时间:2023-11-09 13:40:58
1 特殊销售方式下的税收筹划
1.1 折扣方式销售 所谓折扣销售方式就是指销售方出于销售因素考虑,而在商品或劳务价格上给予购买方折扣优惠的销售方式。我国税法规定,在这种销售活动中,如果购销双方在同一张发票上同时注明销售额和折扣额的,可按销售额扣除折扣额后的金额计算税款,否则企业就应该按照销售额全额确认收入,并计征税款。
1.2 赠送实物方式销售 赠送实物是指企业在销售商品时无偿赠送部分价值的商品。根据税法的规定,不论赠送的货物在会计上如何处理,均应视同销售货物计征增值税。同时对于消费者来说,受赠送获得的货物属于偶然所得,应缴纳个人所得税,企业应代扣代缴其个人所得税。
1.3 返现方式销售 返现销售是指销货方在销售货物时,当购货达到一定金额时给予购货方一定的现金返还。由于返现销售方式下的返现肯定没有与销售额开具在同一张发票上,根据税法的规定,其不得从销售额中减除,而应以发票上所列的销售金额全额计征增值税。
1.4 以旧换新方式销售 目前以旧换新的销售方式比较流行,也有利于促进环境保护。以旧换新的销售方式是指企业在销售自己的货物的同时,有偿收回旧货物的销售行为。根据税法的规定,企业采取以旧换新方式销售商品的,应按商品的同期市场价格确定销售额,不得扣除旧货物的回收价格。
例1:D企业属增值税一般纳税人,其销售利润率为40%,D企业购销货物时均能取得增值税专用发票,该企业商品市场售价为1000元每件。为配合公司的促销,现拟定了以下三种销售方案。方案一:打折商品一律按七折销售;方案二:凡购物金额达到1000元者,均可获赠价值300元的商品(该商品的成本为180元);方案三:凡是购满1000元者,将获返还现金300元。请选择哪个方案对D企业最为有利(所有价格均为含税价格,不考虑其他税费)。
案例解析:
方案一:该销售方式属于折扣销售
增值税=700÷(1+17%)×17%-600÷(1+17%)×17%=14.53(元)
应纳税所得额=700÷(1+17%)-600÷(1+17%)=85.47(元)
应缴企业所得税=85.47×25%=21.37(元)
应纳税总额=14.53+21.37=35.90(元)
方案一税后利润=700÷(1+17%)-600÷(1+17%)-21.37=64.10(元)
方案二:该销售方式属于赠送实物的销售方式
销售1000元货物应缴增值税=1000÷(1+17%)×17%-600÷(1+17%)×17%=58.12(元)
赠送实物视同销售,应缴增值税=300÷(1+17%)×17%-180÷(1+17%)×17%=17.44(元)
D企业应代扣代缴个人所得税=300÷(1-20%)×20%=75(元)
应纳税所得额=1000÷(1+17%)-600÷(1+17%)=341.88(元)
应缴企业所得税=341.88×25%=85.47(元)
应纳税总额=58.12+17.44+75+85.47=236.03(元)
方案二税后利润=1000÷(1+17%)-600÷(1+17%)-180÷(1+17%)-75-85.47=27.56(元)
通过对比可以看出,方案一中D企业采取折扣销售方式下税负最低,税后利润最高。
结论:企业在市场营销活动中,应在充分了解和掌握我国税收法律法规的基础上,合理进行税收筹划。在选择营销策略时,企业应根据消费者心理偏好、折扣商品范围等其他因素,制定科学的营销策略。
2 混合销售的税收筹划
混合销售行为是指一项既涉及货物销售又涉及非增值税应税劳务的销售行为。其中非增值税应税劳务是为了直接销售一批货物而提供的,二者之间具有紧密相连的从属关系。我们以最为常见的工贸企业为例:工贸企业销售货物的混合销售行为属于增值税的征税范围,而工贸企业的运输行为如果能与货物的销售分开核算则属于营业税的征税范围;但如果不分开核算则属于运输劳务与销售货物的混合销售行为,全额征收增值税。这里就产生了一个筹划的空间,企业在制定营销策略时是否可以采用运销分离的做法,已达到减轻税负的目的。
例2:E企业属工贸企业一般纳税人,2010年销售货物8000万元(不含税价格,下同),其中货物价格为7200万元,运费800万元。购进原材料4880万元,其中原材料价格为4800万元,购进运输用油料80万元。企业的货物销售与购进货物均适用17%的税率,运输费用如缴纳营业税,适用税率为3%。试说明E企业是否应该采取运销分离的做法?(不考虑城建税与教育费附加)
案例解析:如果该企业在销售货物时,运销收入未分开核算,其采取统一开具增值税专用发票的形式,根据税法的规定,该行为属于混合销售行为,其收入全额应计征增值税,不征营业税。
此时税负情况如下:应纳增值税=8000×17%-4880×17%=530.4(万元)
如果该企业将运销收入分开单独核算,并且对货物的销售收入开具增值税专用发票,对运输收入开具运输发票,则企业应当就货物的销售收入计征增值税,就货物的运输收入计征营业税。企业购进的原材料可抵扣进项税额,而企业缴纳营业税的运输项目,其所消耗的购进运输油料则不能抵扣进项税额。
此时税负情况如下:
应纳增值税=(8000-800)×17%-4800×17%=408(万元)
应纳营业税=800×3%=24(万元)
应纳税款合计=408+24=432(万元)
比较上述两种计税方式的税负差额=530.4-432=98.4(万元)
从以上比较的结果可以看出,E企业如果采取运销分离的核算方式,比混合销售节税98.4万元,节税收益显著。
结论:工贸企业只有把运输业务彻底分开核算,真正实现运销分离,才能有效降低混合销售的税负。
3 代销方式销售的税收筹划
代销方式是企业在日常营销过程中经常采用的一种特殊销售方式,通常有两种类型:一是收取手续费的方式;二是受托方包干销售的方式。这两种方式下的税务处理是不一样的,企业要选择合理的代销方式,以尽量减轻税负。
例3:F公司与G公司由于业务关系签订一项代销协议,由G公司代销F公司的产品1000件。有以下两种代销方案可供选择:方案一:F公司委托G公司以每件100元的价格对 外销售,F公司支付20%的代销手续费。即G公司每代销一件产品,支付F公司80元,剩余的20元作为手续费收入。方案二:F公司与G公司签订协议,F公司按照每件80元的价格收取货款,G公司在市场以每件100元的价格进行销售,实际售价与协议价之间的差额由G公司所有。
案例解析:
方案一中双方的税负情况如下:
F公司:收入为8万元,增值税销项税额=10×17%=1.7(万元)
G公司:收入为2万元,应缴营业税=2×5%=0.1(万元)
方案二中双方的税负情况如下:
F公司:收入为8万元,增值税销项税额=8×17%=1.36(万元)
G公司:收入为2万元,应纳增值税税额=(10-8)×17%=0.34(万元)
经比较,F公司与G公司的收入总额相同,税负总额方案一为1.8万元,方案二为1.7万元,从总体上来看,方案二可节税0.1万元。
单独从个体上来看,对于F公司来说,方案二比方案一税负轻1.7-1.36=0.34万元;对于G公司来说,方案二比方案一税负重0.34-0.1=0.24万元。在实际操作中,F公司可以考虑全额弥补G公司多缴的0.24万元,剩下的0.1万元的税收利益与考虑分部分给G公司,这样G公司就可以更加接受视同买断的代销方式,从而达到节税的目的。
参考文献:
[1]王萍.我国企业税收筹划存在的问题及解决措施[J].财经界,2013(4):223-224.
[2]易光承.企业财务管理中的税收筹划应用问题研究[J].企业研究,2013(6):157.
[3]李绍萍.石油企业纳税筹划研究[D].东北石油大学,2013:39-46.
关键词:税收筹划;特殊销售形式;综合性
当前,法律制度以及税收执法环境的日趋完善,为税收筹划的发展提供了必要前提,通过健全的法律体系判断是非对错,既加强了税务机关征收管理的合规性,也将大大缩小纳税人偷、逃、抗税等违法行为的空间,促使征纳双方在合法合规的框架内规范自身行为。从某种意义上说税收筹划的蓬勃发展具有一定的进步意义。
一、税收筹划的综合性
在日常的生产经营中,纳税人的经济活动是复杂多样的,这也在一定程度上要求税收筹划具有综合性。从多个角度分析:第一,涉税主体。税收筹划方案应当是基于多边关系形成的,而不是局限于单边利益。对于企业,每一项经济活动的开展都存在着多个契约方,保障各方税收利益的实现是税收筹划得以执行的必要前提。第二,涉税种类。经济活动涉及多个税种,税收筹划要着眼于整体税负最小化,而不只是单个税种税负的减少。第三,经营环节。税收筹划要立足于经济活动各环节,不能局限于单一环节税负的减轻,而要从整个经济活动出发,降低企业税负。第四,筹划方案。税法的复杂性决定了筹划方案的多样性,只有提供两个以上筹划方案,才能供纳税人权衡,做出最利于企业发展的选择。
一个成功的税收筹划方案必然具有统筹性,兼顾各方利益,以实现总体经济利益的最大化。
二、特殊销售形式下税收筹划的案例分析
(一)案例背景
XG啤酒股份有限公司为A市一家啤酒生产企业,主要进行啤酒、啤酒原料及矿泉水的生产和销售,为增值税一般纳税人。2015年6月,XG公司有一批保质期仅剩30天的乙类啤酒(每吨出厂价(含包装物及包装物押金)在3000元以下)未销售,这批啤酒的成本价为100万元,销售价格为120万元,重量为480吨。假设:XG公司2015年在不包含该项销售活动时,当期的应纳税所得额为200万元(与会计利润相等);每一方案都能使这批啤酒全部出售;该批480吨临近保质期啤酒的公允价值为90万元。为了尽量减少损失,公司管理层决定采用特殊方式进行销售,设计了降价处理等四种方案进行选择,分析如下:
(二)方案设计及税务处理
1、方案一:降价处理
由于产品的保质期限仅剩30天,为了尽量减少损失,XG公司打算将这批啤酒的价格降至90万元出售,与主管税务机关沟通以后,主管税务机关同意这一方案,并进行了备案。
该方案产生的税负如下:应交增值税销项税额:90×17%=15.3万元,应交消费税(乙类啤酒的税率为220元/吨):220×480/10000=10.56万元,应交城建税及教育费附加:(15.3+10.56)×(7%+3%)=2.586万元,应交企业所得税:由于采取了降价处理,导致发生减价损失,损失额为100-90=10万元,所以降价处理后的应纳税所得额200-10-10.56-2.586=176.854万元,应缴纳企业所得税为176.854×25%=44.21万元。税负总额为72.656万元。
2、方案二:“买一赠一”捆绑销售
“买一赠一”捆绑销售不仅能够尽快销售临近保质期的啤酒,而且能够在短期内快速增加正常保质期啤酒的销量,所以XG公司打算将一箱乙类正常保质期的啤酒和一箱同类临近保质期的啤酒捆绑销售,这一捆绑组合的销售价格为一箱正常保质期啤酒的原价。XG公司在开具增值税专用发票时按两箱乙类啤酒的价格开具,同时注明一箱作为商业折扣赠送,将销售额和折扣额在同一张发票上的金额栏分别注明。该方案产生的税负如下:因为临近保质期的啤酒作为商业折扣赠送给消费者,而且在发票上注明,所以该批临近保质期的啤酒不需要缴纳增值税、消费税和城建税及教育费附加。
应交企业所得税:国税函(2008)875号文件规定:企业以买一赠一等方式组合销售本企业商品的,不属于捐赠,应将总的销售金额按各项商品的公允价值的比例来分摊确认各项的销售收入。临近保质期啤酒公允价值比例=90/(90+120)=3/7,临近保质期啤酒的销售收入=3/7×120=51.43万元,由于该批啤酒的成本为100万元,所以损失了100-51.43=48.57万元,应纳税所得额为200-48.57=151.43万元,应缴纳企业所得税为151.43×25%=37.86万元。税负总额为37.86万元。
3、方案三:公益性捐赠
XG公司计划在产品保质期内,通过公益性社会团体将该批啤酒进行公益性捐赠。该方案产生的税负如下:《增值税暂行条例》规定:将自产的货物无偿赠送其他单位或者个人,视同销售。应交增值税:120*17%=20.4万元;《消费税暂行条例》规定:纳税人自产自用的应税消费品用于馈赠需要视同销售,依法缴纳消费税。应交消费税:220*480/10000=10.56万元;应交城建税以及教育费附加=(20.4+10.56)*(7%+3%)=3.096万元。
国税函[2008]828号规定,企业资产用于对外捐赠需要做视同销售处理,缴纳企业所得税。属于企业自制的资产,应按企业同类资产同期对外销售价格确定销售收入;属于外购的资产,可按购入时的价格确定销售收入。
《企业所得税法》第九条规定:企业发生的公益性捐赠支出,在年度利润总额12%以内的部分,准予在计算应纳税所得额时扣除。公益性捐赠支出总额=100+20.4+10.56+3.096=134.056万元,年度利润总额=200-100-20.4-10.56-3.096=65.944万元,年度利润总额12%为65.944×12%=7.91万元,所以公益性捐赠支出总额大于年度利润总额的12%,应对应纳税所得额进行调整。所以,应纳税所得额为65.944+(120-100)+(100+10.56+3.096+20.4-7.91)=212.09万元,应缴纳企业所得税为212.09×25%=53.02万元。税负总额为87.076万元。
(三)分析总结
公益性捐赠方式下处理该批啤酒产生的税负最高,由于公益性捐赠行为在增值税、消费税与企业所得税中均视同销售,而且捐赠支出在企业所得税税前扣除具有一定的局限性,从而这一视同销售行为在导致增值税、消费税、城建税及教育费附加增加的同时,也会使得企业所得税税负增加;就税收筹划的角度而言,应当尽可能避免视同销售行为的发生。但,企业经常性进行公益性捐赠能够树立良好的企业形象,获得更多的消费者信赖,从而增加产品销量。公益性捐赠短期内虽然会导致税负增加,从长期看,销量的增加最终能够取得更多的经济利益。
“买一赠一”捆绑销售的方式产生的税负相对较小。因为将临近保质期的啤酒作为商业折扣返还给消费者,所以不需要缴纳增值税、消费税及城建税和教育费附加,大大减轻了税负,而且“买一赠一”方式还能够促进正产保质期产品的销量,可谓一举两得。需要注意的是,关于“买一赠一”方式的增值税处理,税法尚无明确规定,所以XG在选用这一处理方式时,应先与主管税务机关沟通协商,以免造成不必要的损失。降价处理方式产生的税收负担要小于公益性捐赠,且在短期内能够促进销售。但是,与“买一赠一”方式相比,降价处理产生的税负较高。此外,“买一赠一”方式还能够增加正常商品的销量,相比之下,“买一赠一”方式更具优势。
三、结语
笔者认为,对于任何一个企业而言,税负最优化仅是衡量经济利益大小的一个层面,税收筹划应当立足于企业整体发展战略,综合权衡利弊做出最有利于自身的选择。
(作者单位:云南财经大学财政与经济学院)
参考文献:
一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析,二是企划书正文。
(一)市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况,市场状况分析必须包含下列12项内容:
(1)整个产品市场的规模。
(2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
(3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。
(4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。
(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。
(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。
(10)各竞争品牌订价策略的比较分析。
(11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。
(12)公司过去5年的损益分析。
(二)企划书正文
营销企划书正文由6大项构成,现分别说明如下:然而,市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费,而不注意市场调查,这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样,也包含了目标,策略以及细部计划三大项。
(5)销售管理计划
假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话,销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报,推广计划是海空军掩护,而销售管理计划是陆军行动了,在情报的有效支援与强大海空军的掩护下,仍须领先陆军的攻城掠地,才能获得决定性的胜利。因此,销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。
(6)损益预估
任何营销企划案所希望实现的销售目标,实际上就是要实现利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后,即可获得该产品的税前利润。
(1)公司的主要政策
企划者在拟定企划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;
确定目标市场与产品定位。
销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
制定价格政策。
确定销售方式。
广告表现与广告预算。
促销活动的重点与原则。
公关活动的重点与原则。
(2)销售目标
所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点:
为检验整个营销企划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基础。
(3)推广计划
企划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
企划书必须明确地表示,为了实现整个营销企划案的销售目标,所希望达到的推广活动的目标。
②策略
决定推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。
广告表现策略:针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题。
媒体运用策略:媒体的种类很多,包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?
促销活动策略:促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略:公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划:选择大众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外,也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本)
促销活动计划:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划:包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
(4)市场调查计划
(一)市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况,市场状况分析必须包含下列12项内容:
(1)整个产品市场的规模。
(2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
(3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。
(4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。
(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。
(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。
(10)各竞争品牌订价策略的比较分析。
(11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。
(12)公司过去5年的损益分析。
(二)企划书正文
营销企划书正文由6大项构成,现分别说明如下:
(1)公司的主要政策,全国公务员共同天地
企划者在拟定企划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;
确定目标市场与产品定位。
销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
制定价格政策。
确定销售方式。
广告表现与广告预算。
促销活动的重点与原则。
公关活动的重点与原则。
(2)销售目标
所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点:
为检验整个营销企划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基础。
(3)推广计划
企划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
企划书必须明确地表示,为了实现整个营销企划案的销售目标,所希望达到的推广活动的目标。
②策略
决定推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。
广告表现策略:针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题。媒体运用策略:媒体的种类很多,包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?
促销活动策略:促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略:公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划:选择大众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外,也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本)
促销活动计划:包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划:包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
(4)市场调查计划
市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得,全国公务员共同天地的市场资料与情报,是拟定营销企划案的重要依据。此外,前述第一部分市场状况分析中的12项资料,大都可通过市场调查获得,由此也显示出市场调查的重要。
然而,市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费,而不注意市场调查,这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样,也包含了目标,策略以及细部计划三大项。
(5)销售管理计划
假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话,销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报,推广计划是海空军掩护,而销售管理计划是陆军行动了,在情报的有效支援与强大海空军的掩护下,仍须领先陆军的攻城掠地,才能获得决定性的胜利。因此,销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。
(6)损益预估
税务筹划是指在符合国家法律及税收法规的前提下,纳税人按照税收政策法规的规定,自主选择税收利益最大化的纳税方案处理自己的日常企业活动的一种企业筹划行为。我们所谈的零售企业是通过不同渠道集聚来商品和服务,大批量采购后再小批量销售给消费者的活动,它是直接向消费者提供商品服务的企业,正是这样的企业联结起来生产和消费,完成商品从生产到流通的蜕变,使其商品价值真正体现,也是社会再生产顺利进行的保证。因此,现代零售企业是我国经济繁荣发展的保障,没有销售,生产就没有了意义,它是市场经济的灵魂和主宰,一旦流通产业遭到破坏,将直接影响其他工业、制造业,波及到国家经济安全,所以零售企业税务筹划至关重要。
1.1 零售企业税务筹划的特点
税务筹划是在不违反税法的前提下纳税人通过事先规划自己的生产经营、投资理财等活动,在节税的同时,实现企业价值的最大化。它的特点如下:
1.1.1 合法性
税务筹划的前提是符合相关法律法规的规定,并以之为导向来进行的节税活动,因此税务筹划并不能违反税法,企业有权安排自己的事业,可以少缴税的前提是依据法律可以这样做。
1.1.2 服从整体效益性
并不是税务筹划符合预期的减轻了税赋负担就是最优选择,当其方案实施后影响到企业整体收益下降时,就得舍弃此方案而选择第二方案。
1.1.3 目的性
税务筹划的最终目的是采取积极合法的因对方式以节税、税负转嫁来减轻税负负担。
1.2 零售企业税务筹划的意义
作为传统的服务行业的零售企业,面临相当激烈的同业竞争。谁能掌握了核心竞争力就能在众多企业中脱颖而出。而税务筹划作为一种较新的合理节税方法,不仅可以有效地降低企业的涉税风险,节约税收,如能够税务筹划贯穿到整个企业饿的管理决策之中,如企业选址、采购渠道、销售方式、融资策略等,都可以有效地提高企业资源整合力和整体竞争力。本文认为零售企业税务筹划的重要意义主要表现在以下几点:
1.2.1 有利于降低零售企业涉税风险
零售企业纳税人,如未及时处理好前期的企业税负,将直接影响到本期,促使企业税负越来越严重,进而出现欠税等情况。而税务筹划中的合法性原则,则要求零售企业能够依据我国税法换中的相关规定,合法规避风险,同时树立良好的企业形象。
1.2.2 有利于更好地节约零售企业的运营成本
零售企业通过实行积极的税务筹划,可以有效地减少一些不该缴付的税款,使企业经营决策与我国宏观经济政策相协调,符合国家税收优惠条件,使零售企业获得更多税收收益,这在一点程度上可以降低企业的成本,使企业实现低成本运营。
2 零售企业销售环节中的税务筹划
零售企业是零售企业是直接向消费者提供商品服务的企业,出售商品是其主营业务,因此销售活动中的税务筹划至关重要。笔者主要从促销活动、营业推广和公共关系促销三大角度对如何在零售企业销售环节实现税务筹划:
2.1 销售中运用税负转嫁
税负转嫁是纳税筹划的方法之一,以下例子谈下销售活动中的税负转嫁即通过提高销售价格来实现最终目的。例:销售某电子产品,单价为300元每件不含税,购进价为200元每件不含税。现公司通过筹划,设计出一套税负转嫁方案,即在原来的售价基础上每件提高40元,即可提高利润额税负转嫁前:每件商品应缴增值税为:300×17%-200×17%=17元每件商品应缴城市建设税及教育附加为:17×(7%+3%)=1.7元每件商品应纳税总额为:17+1.7=18.7元每件利润总额为:300-200-1.7=98.3元税负转嫁后:每件商品应缴增值税为:340×17%-200×17%=23.8元每件商品应缴城市建设税及教育附加为:23.8×(7%+3%)=2.38元每件商品应纳税总额为:23.8+2.38=26.18元每件利润总额为:340-200-2.38=137.62元由此可见通过税负转嫁成功实现企业经济收益最大化的最终目的。
2.2 促销活动中的税务筹划
促销环节的税务筹划是零售企业税务筹划的又一重要环节。广告促销中的税务筹划最重要的是做好年度费用预算。此处我们结合我国税法的相关规定中的“纳税人每一纳税年度发生广告费支出不超过销售(营业)收入2%的,可据实扣除。纳税人每一纳税年度发生的业务宣传费(包括未通过媒体的广告性支出),在不超过销售营业收入5‰范围内,可据实扣除”进行税务筹划。例如:一家零售企业预计在2011年度实现企业销售收入1000万元,那么可以通过以下两个税务筹划方案达到其预期促销目的。税务筹划方案一:广告费20万元,业务宣传费5万元;税务筹划方案二:广告费10万元,业务宣传费15万元。其具体分析如下:
方案一:通过计算我们可得出方案一的广告费的扣除限额为:1000 X 2%=20(万元),即零售企业实际支出20万元,这并未超过可扣除的限额,因此可以全额税前扣除。业务宣传费的扣除限额为:1000X 0.5%=5(万元),实际支出5万元,没有超过可扣除的限额,可全额税前扣除。
方案二:通过计算我们可以得出方案二的广告费的扣除限额为:1000 X 2%=20(万元),零售企业实际支出10万,这并未超过可扣除的限额,可全额税前扣除。但其业务宣传费的扣除限额为1000X0.5%=5(万元),实际支出15万元,其超过限额10万元的那一部分,不得税前扣除。
无论是方案一,还是方案二在实际支出超过相应的扣除标准,均不得税前扣除,那么零售企业所应考虑的问题即为,如果配置促销费用在实现预期的促销目的同时,又能充分的利用其扣除限额,从而使促销的成本降低。通过上述两种发难的对比,我们可以看出在支付相同的实际促销费用情况下,税务筹划方案二中,因其业务宣传费已超过扣除限额的部部分不得在税前扣除,导致企业多负担企业所得税10万元X33%=3.3万元。
3 目前我国零售企业税务筹划存在的主要问题及相应对策
近年来,虽然税务筹划逐渐引起零售企业关注,但在我国许多零售企业管理者尚未形成税务筹划的理念,这在一定程度上致使其为降低成本,增加效益而选择违法的方法达到少缴税和不缴税的目的,这对于零售企业的长远发展有害而无一利。目前,在我国零售企业税务筹划中,仍然存在的一系列亟待完善问题,此处,本文主要针对当前我国零售企业税务筹划中存在的主要问题进行分析,并提出相应的对策。
3.1 主要问题
3.1.1 对税务筹划的认识不足,存在操作失当的问题
目前,在我国税务筹划理论尚不完善,虽已具有一的发展和普及性,但在许多零售企业管理者却对税务筹划理论理解不够深刻,且存在一定的偏差。许多零售企业管理者片面的任务税务筹划仅为财务的职责,却为将税务筹划理念深入到企业业务中去,导致企业税务加重,甚至出现修改税收结果的严重的问题,进而出现因偷税而被处罚。
3.1.2 财务人员尚未具备税务筹划的必要素质由于税务筹划这一合法节税方式是一种极其复杂的筹划活动。因此,在实践中,要求零售企业的财务人员财务技能、税收知识、管理经验、运筹预测能力以及沟通能力均处于一个较高的水平。而在当前我国的零售企业之中,许多财务人员的素质和能力都还达不到这一水准,且大多财务人员只能对企业的财务状况进行模板式的记录,尚未具备税务筹划的必要素质。
3.1.3 税务筹划缺乏有力的制度和机构支持。当前零售企业尚未形成有力的管理制度和机构对税务筹划予以支持。原因主要有二:其一,在许多财务人员工作中,缺乏有力的奖惩制度制度,许多财务人员疲于税务筹划;其二,税务筹划因是油公司整体对自身的经营状况的一种合理的统筹和安排,而在当前的零售企业财务部门却仍处于单兵作战阶段,缺乏其他部门的协作和支持,更缺乏管理部门的有效干预和积极支持,最终致使税务筹划方案在实践中不能良好实施。
3.2 对策
3.2.1 走出税务筹划认识误区,深化企业税务筹划理念在零售企业税务筹划中,应注意深入企业各个部门的税务筹划理念,走出传统的税务筹划认识的误区,其别需要指出的是业务部门税务筹划观念的加强。业务部门应注意将纳税观念渗透到业务过程之中,并在与税务筹划人员相互配合,在订立合同之前规避税收风险。而从整体上将,应认识到税务筹划仅为公司理财的一个必要手段,因此在零售企业的财务战略之中,不仅要考虑如何节减税收,更应考虑公司综合经济利益最大化。同时,应注意避免片面地追求低税负而导致的企业的筹资、投资或经营等行为的短期化,不仅会干扰企业资金流动的秩序,同时严重影响企业未来的获利能力。
3.2.2 加快引进和培训税务筹划人才针对企业财务人员税务筹划素质普遍不足的问题,零售企业应注意引进和培训税务筹划人才,同时将竞争机制引入到企业税务筹划专业知识的培训当中,选拔有能力的优秀人才,淘汰不合格的财务人员,为企业进行良好的税务筹划提供人才支持,同时在选聘高级财务人员时,将税务筹划能力作为一大录取的标准,并做好新税法出台后的更新培训。
3.2.3 应设立专门的税务筹划机构零售企业应当在企业内部设立专门的税务筹划部门。其主要负责收集本企业所涉及的相关的税收制度和优惠政策,以便在企业机构、业务、资产购置等方面发生变化时,能够及时调整,使公司的所有事项与过程置于税务筹划视野之下,以保障企业税务筹划的事先性;同时税务筹划部门还应注意与当地税务机关的沟通和协调公司内部各个部门间的义务活动,以保障其为公司战略管理目标的实现而服务。
近年来,随着我国成品油行业内的竞争不断加剧,诸多成品油销售企业不得不采用开展多样化的营销活动的方法,拓宽自身的销售网络,这也导致企业的各项税负呈现出了增速较快的态势。借助税收筹划的方法可以有效缓解企业税负压力过大的问题,此举不仅可以提升企业的市场份额,增强自身经济效益,还可以规避企业在发展中遇到的各类风险,促使企业实现稳定发展。
一、税收筹划的相关概述
(一)税收筹划的定义税收的定义是指企业以维护立法精神为基本前提,在税法规定的合理范围内,自身可以通过筹划参与的经营、投资等行为,以此达到节约税收的目的。换言之,纳税人出于减少纳税额的心理,在诸多可供选择的纳税方案中,选择了所能承受的最低的税负方案,进而使得自身可以获取最大化的收益。企业采取税收筹划的前提举措是,需预先安排好自身的应税行为,然后制定一项可以贯穿于企业各项生产经营环节的有效、持久性的规划方案。
(二)税收筹划的分类税收筹划的类型,参照定义的区别,可以分为相对收益筹划与绝对收益筹划,相对收益筹划是指纳税人在某段时期内需缴纳的纳税总额不变,但是部分需在纳税期完成的纳税义务可以延期至以后实现,继而取得了一定的时间价值,收获了相对收益;绝对收益筹划是指纳税人所需上缴等纳税总额获得了直接扣减,进而获得绝对收益。企业可以参照自身的实际情况进行选择,以期顺利完成税收筹划工作。
二、税收筹划的原则
考虑到税收筹划的根本目的在于降低税收负担,但是税收筹划的概念在实践过程中却极易同偷税、漏税等违法行为相混淆,因此,各企业务必要参照相关的原则推进税收筹划的工作。
(一)合法性税收法律是一套用于调整以及规范征税方和纳税方具体行为的法律规范,所有的税收筹划方案都要遵循税法规定进行依法纳税。一旦按照税法中的相关要求,存在多种可供选择的纳税方案时,企业可以借由税收筹划的方式选择一套纳税成本最为低廉的方案。因而,税收筹划首要的强调重点就是在于合法性,任何使用非法手段进行的偷税纳税行为,均不归属在税收筹划的范畴中。正因为税收筹划以合法性原则为前提,致使一名合格的税收筹划者必须熟知税法要求,精准把握国家的税收政策和税法的内容及导向,并密切关注上述二者的变动,使得税收筹划得以在法律规定的界限内予以实行,以期最大程度减少企业所面临的税收风险。
(二)效益性虽然税收筹划可以发挥减轻税收负担的作用,但是在选择以及应用税收筹划方案时,也会相应地产生一些费用,这就是所谓的税收筹划成本。而如何将该成本最小化,进而获得最大化的节税净收益,是税收筹划决策时应当思考的主要问题。所以,税收筹划的规划者在挑选相关方案时,应当对多种方案可以带来的节税效益加以比较,选择最优者。
(三)事前筹划税收筹划的时间应当早于发生税收义务的时间,企业需要在进行各类投资、经营行为之前就研究关于税收筹划的相关事项,同时要对各税种进行对比,并且参照当年有关的纳税资料,从企业经营的实际状况进行全面考量。除此以外,企业除了需要考虑自身应当直接承担的税收之外,还需要考虑到交易对方的课税情况,以及是否存在税负转嫁的可能,继而选用适宜的筹划方案。
(四)整体性企业做出税收筹划的根本动力原因是为了提高企业的整体效益,使企业走上可持续发展的道路。基于此点,税收筹划需以整体性为原则,也就是说在对企业所涉及的税种进行分别筹划时,要充分考虑彼此之间可能造成的影响。假设某种税收筹划方案忽略了单一税种,就可能会影响企业的整体税负情况。因而,企业在制定税收筹划方案时,要以遵守整体性原则为基础,优先同自身情况相适应的方案,进而促使自身获得最佳效益。
(五)协调性税收筹划是一项需要多方配合的综合性工作,所以,企业在就相关方案进行筹划之前可以寻求税务方面的咨询服务、聘请专家或是购买避税方案。同时,税收筹划者还要多与税务部门进行沟通联系,借以明确税法中并未清晰界定的具体行为的合法性。
(六)调整性由于税收法律的相关制度始终处于不断变化之中,相应的企业税收筹划工作也要予以适当调整,以此使得企业做出的税收筹划方案具备优良的时效性与针对性,帮助企业始终维持在最佳的纳税状态中。
三、税收筹划涉及的技术
作为一家以达成税收筹划为目的的成品油销售企业,该企业务必要掌握相应的税收筹划技术,这些技术不仅仅包括扣除技术、减免税技术等,还有其他类似的技术,企业在进行深入了解后,可以综合利用上述技术,或者使用单一的某一种技术,进而达到预期目的。
(一)扣除技术扣除技术是指,企业在以不违反税法的相关内容为前提的情况下,为了直接或间接地进行节税,可以选择合理调整每个应税期间的扣除额或是增添扣除额的方法。假设收入一致,那么在增添扣除额的同时也会使应税基数得以降低,遂实现减少应纳税额的目的。但此时需要注意的是,成品油销售企业在使用该项技术时,需尽量增加扣除项目,以此获取较多的节税数额。企业若想收获最佳节税效果,其在遵守税法的前提下,要努力扩大扣除金额,尽量做到尽早扣除。
(二)减免税技术减免税技术是指企业以遵守税法为前提,若能令纳税人转变为免税人或减税人,则可以以此避免承担相应的税务负担。譬如,成品油销售企业若注册在我国的某些开发区,则可以依法享有相应的税收优惠。同时,成品油销售企业在使用减免税技术时,应尽量争取享受更多、时间更长的优惠待遇。考虑到相同企业在同一时间内,不可以享有两项甚至更多项的优惠政策,所以,企业要择优选择一项最为符合自身发展实际的政策。
四、成品油销售企业在税收筹划方面的不足
(一)相关人员未充分具备税收筹划意识在许多成品油销售企业之中,员工众多,但其中的工作人员却对税收筹划的相关概念未能做出正确理解,一味地认为企业需要按时足额的缴纳税款。但是对于每一个企业来讲,税收均是日常工作中需要担负的一项巨额支出,而与此同时,国家也赋予了纳税人进行合理税收筹划的基本权利,如果未能对该点有充分认知,则会导致企业自身的效益难以提高。譬如,由于工作人员在采办用于举办促销活动的礼品时未在事前进行筹划,导致购买礼品所花费的金额同样要与销售确认收入一并计提至销项税中。另外,按照税法规定,在促销活动中经常出现的礼品赠送行为,相关人员应当将该项费用变更为招待费,而多出限额规定扣除的招待费,则需相应增加企业所得税;使用员工的劳动保护费购买保暖内衣等产品未进行合理筹划时,将致使该项费用需代扣代缴个人所得税。
(二)仅部分员工参与税收筹划许多成品油销售企业只将工作重心放在如何搞好营销,却忽略了经营成本日益增多以及资金积累速度下降的问题,进而对税收筹划的重要性未能给予正确认识,部分企业甚至抱有税收筹划是属于财务部门的工作的想法。然而,业务部门站在销售系统的一线位置,是涉税业务发生时的首先经手人。如果不能做好事前筹划,那么业务发生之后已难以改变,因此,成品油销售企业应自上至下,在全公司范围内都要形成良好的税收筹划观念,积极号召全员参与,从而使税收筹划得到有效落实。
五、成品油销售企业在税收筹划方面的改善对策
(一)增强员工的税收筹划意识成品油销售公司或者由其成立的股权单位应当在取得一般纳税人的资质之前,即办理各类经营证件,然后再开展采买设备等活动,如此一来,可以有效规避在不具备增值税一般纳税人资格前产生的不可以抵扣增票进项税的问题,同时还可以延长设备的使用寿命。由于固定资产折旧税前扣除的前提是取得合法发票,所以,加油站在购买相关设备时除了要获得合法发票,出于享用政府补贴的考虑,还可以选择购买环保型的设备。组织企业客户召开座谈会时,会产生相应的费用,此时,首先要避免把礼品发放给客户个人,可以变为以纪念品的形式赠送给客户所在单位,同时,为了谨防产生包团或是旅行社的费用支出,可由公司派人组织接待,若因特殊条件,的确发生了上述业务时,需将标准控制在800元左右;相关人员在编制促销方案或确定具体的促销费支出时,要尽量规避产生的“拜访客户”“礼品”等项目支出,以此起到免征或减征个税的作用。
(二)合理运用税收优惠成品油销售企业可就企业自身所属的加油站和消防安全防范用地,向当地的税务局报批申请消防用地的减免政策。同时,在加油站便利店内售卖的化肥、计生用品等也可向税务局申请享受免税政策。我国的部分经开区单独设立了税率优惠政策,而销售企业可将位于周边的加油站或分公司划归在该区域范围内,借以享受优惠政策。当油库占用的土地类型为荒山林地时,企业可向当地税务局申请享有土地使用税的减免优惠政策。
(三)比较多种筹划方案通常来讲,成品油销售企业出于提高经营收益的考虑,经常会设计一些促销方案。比如,某企业在每年的年中都会举办为期一个月的成品油促销活动,主要有下述3种备选方案:1.挂牌价格下调3%。2.加油卡一次性充值2000元,用户可以减免2%的金额。3.加油金额累计达到300元之后,可以向用户赠送1%抵扣额的便利店购物券。企业在比较上述三种方案时,应从税负成本的角度考虑,可以发现方案2有利于减少企业花费的税负成本。得出该结论的原因在于,方案1会直接产生节税收益,不符合税收筹划的要求;方案3的销售额需加上油非互动金额,所以,购物券应当视为销售行为,以此作为计税基础,这样一来,便需要支付较多金额的增值税。除外,企业应尽量使用旗下所属便利店内的自由商品开展促销活动,借以使用“油非互动”等名目,用以在完成非油业绩的同时,可以避免增值税和所得税带来的种种风险。
结语
关键词:零售企业 市场营销
0 引言
随着社会主义市场经济的不断发展,零售企业如雨后春笋般遍布大街小巷,中国零售商业对外资的全面开放,越来越多的外资零售巨头在中国零售市场大肆攻城略地。使零售市场的竞争变得更加激烈,这就要求零售商业企业认清形势,全面加强企业管理,特别注意加强市场营销的管理。市场营销是企业在变化的市场环境中,为满足消费需求,实现企业目标的商务活动过程,它包括市场调研,选择目标市场、商品促销、商品储运、商品销售和提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。
宏观经济是企业的生存环境,企业无力改变,只能适应经济环境的变化。企业要在激烈的市场竞争中,不断扩大商品销售,努力增加利润,就要加强市场营销管理,为完成企业的经营目标,对市场进行分析、评价、选定目标市场,对市场营销的各种活动进行计划、组织、实施和控制。
1 正确分析和预测零售市场
零售企业要对目标市场进行市场环境调查和分析对比,发现和补捉市场机会。哪里有需求哪里就有市场,零售企业要把市场营销的全部活动作为完整的信息体系,要运用科学的手段和方法,预计和推测未来的市场需求,供给量以及他们的变化规律。在消费需求的不断变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求,以求在顾客的满意之中不断扩大市场销售,长久地获取丰厚的利润。在市场分析、预测中还要充分注意国内外政治、经济形势及社会文化、法律等因素、竞争、技术因素、经营者可决策的企业内部因素。此次源自美国次级贷的金融危机不过是商业循环的导火索,每次经济周期的形成因素不同,但是造成的客观结果却是相同的,即表现为经济的起伏。企业要在经济高涨期抓住发展机会,扩大商品销售、增加利润;在经济收缩期更要注重市场营销,针对消费行为变化的新特点,灵活运用市场营销,制定出富有实效的,既能刺激消费、扩大消费,又能实现企业合理回报的市场营销策略,使企业规避市场风险、保持稳健经营。
2 制定可行的市场营销计划和措施
要加强市场营销管理,就要制定可行的市场营销计划和措施,计划包括预测将来、设定目标、决定战略和技术、制定可行的营销方案。目标分为长远目标和短期目标,大型零售企业要有长远的战略目标,它包括取得的利润、市场占有率、销售额、销售增长率等;近期目标是最近一年或更短的时间内的战术目标,它包括近期实施那些营销措施,搞那些促销活动等。制定目标之后,还要制定战略方案、战术方案。所谓战略方案,是指企业领导和市场部、营销部门为了达到长远目标所制定的长远计划,这主要是确定商品市场战略;战术方案是指为了达到短期目标所制定的市场营销的单项计划,确定最适合本企业的市场营销组合。编制实施计划,确定实施计划业务内容、担当部门、实施方法、必要的资金、人员、设备、所需要的时间和实施进度。
3 确定市场营销的组织机构
企业要搞好市场营销就要建立完善的组织机构,才能使市场营销活动有效进行。市场营销组织机构体现企业内部的业务分工,各部门的职责范围以及领导关系,是企业进行市场营销活动的依据和前提。当新的市场营销计划编制出来后,应考虑本企业的市场营销组织机构是否便于对市场营销的组织领导,是否便于加快市场营销的决策速度,是否适应计划的实施和评价;如不适应,应进行相应的调整,其中主要是:确定内部的专业分工,决定市场营销部门内的管理职位、专业职位的设置和业务分工;确定决定权的集中或分散程度以及每级组织中的决策人;根据业务内容、管理人员的素质、决策方法,决定组织机构内部所属部门的数目、管理范围、人员编制,组织机构的设置应便于调动销售人员的积极性。只有这样才能增强企业市场营销的领导能力,实现企业资源的优化配置,对市场营销进行切合实际、富有实效的组织领导,使市场营销顺利进行。
4 市场营销计划的实施和控制
从历史来看,自市场策划产生以来,不论是最原始、最传统的策划方法,还是最新、最前沿的策划方法,其貌似纷繁复杂的内容都可大致划分为三:市场调研、策划案的制定、方案执行。这三大内容是相辅相成、互相牵制与影响的,市场调研作为第一步骤,起着不可替代的总领作用,它的失误将直接导致整个策划的失败,毛主席曾言:“没有调查就没有发言权”,由此可见,大到革命战争,小到市场营销,调查研究的重要性是不言而喻的。
市场调查可以简单地分为专题调查和综合调查两大类。企业针对特定目的可作专题调查,形成量化结果。而综合调查则涵盖范围广泛,一般采用走访式,有时也可附带简单问卷,主要对象为经销商、零售商、销售服务人员以及部分消费者等。在日常的市场操作中,走访式为较普遍采用的市场调查方式。
一般而言,企业往往针对特定问题而选取特定市场作调查,哪个市场的占有份额下降了、销售量减少了,哪个市场的形势看好、销售量上升了等,造成这些现象的原因何在?因此,企业便亟需对该市场作一次调查研究,寻找其根源所在。
这是一般的市场调查动机,在这种机制下,企业往往要等到市场出了问题或取得了成绩才去调查,寻找原因,因此就显得极为被动,企业始终被市场牵着鼻子走,这个市场刚刚找出了根源,那个市场又不行了,此起彼伏,企业疲于奔命,策划部门更是无所适从,最终,营销工作的效率大为降低了。
为何不变被动为主动呢?
企业可将一个地级市场,或一个省级市场作为一个基本单元市场,并对划分的每个单元市场建立一份专属的市场档案,在一个销售周期(销售旺季或企业自定时间周期)结束时,可对各单元市场开始新一轮三步动态循环法。
市场调研是第一步,也是最后一步。在一个销售周期结束后,企业对各单元市场进行调研,其主要目的在于检验在刚刚结束的销售周期里,企业在该单元市场的广告投放、营销主攻方向、经销商工作策略以及消费者工作策略等诸方面的成效如何,阐述市场存在的不足及做得好的地方,扬长避短,以期进一步扩大市场份额,并重点对广告效果进行全面评估,提出完善意见,最终形成该单元市场在上一销售周期运行的整体态势,形成分析报告。该分析报告应是全面透彻的,必须有一定的量化指标来说明问题,如销售额、广告投入额等。还应包括经销商状况、部分终端消费点及消费者的走访记录、营销员日常工作记录以及广告投放记录等。
一个销售周期结束后,企业一般可有一段相对而言空闲的时期,我们应充分利用这一段时间来总结上一销售周期各单元市场的运行态势,做好调查和研究,形成报告并归入各单元市场档案。我们姑且将这一时期称作市场整理时期。
在市场整理时期里,我们不但要做好第一步,更应做好随之而来的第二步——整体策划。
整体策划是承上启下的一步,它必须依据市场调查所得出的分析报告为基础,对其中所提出的各类问题提出详细解决方案。同时,它也必须具有良好的可操作性,因为下一步必须严格依据该策划方案来运作。
该策划是整体策划,其涵盖的范围是广泛的,它必须对新销售周期市场营销员的工作重点、经销商的工作重点、市场销售网络的修补与发展、产品销售的主攻方向以及广告策略都应有较为明确的阐述,其中的重中之重当属广告策略的完善发展与再制定。同时,在具体对各单元市场进行整体策划时,必须考虑到各单元市场之间的相互影响问题,并提出应对策略。
针对市场调查所得出的分析报告,市场策划报告必须能解决实际问题,切忌空泛,策划报告的优劣好坏还有赖于新销售周期及其调研报告来验证,同时,该市场策划案无论好坏都将作为历史资料归入所属单元市场档案中,成为企业宝贵的营销经验和财富,最终形成企业的“知识金库”,以供日后借鉴。
市场策划案完成后,在新销售周期便可按此策划案进行市场调整。在第三步骤中,其关键在于保证各市场调整方案的落实到位及广告监测系统的完善。
在广告执行的同时,企业必须有一套完整的广告监测系统,各地营销员无条件负有监测当地广告的义务。广告执行的到位情况不好将直接影响到对市场策划案的评估,并对企业决策产生误导,影响企业未来营销战略的制定。
市场调研、整体策划、市场操作,这三步是动态循环的,不能将其僵化地看待。三大步骤一步紧跟一步,循环往复,运行不止,从而使企业灵活善变,始终紧跟市场的最新变化,使企业对市场的反应机制不致于缓慢。各单元市场有各自的历史档案记录,这既是经验,也是教训,更是企业不可估量的营销财富。
除一般的市场调查及策划外,节日策划及操作应单独作为一项课题来研究。一年的主要节日可大致分为:①元旦、春节及元宵节群,一般为上一年的12月下旬至次年2月下旬止,时间跨度约两个月;②五·一、儿童节及端午节群,一般为4月末至6月中下旬,时间跨度亦是约两个月;③教师节、中秋节及国庆节群,一般为9月上旬至10月上旬,时间跨度约一个月。
元旦可突出一个“新”字,新年新气象,万象更新,可进一步外延至“时间宝贵”,岁月一去不复返,当努力生活,珍惜生命。
春节、元宵及中秋佳节可作连锁策划,前后呼应,可突出“团圆”二字,家庭团圆,民族团圆,尽享天伦,应重点突出礼品消费。
五·一节可抓住长假旅游热潮,做专题广告或促销活动,重点应放在大中城市,特别是旅游重点城市,庞大的旅游人群是广告宣传的大好机会。
儿童节作为一个较特殊的节日,其对象是儿童,若企业是儿童用品制造或销售商,这一天赐良机是绝不可以放过的。
端午做为民族节日,应突出民族性,可做专题促销策划,结合各地龙舟竞渡活动联合行动,并突出礼品消费。
教师节虽然也是一个较特殊的节日,但每个人都有自己学习、生活及人生中的老师,在这一节日中,也应重点突出礼品消费。
国庆节作为一个大型节日,可突出“国泰民安”主题,国家日益强大,人民安居乐业,同时抓住长假旅游热潮做专题策划。
各个节日群可分别作整体策划,所有市场统一策划、统一执行、统一效果评估,部分特殊市场也可因地制宜,另起炉灶,或增减部分活动。在一个节日群内,各单个节日之间应考虑到相互之间的影响与关联,促销活动的设计不应僵化,应灵活多变,不断推陈出新,最大发挥节日的推波助澜作用。