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国际营销广告翻译毕业论文

一、引言

随着全球经济一体化趋势的日益显著,国际营销活动日渐频繁。为了开拓国际市场,各个国家竞相推销自己的产品,其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推广。在中国,伴随市场经济制度不断发展与完善,特别是加入世贸组织以后,国际营销活动日益增多,国际广告事业蓬勃发展。国际广告是跨国界、跨文化的商品营销宣传形式,它面临的不单是语言的转换问题,更是语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。广告译文能否在译语语言文化环境中达到促销的功能,在很大程度上取决于译文能否被广大受众理解、认可、接受。为了使广告翻译既符合广告语言的特点,准确达意,灵活创新,简洁明了,达到广告原文的效果;又自然忠实准确地传递原文化信息,符合国情,让顾客乐于接受该产品的信息,以获得理想的经济效益,就很有必要了解一些国际文化差异,跨文化交际中的广告语的翻译技巧,以便更好地宣传推销商品。

二、国际营销广告中的文化差异

(一)中西方文化心理上的差异

由于地域和历史等原因,每个民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的文化传统和风俗习惯,因此,要想让广告译文在译入语社会流传开来,首先就要使广告译文符合译入语受众的文化心理。

国际营销中不乏此类成功的译例。比如美国的Revlon(露华浓),一看译名便会联想起唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗句“云想衣裳花想容,香风佛榄露华浓”。从而引发读者对该产品的美好联想。该译名引经据典,充满了汉民族文化色彩,译作女用化妆品,非常合适。又如“Carrefour”和“Cocacola”分别为“家乐福”和“可口可乐”,满足了中国人“平安是福”和“求吉求利”的心理。也有些广告商标的翻译由于没有顾及到译入语读者的文化心理,从而引起了译入语消费者的不好联想,使得产品销路不畅。如法国某公司在向中国推销男用香水时,将其香水命名为“鸦片”,本意想用“鸦片”一词突出其产品的魅力,希望中国男生使用这这种香水像吸鸦片一样上瘾。结果可想而知,产品上市后,即遭到中国消费者的猛烈抨击,并因其违反中国商标法而被禁止出售。这是因为该公司不了解中国对“鸦片”的憎恨心理,无意中挫伤了我国民众的民族自尊心。

(二)西方价值观的差异

东西方之价值观念差异最主要表现在西方社会崇尚个人主义,而东方强调集体主义。由于国内消费者受传统文化的影响,从众心理、对自上而下的绝对权威的迷信,导致国内很多广告出现“×××,用了都说好”,“我们都喝×××,今天你喝了没有”,“部优”、“省优”,“中国消费者协会推荐产品”等等。而英美等国家价值观中人们追求的是独立,是特立独行的个性,是与众不同(我为什么要与大家相同?)。他们的广告不会引导和鼓吹从众,更不会迷信和盲从所谓的权威,其广告词体现在文化方面更多的是“个性(individual/in2dividuality)”、“独立(independent/independence)”、“隐私(private/privacy)”。因此,由于文化的不同,国内的有些广告如果直译成英语等外语,就使英语国家的消费者难以接受。所以,在对外进行广告宣传时,要区分东西方价值观的差异,尽量少用“大家都说好”、“昔日宫廷×,今日×××”等广告词,不要把虚假的东西当事实宣传。

(三)中西方思维方式的差异

思维方式对文本内容的编排有着很大的影响,它影响着人们在说话和行文时的遣词造句、谋篇布局。以一则汉语广告为例:高档装修——中档价值——星级服务——大众消费——4000平方米大店气宇非凡,各系列菜一应俱全,正餐、大餐、小吃任君品尝——豪华包间、雅间、大厅由你选择——品尝陶然风味,俯瞰山峡风情。这则广告的创作意图是宣扬陶然居餐饮店,但广告诗的开头只是介绍具体情况,而未点出主题,只到最后点名广告的要点,充分体现了中国人螺旋式的思维方式。然而,英语广告受西方人直线式思维方式的影响,在内容的编排上往往采用更直截了当、一目了然的方法。如:

“Givehimadiamond,thegifthe’llneverforget.Mendiamondringsandmendiamondweddingbindsinboldandmasculinedesigns.Pricedfrom$500to$2,000Adiamondisforever.Themandiamond.Whenawomenlovesaman.”—“送他一枚戒指,他永不忘。大气而粗犷的男人戒指和婚戒。定价500到2000元。一颗戒指永恒远。女人若爱男人,送他戒指。”因此在广告翻译过程中,可以根据东西方不同的思维方式采用保留、替代、删减的方法对有关信息进行处理,从而增强广告对不同受众的吸引力和说服力。

(四)东西方社会习俗的差异

语言是约定俗成的,也就是说它是使用这一语言的社会成员的生活经验和风俗习惯的产物。东西民族社会习俗的差异必定会在其各自的语言表达中体现出来。韩国有一手机品牌叫“Dragon”,这种手机在中国销售当然受欢迎,因为龙在中国人心目中是神圣、帝王的象征。但在西方人眼里,Dragon却是罪恶的象征。想必这一手机在西方国家的销售要受阻了。再如,我国的“玉兔”商标并不译成“JadeRab-bit”,而是译作“MoonRabbit”。这是因为玉兔是我国神话中陪伴吴刚生活在月宫桂花树下的兔子,所以它又成为月的代称。“MoonRabbit”这一译名既体现了我国的古老文化,又避免了误解,使人不会误认为是玉做的兔子。

(五)东西方社会政治制度的差异

由于东西方社会制度不同,一些反映中国特色的政治、经济、社会方面的词语,对不熟悉中国国情的西方人也会造成信息传递障碍。比如:我们提倡“五讲、四美、三热爱”,最初曾译为“fivestress,fourbeautiesandthreelovers“曾使以英语为母语的西方人理解为“四个美人和三个情人”。修改后的译文为了“fivestress,fourpointsofbeautyandthreeaspectsoflove.”广告翻译中还应该避免使用政治上有特别含义,易引起误解的商品名称。如:“大鹏”卷笔刀的英译名”ROCsharpeners”大鹏是大汉民族神话传说中的一种最大的鸟,有“鹏程万里”,“鲲鹏展翅”之说,具有志存高远,前途无量的褒义。但ROC三个大写字母也是常用新闻词语中“中华民国”的英语缩写,势必产生误解或不必要的联想,既不利于创立出口商品的良好形象,也不利于维护国家的尊严。

三.国际营销广告语的翻译技巧

(一)直译法

直译是最古老的翻译方法,并在广告翻译中占有重要的地位。由于广告语大部分是陈述性的,它给我们的印象是简洁、不做作,而这正是直译追求的意境。直译要求译文和原文的形式、结构尽量一致,从而在有效表达原文意义的同时,反映原文的风格。例如:“典雅大方(elegantandgraceful)”,“畅销全球(sellwellovertheworld)”,“汰渍到,污垢逃(Tide’sin,dirt’soff)”;“Doubledelicious,Doubleyourpleasure(双份美味,双份愉悦)”,“Coca-Colaisit(还是可口可乐好)”,“MyParisisinaperfume(

巴黎恰在香水中)”.再如“Kissyourcoughsgoodbye(一种新型感冒药的广告)被译为“一吻去感冒”,简洁形象地概括了药的作用,语言生动形象,使人情不自禁地想多读几遍。

(二)音译法

在商品品名的翻译时,我们经常会遇到不少品名在目的语里找不到对应的词汇来表示。在这种情况下,通常都是采用音译的翻译方法来处理的。如:PierreCardin(皮尔·卡丹),Kodak(柯达彩色胶卷),Philips(飞利浦电器),青岛啤酒Tsingdaobeer等,这些品牌都采用音译。汉语属于表意文字,它不能直接表示音位,所以,我国有不少产品的品名都是采用汉语拼音的方法为汉字注音的,主要用来帮助外国人学习汉语、或音译人名、地名等等。在翻译时也要顾及到广告语言中词汇的情感意义,其交际价值在于能最大限度地扩大一个词的愉悦联想。比如;以中国药科大学教授命名的“丁家宜”精华护肤霜系列产品的品名原来是用汉语拼音“Dingjiayi”来表达的,但不如现在改用“Tjoy”的好。因为”Tjoy”不仅在语音上是“丁家宜”的谐音,而且其含义还可以引发人们产生愉快的联想,给人留下深刻的印象。其中的T可以令人想起服装展示中的T型舞台和模特儿的靓丽身影,而且joy本身就是一个令人愉悦的词汇。

(三)音意兼译的翻译法

音意兼译法是指将一个词分成两部分;一部分音译,另一部分则意译。例如:

Applepie苹果派

其中“苹果”为意译,“派”则是音译。此类译法还有,

茅台王子酒MoutaiPrince

金利来Goldlion

香港的曾宪梓先生创业初期的领带品牌为“金狮”牌,故译为Goldlion。但因“狮”与“死”谐音,有“不吉利”之意而影响销售。后由Goldlion而改名“金利来”,其中的“金”者“利”也,“金利”为意义的重叠,“来”则从lion的发音而来。音意兼译法的另一种形式是:在整个词音译之后,再加上一个表示类义的语素。如:pizza比萨饼。“比萨”为音译,再加上一个“饼”字,便使其含义更加明确化了。又如,Hamburg汉堡包,Budweiser百威啤酒。

(四)套译法

套译法就是套用中英的固有模式,在不破坏广告原文效果的基础上对广告进行翻译。由于英汉文化的差异性,翻译广告时如能以最大程度和最巧妙的套用和模仿英汉相对应的句式结构、表达方式,可以使译语符合消费者的心理,尊重接受语的文化传统和语言表达习惯,保持产品的形象。翻译时可套用或模仿英汉成功的广告体例、英汉诗句、谚语等。百闻不如一尝(浙江粮油食品进出口公司广告)。Tastingisbelieving.译语套用英语成语:Seeingisbelieving,换了一个词,语义真切,效果与原文相似。套用此成语的还有碧丽牌健美苗条霜广告:Bilislimmingcream一Usingisbelieving.再如:婴儿爽身粉广告:Likedaughter,likemoth-er.套用英语成语Likeson,likefather。香烟广告语:Tosmokeornottosmoke,thatisaquestion.套用莎士比亚的名句“Tobeornottobe,thatisaquestion”。这种译法也可用于广告的英汉翻译,这些广告运用英汉文化中固有的成语,言简意赅,尽人皆知,使消费者读来倍感亲切,并传递原文的文化内涵,增强广告的感染力。英汉广告中还有不少已形成固定的套语或固定的涵义,且在形式上或内容上相同或大体相同,如四字格等,也可以采用直接套译的方法。

(五)修辞法

广告英语里很多词语是带有修辞效果的,为保持原文的修辞效果,某些不易直译的修辞格可以转换成同一层次和不同层次的其他修辞格,以求艺术效果的一致。修辞格的转换可以分为两个层次:一是同一层次的修辞格转换;一是跨层次的修辞格转换。比如“三菱”汽车公司(Mitsubishi)向美国市场倾销产品时,创制了广告:“Notallcarsarecreatedequal”。熟悉美国历史的人一见这则广告,立即会想起《美国独立宣言》中“Allmenarecreatedequal”。日本广告商将原句中的“men”改为“cars”来突出广告诉求的目标,将原来的肯定句式改为否定句式,道出了该车的优越性能,这则广告词套用了美国家喻户晓的名句,使三菱汽车在美国成功地打开销路;而三菱公司向我国进行广告宣传时将其广告词改为“古有千里马,今有三菱车”,巧妙地利用了中国古谚,运用对偶这种中国人喜爱的修辞手法,使中国消费者读起来既亲切熟悉又生动形象。如果在同一层次找不到合适的表达方法,也可以跨层次寻找新的表达方法,以求艺术效果的一致。如,Wetakenoprideinprejudice.(《泰晤士报》的广告语,这句广告语里“prideinprejudice”有两种修辞手法,一种是英语修辞格仿拟(parody),与《傲慢与偏见》(PrideandPrejudice)联系起来。一种是押头韵(alliteration)。原文的意思是说明自己的报道是客观公正的,不以偏见而感到骄傲。可以试译为“对于有失偏颇的报道,我们并不引以为豪。”通过这样的翻译,英语的修辞格仿拟(parody)和押头韵(alliteration)转换成了汉语的修辞格押尾韵(Rhymes),也就是我们通常说的押韵。这样通过修辞格的转换生动地传达了原作的意韵。

四、结语

总之,跨文化广告的翻译绝非一件易事,在全球经济一体化的趋势中,其地位日益突出。实践证明,成功的广告翻译会带来巨大的经济效益;而不成功的翻译,不仅会给企业或国家带来重大的经济损失,还会直接影响企业或国家的形象。

参考文献:

[1]朱剑飞.商业广告英语的用词特色及翻译技巧初探[J].商场现代化,2006,(7).

[2]靳微娜.中英广告中的文化因素与翻译[J].经济师,2006,(8).

[3]黄文娟.文化差异影响下品名、商标及广告的翻译[J].商业理论,2006,(2).

毕业创作高职平面广告设计论文

1毕业设计是对创意创新的实现

广告设计专业是以培养学生创新意识和设计能力及其实践为目标的。从专业发展的角度看,设计能力虽然重要,但没有创新意识也就没有长期从事专业工作的活力和动力。因此,三年教学中的任何一个环节都应该贯穿创新这个基本原则,毕业设计也不例外。或者说毕业设计更能体现和发挥创意创新,因为在前期课程的实训环节中因为有具体的实训要求,使得学生不能随意发挥设计对象和设计思路,而毕业创作是学生自选课题,这样可以使有些学生做一些自己关注已久或思考过的问题和对象,如个人理念,情怀,偏好等的作品。以笔者所带学生为例,有一年一位平面广告设计的学生以个人毕业前的心情和状态为基础,创作了题为《2011之我行》的作品,作品中,以抒发个人内心的“破茧”,“成蝶”,“拼搏”为主体创作的系列图形,并将其应用在磁带,各种笔记本,头巾,书包,衣服等载体上,作品推出后,受到很多同届有共同心理感受的毕业生的一致认同和好评。

2毕业创作是对能力提升的综合体现

(1)毕业创作过程中对设计软件操作应用能力的提升

在笔者辅导了多年的毕业生创作过程中,纠正了很多学生在实际工作中错误运用软件的问题。有些学生在学校学习了各个平面设计软件,但是在顶岗实习中,因为有些并不专业的公司的误导,使得学生反而丢失了以前在校学到的东西,如有些学生用竟然用photoshop软件编排报纸和书籍,我们知道用此软件进行排版是非常麻烦并且不专业的一种表现,所以在毕业创作辅导过程中,若发现此类问题,老师们会及时纠正并再次帮助学生对各个软件的特长和功能有正确的认识。直至学生能够正确使用该软件并认可。

(2)毕业创作中对项目的整体执行过程的体会

因毕业创作的完整性,综合性特点,学生在做毕业创作的过程中,能够从调研——策划——设计表现——修改调整——后期制作——评估总结这一完整的执行过程中体会和感受一个项目的操作环节所涉及到的所有问题,在这个过程中对于学生的认识分析能力,设计表现,材料特征,总结归纳能力,问题解决能力等都是一个质的提升的变化。很多毕业生感言到,毕业创作之前,是非常痛苦和有压力的,但是,创作完成后,成就感,满足感超出自己的想象。这足以体现毕业创作对学生综合能力的提升和对项目执行后得到的锻炼非同小可。

3毕业创作可产生应用价值

(1)选题可结合生产实际,使得创作有被生产利用的可能

授课教师可以和一些单位联合,共同开发一批有实用价值、适合学生设计的课题,甚至可以以某些单位的某项生产任务作为设计课题。这样做一方面可以为课题资料的积累,为今后毕业生开题讲解不断完善创造良好的基础。另一方面创作完成后,可以展示给生产商,或参与某产品的形象、包装创意征集,这种先入为主的作为大都会有意想不到的收获。

(2)尽可能联系实际

尽管毕业创作的选题大多为学生自拟或老师列举范围学生进行挑选,但在落实选题范围后,尽可能让设计对象联系实际,贴近生活。入选题为产品包装类,学生可从自己所在地的特产,传统工艺产品,地方风味产品等入手,一方面因了解其生产过程和特征而容易发挥创作,方便创意构思,另一方面可和生产商进行沟通协商,在有特定要求和市场调研和目标的驱使下进行创作,做出艺术性和实用性兼备的的作品。毕业创作教学要求的要求结合多年的毕业创作辅导经验和认识,笔者认为,毕业创作教学应具备以下教学环节和要求。从三年级上学期期末开始,对毕业设计教学环节进行教学组织规划,规定全体学生一律不能提前离校。将学生分成几个小组,由指定的毕业设计指导老师进行全程的毕业设计与制作的教学指导。从毕业设计专业考察、市场调研、毕业设计课题选定、初步设计概念、设计方案深化、版式设计、整体设计,一直到实物模型与产品制作,包括展览展示、卖场环境设计,还要有完整的毕业设计计划书,毕业设计说明报告书,然后才可开始进入毕业创作展览和毕业创作答辩阶段,最后,系部或学校最好有企业人才招聘会,与毕业创作进行完美的结合,90%的毕业生能参加招聘会,这才是毕业设计教学环节的结束。从而建立起完整的毕业创作展览、毕业创作答辩和人才招聘“三位一体”的毕业设计教学新模式。笔者所在院校和该地区兄弟院校设计,广告类专业毕业设计教学目前存在问题。毕业设计是体现该专业教学理念和教学成果的最终环节,但长久以来,我地区对毕业设计的认识和教学执行的理解却存在很大差异。目前,我地区大多数艺术院校或艺术类专业中,毕业设计内容大多是该专业课内容的重复,即选择某一设计范围后,用以往教学中某一方向课程或几个方向课程的内容进行表现,完成几幅作品即可。虽然作品的数量比以往多,但存在主题不突出,材料应用不准确,制作不到位等问题,源于高职学生整体认识能力和水平的不足,有些毕业生做完毕业创作还不能理清自己对创作主题的阐述,所以根本不能对学生的整体把握能力和社会实践能力,创新能力得不到提升,也没有为整个教学体系的最终环节注入新的活力,为下一届学生的教学也起不到示范和引领作用,长此以往,教师受到对毕业创作教学不良效果的打击影响到对整个教学的消极怠慢,学生对毕业设计也没有了新鲜感。尤为严重的是,很多院校基于完成高职高专毕业生就业工作这一环节,大多数精力都放在安置学生离校上岗上,毕业设计教学环节形同虚设。

这种情况严重地影响了毕业生水平的提高和正常毕业设计教学环节的实施。因此,本着以全面提高教学质量、促进就业为导向的目标,很有必要建立艺术设计,广告设计类专业一个全新的毕业设计教学模式。笔者个人认为,毕业设计内容分为两大部分进行操作管理,即纯粹创意型和市场目标型。纯粹创意型作品这类创作选题学生自选一个设计主题,可虚拟,也可以实项为依据,确定主题后,以体现设计类专业特色的手法表现。其作品最终是展现学生对所学专业的深层认识和理解,而不仅限于一个产品包装或DM设计。针对平面广告设计专业而言,创意型作品是用包装设计、广告设计等设计手法展现一种对传统意义的包装的全新认识和表现,是使得消费者意想不到的新形式,能唤起受众对包装的新鲜感觉而不仅限于保护产品的层面上。当然,这些还需要通过特殊材料,后期特殊工艺等手段辅助表达,因此,创意型作品包含三方面内容:画面设计表现、材料运用表现和展示效果表现。市场目标型作品这类创作选题应来自企业或商家的要求和划定,确定主题后,以体现产品的销售,推广,活动促销或节庆要求为准则。其作品最终是展现市场的要求和消费者的需求,而不仅限于美观和欣赏。当然,这些还需要通过特殊材料,样品的精美展示来实现,因此,市场目标型作品也包含三方面内容:画面设计表现、材料运用表现和展示效果表现。毕业设计是高等学校一个重要的教学环节,对平面广告设计专业来讲,是整个教学过程的总结,对教学起着检查、深化和提高的作用。与其他教学环节的不同之处在与它的独立性、综合性和实用性。对于该专业学生来说,毕业设计既可以全面检查学生基础理论掌握的情况、设计技能的熟练程度及设计表现分析和画面问题的解决能力,又能培养和锻炼学生的实际工作能力,所以,应该对毕业设计这个教学环节有高度的重视。

作者:张玉翠 单位:宁夏职业技术学院

论彼得.纽马克文本类型翻译理论对国际商业广告翻译的指导作用

摘要:根据彼得・纽马克的文本类型翻译理论,国际商业广告属于以呼唤功能为主的特殊文本。以呼唤功能为主的文本,其核心是“号召读者去行动、去思考、去感受”。对于国际商业广告而言,它的最终目的是能够让国外消费者看了此广告后能够领悟其中之文化韵味,去购买此商品,提高经济效益,进而使自己的商品广销世界各国。因此,在翻译此类文本时应该遵循“读者第一”的原则。文章通过分析在此理论指导下的国际商业广告这一特殊使用文本的翻译所应遵循的翻译原则和翻译策略和方法。

关键词:彼得・纽马克文本类型翻译理论;国际商业广告翻译;翻译原则;翻译策略;翻译方法

中图分类号:H159文献标识码:A文章编号:1005-5312(2011)11-0101-02

一、前言

经济全球化的过程早已开始,尤其是80年代,特别是90年代,世界经济全球化的进程大大加快了。进而,商品经济高度发展,国际商业广告已经通过各种媒体形式为千家万户所知,渗透到人们生活的方方面面。广告也已经成为商品能否立足的重要因素。因此,国际商业广告语翻译也愈加显得重要。作为一名优秀的广告语翻译工作者,不仅要清楚明了,准确表达商品的信息,而且要让国外消费者感受其中的文化底蕴,让商品畅销世界范围内。笔者结合英国著名翻译家彼得・纽马克的文本类型翻译理论,对国际商业广告翻译做一探讨。

二、彼得・纽马克的文本类型翻译理论

(一)表达功能型文本的翻译

在表达型文本中,如文学作品、私人信件、自传和散文等,其核心思想是表情达意。作者独特的语言形式和内容应视为同等重要。这样的文本强调原作者的权威,不会去考虑读者的反应。在翻译表达功能为主的文本时,要遵循“作者第一”的原则,既要忠实原作者要表达的思想内容,又要忠实原作者的语言风格。

(二)信息功能型文本的翻译

信息功能文本包括非文学作品、教科书、学术论文和报刊杂志文章等。文本强调的是“真实性”和语言外部现实,其核心是语言之外的现实世界。在翻译信息型文本时,应遵循“真实性第一”的原则。这种文本的核心是“真实性”,作者的语言是次要的。人们关心是作者说话的内容,而不是说话的方式。译者在语言运用上可以不以原作为标准,而以读者语言层次为标准,力求通顺易懂。

(三)呼唤功能型文本的翻译

以呼唤功能为主的文本,其核心是“号召读者去行动,去思考,去感受”。如产品说明书、通知、指示、宣传广告等都属于呼唤型文本,它强调以读者为中心。在翻译这类文本时,应遵循“读者第一”的原则。呼唤型文本的语言特别强调可读性,讲究通俗易懂。译者可以充分发挥译入语的优势,不拘泥原文的表达方式,使译文的语言尽量达到与原文的语言同样的效果。

三、彼得・纽马克的文本类型翻译理论对国际商业广告翻译的指导作用

根据彼得・纽马克的文本类型翻译理论,我们可以得知:任何一种文本,它可能同时含有表达、信息和呼唤中的一种、两种或三种功能,但它必定有它主要的一个方面,或以表达为主,或以信息为主,或以呼唤为主。针对不同的文本类型,应当采用不同的翻译策略。

商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。国际商业广告是人们为了利益而制作的广告,是为了宣传某种产品而让人们去喜爱购买它。其广告语的特点是简洁凝练、明白易懂、朗朗上口、新颖独特和富有情趣、主题突出。它的本质就体现在吸引性,可接受性和适应性。当消费看到或独到这种广告时就有一种美的感受,让人难以忘怀,就有想去购买的欲望。根据文本类型翻译理论和商业广告的特点和性质,可以看出,国际商业广告的主要功能是感染消费者,是号召消费者去购买它,从而使商品能够在世界各国立足。

翻译国际商业广告时,应遵循把读者放在首位的翻译原则。译者应根据译文所要实现的功能,使用符合译入语文化语言习惯的表达方式,使译文语言实现感染译入语读者的目的,而不应该拘泥原文的表达形式。为此,翻译工作者应该在不损害原意的基础上适当调整翻译策略,达到广告所要得到的号召效果。

四、国际商业广告的翻译策略和方法

彼得・纽马克的文本类型翻译理论告诉我们:国际商业广告是以呼唤功能为主的一种特殊的使用文本,它的主要目的是为了感染消费者,号召消费者,吸引消费者的眼球,让消费者有购买此产品的强烈欲望。因此,为了达到这种感染效果就要求译者应以归化翻译策略为主导,采取直译、音译等不同的翻译方法,注重通俗易懂,符合广告语所特有的特征形式。下面笔者将用一些大家熟悉的国际广告实例,同时运用文本类型翻译理论的精髓来具体分析下不同广告语在不同情况下所采用的不同翻译策略和具体的翻译方法。

(一)直译

有的词语在一定的语境和文化中可以照成某种联想气氛,产生特定的文化联想意义,它们在译语中的应用呈现出某种意想不到的效果和力量。对商品品牌名称、商标名称及广告主题句,在译入语中有完全对等信息的,多采用直译法。如:丰田旗下高端品牌LEXUC于2004年8月将品名由“凌志”更改为“雷克萨斯”,现译名更符合英文品牌名,音似程度高,但该译名的中文发音在受众心理激发不起对该商品的联想,对中国人来说,其广告效应还不如“凌志”,因为此译名能让消费者想起“古有凌云志,再上井冈山”,豪气冲天,更有高端品牌的地位。

又如:“月饼”这一商标在汉语中能让人想起美丽的爱情故事,温馨的传统佳节。因此,就应该直译为“MOON CAKE”,这样的翻译既体现我国古老的文化色彩,又很好地把“月饼”的相关的文化做了解说,消费者立刻就能够对月亮和蛋糕状食物产生联想。“白熊”商标,白熊生长在北极,英文名叫“Polar Bear”但Polar Bear在当今国际政治语言里有特殊的含义,所以为了避免其中的误会,应该直译为“White Bear”为好。

(二)音译

当商品名称或商标是姓氏、公司名称或新造的词语时,我们应当采用音译法较好。比如:Pierre Cardin就音译成皮尔・卡丹,对中国消费者来说,给人一种洋文化的感觉,显得这商品很有档次,很气派。Pilips就音译成飞利浦,还有我们中国的“李宁”商标,在国外就直接音译成“LI----NING”。还如:“Coca Cola”就直接音译为可口可乐,立刻给中国消费者一种清爽可口的美感,此翻译非常形象地把原广告的韵味给淋漓尽致地表现了出来,并且让消费者非常易懂和接受。

(三)改译

广告翻译还要考虑到在不同语言坏境中的语义差异。语义差异既包括字面意义也包括引申意义。可口可乐曾经推出一种“zero sugar”可乐,在刚进入中国市场时曾被译为“零糖可乐”,这本来是很形象的翻译,也凸显了商品的特色,但却忽视了它在中文语境下和“灵堂”是同样的发音。中国的消费者就很难把这种商品和饮料联系在一起了,却以为是一个为死者超度亡灵的地方了。所以,后来人们把它翻译成了“无糖可乐”,这样既能原广告想表达的意思,又不会误导中国的消费者。

又如:雷达牌驱虫剂的广告语:“蚊子杀杀杀”,若直译成“Mosquito Kill Kill Kill”的话,使国外消费者很自然想到要经过浴血奋战才能消灭蚊虫,可想而知,有哪个消费者会去买呢?结果把它翻译成“ Mosquito Bye Bye”,这样给人感觉就很轻松就能把蚊子赶走消灭了,非常符合国外消费者的心理。

(四)音意结合法

广告翻译的目的是为了“吸引顾客,让更多的人记住这个品牌,让更多的人来购买此产品”,所以广告切忌勿死译,硬译,有时不得不牺牲它的字面意思而借助音意结合法融入译语文化中。如:“Ho Yo Do”(电脑公司)翻译成“好又多”,“Johnson’s”(婴儿系列用品)译成“强生”,给中国消费者一种婴儿健康成长的联想,非常符合读者心理反应。若翻译成“约翰逊”的话是行不通的。

又如:“pizza”若只音译为“比萨”的话,中国人咋一看都不知道其为何物,更别说人们会购买它了,若翻译成“比萨饼”的话,中国消费者一看就知道是一种外国生产的饼,消费者自然也会去购买尝试下了。

(五)套译法

广告效果的好坏在很大程度上取决于广告本身所承载的文化潜质。在各民族语言中都有大量的脍炙人口的名言、警句、谚语等,这些语言形式给本国人留下了深刻的印象,难以忘怀,而广告的效应就在这。日本三菱汽车公司向美国市场推销其产品时创作了这样一则广告语“Not all cars are created equal”。美国消费者,若懂点美国历史的人的话就会自然而然地想起《美国独立宣言》中”All man are created equal”,它深刻地蕴含着美国争取民族独立,宣扬人人生来平等的丰富的文化底蕴。译者将“men”改为“cars”来突出广告主题,并将原来的肯定句改为否定句,显示出三菱汽车的独特之处,风驰电掣的超凡享受。

五、结束语

国际商业广告翻译是各国之间市场顺利沟通的重要手段,同时是市场竞争战略的极其重要的一个方面。广告语的翻译在某种程度上来说也是一种广告策划,所以翻译好广告语是非常重要的。在广告语翻译时切忌勿死译和硬译,它不仅是语言翻译,更是一种文化翻译。在我国传统的翻译理论中,人们总是一味地以忠实为己任,很少会考虑文本的类型,所以译者在翻译实践中也是以“信、达、雅”,“神似”论或“化境”论为准绳,这对翻译广告这种特殊的实用文本而言却没什么很好的帮助。然而,英国著名翻译家彼得・纽马克的文本类型翻译理论却给了我们很好的指导意义,它指明了广告是属于呼唤功能型的文本,对于此类文本,我们并没有唯一的翻译方法,但必须遵循“读者第一”的翻译原则,主要采用归化的翻译策略和多种不同的翻译方法将广告语翻译具有同等文化效果的结果。这对国际商业广告翻译有着十分积极的意义。

参考文献:

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