在,必须在该产品上嫁接一套与该产品没有联系的意义,才能把它卖掉。③而现实世界则在广告商手中被分解成各种要素,这些要素就如那些漂浮于交流空间中的能指,它们被广告商们凭兴致任意地附着在商品上,这些被粘附在商品上丰富、泛滥的意义使得平庸的商品闪耀着炫目的光彩,而这些外在的东西由于是从传统美德和现代时尚中精选出来的而极大地迎合了受众。由于这层普遍存在着的与现实世界的想象性关系,使现代人在快捷地享受物质产品的同时还享受着被赋予其上的精神快餐,广告场景就这样在现实世界中被皆大欢喜地呈现。

广告受众的主体化:一种无实质的构想主体

广告场景在现实世界中的呈现还有赖于现代广告的另一策略:把广告受众建构为主体。作为一种日趋圆熟的攻心术,现代广告的突出特征是在表象上模糊了广告主客体的界限,在把消费者作为广告对象研究和揣摩之后,通过广告中的种种代言行为和技巧,让“受众化”的广告角色通过自我言说的方式来最大程度上影响和掌控受众的心理和行为。

广告画面中的言说者不再仅仅是笼统的、不明社会角色的漂亮演员或不食人间烟火的美丽尤物,而是通过他们的衣着、道具、场景,以及他们在广告中的言说方式被赋予了各种身份,诸如工人、农民、教师、摄影师等职业,子女、恋人、成功白领、家庭主妇等社会角色。加上大量非职业(或非著名)演员的启用,他们普通的长相、自然或生涩的表演使身负多重社会角色的受众不自觉地从广告角色中找到自己的影子,并在广告商其他技巧的合力作用下,对号入座。

某一护肤品品牌,在其不同版本的电视广告中展示了演员、小学教师、摄影记者、年轻工人,他们的言说者包括老公老婆、老爸老妈等各种社会群体,广告角色衣着普通,长相平凡,以及在演员化妆间、工厂换衣间、小学校园等普通场合中平民化的言谈举止,一切都在昭示着受众:“他们”就是你们,你们就是“他们”。

在另一则洗衣粉广告中,真正的“家庭主妇”们则成为了主角,广告采用街头或入户随机采访的形式,选择在上海、北京、广州等大城市(字幕显示)采访家庭主妇,她们带着地方口音的普通话,并不流利、似无台词准备的语言表述,在镜头前略显拘谨的体态,更在直接地告诉受众:“她”就是你们中的一员,没准“她”还是你的亲戚朋友同事;“她”不是我们特意选用的演员,而是我们在街头采访或入户采访中的巧遇;她们是在代表你们说话,并非公司在自卖自夸。

当然,广告中还有大量的脸蛋是大众耳熟能详的,但即使是这些星光灿烂的名流,也多被披上一层平民化的外衣,他们与我们一样,有烦恼和不满,他们(她们)头发枯黄干涩,岁月的流逝把皱纹、白发和疾病留给了他们,忙碌在外而不能在父母面前尽孝,他们面临着工作和学业的压力、成功的希冀、失败的苦恼、人际关系的复杂等种种人间喜怒哀乐,如同我们每个人,使我们感同身受。

于是,消费者从被言说的对象似乎变成了言说者,既为客体又身兼主体,他的一直处于纯粹的被说教者位置而产生的逆反甚至敌对心理渐渐消融,他们渐渐开始坚信:广告是与己相关的而不是强权的“他者”了。

广告似乎在构筑一种“源自生活”又美妙无比的“现实世界”,从而让受众进一步确证其在广告情境中的主体意识。一种奇特的逻辑产生了:电视广告通过把广告主体构建为一个处于“现实世界”的具象化的“消费者”,而使得作为消费者的广告受众扮演了两种角色——广告话语的主体和客体,恰如由广告商和广告主导演的受众的“自言自语”。在此,让·波德里亚一针见血地指出:由于受众既被构建为客体又被构建为主体,既是物又是上帝,于是面临着主体位置的不可能性,即主体根本上的无实质性。④

这种“无实质性”的主体,恰似广告主手中的玩偶,假借了消费者的形象和外壳,而被填充进广告主所构造的“血肉”,如此而成的“广告主体”的各种具象依需而定,但也有其规律性的共性:一个有足够收入能自由选购产品的“主体”,一个有某种“需求”但不知如何满足的“主体”,一个消费了该产品而获得魅力或极大满足的“主体”。这样构造的主体并非没有契合人性,在马斯洛看来,人是不停地产生需要又不断地满足需求的动物,人在满足他的基本的生理和安全的需要以后,他有归属和爱的需要,有尊重的需要,包括被人爱和爱他人,被人尊重和尊重他人,归属某一群体和被群体接纳和承认的需要,在一切需要被基本满足之后,他又存在自我实现的需要,希望事业有成,渴望成功。显然,广告深谙如何激发人的潜在需要和欲望,并提供了惟一的解决之道:消费某产品。当然,如此简捷的解决之道在经过一番炫目而巧妙的修饰之后并不显得单调乏味和可笑。因为在广告中,消费“主体”不仅在消费产品,更在享受着由此而带来的种种精神满足:亲情、友情、恋情;孝心、爱心、诚心;成功、光荣、豪情。这有赖于广告中被依附在产品上的丰富“意义”,当大众在认可这些意义而消费产品或接纳该“意义”时,广告的意识形态便产生了,广告角色(广告主)的利益就这样变成了社会大众的利益。

注释:

①②罗刚、刘象愚:《文化研究读本》,中国社会科学出版社,2000年9月第1版,第399页、12页。

③④马克·波斯特:《信息方式:后结构主义与现代语境》,商务印书馆,第154页、84页。

注:本文为网友上传,不代表本站观点,与本站立场无关。举报文章

0

好文章需要你的鼓励

上一篇:诉讼法论文范文 下一篇:法律征文范文

你需要文秘服务吗?

提供一对一文秘服务,获得独家原创范文

了解详情
期刊发表服务,轻松见刊

提供论文发表指导服务,1~3月即可见刊

了解详情