重大项目策划范文

重大项目策划篇1

一、深化对重大项目策划包装工作的认识

加强重大项目策划包装工作，牢固树立“项目立县”理念，积极实施项目带动战略，是加大投资力度，推动新型工业化和统筹城乡发展，促进经济社会发展的重要基础；是调整投资结构，促进产业优化升级的主要途径；是提高投资效益，增进投资决策科学化、民主化的关键环节。

近年来，全县上下就重大项目策划做了大量卓有成效的工作，但还存在诸多问题。主要表现在：策划项目零星分散，缺乏整体性和系统性；项目质量不高，可操作性不强；项目总量不足，特别是具有产业带动能力的大项目少，与国家产业政策和投资导向结合不紧，围绕主导产业、优势产品和名牌产品培植策划不够。因此，各镇办、各部门要进一步增强做好重大项目策划包装工作的紧迫感和责任感，立足当前，着眼长远，策划出一批对全县发

展具有重大支撑作用的新项目、好项目、大项目，力争在全县形成“策划一批、包装一批、争取一批、落地一批、开工建设一批、达产达效一批”的项目工作推进机制。

二、明确重大项目策划包装工作流程及指导原则

项目策划包装，就是根据国家和省市的产业政策的要求，通过市场调研，搞好项目可研、论证、立项等前期工作，在准确客观反映项目的基础上，求大、求新、求实，激发国内外客商的投资兴趣，提高项目引资含量与合资、合作的对接率。项目的策划包装是项目前期工作的主要内容，包括“项目选题—调研分析—提出建议—编制策划书”等一系列工作步骤，是整个项目前期工作最难的部分，是决定项目能否成功对接、能否争取资金的重要环节。

重大项目策划包装工作必须紧紧围绕解决我县在推进“五县”建设战略中存在的主要矛盾和问题，围绕“十二五”规划纲要提出的发展目标与任务，按照市场运作模式，创新项目策划机制，努力提升项目包装水平和质量档次，增强项目内在价值和吸引力，促进县域经济大发展。

三、突出重大项目策划包装工作重点

围绕优势资源的深度开发等，策划一批现代制造业、涉农加工、新能源等重大项目，切实推进新型工业化进程。

围绕发展现代服务业，扩展旅游资源优势，加紧策划一批旅游、商贸会展、现代物流、信息服务等重点行业的重大项目。提高第三产业比重，构筑服务业占重要地位的产业结构体系。

围绕深入实施西部大开发、关中—天水经济区、支持陕甘宁革命老区、建设东大门和秦晋豫黄河金三角产业转移示范区等中省重大规划，策划一批重大交通、水利、城建和旅游基础设施项目，加快构建更加完备的基础设施体系。

围绕提高人民群众物质文化生活水平和质量，推动社会和谐发展，策划一批重大民生和社会发展项目。重点突出体现社会发展和精神文明建设的标志性项目，改善环境、社会保障、公共安全等提高人民生活质量的重大项目，加强科技、教育、文化、体育、环境保护等社会事业的建设，为人的全面发展提供基础和条件。

围绕建设国家卫生县城、国家园林县城和省级环保模范县城，加紧策划一批重大生态环保项目。以我县列入全省农村环境连片整治示范县为契机，加大环境建设和环境整治力度，突出城市污染治理、生态示范园建设、区域生态环境综合治理和地质灾害防治等重大项目。

在项目策划中，一要符合国家的产业政策和土地、环保、节能减排等政策；二要符合国家及全县产业发展规划和重点产业布局；三要达到一定投资规模，其中工业项目投资要在5000万元以上，城市基础设施、交通、旅游开发项目投资要在3000万元以上，物流、信息服务等现代服务业、社会发展、生态环境项目投资在1000万元以上。对过亿元、过5亿元、过10亿元的重大项目要重点策划。

四、抓好重大项目的精细化包装

一是建立县级重大项目储备库。在建立全县性投资项目储备库的基础上，分别建立年度重点建设项目库、招商引资项目库、重大策划包装项目库。各镇办和各行业主管部门也要建立重大项目储备库。重大项目储备库将作为全县主要项目来源，申请省、市重点项目，申报财政性资金和政策支持的项目，原则上都从该库中筛选。同时不定期向银行推荐融资，适时向外包装推介、招商引资。县级重大项目储备库由县重大项目策划包装工作领导小组办公室（以下简称县项目策划办）负责建设，实行常年筛选、动态跟踪、滚动储备。二是精心策划包装一批项目。每年根据项目实施和招商引资进展情况，县项目策划办不定期在广泛收集到的项目中，按照轻、重、缓、急的原则，认真挑选出对全县经济和社会发展影响大，符合国家产业政策和投资方向，有吸引力的项目80—150个，并组织专家就包装项目的产业政策、市场前景、技术前瞻、经济和社会效益、资金筹措等方面进行评议后，报送县重大项目策划包装工作领导小组审定。三是注重项目策划包装工作质量。各镇办、各相关部门作为重大项目策划包装工作实施主体，要加强与大专院校、科研院所、专业机构和行业协会的合作，并聘请各行业的知名专家作为项目策划专家顾问，切实提升项目策划的专业水平和质量。要按照国际惯例，从争取国家投资、吸引外商、国内招商引资、网上招商、向银行推介、吸纳民间资本等不同用途，对项目分别进行整体的、全方位的个性化包装，做到包装有据、有的放矢，使投资者对项目的内在条件和外部环境有一个全面、深入、准确的了解。

五、扎实推进项目策划包装工作

（一）加强组织领导。为了完善工作机制，推进全县重大项目策划包装工作，县政府将成立重大项目策划包装工作领导小组，由县长任组长，主管副县长、县经发局局长任副组长，成员由县政府办、各有关部门“一把手”和各镇（办事处）主要负责人组成。领导小组下设办公室（简称县项目策划办），与县项目办合署办公。各镇办、各有关部门要成立相应机构，明确专班人员具体负责项目策划工作。全县要形成政府主导，县项目策划办协调，部门联动，行业和企业为主体，全社会参与的项目策划工作机制。县项目策划办要负责重大项目策划统筹协调和推进工作，定期国家产业政策和投资信息，下达年度项目策划包装工作指导性任务，负责跨行业、跨部门的基础设施及公益事业等方面综合性重大项目的策划协调。要采取月汇报、季通报、年终考核结账的办法，促进项目策划工作积极有序推进。

（二）强化工作责任。各镇办、各有关部门要按照县政府的统一要求，在每年11月份以前提出下一年度拟策划项目内容及目标要求，由县项目策划办综合汇总筛选，报领导小组审定后，下达项目策划工作任务，每年底按实际完成情况进行考核结账。要立足当前，高度重视2012年重大项目策划包装工作，为县域经济持续较快增长积蓄后劲，对预期能挤进中省计划盘子的重大项目要及早开展项目预可研。各镇办、各有关部门要在10月底前完成各自今年重大项目的策划包装工作。

（三）建立项目策划包装工作信息报送制度。县项目策划办要加强纵横向的联系与协调，采取有效措施，收集国家、省、市投资政策、趋势、重点领域、行业投资状况，周边县市投资动态和能吸引较大投资的重要项目信息，及时报送县委、县政府，并通报相关部门。重大项目储备库中条件成熟的项目要及时进入市项目管理信息系统，扩大项目影响，争取省、市支持。

重大项目策划篇2

【关键词】 工程项目 资金策划 实施方案

工程项目资金运作成功与否直接关系到建设方初始投资的成败，也是衡量承包方项目管理水平的一个重要标志，因此越来越受到业界的重视。笔者所在的公司是一家国有建筑企业，为了促进项目管理，有效盘活资金，提高资金使用效率，目前在建工程项目已普遍推行资金策划，但现有的资金策划徘徊在较低水平，且大多停留在项目现金流的预测上，前瞻性、可操作性不强，方案过于理想化，存在与施工生产实际脱节的现象，策划过后对项目资金运作的指导性不强，施工生产实际变化后很少对策划方案进行及时修改，工程、技术、材料、商务管理人员参与度不够。本文力图结合项目施工生产实际，以项目管理为主轴，以资金运作为手段，提出一套资金策划的方案。

一、工程项目资金策划的目的和意义

1、工程项目资金策划的涵义

目前，学界对工程项目资金策划还没有形成统一的定义，结合工作实际，笔者认为，所谓工程项目资金策划，其实就是工程项目管理团队在现有的施工管理水平基础上，结合项目施工生产计划，在时间、资源和成本最优的条件下对工程项目资金运作进行一系列前瞻性安排，并据以指导项目资金运作的活动。

2、工程项目资金策划的目的

工程项目资金策划的目的是在满足工程项目施工生产需要的基础上，平衡各个阶段的资金需求，做好资金余缺管理，提高资金使用效率。

3、工程项目资金策划的意义

工程项目资金策划是工程项目管理的重要组成部分，具有很强的现实意义。

（1）有利于提高项目管理水平。工程项目资金策划是项目前期策划的重要组成部分，而资金管理本身也是项目管理的核心，资金策划是包括施工、技术、材料、商务等部门参与的全员管理，必将大力促进项目管理水平的提高。

（2）有利于统筹安排项目资金。工程项目资金策划的出发点是为了合理使用项目资金，通过资金策划，尽可能将资金短缺时段的融资额和资金充沛时的资金投放额限定在最低值，以便提前安排资金调剂，做好项目资金安排。

（3）有利于提高资金使用效益。通过策划，资金短缺时期尽可能融入最少的资金，从而降低资金的使用成本；资金盈余时期投放最少的资金，将闲置资金投放到市场中去，为项目创造资金投资收益。

二、工程项目资金策划的难点与问题

1、工程项目资金策划的难点

（1）不知道从何着手。一提到资金策划，有人马上想到编制项目现金流量表。工程相关人员在学习项目管理的过程中大多接触过项目现金流量表，财务人员在专业课程中更是学习过此项内容，编制项目现金流量表本身不难，但问题是设计完表格填写后却发现既无实战性，又无可操作性。

（2）资金策划推行不下去。资金策划方案如果不紧密联系工程项目施工生产实际，过度理论化或者不能因根据施工方案或工期的变化作相应调整，很难有可操作性，其结果往往流于形式，难以对工程项目资金管理发挥指导作用，最后只好放弃。

2、工程项目资金策划过程中遇到的问题

（1）对工程项目资金策划认识不足。管理最忌讳单打独斗，资金策划也是如此。企业在进行策划的过程中，往往存在认识不足，直接委托给某个部门如财务部的人负责实施，这样的力度显然不够。由于自身权限有限，缺乏其他系统人员的广泛参与和积极配合，最终资金策划将变成填写枯燥无意义的表格，失败在情理之中。

（2）工程项目资金策划缺乏统一的领导。资金策划是项目管理中一项重要的工作，至少从项目管理的角度来看，应该上升到一个战略层面。搞好资金策划，项目可建立资金策划委员会之类的战略组织，形成统一的领导，统筹工程、材料、商务、技术、财务等各子系统的人员广泛参与，使项目顺利向前推进。

（3）工程项目资金策划人员素质有待提高。实施工程项目资金策划需要懂工程、擅技术、知管理、会沟通的团队，团队成员必须具备一定的财务知识，牵头实施的人应该具备这些综合素质，参与策划的人员应该满足这些基本条件。

三、工程项目资金策划方案

1、工程项目资金策划的思路

紧紧围绕项目施工生产计划和制定的施工方案，预测每月和各个阶段（关键节点）的现金流入和现金投放情况，编制现金流量表，写出资金策划分析报告，工期变动或施工方案调整时及时修改策划方案，用策划方案指导项目日常资金运作。具体思路见图1（关键路径和时间、资源和成本优化理应在制定生产计划和施工方案的阶段确定，流程中标注只起到强调作用，因而没有单独作为流程）。

2、工程项目资金策划的组织准备

建立工程项目资金策划委员会，由项目经理或者执行经理牵头，领导项目的资金策划工作，资金策划应吸纳工程、技术、材料、财务、商务等各部门的人员广泛参与。

3、认真研究项目生产计划和施工方案

生产计划是对工程项目生产进行的全面安排，其中进度计划横道图或网络图对资金策划非常重要，必须认真研究。施工方案是工程项目实施的核心和灵魂，对资金策划起到统领的作用，任何资金策划方案都必须依托于施工方案。

4、确立工程项目关键路径和阶段节点

重大项目策划篇3

    为了加快发展许多企业都在上投资项目。投资项目的前期工作是从投资项目总体策划开始的。投资项目总体策划是对投资项目的整体性、长期性、基本性谋划，这种谋划带有明显的战略性质，应该受到有关方面的高度重视。 

 

关键词：投资项目 总体策划 

 

    为了加快发展许多企业都在上投资项目。投资项目的前期工作是从投资项目总体策划开始的。投资项目总体策划是对投资项目的整体性、长期性、基本性谋划，这种谋划带有明显的战略性质，应该受到有关方面的高度重视。

    包括投资项目总体策划在内，任何总体策划都具有四个特征：第一个是整体性，第二个是长期性，第三个是基本性，第四个是智慧性。投资项目总体策划中的整体性，指的是从背景、根据、意义、定位、内容、布局、方针、步骤、措施、环保等各个方面对投资项目进行策划。投资项目总体策划中的长期性，指的是总体策划要服从和服务于企业的长期利益，并对日后一系列工作起到长期的指导作用。投资项目总体策划中的基本性，指的是总体策划中涉及的所有问题都是基本问题，提出的所有意见也都是基本意见。基本问题、基本意见是相对于具体问题、具体意见而言的。投资项目总体策划中的智慧性，指的是总体策划要充分运用智慧。所谓“智慧”，是对各种知识的灵活应用、对各种信息的灵活使用、对各种资源的灵活利用、对各种变化的灵活反应。

    企业发展战略是投资项目总体策划的基本依据，在一般情况下，企业发展战略决定投资项目总体策划，投资项目总体策划落实企业发展战略。企业如果没有一个很明确、很正确的发展战略，投资项目总体策划就容易迷失基本方向，也将难以顺利实施。

    投资项目总体策划与投资项目可行性研究是基础研究与深入研究、定性研究与定量研究的关系。投资项目总体策划是投资项目可行性研究的基础，而投资项目可行性研究是投资项目总体策划的深入；投资项目总体策划是以定性研究为主，而投资项目可行性研究则要在定性研究基础之上的做一系列的定量分析。先集中精力搞好投资项目总体策划，再深入研究这个投资项目可行与否以及怎样增加可行性，这是一种科学的投资项目前期工作程序，也是先进企业的宝贵经验。

    搞好投资项目总体策划应该成为企业进行投资项目可行性研究之前的内在要求。行政核准或备案部门不要求企业上报投资项目总体策划方案，只要求上报投资项目可行性研究报告。没有主管部门要求上报投资项目总体策划方案并不意味着企业自己不认真对投资项目进行总体策划，因为投资项目总体策划毕竟是投资项目可行性研究的基础，如果不首先把投资项目总体策划搞好，那么就难以把投资项目可行性研究报告编制好，也难于使投资项目可行性研究报告获得批准，即使获得批准也难以顺利实施或难以取得预期效果。顺便指出：许多企业至今还在一定程度上把投资项目可行性研究报告当作可批性研究报告委托第三方编写；许多专门从事投资项目可行性研究的公司迫于创收压力，向客户提交的投资项目可行性研究报告也经常带有或多或少的可批性成分。在这种情况下，许多投资项目就难免质量不高、效果不好了。

    投资项目总体策划是一项很费力、很复杂、很重要的智力工作。以分析投资项目根据为例：确定一个投资项目，既要分析现实及潜在市场需求，又要分析现实及潜在竞争对手，还要分析现实及潜在内部能力等等，如果有一个方面的重要因素分析不到或分析不透、不准，那么这个投资项目的命运就可想而知了。再以投资项目功能定位为例：一个好的投资项目讲究功能定得不偏、不宽、不窄，目标定得不低、不高，而达到这个程度是相当不容易的，如果达不到这个程度投资项目的效果也就或多或少地打折扣了。许多企业往往把投资项目总体策划看得很容易、很简单、很一般，在这种思想指导下搞出来的投资项目总体策划方案不会有多大价值，甚至会产生负面作用。

    对于任何企业来说，确定一个投资项目都是一件大事。之所以说它是一件大事，不仅因为它需要大量的资金与精力投入，而且还因为它将给企业的发展带来深远影响。既然确定投资项目是大事，那么企业就应该把它当作大事来对待，而把投资项目当作大事对待的重要体现就是加强总体策划。古人说：凡事谋定而后动。认真琢磨一下，其实不应该凡事必谋，否则就精力分散了，就把当事者累坏了；而应该凡大事必谋，小事可以跟着感觉走。谋大事也不能急于定，而要首先求好，谋好了再定，谋不好就定反而有害。总之，确定投资项目是一件大事，应该谋好而后动。

    投资项目总体策划要追求高标准，而高标准应该体现在科、实、新、奇、简等五个方面。“科”指的是科学，总体策划方案应该反映客观规律，应该有道理，来不得半点儿感情用事和主观臆断。“实”指的是实际，总体策划方案应该反映实际情况，应该有较高的可操作性。“新”指的是新颖，总体策划方案应该有较高的创新度，因为投资项目的质量、效果与创新度成正比。“奇”指的是奇特，总体策划方案应该有一定的奇特性，应该体现节省时间、空间、资金、资源。“简”指的是简单，总体策划方案应该言简意赅，容易理解、容易记忆、容易传播。

重大项目策划篇4

关键词： 项目开发 前期策划 重要性 问题分析

中图分类号：[F235.91] 文献标识码：A

在竞争越来越激烈的市场条件下，如果开发商前期管理策划中出现较多的失误，这就会对项目造成销售困难，大量房产被积压与闲置，资金周转不起来，最终导致项目公司经营困难甚至倒闭。一个房地产建设项目的成功，取决于对项目的良好决策和后续的组织实施，而一个良好的决策往往对整个项目的成败起着至关重要的作用。

1、项目策划的概念

社会专业分工和市场需求的结果就是策划工作的兴起。因为我国房地产市场的起步是比较晚的，开发的时间也不长，很多房地产企业其实是由其它行业转变而来的。房地产风险较大、建设周期长、开发投资大，一个开发项目规划或定位不好，就会给对开发商带来了相当大的风险，而且还背负着巨额的债务。另一方面，随着房地产行业市场竞争的日益激烈及受国家宏观经济政策调控等因素制约而存在较多的不确定性和较高的风险，故房地产项目开发更需要进行全方位的营销、产品和工程管理等策划，因此房地产开发企业对项目前期的决策十分重视，而导致由专业的资深人员所组成的策划咨询机构随之涌现出来。组织结构如图 1 所示。

策划是一个咨询行业，其主要的工作内容就是协助业主在占有足够的信息基础之上，针对项目实施和决策之中的各种问题，来进行技术、经济、管理和组织方面的科学、合理的进行论证和分析。也就是我们口中所说的，业主的参谋就是策划人员，主要就是为业主在项目建设的实施和决策上来出谋划策。

2、项目开发前期策划工作的内容

项目开发的决定在于项目开发前期的项目决策。所以，项目前期策划在整个工程建设中就显得尤为重要。一般而言，项目前期策划的任务主要集中在项目的效益和意义，定义开发或建设什么，制定并监督项目的设计和规划的工作，进而使得一个具体的项目计划很好的展现出来。项目的营销计划、风险分析、进度周期安排、效益分析、投资来源、资金筹措、文化规划、环境景观、布局、标准以及房屋功能等等都是前期策划其主要的工作。具体的项目前期策划任务内容如下所示：

房地产开发企业主要关注以下几个内容：项目的环境调查和分析、项目定义和论证、项目的经济策划、项目风险策划和项目营销策划等。

3、策划工作中应关注的几个问题

3.1、策划行业自身的组织问题

策划工作在项目开发中的地位十分的关键，特别是在项目开发前期，策划工作就是核心。因为策划工作是近几年随着房地产市场中的激烈竞争局面形成的，房地产咨询业还处在发展过程中。现今，策划公司大部分是依附于销售、广告公司或合伙人制咨询公司，组织结构也很不完善，有些通常是接到项目之后，东拼西凑策划人员，策划人员良莠不齐，使得策划成果的水平也不高，关系到开发商对策划工作的认识和重视程度。

3.2、策划工作的组织之间的关系问题

策划方是业主的顾问和参谋，是为业主服务并向业主来进行负责。就房地产项目前期开发中的各专业（前期的策划、销售、设计和工程管理等工作组织关系而言，存在着一种情况是业主委托策划方全权的进行组织设计与实施。为了遏制多头式的管理问题的发生，在策划委托合同中应该明确各方的合作具体事项的权利、责任范围，这样就可以有效地避免多头管理对项目开发的组织管理造成不必要的干扰。

3.3、策划行业的收费问题

关于策划工作的收费问题，由于策划工作主要是靠相关专业人员进行，而且策划咨询行业始终没有一个统一的定额标准，收费的水平更是参差不齐，在实际之中大部分结合了市场行情、咨询人员知名度和项目工作内容来定的。则房地产公司选择策划咨询公司时可以多选几家，进行策划创意、方案和产品定位方面等的综合比较，选择合适的策划咨询单位。

3.4、不能正确认识自身存在的不足

一部分中型房地产开发公司都设有自己的项目策划部门，部门人员也具备一定程度的优良素质，但始终是局限于单个项目所处的区位、城市环境之间的差异，企业自身的策划人员对于当地的情况很难了解，所以就得借助到专业策划人员来完成对项目的定位是非常关键的。虽然有一些开发商也意识到了项目开发前期策划工作的重要性，也了解到应该做一个详细的分析和调查，来制定出实施方案，但通常对自己的班子太过于自信，或者是怕花钱，认为请外人来协助是完全没必要的，更倾向于自己来做等。这都有可能对项目日后的开发造成非常不利的影响。

4、项目前期整体策划中的工程管理策划

当前，房地产项目开发过程中的营销策划、产品策划已经得到普遍的重视，但对房地产项目开发中工程管理策划的系统研究和制度化建设尚显不足。

工程管理策划是在工程施工前，从房地产项目开发商的角度出发，对整个工程管理过程进行战略性的总体策划，使施工总平面布置、工程进度、工程质量、安全文明施工等工程管理内容有章可循、有据可依，从而使整个项目的工程管理更加规范、高效、经济。

工程进度、质量、成本三者之间是对立统一的，一个成功的工程项目管理必须在进度、质量、成本三者之间取得平衡，故工程管理策划的总平面管理、工程进度管理、工程质量管理、安全文明管理等策划的主要内容之间具有相互联系、相互制约的关系。具体而言，工程进度、安全文明管理策划是总平面管理策划的重要依据，各阶段总平面布置又是工程进度管理策划、工程质量管理策划和安全文明管理策划相关内容的具体体现。工程策划管理的作用主要有如下几点。

4.1、进行工程管理策划，可对工程进度、质量、成本等因素进行综合考虑和统一安排，从而促进工程进度、质量、成本、安全文明施工等工程管理目标的实现。

4.2、进行工程管理策划，可使施工各阶段的总平面布置更加合理、有序，为施工期间安全文明管理奠定基础，使项目工程质量管理目标能在工程项目管理全过程中得到更好地落实，使项目开发进度能按照公司总体进度目标全面如期推进。

4.3、进行工程管理策划，可从工程管理角度对分期分区划分、施工图出图顺序、选材定样时间和建筑、结构、安装形式选择提出具体要求，促使建筑设计能够更好地满足项目发展总目标的要求。

4.4、进行工程管理策划，可从工程管理角度对工程标段划分、工程分判和甲供材采购、工程成本控制等合约管理方面提出具体要求，促使建安成本管理能够更好地满足项目成本控制总目标的要求。

古语“凡事预则立、不预则废”、“谋定而后动”都强调了任何事情都需要事先筹策、谋划的重要性。房地产项目开发有着资金密集、产品周期长、生产环节多而复杂等特点，同时更容易受到国家宏观经济调控、市场竞争等因素制约而存在较多的不确定性和较高的风险，故房地产项目开发前期更需要进行全方位的营销、产品和工程管理等策划工作，也更值得房地产开发企业的重视。无疑，做好项目开发前期的策划工作，为项目开发提供科学的决策支持，是项目开发成功的重要因素。

参考文献

[1]汪云峰.论开发项目前期策划工作的重要性和问题探讨[J].建材与装饰(中旬刊)，2008，06:400-401.

重大项目策划篇5

关键词：房地产；营销；策划

一、房地产营销策划的必要性及作用

（一）房地产营销策划的必要性

消费者成熟了，市场成熟了，发展商也在成熟。现在的策划已进入了产品前期定位阶段而不是中间过程的项目策划，即所谓全程策划。因为众多的事实告诉我们，差地段出了明星盘，好地段出了烂尾楼，一个项目能否成功，在其定位之初就已经完成了70%-80%，而销售管理只是在全程策划的指引下提高销售速度，并以良好的服务树立项目与企业形象。同时，在项目策划的支持下尽最大可能增加项目的附加值。

尽管普遍认为房地产项目策划方式已从单一化趋向全面化，项目策划服务已从注重表面趋向追求内涵，项目策划推广已从杂乱无章趋向规范有序，但纵观现今楼市项目策划，很多地方仍值得深思。许多项目策划人、开发商对项目策划的认识仍较肤浅，对策划的内涵理解不深，甚至由于理解的偏颇导致在实际运作中使项目策划走入误区。这说明：我国的房地产经营还很不成熟，开发商脑子里的“项目策划”仅仅是“想办法销售”，把项目策划人才也只是简单地理解为推销高手，没有理解项目策划的深刻内涵，不知道完整项目策划为何物。

策划区别于推销计划，在于策划更关注市场需求。它涉及到选什么项目、什么地方、资金筹集、方案确定、设计招标、施工招标、工程监理、资金运作、项目管理、直至物业管理等全过程的协调处理、统筹规划，它涉及到多领域、多学科，需要多方面专家共同合作策划。项目策划的根本目的是实现项目决策的科学化、民主化，减少或避免投资决策的失误，提高项目开发建设的经济、社会和环境效益。

（二）房地产营销策划的作用

1.准确决策。房地产营销策划可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家的决策更为准确，尽量避免项目在运作中出现偏差。

2.增强竞争力。房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。在当前房地产业竞争十分激烈的情况下，房地产策划更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。

3.增强创新能力。房地产策划能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。策划人就是遵循科学的策划程序，帮助房地产开发企业管理创新，从寻求房地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。

4.有效整合资源。房地产策划能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。房地产策划参与到概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等各种资源中去，理清它们的关系，分析他们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标。此外，房地产策划还有预测未来市场，满足居民居住具体要求等作用。

二、房地产营销策划的内涵及特点

（一）房地产营销策划的内涵

房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行“整体营销”、“全程营销”。因此，房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还包括在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。

（二）房地产营销策划的特点

1.“以人为本”。房地产开发企业面临的首要问题是使开发的房地产商品适应顾客的需要，从而促进销售，增加利润，加快资金周转。因此，房地产开发一定是首先强调“以人为本”的营销策划。中国自古的儒家仁爱思想和西方的人本主义思潮为房地产营销的人性理念提供了坚实的文化基础。企业的一切经营活动，都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念来展开，这是房地产营销策划的根本所在。

2.房地产营销策划是各种理念的复合。理念是营销策划的灵魂，当代房地产营销策划的主导理念一般包括以下三种：①生态理念。近代以来，地球环境污染加重，客观上要求房地产开发必须树立起可持续发展生态理念，这不仅仅为目前的人类提供了更加适宜的生存空间，也为我们后代的发展铺平了道路。②智能理念。人类科技水平的迅速发展使房地产开发逐渐从传统的砖瓦营造习惯转向各种新兴材料的应用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供给人们更多的服务。③投资理念。投资不动产愈来愈成为更多人选择的投资保值手段。

3.策略和手段是营销策划的生命。楼盘最终需要通过市场的反应去实现自身的价值，由此，营销策划中所采用的合理策略、手段则成了“检验真理”的试金石。通过各种营销策略，如产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略等的组合，再依靠营销手段使其具体化，那么最终产生的结果也将会是令人满意的。

三、房地产营销策划的内容

（一）市场分析

1.市场供给调查分析。针对某一时期该区域市场供给状况的调查主要包括：市场上已有的在售住房、同期将要建设的项目以及它们的区位、结构、面积、售价、付款方式；同等级房地产企业的数量、实力和市场占有率；同等级房地产企业广告诉求重点、营销策略、服务以及效果；同等房地产企业、同等项目销售情况和空置情况。

2.市场需求调查分析。首先要调查消费需求的满足状况，即市场的实际需求状况。包括某一时期该城市现有家庭中有多少家庭住房已经得到满足。其次，这些有需求欲望的家庭结构和规模怎么样，他们需要什么结构和面积的住房。再次，他们的收入水平、受教育状况以及会购买、能购买什么样的住宅，愿意以什么价格购买。最后，这些潜在的客户集中分布状况，他们在租售、消费信贷等方面的消费心理和消费方式如何。

（二）项目自身分析

项目自身在分析外部环境的同时，必须分析其内部环境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的优势和存在的劣势。所以应使用一些方法对项目自身情况进行分析，例如SWOT方法，它能把内、外部环境有机结合起来，使我们能调整策略，谋求更好发展，又因为是经过认真分析得出结论，所以也能够提高决策的质量。

（三）目标市场的确定

不同消费者的需求和偏好有很大差异。依据不同的区域特点，针对目标客源的特定需求，制定合理的市场定位，就能取得良好的销售业绩。选择了项目的目标市场也就确定了目标客户群，此时在对目标客户群进行深入分析是为了项目推广能够更加准确有效。这里的分析结果将决定整个项目的营销策划，包括媒体的选择、组合，宣传主题、力度，诉求方式和其它辅助手段，同时，人群定位的结果也将影响价格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考虑如下问题：目标客源的经济背景分析和目标客源的文化背景分析。

（四）项目定位

项目定位是在目标客源建立的基础上，为最大限度地满足客户的需求而对项目的整体把握。它是围绕目标市场将项目的功能、形象作特别的有针对性的规定。

（五）项目推广

1.项目推广过程。房地产的营销过程共可分为四个阶段：预热期、强销期、持销期、尾盘期，所以项目推广过程也应该相应地分为四个阶段，一个项目取得成功的前提条件就是针对各个阶段销售任务的不同来制定不同的推广计划，所谓“量体裁衣”［8］。例如：在预热期，可以以突出项目的物业主题为主，展示楼盘的基本情况。

2.项目推广方式。项目的推广实施是整个推广过程中的关键，是将推广计划具体落实的过程。从目前国内的实际情况来看，房地产项目推广以广告推广为主，广告效果的好坏直接影响到整个推广过程的成败。除此之外，活动推广和品牌推广也占据着重要的地位。活动推广可以借由一些活动吸引公众关心，来提升形象、促进销售。而在房地产市场竞争日益激烈的今天，品牌的树立就越发显得尤为重要了，品牌推广越来越成为决胜的关键。

四、房地产营销策划存在的误区及对策

（一）房地产公司在营销策划中的误区

1.只以销售结果作为成败关键。房地产营销策划的成败单纯以销售结果来作为评价指标，不注重真正的全程营销过程，主要以广告投入为主。各房地产公司都在报纸上刊登半版或者整版广告。而有些同时有两三个楼盘在售的房地产公司还在同一时间同一份报纸的不同版面上对各个楼盘项目分别做广告。一时间，房产广告铺天盖地席卷而来，然而最终，这些费用还是得由消费者来承担。

2.营销策划重心在营销而非策划。房地产公司只注意对楼盘项目销售的经营，而忽视了对产品的开发，就如同手机市场一样。中国的手机生产商购买到漂亮的手机设计，然后稍作变化就推向市场。其直接后果就是知名度远高于美誉度，知晓度远高于认知度，忠诚度低而且品牌联想模糊零碎。房地产广告看得多了，房地产公司任何人都能说出几个，但深入程度仅仅局限于楼盘名称。德式设计、美国小镇、江南水乡、欧式风格，一味追逐市场流行，而抛弃了真正的文化根基。

3.策划人的专业性不强。现在很多房地产公司及策划公司都在不断地招聘营销策划人员，但真正满足需要的人却很少。房地产业在近几年来飞速发展，由于它在地域发展的不均衡和自身的周期性，使得现阶段鲜有专业的从业人员，很多都是看着市场前景较好而从其他行业转行过来的。由于缺少相关的专业知识，而对房地产业没有一个整体的认识，有的只是一些其他行业的营销操作经验，不能正确认识到房地产营销策划的重要性和其深层次的涵义与特殊要求。

4.策划人过于注重甲方、乙方的概念。就现在看来，房地产营销策划更多的模式还是由房地产公司外聘策划公司来对其进行操作，因而，策划人往往把房地产公司摆在甲方的位置，把自己作为乙方，没有有效地建立起一种平等的合作关系，没有一种对于房地产营销策划的使命感与责任感。其实很多房地产公司也只是在看到这个行业的巨大利润后由其他行业转调资金而建立起来，根本不具有任何的专业性。策划公司由于是专业从事这方面的工作，因而对市场具有更多的敏感性，在很多方面认识更深刻，经验更丰富。可是却在很多时候，在很多事情上不坚持原则，并且主动性不强。

5.政府没有意识到房地产营销策划的重要意义。房地产营销策划应该是一个全民参与的过程。这关系到一个城市的现在和未来，也关系到在城市中生存的每一个人的现在和未来。这是一个要将宏观和微观结合考虑的问题，涉及到城市的整体形象、可持续发展与城市文化。政府没有对其进行很好地指导与规范。由于认识方面的缺失，政府对房地产的整体发展没有一个很好的长期规划，过于注重短期的经济效益，没有一个准确定位。这将严重阻碍城市的发展，阻碍经典城市和百年住宅的形成。

6.政府对于其专业人才的培养还没有引起足够重视。在各高校中，房地产专业设置很少，相比其他专业来说与实际需求人才是严重失衡的，而房地产营销策划就更加只是这个专业中的一门并不专业的课程。很多房地产专业有的还只是一种笼统的营销策划课程，没有注意两者之间存在的根本区别。当前市场上专业人才严重缺乏，很多人只是因收入高而来，其严重结果可想而知。

（二）房地产营销策划问题的对策

1.摆正思路并认清房地产营销策划的正确概念。整体的营销策划不仅仅是房地产商或策划人的工作，必须突破传统意义的房地产营销策划的概念。营销推广在浅层次来说是一种先进的消费理念的引导，深层次来说是企业文化与核心理念的推广，是一种强势文化的自我表达。策划应该是一种建立在整体规划之上的全面的执行，既包括准确的规划也包括严格的执行。我们必须要颠覆传统的房地产营销策划的理念，营销策划必须符合城市可持续发展的要求，从城市的整体营销入手，以铸造经典城市为目的，建造与城市文化相融合的住宅，并注重环境与公共设施，构筑城市的个性并坚持它。

2.政府正确调控及把握方向。政府的政策方向决定城市经营和房地产开发的方向。政府可以利用行政垄断权的优势，通过城市规划对城市功能进行空间调整和迁移，使老市区和新开发区通过地价差，都获得更新与发展的资金保障。政府也可在开发商的开发中进行指令性的规定，如：在全部规划中规定10%-20%的规划比例是属于普通收入阶层能够消费得起的住宅，其他的方面由开发商自己掌控。这样，开发商既能放手尝试新的观念或形式，底层市民的利益也有了一定的保障。

3.房地产商的先进开发理念。房产商应有一种前瞻性的眼光，房地产业应该重新洗牌，因为产品品质将代表一切。例如，阿尔卡迪亚地产倡导一种生态、文化、现代、健康的生活方式，这种生活方式的构成不仅仅是优美的社区环境、舒适合理的居住空间、完美的生活配套和先进的现代化设施，更重要的是阿尔卡迪亚式的自然健康生活理念和温馨文明的社区文化交融，这一切旨在为业主构筑融自然的环境、自然的文化、自然的生活观念、健康的身心、健康的家庭、健康的人际关系、健康的成长为一体的和谐社区生活，让“自然的园、健康的家”成为主流和经典。

4.策划人的责任感。作为一个策划人的意义，需要每一个策划人不断地思考。思考的过程也是实践的过程，虽然存在着不小的阻力，但要战胜它并且坚持下去。政府导向不一定支持，房地产开发商不一定理解，公众的眼睛在广告舆论的狂轰滥炸下不一定明亮，但我们的脑子应该清醒，这是一份重要的工作。经验、技巧、手段、关系统统都不重要，重要的是责任感。有责任感就有思考，有思考就有希望。

参考文献：

［1］ 马光红，徐伟.智能化住宅――房地产开发建设的主导趋势［J］.中国房地产，2003，（3）.

［2］ 张玉利.管理学［M］.天津：南开大学出版社，1999：71-72.

重大项目策划篇6

策划组织架构是实施房地产策划的核心灵魂。结合房地产策划阶段，在房地产策划过程中需要有项目决策、项目报批、项目设计、项目招标、项目施工、项目竣工验收，分别对应项目管理活动阶段工作，需要设立专门的房地产策划项目部门实施管理工作。在房地产策划工作中，项目经理办公室负责项目整体管理工作，下设报建管理部负责房地产项目前期可行性分析、报建审批工作，设计管理部负责房地产项目整体设计策划工作，招标管理部负责房地产项目后续建筑施工工作，施工管理部负责房地产项目具体施工现场管理和监督管理工作，造价管理部负责房地产项目整体估算、预算、预决算控制工作。

2.项目计划管理——策划工作分解

房地产策划工作按照工作流程进行结构分解，即将策划总体工作分解为任务模块，并确保各模块之间形成联动机制，实现策划各模块工作配合顺畅运转。为此，房地产策划项目组织部门应在不同的策划阶段，以项目经理办公室为牵头，实现各部门工作协调实施。根据房地产策划各阶段的具体工作任务，结合项目组织部门进行科学分工，做到责任到人，确保房地产策划所有部门和员工能够各司其职，整体联动。在房地产项目具体策划工作中，进行项目工作分解，可以将房地产项目划分为市场分析、市场需求调研分析、项目定位、项目规划设计方案、项目营销策划五大模块，其中市场分析模块包括经济发展状况及预测、房地产所在区域城建规划两大工作任务，市场需求调研分析包括土地市场供求分析、年度区域土地供求分析、价格走势分析三大工作任务；项目定位包括房地产项目市场定位、客户群体定位、产品方案和售价确定三大工作任务；项目规划设计方案包括项目平面规划、项目户型分析、项目园林景观和项目室内设计四大工作任务；项目营销策划包括入市时机、营销思路和市场推广策略三大工作任务。

3.项目实施管理——关键控制点

在项目组织管理和项目计划管理工作结束后，要结合项目实施现场活动确保落实项目工作分解中的各项工作任务，保证各项工作任务的质量。项目经理应结合房地产项目历史经验，紧抓项目实施过程中的关键环节进行控制，即关键控制点，对项目实施整体状况进行查缺补漏，有效监督，实现项目管理“以点带线+以线带面”全程管理，做好项目实施管理。此外，项目经理还需要结合项目实施过程中可能出现的突发状况进行有效控制，制定项目应急预案，消除项目后顾之忧。在房地产项目市场分析中，策划工作关键控制点在：对房地产项目宏观经济和市场环境的分析比较，房地产项目所在区域市场产品竞争对比分析、房地产成功项目案例借鉴启示、结合房地产项目土地性质分析项目价值，为房地产项目定位提高数据支撑；在房地产项目产品方案分析中，策划工作关键控制点在：参照土地、客户、市场进行环境分析，确定房地产项目在市场的定位，确定项目客户群体定位，确定项目产品定位，确定项目产品价格，实现和市场快速有效对接。按照房地产项目策划工作侧重点，对项目实施进度周期进行计划、控制，最终对房地产项目进行整体评估；在房地产项目规划设计分析中，策划工作的关键控制点在：产品设计涉及到房地产整个项目元素设计规划，是房地产项目产品策划的重要点，是房地产项目后续营销包装的重要过程，具体包括土地平面规划、户型设计、园林景观设计、交通道路规划、智能化系统、建筑设计等方面；在房地产项目营销方案分析中，策划工作的关键控制点在：销售方案和市场推广方案。其中，销售方案要做好卖点提炼、形象定位、制定销售策略、价格策略；推广方案要做好前期推广的成本费用统筹和具体推广策略的策划工作。

4.项目评估管理——反馈总结

房地产策划项目评价具体的操作方法如下：在房地产策划项目结束后，按照项目成员策划方案，由项目成员总结在策划中遇到的问题和取得的成绩，然后再由各项目成员共同讨论房地产项目策划中需要注意的事项和解决问题的方法。最后，在项目策划成员的讨论基础上，对房地产策划进行总体评价，指出房地产策划项目存在的问题和不足，给出相应的解决方法，结合市场策划理论知识和项目管理的方法，帮助项目策划人员明确房地产策划项目的工作思路，总结房地产策划项目活动的经验，并将房地产策划项目成果归纳整理，进一步提升房地产项目策划水平。房地产策划作为一项系统工程，需要统筹规划房地产所有工作，如前期的土地选择评估、项目开发定位、项目可行性分析、项目组织部门、建筑策划，中期的项目形象包装、项目市场推广、项目工程施工，后期的项目交付使用、项目竣工验收、项目销售、项目物业等工作。想要做好房地产策划工作，必须将所有工作紧密相连，需要基于房地产全局引入项目管理理念，从项目组织管理、项目计划管理、项目实施管理和项目评估管理四方面进行全程策划。房地产策划实行项目管理，构建完善的项目策划组织机构，对房地产策划工作进行结构分解，严格控制房地产策划中不同环节的关键点，确保房地产项目顺利实施，并在房地产项目结束后，对整体策划工作进行有效评估，提升房地产项目策划水平，增强房地产市场竞争力。

重大项目策划篇7

关键词：房地产开发；前期策划；主要措施

中图分类号：F293.3 文献标识码：A

一、房地产开发项目前期策划模式及合同

我国房地产业界现在对房地产项目策划一般分为房地产战略策划模式、房地产全程策划模式、房地产品牌策划模式、房地产产品策划模式及房地产营销策划模式。对于房地产专业策划公司而言, 通常建议房地产开发商采取房地产全程策划模式，即从房地产公司拿地到建设、销售、物业移交全过程参与。该模式由原深圳万科冯佳先生提出, 以土地价值最大化策划为核心, 包含市场研究、土地研判、项目分析、项目规划、概念设计、形象设计、营销策略、物业服务、品牌培植等九个方面的内容，时间跨度自开发商拿地至项目建设、销售、物业移交、物业管理公司开始行使物业管理权之日止。

房地产项目的前期策划也与房地产项目的销售密切联系, 许多项目都采取策划合同与销售合同合并签订的办法。在很多城市, 还出现了房地产专业策划公司免策划服务费、只收取销售费的新模式。房地产开发项目前期策划合同从法律上定性, 属于一种技术咨询合同。它具备技术咨询合同的法律特征：

房地产开发项目前期策划合同是受托人为委托人提供决策参考所订立的合同，其中相当大一部分属软科学研究，凡属工程设计、工程验收、技术转让等实质性技术活动不属此类合同调整, 它主要发生在项目实施之前。

房地产开发项目前期策划属于决策服务, 合同履行的结果仅为委托人可供选择的咨询报告。除合同另有约定之外, 委托人将受托人提出的咨询报告和意见付诸实施所发生的损失, 受托人不承担责任。

二、房地产项目前期策划重要性的表现

房地产项目前期策划成功与否，是房地产项目成功开发的关键。成功的前期策划，能充分挖掘项目的价值，并实现企业利益大化。而失败的前期策划，则足以让整个项目开发落败，从而让企业蒙受损失。在竞争日趋激烈的房地产市场，前期策划在房地产开发过程中的地位显得尤其重要。缺乏前期策划或者前期策划不到位往往会给项目带来灾难性的影响，通常在以下四方面表现尤为突出。

2.1项目定位失误

开发商在高档区域开发低档房, 使土地资源造成浪费, 土地的级差效益没有充分地显现出来。这种定位失误是最为典型的缺乏前期策划、 对区域因素缺乏研判的结果。

2.2功能定位与设计不匹配

有的商品房小区在设计功能、选料过程中与小区的功能定位脱节，或者有的高档商品房外立面、小区规划优秀，但功能设计低档、房型设计不合理, 与高档社区本身不相匹配。

2.3房型设计与套内面积控制的矛盾

有的刚需产房住宅小区, 却又追求过大的厅，过大的辅助设施面积，使套内面积大大超出需求对象的实际消费能力，套内面积大，虽然单价不高，但总价都大大超过消费承受能力。类似这种房型设计脱离市场定位, 套内面积控制与房型设计自相矛盾等并不少见。

2.4项目定位与实际规划建设不匹配

有的小区号称经济适用房，但错误地把城市规划的手法用到小区规划里, 大搞集中绿化、轴心大道丘陵式绿化、大型人工喷泉等等, 其结果是华而不实，徒然增加成本、增加购房者负担, 而居民住宅前后绿化却受到冷遇。

三、房地产项目前期策划的工作内容

房地产项目前期策划实际上是一系列的工作过程，是开发商通过分析自身能力和项目条件，了解环境特性和趋势，制定项目开发什么样的产品、产品卖给谁、产品怎么卖、项目什么时间开发、项目怎么开发的战略部署。具体内容如下：

3.1项目市场调查分析

（1）城市的宏观环境：对城市经济、文化、交通、城市化水平、房地产行业发展状况，国家地方的法律法规对房地产市场的影响，城市今后发展趋势分析。

（2）中观环境：对项目所在大板块即以区乡镇一级为基础，对此区域内的经济、交通、文化、人员构成，发展趋势，房地产发展水平，发展潜力做进一步的分析。

（3）微观环境：本项目所在地块环境分析，竞争对手情况调查、同类物业情况调查，市场前景预测。

环境分析是从事房地产策划的立足点和根本前提，为科学的决策提供依据。只有深入细致地对环境进行调查研究和分析，才能准确而及时地把握消费者需求， 才能认清本企业所处环境中的优势和劣势，扬长补短，在竞争中求得生存、在变化中谋到稳定。

3.2目标客户群分析

通过市场调查，房地产商可以准确的知道要“卖什么样的房子”、“房子卖给谁”、“怎样卖房子”， 也就是说市场能够帮助房地产开发商进行正确的项目定位，这些正是一个项目成功与否的关键；市场调查还有助于房地产企业发现新的市场机会。通过市场调查可以了解市场的现状及其变动趋势，从而确定企业今后的经营方向；市场调查有利于房地产企业适时开发新产品。

3.3项目方案策划分析

（1）地块情况

对项目地块的交通、环境、周边配套，区域发展现远景做分析，全面阐述项目的“SWOT”,这是整个策划方案成功的前提，只有深刻分析地块各个方面的特性及利弊，才能找到项目的突破点。

（2）项目市场定位

所谓定位，是指企业为适应目标市场中消费者的特定需求，而设计和确定企业及产品在目标市场上所处的相对位置，与竞争对手的产品及企业形象相对而言的相对位置。所以房地产开发项目的市场定位就是在详细的房地产市场调和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，设计建设标准，使自身的房产项目有独独具一格、与众不同的特色，进行准确的市场定位，从而锁定目标客户，实现抢占或侵蚀市场的目标。

（3）项目产品研发与设计

项目产品是提供给市场的能够提供给消费者某种需求的任何有型建筑物、构筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。主要包括物业实体及其质量、特色、类型、品牌等； 以及可以给消费者带来附加利益和心理上的满足感及信任感的服务、保证、物业形象、开发商声誉等，即房地产整体产品=有型实体+无型服务。房地产整体产品有三个层次的内容：核心产品、形式产品及延伸产品。

（4）开发建设、营销、物管方案

对开发建设的周期、进度安排，开发分布做总体规划；对营销的的节点做出总体的进度安排。这里着重指营销策略的安排，在项目形象导入期、树立期、拉升期等不同的环节分别辅助以不同的策略组合来完成，从而实现总体的营销目标；而在物管方面则应以“以人为本”的思想和物业先期进入的方法在总体上对物业进行安排和部署。

四、房地产前期策划中规避风险的主要措施

4.1减少项目开发经济风险

一个好的前期策划方案，至少在市场调查分析、项目投资分析、项目规划建议、项目可行性总评估分析等四个层面为开发商提供项目决策依据。认真做好开发项目前期策划工作，科学指导项目开发，能够降低项目的开发经济风险。

（1）充分评估项目地块特征、开发商的实际开发能力，提供具有前瞻性、独创性、先进性、可操作性的策划方案，切实规避项目开发的经济风险。

（2）要收集好项目的基本情况，包括获得开发土地的成本、开发地理位置、政府主管部门对开发项目规划控制指标、市政配套设施状况，自筹资金规模、建设规模等等。

（3）注重调查数据的来源和依据，注重资料的综合分析。分析论证要有科学性，对正式提交的方案要及时组织专家进行审查和评定，使前期策划方案对开发项目真正起到指导作用，从而降低风险。

4.2房地产政策法规和政府有关措施的政策风险

目前国内房地产的发展受国家政策、行业法规制约影响大，在前期策划过程中应充分分析国家的行业政策、税收信贷政策，比如“9070”政策、限购限贷政策及政府的控规调整等规避项目开发的政策风险。

4.3对项目开发的市场风险

房地产项目由于建设期比较长，且目前调控政策日趋严厉，由于市场供应及行业竞争加剧导致的市场风险必须严加控制。重视营销，加快出货节凑并及时回收资金是规避市场风险的最佳方式。

4.4 前期策划的时效性风险

前期策划是基于现状及相对未来一段是时期内所做的开发策划方案，所以具有一定的时效性。在实际开发过程中，由于项目开发周期较长，故应要不断针对环境、市场及竞品的变化作局部的调整，而不能一成不变地按前策方案实施，避免因策划时效性所产生的风险。

五、结束语

重大项目策划篇8

关键词房地产项目前期策划科学发展观

通常意义上的房地产项目开发可分为决策阶段和实施阶段，房地产开发中的项目前期阶段一般指的就是决策阶段。一个房地产建设项目的成功，取决于对项目的良好决策和后续的组织实施，而一个良好的决策往往对整个项目的成败起着至关重要的作用。无疑，做好项目开发前期的策划工作，为项目开发提供科学的决策支持，是项目开发成功的重要因素。通俗地讲，前期策划就是要解决市场定位的问题，如楼盘定位、产品定位、价格定位，即解决“生产什么、为谁生产、怎么生产”的问题。

1房地产项目开发前期策划工作的任务

主要有：环境调查和分析、项目定义和论证、组织策划、管理策划、合同策划、经济策划、技术策划、营销策划、环境文化策划、风险策划。各个组成部分的具体内容为：环境调查和分析主要是了解项目所处的政策环境、宏观经济环境、自然环境、市场环境、建设环境(能源、基础设施)以及建筑环境(风格、主色调等)等,从而为项目的定义和论证提供资料；项目定义和论证主要是确立开发或建设的目的、宗旨以及指导思想，并确定项目的规模、组成、功能、标准和布局、总投资以及开发或建设周期；组织策划主要是确定决策期的工作流程和任务分工及管理职能分工；管理策划要确定项目建设和经营期的管理总体方案；合同策划是确定决策期的合同结构、内容和文本；经济策划注重于项目开发中的成本效益分析,制定资金需求量计划和融资方案；技术策划主要是分析和论证技术方案以及技术标准和规范的应用和制定；营销策划是分析确定营销策略、广告及销售价格等；环境和文化策划关注项目规划中的环境艺术、生态文化等方面；风险分析包括政治风险、政策风险、经济风险、组织风险、管理风险以及营销风险等。通过对以上各因素的分析,可以确定出一个清晰和明确的项目计划和方案,从而对开发项目做出决策。项目策划是一个知识管理和创新增值的过程,通过项目策划,可以对项目开发中的各个方面进行充分调查和研究,制定方案,为项目实施中的控制提供前提。

2房地产项目前期策划重要性的具体表现

（1）选址错误。例如开发商在高档区域开发低档房，使土地资源造成浪费，土地的级差效益没有充分地显现出来。这种选址错误是最为典型的缺乏前期策划，对区域因素缺乏考虑的结果。

（2）功能定位、设计。例如有的小区在设计功能、选料过程中与小区的市场定位脱节，而有的高档商品房外立面、小区规划优秀，但功能设计低档、房型设计不合理，与高档商品房本身不相匹配。

（3）房型设计与套内面积控制相互矛盾。如有的工薪阶层小区，却又追求过大的厅，过大的辅助设施面积，使套内面积大大超出需求对象的实际消费能力，套内面积大，虽然单价不高，但总价都大大超过消费承受能力。类似这种房型设计脱离市场定位，套内面积控制与房型设计自相矛盾等并不少见。

（4）为了节省设计费用，套用旧的设计方案、规划设计陈旧。如有的高档住宅区的地段、材料、外立面都还可以，但小区设计不佳，单位平面布局不好，如高层点式蝶形，结果阳面商品房销售较为顺利，而阴面商品房则形成积压。

（5）有的小区号称经济适用房，但错误地把城市规划的手法用到小区规划里，大搞集中绿化、轴心大道丘陵式绿化、大型人工喷泉等等，其结果是华而不实，徒然增加成本、增加购房者负担，而居民住宅前后绿化却受到冷遇。类似的问题都属于前期策划缺乏或不到位。

3房地产项目前期策划存在的问题

3.1房地产市场方面

中国房地产业不合理的开发主体结构，使前期策划缺乏赖以生存的思想基础。开发企业普遍存在小、散、差的问题。建设的规模化程度较低，数量增长过快过猛。企业过多、规模过小必然引起恶性竞争，粗制滥造、哄抬地价、乱上项目、破坏规划。前期策划作为基本建设程序的一个重要环节，在实际造作中却往往成为一种走过场的形式。3.2发展商存在的问题

发展商不重视深入、系统地市场调查，使前期策划缺乏现实、科学的市场导向。发展商对前期策划仅仅立足于主观臆断或片面的市场信息，必然导致决策失误，盲目投资，开发项目的区位、类型、档次和配套设施等脱离市场需求，产品结构严重不合理。发展商缺乏应有的规划和环境意识，往往造成前期策划的实施过程失控。由于片面追求投资回报，发展商常常在项目进行过程中，动用其可能的社会关系资源，一味提高项目规划设计中容积率、建筑密度、建筑高度等指标，其结果使相关城市基础设施符合过大或失衡，导致项目的整体环境素质下降。

3.3建筑师存在的问题

在现行设计体制下，过细的专业分工使建筑师的专业事业日渐狭隘，缺乏前期策划所需的通才意识和广博见识。在实践中盲从发展商，逐步丧失建筑学在人居环境建设中主导专业的作用。建筑师远离市场，缺乏对市场科学、深入的认识，已无法在前期策划中找到现实、准确的立足点。

4解决房地产前期策划问题的主要途径

（1）要了解经济与发展形势及房地产市场发展态势。房地产的发展与一个国家、和地区的政治和经济、金融、教育和治安社会发展等因素信息相关，这些因素间接对房地产市场和产业产生影响，尤其是对房价和销售情况的影响，对本地区和本省、周遍城市以至全国房地产开发建设的总体情况进行了解，这样才能克服投资的盲目性，有助于市场定位准确，这方面需要了解的内容包括近几年来各类房地产开发项目的完成投资额、竣工面积、施工面积、新开工面积、销售面积、销售价格、空置面积、市场变化情况，以至今后几年对各类物业潜在需求与有效需求的分析，当然，也包括银行开展住房抵押贷款情况的力度和发展趋势等。

（2）要了解房地产政策法规和政府有关措施。开发企业的领导和专业人员必须熟悉有关政策法规，尊纪守法避免稍微出点差错就要直接影响到开发项目的正常运行，造成不必要的浪费。这方面主要了解土地使用、规划设计、拆迁安置、开发管理、建筑施工、销售、税收、物业管理、新的政策措施、工作部署等，近期出台的关于住房制度改革。政府对“放心房”的要求等，更须严格执行，要掌握上述有关政策及政府调整政策的信息，及时调整房地产开发和销售策略，有助于项目的成功。

（3）要对项目周边的居民和对周边同类楼盘进行了解和调查。必须深入了解居民尤其是项目周围居民的住房现状、人员构成、文化程度、收入情况、购房能力、住房需求、购房动机，还有对未来住房的期望，可接受的价格以及对付款方式、套型面积、装修标准、军民环境和设施配套的要求，进行深入了解，然后根据这些资料确定未来所开发项目的市场定位。对周边同类楼盘的调查研究，有利于在制定项目营销策略时作到扬长避短，使自己处于有利地位，制定正确的竞争对策，例如楼盘所处位置、销售面积、销售价格、销售手法、销售进度、付款方式、购房对象和楼盘设计造型、装修标准、配套设施、环境美化绿化等，同时还要尽可能了解楼盘的施工进度、资金到位情况和物业管理情况等。

（4）树立科学发展观更新房地产开发观念的政策体制。旧的开发意识、旧的经营体制、旧的专业观念、旧的知识结构已严重阻碍了房地产业的健康发展。新经济、新市场的发展特点，使科学的前期策划成为房地产项目成败关键，这必然要求发展商和建筑师携手结盟，形成良性互动。发展商和建筑师应共同树立房地产开发必须以前期策划为先导的行业意识。发展商应从现行的开发程序中把前期策划作为房地产项目的产品研发阶段而独立出来，而建筑师要突破现行设计程序的束缚，拓展专业视野，全面承担起在前期策划中主导专业角色的责任。中国房地产业的经营现状和发展前景，使科学的前期策划成为房地产开发唯一选择。而前期策划得以科学、系统的开展和完成，则有赖于发展商和建筑师的良性互动。

参考文献

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2张利.对房地产开发中项目前期策划工作的认识和思考[J].四川建筑科学研究，2002（3）

3丁光.房地产开发亟需科学的前期策划[J].浙江建筑，2000（8）