国际市场营销学论文范文

时间:2023-09-21 22:31:21

国际市场营销学论文

国际市场营销学论文篇1

统计资料显示,随着全球化的日益深入,世界500强的跨国公司已有400多家以各种不同的形式进入中国。2014年,中国成为全球外国投资的第一大目的地国,实际使用外资1195.6亿美元。而同期,我国境内投资者共对全球156个国家和地区的6128家境外企业进行了直接投资,累计实现非金融类对外直接投资1028.9亿美元。对于进入中国的大量跨国公司而言,如何将在本国适用的营销方法应用到中国是亟待解决的问题;对“走出去”的中国企业而言,如何进行国际营销也成为一个日益紧迫的问题。因此,具有全球视野,掌握国际营销知识和技能,能够在东西方两大平台上自由穿梭,日益成为企业招聘和选拔人才的重要标准。因而,学习和掌握国际营销学知识具有十分重要的意义。

“国际市场营销”是我校市场营销专业的核心课程之一,是一门理论性和应用性很强的课程。该课程在市场营销专业已开设多年,2011年开始在本科阶段讲授,之前主要在专科阶段讲授。授课过程中,学校一直鼓励教师更新教育理念,注重发挥学生的主体作用,更多地采用参与式、讨论式、互动式的教学方法,同时加强现代信息技术在教学过程中的应用,引导学生自主学习,丰富教学手段,提高教学效果。近年来,该门课程的教学越来越受到学生的欢迎。

一、“国际市场营销”课程教学现状

在我校,“国际市场营销”的开设一般是在本科市场营销专业第6学期,每周3学时,共54学时。前导课程有“管理学”、“市场营销学”、“微观经济学”、“宏观经济学”、“国际贸易理论与实务”等课程,后续课程有“营销策划”、“服务营销”、“客户关系管理”等专业课。

“国际市场营销”的课程体系与“市场营销学”比较接近,主要包括国际市场营销导论、国际营销的经营哲学、国际营销的环境、国际营销调研、国际市场细分与目标市场、国际竞争战略、国际市场产品策略、国际市场定价策略、国际市场分销策略、国际促销策略、国际营销组织、计划与控制等内容。另外,“国际市场营销”的内容与“国际贸易理论和实务”的内容结合也比较紧密。

目前,在很多高校,“国际市场营销”的教学仍然以传统教学方式为主,即教师单向传授知识,学生被动接受知识。同时为了避免传统教学的弊端,很多高校也采用了案例教学、情景模拟、角色互换等教学方式,但是教学效果不明显,对学生实际能力的培养作用不大。

二、“国际市场营销”教学存在的问题

由于课程体系与“市场营销学”接近,初次讲授“国际市场营销”的教师普遍认为这门课授课难度大,备课无从下手,授课积极性不高;学生也认为授课无新意,缺乏学习兴趣。教学团队综合教与学两方面的情况,认为“国际市场营销”开设初期的教学存在如下问题。

(一)教材内容呆板陈旧

笔者于2006年开始讲授“国际市场营销”,当时可选择的教材并不多,而且各版本教材差别不大,内容体系与“市场营销学”非常接近,教材偏重理论,其中的案例较少,内容也没有立足于国际的视角。学生已经学过“市场营销学”,“国际市场营销”的开设对他们来说无异于机械重复,毫无意义,导致学习的积极性不高。

(二)教学方法和手段单一

“国际市场营销”开课初期以“单向灌输式”课堂授课为主,学生只是被动接受知识,缺乏学习兴趣,课堂气氛沉闷。为了提高学生学习兴趣,调节课堂气氛,授课教师也会采用案例教学法,但目的还是在于增强上课的趣味性,并没有真正认识到案例教学在“国际市场营销”教学中的价值和重要性。

(三)案例更新滞后

由于教材的编写和出版都需要一定的时间,而学校课程的开设是按事先制订的培养方案进行的,因此等课程开设时,经常出现教材中案例陈旧的问题,如2004年联想集团收购IBM全球PC业务,2010年吉利收购沃尔沃汽车,这在当年都是营销大事件,但等到“国际市场营销”开课时,这些当年的营销热点已经过时了。大学生喜欢追逐新鲜事物,陈旧的案例对他们缺少吸引力。

(四)现代信息技术使用不足

开课初期,由于学校条件所限,“国际市场营销”的教学没有使用多媒体。随着条件的改善,开始使用了投影仪,并逐渐过渡到多媒体。从一支粉笔加一块黑板到投影仪、多媒体的变化,影响的不仅仅是教师和学生上课的积极性,而是教学的效果,甚至是教育的改革。

三、“国际市场营销”课程教学模式改革创新

(一)选择合适的教材和参考书

如今,“国际市场营销”的教材和参考书种类繁多。如何在众多教材中选择合适的教材成为授课教师面临的重要问题。本着“必需、够用”的原则,经过权衡比较,结合我校对教材管理的一些规定和课时要求,教学团队最终选择了中国人民大学郭国庆教授主编的《国际营销学》一书。这本教材的第1版于2008年出版,第2版于2012年出版。第2版内容体系更合理,层次更清晰,增加了鲜活的案例,更强调国际营销实践。由于这本教材涉及较多国际贸易的知识,建议在“国际贸易理论和实务”课程之后开设“国际市场营销”。

教材之外,给学生提供了三本各具特色的参考书。第一本是由菲利普R.凯特奥拉(Philip R. Cateor)、玛丽C.吉利(Mary C.Gilly)、约翰L.格雷厄姆

(John L.Graham)著,赵银德等译的《国际市场营销学》。这本书已经推出了第15版,同时具有中文版和英文版,方便英文基础好的学生学习。更为重要的是,这本书给教师和学生提供了的解国际市场营销的不同视角。第二本参考书是武汉大学甘碧群教授主编的《国际市场营销》。这本教材是国内国际市场营销教学领域的经典教材,内容体系较庞大,案例较少。由于我校“国际市场营销”的课时所限,没有选择它作为教材,而是将其作为参考书供学生课余学习。第三本参考书是南开大学吴晓云教授的《全球营销管理》,于2008年出版,全书包括15章内容,体系与第二本类似。

此外,我们还要求学生参考国际贸易理论与实务的教材,以帮助理解“国际市场营销”的相关知识点。

(二)参考其他高校精品课程资源

相对于“市场营销学”的精品课资源,“国际市场营销”的精品课程资源是比较少的。在东南大学国家精品课程资源库(http://jpkc.seu.edu.cn/lib/seu/default.do)中可以找到的部级精品课只有深圳职业技术学院的“国际市场营销实务”。在国家精品课程资源网(jingpinke.com)可以找到省级的精品课一门――中央财经大学的“国际市场营销学”。另外还有三门校级的精品课,分别属于中南财经政法大学、中南林业科技大学和山西财经大学。除了上述高校的精品课资源,温州大学的“国际市场营销”精品课也非常好,授课教师从中参考了较多课程资料。

我校“国际市场营销”的教学受益于其他高校优质、共享的精品课资源,在参考这些资源的基础上,逐渐形成了自身的特色。

(三)整合教学内容

我校授课教师在讲授“国际市场营销”时,没有按照教材内容分章节介绍,而是按照自己的思路对教材内容进行整合。如图1所示。

课程开始时,教师会提出几个具有内在逻辑关系的问题:要不要国际营销?要的话去哪里?怎么去?去了以后怎么办?这几个问题就是整合教材内容的总思路。在这个思路下,把教材内容重新编排为5大模块,即国际营销概论、国际营销环境、国际营销战略、国际营销组合和国际营销管理。国际营销概论解决的问题是“要不要国际营销?”国际营销环境解决“要的话去哪里?”国际营销战略解决“怎么去?”国际营销组合和国际营销管理解决“去了以后怎么办?”每个模块分别对应教材的相应章节,在授课时会进一步提示学生这种关联关系,以方便学生学习。

由于学生在“国际市场营销”之前已经学习过“市场营销学”,对“市场营销学”的内容体系比较熟悉,5大模块的划分增强了学生对营销学知识的整体认知,而不是零散的一个个知识点,这样有例于案例教学时综合知识的运用和综合分析能力的提高。

(四)更新教学案例

所使用的《国际营销学》第2版于2012年11月出版,教材中的引例、案例和延伸阅读都比较新颖,基本上是发生在2010年至2012年的营销案例,如海尔在日本设立亚洲总部、中投的全球投资、中国光伏进军非洲、功夫熊猫的营销功夫等。尽管如此,在授课过程中,教师还是不断把更新、更具时效性的案例补充进课堂教学。例如,在介绍国际营销中的商业文明时,把当时的新闻热点葛兰素史克商业贿赂案引入课堂;在讲解知识产权保护时,把苹果与三星的知识产权之争作为导入案例;在解释文化维度理论中的权力距离时,把韩亚航空失事原因调查时飞行员“不敢在前辈面前带墨镜”作为例证。

不仅首次使用该教材时这样做,再次使用同样教材时持续补充新案例更为必要。通过这样的做法,一方面可以激励教师不断完善教学内容,提高教学能力;另一方面也可以增强课堂教学的吸引力,提高教学效果,使教学适应经济社会发展的需要。

(五)双向互动教学

在“国际市场营销”授课过程中,授课教师以学生为中心,非常注重与学生的双向互动交流。主要表现在两个方面。

1.在课堂教学中注重与学生互动。在课堂上,每5~10分钟,教师会准备一个讨论或思考题以调动课堂气氛,吸引学生注意,这样做也相应地提高了学生分析问题解决问题的实际能力。如果遇到大的讨论题目,教师会提前布置阅读任务,给学生提出要求。例如在谈到“中国走出去”这个问题时,教师布置的思考问题是“中国企业不止能走出去,更要站得住,如何才能在国外站住?”同时给学生介绍了参考书目和文章,要求学生课下阅读、思考、做笔记,下次上课时就这个问题各抒己见,展开了烈讨论。

2.在作业环节注重与学生互动。作业环节的互动参考了教学团队在“营销策划”这门课里的一些做法。由于学生人数较多,教学团队要求学生分组完成作业。同时,对分组提出几个要求:自愿组合,5人左右,女生男生搭配。作业先提交纸质版,教师批阅后,挑选出比较好的组,要求其做成PPT在课堂上展示。展示完成后,还有其他小组质疑、评价等环节。教师在整个过程中进行质量控制。

双向互动教学的一些做法训练了学生的语言表达能力和思辨能力,PPT制作水平也得到提高。有的高校在“国际市场营销”的教学中采用Seminar教学法,过程与我校的双向互动教学类似。对于Seminar教学法,教学团队正在研究。

四、结语

国际市场营销学论文篇2

关键词:国际营销;双语教学;教学改革

一、《国际市场营销》课程双语教学的必要性

随着全球化的发展,国家间的贸易往来日趋增多,各国经济都有了突破性的发展。消费者也已经打破地域观念,不再满足于本土产品的消费,对国外品牌与产品需求日益增加。国际营销作为国际贸易间的一个环节,就显得尤其重要。《国际市场营销》课程作为市场营销本科的一门专业课程,着重从国际文化环境、地理环境、政治经济环境等方面入手引导学生了解国际市场,进而培养学生对国际市场的分析能力,提高学生的国际市场营销策划能力。使用中英文结合的双语教学可以为该课程的学习提供更加优越且高效的条件。首先,使用双语教学的方式来讲授《国际市场营销》课程,能够带给学生原汁原味的国际市场营销知识,使学生通过不同的视角去学习并体会国际市场相关的理论与现象,跳出单一的思考模式,开拓视野,转换角色,借助学生自身已有的较丰富的本国文化与知识,站在国际营销人的角度对中国市场与国外市场优劣势进行比较,从而培养学生国际市场营销思维能力、分析能力和创新能力。其次,双语教学可以让学生直接接触国际营销相关的英文术语,在识记单词及短语的基础上,再对术语进行直接而深入的了解与拓展,避免了翻译的主观性,学生在这个过程中可以对术语加入自己合理化的理解,不仅从一定程度上简化了学习过程,而且可以更好的鼓励学生自主思考,锻炼学生对专业相关知识灵活运用与整合的能力。第三,双语教学为学生营造了一定的语言学习的环境,学习专业知识的同时也提高了英语水平,为未来从事国际市场营销工作打下了语言基础。

二、双语教学实施的条件思考

(一)《国际市场营销》课程双语教学的教材选择

关于双语教学改革下的《国际市场营销》课程教材,最好选择英文原版教材。相比翻译教材或中文教材,英文原版教材更加国际化,有助于更好的营造双语教学环境,使教学过程更加专业并且丰富。从内容上来说,首先,虽然学科理论无论是英文或是中文,都是一致的,但原版教材的理论表述方法更加地道。在学习过程中,学生可以一边对基本理论表述加以理解和掌握,同时也可以结合自己的想法对其进行翻译,甚至可以联系其他所学习的专业知识对基本理论进行扩充与概括,拓展知识的同时又锻炼了语言的灵活性,一举两得。其次,原版课本中使用的案例与数据大部分都来自于国外,对于针对中国市场情况而编写的教材,学生能够从原版课本中得到更多国际性的知识,不仅扩大了学生的知识面,也让学生思维更加开阔。原版教材虽然益处很多,但也有其不可避免的局限性。这类教材的作者基本都为外国学者,在其研究与编写时,一些个人观点会融入到教材的内容中去,这样就导致部分内容被强加了作者的主观判断。即使这些观点是合理的,在学生的学习过程中,他们对专业知识的主观判断分析能力还很有限,这些观点的存在或多或少会影响学生的思考与判断。其次,由于国外的思维方式和国内有所不同,部分原版教材对于章节内的内容不是按照级标题依次顺序排列,而是形式上较为散乱的知识点罗列而成的。这对于课程内容的讲解与学生理解都造成了一定的困难,不利于逻辑的形成。

(二)双语教学下的《国际市场营销》课程对教师的要求

既然是中英双语教学,首先对教师的英语能力有较高的要求,尤其是基本的英语读说能力。教师首先能够自己通读课本内容,对上文提到的掺有作者主观观点的部分进行辩证分析,挑选适合学生的重点内容,在课堂上用中英文进行讲解并引导学生思考。除此之外,教师的专业能力也不可忽视。这就要求教师在理解课本内容的同时,能够结合中国市场现状与经济前沿,联系实际,将中外市场环境进行对比讲解,这样可以将知识更加深入化,让学生从比较中理解知识点,也有助于辩证思维的养成。如果由有海外留学经历的教师来讲授该课程,教师自身的经历与经验是其最大的优势,往往这类教师能够将经历转换为实例,更容易在教材内容讲授时进行同类知识扩充,带给学生更加真实而生动的案例,思维也更加灵活。但在教学方法上,对其也提出更高的要求,纯西方的教学方法可能不能适应国内的教学环境,必须做到传统的课堂教学与其他课堂教学形式相统一,才能使学生从学习中获得更多。

(三)双语教学下的《国际市场营销》课程对学生的要求

被授课的本科学生首先要具备一定的英文基本能力。部分学生虽然通过了大学英语四六级考试,在读写方面有一定的优势,但由于缺乏英语的大环境,听说能力普遍较低。在授课过程中,对于英文讲授的内容,容易出现难以听懂或不理解的状况;对于阅读能力,由于课本内容专业,相比较平时的阅读难度较大,学生花费在课本上的时间过多。这种情况如果持续时间过久,会导致学生对课程失去信心,从而放弃学习。所以,提高学生的英语听说读写的基本能力是双语授课的前提。其次,学生应具备一定的自学能力。《国际市场营销》是一门理论结合实际的课程,应注意培养学生将课上理论应用到实际中去,自主学习自主调研的能力,这样能够使课程教学效果充分发挥。

三、双语教学下的《国际市场营销》课程考试形式的改革

教改课程的考试形式不必拘泥于传统的形式,开闭卷结合也是一种比较好的尝试。闭卷考试的内容可以按照教学大纲的要求,对课上讲解的重点理论知识及能力要求,使用英文设计试卷,进行针对性考查。开卷部分的内容可以贯穿到整个学期。让学生在学期伊始便组成小组,对自主选择的非中国拟营销国家及营销产品做国际营销调研,在期末时形成英文书面报告并展示自己小组的调研成果。开闭卷结合的考试形式注重理论与应用相结合,符合现代人才培养的目标,将学生培养成应用型人才。

四、结语

《国际市场营销》课程的双语教学改革是符合我国高等教育国际化及全球经济一体化的发展趋势的。双语教学的方式方法多种多样,具体使用何种方法实施教学,也要依据学情进行具体分析,才能达到更好的教学效果,让学生既掌握国际市场营销的基本理论,又能够运用语言优势将所学理论发展到国际市场中去,同时,培养自己作为合格营销人员的团队合作、调查研究与表达能力。

作者:王式晔 杨丽 单位:青岛黄海学院管理学院

参考文献:

国际市场营销学论文篇3

(二)开展国际市场营销是顺应世界经济发展趋势的战略.12(三)我国企业已具备进行国际市场营销的条件.13二、中国企业国际市场营销存在的问题.14第四章入世后中国企业国际市场营销应对策略.16一、树立“全球意识”.16二、制定国际市场营销的公关战略.16(一)品牌公关.16(二)文化公关.17(三)公益公关.18(四)政府公关.18三、品牌的形象正日益成为市场竞争胜负的关键因素。.19(一)卓有成效的品牌营销成为众多企业的竞争武器。.19(二)注意保护中国企业的品牌优势.20结论.21参考文献.23第一章绪论一、当前理论研究(一)国际市场营销理论国内外发展及其框架国际市场营销理论发展于二十世纪50~60年代的美国,其著作以菲力普·凯特奥拉的《国际市场营销学》较为著名。美国企业是较早运用国际市场营销理论,开拓国际市场的。改革开放以来,随着经济的发展和外国竞争机制的引入,我国企业对国际市场营销理论的需求也逐渐旺盛起来。80年代,学者们从国外广泛地引进各种相关著作,并加以本土化;90年代,本土化的进程发展较快,大量的相关论著纷纷出台,全面介绍国外的国际市场营销理论,版本众多。国际市场营销学的理论框架可以分为两类:一类是传统的理论框架,主要包括对国际市场营销环境的描述,对全球市场机会的评价,进而分析目标市场策略的相关内容,然后按照营销组合的4个主要方面逐步展开论证,最终对营销组织和控制环节进行分析。另一类是创新的理论框架,是在描述国际市场营销环境之后,把国际市场营销活动划分为不同的层次,即分别以出口、契约或合同和国际投资为特征的国际市场营销活动,并按照这种框架展开分析。国内的国际市场营销理论发展已经从一般营销理论中脱颖而出,自成体系。但是,由于受到中国企业进入国际市场实践活动的局限,与一些国际化程度十分发达的市场经济国家相比,国内的国际市场营销理论与国际上的国际市场营销理论之间还存在着相当大的差距,多数国内的国际市场营销教材带有一般营销理论框架的痕迹。而国外多数通行的国际市场营销教材,在基本理论和框架上,完全超越了一般营销理论的框架。以菲力普·凯特奥拉的《国际市场营销学》为例来说,已经较难看出一般营销理论的痕迹。然而,这种状况在近年已经有所改善,即出现了引入国际超前理论框架的国际市场营销学的国内版本。这种版本已经开始突破一般营销理论的框架,引进了较为先进的理论框架,结合中国对外开放的进程及实际情况,把以出口与以对外直接投资为主要特征的参与国际市场竞争的企业活动区分开来,分别进行了论述,着眼点更加接近企业国际经营的实际进程。(二)应用国际市场营销理论的体制背景中国改革开放二十年来,国内市场营销理论得到了广泛的传播和发展,一方面得益于中国的经济体制改革,使更多的中国企业能自主经营,市场营销观念增强,市场营销理论有了一个广泛的运用基础;另一方面得益于引入的市场竞争机制,使更多的世界级跨国公司的名牌产品进入中国市场,他们采取了一系列营销战略,取得了极大的成功,这很大程度上可归于他们对国际市场营销理论成功的应用。而反观中国企业开拓国际市场所走过的道路,可以说,中国大部分的外贸和外向型企业是采取一种较为被动的方式进入国际市场的,国际市场营销观念落后,加上体制因素的影响,各种类型的企业、部门、行业在营销理论的认识和运用上存在很大的差异。具体表现在以下几个方面:1、企业类型不同的差异。从获得对外经营权的企业类型(企业产权的性质特征)来看:从三资企业、民营企业、工贸联营企业到国有外

贸及生产企业,企业决策的自由度渐弱,市场选择余地渐小,而受到体制的约束逐渐增大。三资企业本身就直接与国际市场紧密连接在一起,它们主动参与国际市场的成份最多;民营企业虽然是从国内市场生长起来的,但其决策自主程度较高;工贸联营企业受政策扶持,有相当一批获得了进出口经营权,以国际市场为产品的目标市场;国有外贸企业接触国际市场较早,但运作方式多以贸易为主;国有生产企业获进出口经营权的为数甚少,大多以间接方式出口,与国际市场距离较远。因而,各类企业在对国际市场营销理论知识的全面认识及运用上存在着明显差异。2、企业规模不同的差异。从企业规模看:大型工业企业尤其是向跨国公司发展的工业企业,对国际市场认识较为清晰;中小工业企业主要从事加工贸易,对国际市场认识很模糊。因而,收购制外贸企业几乎是处于初级阶段的国际市场营销活动中。由跨国公司创建的较大型的三资企业则能成功地运用国际市场营销理论,处于较高阶段。工贸联营企业早在80年代末期就已经成为中国对外经济的一个重要支柱,国内联营向国际化发展是工贸联营的必然趋势,是改革开放以来较早实践国际市场营销理论的一种企业模式。3、区域不同的差异。从区域来看:中国东南沿海地区的大中城市与国际市场距离较近,他们在对国际市场的熟悉程度和控制愿望上发展更为充分。因此,企业界以及社会各个阶层对国际市场营销理论的兴趣要明显高于内陆地区。4、部门或行业不同的差异。从部门或行业来看:那些改革先行或与国际接轨程度较高的部门和行业,如石油行业、钢铁行业、家用电器行业、服务行业等,受到国际市场巨大的挑战,对国际市场营销理论的需求更为强烈。尤其是对外经贸行业,其业务活动属于国际市场上竞争性的交易活动,因此,整个行业对国际市场营销理论的态度积极,这从外贸教育中较早引入国际市场营销学科可以看出。(三)广泛的发展前景随着世界市场不断融合,中国加入世界贸易组织日益临近,中国各类企业将会更多地走向国际市场。国际市场营销理论将有着广泛的发展前景,其应用范围将会日益扩大,它将成为企业国际化、全球化的重要指导理论。但理论的研究和实践的成功有赖于以下条件。1、必须加快中国经济管理体制改革的步伐。国际市场营销理论的介绍与基础研究在90年代初形成高潮,实践的广泛应用和研究的深化可望在21世纪第一个10年的后半期进入高峰。换言之,理论与实践的时间差大约在10年左右。而我国目前所拥有的国际市场营销学的基本理论和方法,是在国外一般市场营销学理论的基础上发展起来的,我国对其理论的发展和应用,是很少或比较肤浅的,其根本原因在于,传统的经济体制束缚了企业更为自主地参与国际市场的竞争,因此,加快中国经济管理体制改革的步伐,可以给企业相关理论的运用创造更大的空间。2、增强企业的国际竞争力。全球经济一体化的发展,给我国经济改革以咄咄逼人的压力。中国企业必须加快对国际化经营的实践,更好地检验国际市场营销理论。3、加快人才的培养与开发。应从不同的途径和渠道,加强对在校学生和社会从业人员的培训,特别是应努力促进各类企业的领导者树立全面的国际市场营销观念,提高他们面对复杂环境的整体应变能力。4、重视企业经营和营销理论的创新。中国经济实践的发展,为国际市场营销理论的发展与深化提供了必要的前提条件。中国一般营销理论的发展,已经进入指导实践和理论创新的阶段,一批国内知名的名牌企业在国内市场成功运用了营销理论,具备了营销的战略思维,如青岛海尔集团经营的成功已经作为一种案例进入美国哈佛大学的教学领域,为世界范围内市场营销理论的发展作出了实际的贡献。但我国的国际市场营销理论还有待于在企业的实践中加以深化,进行理论上的创新。从我国企业跨国经营的实践看,目前还处于初步发展阶段,除了

少数一直从事国际经营活动的企业,如中国外经贸行业经过改制的中国化工进出口公司、中国五金矿产进出口公司等大型国际企业,大多数国内企业并没有形成真正的世界级的跨国公司和企业。理论来源于实践,实践必将促进理论的发展和完善。从事教学和研究者更应在借鉴和发展中大胆创新,探索出中国企业开拓国际市场的营销理论。二十一世纪更加充满机遇和挑战,我国需要培养一批有经济实力的国际企业,我认为有赖于目前在国内已取得较强竞争力的、有名牌威望的企业,如青岛海尔集团、四川长虹集团、广东康佳集团等。随着经济体制改革的深化,外贸经营领域的放宽,企业跨国经营活动的意识增强,企业走向国际市场机会的增大,中国更为需要国际市场营销理论来指导企业国际化的实践,而且这种愿望和要求将更为强烈。因此,国际市场营销理论在中国企业中将有着广泛的运用前景。二、新经济下国际市场营销的变革(一)经济下促使市场营销变革的主要因素1、;产品生命周期大大缩短。产品生命周期通常经过导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品生命周期和市场供求关系构成了营销活动的重要内容和实施的基本条件。伴随着新经济时代的来临,科学技术迅速发展,不断推动着产品的更新换代,使产品生命周期呈现出日益缩短的趋势。众所周知,在产品生命周期的四个不同阶段,营销活动的侧重点与策略都是不尽相同的,产品生命周期的缩短必然加速营销策略的转换,增加了营销工作的难度。2、市场供求的不确定性加大。在科技迅速发展的同时,产品开发和市场发展的不确定性加大。对于企业来说,谁具有敏锐的市场洞察力,谁就能抢先占据有利的市场。而现实的市场却又常常让企业捉摸不透。第一个播种耕耘的未必能获得好收成,收获最多的未必能卖出好价钱。新经济使市场供求的不确定性加大,营销的风险扩大了。企业和开发机构并不能预知或肯定技术发展的步伐,消费者亦不能明确自己不断变化的需求的终点何在。一系列的不确定性给从事国际贸易的市场营销者们提出了新的课题。3、消费者进入生产过程,需求个性化充分体现。信息技术的进步为生产制造商提供了CAD(计算机辅助设计)、CAM(计算机辅助制造)、CIM(计算机集成制造系统)和DSS(决策支持系统)等产品开发、设计方案,在产品外观、质量、性能和结构上不仅更能满足用户的要求,而且大大缩短设计开发周期,降低设计费用,从而使生产制造商更能及时地把握市场,增强竞争能力。CAM为制造商提供完全由计算机自动控制的生产加工工艺、生产过程、产品品种更换等富于弹性、灵活、快捷的生产系统,并同时实施自动质量检验,从而使制造商更能适应当今市场需求复杂多变和顾客个性化追求,以及相应的小批量、多品种上的生产态势。CAD与CAM结合在一起,且与MRP(制造资源需求计划)联合使用,再加上DSS与OA(自动系统),更使得产品的生产从设计、决策到加工、测试、质量控制和检测一体化联动,并可自动生成产品方案数据库、加工方案库、模具库及工艺库、成品费用库等。制造商节省了产品生产时间,缩短了交货期,并更能把握市场机会,增强产品品种、交货时间等方面的优势。然而更大的变革却是由这些技术演化成的“大规模定制”这个新名词,它是一种可以减少库存的灵活制造技术,在大规模定制的世界里,你可以买一全按自己的要求组装的计算机,可以买一件适合你体形的特制的牛仔服。定制生产是市场不断组合、不断扩大的结果,其最终发展方向是争取最后一个顾客。4.产品的高科技化要求强调服务的知识性、全面性。产品的高科技化要求企业提供知识服务,所谓知识服务就是指生产厂家向消费者提供有关产品的结构、质量、技术、日常使用中应注意事项等技术性和专业性较强的服务。如数码相机的销售,

经销商销售的不仅仅是一个有形的商品,还包括这个商品的使用方法及维护常识等知识,这也正是消费者所需要的。常采用坐堂演示、免费培训等方式。信息相关产品对这方面的要求相当迫切。1998年初康柏(Compaq)以96亿美元收购Digital公司,相中的就是它在全球的完善的客户服务体系。5.因特网的建立促进了营销的变革。因特网开辟了一个前所未有的网络空间,在这个由数以万计的计算机主机和光纤、电话线连接起来的虚拟空间中,人们可以进行浏览商品、订货、付款、交货、广告、市场调查等一系列的商务活动。(二)经济下国际市场营销的变革1、销售渠道发生了巨大变革,营销距离在拉近,营销空间在不断拓展和延伸。渠道是市场营销中的一个重要概念,其功能是把商品从生产者处转移到消费者手里,弥合了产品、服务和其使用者之间在时间、地点和所有权方面的缺口。新经济推动了销售渠道的变革,起初的影响来自新型的贸易方式———电子数据交换,即通过电子计算机和通信网络来处理业务文件。这种贸易方式又被称为无纸贸易。电子数据交换的广泛应用已经在贸易领域引起一场流通革命。电子数据交换又被誉为电子商务的雏形,它只限于在一个封闭的流通网络中实现。而超文本传输协议、超文本语言及因特网的开发与成熟,使电子商务活动得到了真正意义上的发展与普及。电子商务就是通过电子信息技术、网络互联技术和现代通信技术,使交易涉及的各方当事人借助电子方式实现整个交易过程的电子化。单纯的网上销售的渠道可简化为浏览商品、网上下单确认、支付货款以及送货上门四个环节。在因特网这个虚拟市场中,无论经销商与消费者相距多远,都犹如近在咫尺。企业只要在网上注册了姓名,并上网进行销售,那么它的营销渠道就会跟随着因特网一同延伸,犹如无铺面的商店、无边界的市场。企业无需到国外设分销机构,无需依靠进出口商,就可以直接在网上与消费者交易,这一新兴渠道得到了越来越多的企业的青睐。网上销售毕竟是一个新生事物,在其发展中不可避免地存在着各种各样的困难,消费者的心理障碍是一个方面,上网通道有时出现堵塞,支付的安全性等都是有待解决的新问题。尤其值得注意的是,既然在销售国无需设分销机构,那么,如何保证货物按时、顺利抵达,如何解决产品售后的服务或纠纷问题,都是迫切需要落实的配套措施。2、调研技术更先进,促销手段更丰富,网络营销新露头角。新经济的先进技术同样体现在市场调研和促销手段当中。过去,企业进行市场调研常常要借助调研中介,或派调研人员到市场中访问并进行手工的信息收集、统计、汇总。而信息技术的渗透改变了这种传统的落后局面,使调研呈现出科技化、便捷化及准确性、时效性强的特点。整个市场调研的进程就可能演变为,客户通过自身的营销信息管理系统识别所面临的问题之后,通过网络将要调研的问题以电子邮件的形式告知专业性的调研公司;调研公司接到客户的调研任务书后,可通过人工智能计算机分析判断调研目标是否切中经营问题的要害,并依据计算机的分析结构设计调研方案与抽样方案,合理设计访问地图和访问线路,甚至可通过无纸化的调查问卷直接在网上进行访问和记录;对获得访问者的第一手资料,可采用相应的统计分析程序汇总分析,然后撰写调研报告,并由网上反馈给客户。市场调研的整个进程都是借助于计算机在网上进行的,实现了调查无纸化,节省了大量的访问时间和调查费用,效率得以大大提高,满足了企业经营决策对时限、费用的要求。也有企业利用自己的销售网络直接进行调研分析的,如连锁零售企业。网络营销与传统营销的最大区别在于它利用网络来研究顾客要求,从而建立营销方案,实现与消费者的双向互动沟通。网络营销是一种全球的营销模式,其在网络站点上,企业尽可施展营销才智塑造域点形象,发

布各类广告和信息,如新品介绍、折扣销售、品牌广告等。而且在网上无需借助大众传播媒体,促销信息传播的速度提升、环节减少、费用降低。此外,消费者也可通过电子邮件直接向企业反馈意见,使促销体现出交互性的新特征。新经济时代,网络媒体必将成为宣传企业及产品形象的最重要的媒体之一。促销手段的丰富化不仅表现在网络营销上,其他如电脑制作、激光或光纤技术在广告中的应用也是一个方面。3.营销管理组织急需再造,营销队伍建设需要加强。由于企业的竞争及市场的竞争日趋激烈,所以现代企业管理工作的核心就是市场营销。而企业的营销组织能否对动态市场作出迅速、准确的反应,直接影响到整个企业的兴衰。在当前信息社会,国际经济环境的变化,市场空间的扩展、营销技术的改进和销售渠道的变革,都对企业营销组织提出了新的要求。新经济的竞争归根结底是掌握新技术的人才的竞争。营销人员的队伍建设就是一个关键。他们不仅需要具备敏锐的洞察能力、缜密的分析能力、优秀的管理能力,在信息技术进入营销活动、高科技领域竞争加剧的时代,还要具备信息处理能力及一定的产品专业知识。如在网络营销中,营销人员可能需要直接参与网页的设计、网络的管理等。所以对于企业来说,一方面,应当充实营销队伍中的技术力量;另一方面必须抓紧对现有营销人员的培训,迅速提高营销人员的素质。在当代国际市场营销迅速变革的今天,我国涉外企业应积极培养和配备这方面的专门人才,构建自身的网络营销体系,在国际营销上登上一个新台阶,以加速对外经济贸易的发展。第二章国内外企业国际市场营销的成功案例及其原因一、中国企业国际市场营销策划的成功之路当今,激烈的市场竞争使企业的经营者必须出奇制胜,进行特别的策划。一个精彩的市场营销策划,可使一个企业由寻常变为非凡,由弱小变为强大,国际市场的竞争也已由强力抗争进入了策划制胜的时代。(一)别出新裁的“创维模式”国际市场全球化营销是把世界作为一个整体,在全球范围内寻求市场,开发和销售全球产品,来面对新的世界市场竞争。90年代以来(至1997年底),我国在境外建立了5356家企业,遍布140多个国家和地区,并有一些企业正进行全球化营销的尝试。深圳创维电子集团诞生仅10年,杀进国内彩电业才五六年时间,针对国际市场的严峻挑战和国内市场的消费低潮,创维别出新裁地提出了“创维模式”,即“开发在美国,生产在深圳,市场营销在全球”的全球化战略。“创维”一向以技术创新的优势来开辟国际市场,他们在美国硅谷建立创维实验室,进行未来视听科技的前沿性研究,同时进行技术储备,其目标是塑造中国籍的世界名牌。创维集团首创的数码100HZ护眼电视第三代——创维数码双频彩电以其技术含量高,功能强大,设计超前,使用时间跨度长而风靡全球,尤其在欧美市场,深受商家和消费者的欢迎。创维的经营思想是以市场为导向,以服务顾客为中心;以国际竞争为第一目标,追求效益第一;以销定产,快速生产适销对路产品;并建立快速反应机制,从开发、生产到销售严格遵循市场法则,以适应瞬息万变的市场。创维还实行了本土化营销战略,在市场环境比较熟,人力成本相对低廉的马来西亚建立了一条中档电视机的生产线,主要面向印尼、泰国、马来西亚、越南等东南亚国家和地区;在邻近美国地价较低的墨西哥和土耳其投资建厂。截止1999年3月,创维电器已成为墨西哥最受欢迎的品牌之一,在中高档市场中占有了5%的市场份额。“创维”在墨西哥的生产基地已全面启动,开始直接向美国市场大规模出口。创维电视在瑞士被评为最佳机型,占据了当地彩电市场的20%份额。创维还与全球最大的零售组织——沃尔玛及美国著名连锁商Circnit.City签下了DVB(数字卫星

接收仪)、DVD、数码电视的巨额订单。“创维”电视在欧美市场上,已与世界驰名品牌“松下”“索尼”摆在同一柜台上。1999年头两个月,“创维”仅在东南亚地区的出口创汇就超出去年的80%以上。(二)独一无二的“末日管理”“小天鹅”集团公司连续8年保持国内全自动洗衣机销量第一,且已在泰国、马来西亚、印尼、中东、南美地区陆续建立了稳固的销售基地,并在印尼、马来西亚创办了合资工厂,在美国洛杉矶、日本、德国等高新技术密集区域都建立了技术开发中心,在香港建立了贸易窗口。小天鹅的成功是由于推行了独一无二的“末日管理”经营模式。“末日管理”是指企业经营者和全体员工面对市场和竞争都要充满危机感,认识到企业有末日,产品有末日,企业鼎盛时期往往也潜伏着最大的危机。小天鹅树立“怀抱炸弹”的经营思想,形成了一套独特的放眼国际,争创一流的营销方式。一流质量小天鹅把每一项质量指标、经营指标、生产效率指标都同世界一流公司的参数一一相比。1991年我国对洗衣机的质量标准是4000次无故障运行,前苏联是1000次,法国是2500次,日本松下是5000次。此时小天鹅已荣获全国同行业唯一的一块金牌,但仍将目标对准了洗衣机产品质量的世界高峰。经过两年努力,在引进、消化了大量的国外先进技术后,小天鹅成功地将无故障运行提高到了5000次。一流产品小天鹅的产品向世界一流企业看齐,产品开发连赶带超,创一流产品。1997年2月,一家著名公司刚刚推出防腐防褪色洗衣机,30天后,小天鹅也开发出了同类产品;同年4月,又一家大公司推出全自动快速洗衣机,10分钟即可完成一次洗衣的全部程序,一个月后,小天鹅又跟上来了。最近,小天鹅又自行设计了面向21世纪的大循环喷瀑水流,节能型全自动洗衣机,已批量上市。这种洗衣机采用了9项世界新技术、拥有5项专利。小天鹅在美国技术中心的3位工程师仅用半年就设计出集波轮式、滚筒式洗衣机之长的搅拌式洗衣机两个新产品。一流人才小天鹅十分注重对人才的吸收、培养和使用,在全世界范围内招聘人才。目前在小天鹅本部工作的博士就有14位,在公司出资控股的北京和无锡的研究生有数十位,正在美国、日本继续深造的有8位,小天鹅发给博士的月薪为1万元。近两年为培训员工花去1000多万元,去年又投入2000万元进行人才培训。一流管理小天鹅实行产品零库存,不设立成品库房,如果产品三天卖不出去,宁可停产,目的就是在适销上下功夫,把好每道关,做到“零”缺陷——生产高质量的、满足市场需求的、没有缺陷的产品。正因如此,小天鹅资金回笼很快,没有死帐、坏帐、三角债。二、值得借鉴的日本企业国际市场营销策略在建设社会主义市场经济的过程中,我国企业,特别是国有企业,依托国内市场,广泛开展国际市场营销,已成为企业求生存、求发展的必然趋势。然而面对复杂多变的国际环境和激烈的市场竞争,不少企业举步艰难。在本世纪50、60年代,日本企业作为“后来者”走向国际市场时,面对的是一个已被占满的国际市场,然而他们后来者居上,凭借成功的国际市场营销策略,取得举世瞩目的成绩,成为世界第二经济大国。国际著名市场营销专家菲力浦·考特勒,在其《新竞争》一书中指出:“日本人在当今世界上以产品优质、优价著称,这不能不说是个奇迹。他们的产品渗透到世界各个角落,像索尼、丰田、佳能、精工和尼康这些名字,在世界范围内都受到普遍的承认和尊敬。这一巨变鼓舞了其他发展中国家,如印度、印尼、马来西亚等。这些国家以及许多发达的欧洲国家都在认真地研究日本奇迹,以了解日本战略中的哪些部分可使他们用于发展自己的经济。”同样,日本企业成功的国际市场营销策略,也对我国企业打入国际市场具有重要的借鉴意义。(一)追求产品高质量和完善的服务是日本企业国际市场营销的基本策略

日本产品在国际市场上能取得长期成功,靠的是优良的产品质量赢得消费者的信赖。日本人提出“质量是企业的生命,关系到国家和企业的存亡”,日本企业家认为:产品质量的最高标准是用户满意。在提高产品质量方面,松下电器公司提出“生产百分之百的正品”口号,并尖锐地指出“百分之一的次品,对于消费者来说,就是百分之百的次品”。为此日本人引进美国先进的质量管理理论、技术和方法,结合日本的特点,加以创新,改造出一整套全面质量管理的体制。这种体制把质量管理贯穿到供、产、销的全过程,由依靠少数管理人员和产品检验员把关来保证质量,变为发动企业全体职工进行“全员质量管理”,使日本企业摘掉了“日本货是劣等货”的帽子,逐渐变为以质优取胜,甚至价格高于欧美产品,仍然在国际市场上拥有强大的竞争能力。日本已故著名企业家松下幸之助有一句名言:对产品质量来说,不是100分,就是0分。它意味着不准有任何暇疵的产品出厂,这是使企业长久获得良好信誉的根本保证。“顾客是上帝”是日本企业的经营信条。顾客和市场是企业的生命线,争取顾客就是争取市场,而争取市场必须以优质的服务作保证。为此日本企业尽力解决国外用户的各种困难,让经销公司和服务商店同步运行,设立广泛的服务网点,通过送货上门,提供配件,包退包换,帮助安装,培训人员,以及周到、及时的维修服务,使用户满意、放心,提高企业和产品的声誉。他们还通过“用户满意程度调查”来评价工作业绩,提高员工的服务意识。索尼公司进军美国市场的第一件事就是训练好服务人员,以便妥善处理可能出现的问题。(二)避强击弱是日本企业目标市场选择策略企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行,选择、确定目标市场,明确企业的具体服务对象,关系到企业任务、企业经营目标的落实,是企业制定营销战略的首要内容和基本出发点。日本企业在进军国际市场时,实行避强击弱的目标市场选择策略,避开美国等当时的强国,首先在东南亚以及相邻近的国家和地区开展国际营销,然后扩大到印度、巴西等发展中国家,最后才致力于发达国家。正确的目标市场选择策略为日本企业开拓国际市场,迅速占领和发展国际市场,实现跨国经营打下了良好基础。按市场需要开发产品是日本企业争夺国际市场的产品策略顾客的需要就是市场,就是企业发展的机会,日本企业通过强化市场调研,及时寻找市场需求,并按市场需求开发产品,从根本上保证其产品的市场。正如丰田汽车公司的一个口号:“不生产无销路的汽车”所言。日本企业首先注重产品设计,在设计阶段就从国际市场出发,注意来自顾客的产品构想,依照国际标准设计产品,实现商品的国际标准化。日本学者曾经调查7家企业的46种商品,结果发现在这些产品中,有76%从设计阶段就朝着国际市场方向努力,13%是针对特定的海外市场需求而开发,新产品的开发所依据的信息主要来自海外的子公司。在上述46种商品中,有29%的是世界通用型商品,57%的通用程度很高。这种高标准化的设计,不仅为大规模生产提供可能,而且也为用户的所有、维修和售后服务提供方便。综上所述,经济的国际化、全球化,扩大了企业的市场,同时也加剧了全球市场的竞争。我国广大企业,特别是国有大中型企业,在三年解困的特殊时期,开辟国际市场的任务十分艰巨,我们要特别注意学习和借鉴日本企业成功的国际市场营销策略,积极推进国际化经营,争取企业生存和发展更广阔的土壤,增强企业的市场竞争力,锻炼、培养国际市场营销人才。第三章入世后中国企业国际市场营销所面临的挑战及存在的问题一、入世后中国企业国际市场营销所面临的挑战(一)WTO对我国企业开展国际市场营销的影响世贸组织协议由其本身案文16条和4个附件组成。案文就世贸组织的结构、决策过程、成员资格、加入和生

效等程序性问题做了原则规定,附件就多边货物贸易、服务贸易、知识产权保护等协议、争端解决规则与程序谅解等内容做出了明确规定。由此,我国加入世贸组织可以享有以下权利:一是我国可以享有多边的、无条件的、稳定的最惠国待遇;二是在货物贸易上享有“普惠制”待遇,在服务贸易和知识产权保护方面享有给予发展中国家的特殊照顾;三是可以利用世贸组织解决各种贸易争端;四是可获得在多边经济组织的发言权。同时,我国加入世贸组织后应承担的义务:一是实施关税减免;二是逐步取消非关税壁垒;三是开放服务贸易;四是加强知识产权的保护;五是放宽对外商投资的限制;六是增加贸易政策的透明度。总之,世贸组织这块蛋糕不能独享,世贸组织成员的权利和义务是平衡的。加入世贸组织为中国企业进行国际市场营销提供了一个更为公平的非歧视性环境。美国国会一年一度关于中国最惠国或正常贸易条件的鼓噪将就此打注;欧盟以反倾销的名义对中国彩电的禁入也会有一个说法。更为重要的是,在外国强势产业的威逼下,中国经济调整及其带来的痛苦,譬如就业压力等,将激发中国政府和企业界全球化拓展的强烈欲望,而加入世贸组织所提供的国际视野也有助于中国企业把国际市场营销更自觉地纳入自己的策略组合。(二)开展国际市场营销是顺应世界经济发展趋势的战略选择随着追求效益、生产率,寻求开放而无管制的市场的运动席卷世界,世界市场迅速成长,全球竞争者日益增多,每一个企业都必须准备在一个相互依存度越来越高的经济环境中竞争。随着争夺世界市场竞争的加剧,仅在国内经营的公司的数量会随之减少,对于越来越多的公司,国际化已不再是一种奢求,而是一个事关兴衰存亡的大问题。1.国际市场营销是对各种观点、产品和服务实行构想、定价、促销和分销等活动,使其通过交换实现满足个人和组织目的的在多个国家中进行的整个策划和实施过程。国际市场营销意味着企业必须面对世界范围内的竞争对手,必须对国际市场信息掌握准确、迅速,能对国际市场的变化做出快速反应;同时,国际市场营销也意味着企业可以占有广阔的国际市场,更广泛地利用国际资源,得到世界上最新的科学技术,企业可以在世界范围内更有效地配置资金。国际市场营销将给企业带来更多的利润和更大的风险,对企业的要求也更高。2.中国企业即使在国内市场,也无法避免外国企业的激烈竞争。目前,国外的许多大企业均看好中国这块巨大的市场,纷纷在中国设置了分支机构,有的甚至把亚太总部迁到中国;在中国的外资、合资企业逐年增多。外国企业与国内企业抢市场、争人才,并凭借其雄厚的资金、先进的技术和卓越的管理,正逐步蚕食着中国的市场。因此,无论企业是否愿意参与国际市场的竞争,都无可避免地要面对外国企业的存在和竞争。3.开展国际市场营销有利于提高本国产品的竞争力。一方面,加入世贸组织不单是一个市场开放的举动,中国的产品也将受到保护,这将有利于本国产品在国际市场上的稳定发展,从而提高本国产品在国际上的竞争能力;另一方面,走出国门和强手合作或竞争,这个过程本身就是一个不断学习、不断提高竞争力的过程。4.我国加入WTO后,关税降低、贸易壁垒作用减弱或消失,将迫使中国的企业面对市场国际化的现实。因此,中国企业要想继续发展就必须加速自身改革,不仅要着眼于国内市场竞争,而且要主动出击,走国际市场营销的道路。可以说,企业进行国际市场营销是企业未来生存发展的必由之路。(三)我国企业已具备进行国际市场营销的条件根据瑞士洛桑国家管理学院公布的资料显示:中国的国际竞争力排列世界第33位。也就是说,世界贸易组织里面,比中国有竞争力的国家不过30多个,而世贸组织140个成员都是中国企业进入的空间,这说明:中国企业在国际市场的发展空间还是很大的。1.良好的国内经济环境为企业开

展国际市场营销提供了条件。从2000年起,我国宏观经济运行良好,国内生产总值有较大提高,其中工业增加值较上年同期增长11.4%,出口总额累计比上年同期增加27.8%,外汇储备已达1656亿美元,2002年一季度宏观经济仍然保护良好态势,有专家预测中国经济将进入新一轮增长期。这对我国企业的发展是一个有利因素,企业在国内的稳定发展,是向国际进军的基础和保障。2.我国已具有一些优势的产业、行业。在劳动密集型产业,我国有较大优势,比如在纺织、服装等行业,我国的出口额逐年增长,出现了一些如杉杉、雅戈尔等知名品牌,这些企业在国际市场上有一定的竞争力。我国的家电行业,在国内也有许多厂家如长虹、海尔等,其生产能力和质量已达到世界水平,在国际市场也有较高的声誉。涉及到第三产业的一些企业,也已具备在国际市场竞争的条件,比如在外贸、远洋运输、金融、保险等行业,我国有很多大型国有企业,规模优势也不在国外私营企业之下,也具备参与国际竞争的实力。3.我国企业虽然在整体上技术不占优势,但在某些领域仍有着竞争优势:例如航天航空、超导技术;农业领域中的杂交、育种技术;工业领域中的激光照排技术、人工胰岛素合成技术等,在世界均是领先的。此外,我国还拥有某些特有技术,如手工艺技术、中医中药技术等。而且有些在我国已经普遍应用的技术,例如,中国企业的机电成套设备制造技术,冶金化工设备制造技术,以及大型公路、桥梁、遂道工程技术等,对许多发展中国家来说也是很有吸引力的。二、中国企业国际市场营销存在的问题加入世贸组织对中国市场营销的意义不仅仅停留在对电信、金融、保险和农业一些行业的开放与冲击,更为重要的是我们融入了国际市场营销的潮流中,与发达国家要在同一市场条件下展开竞争。传统的市场营销观念、体制和策略等都必须站在国际市场营销的起点上重新调整、审视和制定。我们不仅要全方位地应对西方发达国家诸多方面的挑战,还必须了解和掌握国际市场营销发展动态,培养与建立全球化的营销思维方式以及战略实施组织体系。随着中国的入世,中国企业参与国际市场的竞争越来越多。在激烈的竞争中,打造全新的市场营销理念已成为企业进入国际营销网络体系的战略重点。在新的国际营销网络中,国内企业将会日渐成熟起来,综合实力将逐渐增强,在应对国际市场营销方面取胜的能力也会大大的提高。在这种新的环境下,国内企业市场营销与国外企业市场营销的竞争决不仅是限于本土的,更大的挑战在于国际营销市场的决战从欧美、日本、韩国企业的经验看,建立以外贸导向为基础的营销服务网是亟待解决的问题。当年的西方企业从一开始走出国门,着力强调的一个观念就是“本地化”。他们重视“从全球着眼,从本地着手”,力求融入当地市场。在这个理念的主导下,自20世纪80年代末以来,西方企业的国际战略出现了重大变化,从外贸导向逐步转变为投资导向,从出口转向了在海外投资建厂,在海外市场销售。以美国为例,1998年,美国海外企业生产的所有产品只有30%返销到美国市场,其余全部在海外销售。美国公司在海外分支的雇员总数已达到了800多万人。1998年,美国对德国的出口总额为267亿美元,但在德国设立的分公司销售的总额(包括向德国和其他地区)则高达1631亿美元。西方企业走到这一步有着一个渐进的发展过程。经合组织的研究报告说,美国企业较大规模地走出国门是从20世纪60年代开始的。当时主要是为了保证出口产品的竞争力,减少中间环节的费用,以后才逐步发展到在国外建厂。特别是在许多欧亚企业进入美国,造成激烈竞争之后,美国企业的国际化才有了更快的发展。从生产到出口,到建立营销服务网,再到投资建厂在当地生产、销售,许多美国企业都是到20世纪八九十年代才逐步完成了这样一个调整的过程。相比之下,中国企业目前仍处于外贸导向的

初始阶段。不少企业的产品虽然已经远销国际市场,但基本上是只管生产,等着人家下订单。产品一运出厂房,也就与己无关了。因此,许多厂家多年来一直为外销生产,却对产品最后的市场情况知之甚少,只能被动地跟在中间商的屁股后面走。中国企业没有自己的国际营销网和服务网,不仅制约了市场信息的反馈,不利于产品上台阶,不利于扩大品牌影响,也严重制约了出口创汇。目前中国对欧美的主要出口产品是消费品,附加值很低。比如像贺年卡这样的小商品,美国市场上卖一美元一张,而中国的出口价仅3~4美分。中间这一大块利润让美国进口商、批发商和零售商一层层地剥走了。即便是一些中国家电产品在质量上已经达到国际一流水准,但销售网、服务网、广告跟不上,没有市场认可的品牌,也只能是挂着人家的牌子,把本该自己得到的利润让给中间商。第四章入世后中国企业国际市场营销应对策略一、树立“全球意识”开展国际化市场营销中国加入世贸组织后,在履行世贸组织成员义务的同时,也将享有多边的、无条件的和稳定的最惠国待遇与国民待遇等权利,这为中国企业实施国际营销战略提供了良好的条件。抓住机遇,适时开展国际化市场营销,是提高企业国际竞争力的一种明智抉择。中国企业怎样才能搞好国际市场营销?现在,面对国际营销市场环境发生的新变化,中国许多从事国际市场营销的企业已开始从消极、被动的适应,转向积极、主动的适应,并开始自觉走向世界市场。波士顿咨询集团上海办事处的负责人预言:“不久中国的星星之火将燃遍全球。”如,中国的华为公司在很短的时间内发展成电信基础设施的最大供货商,领先于阿尔卡特和西门子。联想是中国最重要的计算机生产公司,它在中国所占的市场份额达到了26%,比IBM和惠普公司所占的市场份额的总和高出一倍。海尔已经发展成为一家在世界上居领先地位的白色家电生产公司,它在13个国家建有生产厂,在160个国家销售其产品,营业额达到100亿马克左右。长虹已成为世界上最大的电视机生产厂家,年产1200万台电视机。二、制定国际市场营销的公关战略中国加入WTO之后,带来的是新的市场游戏规则,新的理念、知识、技术、资金、人才和全球的庞大市场。由于加入WTO后国际市场壁垒的减少,中国企业将有更多的机会在全球发达的消费市场中展示实力和发展自己的事业,实现跨国经营。目前,国际市场营销战略公关理念与实践创新,作为现代营销管理与竞争取胜的重要保证已引起人们广泛关注。近年来,中外知名企业提出并实践企业与品牌的公关谋略,从战略经营与营销管理上创新。研究其成功经验,对于中国的企业开拓国际市场营销是很有启迪的。(一)品牌公关。品牌公关是指企业在市场竞争中所进行的品牌创造、品牌管理和品牌营销等一系列工作的总称。WTO对不同的行业和企业所带来的机遇和挑战是不同的,面对国内市场国际化,国际市场国内化的巨大竞争压力,我们必须研究和制定自己的竞争战略。而实施品牌营销公关是经济全球化的重要内容和企业参与国际竞争,增强竞争实力的正确选择,是保持企业持续发展的长远目标。首先品牌营销手段要创断。据中国行业企业信息中心分析,2001年,国有名牌企业在营销手段上进行了大胆创新,积极探索新的流通模式,强化品牌概念,从而有效地拓展了市场空间。这是国有名牌能占领高市场份额的重要原因。比如,长虹集团又投资2.5亿元,在全国建立了1万多家零售终端,从而使产品能获得更大的市场发展空间;再比如,国内服装企业紧跟国际化潮流,纷纷推出品牌的营销策略。北极绒以“保暖专家”为品牌概念,以保暖内衣、羽绒服等为支柱产品,进行概念与产品相结合的品牌营销等等。总之,品牌公关的终极目标是让顾客记住你的产品、品牌

、企业,并在产生美誉度的基础上去购买你的商品。不突出品牌,就无法达到这一终极目标。要评价品牌公关效果优劣,关键是看在品牌公关结束之后,顾客是否记住了品牌———顾客清楚地记得品牌,这是最好的公关;顾客记不住品牌,这是无效公关;而如果顾客误记成其他品牌,就等于自己出钱给别人做了宣传,这是失败的公关。(二)文化公关。即走出单纯营销产品的局限,占领市场营销的制高点。在国际营销市场上,对于多数经营者来说,企业公关就是力求把产品推销出去,往往单纯围绕产品营销而进行市场公关。而成功的企业则是从高处出击,走出营销理念的局限性,运用文化公关战略,实现企业与品牌公关的高效益。21世纪是科技与文化的世纪,企业不仅要加快融入世界文化之中,更重要的是善于挖掘民族文化之魂,创新科技产品,运用文化公关的战略手段打开国际营销市场之门。实际上,文化之中蕴藏着巨大的商业宝库,文化公关就是拿到了通往宝库的金钥匙。在中外知名企业中,文化公关已被广泛运用,使人们在文化公关高品味享受的同时,企业与品牌让人难以忘怀,公关效果极佳。现在最新的营销就是文化营销。譬如,烟是不允许做广告的,但把抽烟跟中国鲁迅,跟一些喜欢抽烟斗的世界名人联系起来,那就不止是卖香烟了,而是在卖一种文化。在发现文化对营销的独特功能后,中国有大批企业就一发而不可收拾。有的从命名上入手。如“孔府家酒”、“红豆西服”、“毛家饭店”;有的从活动入手,如聘请著名歌手、乐队、音乐演奏家、影视明星来演出;有的从民族风俗入手,如征集对联和下联、猜灯谜、猜成语等,都明显地促进了商品的销售。文化公关最成功的企业是联想和海尔。当初,在众多的国产电脑、家电企业里,联想和海尔并不占据绝对的优势,但他们都善于进行文化公关,先人一步推出《联想为什么》、《海尔经验》、哈佛案例等文化公关活动。结果,几年之后,靠着这一系列有效的文化公关,它们击败了对手,成长为各自行业中的超级名牌。而其他企业,由于在文化公关上的欠缺,只能沦为“次名牌”。为什么文化公关有如此巨大的魅力?因为人们是抱着一种“学习典范”的心态去接受它的,自然地就会认为它正确、完善、神奇。这正是文化公关所追求的最佳效应。可以说,一本畅销书,一个好案例,这些文化公关所产生的效应,相当于几十次的其他公关。正因如此,企业在国际市场营销中必须抢在对手之前开展文化公关。(三)公益公关。即确立回报社会的价值观,树立企业形象。知名企业认为,企业是社会的一分子,公益公关、回报社会就能树立良好的企业形象,实现企业与社会共同发展。近些年来,越来越多的企业已经发现了公益公关活动在国际市场营销中的特殊作用。出色的公益公关活动,能使企业一举获得知名度和美誉度,而广告要同时达到这两个目标是相当困难的。于是,有一批企业开始把大笔的广告费向公益公关活动领域转移了,它们开始信奉起“公益公关具有一箭双雕之效应”这一营销策略了。从健力宝集团赞助洛杉矶奥运会、送中国少年足球队去巴西到大维制衣厂赞助世乒赛;从红豆集团聘请李谷一为名誉厂长到张裕创建中国酒文化博物馆;从海尔的百县万场电影到谭木匠的动人师生故事征文大赛;从春兰集团独家赞助春节晚会最佳节目评选到宗申集团耗费巨资组织中国摩托车队:从中关村以宏大气魄创办国际电脑节到农夫山泉独家赞助27届中国奥运代表团等等,中国许多企业把资金越来越多地投向了公益公关———投向这一曾被冷落、忽视的现代市场营销策略。企业公益公关的高明之举,就在于确立企业在社会中的正确位置,引起社会的广泛认同,将企业经营利益与社会兼顾,实现企业与社会利益的相互转化,最终赢得更大的企业发展空间。(四)政府公关。即善于寻找社会难点和热点问题,并及时找出解决问题的办法。中国入世后,对

于走向国际营销市场的企业来说,寻求政府的大力支持是企业发展的重要力量,因而政府公关受到知名企业的广泛运用。2001年春,一家企业为宣传和实现其环保经营计划,借助于全国人大和政协“两会”召开的时机,以“一个中国公民的提案”为题,在《经济日报》、《经济参考报》等多家报刊上刊载文字广告,策划出新颖的政府公关方式,引起两会代表和高层领导人的关注。之后北京市政府的有关部门专门约见该企业总裁,了解和批准中华碧水计划。其中投资北京的环保设备项目一期工程达10亿元,政府拨地13.5万平方米,并出台了在全市自来水中增加排污收费的政策,以筹措资金支持碧水计划对污水处理。在经济与社会发展中,常常出现新问题、新矛盾,这是政府和群众所关心和需要解决的。这些不断出现的难点、热点问题,客观上又为企业提供了市场机会。善于寻找社会难点求解,进行政府公关,在政策上和行政措施上寻求支持,企业不仅自身得到了快速发展,更为重要的是为社会做出了新的有益的贡献。从根本上说,政府与企业的目标是一致的,因此,企业政府公关是营销策略中不可缺少的组成部分。我国海尔公司到美国建立产品制造企业和经营公司中,运用政府公关,受到了当地政府的大力支持。在国际化经营中,企业更要善于政府公关,研究当地政策、法规,以实现企业在国际市场营销的更大成效。总而言之,在国际市场营销中,惟有把企业置于更加广阔的国际营销网络之中,创新网络公关思维,为企业国际化市场营销开道,才能推进我国更多企业更多产品走向世界,在国际化经营中不断求得新发展。近年来,中外知名企业提出并实践企业网络公关谋略,从战略经营与营销管理上创新,对于中国的企业开拓国际市场营销是很有启迪的。三、品牌的形象正日益成为市场竞争胜负的关键因素。(一)卓有成效的品牌营销成为众多企业的竞争武器。在我国加入世贸组织后,国内企业必将面临更加激烈的竞争,直面跨国公司品牌全球化的潮流,要想在国际营销市场上与跨国公司的竞争中占有一席之地,保住国内市场进而走向国际市场,其根本出路在于形成企业独特的优势,而创品牌则是形成企业优势的重要环节。世界上许多后起的国家和地区,能够迅速崛起,缩小与发达国家的差距,无一不是通过大力发展企业,不断提高管理水平,促进产品质量的提高,创建国内外知名品牌,来达到增强国家的国际竞争力的。可以说,国际营销市场竞争已经跨越了产品竞争阶段,进入了品牌竞争时代。一个国家是否拥有国际驰名品牌,拥有多少国际驰名品牌,已成为该国经济实力和国际竞争力的象征。我国企业要在国际市场营销竞争中立于不败之地,必须适应品牌竞争时代的要求,开展品牌营销,创出中国的世界名牌。著名的营销专家菲利普·科特勒在2001年4月接受中央电视台采访时,曾就中国企业参与国际竞争所需要做的事发表意见,其中第一条就是认为中国企业不应该把高端市场让给国际竞争者,因为低端市场意味着收益降低并时常面对价格战的压力,而占领高端市场就需要通过品牌力量来吸引和维系顾客,从而获得较高利润。(二)注意保护中国企业的品牌优势。WTO对中国市场最直接的影响是市场的进一步开放,外资品牌进入中国市场的障碍大大减少,民族产业受到国家政策性保护的优势将渐渐丧失,大量外资品牌将抢滩中国市场与中国民族品牌展开争夺战。过去十多年,中外企业的市场大战,使国内民族品牌受到极大的冲击。在80年代稍有知名度的民族品牌,不是被收购,就是被挤垮,即使保留下来的也是惨淡经营,真正发展起来的极为有限。外资品牌如IBM、SONY、可口可乐等在中国市场取胜的一个重要的启示是,用先进的品牌销售策略与品牌管理技术抢占了中国行销的制高点。在这一方面,中国企业与之存在很大的差距,国内企业以价格战作为主要的竞争手段,这是一种较

国际市场营销学论文篇4

[论文摘要]现代市场经济快速发展,市场竞争日趋激烈,企业要求营销人员具备良好的人际交往能力、良好的营销职业素养和较强的实践能力。基于此,文章根据市场营销学学科特点,提出了适应市场需求的教学方法——市场营销多维教学模式。

[论文关键词]市场营销 多维教学模式 人际关系 实践能力

市场营销学是20世纪发源于美国的一门专门研究市场营销活动规律的科学,是商品经济高度发展的产物,在解决企业生产过剩、打破贸易壁垒、拓展市场、促进企业生产和社会经济发展方面具有不可估量的作用。在市场全球化的过程中,它更使一大批跨国公司获得巨大成功。市场营销学作为一门专门研究市场营销活动规律的科学,它是经济理论科学与管理科学相结合的产物,有其特定的理论体系和原理,其理论与方法都是企业实践经验的总结和概括。因此,市场营销课程得到普遍开设,市场营销课程的教学目标就是要牢固树立学生市场意识,了解和掌握市场运作规律,培养学生具备较好的人际交往能力,灵活运用市场营销理论于市场实践的能力与素养。

一、当前市场营销教学存在的问题

基于市场营销在市场经济中的重要作用,我国在改革开放初期,就引进了市场营销学科,进入20个世纪90年代后,市场营销学已在中国大学普遍开设。但是当前市场营销教学是由教师、学生和教材三个要件构成的系统,教师在这个系统中处于主宰的地位。所以传统教学方法是以教师为中心,其特点是通过讲授、板书及教学媒体的辅助,把市场营销的思想及重要知识点和实践方法传递给学生或者说是灌输给学生。目前市场营销课程教学情况与营销人才的素质要求相脱节,与营销职业的岗位要求脱节,与教育改革发展趋势脱节。我们必须看到,市场营销课程在我国高校普遍开设的同时,也存在诸多问题。传统的教学模式是教师教、学生学,教师教得吃力,学生学得被动,学生的主动性、积极性没有充分调动起来。加之学生阅历少,学生的实践能力以及应用市场营销理论的综合能力显得较弱,与市场对营销人才的需求相去甚远。

二、市场营销课程多维教学模式介绍

(一)市场对营销人员的要求

外部市场环境竞争日趋激烈,致使企业对营销从业人员的要求越来越高,概括起来主要有以下三个方面:

1.营销人员应具备较强的人际关系处理能力。人际关系处理能力即人际交往能力。罗斯福说“成功公式中,最重要的因素是与人相处”。人际交往、沟通能力是市场对营销从业人员最基本的要求,因为营销工作的许多方面,比如推销工作、了解市场需求、进行市场调研、营销环境分析、产品试销、与客户进行洽谈、产品的促销等都离不开良好的人际交往与沟通能力。

2.营销人员应具备良好的职业素养。职业素养,一是具备系统的营销专业理论知识,二是敬业的精神,三是良好的合作态度。在市场营销领域有一句经典的行话,要做好营销工作必须先学会做人,再做营销。现代社会是一个十倍速改变的社会,目前的社会不崇尚英雄,更需要团队的合作,因为只有合作起来,才能适应多变的环境,个人的能力面对如此快速变革的社会环境,实在是有限得很,而营销工作更是如此。所以,营销从业人员必须学会如何跟他人进行良好的合作,需要具备良好人际交往能力与团队合作精神。

3.营销人员应具备一定的实操能力。从事实际的营销工作,要求能将所学的市场营销原理灵活运用于实际的工作当中,才能产生相应价值。

(二)多维市场营销教学模式的运行机理

市场营销学具有灵活性、实践性与不断创新的特征,发展到现在已具备系统完善的理论知识,这给市场营销的教学工作提出了更高的要求,而目前市场营销课程教学现状与社会对营销人才的要求还有较大的差距。根据市场营销学特点以及社会对营销人才的要求,本文提出了多维的市场营销课程教学模式。

多维教学模式将学生人际交往能力放到首位,并将理论与实践、知识学习与能力培养、调查与分析有机结合起来,通过这种模式的教学让学生可以在一种和谐友好的氛围中快乐地学习与实践,充分发挥学生学习的主观能动性,主动捕捉当代市场营销的前沿信息,接触市场中的实际问题,提出解决的方案,切实将所学营销理论知识转化为实际能力。

1.培养学生人际关系意识与交往能力——团队式的学习。现代营销学之父菲利普·科特勒把市场营销定义为个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程,其包括的核心概念为需要、欲望和需求,产品,价值、满足与质量,交换、交易和关系等,其中交换是最为核心的概念,反映出市场营销是一种社会关系,是因产品或服务交换而产生的关系,营销关系的本质是利益关系。所以营销就是处理好各种关系的一门学问,有员工关系、顾客关系、合作者关系与影响者关系。这就要求营销人员必须具备强烈的处理好人际关系的意识,处理好各种人际关系。如何培养在校学生的人际关系意识和人际交往能力,本文认为可在市场营销教学中不断强化这种意识,并采用分组团队式学习来逐渐培养。本文的分组是营销教师随机进行分组,一般5~7个学生为一组,学生失去选择的主动权,只有这样才能让学生在学习过程中体验如何与自己不喜欢的人友好和谐相处,要求学生能自如地面对陌生人并处理好相应的关系,这在营销课程考核中要体现出来,占35%。

2.构建系统的营销理论知识——课堂学习。市场营销课程教学的任务不仅仅是基本概念、基本原理、基本方法的灌输,更重要的是要启迪学生面对错综复杂的市场情况,创造性地解决问题,因此课堂学习作为其教学主渠道宜在形式上灵活多样。(1)理论学习。教师把基本概念、基本原理、基本方法向学生传授,使学生具有一定的理论水平。(2)学生讲课。事先把教学内容安排给语言技巧好、学习严谨的学生,让他在教师的辅导下做好准备,再给班上其他学生上课,然后由教师作重点内容的强调说明,这样一方面能为优秀学生提供自我锻炼的机会,另一方面也可发现学生学习中的疑难问题,使学生成为学习的主人,教学也具有针对性。(3)案例分析。案例分析能帮助学生很快地理解理论知识,缩短理论与实际的距离,培养学生对具体问题的分析能力。(4)问题诊断。对企业市场营销问题的诊断,可让学生熟悉常见营销问题及解决方法,有助于学生把知识转化为解决实际问题的能力。 转贴于

3.培养学生的营销实践能力——实践中学习。市场营销知识的学习与能力的培养更需要实践,将营销模拟实验室,给企业、咨询公司做市场调查,假期社会实践和营销专题策划等多元实践活动加以整合。(1)营销模拟实验室。可在课堂学时之外安排一定学时的营销模拟实验课,这是结合虚拟现实技术和互联网通信技术营造出的一个真实、完整、有效的营销环境,让参与练习的学生通过模拟竞争的方式演练市场分析、营销战略发展和营销决策制定的营销管理过程,体验完整的营销方法体系。(2)为企业、咨询公司做市场调研。教师在课程进行中可结合科研课题和企业的合作项目布置一定的市场调研,让学生分组走到熟悉的超市、商场、快餐店等观察并作实地的体验调研,且将调研成果渗入课堂的专题研讨中。(3)社会实践。鼓励学生假期进行社会实践,应聘营销职位,积累经验,提高人际交往能力,并将营销理论与实际有机联系起来。(4)营销专题策划。专题策划尽量要真题真做,这是对所学市场营销理论综合而具体的应用,是一次实实在在的系统学习和理论联系实际的大作业。市场营销理论学完后,教师应将专题策划的任务安排给各组学生,通过专题策划使学生熟悉市场营销策划的全过程,使学生在资料的收集、处理及应用、策略的分析,方案的制订、评价与优化等方面能与具体对象结合起来,提高市场营销策划能力。

(三)市场营销多维教学模式实施的前提条件

市场营销多维教学模式实施的前提条件是教学方式与内容的调整和考试方式配套改革。

1.调整教学方式和内容。本文所倡导的市场营销多维教学模式是培养学生的人际关系交往能力,首先要分组,并取得学生的认可、支持与配合。那么,后期的营销课程教学过程中要特别注重这一点的培养,并且在市场营销理论不断丰富发展的今天,教学内容必须与时俱进,因此,应及时更新教学内容,使之在不断变化的教学实践与应用研究中获得调整。

2.改革考试方式。市场营销教学的目的是强调培养学生的创新精神和实践能力,而传统的以知识继承和记忆为主的闭卷式考核方法,无法正确引导学生的学习方向,不利于对学生创新精神和动手能力的培养。为此,在市场营销课程考核的内容、方式、成绩计算等多方面进行了全面的改革与尝试。将考核与人际关系处理能力、理论知识考试、口试、实践能力和课业的完成情况结合起来,综合检查学生的学习情况,因此,既要对理论学习进行考试,又要对实践技巧的培养、经验的积累情况进行考核,客观地反映出学生的实际水平。把平时成绩融入最终成绩中,减少理论考试在成绩评定中所占的比重。最终成绩评定由三部分综合加权而得,其中人际关系处理能力占35%,理论知识考试占30%,实践能力占35%。通过这种方式考核,彻底转变学生的学习观念,重视人际关系、重视实际动手能力的培养,有目的、有计划地学习,不搞考前突击。否则,教师和学生的教与学的精力放在应试上,这样反过来会限制学生学习的范围,不利于营销人才的培养,不利于学生综合营销能力的提高,也不利于多维教学方法的实施。完全可通过改革考试考核方法,促进学生人际关系交往和营销能力的全面发展。

三、市场营销多维教学模式实施的风险

市场营销多维教学模式是一种新的教学方式,新事物就需要有恰当的土壤,没有合适的环境其成功实施就会遇到障碍,总体来讲主要存在这样一些风险。

一是学生配合的意愿是否强烈关乎成败。学生是教学改革的主体,是关键,而传统教育模式培养长大的孩子,其主动性一年年地被抹杀,如果学生没有强烈学习的意愿,则市场营销多维模式改革的目标就无从实现。

二是营销专业教师是否有愿望以及能否打破传统的市场营销教育模式也是一大障碍。因为教学模式的改变意味着教师现有的教学方法的废弃,一切从头开始会增加许多教学工作量,且教学效果是不确定的,有风险的,因此教师是否有强烈意愿改变传统的教学方法是个问题。

国际市场营销学论文篇5

关键词:医疗器械;市场营销学;课程内容

中图分类号:G642.3 文献标识码:A 文章编号:1002-4107(2014)01-0008-04

市场营销学理论诞生于19世纪末的美国,是从经济学分化出来的一门独立学科。随着医疗器械行业的发展,医疗器械生产、销售的实际需要,市场营销学知识已逐渐渗透到医疗器械学科之中,形成一门专业性的市场营销分支学科,是一门内容涉及生物医学工程学、哲学、数学、经济学、管理学、行为科学等学科的医疗器械市场营销学。它将伴随着世界范围内医疗器械经济发展与企业经营管理而出现的机会与优势而产生和发展,并且有着在社会生活、经济生活、医疗卫生行业、个人或家庭广泛的服务利用的需求,必将成为本世纪发展最快的管理学科之一。

一、医疗器械市场营销学课程历史沿革

戚鹏等人认为,“教材建设工作在实践中出现的主要问题是教材内容、创新性的滞后,教材建设与教学改革实践相脱离,教材重复建设严重,缺乏对教材编写质量的监控”[1]。就市场营销学课程教学来讲,起步较晚,1978年改革开放后,才开始从国外引进市场营销学编著、杂志和国外学者讲课的内容译稿。医疗器械市场营销学更是黑洞,开设医疗器械市场营销学课程的高校只是近十年来的事,且并不多见.即使开设此课程的高校也没有教材,所用教材几乎都是教师自编,湖北科技学院与国内多数高校一样,采用自编自用教材。2011年7月,人民卫生出版社出版《医疗器械营销实务》十二五规划教材,供高职高专医疗器械类专业用,可视为教育史上第一部医疗器械市场营销学教材,它只为今后教材建设提供最初的式样和铺垫,也能为编著出版一部供医疗器械类专业使用的《医疗器械市场营销学》优质教材提供研究基础。

二、医疗器械市场营销学课程内容体系的构架

(一)课程内容目标与体系设计

医疗器械市场营销课程内容总体设计,在“管用、够用、实用”的整体设计指导思想和“边教学、边探索、边选材、边优化”的内容建设原则的影响下,探索医疗器械市场营销课程内容,本着以营销理论为主干线,融洽医疗器械知识特点,在市场领域中形成专业性营销学分支学科,突出以医疗器械市场营销目标、任务为中心组织选择教学内容,以医疗器械营销对象为载体而设计营销知识点,达到以点带面,把握理论知识与实践知识匹配、实践知识与岗位技术匹配、营销知识与管理能力匹配的关联性,并充分考虑职业教育对理论知识学习的需要,融合相关职业资格证书对营销知识、技能的要求,完善课程内容构建体系。

(二)课程性质定位与适用专业

医疗器械市场营销学课程内容探索,实质是课程性质的择向。作为非营销类专业或医疗器械类专业使用,在其使用策略选择方面,它针对不同学科或专业来说,可以是一专业基础课,也可以是一专业的主干课;从另一个角度上讲,可以作为医疗器械营销或其他专业的必修课程,也可以成为选修课。当然,医疗器械市场营销学作为新学科、新课程的面世,依内容体系的整体设计,其课程性质应定论为是一门具有系统理论知识与技能的综合性、应用性学科。适应什么专业用?课程性质的定位已阐明,它主要适用于生物医学工程专业、医用电子仪器与维护专业、医疗器械制造与维修(维护)专业,药剂设备制造与维修(维护)专业、医学影像设备与管理专业、眼视光学专业使用;也可供医疗器械营销专业、药学营销专业及从事市场营销或销售管理人员参考。

(三)课程范畴教学要求与学时

医疗器械市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用学科,具有综合性、实践性特点,属于管理学科范畴。课程教学基本要求,采用课堂讲授、案例分析与讨论等教学方法与手段相结合,使学生比较系统地掌握医疗器械市场营销学的基本理论知识和基本方法,牢固树立以顾客为中心的医疗器械市场营销观念,培养学生应用医疗器械市场营销知识解决企业营销问题的基本能力,为学生毕业后能较好地适应医疗器械市场营销管理工作的需要打下坚实的基础。

关于学时分配,医疗器械市场营销学的先修课程是医疗器械监督管理、经济学原理等课程,明确了这些课程,有了这些课程的知识,其营销学的学时配量也就有了基础和方向目标,一般要求是按其在专业课程体系中所占地位与实际需要而分配学时数,其课时量策划,医疗器械类本科专业必修课配量48学时,专科类专业以36学时为宜;如果作为本科专业选修课来开设,学时分配宜36学时为度;公共选修课就不用分专业,教学形式可多样化,分配18学时左右,当然这都是个商榷的课时量,仅是个参考的标准。

(四)课程内容体系的架构

四年多来医疗器械市场营销课的教学实践,探索课程内容与结构体系,以总结性概括出适合理工医类专业特点,体现出医疗器械行业开发生产、营销管理的思想方法,针对医疗器械类专业的差异,已将基本内容的精选与结构框架设计分为10个主体模块部分,并在每个模块后备用中英对照的关键词、模块思考题、典型案例与思考分析,以助知识认知、识记与保持,达到理解、掌握与应用知识、技能的目的。

1.医疗器械市场营销概述。(1)目标与要求:了解市场营销的基本概念,营销理论产生的历史背景与阶段特征、内涵及其外延,市场营销学的性质、研究对象和方法;掌握医疗器械营销的含义、内容,熟悉医疗器械营销与医疗器械监督管理关系、医疗器械营销学与其他学科的关系,研究医疗器械营销学的意义。(2)教学内容:市场与市场营销概念,市场营销学的产生和发展,市场营销学的性质、研究对象和方法,医疗器械营销的含义、内容与范围,医疗器械营销与医疗器械监督管理关系,医疗器械营销与其他学科的关系。

2.医疗器械市场营销环境。(1)目标与要求:了解市场营销环境对市场营销活动的影响,环境和企业营销行为的关系、市场营销环境的分析方法,掌握市场营销环境的概念、微观环境和宏观环境的主要构成,应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法,分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策,熟练掌握营销环境的分析方法及其应用。(2)教学内容:医疗器械市场营销环境概念和特点,医疗器械市场宏观环境分析,医疗器械市场微观环境分析,医疗器械企业内外环境SWOT分析。

3.医疗器械市场购买行为分析。(1)目标与要求:了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素,掌握消费者购买一般行为模式和决策过程,消费者购买行为的因素及其作用机理;学会运用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。了解生产者市场、中间商市场和非营利组织市场的含义和基本特征,市场营销组织的演变,掌握生产者购买决策的参与者,影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征,运用生产者、中间商和非营利组织的购买行为类型及其相关原理,分析中国组织市场购买行为的特殊性[2]。(2)教学内容:消费者市场的概述,医疗器械消费者市场购买行为分析及其购买决策过程,医疗器械组织市场购买行为分析。

4.医疗器械市场调查与预测。(1)目标与要求:了解医疗器械市场信息对企业法的重要性,掌握市场营销信息系统含义与构成,掌握市场营销调研与预测过程和方法、步骤;预测市场的需求,应用市场营销调研和预测结论为企业市场营销决策服务。(2)教学内容:医疗器械市场现况调查与分析,医疗器械市场需求的预测[3]。

5.医疗器械市场营销组织、计划与控制。(1)目标与要求:了解市场营销组织的演变、组织形式及其对现在和将来的事务的具体安排职能,掌握营销计划内容与实施,市场占有率的主要指标及其意义,明确计划是企业进行营销管理的重要依据,通过计划的制订与实施能够协调营销活动,掌握面向对象的营销技术,加强营销管理,从而实现营销目标;掌握营销控制,面对现在和将来,开展营销质量监控,实施营销质量评估[4]。(2)教学内容:医疗器械市场营销组织,医疗器械市场营销计划,面向个人或家庭消费者、经销商、医疗卫生机构推销医疗器械实务,医疗器械市场营销控制。

6.医疗器械目标市场营销战略。(1)目标与要求:了解市场细分、市场选择、市场定位营销战略各步骤的教学目标与要求及其联系,理解市场细分的作用和依据,应用市场细分原理和市场定位方法,处理企业目标市场营销中存在的各种问题。(2)教学内容:医疗器械市场细分,医疗器械目标市场选择,医疗器械市场定位。

7.医疗器械市场营销组合策略[5]。(1)目标与要求:了解产品的概念及其营销价值,掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略,学会应用新产品开发过程、新产品采用与扩散过程以及产品生命周期理论,解决企业市场营销实践存在的各种问题;了解医疗器械定价的主要影响因素,掌握定价的一般定价方法和基本策略,学会应用价格变动的反应及价格调整原理,分析医疗器械行业的价格大战及其利弊得失;熟悉分销渠道和物流的含义及作用,掌握分销渠道选择的主要影响因素,分销渠道和物流管理,以及各类中间商的作用,并应用分销渠道理论来解决当前企业营销的现实问题。掌握促销的含义与作用,促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点,理解广告的设计原则和人员推销的基本策略,公共关系和营业推广的主要活动方式,应用促销组合理论,分析中国企业促销实践中存在的问题。(2)教学内容:市场营销组合策略内涵、构成、特点与作用,医疗器械产品策略,医疗器械定价策略,医疗器械分销策略,医疗器械促销策略。

8.医疗器械招投标与融资租赁[6]。(1)目标和要求:了解医疗器械招投标、融资租赁的基本概念、形式、特点及其流程,掌握合同签约与履约的法律责任。(2)教学内容:招标、投标及其融资租赁的基本概念,经营租赁、金融租赁与融资租赁,融资租赁的会计处理,医疗器械招投标的种类、范围与形式,医疗器械融资租赁方案设计与实施,合同签约与履约。

9.医疗器械市场国际营销。(1)目标与要求:了解国际市场营销与国际贸易,掌握国际市场营销与国内市场营销的区别,国际市场营销环境的内容及其在国际市场营销活动中的重要作用,选择国际目标市场的基本标准,揭示和分析进入国际市场的主要方式和基本营销策略。(2)教学内容:医疗器械国际市场营销概述及其演进,国际市场营销与国际贸易、国际市场营销与国内市场营销的比较,医疗器械国际市场营销宏观环境分析,医疗器械国际市场目标选择与进入方式、关税知识,医疗器械国际市场营销组合策略与组织形式,我国医疗器械企业国际市场营销问题与对策。

10.创新理念与特色营销。(1)目标与要求:了解关系营销理论知识,掌握关系营销与传统营销的关系;掌握绿色产品市场,树立绿色营销观念,服务营销的定义、分类,服务营销组合策略,了解网络营销特点,运用网络营销策略;了解体验营销特点,学会让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式体验医疗器械企业提供的产品或服务,让顾客实际感知产品或服务的品质或性能。了解文化营销内涵,掌握文化营销特征。(2)教学内容:关系营销的概述及其运作;绿色营销的内涵及其特征;服务营销营销概念、分类及其服务特征,服务营销组合与质量管理;网络营销特点与运行方式;文化营销内涵及其特征,文化营销层次与功能;医疗器械体验营销的产生与发展,体验营销特点营销策略;水平营销的概念与传统营销的区别。

三、医疗器械市场营销学课程内容设计的实践探索

(一)近几年课程教学实践成效

几年来,医疗器械市场营销学的教学内容,在满足教学需要中选材,在不断充实内容中优化知识体系。已在2008级、2009级、2010级、2011级医用电子仪器与维护专业(必修课)和2010级、2011级生物医学工程专业(专选课)的教学中,通过课程试教、试改与内容精选的程序运行中,使课程教学改革深化,课程内容优化,课程结构体系完善,积累了不少的教学经验。从理论教学上讲,仍采用课堂班级授课,辅导课是利用业余时间完成,实践教学主要途径是每年参加一次区域性或省、市大型医疗仪器、设备展览会,5―6次医疗器械市场调研、营销案例分析,也有平时的课堂案例短时讨论。

(二)多种教学方法与手段的综合运用

主要教学方法。医疗器械市场营销学教学鉴于目前还没有正式出版教材,书市上典型营销案例也较少,教学参考也处于短缺状态,教学仍以课堂理论教学为主,适量结合实践教学。理论教学要求学生在掌握理论知识的基础上,阅读有关医疗器械市场营销案例资料。讲授要求少而精,讲重点和难点,启发引导学生自学;也可运用医疗器械典型案例进行课堂讨论式学习;实践教学要求学生参与营销多种形式的实践来提高教学质量与效果。

主用教学手段。采用讲授与自学结合,案例分析与讲堂讨论结合的方式。基本策略是课堂讲授与案例分析相结合,借助课堂讨论、计算机模拟、情景模拟、社会实践、市场调查、营销策划、营销咨询与培训等多种形式,培养学生的营销知识应用能力、营销决策能力和营销创新能力。在教学中,增加案例教学的比重,安排案例分析作业,给学生接触实际、运作分析的机会,达到实践操作的训练目的。

(三)课程考核目标与单科成绩计算法则

课程结业考核。实行试卷考核的传统模式,采用百分制计分。对于非营销学专业学生来讲,可以通过营销学理论知识的记忆、理解,加深对医疗器械市场营销学课程系统性认知,体察其课程内容的整体概貌。但这方法有引导学生死记硬背书本的基本概念、难以考量出掌握知识的实际水平的缺陷。

考核成绩计算。采用闭卷考试,卷面成绩占50%;医疗器械年展会和医疗器械营销案例分析是学生实践课考核的资料与标准,成绩占30%;平时上课考勤、课堂纪律等项占20%。综合计算单科结业成绩,满分100分。

(四)课程考核命题设计

医疗器械市场营销课程是生物医学工程专业、医用电子仪器与维护专业开设的一门专选课、专业必修课程。课程考核试卷命题标准参照全日制普通高校同专业、同层次、同课程教学大纲要求的结业水平,以《课程教学进度计划》中所规定的知识内容和目标层次要求编制。试卷分大题型,以各大题学时分布与该门课程教学中所占的学时数对应,各大题考分分布以考试内容所占全卷的总分分值,体现教学时数的短长,体现知识单元在整个学科领域中的重要性。全卷知识考点涵盖医疗器械市场营销学课程内容体系,符合培养应用型人才目标的要求,并保证多数考生能够在规定考核时间内完成全部试题回答,其试题难易度、期望考试质量与实际命题目标测试要求相符合。

(五)课程内容构建质量与效果的实证分析

课程内容构建质量与效果的实证分析,其实证的内容和方式方法是多方面的,本例见证于采用课程内容选择与内容结构体系调研,课程教学考核的质量分析等手段举证比较。

1.课程内容及其结构体系实证分析。调研对象与方法,以调研开设医疗器械市场营销学课程的必要性、学时数、医疗器械市场营销学课程内容及其结构体系设计问卷调查表。2011年7月以来,先后通过网络调查、问卷调查、回校面谈等多样化的方式方法,向毕业生和在校生共发放调研问卷46份,实际收集有效电子版、纸质版问卷共37份,无效卷3份,有效卷回收率约占80%。

调查结果。对医疗器械类专业开设医疗器械市场营销学课程的必要性回答,有19人认为很有必要开设,14人认为可以开设,4人认为没有必要开设;对开设医疗器械市场营销学课时的回答,23人认为开设36学为好,10人认为54学时合适,4人认为36学时多了;对近三年开设医疗设备营销课程教学内容选择、知识含量与内容结构安排的认知,24人认为内容管用、够用、实用,13人认为内容基本上管用、实用,内容缺少不够用。

实证分析一。从教学学时看,认为36学时多了的观点认为,医疗器械专业毕业生就业主要是医疗器械使用、维护与维修,做售后服务性技术工作,学点营销知识就可以了,没有必要深学;持36学时不够用的观点认为,医疗器械产业是关系人身安全与健康的“朝阳产业”发展迅猛,将会推动医疗器械营销专业人才的需求量,这个需求量就包括数量和质量,需要懂得医疗器械营销学专业知识,才能适应市场营销工作。最后的结论佐证了开设36学时比较合适,其点击36学时的人数也占多数(62%,23/37)。

实证分析二。从教学内容方面看,撇开认为内容基本管用、够用的观点而来讨论其认为内容不够用的说法。认为内容不够用是因为医疗器械行业是一个较大的支柱产业,营销学涉及的学科知识面宽阔,只有足够学时、丰富知识内容才能构成知识内容结构体系的科学性和系统的连贯性、实用性,才能更好地融入特色营销、家庭医疗保健仪器营销,体验营销知识内容。

结论,教学内容的充实性,内容知识的宽度、深度及其结构体系的科学性,是个漫长的建设与优化过程。对已持有的不同学说,可能是当时的问卷调查表没有把本专科分类设计而形成的调查自身误差,还有待以后进一步研究。

2.课程考核与考试质量实证分析[7]。在医疗器械市场营销学课程内容探索研究,以教学实践为手段,并在教学实践中选材,2010年以来,对课程内容构建质量与效果的考核,用教学测量来举证分析。以2010级医用电子仪器与维护专业医疗设备营销课程结业考核为例,考核资料来源于湖北科技学院课程考试质量软件录入医疗设备营销课程结业考核分数,自动生成考核结果及其成绩分析、质量分析数据。

考核结果,本专业共有35人参加考试,最高分92分, 最低分61分,平均分75.8分,标差8.37,偏差0.12,峰度2.18,区分度 0.23。

考试成绩分析,从成绩分数段分布频数看,高分或低分的学生数相差也不远,大约处于持平,频数曲线显示中间高、两边低状态,近似于正态分布,大部分学生考试分数在均值75.8±8.37的范围内,考核结果与结论反映学生对课程知识系统掌握和理解程度。

考试质量分析,从试题总体上看,以偏度与峰度见证,偏度值为0.12,表明考试成绩的分配,属于正偏态,偏态程度属中下等。峰度值为2.18,本次考试成绩的分配曲线属于近似于正态曲线,为扁平而略带尖的顶峰度。再从区分度看,它是衡量、鉴别学生水平能力差异的指标,本次考试区分度值为 0.23,在区分范围 0.4~0.5之外的下限,表明考试质量没有较好地区分学生实际水平。

参考文献:

[1]戚鹏,邢鹏.高校教材建设工作问题及对策分析[J].高

校教育管理,2009,(4).

[2]蒋长顺,乔忠.安徽省医疗器械产业发展问题及对策研

究[J].淮南师范学院学报,2011,(3).

[3]胡亚荣,金浩宇.把握企业需求提升医疗器械专业学生

就业能力[J].卫生职业教育,2012,(18).

[4]王能河.中国医疗器械市场营销能力评估指标体系构建

研究[J].中国市场,2012,(5).

[5]吴锦.浅谈药店会员制创新营销策略研究[J].价值工

程,2012,(17).

[6]金兴,乔忠,王能河.医疗器械营销实务[M].北京:人民

卫生出版社,2011:179-210.

[7]王能河.生物医学工程专业2005级“医用传感器”考试

国际市场营销学论文篇6

[关键词]国际市场营销课程;拓展训练;教学

[中图分类号]G642.45 [文献标识码]B [文章编号]1002-2880(2011)06-0095-02

众所周知,我国大学中的国际市场营销教学还处于理论重于训练、知识的传授重于能力训练的阶段。由于大学的国际市场营销教学中缺少实务型的训练,近几年企业对于经济贸易专业的大学毕业生的实际职业能力颇有微词。大学国际市场营销课的教学应侧重培养学生国际市场营销的实用本领,在理论知识教学的基础上加大对学生国际市场营销必备的商务主题表述能力、商务沟通能力、商务礼仪的行为规范、计算机操作运用能力的训练,以锤炼学生的商务心理和勇气,塑造学生的职业能力,培养学生的职业道德。这些实实在在的能力和职业道德,是我们的教育和国际市场营销课中长期忽略的内容,是学生走向未来职业生涯的竞争力,因此,需要在国际市场营销课的教学实践中加以拓展训练。

一、国际市场营销课程中的职业能力训练

1.训练学生的职业精神和勇气

国际市场营销是非常具有挑战的职业。国际市场的变化性决定了国际市场营销策略和方法是不拘一格的,遇见陌生的领域和困难、挫折要在变化中应对,在挑战中发展。作为国际市场营销课的主要训练就是要启发学生富于挑战的精神和创新思维。不要设定标准答案,鼓励学生逆向思维和多向思维,探索不同的思路并提出自己的见解。鼓励学生挑战老师、挑战权威。鼓励学生之间互动,鼓励学生和老师互动。教师传授国际市场营销的基本思路,鼓励学生课上、课下研究探讨,对于勇于发言而且营销思路正确的学生予以平时成绩加分激励。让学生在精彩的互动中从不敢说到不怕说、再到抢着发表见解。极大地调动了学生探索国际市场营销热点问题的热情和对课程的热爱。要培养学生不怕失败的勇气。

2.训练学生的团队合作意识

在教学中,把学生有意识地分为若干个小组。以小组为单位完成老师布置的作业。例如,通过小组的团队合作来完成对国际市场营销的热点问题的研究和主题演讲,在这个过程中锻炼学生查阅资料、归纳整理、幻灯片制作、主题演讲语言表达等能力。在教学中,鼓励学生对作主题演讲的小组进行评议,指出他们在演讲过程中从内容、主题、幻灯片制作水平、服装、演讲的声调、语言速度等方面的优缺点。被评论的小组可以对评论人的观点进行认同或反驳,最后由老师进行评议和给定分数。这种教学方式把枯燥的概念变成了有趣的争论,让学生的国际市场营销思维激烈的碰撞,极大地唤起学生探讨国际市场营销热点问题的兴趣。每个小组都同心协力、不甘人后,争取上乘的表现而积极准备,极大地锻炼了学生的综合商务能力和主题演讲能力。在此过程中,学生们展示了自己小组的合作能力和彼此的有效配合,使学生认识到团队中他人的长处,因为有机会与他们共事感到骄傲。通过小组的团队合作,学生们认识到优秀的团队就是把平凡的人组织起来做不平凡的事业,对团队合作精神有了切实的体会。此外,在教学中要求学生对业务有精深的了解,掌握出色的表达技巧,创造能够唤醒和发掘自己和他人潜力的氛围,能够把各种思考清晰地表述出来,小组团队工作绝对认真但并不过分在乎自己,善于与团队建立互信,懂得分享成功。通过团队的有效合作,能够在困难时勇于担当。培养学生对国际市场营销工作有一种衷心的、强烈的、真实的兴奋感,随时冲向国际市场营销的战场,享受国际市场营销所带来的挑战和快乐。

3.训练学生的沟通交流能力

真诚是人类交流最有利的工具。为人一定要真诚,世界上不缺聪明的商人,但成功的国际市场营销人士一定是沟通能力超强的。凡是能成功实现自身国际市场营销效果的人的洞察力都是非凡的。所以你在他们面前还是要真诚,把你本色的东西和才能表现出来,会让你赢得很多机会。教育学生对国际市场业务范围要充分了解;要有过硬的业务操作本领,像英语的口语能力、计算机办公处理能力、跨文化的认同能力和商业文化理解能力;要教授学生对东西方文化、宗教、价值观、思维方式的理解;教育学生赢是国际市场营销的最终目的,实现有效的沟通一定要对国际市场营销环境有充分的掌握,对国际市场营销目标客户有充分的调查和交流;要具备非常优秀的语言表达能力,一定要把营销目的讲述清晰;按计划进行客户市场的开发;教育学生在使用电子邮件进行沟通要注意网络的安全和保密,重要的合同和重要凭证的电子邮件不要使用免费邮箱,以免造成损失和给客户造成可信度低、实力差的印象。

4.训练学生的着装意识和社交礼仪

要注重仪表、讲究风度。教育学生懂得现代社会是高效时代,可以说初次见面的两分钟内就能形成第一印象,就可能创造或失去商机。因此,作为未来国际市场营销人士应该举止端庄、注意言行,在正式的场合要着装正式、服装搭配讲究;要教授学生着装的艺术和如何展示自己风采的修饰艺术。此外,在国际市场营销课堂上要训练学生谈判、握手、交换名片、参加宴请、发出邀请等社交礼仪的规范,使学生规范自己的商务习惯并树立商务意识;要用脑做事,凡事要落到实处;对于不懂的礼仪要多观察、多思考,如果实在不了解有些礼仪,就可以少动、少说、多看、多听。

二、国际市场营销课程中的职业道德训练

商场如战场,国际市场营销可以说是竞争激烈的战场,需要从业人员具备完美的职业道德才可能成就一番事业。要有企业利益至上的职业风范。一个成功的国际型企业对职业道德的要求是很高的,一个国际市场的职业营销人员的成熟和成长意味着企业付出了巨大的培训成本,如果是个不讲诚信或是个人利益至上之人,将给企业造成巨大的损失。所以说,教育学生具备诚信、责任感和勇于担当是非常重要的职业道德。教育学生要用感恩的心情对待客户和企业,要把自己的命运和企业连在一起,强化学生的职业精神和奉献精神是职业道德的最好体现。针对大学生的职业道德教育可以促进其追求个人商务职业生涯的成功并有助于提升其就业竞争力。

1.训练学生遵守时间的习惯

在国际市场营销教学中按照职场规范来约束学生。不来上课、迟到、事假、病假是不允许的,是要扣平时成绩的。因为国际市场竞争是无情的,是没有人同情你的,市场不会因为你有病、有事而停止竞争。严肃的职业纪律可以训练出杰出的国际市场营销人才。教育学生懂得参加国际市场营销活动,一定要按时到达,不能提前,不能打乱人家的计划,更不能迟到,要准时。如果不能赴约,必须事先通知对方;如确实因某种原因迟到了,也要表示歉意。不遵守时间,无故失约,是失礼的行为,在课堂教学中要严格学生的纪律和时间观念。

2.训练学生创造和谐的客户关系

国际市场营销活动是一项非常具有挑战的职业,在营销活动中一切商业的智慧和商业的道德都是合作成功的前提。而且国际市场营销的竞争已经不是一个企业和另一个企业之间的竞争,往往是你和你的合作伙伴组成一个供应销售链条和对手竞争,因此要怀有感恩的心情对待你的客户和合作方,要学会赞美对方为你做出的努力。

创造和谐的客户关系是国际市场营销必备的职业道德。要学会发现客户的贡献和优势,无论国际市场营销活动多么艰难,甚至多么不确定,但是和谐的客户关系会给合作双方带来愉快,并使大家齐心协力,赢得国际市场营销活动的成功。

3.训练学生诚信至上的营销理念

在教学中广泛摘选世界经典的诚信至上的案例对学生进行职业道德训练。教学中要强调回馈顾客、感恩顾客是企业形象的最好名片,树立质量意识;重视服务质量,树立服务意识。

为客户提供超越想象的服务。热爱你的客户,视客户为上帝。不论客户的大小、强弱,都要设身处地为客户提供服务,以满足客户的需要为己任。像同仁堂之所以成长为百年老店的老字号,实质上就是一直秉承店家诚信至上、顾客至上的理念。通过典型企业的案例介绍,可以教育学生树立良好的职业道德。

国际市场营销课重点是研究国际市场开拓的方法,国际市场营销的方法是非常重要的软实力。国际市场营销还是特别富有挑战的职业,它需要具备集专业技能、文学素养、营销技巧、外语沟通、勇气和担当、胸怀和视野为一体的职业能力和宽厚诚信、爱人如己的职业道德。因此,在大学国际市场营销课教学中,通过教学传授知识的同时,开展对学生进行国际市场营销能力的拓展和训练,提升学生的职业能力和职业道德认同感,促进大学生商务高端人才的培养及职业生涯的成功将起到积极的作用。

张佰英 王丽娜:大学国际市场营销课程教学中的拓展训练

[参考文献]

[1]菲利普·科特勒.市场营销原理[M].机械工业出版社,2010.

[2]约翰·丹尼尔斯.国际商务[M].机械工业出版社,2008.

国际市场营销学论文篇7

[关键词]独立学院 国际市场营销学 分层次教学

[中图分类号]G40 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349(2016)20-0223-02

对于独立学院而言,有必要推广双语教学,但其推广过程中必然遇到各种问题,如学生英语水平不够以致影响营销专业知识的掌握、英语水平参差不齐导致双语教学模式测评差异较大等。同时,独立学院的I本学生,在修读国际市场营销课程时,也出现反应不一的情况。因此,认识和实施分层次教学尤为重要。分层次教学,即根据学生的知识、能力水平和潜力倾向把学生科学地分成几组各自水平相近的群体并区别对待,这些群体在教师的分层策略和相互作用中得到最好的发展和提高。本文拟通过理论分析和实践总结论证独立学院国际市场营销学课程实施分层次教学的问题,并提出具体方案。

一、独立学院国际市场营销学实施分层次教学的必要性

对于独立学院而言,双语教学仍处于探索阶段,本三学生和专升本学生又各有特点,因此,国际市场营销学课程有必要实施分层次教学。

(一)本三国际市场营销学课程实施双语教学的必要性和问题

双语教学,即用母语和一种外语(通常指英语)两种语言作为课堂用语进行除英语学科之外的其他专业性、知识性学科的教学。

1.本三国际市场营销学课程实施双语教学的必要性

首先,作为高等教育的重要组成部分,独立学院要凸显自己的办学方向,培养应用型人才,就必须在教学中体现其特色,尤其是对于国际市场营销等重视实践和应用的学科,更应该注重采用双语教学模式。其次,通过双语教学所希望达到的目标与独立学院人才培养目标是一致的;独立学院属于教学型高校,培养的应是社会急需的大量本科层次的应用型人才,而双语教学的目的正是培养符合社会和经济发展需要的既有专业知识、又有良好外语能力的应用复合型人才。最后,在国际市场营销课程上,独立学院有较高素质的师资队伍作保证;近年来,越来越多的独立学院也开始重视本院双语教师的培养,引进英语水平高、学科知识强的复合型教师。

2.本三国际市场营销学课程实施双语教学存在的问题

在对诚毅学院国贸2007―2012级国际市场营销学实施双语教学的实践中,笔者发现了一系列问题:

第一,独立学院学生群体的素质、能力层次不齐。如诚毅学院国际市场营销学课程设在大三下学期,但经笔者了解,各班通过英语四级的学生只占少部分。也可以说,独立学院的学生最薄弱的环节就是英语,学生相互之间的外语水平存在着一定的差距。国际市场营销学专业性强,专业术语多,双语课又要求学生能运用英语对所学的专业知识进行理解和阐述。对很多学生来说,这是一个很大的挑战。此外,基于中国传统的英语教学模式,很多学生即使有一定的英语底子,却不能用英语进行交流。因此,这些因素都为双语教学的开展带来了障碍。

第二,教材选用存在困难。本人先后使用过李威和王大超编的《国际市场营销学》、沃伦・基坎所著、傅慧芬所编的《全球营销学》。前者是国内双语教材,对于本三学生学习国际市场营销学的专业知识没有难度,但对于培养学生使用英文学习理论、分析案例和撰写商业策划方面,有较大欠缺。后者是纯英文教材,有标准的英文表述,但有学生反映教材偏难、阅读起来心有余力不足,且教材案例偏旧、与中国有脱节。因此,国际市场营销学双语课程在教材选用上存在难度。

第三,教学方法和教学手段上欠缺。在之前对于国贸2008-2011级国际市场营销课程采用双语教学时,本人采用英文原版教材、60%英文授课,学生接受程度出现较大差异。其次,相对而言,国际市场营销学课堂用语比较专业和复杂,对于独立学院的学生而言很难理解。学生大多反映不能听懂或理解老师讲授的知识,只能依靠教案来帮助理解,如果教案还是难以理解的话,学生对双语课的兴趣和信心就大打折扣。双语教学不仅没有起到优化专业学习的作用,反而成为了专业学习的绊脚石。

第四,期末考核存在争议。争议主要体现在试卷中英文出题比例上。从本三国贸2007级到2012级,期末试题的英文使用比例经历了50%―100%―60%的变化,答题要求也经历了英文出题英文答题―英文出题中文答题―英文题目中/英文答题的模式变化,学生评价不一。双语教学的考核值得今后在理论和实践中进一步探讨案。

(二)专升本国际市场营销学课程教学存在的问题

在对诚毅学院国贸2012―2014级专升本国际市场营销学实施教学的实践中,本人发现一个明显的问题,即学生在专业来源上颇为丰富,横跨理科、工科和文科,学生大多没有学过经管类的先修课程。而在学习国际市场营销课程时,经常需要用到经管类课程特别是市场营销课程的知识,因此,学生的课堂表现和期末成绩不大理想。此外,基于中国传统的专科教学模式,很多学生惧怕看书、存在死记硬背的现象。这些因素都为国际市场营销学课程教学的开展带来了障碍。

可见,对于本三学生,如果一味地强调全面双语教学,则不利于其对知识的掌握;而对于专业经历、基础不一的专升本学生,一味地强调同班上课,也不利于知识的吸收。因此,有必要实施分层次教学。

二、独立学院国际市场营销学课程分层次教学的优势和面临的挑战

独立学院国际市场营销学分层次教学可以让每个学生在课堂上做到各尽所能,各得其所。当然,其实施面临不少挑战。

(一)独立学院国际市场营销学分层次教学的优势

1.满足不同层次学生的要求

在国际市场营销学双语教学中,英语基础差的学生在课堂上很容易产生畏难情绪和失去信心,而英语能力较强的学生则觉得过于简单。另外,在独立学院国际市场营销中文教学中,也有类似问题,已修读过市场营销学课程的同学觉得深度不够,未修读过市场营销学课程的学生,则觉得理论和案例都无从下手。实行分层次教学后,这些问题可以迎刃而解,学生可以自然融入到不同层次的学习中去。

2.因材施教

在分层次教学的过程中,教师会针对不同层次、不同学习目标的学生采取不同的教学方法和教学手段,制定不同的教学计划与教学模式。教师在备课、讲课、辅导等各个教学环节中,根据学生的个体差异进行目标分层授课,分层辅导,分层考核,极大地提高了学生的学习积极性。

3.提高教学效率

在国际市场营销课程双语教学中,教师在备课时得同时兼顾大部分学生、英语能力十分突出的学生和英语基础较差的实际情况,备课任务重而效率不高。行分层次教学后,教师则可以根据不同层次学生设计不同的教学方法和教学计划。因为各个层次的班级学生的整体水平较齐,学习目标一致,老师对学生的整体情况也容易把握,从而提高了教学效率。同样,在国际市场营销课程中文教学中,情况也类似。

(二)独立学院国际市场营销学课程分层次教学面临的挑战

1.教师的理论水平亟待提高

分层教学设计要求教师教学必须做到整体把握,高屋建瓴,才能满足学生不同层次的学习要求。在国际市场营销学课程的分层次教学上,要求教师有良好的英文功底、理论知识,以及能将学生分为不同层次群体的能力。可见,教师应注重学习新的教育、教学理论,以实施分层教学。

2.教师之间的合作意识需加强

分层教学设计,任务较重,教师之间的合作尤其重要,而开展集体备课有助于实现智慧和资源共享、弥补教师独立备课的不足,保证质量。但是,由于集体备课开展的力度还不够大,每个人对分层教学的思想认识不同,合作交流、打造和谐的团队还尚需时日。同时,分层次教学对学校教学管理也提出较高要求,使教学管理人员工作量加大,如统计英语过级情况、组织英语水平考试以及进行课程和学分管理等,需要教学管理人员有细致、耐心的作风,以便配合好专任教师。

3.对学生的研究还不够

研究学生与研究教材,是进行分层教学设计的关键。但我们对学生了解的程度远远不够,对学生的英语水平、专业功底、逻辑思维、性格、兴趣爱好等缺乏了解。因此,应多搜集学生相关资料,多了解学生,多与学生交流,研究其需求,才能真正做到因材施教。

三、独立学院分层次教学的具体实施方案

分层次教学的主体是根据学生情况进行分班,按层次教学,层次分得好坏直接影响到“分层次教学”的成功与否。为此,对学生进行分层要坚持尊重学生、师生磋商、动态分层的原则,教学中注重教学目标层次化、课堂教学层次化、布置作业层次化、考核层次化,结合学分管理和鼓励措施,力图使学生更多地往A层(双语教学群体)流动,以促进双语教学的发展,同时保证大多数学生能掌握和运用该课程知识。

(一)学生层次化

学生层次化体现在授课和编班上。实施分层次教学,设置不同的学习要求,才能创造出良好的学习环境,激发学生的学习兴趣。分层次教学中的分法是非常重要的环节,教学要求的划分是分层教学的第一个环节,即教学目标层次化。在教学中,根据学生的入学方式、英语基础和市场营销专业基础、学习能力、学习态度、学习成绩的差异和提高学习效率的要求,将学生依下、中下、中上、上分为A、B、C、D四个层次:A层是本三中通过英语四级或未通过四级但通过英语水平测试的的学生,即英语底子较好能有效接受双语教学的本三学生;B层是本三中未通过四级、未通过英语水平测试的学生,即文化素质较好但英语稍欠佳的学生;C层是专升本中有学过市场营销的、有一定基础的专升本学生,即能相对轻松学习国际市场营销学课程的专升本学生;D层是专升本中未学过市场营销的学生,即专业底子薄弱的专升本学生。其中,A层学生运用双语教学模式,B层和C层学生采用中文授课模式和难度较大的中文教材,D层学生采用难度较低的教材以及中文授课的模式。

(二)考核和激励方案层次化

国际市场营销学双语教学班(A班):双语出卷,难度系数0.4,奖学金评定中成绩系数设为1.2,即双语考卷成绩80分相当于96分;

中文授课、中文教材难度较大的班(BC班):中文出卷,难度系数0.4,奖学金评定中成绩系数设为1.1,即考卷成绩80分相当于88分;

中文授课、教材难度较低的班(D班):中文出卷,难度系数0.3-0.4,奖学金评定中成绩系数设为1,即考卷卷面成绩即为实际所得分。专升本中如果确有英语水平高的,也可考虑列入双语教学班。

(三)教学管理配合方案

首先,需要教学管理人员能够认真细心和愿意密切配合科任老师的态度。

其次,需要教学管理人员在国际市场营销学课程开课前的一个学期期末结束前,统计好需修读该课程的本三学生中英语四级的通过情况和具体名单,已经通过的直接列入双语授课班(A班)。对于未通过英语四级的本三学生,需在暑假开始后的一周内组织英语水平测试,并要求科任老师在一周内完成试卷的批改和成绩登记,之后在一周内确定通过英语水平测试的名单并将其编入双语班(A班)。其余本三学生编入中文授课、中文教材难度较大的班(BC班)。

最后,需要教学管理人员统计专升本学生的专科所学课程情况,如果专科阶段已经修读市场营销课程的,直接列入BC班。其余专升本学生列入中文授课、教材难度较低的班(D)班。

【参考文献】

[1]李益民.《国际市场营销学》教学方法改革探析[J].南阳师范学院学报,2010(10).

[2]张群卉.国际市场营销学的教学方法探析[J].时代教育,2007(29).

[3]茹莉.对国际市场营销学教学内容的探讨[J].信阳师范学院学报(哲学社会科学版),2001(05).

国际市场营销学论文篇8

克里斯丁·格朗鲁斯教授应邀对南开大学进行了为期十天的学术访问,这期间,他为南开师生作了4场学术报告;听众场场爆满。教授学识精深广博,见解精辟独到,思维快速敏捷,语言幽默诙谐,所有这一切,无不给人留下深刻印象。

治学严谨 斐然大家

格朗鲁斯教授自1971年以来,一直在芬兰赫尔辛基瑞典文经济与管理学院任教。该校历史悠久,始建于1909年,是北欧成立最早的商学院。它不招收本科生,只培养硕士和博士等高级管理人才。该校下设11个系,其中最强的是市场营销学系,在世界上享有盛誉。格朗鲁斯教授现任该校学监、市场营销学系主任、管理教育中心主任。

格朗鲁斯教授才思敏捷,治学严谨,著作等身。他通晓芬兰语、瑞典语、英语、德语等4种语言。在过去的10年中,他用英文撰写的论文就达20多篇,分别刊登在《欧洲市场营销学学报》、《工业营销管理》、《国际经营与生产管理学报》、《商业研究学报》、《管理决策》、《国际服务管理学报》、《营销管理学报》等世界一流的学术刊物上;先后出版了《服务营销学》、《工业服务营销学》、《战略管理与服务业的营销》、《如何销售服务产品》、《服务营销:诺丁学派的观点》、《公共部门的服务管理》、《全面沟通》和服医务管理与营销》等多部著作,其中,《服务管理与营销》一书问世不久,旋即被翻译成西班牙文、瑞典文和俄文,不少学校都把它作为服务营销课程的首选教材。

辛勤的劳动,结出丰硕的战果,也为教授本人赢得多项荣誉。由于在营销学方面的突出贡献,格朗鲁斯教授荣获欧洲最有影响的阿塞尔(Ahlsell)营销学研究奖;世界著名的斯坦福大学、亚利桑那州立大学聘请他为客座教授,美国第一州际服务营销中心特聘其为特邀研究员,芬兰科学与艺术协会授予其杰出会员称号,澳大利亚、加拿大、美国、西欧及泰国的高等学院纷纷邀请其前往访问讲学。

格朗鲁斯教授认为,市场营销学是一门实践性很强的应用性学科,理论研究必须与营销实践相结合,只有通过实践才能判断理论正确与否,进而促进理论研究的发展。在过去10多年中,他亲手创办了两家服务咨询公司,同时兼任10多家公司的营销顾问,并长期为世界著名的美国电报电话公司、沃尔沃公司、杜邦公司、联合电信公司、斯堪的那维亚航空公司等企业提供咨询服务。  独树一帜 自成一派

服务营销学是一门新兴学科,迄今不过20年历史。格朗鲁斯教授是最早从事服务营销研究的少数学者之一,是世界公认的现代服务营销学先驱和诺丁服务营销学派的代表人物。

当问及是何时及什么原因促使其开始从事这方面的研究时,格朗鲁斯教授回答道:“1973年,一个偶然机会,有家服务企业请我去为他们的营销工作提供些咨询意见。当时,服务营销基本上还是一片空白,没有多少人专门从事过这方面的研究。通过调查,我发现利用传统的以消费品为对象建立起来的市场营销理论和方法,很难解决服务企业中的营销问题。”

他认为,要搞好服务产品的营销,必须牢记两点。首先,服务产品与物质产品不同,有其自身的特点。服务产品是无形的,消费者在决定购买之前无法判断服务产品的质量和进行选择。服务产品是一系列的活动和过程,而不是一个物件。在某种程度上,服务产品的生产与消费过程是同时进行的,即企业生产产品的过程就是消费者进行消费的过程。此外,顾客要在一定程度上参与企业生产。因此,服务企业需要用一套不同的理论指导其营销活动。其次,要严格区分营销职能与营销部门这两个概念。在生产企业中,营销职能基本上完全由营销部门的专门人员负责,其它部门的人很少与顾客打交道。然而,在服务企业中,营销部门之外的人员,如饭店服务员和银行出纳,与顾客有着频繁的密切接触,其言谈举止对企业产品的销售有重要影响。因此,内部营销的作用十分明显。

经过20年的潜心研究,格朗鲁斯教授在服务营销领域取得了引人注目的成就。他提出的服务产品的整体概念、服务营销的六项原则、顾客关系生命周期理论等颇具独创性的理论,奠定了现代服务营销学的基础。

格朗鲁斯教授的研究成果不仅在欧洲很有影响,而且在市场营销学的发源地——美国,也引起人们高度重视。当代世界著名的市场营销学权威、英国西北大学的菲利普·科特勒教授认为:“格朗鲁斯教授是服务营销领域最引人注目的开拓者,他用一种全面系统的方法来考察服务营销,其研究成果具有重要的理论价值和现实意义……对未来营销学的发展有着极其重要的影响。”

谈及服务营销与管理的重要性时,格朗鲁斯教授指出:“随着社会经济的发展,西方发达国家先后进入所谓‘后工业化社会’,其突出的表现是,服务业迅猛发展,井取代制造业而成为国民经济的支柱。目前,西方国家服务业创造的价值占国民生产总值的50%左右,在美国则达到70%。在以往的30年间,服务业为西方提供了4400多万个就业机会。从微观层次上看,现代企业(包括制造业企业)的竞争力越来越有赖于它们所能提供的服务,服务成为市场竞争的焦点,服务营销的重要性日益突出。”他希望自己的理论能为中国服务业的发展发挥作用。

矢志不移 开拓进取

市场营销学作为一门独立的学科,最早产生于本世纪初的美国,二战后传入欧洲、日本,现在世界各国的市场营销理论研究和经营实践受到了北美学派的深刻影响。格朗鲁斯认为,传统的市场营销学是在北美那种大商场林立、分销系统发达、宣传媒介完善、消费品销售占主导地位的环境下形成的,因而这种理论在服务营销和工业品营销中的指导作用是有限的,在其它国家的应用也值得怀疑。传统的营销学存在严重缺陷,亟需加以改造。为此,近年来,他连续著文,大胆地向传统的营销学提出挑战。

他认为,传统营销学的不足集中体现在其对市场营销的基本看法上。1985年,美国市场营销学会(AMA)对市场营销的定义是:“通过对观念、产品和服务的设计、定价、促销和分销的计划和实施,以促成交易和满足个人及组织目标的过程。”这个定义把市场营销看成是设计、定价、促销、分销这么几项活动,是对营销实践的过分简化,从本质上看,它是生产导向观念的体现,不利于企业实现真正的市场导向。他提出,市场营销应是在获利的基础上通过建立、维持和促进与顾客的长期关系,以便满足参与交易各方的目标。这只有通过互利的交易和承诺的满足才能实现。与顾客发展长期友好的关系仍是企业营销的核心。在此基础上,他提出了一种全新的营销理论——关系营销理论(RelationshipMarketing),作为对传统营销理论的补充和发展。目前,这一理论已引起国际营销界的重视,美国市场营销学会将关系营销定为1994年年会的主题。

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