节日营销论文范文

节日营销论文篇1

摘要：近年来，整合营销传播理念开始被运用到电视节目的制作和营销之中，电视节目的运作开始以受众为中心，以沟通为手段，整合多种传播资源与优势，有效实现了营销传播效果的最大化。本文将从整合营销传播的核心要义出发，结合具体案例来探讨在整合营销传播理念的指导下，电视节目应如何进行制作和营销。

关键词：整合营销 媒介整合 受众

[中图分类号]：G22 [文献标识码]：A [文章编号]：1002-2139(2010)-12-0274-02

如果要问在当今“告界、营销界、传媒界最炙手可热的理论是什么，答案恐怕非“整合营销传播”莫属。整合营销传播兴起于20世纪80年代的美国，随后迅速风靡全世界，现已被公认为是新营销时代的主流。在中国，整合营销传播理论的最早引进可追溯到1996年中山大学卢泰宏教授在《国际广告》上发表的系列介绍整合营销理论的文章。从此，整合营销传播成为中国广告界与营销界讨论的热点，各业内人士纷纷著书立说，极力推崇这种新的营销传播方式，众多广告公司和企业也纷纷将整合营销传播理论应用于实践。近年来，更有传媒人将整合营销传播理念运用到电视节目的制作和营销之中，一改过去以节目为中心，自产自销，依靠硬性广告获得经济利润的电视节目运作模式，而转而以受众为中心，以沟通为手段，整合多种传播资源与优势，有效实现了营销传播效果的最大化。本文将从整合营销传播理论的核心要义出发，结合具体案例来探讨在整合营销传播理念的指导下，电视节目应如何进行制作和营销。

一、“整合营销传播”的核心要义

整合营销传播(简称IMC)足一种实战性极强的操作性理论，关于它的定义历来争议很多，诸多学者和业内人士提出了各种不同的看法和观点。但是无论定义怎么表述，它们都有两个共同的核心要义，即：第一、以消费者为中心，重在与传播对象的沟通。以4c理论为基础的整合营销是以满足消费者的需求来制定相应的战略策略的，一切活动都围绕消费者进行。因此，在整合营销传播中，消费者处于中心地位。二、注重各种传播媒介的整合，使受众有更多接触信息的机会。整合是整合营销传播理论关键之所在。整合营销传播理论强调各种传播手段(包括公关、广告、促销、、cI、包装、新媒体等)的一体化运用，也就是说耍把各种传播手段、营销工具策略性地融合在一起，使之协同作战，以发挥最大的作用，使消费者在不同的场合，通过不同的媒介接触到“同一种声音”。接下来，我们就结合整合营销的核心主义，具体探讨分析整合营销传播时代电视节目应如何制作和营销。

二、电视节目的整合营销之路

1、电视节目的制作：以受众为中心，以沟通为手段

众所周知，我国传统的电视节目都是电视台手导式的单向输出，缺乏观众的互动。新的整合营销理论则要求电视节目必须以受众为中心，由单向沟通转变为双向沟通，而双向沟通意味着电视节目制作者需要与观众进行一种信息交换活动。为了达成信息交换的目的，电视节同制作者必须了解观众的需求和欲求，从观众的需求和欲求出发来制作节目。也就是说，电视节日的制作从过去的以产品为导向转变为现在的以客户导向，在电视节目制作的出发点上，不再是卖你能制造的电视产品，而是必须要立足于受众，致力于打造受众真正想看的电视产品。因此，节目制作者需要通过某种方式(如市场调查、收集权威媒介调查机构的收视数据、设立热线、组织媒体观众见面会等)了解到受众所需要的信息种类，随后对观众的需求做出回应，对节目内容进行调整。由此看来，运用整合营销传播理论以后，观众不再是电视信息的被动接受者，他们开始成为电视节目内容的主宰者和传播者。这种改变极大地调动了观众的参与积极性，使观众产生更为强烈的收视欲望和更大的满足感。

就拿我国整合营销传播实践运用最为成功的电视节目《超级女声》来说，它之所以能够缔造收视神话、取得社会效益和经济效益的双赢，其根本原因就在于《超级女声》节目立足于受众，完美的迎合了大众娱乐心理。首先是大众化。我国正处于精英文化向大众文化过渡的历史新时期，“大众文化是通俗的(为大众欣赏而设计的)短命的(稍现即逝的)消费性的(易被忘记的)廉价的、大批生产的、年轻的、诙谐的、色情的、机智而有美丽的恢宏壮举。”而“超级女声”很显然是属于大众文化的范畴，它迎合了普通观众对大众化、娱乐化的心理诉求。“想唱就唱”是“超级女声”最响亮的口号，它去掉了所有的限制，任何女性只要你喜欢唱歌，不管年龄是多少，不论外貌是怎样，均可报名参加。“超级女声”本质上就是个没有距离的大众娱乐节目。其次是互动性。在传统的电视节目制作理念中，观众的主动性一直被忽视，观众只能被动接受节目制作组已经安排好的所有内容，没有发言权，是“沉默的大多数”。而在整合营销传播理论指导下的《超级女声》采用了参与性极强的互动投票方式。在比赛中采取由观众短信、热线电话、上网投票结果来决定选手去留的评选方式，把观众拉进节目之中，充分体验参与和掌控的快感，把节目做成了一次全民性的狂欢。而且摄制组还经常在各大赛区的街上采访观众，听取他们对节目和选手的意见，并在比赛现场播放出来，让选手认真听取意见并及时调整。这样的方式，也直接体现了整合营销传播的以受众为中心，以沟通为手段的核心主义，观众感觉自己备受节目重视，当然会增加对节目的好感和忠诚度。

2、电视节目的推广：整合运用多种传播媒介

过去的企业习惯于使用广告这种单一的营销方式来促进产品的销售。但在信息爆炸、营销工具纷繁复杂的今天，要使产品从泛滥的同质化商品中脱颖而出，企业需要运用整合营销传播理论，“综合协调使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，迅速确立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者之间的长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”

同样，在电视行业中，电视节日作为媒介的产品，要从众多的同类节目中崭露头角也必须整合自身媒体资源和其他媒体资源进行营销，使受众一接触到这些媒体的信息就能接触到节目的信息，从而最大限度地覆盖受众群体，最大限度地扩大知名度与影响力。试想，无论你打开电视还是翻开杂志，无论你打开收音机还是上网浏览信息，都能看到某电视节目的信息，它能不让你印象深刻吗?因此，电视节目的推广既需要与杂志、广播、报纸等传统媒介联动，也要与新媒体进行合作，甚至还要利用公共活动、事件营销等多种传播渠道来共同造势，以实现节目的立体营销。

近几年来，国内电视节目中最受人瞩目，收视率最火的节目都成功地运用了整合营销传播策略，整合多种传播媒介进行推广。如中央电视台经济频道的《绝对挑战――巅峰营销》节目。这是一档记录10位营销高手争夺东风日产乘用车公司年薪百万的营销总监这一职位全过程的电视真人秀节目。节目一经立项，栏目组马上成立了品牌推广组，专门负责联合国内各大知名媒体进行节日的推广 营销工作。在整个宣传周期中，

《绝对挑战――巅峰营销》累计在平面媒体发稿400多篇，共计20多万字。

此外，节目还在在新浪网、搜狐网、网易等网站上长期开辟专门版块，全面介绍选手资料、活动进程、专家团资料等。在智联招聘网上除了开辟以上版块外，还增添了最新招聘信息的、专家答疑、节目在线调查等新栏目，成为《绝对挑战》的一个有效延伸。《绝对挑战――巅峰营销》借助这些传播渠道展开的多方面的营销攻势，使得该节目收视率节节高升，成为国内最具权威和影响力的人力资源节目。湖南卫视自制的电视剧《又见一帘幽梦》是国内电视剧整合营销传播的经典案例。推广《又见一帘幽梦》时，湖南卫视与各大媒体合作，共同打造了一场媒介盛事，将这一部本无什么新意的重拍电视剧在播出一周内就推上了全国同时段收视冠军的宝座。具体来说，湖南卫视首先精心策划了一场事件营销――“寻找紫菱”。为了寻觅最合适的女主角人选，《又见一帘幽梦》剧组从06年4月开始，在成都、北京、沈阳、长沙、上海、广州6大城市进行甄选。经过六轮残酷的淘汰赛，最后北京选手张嘉倪夺冠，紫菱诞生。“寻找紫菱”的电视选秀活动虽然一直备受争议，但正是这些争议使得《又见一帘幽梦》站在风口浪尖，成为大众和媒体关注的焦点。然后，整合电视媒体资源。《又见一帘幽梦》在湖南卫视的备品牌栏目中都进行了营销推广。如《快乐大本营》、《娱乐无极限》、《背后的赦事》等栏目专门为《义见一帘幽梦》作了特别企划，邀请其主演参加节目，有效扩大了《又见一帘幽梦》的传播资源和影响力。除了借助电视媒体推广外，《又见一帘幽梦》还巧妙利用广播媒介造势。《又见一帘幽梦》联合湖南电台文艺频道倾力打造了《又见一帘幽梦》广播版。广播版比电视版提前一天和广大听众见面，节目播出后，在全国引起极大反响，为电视版的播出宣传造势。最后，《又见一帘幽梦》大胆利用网络这一日前传播最快最，“泛的新媒体。湖南卫视联合国内四大门户网站，全面投放与《又见一帘幽梦》相关的信息，又为《又见一帘幽梦》专门制作了官方网站，每天更新关于《又见一帘幽梦》的各种新闻、专访。并转载了国内其他知名媒体对《又见一帘幽梦》的报道。

《绝对挑战――巅峰营销》和《又见一帘幽梦》的成功告诉我们：在眼球经济时代，电视节目的营销单靠某一媒体的力量是远远不够的，只有与备媒介联动，实现优势互补，才能创造良好的传播环境，形成立体式、全方位的宣传效果。

节日营销论文篇2

关键词：天猫“双十一”；电商企业；营销策略；优化建议

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2017）02-82 -03

一、前言

近年来，有一个热词成功地进驻了社会环境中，“双十一”这个传统“光棍节”脱胎换骨，成为了被天猫电商平台一手打造的全民购物狂欢节，在人们纷纷选择集中购物并喜闻乐见地参与“节日”时，电商也成功的捞得一桶金。天猫“双十一”所获得的成绩是巨大的，一方面，它成功地刺激了全民消费，让该电商平台的商家、运营商，获取了较为高额的利润；另一方面，它也通过刺激全民购买欲望的形式，带动了实体产业经济的发展。在经济利好关系上，天猫“双十一”电商营销策略的推进，将现代网络经济的交易优势、思想理念优势淋漓尽致地发挥了出来。

二、天猫“双十一”营销的特点

之所谓冠名为“双十一”，天猫电商平台很聪明的将“光棍节”这个现代人看来酸楚、空虚、冷清的节日重新拟定了生活定义，这个定义是，光棍们要对自己好一点，没有情人爱人，自己可以给自己过节。这种营销理念和营销广告迅速被广大民众所认可，认为它正符合当前人们的一种生活心情和渴望。基于这个独特的营销特点，纸媒、新闻、互联网等多个营销传播平台都进入了该信息传达模型中，原来“双十一”为“光棍节”的光环慢慢退却，取而代之的是，成千上万为安慰自己、填补空虚生活的消费者的购物狂欢。这两种相对极端的节日气氛，仰仗了天猫“双十一”给该电商营销活动冠以的独特名词。

除了价格之外，天猫还成功带动了其他电商平台的造“节”活动，与天猫对立的京东，其他新兴电商平台聚美优品、唯品会、蘑菇街等等，都先后仿照天猫的“双十一”确立了新的购物节日，如“618购物节”“周年庆购物节”“12月28日反折促销节”。这些商品促销节日带领着促销商品在固定期限内，以促销形式进入买卖市场，并依靠广泛的终端支付平台顺利对接，形成购物者最为便捷、直接的购物链条，将商品促销的利润与营销结果放大到最大。

三、天猫“双十一”的营销现状

（一）销售现状

自从“双十一”购物节在2009年推出之后，“双十一”的促销数据就一路暴涨，不单单该电商平台的销售数据可喜，其他网络运营商的数量也持续不断增加，超出预期效果。从2009年开始，截至2016年，“双十一”销售额每年都在突破创造新的记录，具体销售数据见下表1。

从每年增长的销售额可以看到，天猫“双十一”在营销上，它的营销策略很成功，不但每年都增加了不少销售额，其在电商界的营销影响力也越来越大，现在很多时候，在“双十一”节日还没有开始，各大网站、媒体就开始预热这一天。

（二）存在的问题

一个成功的电商营销平台，创造价值的同时，肯定也会面临一些营销问题，因为市场不断扩大，肯定会在营销主体、客体之间造成交易矛盾，比方说，优惠促销的广告难辨真伪、促销后的商品价值并没有优惠体现、假冒商品难杜绝、退货率高、快递运输速度缓慢等等。据统计，天猫“双十一”历年在销售额上不断刷新纪录，其退货率、投诉率也跟着屡屡超标，甚至在天猫“双十一”结束后的一周之内，差评、退货率会成为一种舆论热词。2015年淘宝针对天猫商场的退货率进行了统计，按季度计算，每个季度淘宝的退货率比例中，天猫“双十一”所在月份，也就是第四季度，占比超过50%，高达59%。可见，大多数在天猫商城“双十一”节日促销活动中购物的消费者，都对其消费行为感到后悔，或因为收到商品的质量不佳而不满。在消费者心目中，消费行为的对错与否，与消费商品的性价比有直接关系，如果性价比不好的商品，会使促销活动的价值变得更低。

为了抢占“双十一”市场，各大电商企业也纷纷在“双十一”这个特殊购物节日，与天猫分庭抗争，一般主打的都是价格战，谁的商品多、谁的价格低、谁的折扣力度大、谁的奖品丰厚等等，在众多营销竞争广告中，往往商品的自有价值会被忽略。价格战只会让各个电商企业在销售额上占据上风，而并没有拉动整个营销体系和结构，也就是说，如果只有销售额上升了，产品质量没有提升、售后服务饱受诟病、差评屡见不鲜、物流问题层出不穷的话，则竞争就会变成恶性竞争，变成不利于电商经济发展的恶性竞争。一旦竞争态势形成，则仅依靠市场监管或是电商企业自我改革升级，很难有效改现状，所以在当前，恶性竞争的环境和态势已经形成，如何让电商企业重新清醒的认识天猫“双十一”电商企业营销策略不仅仅要将目光驻足在“数字”上，还需要经历一个相对漫长的适应期。

（三）优势表现

2015年国际商会在巴黎举行，该会议是围绕国际电子商务贸易活动洽谈活动展开的，各国针对国家电网建设情况汇报电子商务建设情况，共同促进网络营销体系落成。天猫依靠阿里巴巴公司在网络运营销售上的优势，成功进驻到电商平台中最有号召力、影响力的领军队伍，其也受益于天猫“双十一”在促销营销中所推行的营销策略，它的优势表现在于：天猫“双十一”与传统的营销平台可以顺利对接，在原来的经营体系下，以促销为主模式、商品交易为主体，继续促进、刺激消费。同时，除了有效地完善、优化了电商营销体系格局，还成功地带动了物流行业、实体产业，以及各个领域的区域经济。从宏观角度看，天猫“双十一”的成功已不仅仅是电商企业营销策略的成功，而是中国互联网经济飞速向前发展的成功。

电子商务开始与网络营销紧密的联系在一起，电子商务平台的重心开始向多元化网络营销道路转移，无论是企业与企业之间，还是企业面向网络，网络营销都可以基于电子商务平台，宣传、发送商品信息，搭建信息流、商流、资金流、物流相互融合、影响促进的“营销网络”。从某种角度看，天猫“双十一”能够更好地依附于网络、电子商务平台，其运营机制本身就存在潜在的营销价值，因为该平台所有的固定网络用户，需要接收、获得商品信息，以谋求网络交易为其带来的便利优惠，进而达成“互惠”交易。

四、基于天猫双十一的“营销建议”

上文总结了天猫“双十一”在营销中的优劣，笔者围绕它探讨电商企业今后如何在纷繁变化的互联网经济中选择正确且科学的营销策略，提出如下几点建议：

（一）守候初心，重视营销原则

笔者认为，所谓营销它的策略固然重要，但是除了策略之外，其核心的理念、原则和标准，是万万不能摒弃的，也就是说，电商企业无论选择或采用哪种创新、独特的企业营销方略，都应该严格遵守互联网经济的规则与规范，让市场变得更宽、更广，而不是采用伎俩、手段，让电商营销掺杂进去污染因素。如：即便在竞争环境下，也要控制、监管好商品的质量和性能，杜绝虚假广告、杜绝假冒伪劣商品、禁止虚假销售行为、禁止诈骗犯罪等等。只有优化了购物环境，才能让消费者放心在这个平台上购物，如果平台的信誉度下降、受损的话，那么眼前所有的利益价值都是小的，因为它无法持续。

（二）完善监管机制，保证销售产品质量

据统计，2008年以后，全国拥有近百个拥有百万客户的电子商务平台，拥有网络营销渠道数千万个，经济效益值高达数百万亿元，且这一统计数据正在不断被刷新。电商企业在互联网经营中每年需要涉及到数千万种商品的交易信息，如果对这些交易信息不严加监管，则信息的真伪就会出现很大漏洞和问题。因此，要在大数据背景下，发挥电商企业在互联网经济中的监管能力，依托各类监管机构、监管平台，对电商企业旗下的商家、消费者以及其他参与消费交易的人群，对其买卖行为进行监督，特别是要对商品做认证分析，只有认证分析通过的商品，才有资格销售。只有保证商品质量、安全，才能顺利完成商品的推广销售。

（三）优化物流配送机制

当前，各大物流公司得到了广泛的发展，物流队伍越来越壮大，这也给电商企业的营销策略提供了坚实的工作支持与管理保证。但是即便如此，物流配送机制也存在漏洞和不足，需要通过机制和体系进一步完善与优化。

电商企业营销的一大特点是，消费者们的商品需求总量、时间是不固定的，特别是在“双十一”“惠民节”等节日，产品销售数量激增，这一消费盛况，也给物流派送、运输以及售后服务等提出了新的要求和挑战。因此，优化物流配送机制，是十分必要的。如：电商企业可以寻求物流平台的帮助，通过多建立物流网点、扩大商品储备量、科学记录商品数量种类等方式，加强对商品物流的监管与操控能力。当消费者下单之后，电商企业可以迅速找到商品的库存存放地点，并发派物流信息，以最快的速度拣货，将商品派往各地。物流配送讲究的是“快”“稳”“准”，基于较多物流配送需求的地区，电商企业可以多增派人员、配合物流公司对旗下负责的物流配送商品进行管理与质量控制，发现包装不合格、派送安全装置为设置、配送货物种类尺寸不正确等问题，一定要及时更正。避免消费者拿到货物后，发现货物错误或是质量不佳而退货。

五、结论

无论是电子商务，还是网络营销都在以飞快的速度向前进步、发展，但是这种发展表现是否有益于中国现阶段以及未来的经济环境却有待考证，值得深入研究。电商企业在推行某一项营销策略的时候，都应当同步关注该营销策略的后m发展状况与影响，做好质量监管、交易监督、物流配送协调等多个环节工作，只有让各个环节工作都有条不紊地进行，才能真正提升电商企业的消费交易力量，实现真正的商品营销目标。

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节日营销论文篇3

【关键词】酒店 圣诞节 营销策划 营销主题

【中图分类号】F719.3 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2014）16-0185-02

在中国传统节日之外，欢庆国际假日亦成为一种潮流。节假日营销既属传承传统文化，又是发展经济之渠道，那么，遵循固有的经济规律亦是必然。现代节日促销对一个酒店具有十分重大的意义：不但可以提升酒店竞争力、产生巨大的社会效应，而且可全方位地展示酒店的资源特色，是提高酒店形象的最佳载体。所以现在酒店越来越重视酒店的节日营销。

一 节庆营销的概念、类型、特征

1.节庆营销的概念、类型

从概念上来看，节庆是“节日庆典”的简称，其形式包括各种传统节日以及在新时期创新的各种节日。节庆营销即在节日期间商家根据节日特色做出的一系列营利性活动。

总体来说，节日营销在主题上可以是主题营销也可以是文化营销，因为好的节日营销文化与主题是无法分割的。广义的节庆包括非常广泛的内容，西方把这些不同类型的节庆统称为Event（事件）。Getz把事先经过策划的事件分为7大类：文化庆典、文艺娱乐事件、体育赛事、教育科学事件、休闲事件、政治/政府事件、私人事件。

通过对节庆的定义和阐述，我们可以这样来定义，节庆营销就是指在节庆期间，利用消费者的节庆消费心理，综合运用广告、公演、现场售卖等营销手段，进行的产品、品牌的推介活动，旨在提高产品的销售力，提升品牌形象。它是整个营销规划的一部分，而不是短期的售卖活动，对于一些节庆消费类产品来说，节庆营销的意义显得更为重要。

2.酒店节庆营销的特征

一般来说，酒店的节庆营销有以下几个特征：（1）时效性。假期较长的节假日、双休日；（2）突发性。属于阶段性和突发性消费；（3）广泛性。所有闲暇有需求的消费者；（4）集中性。相对集中的消费人群、产品、服务和场所；（5）层次性。消费结构和消费人群的层次性；（6）多样性。消费目的和方式的多样性；（7）增长性。节日期间，酒店消费群体在扩大，消费额也在增长。

二 酒店圣诞节营销中存在的问题

1.缺乏市场调研、市场分析

在酒店的圣诞节营销活动中，忽视了营销活动自身的规律和特点，在策划活动之前缺乏对市场的调查和分析，不了解广大参与者的欣赏口味与审美情趣，对顾客的反馈没有认真的反省，活动跟不上潮流和时尚，既不能令顾客真正满意，又达不到酒店的预期经济效益。

2.圣诞节促销产品主题雷同，缺乏个性，盲目跟风

体现在装饰上不中不洋，主题选择上撞车现象比较多，特色营销活动较少。很多酒店动辄盲目跟风，一拥而上推出圣诞舞会、化装舞会等，千店一面，连挂出的装饰和推出的产品都是一样的，缺乏特色，从而不能给消费者留下深刻的印象，更谈不上保证下一年再来的顾客忠诚度了。

3.圣诞节营销方式比较单一

大部分酒店都是直接向消费者宣传，通过人员促销、广告和宣传画或者网络的方式。没有充分动员酒店的批发商，比如旅行社，也很少使用营销推广、公共关系等方式。节日营销商品开发欠缺，现在许多酒店的产品价格昂贵，做工粗糙，而且大同小异，真正作为酒店促销商品使旅游者欣赏并能承受的很少。

4.圣诞节的文化内涵有待于挖掘

对于外国人而言，圣诞节相当于中国的春节。对于基督教徒来说，圣诞节的“正式”意义是庆祝耶稣的出生，圣诞节的意义或者说精神更有关爱、家、和平、慈善等。目前，圣诞节的商业气息太过浓重。我们不知道圣诞节的由来以及它对外国人来说意味着什么，只是我们商家促销的一种方式。如果能深入挖掘圣诞节的内涵，了解其精髓，营造出让人身在异国他乡的一种氛围可以更加吸引客人。

三 对酒店圣诞节营销的建议

随着我国经济快速发展，人民生活水平的消费也水涨船高。单讲商业利益，早已令各国政府及商家痴迷癫狂。针对目前状况，笔者提出以下建议。

1.确定圣诞节营销的主题

将圣诞节营销的主题作为酒店形象的代名词。把握市场机会，是基本前提。酒店只有事先做好充分的市场调查、论证，对市场前景做深入的分析以及人、财、物的投入与产出效益的论证，才能在可行性分析的基础上开展营销。（1）捕捉热点。这是激发顾客动机、创造旅游需求的策划要领之一，比如伊利：标注“奥运地图”，吸引了诸多年轻的顾客来消费。（2）主题鲜明。主题是向顾客展示酒店形象的宣传广告，主题口号的好坏，直接影响着旅游者的心理和旅游行为。（3）突出营销主题。营销活动要给消费者耳目一新的感觉，就必须有个好的营销主题，因此，主题设计要有冲击力、吸引力，并且主题词要简短易记。

2.要有准确的圣诞市场定位

必须经过审慎的市场调研，使其既能反映酒店特色，又能满足节日顾客的心理需要而激发其旅游动机。另外，还要注意既不要陷入折价风的促销误区，又要将整个酒店产品规划成战略性产品和策略性产品。

节日促销的对象要多种多样，既可对消费者、社会团体的销售促进，对中间商、零售商的销售促进，亦可对推销人员乃至同行制造商、供应商进行销售促进。分清主次，正确选择销售促进对象是开展节日营销首要考虑的因素。

3.树立“大市场、大营销”的观念

酒店应该与同类行业进行联合营销，而非陷入恶性竞争的循环。树立“大市场、大营销”的观念就是为了有效、合理地划分市场，确立不同目标市场的产品定位、价格水平和营销方式等，让不同档次、不同定位的酒店“各得其所”，如经济型的酒店针对普通家庭消费者推出圣诞温馨经济套餐、高星级酒店针对高档消费群体可推出圣诞钻石套餐、星级纪念产品等。

4.制订系统的营销计划

圣诞节营销计划应根据前期周密的部署和市场调研，对酒店圣诞节的主题、目标定位、产品价格、营销渠道、促销方式等有一个系统的方案，从而保证圣诞节的活动能够成功。

合理安排促销时间和规划预算很关键。销售促进时机选择是成功的开始，必须予以重视。过长过短，都会制约节日营销的顺利开展。要了解活动的具体环节和进度，及时发现和解决活动现场出现的新问题；要对参与活动的人员进行详尽的培训，把活动的目的和主旨深入传达到每个人心中，充分调动每位员工的积极性和主人翁责任感。

四 酒店圣诞节营销策划方案――以西西友谊酒店为例

西西友谊酒店作为北京的一家四星级酒店，地处繁华的西单，自然也要把握住这一商机。圣诞节代表中西合璧的节庆时尚，对那些喜欢追逐时尚，把握潮流的年轻人来说有着不同寻常的意义，因此酒店决定借圣诞节促销对这一年进行总结，并借此机会举办主题为“我们的圣诞，我们的歌”的主题活动。

1.市场分析

酒店毗邻天安门广场、国家大剧院等多处知名地区和旅游景点。地理位置优越，交通便利，为吸引顾客、策划宣传提供了优越的条件。另外，完善的设施成为该酒店进行促销的基础。

2.总体目标

这次营销主要针对的市场是年轻的消费者，如那些追求圣诞时尚的高年级都市大学生，或者是那些不乏“小资”情调的年轻白领，针对他们制定了中档的消费产品，希望能吸引这些年轻人光顾酒店。因为酒店的圣诞产品价格并不高，因此可在年轻人心中树立良好的中档品牌的形象，同时扩大餐饮、楼下商场的销售等。

3.营销提案

第一，营销主题：我们的圣诞，我们的歌。现在各大电视台都在举办记歌词或者唱歌比赛，我们紧抓流行趋势，从而把握年轻人这一市场。举办K歌大赛，酒店只是充分利用现有的资源，但却可以最大限度地吸引消费者。这样针对热点，利用年轻人追求新潮，用受欢迎的形式，有意义的内容，来吸引他们的注意。

第二，营销对象：圣诞节的主要关注群体是年轻人，并且这次的定位是中档产品。在价格定位上，主要针对年轻市场，所以采用低价策略来适应他们的消费水平。

第三，营销媒介：要考虑到企业本身的实力，从而找准既适合于产品，又适合于消费者的促销方式。考虑到电视广告费用比较高，我们可以选择费用相对较低的公交、地铁移动广告。（1）在公交车上做一些宣传报导和硬性广告；（2）悬挂宣传横幅、条幅、宣传画，主要悬挂地址设在大学附近和西单商场周围。除此之外，还应充分利用自己的合作伙伴与经销商来宣传自己的活动，如与自己合作的旅行社。

4.活动计划

整个活动的安排大致分为三部分，歌曲的风格根据部分主题和现场氛围的该改变而改变。主要内容是邀请客人唱歌，歌曲随意，表现好的客人可以得到酒店“圣诞老人”赠送的小礼物，包括猪肉、烤火鸡、圣诞布丁、圣诞碎肉饼等传统的圣诞节食物。另外，组织狂欢环节，唱一些欢乐、时尚的流行歌曲并辅之以伴舞，以调动大家的狂欢情绪，比赛中穿插一些抽奖游戏。在活动过程中推出圣诞纪念套餐，发放酒店自制的纪念礼物，所有包装、卡片上均应标有酒店的形象标识及有纪念价值的图案等。

5.对圣诞节营销的效果进行评估

圣诞节营销整体活动都需进行一番很好的评估总结，才能提升圣诞节营销的品质和效果。如本次活动销量情况、执行的有效性、消费者的评价比、同业的反应概况等。分析这次活动的优点和不足，总结成功之处，借鉴不足教训。评估总结的目的，就是为今后规避风险、获取更大的成功。

参考文献

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节日营销论文篇4

论文内容摘要:本文建立在叶北京各大零售商进行的“春节期间营悄活动”抽样调查的基础之上，强调传统民俗文化时营销的影响，研究适用于零售业假日营销战略的新理念即文化营铸。

自1999年国务院调整休假时间，通过上移下借的方法，形成“五一”、“十一”、“春节”三个7天长假，从而形成节日大规模集中消费的“黄金周”经济。如果加上全年公休日(共计114天)，再加上其他无假期的流行节日(约15}天左右)，就形成了约150天的假日经济。假期内，各地商业及休闲场所，旅游胜地人潮汹涌，全国旅游业、餐饮业、零售业和交通运输业销售额盛况空前。若算上我国即将浮出水面的带薪年假制度，假日经济的影响势必扩大。有远见的商家应当及时研究这种带有趋势性的经济现象，研究人们享受休闲的消费方式、消费领域，并以满足顾客消费需求做好售前、售中、售后服务，就能从这种突发的、冲动的、大规模的假日消费中发掘出无限商机。

假日经济的契机

春节作为重要的传统节日，是名副其实的“消费黄金月”，在春节前后的一个月内消费额大约能占全年消费额的30%。2005年春节期间，通过对北京各大零售商进行的“2005年春节年货市场”即主要对大型百货商场、专卖店、超市、餐馆、药品商店等进行的抽样调查发现，北京2005年春节黄金周消费市场总体消费比上年同期增长了10%左右，其中连锁超市、便利店销售增长9%;百货商场销售增长9%品牌专卖店同比上升8%餐饮业营业收入同比上升27%可见，对商家特别是零售业来说春节黄金周无疑是一个巨大的商机。而且由于原来充当采购员角色的政府部门纷纷从台前走向幕后，不具体参与微观的产销只是从宏观上监控调节市场。目前我国多种商业经济成分并存，各种新型商业业态涌现，市场经济日趋完善和成熟，初步形成了多元化竞争的商业格局。因此，能否率先掌握这一假日营销的契机，并有效运用现代营错理念指导创新战略的实施，成为决定零售业商家能否占领假日市场制高点的重要因素。

尽管入世后我国的零售业在与外商竞争相比缺乏先进的物流、商流、信息流技术，缺少现代的营销方式和策略，但是我国零售业具有许多外资零售商所不具备的资源禀赋和优势，面临一些外国零售商无法享有的机遇。在引入外资零售业的同时，我国零售业可以学习他们带来的上百年几代人在商业经营管理中的经验结晶，并与我国的比较优势相结合，加快我国零售业的发展。

假日文化营销战略

调查发现，2006年春节消费市场的特点之一就是年货市场文化味特浓。一些超市独具匠心地将庙会引进店内，推出多种商品一条街等;还有的特意将春联、灯笼、年画、剪纸、爆竹等民俗年货纳为年货街，不再小规模销售;还有的在店堂布置上下足功夫:一串串红灯笼，各式的金鸡造型饰品，形形色色的“福”字，大大小小的中国结，身着唐装的收银员和热闹的迎春锣鼓，增添了浓浓的年味。这些具有鲜明传统文化色彩的营销措施，一方面是对中华文化的传承，另一方面帮助商家巧妙地把握好商机，以提高经济效益为中心，以创新经营方式为重点，将企业文化与传统文化相结合，提供差异化商品，注重消费者需求，整合文化促销手段，从而在假日经济中同时取得了良好的经济和社会效益。这其实就是文化营销战略的体现。 文化营销，即充分运用文化的力量实现战略目标的市场营销活动，是经营者体现在营销活动中的价值标准、行为规范、道德观念、经营艺术和作风的总称。它指零售商在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销策略、销售服务等营销活动中均主动地进行文化渗透，提高文化含量，以文化作媒介与顾客和社会构建全新的利益共同体关系，向社会广泛传播商业文化，并沟通社会各类文化的交流，是一种讲科学、用策略、重信誉的行为文化。

零售商要想积极推出具有时代性的文化营销新策略、新方式，关键在于根据市场文化竞争的发展趋势把握好四个重要环钱

定位文化特色。零售商在市场营销活动中按照自己的优势条件，针对市场的客观实际来确定自身的经营风格和经营特色，不随波逐流。正确的市场经营定位有助于企业树立良好并富有个性的企业形象，赢得更多的消费市场。

满足文化需求。零售商经营的品种必须适合消费市场的需求，商品的适销率越高，针对性也越强。同时还需注意物美价廉的有机统一和实用功能与审美功能的统一，使商品的满意程度不断提高。

把握文化服务。服务是零售业的天职，现代商业服务既表现为一种手段，更表现为一种目的。它要求服务工作必须无条件、无限制地满足消费者的购物需求，真正做到顾客至上，努力提高顾客的忠诚度和美誉度。

节日营销论文篇5

关键词：整合营销传播；服装；“Versace for H&M”系列

一、引言

服装行业的整合营销传播，对于该品牌的企业来说，是希望能够通过品牌信息、营销信息的传播，达到提升服装品牌知名度、美誉度、竞争力、提高该品牌的市场占有率和收益率的效果。

服装营销传播媒体是传递服装企业及产品信息的工具。不同的媒体具有不同的特点，它限制着服装广告意图的表达和目的的实现。不同的媒体，其传播的范围、时间，所能采用的表现形式以及接受的对象都是不同的。服装营销传播媒体的选择核心在于寻求最佳的传递路线，使服装广告在目标市场影响范围内达到期望的展露数量，并拥有最佳的成本效益。

目前服装行业的整合营销传播多根据服装产品的特点，以视觉媒体主，如传统媒体中的电视、服装杂志等；新媒体如微博、博客、电子杂志、网络视频等，不仅能让人们欣赏到色彩绚烂的产品和动感的、逼真的产品使用场景，还能提供一个消费者与服装企业即时互动的平台，从而使之成为不错的服装营销传播媒体。此外，更多的服装品牌在广告之外，选择了公关活动、事件及赞助等方式从各个角度进行整合营销传播，亦收获了不错的传播效果。

2011年6月21日，H&M的2011设计师合作系列“Versace for H&M”在全球同步亮相，这是著名平价快时尚品牌H&M与国际一线奢侈品大牌Versace合作、由品牌创意总监设计的独家时装系列，这一系列在2011年11月17日在H&M全球约300间分店和网上发售，在中国指定门店销售。该系列在销售前夜即引发多家店铺的排队热潮，在诸多店铺更是上市4小时之内全部售罄。 同时，根据H&M官方网站给出的2011年财务报表，我们可以看到，在“Versace for H&M”系列上市的月份（即2011年11月），H&M的总销售额（含增值税）与去年同期相比，增加了9%。

二、“Versace for H&M”系列2011年整合营销传播策略分析

综观“Versace for H&M”系列的整个整合营销传播策略，有很多地方是值得我国服装行业学习的，它对事件营销的设计、对每一步整合营销策略的时间节点把握、对卖场终端传播的有效利用、对整合营销传播延续性的把握、对消费者接触点的注重、对整个舆论导向的掌控与操纵等，都体现了其不凡的整合营销传播功力。

1.巧妙得当地把握时间节点

在正式发售前，“Versace for H&M”系列采取了一步步预热、用传媒打造最热议的时尚话题的营销传播策略，同时节奏安排得当。

在正式发售前半年的2011年6月21日，“Versace for H&M”影片在全球同步亮相使得这次整合营销传播的大幕徐徐拉开，从此，从小道到官方都开始一点一点泄露着此次合作的“天机”，也在一步一步把大众热情勾引起来。对于时尚界人士来说，整个11月，时尚界最大的盛事莫过于“Versace for H&M”系列的全球发售。从最初几款海报羞答答的登场，到海内外各国杂志中拍摄的大片露面，再到销售前各路时尚达人和明星们的提前体验频繁上镜，在正式发行的前一个周，一个接一个、越来越大型分量越来越重的活动，将消费者的情绪一步步调动起来，品牌出色的营销技巧把好奇和关注都在逐渐推高。最后无论是黄牛委托，还是品牌策略，或者真是粉丝们热情高涨，销售前夜长龙摆尾出现在各地发售门店的阵势，都让这场注定成功的营销走向了高潮。城中潮人口中谈论的话题在此时也出奇一致，“你去排队了吗？”“买到Versace For H&M了吗？”

此外，在11月9日纽约“Versace for H&M”时尚秀之后，各路明星纷纷穿上了该系列的衣服，H&M的官方微博及时地转发了相关微博，利用娱乐和粉丝的力量，带动该系列曝光率的提升，促成粉丝对偶像的模仿，潜移默化地传播着该品牌的信息。

明星身着新衣频繁高调亮相，也在很大程度上为该系列造势，当全国的潮人们纷纷涌向专卖店疯抢时，明星们更是早一步就穿上了Versace for H&M亮相各大活动.同一款Versace for H&M，被各位明星穿出了不一样的味道，更是吊足了粉丝们的胃口。明星效应此时发扬光大，奢侈大牌、闪耀明星、快时尚、低廉价格，以H&M的价格买到Versace。“原来我也可以和明星穿得一样”，成为了众多粉丝在发售当日加入到排队大军中的理由。

在发售当天，H&M的官方微博很好地利用粉丝们的心理，恰到好处地把握了传播的节奏与时机：还有13小时发售的时候，公布了排队和购买规则；还有11小时发售，公布独家购物袋设计；倒计时1小时、倒计时8分钟……这些时间节点的把握和微博的信息及时，为Versace for H&M的成功发售和粉丝们的疯狂抢购起到了“推波助澜”的作用：H&M香港发售门店该系列2小时内被一扫而空；开店4小时后，H&M上海的南京西路店和淮海中路店宣告280个名额全部进场，购物完毕，该系列全部货品被出清，店铺内如风卷残云一般被扫荡一空。之后粉丝们在微博上、论坛上、个人空间里不断晒出的战利品，同时，淘宝网上已有店主将新款产品加价数百元出售。

这种时间节点的精妙把握使得“Versace for H&M”系列的每一步动态信息都让消费者及时获知并迅速采取行动，提升了品牌的知名度和粉丝黏性，强化粉丝对品牌的忠诚度。同时，随着该系列正式上架时间的临近，媒体上关于该系列的新闻报道频率也越来越高，报道数量越来越高，媒体载具越来越多，在该系列的潜在消费群体中形成了一种强大的议程设置效果，各种传播媒介给予该系列的上市以大量的强调，因此公众对于这个议程的关注也随之增加。这一做法使得该系列的每一个微小的动态都能引起目标受众广泛的关注与讨论，从而大大提升其品牌知名度和曝光率，获得更多潜在消费者。

2.有效利用卖场终端传播

卖场不再仅是陈列和出售商品的空间，而是传递品牌定位、设计品位和品牌背后所演绎的生活概念和文化理念，从而使消费者接受某种品牌文化，并且在精神上对此品牌产生依赖，以至成为其持久的消费者。建立一个能准确传达品牌内涵，有品牌自身特色的服装卖场，能引起目标消费群对品牌感受的共鸣，刺激终端销售，保持品牌影响力的经久不衰。

从H&M在2011年11月10日（正式发售前7天）在各销售门店同时推出陈列橱窗起，“Versace for H&M”系列的卖场终端传播就算是正式拉开了帷幕，为其正式发售做了一次预热。接下来H&M在11月16日（正式发售前1天） 曝光独家购物纸袋，这几乎是给原本就蠢蠢欲动的粉丝们沸腾的情绪上更增添了一抹激情，造成了狂热的粉丝们一派摩拳擦掌、蓄势待发的景象。11月17日，“Versace for H&M”系列正式发售，从店面设计、店员服装，到产品标签和价格，都充分体现了鲜明的该系列的特色与风格。

从该系列的产品本身，到店铺设计、购物袋设计、店员服装、价格标签等，H&M用组织化、系统化、统一性的综合设计，达到了品牌形象对外传播的一致与一贯的效果，用完美的视觉一体化设计，将信息与认识个性化、明晰化、有序化，把各种形式媒介上的产品进行形象统一，广告效果得到延续和积累，品牌形象得到集中与强化，使信息传播更为迅速有效，给受众留下强烈的印象与影响力，在受众中形成对品牌一致的认同感或价值观，从而达到形成良好的品牌形象和促销产品的作用。

3.注重整合营销传播的延续性

在“Versace for H&M”系列发售结束后，通过官方微博的不断运作和公关活动，该系列仍在消费者、更在时尚圈内维持着较高的人气和话题，避免了产品下架即营销传播结束的情况，将营销传播延续了下去。延续了品牌的曝光度，提升品牌知名度，塑造良好的品牌形象，巩固其消费群体，加强客户对其的归属感、增强认同度。

整合营销传播不是仅仅停留在某一产品上市前和上市期间，更重要的是在其下线之后，依旧保持其延续性，利用各种平台与消费者进行互动，倾听消费者的意见并给予消费者及时的反馈，从而进一步提升品牌形象，推动该品牌的可持续发展。在当天的销售结束后，H&M利用微博这个平台与消费者互动，鼓励消费者上传自己身着抢购到的“Versace for H&M”系列的照片，通过“晒单”的形式演绎自己的搭配。这一做法发挥了人际传播的功能促进了该系列的品牌信息的二次传播，更是将整合营销传播行为延续下去，保持其曝光度的进一步提升。

同时该活动还为最会演绎该系列搭配的粉丝提供再次挑选并免费获得该系列的一件单品的机会，弥补了对某个心仪产品抢购失败的懊恼心理，体现了该系列的人文关怀，无形中提升了品牌形象。

4.注重消费者接触点传播

H&M通过其iPhone/iPad/Android手机应用和微博的不断与粉丝互动，在“Versace for H&M”系列还未上市之时，就已经与一众粉丝形成了良好的关系，同时在各种微博活动中，将话题用“?”标出，方便受众搜索、参与、标记，主题鲜明，提升受众对该活动的归属感和认知度。

H&M更是在微博中，充分发挥了微博传播的即时性的特点：从2011年10月24至11月8日期间在H&M官方微博举行“我的最爱Versace for H&M”有奖评选活动，到2011年11月11日、14日、15日、16日在H&M官方微博上发起的四轮投票；从2011年11月15日在北京举行的ELLE风尚大典的堪比电视实况的微博现场直播，到2011年11月16日和17日对粉丝排队情况、抢购情况的即时报道，从无不体现了H&M对微博这一平台的有效利用，不仅利用了其本身固有的发起活动、发起投票的功能，更是充分利用微博密切与受众的联系，很多对粉丝细节处的关怀（如：提醒粉丝抢购时注意安全、为粉丝提供抢购策略等）在体现该品牌人文关怀、提升消费者对该品牌的好感度的同时，还收获了消费者对企业的认同感，进一步提升品牌的形象。

服装品牌的整合营销传播，不仅依靠广告的传播， 更有赖于品牌终端与消费者的密切交流。终端是顾客与品牌相互接触和交流情感的场所， 是产品变为商品最关键的一道龙门。毫不夸张地讲， 终端的表现事关一个品牌的成败。终端的表现往往取决于终端的每个细节， 比如： 灯光、陈列、装饰、服务等。就服装企业而言，关注终端的每个细节，营造人性化的时尚氛围，对提升顾客的时尚体验、发挥口碑传播的威力至关重要。

利用消费者接触点传播，有助于培育消费者关系和用户体验，通过与消费者的良好关系进而巩固用户的良好体验， 从而让产品和品牌形象对用户产生更大的吸引力。

三、启示

本文通过对“Versace for H&M”系列2011年的整合营销传播策略进行分析，研究整合营销传播理论在其系列产品的上市过程中的运用，在分析案例的同时结合理论归纳，找出值得服装行业整合营销传播参考和学习的一般方法和新的发展方向，为我国服装行业的整合营销传播提供一定的参照模式和参考案例，为其进一步发展提供了建议。

但是由于我国大部分服装品牌与H&M相比还有较大差距，因此我国的服装行业在对“Versace for H&M”系列整合营销传播策略的学习借鉴过程中，需要因地制宜，根据我国服装行业的现有情况和消费市场、目标消费群体的发展情况，采取适合其品牌的整合营销传播策略。

参考文献：

[1]宋少卿.新媒体时代服装营销传播研究.2008

[2]崔云路.服装品牌的整合营销传播[J].企业改革与管理，2010.5

作者简介：

节日营销论文篇6

话题起源于一直在小众圈子流行的4.19一夜情节，在当天两家擅长“吸睛”的冈本杜蕾斯抛出一夜情和真爱的辩论赛，不仅于18日登上了新浪微博话题排行榜，在知乎、聚划算上也做足了眼球功夫，甚至搭上湖南卫视线下直播会《深夜蜜语——寻找懂先生》好好的娱乐一把。尤其是在网络直播上由“鸭汤王子”Viva的主持下，众多网红就“一夜情到底能遇到真爱吗?”展开激烈辩论，将现在最火的直播节目和品牌话题巧妙的融合起来，其中尤其是冈本的“一啪两散，两生欢喜”的观念最为成功，拉近用户和品牌的距离成最大赢家。

品牌PK营销不鲜见，“一夜情”为何最火

从宝马PK奔驰、苹果PK三星到冈本PK杜蕾斯，近些年由于品牌各自都有忠实粉丝群，虽然单个品牌影响力有局限，一旦付之于带有火药味的话题PK，反而很容易吸引从粉丝群到中立大众的关注，尤其是带动网民中喜爱表达观点的KOL的站队，往往会出现让人意外的奇效。这些来自国际品牌的经验大有西风东渐的趋势，包括董明珠雷军“赌局”，乐视手机同苹果的绑定战略，都是国内在品牌PK营销的一些尝试。

虽然，这一新的“吸睛”方法已经很普及，品牌PK营销不鲜见，而从数据、影响和对人群精准把控来看，冈本和杜蕾斯发起的“一夜情能否遇到真爱”的辩论都属于非常成功的案例。

我们来看一下整个过程的细节，首先是知乎上在419之前发起小范围内的“一夜情能否遇到真爱”的讨论，继之冈本和杜蕾斯在聚划算平台的“一聚称霸”发起争议，各自站队不同观点发动粉丝支持，到微博KOL“知乎大叔”、“一起神回复”、“五行属二”等培育话题，及在418进入微博话题排行榜前十铺垫，最终落地在直播节目会《深夜蜜语——寻找懂先生》上扩大影响力。整个流程堪称品牌PK的教科书式的教程，究其根本是在于对话题的敏感性掌握，及对让网友不得不想要看上两眼说几句上的辩论氛围的营造。

从营销学上来讲，冈本与杜蕾斯“一夜情”观点PK符合美国作家马尔科姆·格拉德威尔《引爆点》(The Tipping Point)中引爆流行的三法则，《引爆点》中提到的一个观念，说明许多难以理解的流行潮背后的原因，都有其中的因素，企业如果能够掌握这些因素，就可以轻易地推动起一个流行潮，而这些因素被马尔科姆·格拉德威尔浓缩到三大法则中，就以引爆点理论来梳理整个“一夜情”事件为何能有这样的影响。

国际品牌教你如何“引爆”关注

品牌PK营销、网络直播营销是互联网发展新阶段的产物，在微博时代的小米及海底捞，微信时代宝马可乐朋友圈广告，都是不同社交媒体平台下经典案例。而网络直播冈本无疑是代表。用引爆点三法则来看，直播“一夜情”辩论火爆共有三个基础：

个别人物法则：首先冈本、杜蕾斯都是安全套知名品牌，在对性纠结心态的中国，具备戳中用户关注的G点。在419这个具备灰色节日的时间下，从知乎用户到微博KOL及直播节目的网红这些具备引爆流行的关键人物身上，集中对“G点”话题的观点碰撞很容易吸引网民的关注。

附着力法则：其次一夜情本身就是全人类喜欢讨论的一个话题，即使在性开放的美国欧洲也是争议很大的文化现象，在中国尤甚。从网络直播节目，知名的安全套品牌辩论，并涉及一夜情和真爱三个元素的叠加，让该事件拥有了无与伦比的附着力，只要网民接触到这个话题，就一定会被黏上，具备了话题吸引度自然就很容易引爆。

环境威力法则：最后从话题具备的环境来看，从当初微信的摇一摇到陌陌的陌生人交(yue)友(pao)，一夜情的话题基础从老到少都有各自的看法，一旦冈本带头切开一个口子自然会引起汹涌的讨论。而网络直播节目也发展N年，从奇葩说开始用户已逐渐接受直播节目的方式，而由于湖南卫视线下直播会《深夜蜜语——寻找懂先生》的娱乐受众群之广，最终把话题落脚在该直播节目之上，多个环境威力的爆发让整个话题走向了高潮。

归纳起来这是互联网时代注意力经济的一次成功的尝试，对于其他想要学习如何引爆关注的品牌来说，掌握三个核心就可以实施一次很完美的“吸睛”。

冈本杜蕾斯双赢带来的启示

在一夜情的辩论上，支持性爱的纯粹性的冈本无疑成最大赢家，首先一夜情不能获得真爱是这个人群对其的要求，如果牵扯到感情、家庭和生活，一夜情势必因为不纯粹而变得不完美，显然站在大众观点的制高点上，冈本可以成功的俘获用户心智。当然作为话题大王，杜蕾斯对一夜情可以产生真爱的支持，也会获得一些更倾向情感用户的青睐，从各取所需来说双方都获得成功，实现双赢。

另外冈本宣扬极致体验背后，同其一直力推的超薄理念不谋而合。冈本乘胜追击在辩论期间推出各项优惠政策，从目前掌握的数据来看收效不错。而从双方共赢的辩论上也给其他企业带来很多启示，主要在以下四方面：

启示一：网络直播辩论营销要选对时间和对手。在有关性的话题碰撞上冈本选择杜蕾斯无疑是最佳选择，在最吸引眼球的419时间节点上，发力辩论无疑对双方都有利。从之前董明珠选择雷军，乐视选择苹果来说，选择好对手和时机，会让你的品牌PK营销的价值做到最大化。

启示二：“一夜情”辩论价值观与乐趣的巧妙结合。网络直播节目本缘起娱乐，在话题引爆方面乐趣很重要，如果冈本和杜蕾斯发起劳动节关注异地恋问题，虽然一样会成为争议辩论，但话题本身缺乏的乐趣属性会给PK效果打折扣。当然价值观方面也是很重要的选择，用户对品牌文化的诉求随着商业文化的崛起变得异常突出，像冈本这样在保持话题吸引力下输出符合大众的品牌价值观则是最优的结果。

启示三：品牌PK另一个重点是观点与产品理念的完美结合。虽然品牌PK已经屡见不鲜，但一些走偏的PK很容易让用户犯尴尬症，比如杜蕾斯的一夜情能获得真爱，无论是一夜情人群还是信封真爱至上人群都是较难接受的结论，反之冈本在强调性爱纯粹和其一直打造的超薄乐趣不谋而合，选择一个正确的结合点就显得十分必要。

启示四：以点带面，从一场辩论带动一场全网促销。冈本和杜蕾斯一夜情之争是在聚划算推出的“一聚称霸”品牌营销新玩法之上。无论品牌PK多有新意，最终的落脚点还是在对产品之上。本次“一聚称霸”话题在4月17日在聚划算上线，一直持续到4月19日，活动仅预热期间就有32.1万人参与互动，而微博话题#419能否遇到真爱#目前阅读数已超过300万，所有评论相加超过几十万，商家通过这样的PK方式，建立品牌心智，让消费者参与娱乐化的互动，还可以借机发红包的吸引，最终达到销售的转化，无疑是以点带面的最好的落地。

品牌PK营销已成为品牌自生话题的重要战场，而网络直播节目也已成为继微博、微信之后的新兴社交媒体平台，今后将成为企业营销下一波圣地，冈本与杜蕾斯的辩论再次展现了品牌PK营销的神奇魔力，也拓展了网络直播节目营销的新边界。

节日营销论文篇7

摘要：由于竞争的加剧和产品同质化的趋势，消费者在购买产品时也就没有所谓对某一品牌的忠诚，为了在竞争中占据有利的形势，更多的企业开始关注体验营销这种新型的营销模式，即情感式营销策略、节日文化营销策略、美化营销策略、个性营销策略、服务营销策略、环境营销策略。

一、体验营销的涵义

体验营销应该说很早就出现在企业的经营活动过程中，比如先尝后买就是典型的体验营销的具体运用，不过那只是早期简单的体验营销的应用。真正对体验营销的研究是在1998年，由美国战略地平线咨询有限合作公司的两位创始人派恩和吉尔摩首先提出，他们认为体验营销是“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销理念。”约瑟夫·派恩指出：“所谓体验是指人们用一种本质上个性化的方式来度过一段时光，并从中获得一系列值得回忆的事件。”波恩特·施密特在《体验式营销》中则认为：“体验是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造的值得回忆的活动。”

著名营销大师菲利普·科特勒则认为：“体验营销就是通过让目标顾客观摩、聆听、试用产品，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质和性能，从而促使顾客在对品牌和产品确认价值、产生信赖后，自动贴近该产品，成为忠诚的客户。”

通过上面的分析，笔者认为体验营销就是企业围绕顾客为中心，开展一系列由顾客参与的体验活动，通过顾客的亲身感受，使顾客感知商品和服务的性能、品质，从而对商品产生信赖和情感，并积极主动地购买商品，成为该商品的忠实客户。

二、体验营销与传统营销的区别

体验营销作为一种全新的营销方式，与传统营销相比较，有其鲜明的特征，与传统营销之间存在着巨大的差异。

1.企业关注的焦点不同。传统营销关注的是消费者获得的利益，注重产品和服务本身的特色及其给消费者带来的功效，企业通过销售产品获得利益；体验营销关注的是消费者的情感体验，注重产品和服务带给消费者的情感、感受、创造性认知行为和社会特性等体验，企业通过向消费者提供全方位、有价值的体验而获取利润。

2.对消费者的认识不同。在传统营销理念下，假设消费者都是理性的，认为消费者在购买过程中会按照理性的决策过程去完成购买活动，从需求认知、收集信息、评价各种产品、作出购买决策、实现购买行为五个阶段去完成一次产品的购买活动。但在现实生活中，消费者的购买远没有这么复杂。体验营销认为消费者是理性和感性的综合体，消费者在感性和理性的综合作用下，购买行为的产生既可能是理性的，也可能是在特定情景刺激下而产生的冲动，更多的时候往往凭借自己以往的购物经验，在瞬间就可以完成购买活动。

3.消费者在营销活动中的地位不同。在传统营销中，顾客是被动地接受企业的产品或服务，企业营销行为实际上是围绕着企业的产品。因为传统营销更侧重于产品的分类，侧重于产品的特色和功效，侧重于产品在市场竞争中的定位，企业主要还是站在自身的角度去关注消费者的需求，并在此基础上制定相应的营销组合策略。而在体验营销中，顾客既是体验的接受者，又是体验的参与实施者，真正地体现了顾客导向的理念。

三、体验营销在企业中的运用

1.情感式营销策略。最早把情感引入营销理论中的是美国的巴里·费格教授。他认为“形象与情感是营销世界的力量源泉”。情感式营销策略就是通过各种营销活动为消费者创造情感的体验，从而诱发、触动消费者的内心感受，促进消费者的购买行为。情感营销的关键是要了解消费者的真正需求，以情打动消费者，触动消费者的内心感受，为消费者创造积极的情感体验。情感营销中要注意寻找导致消费者情感变化的因素，掌握消费者消费态度的形成规律，真正了解刺激消费者情感变化的主要因素，以及怎样在营销活动中采取有效的心理方法促使消费者自然地受到感染，从而激发消费者的积极情感，并融入到具体的情景中，促进营销活动的顺利进行。

2.节日文化营销策略。每个民族都有自己的传统节日和传统文化，传统的节日观念和文化观念对人们的消费行为具有无形的影响。节日不仅丰富人们的精神生活，而且还深刻地影响着人们消费行为的变化；文化更是影响人们精神生活和物质生活的重要因素。比如，中国的传统节日——端午节，在端午节期间有赛龙舟、吃粽子、喝雄黄酒的习俗。那么企业就可以在端午节期间利用传统文化中的消费习俗，结合现代的消费需求专门策划创造出相应的营销模式，像各地举办的龙舟大赛，既丰富了人们的业余生活，又将中国的传统文化蕴含其中，使得文化和节日能够有机地结合，使消费者参与并体验龙舟大赛的乐趣，同时又加深了消费者对中国传统文化的了解和认识，这种把节日和文化有机地统—起来的营销模式，对企业有着重要的意义。

3.美化营销策略。在美国心理学家马斯洛的消费需求理论中，把追求美的需要作为人们的最高需求。美是人们生活中一种重要的价值尺度。因为每个人的生活环境与背景不同，对于美的要求也不同，这种不同的要求也反映在消费行为中。比如有的消费者对商品的精美包装、奇异的造型外观以及优雅的购物环境特别看重，在购买商品时往往通过对商品美感的追求选择自身的购买行为，对于这样的消费者，可以通过售货现场的精心布置，使消费者置身于优美的环境中，促进消费者的愉悦购买。

4.个性营销策略。由于更多的年轻人、越来越追求个性化，企业为了满足消费者个性化需求，可以开辟富有创意的双向沟通的销售渠道。在满足消费者个性化需求的同时，增强消费者参与的成就感，进而增加产品的销售。“心情故事”的成功开发就是很好的例子，如果仅从产品本身而言，“心情”是一种以蜜豆奶和水果混合口味的饮料，难以在激烈竞争的饮料市场突出个性特征，但统—公司将产品定位在13—18岁的年轻消费者，用个性化的定位诉求——心情饮料，灵活地为“心情故事”预留一块征文空地，鼓励消费者勾勒属于自己的心情故事，使消费者成为包装和广告片上的主角，于是“心情故事”就在年轻人的积极参与和互动中迅速流行开来。

5.服务营销策略。在产品质量差距逐渐缩小、市场竞争日益激烈的现代社会，良好的服务越发凸显出强大的优势。在销售卖场，营业员优质、高效的服务会给顾客留下深刻的印象，而且营业员良好的服务态度也经常会打动消费者，促使顾客进行购买。除此之外，良好的售后服务也是为企业赢得顾客的重要方式。

四、企业运用体验营销的注意事项

1.设计好的体验活动，注重顾客的心理感受。企业应该精心设计顾客体验的活动内容，要为顾客提供有价值的且与众不同的体验内容，换句话说，就是要为顾客提供的体验活动具有稳定性和可预测性。在设计顾客体验时，要关注体验活动中的每个细节，避免出现各种意外情况，以免给顾客造成不良的影响和负面感受。因为在体验营销中，顾客的心理感受是营销能否成功的关键，所以在每次营销体验的设计中，都必须关注顾客的内心感受，以顾客为中心来开展各种体验活动，在体验活动中突出顾客至上的原则，真正把顾客当作上帝。

2.在服务中融入更多体验成分，注重与顾客的双向沟通。科学技术的发展使得产品同质化现象越来越严重，同类产品之间的差异越来越小，各企业都更加重视服务的差异化，以此突出企业产品的特色和竞争优势。但由于服务本身的特殊性，服务也更容易被竞争对手模仿，所以在服务中增加体验成分可以更好地突出企业产品的差异化，更好地吸引消费者。同时要重视与顾客的双向沟通和交流，了解顾客内心的真实感受。这样才能不断地改进企业的产品和服务，更好地满足顾客的需要，而且也才能培养顾客对企业的忠诚度。

3.为顾客量身定制个性化产品和服务。由于越来越多的年轻^，追求个性化的生活方式，从而也影响到他们在消费领域的消费模式。企业可以通过对产品和服务的定制，使其产品价值碍以提升，同时也使产品的价值与顾客的需求最大程度的吻合。在企业的经营过程中，有针对性地选择特殊顾客群，为他们提供定制化的产品和服务，可以更好地满足特殊顾客的需求。

4.精心设计体验环境，最大限度地让顾客获得愉悦的体验。在体验营销中，顾客购物时的体验已成为决定顾客是否购买产品的重要因素，因此，营销人员在实施体验营销时，要精心布置体验的环境，设计特定的体验情景，在特定情景下创造一种协同效应将顾客的感觉、情感、行为等因素融合在一起，使顾客享受更多的乐趣。毕竟企业的产品和服务最终是面对终端消费者，现代消费者所追求的不仅仅是产品和服务本身，而是购物的乐趣，也就是凭借他们的感官——视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉来获得享受。

参考文献：

[1]B，约瑟夫。派恩，詹姆斯·H，吉尔摩，体验经济[M]，夏业良，鲁炜等译，北京：机械工业出版社，2002[2]波恩特·H，施密特，体验式营销[M]，张愉等译，北京：中国三峡出版社。2001[3]郑锐洪，体验营销的实施模式与成功要素研究[J]，企业经济，2008，（6）。

[4]叶小娟，基于消费者需求的体验营销战略探析叨，市场论坛，2009，（1）。

[5]孙在国，体验营销主题的构建[J]商场现代化，2009，（04）。

节日营销论文篇8

广义的节庆包括非常广泛的内容，在西方把这些不同类型的节庆统一称之为Event（事件）。Getz把事先经过策划的事件(planned event)分为有7个大类：文化庆典（包括节日、狂欢节、宗教事件、大型展演、历史纪念活动）、文艺娱乐事件（音乐会、其他表演、文艺展览、授奖仪式）、商贸及会展（展览会/展销会、博览会、会议、广告促销、募捐/筹资活动）、体育赛事（职业比赛、业余竞赛）、教育科学事件（研讨班、专题学术会议、学术讨论会，学术大会，教科会）、休闲事件（游戏和趣味体育、娱乐事件）、政治/政府事件（就职典礼、授职/授勋仪式、贵宾VIP观礼、群众集会）、私人事件（个人庆典——周年纪念、家庭假日、宗教礼拜 ，社交事件——舞会、节庆，同学/亲友联欢会）。在Getz的分类中，展览会/展销会、博览会、会议等商贸及会展事件是会展业(meeting industry)和广义会议旅游（MICE）最主要的组成部分。

那么节庆营销指什么呢？提起节庆营销，人们自然就联想到了节日里的促销，以为促销就是节庆营销，这其实是一种很狭隘的思维。其实，通过根据以上对于节庆的定义和阐述，我们可以这样来定义，节庆营销就是指在节庆期间，利用消费者的节庆消费心理，综合运用广告、公演、现场售卖等营销手段，进行的产品、品牌的推介活动，旨在提高产品的销售力，提升品牌形象。归属上，它是整个营销规划的一部分，而不是短期的售卖活动，对于一些节庆消费类产品来说，节庆营销的意义显得更为重要。

于是广义的节庆营销也就自然分为以下七大类：文化庆典营销、商贸及展会营销、体育赛事营销、教育科学事件营销、休闲时间营销、政治/政府事件营销、私人事件营销。目前我们所说的节庆营销，通常是指文化庆典类的针对节日、假日、狂欢节等实施的营销行为。

那么为什么要进行节庆营销呢？这主要是因为，根据公司整体营销战略需要，以及产品市场发展现状所决定的，有些产品主要是针对节庆消费者展开，比如旅游景点为了聚集人气，就通常喜欢在节日搞旅游节，以此聚集景区的人气。还有一些产品由于滞销等原因，不得不进行折价优惠促销，但有没有促销借口，所以就利用节日、庆典等事件进行折价营销，以此刺激消费，出清库存。另外还有一个原因就是，在节庆中聚集了大量人气，对于新品牌的推广，更是给消费者亲密接触的绝佳良机。而且在节庆中消费者从众的购买心理，为产品提高销量提供了销售基础。

在进行节庆营销时，我们必须注意以下要素：

一、定位要准确：

根据节庆事件的主题及特征，分析竞争对手和目标消费人群，提出自己的准确定位。，明确是传达品牌形象宣传还是现场售卖，不要陷入甩卖风、折价风的促销误区。

二、确定最佳的行动方案

除了事前周密的计划和人员安排，还要有一个好的方案，发挥团队作战优势，团结一致，齐心协力方能做好工作；其次是有较强的执行能力，再者所有的活动安排和物料准备要紧扣活动主题，总负责人要清楚活动的每个环节，了解各块的进度，及时发现和解决活动现场出现的新问题；要对参与活动的人员进行详尽的培训，把活动的目的和主旨深入传达到每个人心中，充分调动每位员工的积极性和主人翁责任感。

三、确定时间安排和规划预算

节庆促销时间宜早不宜迟，特色活动最好比对手早三四天，以免被对手抢先。再好的策划，再好的时机，如果没有完整准确的规划预算，届时产品不充足，促销品不到位，顾客该买的买不到，该拿的拿不到，也必定影响整体活动的效果。

四、营造现场氛围

节庆营销气氛包括两部分，一是现场氛围，包括气氛海报、POP张贴、装饰物品的布置、恰到好处的播音与音乐，这些将会在很大程度上刺激顾客的购买欲望。具体而言，做好主题广告宣传，从色彩、标题到方案、活动等均突出节日氛围，以主题广告营造节庆商机；另外一种氛围就是员工心情，这就要看组织者是否能够调动员工的积极心态。其中最有效的方法就是制定一个恰当的任务与销售目标，活动结束后按照达成率情况进行奖赏。

五、做出评估总结

每次节庆营销整体活动都需进行一番很好的评估总结，才能提升节庆营销的品质和效果。比如本次活动销量情况、执行有效性、消费者评价比、同业反应概况等。分析每次活动的优点和不足；总结成功之处，借鉴不足教训。评估总结的目的，就是为今后规避风险、获取更大的成功。