新媒体营销方式论文范文

新媒体营销方式论文篇1

关键词：市场营销；社会化媒体营销；创新

一、绪论

随着时代的发展，公司越来越意识到，向新客户推销市场的最佳方式是利用他们当前客户的反馈意见。随着消费者越来越多地使用社交媒体等技术，市场营销不断变化。现在查找产品并在线购物更容易。公司发现，在客户的社交媒体上使用客户的存在可以成为在这种环境下销售产品和服务的有效途径。当今社会步入网络世界，互联网成为人们生活不可或缺的工具。

互联网连通不同地域、不同肤色人们的生活，使语言、国籍、文化不再成为人们交流沟通的壁垒。网络已经从最初的单人们可以通过社会化媒体平台直接参与制作和内容，在网络上实现社交互动，通过内容的分享、创意等方式来塑造网络中的自我形态向使用发展至今天的双向交流，社会化媒体的出现，为人们提供了更多的主动权和话语权。网络时代，消费者聚集且活跃在网络平台之上，网络社群密度增加，其行为习惯与心理偏好都对企业营销决策方面的影响不可小觑。

伴随着社会化媒体功能趋于丰满，社会化媒体逐渐成为企业网络营销的主要集中阵地。微博、博客、SNS 社区、视频和微信等社会化媒体平台纷纷出现社会化媒体营销活动，彰显了网络时代企业营销的模式与方向变化。消费者网络习惯发生改变，参与感的增强使得消费者不再满足于被动接受而更加倾向于主动参与。

国外对社会化媒体的研究起步较早，Antony所著的《What is Social Media》一书中最早出现“社会化媒体”一词，给出了其定义、特征和具体形态，认为社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有参与、公开、交流、对话、社区化和连通性这六大特征。并论述了典型社会化媒体的运作方式。之后国外针对社会化媒体的文献研究主要可划分为社会化媒体发展趋势的研究、社会化媒体用户的研究以及社会化媒体营销相关方面的研究。在国外文献中，主要认为社会化媒体将实现整合化、多样化、消费者自主化的发展趋势，因而消费者将更多地影响社会化媒体的发展，对消费者行为的研究分析对于社会化媒体营销而言是至关重要的。

国内在社会化媒体及社会化媒体营销研究方面起步相对国外较晚，国内学者张哲对于社会化媒体的界定主要包括博客（Blog）、维基（Wiki）、论坛（BBS）、社交网络（SNS）、播客（Podcast）、微型博客（Twitter）、内容社区（Content Community）7 种形式。国内针对社会化媒体的研究认为其将具更大的包容性、整合性，通过电视、网络、手机“三屏联动”的营销趋势也将很快形成，但所面临的问题和挑战如何应对仍需要进一步探讨。

二、相关理论概述

（一）社会化媒体营销

社会化媒体营销是一个外来词汇，英文名 Social Media Marketing，简称 SMM。就是利用社会化网络、在线社区、微博等媒体平台进行营销、销售、公共处理和客户服务维护及开拓的一种营销方式，做到宣传企业品牌与产品，吸引争取客户并实现产品销售。目前比较普遍的社会化媒体营销方式有论坛营销、博客营销、问答营销、视频营销、微博营销、微信营销。

（二）社会化媒体营销特点

首先，社会化媒体营销客户群体精准度定位较高。

其次，社会媒体营销互动特性缩短企业和用户的距离。

第三，社会化媒体营销方式具有多样性。

第四，社会化媒体能够加速口碑传播，提高顾客忠诚度。

三、社会化媒体营销研究

（一）社会化媒体营销模式

社会化媒体营销创新，在本质上脱离不了传统的营销方式。在学者提出的营销理论基础上，从社会化媒体营销的角度，进行组合分析，系y梳理为PCCP的社会化媒体营销模式。PCCP中，社会化媒体营销所涉及的营销要素分别如下：

产品（Product））在社会化媒体中，产品代表的层面被丰富化，首先，产品包含了企业提供的有形产品和无形服务，以及与其相关的所有产品信息；其次，产品与企业本身的形象融合为一体，即，产品即代表了企业，企业既是产品。

消费者（Customer））在社会化媒体中，消费者这一概念，从个体层面上说，是指存在于市场中的每一个消费单元，通过社会化媒体的聚合力产生群体营销，在一个个独立的消费者单元之间建立起信息通路，从而产生了虚拟的群体组织；从信息产生的层面，消费者是市场需求及产品反馈信息的产生来源和接受对象。

沟通（Communication））在社会化媒体营销中，沟通指的是借助社会化媒体，企业与消费者之间进行的各种形式的沟通！交流和互动，通过这些活动，产品信息！企业品牌理念及消费者需求等相关营销信息实现了有效而充分地流动，从而达到了社会化媒体营销的目的。

渠道（Place））在社会化媒体营销中，渠道与消费者类似，具有双重概念。从个体层面，指的是企业所拥有的各种线上和线下的渠道实体本身；从功能层而来说，社会化媒体本身就是企业所拥有的渠道之一。

（二）PCCP策略分析

1.影响消费者的购买决策

根据市场营销学理论，消费者的购买过程由以下五个阶段组成：产生需求一信息收集一选择评估一购买决定一购后行为，他们分别对应：需要产品一了解产品一挑选产品一购买产品一评价产品（或购后服务等）在这个五个阶段中，社会化媒体对信息收集，也就是了解产品这个阶段的影响重大。

在社会化媒体的时代，“个人来源”和“经验来源”则以UGC的形式，通过网络开始大行其道，是为“网络分享”和“网络口碑”根据“社会认同”的群体影响力理论，个人在群体中存在从众心理，人们倾向于认为他人比自己更加了解所处的情况，他人的行为也总是合理和正确的，因此个人会做出和他人一样的行为，以获得群体的认同，这种效应就是“社会认同”于是消费者们更倾向于相信那些买东西的人说的话。

这些“个人来源”和“经验来源”的信息主要通过即时通信工具，交易社区和其他社会化媒体呈现，再经过搜索引擎对社会化媒体的抓取实现了对“个人来源”和“经验来源”的信息汇聚，从而扩大了其权威性和影响力。比如淘宝网设置的用户评论等。

2.沟通与融入，企业与用户之间的“对话式营销”

利用社会化媒体，企业具象为一个社会化媒体“用户”并以这样的身份与消费者进行对话式交流，实现充分的沟通与互动，其根本目的在于与消费者建立朋友关系。社会化媒体营销通过直接，亲和的沟通形式，试图重新建立与消费者间良好的信任关系"它使企业能通过逐步融入自己消费者的人群当中，这时企业站在了与消费者沟通的对面而不再是对立面，它改变了传统营销中消费者被动地接受营销轰炸的状况，使企业能与消费者建立一种双向的！互动的沟通渠道，它在某种程度上可以淡化传统营销中企业与消费者间那种较明显的功利性的商业关系，让企业与消费者重新建立一种较为朴素的“人际关系”。

3.PCCP与4P，4C传统理论相比较

4P理论以产品策略为基础，制造商决定制造某一产品，随即设定一个弥补成本并获得最大利润的价格，经由其掌控的配销渠道，将产品推向市场，加以“促销"因此，传统营销策略组合对企业的销售产生重大影响，其目的在于如何将产品卖出去，而就社会化媒体营销而言，若利用4P理论进行分析，无法涵盖社会化媒体营销对于用户需求及社会化关系建立维系等营销策略的关注。

4C理论以消费者需求为导向，注重资源整合，建立企业形象，通过双向的关系传播，与用户实现沟通，但有可能会误导企业过分重视用户需求，而忽略产品本身或外部竞争环境的变化且4C理论过分停留在需求层面，对于营销下游诸如渠道和推广的关注过小“利用4C理论解释社会化媒体营销，则会忽略企业对于产品和企业品牌传播的关注以及企业对于客户关系的重视，而只能关注用户需求及有效的市场互动”。

总结

新媒体营销方式论文篇2

【关键词】新媒体 新媒体营销 营销绩效

一、研究背景

随着互联网的发展，信息传播多样化，新媒体的产生对于信息传播有巨大的影响，新媒体逐渐应用在市场营销领域，产生了新媒体营销。通过研究新媒体营销，寻找新媒体营销对市场营销产生的实际影响，为企业市场相关工作者，提供一个可靠的切入点，提高传播能力，更好的完成营销工作。

二、研究的意义

（一）新媒体的出现

传统的营销追求的是所谓的“覆盖量”，在报刊杂志上就是发行量，在电视广播上就是收视（听）率，在网站上，便是访问量。将广告或者公关文章加载到覆盖量高的媒体上，便可以达到较多的注意。这个模式称之为：登高一呼式的传播模型。这种传播方式本质上属于宣传模式，基本上传播路径是单向的。缺点很明显：很难探测受众看到广告后有何反应。但平心而论，一场营销行为和短期销量之间究竟有何关系，至今并没有答案。

在传播媒体发生巨大革新的年代，营销思维也带来巨大改变，体验性（experience）、沟通性（communicate）、差异性（variation）、创造性（creativity）、关联性（relation），互联网已经进入新媒体传播时代。

关于“新媒体”这个词，近些年越来越多的出现在我们身边，人们总是产生什么是新媒体的疑问，新媒体这一概念是相对于以往的传播媒介而言的，它相对与日常最常见的报刊、广播、电视等以往的相对成熟的传统媒体是一种新的媒介形式。

（二）新媒体营销的概念

新媒体是一个新的概念，也是一个相对的概念，同时又是一个综合性的概念。综观有关研究文献，关于新媒体，目前还没有一个统一、权威的定义。美国《连线》杂志的定义是： 新媒体是“所有人对所有人的传播”。

2007 年“中国新媒体发展研究报告”一文中曾经这样写道：“新媒体是依赖于计算机技术、通信技术、数字广播等先进的科技手段，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以 PC、电视、手机、PDA、MP4 等为终端设备的媒体。能够实现个性化、互动化、细分化的传播方式，部分新媒体在传播属性上能够实现精准投放、点对点传播，如新媒体博客、微博、电子杂志等”。该报告将新媒体分为三类：

第一类：新媒体概念包括两层含义：一是基于技术进步引起的媒体型态的变革，尤其是基于无线通信技术和网络技术革命基础上出现的媒体型态，如数字电视、IPTV（IPTV即交互式网络电视;二是随着人们生活方式的转变，一些一直存在但长期未被社会发现传播价值的渠道、载体、因为营销理念的变革和广泛的商业化的运用，成为信息传播的新载体，从而被赋予了媒体的意义;如大量新兴的户外媒体，包括楼宇电视、车载移动电视等等。

第二类：新媒体是利用数字电视技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户提供视频、音频、语音、数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播方式。目前有七类媒体形态通常被归入新媒体之列：移动数字电视，包括无线的、车载的、公共交通上的;有线数字电视;IPTV，狭义上指基于TV终端的;网络广播;网络电视，这是新媒体中发展最快的一块;手机电视;楼宇电视;它们有些是传统媒体的数字化形态，比如楼宇电视，在传播方式与服务方式上并没有本质变化，也是以广播+广告的赢利模式来支撑运营;有些则是相对于传统媒体的数字电视不同形态，如网络电视、手机电视等。

第三类：新媒体是一个相对的概念新，从媒体发生和发展的过程当中，可以看到新媒体是伴随着媒体发生和发展在不断变化;广播相对报纸是新媒体，电视相对广播是新媒体，网络相对电视是新媒体;今天我们所指的新媒体通常是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。这里有两个概念，一个是出现，是指以前没有出现的;一个是影响，所谓影响就是受计算机信息技术影响而产生变化的，这两种媒体形态是我们现在说的新媒体。当然新媒体并不是终结在数字媒体和网络媒体这样一个平台上。

三、结论

新媒体与传统媒体相比，在营销理念、个性化产品提供、营销渠道、消费者需求、传播模式、管理方式等方面均有明显的不同，随着互联网和通讯技术的发展，新媒体日益显现出强大的优势。其优势主要表现在以下几个方面：

（1）受众范围广：传统媒体会受到方方面面的限制，而新媒体相对而言提供给了人们一个更为广阔的空间。

（2）跨时空：新媒体的出现使得脱离时空概念成为可能，只要人们需要并且愿意，可每周7天，每天24小时随时随地的登陆internet得到信息和发出信息，并且手机也具备上网和接受电子邮件等信息的功能，使得我们可以随时随地的进行没有时空间隔的沟通。

（3）直观性强：新媒体媒介可以被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得信息能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

（4）交互性强：新媒体里面互联网体现了交互性的特点，它使得人们不再被动的接收信息，而是可以参入进来讨论或批评或接受某个信息。

（5）成长性：现在伴随着新媒体的快速成长，使用新媒体的成员也有了快速的成长，开始遍布中老年及青少年。

（6）高效性：计算机可储存大量的信息，可以为消费者提供查询服务，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，能及时有效了解并满足顾客的需求。

（7）经济性：利用互联网做销售，可以不用店面，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗，相对于传统的媒体，营销的费用也是极其低廉的。

信息时代的各项特征迅速推动了新媒体的发展，使新媒体发挥出它前所未有的作用。近几年，新媒体产业以不可想象的速度迅速发展。新媒体今天已经成为很多产业关注和投资的热点，这为新媒体的发展提供了良好的环境基础，同时也为营销提供了日渐广阔的平台，并且使得营销形势日益多样化。

新媒体营销是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。

参考文献：

[1]Anderson，Eric and Anne T. Coughlan. International Market Entry and Expansion via Independent or Integrated Channels of Distribution[J].Journal of Marketing，1987，（51）.

[2]景东，苏宝华，新媒体定义新论[J]，新闻界，2008.

新媒体营销方式论文篇3

关键词：社会化 电子商务 社会化媒体 营销创新

以微博、社交网站为代表的社会化媒体呈爆发式增长，社会化已经成为互联网的一个基础特征，正全面融合到各类网络应用中。社会化与电子商务融合即是社会化商务。与传统电子商务活动相比，社会化商务下信息传递媒介和消费者行为发生了根本性改变，对企业营销造成了巨大冲击，营销创新成为企业获取竞争优势的必然选择和主要动力。然而当前营销创新实践先于理论探索，系统研究还非常少。鉴于这种现状，本文基于已有的营销创新理论成果，在分析社会化媒体和社会化消费者购物特征的基础上，探索社会化商务下的营销创新，为营销实践提供依据，同时也为理论界开展进一步研究奠定基础。

营销创新

营销创新源于创新理论，研究者分别从价值、类别、方式、模式等方面进行了深入研究。德鲁克（2006）认为营销创新就是将社会需要转化为企业的各种机会，为企业和消费者双方都带来利益。Sangphet （2003）把营销创新当作战略创新的一部分，是一种竞争能力，可为消费者和利益相关者创造新价值。Kumar（2004）也强调营销创新的价值，并提出包括关注消费者（valued customer）、价值取向（valued proposition）和价值网络（valuednetwork）的营销创新3Vs 模型。营销创新可以分为产品创新和营销过程创新。前者包括营销理念、产品和服务创新，后者则强调营销策略组合的创新性应用（蔡明达，2001）。营销创新方式可以分为渐进式创新和根本性创新，还有一些学者提出了营销创新的模式和路径。尽管对于社会化商务下的营销创新，目前的研究近乎空白，然而营销创新能够为消费者带来新的价值已经成为共识，研究者提出的重新组合营销要素，通过观念、产品和过程来实现营销创新，成为本文借鉴的主要研究思路。

社会化媒体与社会化消费者

（一）社会化媒体

社会化媒体是社会化商务中的主要传播媒介。它是web2.0的典型应用，具有参与、公开、交流、对话、社区化和连通性六大特性，常见形式有wiki、blog、论坛、社交网络、内容社区和播客等。与传统媒体相比，社会化媒体最突出的特点表现在：一是传播内容可以由用户自己产生（UCG），这是社会化媒体最重要的核心功能；二是信息沿社会关系网络流动，呈裂变式传播，因而速度快、范围广、信任度高、效果好。图1是典型的微博信息传播示意图。社会化媒体特有的互动开放性和影响力引起了企业的极大关注。当微博、社交网站等社会化媒体聚集了上亿的人气时，网民们的评论和意见不仅影响了企业的品牌形象和声誉，而且影响了其他消费者的消费决策。

（二） 社会化消费者的购买决策

Econsultancy的研究表明，通常人们90%以上的购买行为，都受到社会化因素的影响。社会化媒体的加入，使消费者的购买过程既遵循传统网络购物决策模型AISAS的基本步骤，又有所变化，具体比较见图2。在社会化商务下，社会化消费者在整个购买过程中的互动无处不在，购物五个阶段互联互通，但不一定依次到达，形成了购买-分享-推荐新的价值链，过程变得更加复杂。

社会化商务下的营销创新策略

（一）营销理念创新

营销理念是营销活动的指导思想。随着经济社会的发展，先后出现了生产、产品、销售、市场营销、社会以及大市场等多种营销理念，从最初的以生产者为中心逐渐转向消费者主导，越来越重视消费者的需求。社会化媒体的兴起使消费者的个性化影响变得空前重要，利用社会化媒体了解和满足消费者的个性化需求也变得比以往更加可行。因此，“消费者满意”成为在社会化商务中最重要的营销理念，它意味着企业活动的各个环节都要以消费者为中心，通过社会化媒体与消费者建立直接和个性化联系，生产迎合消费者个性化需求的产品，提供个性化的销售和服务，并对企业产品、品牌、服务等定期定量检测和改进，使消费者满意最大化，培养消费者的忠诚度。

（二）营销组合创新

产品和品牌策略。一是深入理解消费者的产品需求，鼓励消费者参与到产品开发和改进中来，提供消费者真正需要的产品。互联网为消费者提供了一个与企业直接沟通的渠道，社会化媒体使得沟通更加实时互动。通过社会化媒体平台，消费者可以对购买的产品或服务马上给出反馈，甚至提出新产品建议。通过与消费者的交互，企业了解市场需要什么，应该如何改进现有产品，以及何时需要这些产品等。二是利用社会化媒体平台塑造品牌。品牌向消费者传递一种有别于其他竞争对手的企业形象和内涵，用于增强消费者的认知。企业的品牌传播能力直接影响着成败。与传统方式不同，利用社会化媒体进行品牌传播，首先要注意草根式传播方式，通过细心的倾听和交流影响小部分消费者，然后再由这些消费者通过自己的社会化网络影响更多的潜在消费者。此外还要注意适时互动，及时最近发生的能够体现企业品牌理念的、企业与消费者之间的故事，以引起消费者的共鸣。鼓励消费者参与互动，重视社会化媒体用户主导功能。

定价策略。一是借助社会化媒体平台进行价格实验，了解消费者对产品或服务可接受的价格。二是实施折扣价格策略。消费者在社会化媒体平台为企业提供商业信息，正式成为粉丝，或仅仅是浏览了微博，就可以享受折扣。用这种方法可以对消费者的忠诚度予以回报，从而提高消费者的满意度。如果使用得当，企业将会对市场需求更加敏感，并且灵活地反映在销售上。已经有很多公司利用社会化媒体成功地实施了这一策略。

促销策略。一是直接在社会化媒体平台上促销信息，或者通过举办话题活动、借助名人进行事件营销，如开展幸运粉丝免费获赠产品、评论抽奖、转发抽奖、分享心得等活动，或邀请明星微博参与相关活动、协助转发等。通过这些活动来引发消费者的兴趣和关注，提高产品的知名度，树立良好的品牌形象，从而达到促销目的。二是如果出现公共危机事件，要第一时间事态发展信息，及时分享有效的危机处理过程，加强信息的披露和与公众的沟通，争取公众的谅解与支持。危机之后，对危机事件后的舆论进行引导，重新树立品牌形象。

渠道策略。渠道管理极大地影响了企业的利润。通过社会化媒体，企业可以了解市场和消费者的信息，从而增加与渠道的议价能力。此外，通过与社会化消费者的深入交流，企业可以比较各种渠道的优劣，相应地调整和管理渠道。利用社会化媒体平台，企业与渠道商互相交流和沟通，同时也与消费者进行沟通交流，达到协调一致，有利于长久的合作。

（三）销售过程创新

寻找潜在消费者。这是销售过程的第一步，销售人员首先要通过社会化媒体获取用户信息，寻找目标用户，通过监测不同社会化媒体中人们关心的话题、讨论的问题、现有用户分享的经验等，来倾听消费者。将收集到的实时信息与其他部门分享，还能够生产个性化产品，满足消费者现在和将来的需求。

接近消费者。销售人员通过与消费者的最初接触有机会建立融洽的关系、获得高度关注、建立信任以及找到潜在客户等。将社会化媒体信息整合到企业现有的客户关系管理（CRM）程序中，将使与潜在客户的初次接触更加容易。

发现需求。有效的社会化媒体沟通可更快地理解消费者的特殊要求。对于价格、质量和服务等消费者普遍关注的问题，销售人员选择在线回复，并将回答结果公布在平台上供其他消费者参考。消费者还通过社会化媒体与其他消费者或销售人员的交流来集体学习，从中发现自己的真实需求，学习到新知识，从而培养更好的关系。

介绍产品。在识别潜在消费者的需求之后，销售人员经过仔细研究后提出解决方案。解决方案还可以通过“消费者价值共创”给出，如在解决方案中允许消费者直接参与到产品开发过程中，为消费者提供更加个性化的产品，从而增加消费者的价值。

促成销售。社会化媒体在促成销售方面可以发挥两方面的功能，即克服犹豫，以及提供成功故事。在平台上消费者的成功故事鼓励购买，设立专门的论坛回答消费者的疑问。如果在之前销售过程的每一步都能够有效完成，消费者经常在社会化媒体上与企业进行交流与合作，那么售出产品并不是一件困难的事情。

售后跟进。售后跟进和服务非常繁琐，社会化媒体能发挥不可想像的作用。企业要设计专门的媒体页面，方便现有客户提出服务请求，并得到及时回复。相关部门也可在这些页面中事件新闻或产品开发信息。部门之间也可应用社会化媒体进行交流，讨论产品和服务的最佳解决方案。社会化媒体还能用于转发信息、交流成功故事、追踪消费者行踪、数据挖掘、共享信息等。在售后跟进中，销售人员要多与消费者交流，为今后的销售提供参考，发掘其他的销售机会，如交叉销售和捆绑销售等。

（四） 服务创新

聆听消费者。与客户长期友好的关系建立在信任之上，而聆听是建立信任关系的主要方式。当采用合适的社会化媒体，随时关注消费者发出的声音，并予以适当的反馈，将有助于建立友好信任的关系。

与消费者沟通。在传统销售过程中，营销人员通过电话、电子邮件或即时通讯工具向消费者介绍产品的性能、工艺、优缺点或服务等，就一些常见问题反复交流，提高了销售成本。在社会化商务中，营销人员借助各种社会化媒体预先获取消费者对热点问题的讨论和反馈意见，预先解决方案辅助销售，提高沟通的效率。例如强生公司制作了教育视频放在You Tube 上，帮助消费者了解公司的产品或与之相关的健康问题。使用社会化媒体能够鼓励开放式的沟通和对话。当综合应用数据分析和社会影响的方法时，就有可能影响和改变消费者的感知，从而增加品牌认知度。

促进消费者之间的沟通。互联网使消费者直接从企业获取信息，开展交易活动，从而产生了“去中介化”现象。而社会化媒体导致了“重中介化”，也就是当消费者将关系从销售过程移到社会化网络中时，他们更相信社会化媒体上有关产品和服务的意见，通过浏览和回复有相似购物经历消费者的发言，进一步了解自身的需求，做出自己的购买决策。

社会化商务环境下的营销创新并没有固定的模式，需要根据具体的行业特征、企业状况和业务方向而定。总体而言，要根据消费者的需求选择合适的社会化媒体，将社会化媒体与企业资源有机整合，设立专业团队维护社会化媒体平台，确定开展社会化媒体营销的运行机制等。

参考文献：

1.彼得·德鲁克. 王永贵译.管理：任务、责任、实践[M].机械工业出版社，2006

2.Sangphet Hanvanich，Cornelia Drge，Roger Calantone. Reconceptualizing the Meaning and Domain of Marketing Knowledge[J].Journal of Knowledge Management，2003，7（4）

3.Kumar Nirmalya，Marketing As Strategy： Understanding the CEO’s Agenda for Driving Growth and Innovation [M]，Harvard Business Press， 2004

新媒体营销方式论文篇4

什么是新媒体营销呢?利用网络杂志、博客、TAG、SNS、RSS、WIKI、视频、微博、邮件、短信等有别于传统报纸电视台所进行的营销方式，叫做新媒体营销。从某种角度来说，利用网民的自我扩散，也叫做新媒体营销。

新媒体营销按照内容或者投放的平台的不同，又具体划分为：博客营销，邮件营销，短信营销，微博营销，社会化关系营销，WIKI(关键字)营销视频营销等。他们各有所长，所以效能也不同。

先说RSS营销。RSS是一个技术名词，具体代表什么我们不用去弄明白，但是RSS营销的大概意思就是聚合内容营销，在网站上的表现方式为订阅，是基于共同兴趣或者话题的一种营销方式。非常的精准，但是熟悉的人不多，在网站上基本被忽略，常用于博客，门户网站，新闻网站等等。国内好像抓虾网是做这种营销的。这种营销方式因为认知度不高，所以，很难形成普及。

然后WIKI营销。和RSS营销一样，WIKI这种东西因为太过于专业化，所以，熟悉的人并不多。就是利用wiki这种工具，用户自己进行添加或者活动的这么一种营销工具。简单点来说，百度百科，大家知道吧?这就是一种用户自行添加的东西，你可以把自己的公司信息，产品信息，自己形象什么的都添加上去，然后加上链接、文字、图片什么的，再添加一些表单和用户互动。。明白了吧?类似的平台还有维基百科，互动百科，搜搜百科等等。正是因为这种营销方式并不为大家所知，所以，目前运用此工具开展营销的并不多。而且，这种新媒体营销方式并不是写个词条上去就行的，得有技巧的写上去，否则收录的几率会很低或者被搜索道德几率很低。

博客营销，这个大家相对来说比较熟悉一些。自从和讯网第一次在知名博主洪波的博客旁边打上广告开始，博客营销正式开始被大家所认识。博客营销又具体分为硬广和文字匹配搜索等形式。硬广比较傻瓜，而且这效果如何不得而知，是传统CPC(点击付费)常见形式。这样的形式并不能带给日益增长的企业发展更多更广的需求的。而文字配对以及软文这些形式相对来说稍微文明一点，至少还能够把握住用户的兴趣话题以及相关的商业需求，因此，博客营销中，采用软文或者文字配对所衍生的广告形式稍精准一些。但是，由于时代的进步互联网模式的更迭，博客开始没落，因此，博客营销也开始日落西山，并不常被企业所采用。

EDM邮件营销。邮件营销是在用户的许可之下对用户传递有价值信息的营销方式。发展到今天，邮件营销已经不是用户是否许可的问题了，而是是否许可都在邮件营销，近乎于强奸用户。邮件营销需要注意的要点是：1，精准的客户信息配对才能实现有效营销的目的。2，巧妙的邮件设计才不会让用户直接KILL掉。所以，有经验的EDM操作通常会进行大量的数据分析，在严格论证的数据分析基础之上进行策划，然后才进行邮件营销，而不是抓着一大把邮箱就开始群发，那样做是盲目而无效的，只能拿来忽悠不懂的客户乱花钱。

短信营销也是这个道理。精准的数据分析加上巧妙的策划案，才能实现预期的营销效果，否则只是应付了事，骗骗上司或者客户，认为做了大量的工作，类的没有办法，实际上没有理论数据作支撑的短信营销基本上是忽悠。

微博营销。是目前很火的一种营销方式。从个人角度来看，微博营销迎合了当前大多数民众的需求。大家都渴望公平公开，微博这个平台的特点在于所有人都是公平的个体，大家都可以畅所欲言自由表达自己的观点，而不会藏着掖着信息不对称，透明，大家都喜欢。正是因为在这样阳光的操作方式下，企业所进行的活动大家都是清晰可见的，对于用户的贴心在意，沟通和互动，都是显而易见的，所以，微博营销赢得了大家的认同，也容易达到成本低而效果最大化。

无论是哪一种方式的新媒体营销，个人认为，产生的基础都必须是用户的需求，也就是说，做新媒体营销方案的时候，第一驱动力应该是用户的心理。我们试着来看看以上列举的新媒体营销方式，RSS，基于用户的兴趣爱好订阅;WIKI，基于用户求知或者问题解答，互动而形成的营销方式;博客营销，微博营销是利用了心理学的光环效应，再加上用户的心理平衡效应，所以才能产生效果;社会化关系营销，就是利用了用户的群体效应，实现商业价值最大化。

所以，无论在做哪一种新媒体营销，首先必须研究用户的心理，在针对用户某些方面的心理诉求的基础之上，进行策划和执行，这样子才能实现效果的最大化。

做新媒体营销就像炒菜。这中间分为有经验的厨师的做法和无经验的玩票者的做法。有经验的厨师，经常会根据客人的个性特点以及爱好的不同而去选择合适的材料，然后精心的加工材料，然后上锅焖煮爆炒什么的;而无经验的玩票者，就抓着什么材料就开始弄，然后上锅一番随意发挥，也是可以做出来可以吃的菜的。但是，菜和菜是有不同的，从立意，做法到选材，加工，调色等多个方面有着本质的区别，所以也就造成了类似的菜品有着不同的报价。就像一件衣服，挂在专卖店里面可以叫做限量版，而放到批发部里面叫做地摊货一个意思。

同样是新媒体营销，因为做法的不同，最后所导致的结果是不同的。一般来说，做新媒体营销，根据出发点的不同，分为以下两种不同的方式：

第一种是产品驱动。由产品特色开始做营销定位。配合项目方的基本设施(网站，工厂，实际产品)。选择合理的组合方式，以实现短期之内达到很高的用户认知度和曝光率。某些产品定位不清晰或者运营策略无法突出亮点的，需要团队为其专业策划和整理，以利于运营。

第一个步骤是策划。根据产品或者项目的具体特征，提炼核心和诉求点。比如“聚金豆”的主要诉求点是用户可以自由查询自己的银行账单。那么，有了诉求点之后又该怎么操作呢?就是选取合理的表现方式和表现形式了。比如“聚金豆”的表现方式就应该是侧面表现为主，导入网站为辅。这就需要做事件营销了。将用户的不满情绪收集起来，利用群体效应作进一步放大，在做事件的过程中，充分激发用户的共鸣。勒庞在《乌合之众》里面说到了：当群体效应形成的时候，民众是不会理智的去考虑问题的，而是会极具破坏性响应以及采取行动。

第二个步骤是舞台定位。舞台定位也就是选取适合的操作地方，选取新媒体营销的操作方式和平台。比如刚才说的"聚金豆“，就得在微博或者社交网站做话题和事件，因为人群的聚合效应以及社会化关系营销工具的作用，很容易做到效果扩散。

第三个步骤就是持续跟进。新媒体营销从来都不是一个单独存在的东西，必须得有后续的跟进作为延伸，否则营销效果不容易持久。比如”聚金豆“这个案例，在做好前面的事件之后，就需要用微博企业账号来进行慢慢的渗透了。

第二种就是问题驱动。由客户的需求入手，需要什么做什么，配合已有资源，纯粹依靠外力来做的运营方式。这种呢，严格意义上说是头疼医头脚疼医脚，治标不治本的方法。比如创业做网站的，开始运营就说推广，然后就招徕一大批的广告资源或者什么的，玩命的砸，最后结果呢?除了一大堆的无效访问之后，还能有什么呢?这也就是目前大多数人运用新媒体营销的主要形态。本质上来说，这样的方式和传统的媒体做法是没什么区别的，就是登高一呼，然后以为有了知名度什么都有了。除了花了不少钱，运用了新媒体营销平台之外，看不出新在哪里?

新媒体营销，重点在于思路。也就是营销观念要新。无论是立意，选题以及组织材料，策划，执行，相关配合等等，都一定要标新立异。否则就达不到预期的效果。就像恋爱一样，谁都不愿意平铺直叙毫无新意的招式。都什么年代了啊，还在玩那些老掉牙的。有创意，是关键!比如潘婷做的视频营销。然后是强有力的执行，无论再好的方案，没有执行就是一纸空文。最后是持续的刺激，不要做到一半就早泄，这样做很对不起用户的。

新媒体营销，需要用品牌运营的思路，加上有策略的方案设计，再加上有力的执行，这样，你做不好都难。(来源：速途网 文：呆子）

社会化媒体营销市场火热发展。美国的Facebook估值千亿，即将上市也令其愈发抢手。国内无论是腾讯的QQ空间，还是人人网 ，或者微博，都走出了自己的一片天地。另外电子商务与社会化媒体的合作加强。未来社会化营销市场一定是个趋势，它激起越来越多的人对其的研究与探索。

新媒体营销方式论文篇5

【摘要】本文主要分析新媒体营销中的绩效评估，包括新媒体营销和企业绩效评估的常规定义和内涵，以及新媒体营销中的绩效评估这一新兴概念的阐述。通过搜集现有资料和分析，对新媒体营销绩效评估的定义、现状、目标、原则和常规的评估方式进行了论述，最后以B2B企业的新媒体营销绩效分析为例，运用上述理论进行案例分析。

关键词 新媒体营销绩效评估

一、新媒体营销

新媒体营销归属于整合营销传播，是通过新媒体的传播平台，进行组织策划营销推广事件，从而最终实现产品销售或品牌推广目标。①然而对于这种新兴的营销方式，是否同样需要传统营销中惯用的绩效评估，指导前期策划活动呢？答案是肯定的。有效的营销效果监测，不仅可以评估营销流程科学性、预期目标合理性，也可以指导修正下一次的营销活动。

二、企业绩效评估

企业绩效评估是运用一定的调查研究和数据分析方法，对企业营销活动做出最终的结果评估，从而指导修正企业的经营目标，在学术界也成为了营销领域的新热点。②一方面，绩效评估虽然是营销活动的最终一步，却是企业整体实现经营目标的基础，只有科学严谨地评估结果，才能对企业的经营目标和计划达到警示和修正作用；另一方面，绩效评估也是当今企业极容易忽视的一个方面，整个经营活动结束之后，企业往往像无头苍蝇一样，只能通过利润率等朦朦胧胧地感知营销活动的成败，殊不知经营活动是一个整体性的活动，影响因子何止千千万，于是单纯的绩效评估更显得难上加难。③

三、新媒体营销绩效评估

许多公司采取传统营销和新媒体营销相结合的手段，新媒体营销的绩效测评，广告主获得的非同于过去经营方式的结果：如某网页的单日点击量对比说明了潜在消费者的兴趣倾向；各大网站的调查问卷表征着受访者的满意度；微博评论、博客留言等则可很清晰直观地获取一手反馈。④

（一）新媒体营销绩效评估定义

新媒体营销绩效评估指企业完成了新媒体平台策划的推广方案之后，通过定量分析和定性分析，用数据建模的方式，评估实际效果和企业预期的差别，并通过这一差别的分析，完成对下一次经营活动的指导和修正。

（二）新媒体营销绩效评估现状

新媒体营销绩效评估经历了以网站流量来预测市场趋势与潜在访问者的数量、通过点击率来单纯评估新媒体对营销的作用究竟有多大，发展到较为完善的科学评估方法和完整的数据分析网络。⑤在众多企业的实际操作中，多采用第三方日志分析软件，获取网站的运行数据来对网络营销效果进行评估。基于工具受限，得到的绩效评估数据公信力不高、亦缺乏系统性与全面性。因此，现阶段的企业网络营销绩效评估结果缺乏客观性，对企业后续的营销行为指导借鉴作用不大。

1、新媒体营销绩效评估的困难

传统的绩效评估主要是会计、财务，注重的是对过程结果的反映，虽然对结果的把控精准，但无法全面、动态地反映营销过程中的问题。⑥而新媒体营销绩效评估计量的范围更大，包括企业为销售产品和扩大市场份额的预算、为满足顾客对个性化和便捷性增加的投入等、企业利润和市场占有率等定量指标以及顾客满意度和企业持续发展等综合目标。⑦

（1）新媒体营销的平台与传统营销平台的巨大差异，即新媒体和传统媒体特质的不同造成的营销绩效评估工具、手段、方法等天差地别；

（2）新媒体营销的效果不比传统营销手段，它是难以清晰界定的。因为任何一种单一的新媒体营销工具所带来的效果可能是多方面和长期的，例如搜索引擎优化对线下销售的短期促进效果，以及对品牌形象的长期作用；

（3）线上和线下业务相结合，新媒体营销与传统营销相结合本身就增加了绩效评估的难度。

2、新媒体营销绩效难以评估的原因

（1）绩效评估目的模糊。新媒体营销属于新兴的营销手段，媒介层出不穷，因此企业往往对这种营销方式的目的不太明确，导致绩效评估过程中将新媒体营销的部分功能以偏概全替代整体。

（2）评估标准和方式不一致。有些企业聘用第三方专家或调研公司进行评估，有些则采纳网民的评估反馈，还有的则自己评估绩效。

（3）评估数据的准确性问题。

3、新媒体营销绩效评估的目标

新媒体营销绩效评估在操作层面，解决了企业对于ROI（投资回报率）的不解，可以真正地让数据说话，实实在在地通过图表看到营销活动的效果究竟如何，广告成本、路演成本、调研成本和促销成本等多重真金白银的投入，究竟哪一种投入效果更好，更能契合目标人群的需求，更符合产品或品牌的发展阶段；甚至于在媒体组合策略中，究竟哪一类型、哪一个地区、哪一个时段、哪一种形式的媒体效果更好，都可以从科学的绩效评估中得到结论，这也是为什么诸如法国阳狮实力传播等专注于ROI 研究的4A 公司能够吸引众多重量级客户青睐的原因。⑧

在理论层面，只有不断地尝试实际的新媒体绩效评估，才有可能对现存的各种评估方法进行修正，丰富这个新兴媒介效果研究学界的理论，在未来可以让众多广告主方便快捷地选择最适合自己的评估体系，节省时间和金钱成本。

4、新媒体营销绩效评估的原则

（1）科学性。绩效评估是一种更依赖于定量分析的方法，因此从前期的样本筛选、数据收集，到后期的大量数据分析，以及数据来源等，都必须保证其科学性，任意一个因子出现问题，则很容易造成结果失真，甚至对企业造成误导。

（2）可操作性。新媒体营销绩效评估的方法很多，毋庸置疑的是其中有一些确实精度更高、效果更好，但是实际操作中还是应当选择操作性强，相对成本低廉的方法，毕竟绩效评估已是企业营销活动的一个组成部分，换句话说，一切评估的费用都会被计入企业的投资成本当中。如果数据在现有条件下无法收集，应及早剔除。⑨

（3）有效性。新媒体营销绩效评估体系必须结合企业营销活动的内涵和特点，体现新媒体营销的主要特征和本质。

（4）动态性。新媒体营销的主要特点就是动态性，所以其绩效也必然是一个动态积累的过程。所以在进行绩效评估时，要有能够测量企业新媒体营销结果的静态数据，也要反映营销过程中发展趋势的动态过程。

5、新媒体营销绩效评估的方法

（1）国外新媒体营销绩效评估方法国外的评估是从网络媒体着眼，包含可操作性、内容评价和满意度等多个方面，但是尚未成完整的学术框架。如RayWelling，Lesley White 指出中小型公司和快消行业等对这一评估的需求更为迫切，可以作为实证研究的突破口。⑩

美国消费者联盟了几大评估因子：日均IP、日均PV、点击量、利润率、网站安全、受众满意度等。

美国BizRate 公司研发了BizRate 评价法，研究因子有：消费者评分和评价、高峰服务器负荷量、页面设计、产品线丰富程度、支付安全性、物流便捷程度、客户满意度、比价功能等。

（2）国内新媒体营销绩效评估方法在国内，虽然网络营销绩效评价的研究起步较晚，但却形成了自己的特色，拥有了独立的网络营销绩效评价体系。

曲永政、王雷震从页面美观、站点推广方式、网站普及率和知名度、营收年报、点击量增长率、企业社会责任、信息完整度和健康性等十个层面设计了评价指标体系。高文海（2006）等,从三个方面设计了11 个二级指标和44 个三级指标，构建了四层次评价指标体系。

四、新媒体营销绩效评估实例——B2B 企业

（一）B2B新媒体营销绩效特征B2B 公司多数经营规模较小，营销费用较低，比起跨国大企业来说，它们迫切渴望一针见血的传播方式，能够用最低的成本最大程度地接近消费者，并向潜在购买人群传递品牌和产品信息，从而抓住商机。新媒体以低廉的成本、灵活的方式和更快的速度，获得了大部分B2B 企业的青睐，近年来新媒体购买平台也塑造了一个又一个网络品牌的销售神话；其次，中国的B2B 企业基数大，是民营企业金字塔的基石，也是竞争最为激烈的新兴领域，新媒体营销是他们为了生存并在短期内打响名号选择的最为有效的方式，昂贵的传统媒体推广费用并不是他们能够承担的；最后，对公业务往往来往金额很大，消费者自然会货比三家，新媒体渠道能够很方便地实现比价功能，此时企业是否能抓住这一特征，用高质量的产品和服务打动消费者，就会成为成败的关键。

（二）B2B新媒体营销绩效评估指标B2B 企业进行新媒体营销绩效评估时常用的指标有：第一，财务绩效，是整体绩效的核心部分，主要包括销售增长率、利润增长率、网络收入占整体收入的比例、网络运营维护成本、搜索引擎竞价排名推广费用、B2B 大型网络营销平台会员费、新媒体广告费用等。第二，市场竞争绩效，诸如美誉度、品牌形象、领导者地位的竞争、快速去化率等竞争能力的提升、业务咨询量增长率、订单数的增长率、新客户的增长率和市场占有率的增长率；第三，网络推广绩效，网络推广方式的影响因素主要有页面设计、网页速度、浏览流畅程度、服务器负荷量、操作便捷性、比价功能完整性等，网络推广如今多采用banner视窗广告、会员制度、积分排名等方式；第四，顾客关系绩效，包括顾客对网站使用情况的满意度、顾客对网站的满意度包含多个方面，比如服务质量、个人资料安全、支付便捷和安全、健康广告有效性等。

参考文献

① 冯英健：《新媒体营销基础与实践》[M].清华大学出版社，2004：322

②王丽丽、陈雪，《企业绩效评价研究综述》[J]《. 云南社会主义学院学报》，2007（2）:25-27

③李丽，《正确处理企业绩效评价四大关系》[J]《. 商业时代》，2004（36）:29-30

④刘蓓，《浅析网络营销的发展趋势》[J]《. 天津市财贸管理干部学院学报》，2008（3）:21-22

⑤文燕平、史佳华，《网络营销绩效评价指标体系研究》[D].上海师范大学商学院，2002

⑥孙新波、于春海、孙培山等，《知识型企业知识员工的模糊综合评价》[J]《. 沈阳工业大学学报》，2005（6）：707

⑦李从东、陈小峰、高联益，《企业竞争力的可拓评价方法》[J].《工业工程》，2005（4）：6

⑧张杏辉，《Z 公司网络营销绩效评价研究》[J]《. 北京化工大学学报》，2011（9）

⑨王岩、徐建中、任嘉嵩，《企业网络营销绩效评价研究》[J].《现代远距离教育》，2006（3）：77-79

⑩ Ray Welling, Lesley White，《网络营销绩效测量：预期与结果》[J]《. 营销管理服务》，2006（6）：654-670

（作者：武汉大学新闻与传播学院硕士研究生）

新媒体营销方式论文篇6

对我国近十年来关于新媒体旅游营销下的代表性论文进行分析，以网络新媒体、手机新媒体、电视新媒体三大主题为阐述的基本框架，比较系统的分析了我国本土学者对我国旅游业在新媒体背景下营销问题的基本观点，并对旅游研究过程中的不足之处进行了归纳，希望为后续的相关研究做理论基础。

关键词：

新媒体；网络；旅游营销

中图分类号：F49

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.16723198.2016.10.026

1 引言和文献检索情况

2015年总理“互联网+”模式的提出，大量基于新媒体背景下的旅游营销研究文献涌现出来。为了评述中国新媒体背景下旅游营销的研究阶段，笔者在中国知网上选取了29篇最具代表性的高质量文章作为论文研究综述对象，通过对这些文献的梳理、分析，发现我国借助于新媒体的旅游营销文献在研究侧重上主要围绕着三大方面来展开，分别为：（1）基于网络新媒体的旅游营销；（2）基于智能手机的旅游营销；（3）基于新兴电视媒体的旅游营销。

2 相关理论概述

新媒体是随着时代的变化而变化的，故其是个相对概念，就现阶段的发展来说，我们目前所说的新媒体指的是相较于传统的报纸、期刊、广播等传播形式的基于计算机技术的电子科技媒体，传播数字化文字、声音、图像信息的媒体。清华大学的熊澄宇教授认为“新媒体是一个新对于旧的相对概念；不同时间阶段具备不同代表的时间概念；以及是永远不会终结在某个固定的媒体形态上的发展概念。”《连线杂志》给出的定义为“所有人面对面进行传播的媒体”。国务院发展研究中心局长岳颂东提出“新媒体是采用当代最新科技手段，将信息传播给受众的载体，从而对受众产生预期效应的介质”。新媒体营销虽然相较于传统营销有所改变，但是其本质未变，其营销主体与营销对象依旧未发生改变。但是新媒体营销最大的特点为注重“关系营销”与“情感营销”，通过与用户建立关系、增进情感，利用新媒体方式来营销其相关产品。

3 文献内容回顾

旅游业中新媒体营销策略其研究的基本范式为：通过相关理论的描述，以及我国目前旅游相关对象的营销现状、问题分析，以实证案例为落脚点，提出新媒体营销策略。本文从四大角度出发，对目前学者的研究成果进行整合分析。

3.1 网络新媒体营销分析

旅游、媒体的相互促进发展，是我国旅游业营销理念的强大转变，通过对网络域名、信息、安全上进行管理手段的改进，是我国旅游业融入现代科技实现跳跃发展的有效证明。

3.1.1 旅游产品网络营销

目前我国旅游产品在旅游产业链中是较为混乱的环节。在现代新媒体社会下，旅游产品比传统营销手段更加利于游客接收，无论是在主体、客体、渠道、控制等方面，新媒体营销下的旅游产品其购买率远远高于传统媒体营销（朱冰倩，2013）。尤其是游客对于传统文化的追求、自然风光的向往，都激发了旅游产品的创新（樊敬丹，2013）；从而在营销总体方案、技术方案、支撑系统三方面下提出系统性的新媒体营销方案（张菲，2013）。

3.1.2 旅游企业网络营销

我国近几年旅游业的网络营销发展态势良好，但仍要注意网络营销过程中的支付安全问题，最好加强与我国银行的合作，共同规避网上支付的安全隐患（高秀英，2006）。对于我国传统的旅行社来说，要从横向、纵向两个方面进行网络营销发展，并且最后通过横纵两方面的整合营销推广（张慧，2013）。旅行社一方面要认识到微博营销的重要性，通过对目前旅游企业微博数据的相关收集，对其做定性和定量的分析评价，从而能在定量、定性的双重保证下，更能提出针对性的现实意见（郭姗姗，2013）。另一方面，要从信息化系统构建、旅游相关营销人才、网络人才的培养上以及网络营销品牌的创立上，进行对策建议的优化分析，条理性的指导我国旅游企业进行网络营销（李珩，2009）。

3.1.3 旅游政府新媒体营销

政府应在旅游目的地、旅游企业的旅游营销中发挥主导作用，给我国旅游企业、部门、组织提供协同发展方向的指导性建议（宋慧林、蒋依依等，2015）。而对于目前旅游市场中旅游产品“同质化现象”的严重现实，政府应该在品牌化构成的基础理论下，契合实际的为我国企业、相关部门提供差异化发展的品牌战略（吴小天，2013）。当然，政府应该紧跟时代的潮流，在总结其他官方微博营销经验下，提出自身的微博营销运作方法和策略（李炳义，2014）。通过在形式、内容、时间上采取新措施，提高我国旅游政府部门的网络营销成功率（刘乐格，2014）。

3.1.4 旅游目的地网络营销

旅游目的地营销是一个相对较新的研究领域，学者多为系统分析某一目的地的内外部环境状况，在该目的地进行网络营销市场进行可行性分析和目标市场定位下（龙雨萍，2005），建立社会网络以及经济网络分别研究，再从动力机制、治理机制、网络结构三方面提出整合营销建议（孙建超，2012）。在细分建议中，大多为基于网络时代下消费者购买行为的分析，提出以游客需求为导向的整合营销策略（李君轶，2010），从而相应的增强了旅游目的地的核心竞争力（汪正彬，2011）。有的学者利用标杆成功经验，提出打造旅游信息化应用系统构建图指导旅游目的地的旅游信息系统建设（蔡丽莎，2011）。

3.2 手机新媒体营销

据中国互联网络信息中心（CNNIC）2016年1月的调研报告，截至2015年12月，我国网民规模达688亿，互联网普及率为50.3%，我国手机网民规模达620亿。

手机预订机票、酒店、火车票或旅行度假产品用户规模达到1.34亿，我国旅游业的任何行业都应该重视手机营销的重要性，要深入了解我国旅游信息手机上网查询服务现状、特点及问题，通过对我国手机旅游营销的预测未来发展趋势，从而提出相应对策（吕兴洋、殷敏，2009）。

3.3 电视媒体营销

电视媒体在承担营销责任后，其角色就发生了显著地变化，并且随着网络媒体的变化发展，更是有着显著改变，尤其是大数据时代的到来，电视媒体的营销研究又呈现出不一样的特点，在利益原则、互动原则、个性原则进行电视媒体营销分析，进而构建大数据时代下电视媒体的整合营销体系（刘峰，2014）。这是目前对于我国电视媒体营销的最基本的研究路径。

4 国内研究不足与展望

4.1 研究不足

我国学者对新媒体背景下的旅游营销研究在近十年中取得了长足的进展，研究内容得到拓展，但是理论部分太多，定量分析的数量和比例略低。在对策建议中，未能进行深度细分，具体详细措施不为所见，而且能成功的基于政府、企业等进行分类，进而落实到相关部门的网络营销建议研究还是相对较少。在研究方法上，又相对缺乏基于统计数据的数量分析，信服度稍欠缺。

4.2 研究展望

针对上述研究不足，我国学者今后可以在以下几个方面进行努力，填补我国目前研究的不足与缺陷部分：（1）在逻辑分析的基础上，适当结合调查问卷、访谈等对相关问题进行论证，增加论证的全面性和说服力；（2）在研究方法上，要提高定量研究方法的使用，增加研究的信服度；（3）可研究旅游各部门在目的地营销组织网络中地位和角色的调整，再从政府、企业等层面针对性强的开展深层次的对策剖析，落实到相关部门。

参考文献

[1]李文明，李健，钟永德.休闲化是旅游业提升的必由之路―基于驴友主体、客体和媒体的视觉[J].旅游学刊，2006，21（09）：89.

[2]唐润华.2005中国传媒业热点预览[J].中国记者，2005，（2）.

[3]林越英.旅游环境保护与创造研究的初步研究框架[J].北京第二外国语学院学报：旅游版，2007，（3）.

[4]才让卓玛.向主流媒体演进的2008新媒体研究[J].现代视听，2009，（01）.

[5]陈霁.新媒体背景下的中国旅游营销研究[D].北京：中央民族大学，2011.

新媒体营销方式论文篇7

摘要：近年来，整合营销传播理念开始被运用到电视节目的制作和营销之中，电视节目的运作开始以受众为中心，以沟通为手段，整合多种传播资源与优势，有效实现了营销传播效果的最大化。本文将从整合营销传播的核心要义出发，结合具体案例来探讨在整合营销传播理念的指导下，电视节目应如何进行制作和营销。

关键词：整合营销 媒介整合 受众

[中图分类号]：G22 [文献标识码]：A [文章编号]：1002-2139(2010)-12-0274-02

如果要问在当今“告界、营销界、传媒界最炙手可热的理论是什么，答案恐怕非“整合营销传播”莫属。整合营销传播兴起于20世纪80年代的美国，随后迅速风靡全世界，现已被公认为是新营销时代的主流。在中国，整合营销传播理论的最早引进可追溯到1996年中山大学卢泰宏教授在《国际广告》上发表的系列介绍整合营销理论的文章。从此，整合营销传播成为中国广告界与营销界讨论的热点，各业内人士纷纷著书立说，极力推崇这种新的营销传播方式，众多广告公司和企业也纷纷将整合营销传播理论应用于实践。近年来，更有传媒人将整合营销传播理念运用到电视节目的制作和营销之中，一改过去以节目为中心，自产自销，依靠硬性广告获得经济利润的电视节目运作模式，而转而以受众为中心，以沟通为手段，整合多种传播资源与优势，有效实现了营销传播效果的最大化。本文将从整合营销传播理论的核心要义出发，结合具体案例来探讨在整合营销传播理念的指导下，电视节目应如何进行制作和营销。

一、“整合营销传播”的核心要义

整合营销传播(简称IMC)足一种实战性极强的操作性理论，关于它的定义历来争议很多，诸多学者和业内人士提出了各种不同的看法和观点。但是无论定义怎么表述，它们都有两个共同的核心要义，即：第一、以消费者为中心，重在与传播对象的沟通。以4c理论为基础的整合营销是以满足消费者的需求来制定相应的战略策略的，一切活动都围绕消费者进行。因此，在整合营销传播中，消费者处于中心地位。二、注重各种传播媒介的整合，使受众有更多接触信息的机会。整合是整合营销传播理论关键之所在。整合营销传播理论强调各种传播手段(包括公关、广告、促销、、cI、包装、新媒体等)的一体化运用，也就是说耍把各种传播手段、营销工具策略性地融合在一起，使之协同作战，以发挥最大的作用，使消费者在不同的场合，通过不同的媒介接触到“同一种声音”。接下来，我们就结合整合营销的核心主义，具体探讨分析整合营销传播时代电视节目应如何制作和营销。

二、电视节目的整合营销之路

1、电视节目的制作：以受众为中心，以沟通为手段

众所周知，我国传统的电视节目都是电视台手导式的单向输出，缺乏观众的互动。新的整合营销理论则要求电视节目必须以受众为中心，由单向沟通转变为双向沟通，而双向沟通意味着电视节目制作者需要与观众进行一种信息交换活动。为了达成信息交换的目的，电视节同制作者必须了解观众的需求和欲求，从观众的需求和欲求出发来制作节目。也就是说，电视节日的制作从过去的以产品为导向转变为现在的以客户导向，在电视节目制作的出发点上，不再是卖你能制造的电视产品，而是必须要立足于受众，致力于打造受众真正想看的电视产品。因此，节目制作者需要通过某种方式(如市场调查、收集权威媒介调查机构的收视数据、设立热线、组织媒体观众见面会等)了解到受众所需要的信息种类，随后对观众的需求做出回应，对节目内容进行调整。由此看来，运用整合营销传播理论以后，观众不再是电视信息的被动接受者，他们开始成为电视节目内容的主宰者和传播者。这种改变极大地调动了观众的参与积极性，使观众产生更为强烈的收视欲望和更大的满足感。

就拿我国整合营销传播实践运用最为成功的电视节目《超级女声》来说，它之所以能够缔造收视神话、取得社会效益和经济效益的双赢，其根本原因就在于《超级女声》节目立足于受众，完美的迎合了大众娱乐心理。首先是大众化。我国正处于精英文化向大众文化过渡的历史新时期，“大众文化是通俗的(为大众欣赏而设计的)短命的(稍现即逝的)消费性的(易被忘记的)廉价的、大批生产的、年轻的、诙谐的、色情的、机智而有美丽的恢宏壮举。”而“超级女声”很显然是属于大众文化的范畴，它迎合了普通观众对大众化、娱乐化的心理诉求。“想唱就唱”是“超级女声”最响亮的口号，它去掉了所有的限制，任何女性只要你喜欢唱歌，不管年龄是多少，不论外貌是怎样，均可报名参加。“超级女声”本质上就是个没有距离的大众娱乐节目。其次是互动性。在传统的电视节目制作理念中，观众的主动性一直被忽视，观众只能被动接受节目制作组已经安排好的所有内容，没有发言权，是“沉默的大多数”。而在整合营销传播理论指导下的《超级女声》采用了参与性极强的互动投票方式。在比赛中采取由观众短信、热线电话、上网投票结果来决定选手去留的评选方式，把观众拉进节目之中，充分体验参与和掌控的快感，把节目做成了一次全民性的狂欢。而且摄制组还经常在各大赛区的街上采访观众，听取他们对节目和选手的意见，并在比赛现场播放出来，让选手认真听取意见并及时调整。这样的方式，也直接体现了整合营销传播的以受众为中心，以沟通为手段的核心主义，观众感觉自己备受节目重视，当然会增加对节目的好感和忠诚度。

2、电视节目的推广：整合运用多种传播媒介

过去的企业习惯于使用广告这种单一的营销方式来促进产品的销售。但在信息爆炸、营销工具纷繁复杂的今天，要使产品从泛滥的同质化商品中脱颖而出，企业需要运用整合营销传播理论，“综合协调使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，迅速确立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者之间的长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”

同样，在电视行业中，电视节日作为媒介的产品，要从众多的同类节目中崭露头角也必须整合自身媒体资源和其他媒体资源进行营销，使受众一接触到这些媒体的信息就能接触到节目的信息，从而最大限度地覆盖受众群体，最大限度地扩大知名度与影响力。试想，无论你打开电视还是翻开杂志，无论你打开收音机还是上网浏览信息，都能看到某电视节目的信息，它能不让你印象深刻吗?因此，电视节目的推广既需要与杂志、广播、报纸等传统媒介联动，也要与新媒体进行合作，甚至还要利用公共活动、事件营销等多种传播渠道来共同造势，以实现节目的立体营销。

近几年来，国内电视节目中最受人瞩目，收视率最火的节目都成功地运用了整合营销传播策略，整合多种传播媒介进行推广。如中央电视台经济频道的《绝对挑战――巅峰营销》节目。这是一档记录10位营销高手争夺东风日产乘用车公司年薪百万的营销总监这一职位全过程的电视真人秀节目。节目一经立项，栏目组马上成立了品牌推广组，专门负责联合国内各大知名媒体进行节日的推广 营销工作。在整个宣传周期中，

《绝对挑战――巅峰营销》累计在平面媒体发稿400多篇，共计20多万字。

此外，节目还在在新浪网、搜狐网、网易等网站上长期开辟专门版块，全面介绍选手资料、活动进程、专家团资料等。在智联招聘网上除了开辟以上版块外，还增添了最新招聘信息的、专家答疑、节目在线调查等新栏目，成为《绝对挑战》的一个有效延伸。《绝对挑战――巅峰营销》借助这些传播渠道展开的多方面的营销攻势，使得该节目收视率节节高升，成为国内最具权威和影响力的人力资源节目。湖南卫视自制的电视剧《又见一帘幽梦》是国内电视剧整合营销传播的经典案例。推广《又见一帘幽梦》时，湖南卫视与各大媒体合作，共同打造了一场媒介盛事，将这一部本无什么新意的重拍电视剧在播出一周内就推上了全国同时段收视冠军的宝座。具体来说，湖南卫视首先精心策划了一场事件营销――“寻找紫菱”。为了寻觅最合适的女主角人选，《又见一帘幽梦》剧组从06年4月开始，在成都、北京、沈阳、长沙、上海、广州6大城市进行甄选。经过六轮残酷的淘汰赛，最后北京选手张嘉倪夺冠，紫菱诞生。“寻找紫菱”的电视选秀活动虽然一直备受争议，但正是这些争议使得《又见一帘幽梦》站在风口浪尖，成为大众和媒体关注的焦点。然后，整合电视媒体资源。《又见一帘幽梦》在湖南卫视的备品牌栏目中都进行了营销推广。如《快乐大本营》、《娱乐无极限》、《背后的赦事》等栏目专门为《义见一帘幽梦》作了特别企划，邀请其主演参加节目，有效扩大了《又见一帘幽梦》的传播资源和影响力。除了借助电视媒体推广外，《又见一帘幽梦》还巧妙利用广播媒介造势。《又见一帘幽梦》联合湖南电台文艺频道倾力打造了《又见一帘幽梦》广播版。广播版比电视版提前一天和广大听众见面，节目播出后，在全国引起极大反响，为电视版的播出宣传造势。最后，《又见一帘幽梦》大胆利用网络这一日前传播最快最，“泛的新媒体。湖南卫视联合国内四大门户网站，全面投放与《又见一帘幽梦》相关的信息，又为《又见一帘幽梦》专门制作了官方网站，每天更新关于《又见一帘幽梦》的各种新闻、专访。并转载了国内其他知名媒体对《又见一帘幽梦》的报道。

《绝对挑战――巅峰营销》和《又见一帘幽梦》的成功告诉我们：在眼球经济时代，电视节目的营销单靠某一媒体的力量是远远不够的，只有与备媒介联动，实现优势互补，才能创造良好的传播环境，形成立体式、全方位的宣传效果。

新媒体营销方式论文篇8

关键词：新媒体；高职院校；市场营销；培养模式

随着科技的不断进步，移动互联网的快速普及，新型媒体的迅速发展，传统媒体面临着前所未有的挑战。当前存在浸淫职场多年，工作经验丰富的营销人才，很多已被当下新媒体环境将其已有成绩洗劫一空，因为新媒体环境下企业不再需要固守陈规、不懂前沿技术的人才。市场营销专业具有鲜明的与时俱进的共性，如何在新媒体环境下高职院校探索出符合社会需求的市场营销人才，已经成为高职院校迫切需要解决的问题。

一、新媒体环境下对市场营销人才的需求

市场营销是企业进行业务扩展的必要手段，当企业发展到一定程度就需要将市场专项拓展为更加广阔的市场平台，企业为获得更大的市场份额，就需要对企业进行宣传推广和营销。新媒体就是实现提升企业市场知名度和产品宣传推广的重要途径，如今越来越多的人与新媒体联系密切，且从年龄方面来说，呈现高龄与低龄的趋势，这有力说明：只有充分利用新媒体的优势，才能更好、更多地为企业开拓广泛的市场，新媒体能够为企业创造更多的商机，从而提升企业在市场中的知名度，占据更多的市场份额。

据统计，全国1000万家中小型企业中，至少10%的企业需要新媒体营销人才，在新增的创新创业型企业至少50%发企业需要新媒体营销人才，企业需求总量达300万家，按照新媒体营销团队最低配置标准计算，平均每家企业需要新媒体营销人才3人，2015年新媒体营销人才需求达900万人，远高于2015年全国应届毕业生总和。据一项调查显示，新媒体市场营销人才每年以20%的人才需求增长、30%的薪资增长。为此，社会各企业对掌握新媒体市场营销人才需求非常旺盛。所以培养新媒体营销人才势在必行，新媒体营销人才是在新媒体环境下催生的，与新媒体密不可分，而人才培养又与高职院校息息相关，因此，探究在新媒体环境下，高职院校市场营销人才培养模式至关重要。

二、高职院校市场营销人才培养模式现状

随着我国对技术性人才的大量需求，我国高职院校数量不断增加，在全国范围内遍地开花，基本满足了社会经济增长对专业技术性人才的需要，其人才培养模式也在不断地革新、发展，但仍有很多高职院校在专业设置上滞后于社会经济发展需要，不能紧跟时展要求。以高职院校的市场营销专业为例，全国很多高职院校的市场营销人才培养方案过于陈旧，依然采用多年前的课程与传统的教学方式，原来的教学计划在课程设置上基本没有涉及新媒体营销等课程，严重滞后社会企业对市场营销人才的需求。通过系统分析，当前高职院校市场营销人才培养模式现状如下：

（一）教学理论与实践严重脱节

在教学过程当中，教师多以理论教学为主，实践教学占比不足50%。且在比例失衡的情况下，多数实践教学为案例分析和情景模拟，缺乏创新，难以激发学生学习的积极性，难以达到理想的教学效果，更难以满足日新月异的社会需求变化。教学理论与教学实践是相互联系的，特别在高职院校市场营销专业，实践至关重要，学生不参与实践，不经过市场调研，仅仅依靠教师课堂上的理论讲解，不仅不能深刻理解课堂知识，甚至有可能真正参加工作后，发现学无所用，不知所措，因为市场是瞬息万变的，特别在新媒体环境下，市场信息更新迅速，仅仅依靠教师简单的理论讲解，参加工作后，高职学生难以充分运用所学知识，久而久之，会产生严重的心理落差。因此，在教学中，增加实践课程的比例，真正发挥实践课程应有的作用，对市场营销人才培养很有必要。

（二）教师缺乏实践教学经验

近几年高职院校快速扩张，导致全国高职教师紧缺，不少高职院校聘请刚走出校园的年轻教师，他们从一个校园直接进入课堂教学，没有真正的市场经验，教师普遍缺少实践经验，不能将前沿的信息及时传授给学生。加之市场营销专业与社会需求贴合更紧密，这直接造成高职市场营销与社会需求脱钩。

（三）教学方式方法跟不上市场节奏

企业对市场营销人才的沟通能力、团队协作能力及职业道德等综合素质与能力要求更高，但一些高职院校在课程设置缺少相关课程，在教学方式方法上很少进行互动式教学，更很少与时下社会需求相关联，导致学生在创新等能力上培养不达标。

三、新媒体环境下高职院校市场营销人才培养模式对策

在新媒体时代环境下，对于高职院校市场营销专业人才培养既是机遇又是挑战，一方面可以提升高职院校的教育教学水平，另一方面会面临很多挑战。这就需要高职院校更加努力，构建一个满足社会对市场营销人才需求的培养模式。

（一）增强新媒体技术培训，推进教师能力提升

新媒体环境下技术快速发展，高职院校应借助新媒体渠道及时获取信息，例如微博、微信和各类手机APP客户端，一方面获取信息咨询，另一方面及时与学生进行沟通交流。在新媒体环境下，市场营销人才培养应以学生为主体，教师通过技术指导让学生借助新媒体自行或团队完成学习任务。这就要求教师需具备更丰富、更前沿的知识与能力，高职院校可以采取以下措施实现这一目的。

第一，选派一定数量教师外出培训。通过选派教师参加新媒体各类培训，利用寒暑假进行集中性实践培训，开展各种形式的技术培训，拓展教师的创新思维能力，保证在教学过程中能够运用发散性思维，紧密与社会需求相结合，积极培养学生的创新意识。

第二，鼓励教师到新媒体应用较多的企业挂职。高职院校与当地新媒体企业建立长期合作机制，通过教师与新媒体企业的密切结合，首先做到教师与社会需求吻合，其次满足高校对教师能力的要求，实现多赢。

第三，针对新引进教师，制定传帮带计划，所有新引进市场营销专业教师均设置一名帮带教师，以及一名企业导师，让新进教师快速掌握教育教学技巧。

第四，筹建新媒体市场营销人才培养小组，通过专题研讨、案例分享、授课评分等提升教学能力，推动师资队伍健康发展。

（二）创新教学方式方法，改变传统枯燥理论教学

传统填鸭式理论教学在新媒体环境下应成为过去时，在教学方式方法上应积极与新媒体相结合，激发学生学习兴趣，培养学生思维能力。

第一，积极应用新媒体教学。在具体教学中可以结合实际案例开展教学，以天猫店铺为例，以实际案例教会学生如何开店铺、推广产品、设计海报等，并安排案例给学生，让学生提交完整的营销方案。

第二，充分利用新媒体工具提高学生的学习兴趣和参与度，例如影像资料、微信互动、微课堂等。

第三，在授课过程中，多采用启发式、引导式教学，注意对学生创新能力的培养。

结语

新媒体不断地改变着人们的日常生活习惯和消费方式，企业的营销策略也在不断地跟随新媒体的特点而改变，高职院校市场营销人才的培养模式也应随之改变才能满足时代的需求。在新媒体环境下，高职院校市场营销专业必须通过改变以往的传统教学模式，包括改进教学方法、教师队伍、教学手段和人才培养模式等，针对新媒体环境下市场营销人才培养存在的问题进行探索，寻求更好的解决方案，才能培养出符合社会需求的市场营销人才。

参考文献：

[1]潘家俊，杨震伟.新媒体营销人才培养的时代价值分析[J].上海职业教育，2016.

[2]黄春丽.高职市场营销专业新媒体营销人才培养模式创新研究[J].中国商论，2016（05）：203-205.

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