农业传播论文范文

时间:2023-11-22 22:20:43

农业传播论文

农业传播论文篇1

(一)生源质量参差不齐

虽然新闻传播专业属于热门专业,能够吸引很多学生报考。但是,相对于综合性大学来说,地方农业院校的新闻传播专业并没有太多竞争优势。以江西农业大学为例,目前,江西农业大学有220名新闻专业的大学生,以第一志愿进来的学生大约占总数的80%,20%的学生是调剂过来的。这些学生中,有来自北京、天津、上海、浙江、江苏等发达地区的学生,但更多是来自农村地区的学生,其中农村地区的学生占总人数的85%。在新闻素养上这些学生存在着很大的差异,有些学生从小就接触各种媒体,新闻素养较高,而有些学生,在上大学之前,秉承着“两耳不闻窗外事,一心只读圣贤书”的原则,对新闻知之甚少。特别是在新媒体的掌握上,差异非常明显。这些现实决定了地方农业院校新闻专业人才培养必须从学生的实际出发,根据不同学生的发展状况,提出不同的任务和要求,因材施教,照搬其他高校的人才培养模式肯定是行不通的。

(二)特色教育不够明显

农业院校的学生大多来自农村地区,“农”也是农业院校的最大优势,农业院校办新闻专业,就应该围绕着“农”字展开,为广大的农村输送合格的新闻人才。但是,从整体上来说,在新闻教育中农业院校基本上沿袭了普通高等院校的新闻教育模式。教学计划、教材、教学手段等方面与普通高校没有太大区别。特别是在人才培养模式如何与农村地区和农民要求相适应方面还需要深入研究,以形成农业院校新闻专业人才培养的特色。从9所农业院校的教学计划和培养计划来看,农业院校创办传媒专业基本借鉴综合院校的创办模式,很少结合自身特色和实际需求走特色化新闻办学之路。在我国,外语学院可以兴办国际新闻专业,为国家和地区培养对外传播人才;财经院校兴办财经新闻专业,为国家和地区输送既熟悉经济领域,又掌握新闻运作规律的复合型新闻人才;农业院校的新闻专业也可以进行特色化培养模式的创新。

(三)教学条件相对薄弱

地方农业院校办新闻专业相对较晚,其中华中农业大学广告与传播学系于1999年建系,2000年开始招生,是农业院校最早一批开办传媒教育的。其他院校大多是最近10多年才开始创办新闻与传播相关专业。由于创办时间较短,师资队伍建设、实验室建设、实践基地的建设、人才培养的能力等方面都存在着很多不足。特别是新时期以来,随着城乡一体化进程的加速,新媒体的不断发展,高校教育的不断改革,地方农业院校新闻传播专业如何适应市场、适应需求,这是所有地方农业院校新闻传播专业所面临的一个共同挑战。

二、地方农业院校新闻传播人才培养的创新模式

改革开放后,新闻传播学教育在我国获得了突飞猛进的发展,但是冷静审视我国的新闻传播学教育,繁荣的背后还是存在很多问题。当前地方高校已经成为我国高等教育的主体,地方高校该如何定位自身的办学方向,直接关系到能否为我国和谐社会建设提供不同层次不同类型的人才保障。地方农业院校开办新闻传播专业,急需要结合学校学科优势,走一条市场细分,差异化人才培养的道路。

(一)以农村市场为导向,确立专业复合型新闻传播人才的培养目标

在新闻传播专业学生日益增多的今天,地方农业院校培养的新闻传播学专业的大学生要具有市场竞争力,就必须确立市场细分,差异化人才培养的目标。首先,市场细分促使了大众媒体专业化,专业化的媒体需要一定专业特长的复合型新闻传播人才。其次,市场细分理论也直接促使新闻传播学教育的改革,使得新闻专业办学走向多元化。为了避免人才的“同质化”竞争,高校开始走特色教育,差异化人才培养的道路。地方农业院校有着众多的农业学科和浓厚的农业学术氛围,是农业院校新闻传播专业不可忽视的教育资源。农业院校新闻传播专业的学生要有市场竞争力,就必须紧紧盯紧农村市场,依托学校的优势学科,培养一批既有农业专业知识,又有新闻传播专业背景的一专多能的复合型新闻传播人才。

(二)实行“2+2”模式,推进课程改革

美国历史最悠久的密苏里新闻学院很早就确立了本科新闻学专业的课程改革:即新闻专业的本科生新闻专业课学分仅占总学分的30%,其余70%左右的学分必须从文、史、哲、商、法等其他学科选择。密苏里新闻学院的这一做法值得我国新闻教育界深思。2012年9月,复旦大学新闻学院创新本科生教育,率先实行新闻本科生课程改革,采取“2+2”的培养模式,即新闻学院学生在本科第一、第二学年时,可在经济学方向、社会学方向、汉语言文学方向、电子信息科学与技术方向中任选一个方向,并按上述4个方向的教学计划进行学习;第三、第四学年,按照新闻传播学各专业的培养方案学习,在四年中系统掌握两门学科本科专业知识。地方农业院校可以借鉴中外优秀的新闻课程改革,走适合本学校本学科的特色教育之路。如江西农业大学新闻学专业,在借鉴复旦大学新闻学院课程改革的基础上,可以对课程改革做如下调整,即新闻专业不招收大一新生,而是在全校大二学生中进行考核,考核成功的同学,可以在第三、第四学年进行系统的新闻学学习。这样,新闻专业的学生有着不同的学科背景,适应了如今媒体变化对复合型新闻人才的需求。

(三)整合各种资源,促进实践创新

复旦大学新闻学院刘海贵教授多次指出,新闻传播学是应用学科,对学生的培养应当参照医学等学科实行,有固定的学习基地供他们实践。正是由于新闻教育实践性强,因此,新闻教学改革要围绕实践创新展开,整合各种资源,建立实践教学体系。

1.整合学校资源,建立校内实践平台。传统的实验教学往往以专业为限制,各个专业拥有自己的实验室,这样容易造成了资源的浪费与实验器材的重复建设。新闻教育要打破专业限制,实现专业融合。特别是在媒介融合的今天,新闻专业的学生除了依托本院系的采、编、播、录等设备进行实习之外,还可以与其他专业融合,进行实践。比如,新闻专业的学生可以与计信院学生合作,结合学校优势,建立网络平台,地方农业院校可以开设有关农业知识的专业网站,与农民朋友对话,为地方农业服务。

2.整合社会资源,促进高校与媒体合作。高校应该通过各种渠道与当地的各类媒体建立良好的合作关系,通过建立新闻实践基地满足学生进行媒体实习的需要,同时高校与媒体的共建使得人力资源得到了优化配置,人才的培养与交流有利于共同开展教学、科研与新闻实践业务的探讨活动。例如,江西农业大学与江西省大部分媒体均签署了实习协议,学校负责选派优秀的学生和提供优秀的新闻稿件给各媒体。从今年开始,江西农业大学与媒体的合作进一步深入,媒体每年选派优秀的编辑记者给学生上课,学校也会选派优秀的教师到媒体去兼职或者挂职。

三、结语

总之,在新闻学教育繁荣的今天,地方农业院校的新闻学专业既要勇敢面对自身的不足,同时也要结合学校的优势,进行精准的专业定位,实行人才培养目标改革,促进课程与实践创新,这样才能摆脱尴尬的地位,在激烈的竞争中拥有一席之地。

农业传播论文篇2

关键词 微信 农业科技 传播中图分类号:G206 文献标识码:A

0引言

当前,农业科学技术不断迅速的发展,越来越多的新的科技产品取代了旧一代落后的产品。虽然新的科技和产品出炉,但是没有被日常农业生产广泛的应用,农业整体生产效益不高。其中一个重要的原因是由于农业科技传播效率不高。农业生产具有很多特点,比如说农作物的数量繁多、土壤构成比较复杂、农业生产收到季节以及地域的限制、耕作土地面积大,但是耕作效率不高等特点。农业生产活动对农业科技有着较高的要求,但是指导和传播农业科学技术的人员远远不够,造成供求远小于需求的局面的发生。

为缓解农业科技供求远小于其需求的局面,本文提出利用新兴手机软件――微信来进行农业科技传播。当前,农业科技信息建设主要依托电视、计算机以及开一些农业科技的讲座来满足农民需求。虽然传统的传播方式获取信息比较方便,而且费用节省。但是存在一定的不足,比如说电视节目有一定的时间限制,而且所讲的知识也不一定适用于当地的农业生产问题;农村地区的电脑覆盖率不广,并不是家家户户都有电脑或者网络;且农业科技性的讲座不会经常性地召开,农民获取农业科技就不及时。

在这一大背景下,采取什么样的措施将最新研究出来的农业科学技术或者农业科技产品推广并且广泛被农民所应用成为燃眉之急。本文提出将最新的手机软件应用到农业科技传播中来,是因为目前移动互联网下的手机正逐步成为这一信息终端的典型代表。而微信作为近两年的热门新兴软件,普及面广,基于微信的农业传播的应用研究具有重要的学术价值和现实意义。

1基于手机软件――微信的农业科技传播模式

基于手机软件微信的农业科技传播是指通过手机应用软件――微信与互联网有机结合进行的农业传播,它是无线通信技术和科技传播技术的有机统一体;微信软件作为新兴广泛应用的手机软件,它的优点在于可以综合使用图片、文字、音频、小视屏等多种形式来展示和传播农业信息。

1.1农业科技传播主体多元化

农业科技传播主体主要包括政府、农业教科研单位、媒体、非政府组织等。他们互相分工协作,组成多元化的农业科技传播体系。其中,政府主要通过制定农业科技传播政策、为农业科技传播行为提供经费支持以及建设各类无线通信设施等。农业教科研单位作为农业科技传播的核心主体,通过日常的科学研究,生产和创造了农业科技知识,可通过手机微信软件上的公众平台向农户传播信息。电视台、 广播电台等作为媒体组织,既是农业科技传播的渠道,也是主体之一,他们可通过制作农业节目,以微信视频、微信通知等形式来传播最新的农业科技知识。非政府组织,比如社区、自发成立的农业协会等,他们可以通过平时的一些种植所得出的经验,将自己的经验拿出来跟大家分享,促进共同发展。

1.2微信的农业科技传播内容

众所周知,伴随着微信软件的不断升级,现在可以通过微信平台,发送实时语音、实时小视频、视频对话、语音通话等。传播主体可以构建微信公众平台,例如政府公众平台可以最新的农业科技政策;高校科研机构可以最新研发的农业科学技术或者农业科技产品,推荐给农民最适合他们生产所用的技术或者产品等。通过综合的传播技术途径,全方位地展示和传播农业科学技术和产品,让农民可以较好地使用并应用。

1.3整合式的农业科技传播渠道

补偿性媒介理论的代表莱文森认为:任何一种后继的媒介,都是一种补偿措施,都是对过去的某一种媒介或某一种先天不足的功能的补救和补偿。微信传播作为手机媒体,是继纸质媒体、广播媒体、电视媒体、网络媒体后产生的一种媒介;根据补偿性媒介理论的观点,手机媒体功能相较之前几种媒介做出了一定的补充和完善。微信作为本文所研究的手机软件对象,随着微信版本的不断更新升级,功能在不断地发展完善强大。通过微信不仅只是简单的收发文字或者语音信息,还可以分享网页,查看新闻,现在还可以拍小视频发送,通过微信观看视频,更可以随时随地跟平台后台人员交互信息,后台人员还会解答农民的疑问。

1.4农业科技传播对象广泛

通过微信软件进行农业科技传播,所有接触微信这一手机软件的群体均成为潜在传播对象。随着经济的快速发展,电子技术的不断更新,智能手机的价格不断走低,在农村用户中微信软件较其他手机软件具有较高的占有率,用户可以根据自身文化程度、农业技术需求等因素,选择关注合适的微信公众号学习,互动交流。此外,微信软件作为手机媒体,它可以在群众需要的任何时候提供在线帮助,比如说,农民在种植之前,想咨询什么时候种怎么种合适,平台可以安排人员解答;在农作物生长过程中,要施什么肥料,什么时候施肥料,平台可以安排专业技术人员告诉你最新的合适的肥料,怎么施肥可以大大提高农作物的产量等。微信不会占用其他时间,在需要的时候,它可以无时不刻地帮助用户解答。

1.5农业科技传播效果精准

微信平台根据受众的需求,只发送用户所需要的农业科技信息至微信平台,同时,微信平台可以根据群众的需求,实时发送集成了语音、视频、文字等手段的传播内容,更加生动具体地解答群众的问题。这些途径都能够极大地提升农业科技传播的精准性。

2基于微信的农业科技传播实施的可行性

随着科技的快速发展,移动互联网技术不断成熟;手机应用软件的不断更新以及智能手机价格不断走低。且微信作为近两年稳定迅速发展的上网应用软件,基于微信的农业传播成为农业传播框架下的可行性选择。

2.1技术可行性分析

移动网络和手机互联网交互性能的提升促进了移动通讯媒介技术条件的成熟,并逐步被运用于农业科技传播媒介的内容制作、传输与接收等各个核心环节,为农业科技传播模式的转变奠定了坚实的物质基础。微信平台的可以集语音、视频、实时信息交流等传播途径,传播声像并茂的农业科技知识,使得农民更容易接受。

2.2用户可行性分析

通过微信平台传播农业科技,用户主要是现在在使用智能机,使用微信的这一群体,不单单是局限于在农村的农民,因为有些农民虽然自身文化素质不高,但是其家人或者子女,可以向他们传播最新的农业科技和产品。而且现在智能机越来越普及,几乎每人都有一款智能手机,加之现在农民的文化素质不断提高,接受新兴事物的能力也越来越强,所以基于微信平台来传播农业科技知识变得十分可行。

2.3政策可行性分析

农业部的《全国农业农村信息化发展“十二五”规划》指出,在国家统筹布局新一代移动通信网、下一代互联网、数字广播电视网、卫星通信等设施建设的背景下,推进农村信息化基础设施建设。另外,国家对各大电子制造厂商和移动通信厂商发展智能终端市场、推广和普及中低端智能机型给予了一定的政策和资金支持。这些都将极大地提升微信在农业科技传播中的可行性。

2.4传播实践可行性分析

随着电子信息技术的发展,农业手机应用逐渐丰富,为微信传播农业科技提供了借鉴和参考。以前,由于手机功能没有现在那么强大,而且网络信号没有现在覆盖率这么广泛,以前只能是收到文字短信啦传播农业科技。但是现在随着技术的不断发展,尤其是微信软件的日益更新,不再是以往的文字短信模式,可以通过微信收发实时语音信息、实时拍摄小视频传播等。微信软件可以集语音、视频、文字、图片、实时交互等多功能于一体,更好地向用户传播农业科学技术。

3微信应用于农业科技传播的建议

3.1 政府

政府要制定切实相关政策法规,使微信有效地应用到农业科技传播过程中。同时,加大对手机通信网络的基础设施建设,鼓励相关部门在微信上提供与农业科技相关的信息。随着电子科技的不断发展,智能机几乎已经人手必备,但是由于有部分使用群体的自身文化素质不够,所以没有广泛地应用其功能,尤其是手机微信这一类软件,更别提通过手机软件来学习农业科技知识。政府及农业相关部门应该拿出经费,派农技员下乡,深入农村,传播农业科技知识,教农民学会使用微信,通过微信公众平台与专家互动,获取最新的农业科技知识。

3.2农民

由于现在农村农民的文化程度参差不齐,老一辈的农民对新兴事物的接受应用能力远不如年轻一代。但是,永远要保持一颗好奇的心,多问几个为什么,碰到村里举行的学习讲座,或者农技传播人员下乡传播技术的时候,要积极参加,将新的农业科学技术应用到平时的农作中来,受益自己。

3.3微信平台

微信作为近几年发展势头迅猛的热门软件,虽然带来了一定的便捷性,但是,微信中也存在着一些问题,比如:信息不道德、安全性问题、不符合社会发展等。所以要出台相应的法规制度规范微信平台上的信息以及一些个人行为,对信息进行监督,加强对用户身份的审核,最好实施账号实名制,对利用微信进行不良消息散播等一系列不正当的行为进行打击,为大家提供一个安全放心的微信交流环境。

参考文献

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[9] AC petencies Needed by Agricultural Communication Undergraduates:An Industry Perspective[J].Journal of Applied Communications,2010.

农业传播论文篇3

一、“噪音”干扰

把香农――信佛的传播模式中的“噪音”概念结合到国家农业政策这样一个社会传播过程中,同样适用。我们可从以下两个角度来分析,即“技术噪音”和“人为噪音”。

1.技术噪音:

以广播电视传播手段为例,还存在技术上达不到的地方,比如偏远山区,收不到电视信号或广播信号。又以组织传播为例,国家政策的下达需要通过许多层级,层级越多,损耗的信息就越多,比如我们发电站发出来的电压都是几千几万伏的,但送到用户的家中都是220伏,这是因为要考虑路途远近及电线的损耗,这些都是不可避免的技术上的“噪音”。

2.人为噪音:

所谓人为噪音是指在传播的过程中,人为故意错误地传达、歪曲传播者的意图,或受传者故意错误的理解传播者的意图。农业政策信息传播过程中,有人会为了私己的利益,故意扭曲中央政府政令。国家三令五申对农村实行九年义务教育,减免贫困家庭的学杂费,但事实上有很多真正贫困的学生得不到这样的优待,被减免学杂费的学生往往是村干部的子女。

3.“噪音”与“冗余”

社会传播中消除噪音干扰的主要做法有加大正面信息的传播量和传播次数、这样就会增加“冗余”,也就是对重要信息进行反复传播,但需要传播者做到一个综合平衡,以免“渠道超载”,使信息被当成“噪音”屏蔽掉。

二、传播符号的歧义

符号是人类社会交际、思想传达、情感沟通的文化工具,它包括声音、语言、文字、图像等传播信息的载体。信息的载体是符号,传播符号发出以后是离开传播双方独立存在的,特别是在传受双方没有共同的经验基础的时候,它就不能使传受双方产生共同的含义时,就会产生传播的障碍。也就是说,传播者要把―种思想观念传递给自己的受众,首先得把思想、观念编码,转换成双方都能理解的清晰的符号。

这里我们还要特别强调非语言符号的场景附着性带来的误差。在人类的传播活动中, 非语言符号的意义不亚于语言符号。在政策传播过程中,常伴随着非语言符号,非语言符号是短暂即逝,无法保存与复制的,是与当时的传播场景紧密结合的,离开了当时的场景,非语言符号也就离开了特定意义的空间,这也使得传播过程中出现对符号理解的误差。

三、传受双方的差别障碍

差别障碍是指由于传播双方的各种差别而造成的障碍。差别内容很丰富,主要包括生活经验、教育背景以及心理因素等。

对农政策传播是一种下行传播,受众对政策作出的反应不仅受传播者意图的限制,更重要的是农村受众本身的综合媒介素养。2000年全国人口普查结果表明,在全国8507万文盲人口中,城镇文盲有1842万,占城镇人口的4.04%;有6665万文盲在农村,占农村人口的8.25%。文化知识的匮乏,限制了农村受众接受现代新知识、新观念、新技术,导致农村经济发展滞后,形成了难以克服的怪圈。因为文化素质的不足导致农村受众在媒介使用能力上的劣势,也使用得农民在接收国家颁布的政策的信息时出现不同程度的障碍。这也导致了政府与农村受众在共同的意义空间上存在障碍。

四、传播渠道不够完善

“渠道”,是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。

在此我们可把农业政策类信息传播分为组织传播渠道和非组织传播渠道,可用以下图来表示。

组织传播是指某个组织凭借组织和系统的力量所进行的有领导、有秩序、有目的的信息传播活动。组织传播是国家农村政策信息传达的主要途径,是各级党政部门从上往下逐级传达。其传播效果失真主要受以下几种因素的影响:(1)信道网络不健全。由于政治与行政体制方面的缺陷,我们的信道模式基本上还只是以层层传达最高领导层的指示为主, 并没有真正建构成一个科学的信道网络。(2)信道经常受阻。受利益驱动, 政策执行者对某些政策不贯彻不执行, 造成信息传播过程中的“肠梗阻”和“走样”。(3)信道不规范。政府决策者没有必要的参照标识, 政治权力就极有可能陷入过分迷信自我或无所适从状态, 更多地导致“唯长官意志”。

大众传播和人际传播构成了非组织传播。接下来我们将分析大众传播方式,据统计,目前全国已注册的各类电视台有上千家,开办对农栏目的只有1%,省级电视台中,只有约十五、六家开办了农村专栏,与365家注册的各种电视媒介相比,开办率只占4%。尽管大众媒体机构在报道农村信息方面有一定成绩,但在大众传媒的报道对象中,“农民”基本处于“边缘”状态。

在农业政策类信息的传播过程中,人际传播渠道仍然扮演着重要的角色。在传播形式上主要是口头传播,我们知道,它有许多优点,比如方便简单、随时可传;亲近生动,富于人情味。但口头传播也有其固有的缺陷:那就信息无法固定,容易产生扭曲,总是有意无意地被变形,它最容易使政策的传播完全走样,也最容易产生谣传。此时,适时适量的正确舆论导向显得格外重要。

五、社会舆论环境对传播障碍的扬抑

传播的社会环境和社会舆论是相关的。舆论的形成与大众媒介是分不开的。舆论,即在社会变动中产生的某种信息从信源通过一定的传播渠道扩散开来,获得一定范围的信息接受者,形成大多数人所公认的意见,并对社会事件产生影响。以三农问题为例,自从政府传达要把三农问题作为重中之重的问题来解决的精神之后,媒体便加大报道力度,让全社会都来关注三农问题,集合全社会的力量来解决问题。比如对农民工欠薪问题,由于政府、媒体都一条心去解决问题,使得对农民工的欠薪问题得到很大程度上的改善。所以,好的社会传播环境会抑制障碍的产生,相反,差的社会传播环境会滋生传播的障碍。媒体的舆论导向是利于培养好的社会传播环境,也利于减少传播障碍的。

六、对策:构建良好的对农政策传播体系

通过前面的分析,关于对农政策传播障碍的原因有了较充分的认识,认识的目的是为了找到能够消除这些障碍的方法,笔者认为,要充分发挥传者、信息、传播媒介和受众四个要素的作用,可以针对上述的分析采取:①减少传播层级,使传播渠道更畅通;②加强对农村基层的宣传,使传播信息的透明度更强;③传播符号更规范,语义更明确;④加强农村基层的文化教育;⑤促进农村经济的发展,提高农民收入;⑥改进农村基层干部的领导水平等微观方面的措施。

在宏观上:①充分发挥政府在建立良好的对农政策传播体系的引导作用;②发挥大众传媒在对农政策传播中的纽带作用;③引导农村受众的主体认同感,提高农民朋友的媒介素养。以此来弥合农村信息传播鸿沟,打通农村舆论,合力建设农村信息交互传播体系。

参考文献:

[1] 赵晓春主编.农业传播学.中国传媒大学出版社.2005年1月第一版

[2]施拉姆著.传播学概论.新华出版社.1984年版

农业传播论文篇4

关键词:农业新闻报道;发生层;传播层;接受层;作用层;变化

中图分类号:S-0 文献标识码:A 文章编号:1674-0432(2011)-07-0040-2

世界著名历史学家费正清说:“中国的世界最初是以农为本的文化孤岛。”源远流长的华夏文明中饱含着深深的农业印记,从新中国的建立以来,我国农业生产在实践中不断发展,到“三农”问题受到的关注直至今天我国对建设现代化绿色农业的高度重视,农业传播活动一直贯穿在整个农业的发展过程中。尤其是农业新闻传播活动作为一种社会需要的产物,在针对农业、农村、农民的农业传播活动中扮演着极为重要的角色。

1 我国目前农业新闻报道的发生层变化

什么是发生层?这要从新闻的定义说起,目前关于新闻的定义分化出很多说法,笔者认为最根本的还是围绕着一句话:对新近发生的事情的正式报道。“大变动,大新闻;小变动,小新闻;无变动,无新闻,这是众所周知的新闻发生机制”。我国过去的农业生产活动因为农业新闻产生少、传播渠道狭窄可以说发生层不丰富,农业新闻报道缺乏发挥的空间。随着我国对农业发展的关注度不断提升,农村科学技术的不断发展,农村发生了翻天覆地的变化、农业实践生产活动日益增多,农业新闻的发生层不断丰富。从前农业新闻传播的时效性较弱,传播到受众层要经历一段不短的时间,那时受众层面普遍针对农民受众,他们更依赖于人际传播,对新闻传播并没有重视,导致传播的时效性弱;其次,在农业科学技术没有如此发达的时期,我国的农业生产实践活动单一、季节性明显、地域性强,农业新闻的发生也具有明显的季节性、地域分割特点,在报道的过程中缺乏连续性。

我国目前的农业新闻报道随着时代的变迁、农业科学技术成果的不断进步,农业新闻的报道素材越来越多姿多彩。传统农业新闻报道的主要内容多数是“粮食喜获丰收”、“加强农业技术培训”等,目前,已经告别了从前农业新闻题材单一的局面。更多的与农业相关的新题材、新角度、新措施、新成果、新经验、新特点和新人新事为我国目前的农业新闻报道注入了鲜活的生命力。

2 我国目前农业新闻报道的传播层变化

当农业新闻报道的发生层开始变化,农业新闻传播的传播层也开始变化。新闻传播离不开媒介或者介质,农业新闻传播更是如此。这个传播层所包含的是一个缜密的体系:不仅仅是指设备、技术等硬件设施,还包括技术人员、采编人员等软性资源。

著名的传播学者麦克卢汉曾经提出:冷媒介与热媒介的概念。传统的农业传播大多是依靠报刊等冷媒介的传播,需要受众动用自己的想象力来理解所传递的信息。随着网络技术的成熟、第四媒体―互联网、第五媒体―手机相继产生,3G技术的日趋成熟,热媒介大力发展,农业新闻所报道的信息,清晰可见感染力强。这是时代赋予我们的优势,这样的方式使农业政策得到有利宣传,增加了农业新闻报道的时效性。

农业新闻报道的传播层,另外一个显而易见的变化就是传播者素质的提升。目前,我国农村无论是在经济、政治还是在文化方面都发生了翻天覆地的变化。政府对“三农”问题多年来的关注以及打造现代化绿色农业的建设步伐,都促使了农业新闻传播者的素质大幅度的提升。目前,奋战在我国农业新闻传播事业中的每一位传播人员都是采集技术与农业知识的集合与统一体。他们能够设身处地的为农民着想,能够考虑到广大农民朋友知识层次不高的特点,用通俗易懂的电视语言来诠释新闻报道内容,保证信息有效、明了传递。一些农业新闻传播者还跟随专家深入到田间地头,与专家一同体验实验过程,掌握了大量的农业专业名词,并将这些尽量用口语化表述出来。

另外传播者在选择传播内容的时候,更贴近了农民朋友的切身需求,增加了农业经济和新技术推广的报道比重。

3 我国目前农业新闻报道的接受层变化

农业新闻传播的接收层变化,就是传播过程中的受众变化。农业新闻传播的受众不再是单纯的农业生产者,受众逐渐增加成一个群体,很多的隐性受众变为显性受众:部分对农业感兴趣的城市市民、从事农业技术工作的专业人员、涉农类的企业投资者。这些原本范围小的隐性受众群体在不断的扩大,他们的存在提升了农业新闻受众的整体素质,更扩大了农业新闻的报道内容,丰富了农业新闻报道的范围与层面。

单纯的农业生产者,长久以来接受大众传播的信息,对信息量的需求增加。自身农业知识的提高,促使农业生产者的知识结构有了积极的变化。

4 我国目前农业新闻报道的作用层变化

农业新闻报道的作用层是指农业新闻传播的效果。传播的效果从层面上划分为认知、情感、行为三个层面。从类型上分,又可以分为短期和长期效果、预期和非预期效果、积极和消极效果等。目前,我国农业新闻报道的效果是显而易见的,无论是在认识层面还是在行为层面都取得了显著的成效。就整体效果而言,首先,为农村地区增加了信息量,促进了农业科技新成果的推广。其次,透过了知识的普及提升了农业生产实践者的文化层次,有利于和谐社会的发展。再次,让更多的非农人员了解了农村的新变化、新风貌,为实现现代化绿色农业打下了坚实的基础。

在重视科技、全力打造现代化绿色农业的今天,做好农业新闻报道,显得尤为重要。这些新变化在未来的发展过程中,还将带给我们更加长远的效果。我国农业新闻报道将在未来的几年里向着更加国际化、市场化、专业化的方向发展。

参考文献

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[3] 董成双,邢祥龙,薛寿鹏,栾涛.农业科技传播,北京:中国传媒大学出版社.

农业传播论文篇5

乡村传播在西方社会的研究,并不是以学科的形式而出现,仅仅是对某一类研究对象的多层面研究而形成的。从上述对发展传播学基本发展脉络的梳理,可以看出,乡村社会作为现代社会的对立面,是需要从国家发展的角度进行宏观综合考量的。如何促进乡村社会(或者说传统社会)完成向现代社会的转换,可以关注的话题很多。在发展传播学的第一、第二阶段,对乡村社会内部的相关研究,一度成为发展传播学关注的一个中心命题。

例如:曾经是传播与发展的主导范式之一的“创新与扩散研究所作的大部分努力是以农民和乡村居民为目标对象的。美国在20世纪二三十年代率先对此做出了努力和评估。现在,它已成为第三世界各国的大多数发展计划中的一个特色。那些计划不仅与农业有关,而且涉及健康、社会生活和政治生活。”②20世纪60年代早期,美国公立大学和农业推广组织将其研究成果向拉丁美洲、非洲、亚洲发展中国家输出。这一跨国行动的主要动力是农业发展,研究主题是农业创新的扩散。学者们力图证明他们的思想“在第三世界国家农民中的扩散与发生在拥有更多媒体设施的环境(如美国和欧洲)中的扩散具有大致相同的模式,并且在扩散过程中以及用于分析这个过程的概念和模型也具有跨文化的一致性。”③其后,在70年代早期开始反思自己以前的研究,评估预期和非预期结果。并逐渐转为对环境等相关问题的关注上。

我们可以将发展传播学对乡村社会信息传播系统的相关研究划归为早期乡村传播的研究先驱,但其背后所潜藏的理论含义和价值选择则是不同的。本文所说的乡村传播学是在对中国社会发展现状和传播学在中国的本土化中提出来的。其研究视角带有明显的中国化色彩。乡村传播学的研究以中国当代社会中最突出的问题为出发点,关注在这一社会现实情境中,乡村内部和城乡之间的信息传播系统,以信息为核心拓展开来,在信息已成为社会管理的核心命题时,乡村传播学的切入点便得日益重要起来。

在这一中国特色的社会背景下,我们将乡村传播学的理论界基础界定为:传播学理论和行动研究理论(ActionResearch)。

传播学的兴起与西方社会当时的社会情境紧密相关。从学科发展的视野出发,社会科学与人文科学、自然科学的分野很大程度上是工业化社会发展的必然结果,换言之,工业化社会的发展促使相关的现实命题变得越来越学术化,而关注社会总体的和谐发展逐渐成为社会科学研究者的学术使命和现实使命。历经了两次世界大战的西方社会,对于战争中对人类本身的非理性特征的认知和运用各种手段毫无人文信念地、纯粹为了战争目的的宣传活动,从全方位的角度进行了反思和探讨,传播学学科在这一及其现实的社会现实和历史背景中凸显出现,并得益于相关社会科学的学科领域围绕信息本身,对信息传播模式、信息传播渠道、信息传播效果,以及对传播者与受众的相关研究而逐渐确立。

传播学的诞生既是社会现实的产物,也是历史发展使然,更与人类在理性反思的基础上,对正在发生的、或已经发展的社会事件、文化事件、历史事件、政治事件乃至于经济事件的反应。它关注作为信息传播过程中各个角色的平等、权利、角色和地位。具体而言,关注传播者、受众、信息本身的内容、渠道和影响力等具体问题。其发展经历了从效果中心论到受众中心论,继而到受传者中心论的不同阶段。归根结底是侧重于对社会传播系统的宏观关注。但这种宏观关注在立足于西方的传播学而言,一大部分理论是来源于长久的实证研究的结果,一部分理论则是20世纪70年代之后逐渐兴起的批判学派的基本观点,因而,传播学的理论便具有鲜明的“本土化”的特色和开放性的特征。对于中国的传播学发展而言,迫在眉睫的也是对已有的经验学派的传播学理论在中国化的语境中,进行验证并提出中国式的传播学理论来,二是对批判学派的理论则要分析社会语境和历史话语的差异,避免仅仅以概念的转化作为分析中国社会诸种特征的工具。

行动研究理论:“行动研究的根源可以追朔到20世纪初约翰·杜威。虽然杜威所强调的问题解决、反思和科学的方法毫无疑问是行动研究的重要组成部分,但大多数学者认为是社会心理学家勒温在20世纪30年代把行动研究引入到了社会科学领域。在他的著作中,勒温试图让几组人用科学的方法去解决他们所遇到的实际问题。勒温把行动研究定义为社会实际工作者(教师和其他人)与科学研究者通过集体决策和精心制作的问题解决技术来实施社会和文化变革的一种方法。”④

行动研究理论受到20世纪早期教育科学化的影响、杜威进步主义教育理念的影响、以及社会心理学和人际关系训练中的群体动力学运动(GrouPDynamicsMovement)的影响。“就像19世纪的贫困、住房、城市生活等社会问题催生了质的社会研究一样仰ebbandWebb,1932),由于战争、群际关系问题、社会重建、歧视和其他许多社会问题的冲击,要求社会科学做出反应,19世纪40年代质的研究绕了个圈子又彻底回来了。出于理解和解决这些问题的需要,实践人员的研究重获新生,而行动研究也披视为一种可靠的回应。最后还有战后美国“科尼时代”社会创建主义的课程开发活动的影响。一些战后重建主义研究者提倡并拥护在教育中采用行动研究。S.科尼(Corey,1963)是领导这场运动的旗手,他相信,因为实践工作者能够运用自己研究的成果,所以行动研究将在很大程度上改变和提升课程实践。20世纪50年代,依托一些大型的课程开发项目,人们开始将行动研究作为一般的策略来设计课程,并解决像群际关系和歧视这一类复杂的社会问题。这个时期被认为是“合作行动研究的时代”。20世纪50年代后期行动研究开始衰落,日益成为被攻击的对象。⑤行动研究在不同的时期,在不同的社会、政治和经济背景之下,有不同的研究取向(approach)。归纳起来主要有三种:科学行动研究(scientificactionresearch)、实践行动研究(practicalactionresearch)和批判行动研究(criticalactionresearch)。

早期的行动研究希冀以科学理论来解决社会问题,研究的典型目标是:假设或预测从那些看来实施成效较好的实践中,找出一个可遵循的固定答案。实践行动研究取向主张行动研究就是教师或其他教育实践工作者,在面临一个实际问题时,所展开的行动过程。批判行动研究取向主张行动研究是由实践工作者在社会情境中,所采取的一种自我反省的探究形式。它的目的是:改善实践工作者所从事的实际工作的合理性和公正性,加强实践者对自身工作和工作情境的理解。

无论我们把行动研究当作是一种理论还是实践,对于在社会协调发展中,如何将传者与受者之间的角色定位、权利等进行阐释,尤其是对当代社会流动群体的研究而言,都不失为一种很好的理论和研究路径,对乡村传播学而言尤其如此。

二、乡村传播学的发展脉络

1.乡村传播学的界定

乡村传播学以发展中国家乡村社会及其乡村社会与外部之间的信息传播系统为研究对象,关注以信息为核心的乡村传播系统中受传者的社会身份、社会角色、个人和群体的权利的问题,借助对信息内容、信息传播渠道以及影响力的研究,解读信息时代中乡村社会的内在变迁机制、变迁趋势及其外在的影响力和推动力。

作为一门学科,乡村传播学是研究乡村社会内部信息传播系统以及与之相对应的外部信息传播系统之间的相互关系的学科。它以传播学的相关理论和行动研究的理论和范式为基础,强调参与各方角色和地位的平等意识,其潜在的价值理念是以学术的实践和学者精神。以人人生而无选择的权利但是可以有获得平等选择机会的权利为学术理念,将学科发展不仅仅建构在宏达的理论建构上,而且注重行动模式和行动者的意识和行为的培养,更将学术研究的宏观视角和社会实践的微观研究相结合,借助中国当代社会发展的巨变时机,以乡村传播学的学术理念融合到中国社会的整体历史发展中,这不仅仅是对特定的历史时刻的一种明智的选择,更是对中国社会科学在中国改革开放30年展特色的一种应有的努力。

2.乡村传播学研究的发展脉络

乡村传播学发端于20世纪50-60年代从外部力量推动乡村社会发展的各种研究。这些研究的实施,在发达国家和发展中国家都有相类似的行动。初期的研究主要分为两类:一类是以村民个体为对象的效果研究,另一类是以村落整体为研究对象的农业推广制度模式。

但就历史发展而言,中国近代社会的发展脉络中,处处都留下了乡村传播研究的痕迹,从民国时期的大西北开发运动、农民运动讲习所、政府提倡的新生活运动、乡村教育运动到1949年之后的、农业合作化运动、农村社会主义教育运动、知识青年上山下乡和农业学大寨运动等等,这些社会运动或是由政府提倡,由知识分子和当地官员相互配合,或是知识分子在乡村进行的单纯的改造运动,从乡村传播的视角来看,其目的都是以改造乡村社会以及乡村社会中村民的诸种素质为基本出发点,其采用的行动模式多是自上而下、由外及内的模式,其背后的理念都在于希望以知识为工具,促进中国乡村社会的整体发展。

在其他国家,如苏维埃的集体化农庄、坦桑尼亚的强制村庄化等,都是政府对农村现代化所作的努力,很显然,包括中国在内的发展中国家或前社会主义国家,这种由“国家发起的极端现代化农业”所依赖的简单化、静态化、公式化的模式,斯科特认为使得乡村社会的复杂性被屏蔽了。“农业技术推广和农业研究中简单的生产和利润模型在很大程度上不能反映真实的农民,以及他们在社区中复杂、灵活和洽谈达成的目标。”“……导致这些系统(农业推广)失败的原因至少有四点:第一……农业规划中的现代主义者继承了许多未经检验的关于种植和耕作的假设,这些假设完全不符合当地的环境。第二,由于现代化农业规划所包含的专家评鉴的前提,实际的项目往往屈从于官员的权力和地位,以及由他们所控制的国家机构。……第三,它所关注的只是生产主义目标。第四,科学农业试验不可能处理当地某些形式的复杂关系。它倾向于忽视或轻视不能被其技术同化的农业实践。”⑥

就美国历史发展而言,对于乡村社会的关注也是以教育、改造和影响为核心的。南北战争之后的美国,由于农村人口的涌入城市,对于乡村社会变迁的关注从两个视角展开,一个视角是从社会学角度对乡村社会的关注,在美国各州农业实验站建立之后,由于政府的资助,对于乡村社会的全方位研究成为热点。从社会学角度出发所进行的著名的杂交玉米的实验便是早期扩散研究的成功范例。随着美国乡村社会的逐渐转型,村民与市民之间的界限也逐渐剥离了,乡村社会与城市社会之间出现同质化倾向,学术界对乡村社会的关注也日益转向了。

从当代社会发展而言,从参与式发展的理念到行动研究模式,乡村传播学的发展逐渐走向了成熟期。主要的转变体现在:关注乡村社会的发展,但摒弃了自上而下、由内及外的传播理念;以理解和学习的视角,进入乡村社会以及与外界的相关互动过程中;注重传授双方的平等角色和地位,力图在双方互动的前提下实现共同发展。

由于乡村传播学的理论基础和研究视角与当代社会自身的发展、与社会科学整体对当代社会的研究思路密切相关,使得作为学科的乡村传播学的各类观点和研究流派还处在起步阶段。就中国而言,主要的研究成果还集中在:原有的农业推广机制的变革、大众媒介对农业科技政策传播的影响力、村落内部的舆论领袖的作用(包括农业经纪人、农村新的精英分子等)、农村合作组织的研究、村民大众媒介接触率研究、以及农民进城后的各种现状研究等等。笔者认为,主要存在的问题在于:缺乏积淀性的原创性理论;缺乏本土化的实证调研工作。而原创性的理论必须建立在本土化的实证研究基础之上,因而,关注乡村传播学学科的发展,有必要从踏实而长久地从事实地调研工作。本书所进行的相关调查,便是一种努力的尝试。

三、发展传播学与乡村传播学之异同

1.相同之处

首先:研究目的相同。发展传播学发端于对二战之后以西方为中心的国家,力图借助大众媒介手段促进国家发展和社会进步的线性理想模式。乡村传播学发端于国家和社会层面共同为促进乡村社会发展而进行的各种社会运动和实践规划。

其次,二者均关注大众媒介在社会发展的功能和定位。发展传播学探讨大众媒介作为社会发展动力的作用,乡村传播学探讨大众媒介对乡村传播学系统与城乡之间的传播系统的作用和地位。

再次,二者均关注弱势群体中的信息传播。发展传播学关注不发达国家和地区如何采用新的技术和规划,完成从传统社会向现代社会过渡的实现过程。乡村传播学希冀借助信息的力量,实现传授双方的信息平等和共同权利。

2.不同之处

首先,理论基础不同。发展传播学的理论基础是发展理论和现代化理论,研究背景为西方中心论,其基本假设是西方中心论的假设;乡村传播学的理论基础是传播学理论和行动研究方式,其基本假设是中国学派的传播学本土化的假设,即认为乡村传播学的目的是促进和改善传受双方在信息链条中的角色和地位,实现人人获得平等的选择信息机会的权利。

其次,研究视角不同。发展传播学从发展学的视角出发,将大众媒介的力量融入到西方国家的现代化进程中,以自上而下、有内及外以及后来的参与式发展为核心范式,希望借助大众媒介的传播模式、以及其他的传播模式,实现对乡村社会的现代化转变过程。乡村传播学从行动研究的视角出发,将大众媒介的功能与信息弱势群体的权利和角色的定位结合起来,力图化解社会各阶层之间的传播沟壑,为实现乡村社会与城市社会之间的理想沟通状态而努力实践着。

注释

1谢咏才,李红艳主编:《中国乡村传播学》,知识产权出版社,2005年版,第34页。

2参见[英]丹尼斯·麦奎尔、[瑞士]斯文·温德尔著:《大众传播模式论》,祝建华译,上海译文出版社,2008年版,第65页。

3[美]埃弗雷特·M·罗杰斯著:《创新与扩散》,辛欣译,中央编译局出版社,2005年版,第54页。

4[美]JAMESNOLAN,JR.LINDAA.HOOVER著:《当代教师新支点丛书:教师督导与评价》,兰英主译,中国轻工业出版社,2007年版,第124页。

5[英]JamesMckernan著《课堂行动研究》,朱细文、苏贵民、赵南译。北京师范大学出版社。2004年版,第8-10页。

6[美]詹姆斯.斯科特(JamesC.Scott)著:《国家的视角:那些试图改变人类状况的项目是如何改变的》,王晓毅译,社会科学文献出版社,2004年版,第359-360页。

摘要本文对乡村传播学的基本内涵、理论基础和发展进行了阐释,在论述发展传播学的发展理论和基本观点的同时,对乡村传播学与发展传播学的异同进行了明确的界定。

农业传播论文篇6

广播电视加大信息传播力度,发挥好为农服务的作用,应从以下几个方面着手:

1.应从“方向”上加大信息传播的力度。引导农民闯市场,发展农村经济,要确定好以市场为导向的商品农业发展的思路,帮助农民“换脑筋”、“转观念”、“变视角”,跳出“小农经济”圈子,冲向新农村建设大道,增强商品意识、产业意识,紧紧围绕开发农业做文章,大力发展第三产业,帮助农民探索出一条适应农村特点、壮大农村活力、符合农民致富奔小康的新路子。

2.应从“政策”上加大信息传播的力度。要加强党的基本路线和新农村建设政策宣传,让农民牢固树立基本路线一百年不动摇的思想。要通过一些敢富、会富、先富的典型,讲透新农村建设的政策,解决农民政策渠道闭塞的困难,让农民依靠政策走向市场致富。

3.应从“项目”上加大信息传播的力度。要按照市场经济的要求,开拓出一批适合当地特点和自然资源的商品,引导农民抓住一两个“拳头”产品或“龙头”项目,实行个体经营、合作经营、股份经营相结合。让农民逐步成为农村经济活动中的主体。同时还要注意引导农民按照市场的需要调整好农村产业结构,形成区域性的经济和专业化的经济,为新农村建设加油鼓劲。

4.应从“典型”上加大信息传播的力度。要随时宣传播出一批先闯、敢闯、会闯的典型,宣传一批致富不忘乡亲的典型,宣传一批繁荣一方、富裕一片的典型。

广播电视作为新农村建设的服务员,在做好信息服务的过程中,要充分考虑农村特点,做到内容具有接近性、形式具有多样性、编排具有灵活性。

内容的接近性。根据农民的生活习惯,广播电视节目在内容的选择上要有接近性,接近农民的生产、生活,还要考虑到农民的所思、所想、所盼。用真诚的服务教会农民学习政策、学习科学,引导农民投身到新农村建设中,做新农村建设的主人。

形式的多样性。比如,党政部门为宣传方针政策、法律法规,乐于使用标语口号为农民服务;文化部门乐于用快板、对口词、歇后语做宣传;广播电视也采取了摆“龙门阵”、讲故事等形式走进乡村,丰富农民生活。在新农村建设中,还应该通过更多的形式为农业、农民、农村服务,增强农民致富的信心。

编排的灵活性。广播电视要针对农民的特点,宣传中不能吞吞吐吐、拐弯抹角,要直截了当、干净利落。在编排上,要遵循农民的作息时间。播出方式上可字幕、可口播、可声画结合,也可以编成顺口溜、方言等播出,让老百姓真正感受到广播节目的快乐,在快乐中增加知识和提高素质。

广播电视如何当好新农村建设的服务员、助推手?笔者认为要从搞好导向服务、宣传服务、信息服务、生产服务和文化生活服务方面,为新农村建设鸣锣开道。

1.搞好舆论导向服务。广播电视作为“三个文明建设”的重要舆论阵地,必须在政治上、思想上、行动上和党中央保持高度一致,必须围绕新农村建设这一工作大局,弘扬团结民主和谐的政治精神,把人们的思想和行动统一到新农村建设这一新起点上,为新农村建设营造良好氛围。

2.搞好政策宣传服务。广播电视新闻工作者要了解“三农”需要什么,熟悉“三农”方面的政策、法律、法规,掌握国家对建设社会主义新农村所出台的各项法律、法规,掌握驾驭农村经济的本领,把宣传的立足点、着眼点真正移向“三农”,全面、充分、有效地为促进、推动、完善社会主义新农村建设服务。

3.搞好信息延伸服务。在对农节目中,多编播一些适应农民闯市场的信息,资源开发的信息以及致富奔小康的经验,做到按照市场经济的发展规律,全方位为农民提供各种信息服务。

4.搞好生产劳动服务。广播电视要围绕农村种植业、养殖业,以及为农村服务的经营业、加工业、技术业和服务业开展宣传,搞好农民产前、产中、产后的宣传,各类农副产品加工增值新途径的宣传。

5.搞好文化生活服务。广播电视要紧紧围绕丰富农民文化生活开展宣传,提高农民的思想素质和道德水平。要针对当前的时代特点和新农村建设中可能出现的思想认识问题,采取有说服力、感染力的宣传报道方式,突出宣传正确的人生观、价值观,为群众提供健康的精神食粮,以优秀的作品鼓舞人,通过喜闻乐见的节目,为新农村建设营造正确的舆论导向和氛围,让广播电视成为农民求知、求新、求富、求乐的“知音”。

农业传播论文篇7

关键词:整合营销传播理论;“农家乐”;品牌培育

一、整合营销传播理论及其内涵

美国学者唐・舒尔茨早期对其下的定义是:“整合营销传播(Integrated Marketing Communications,简称IMC)是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”其内涵是:“以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”唐・舒尔茨针对IMC内容的特性,提出了IMC四层次模式:“形象统一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好倾听者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)。”

从其定义及传播模式可以看出,IMC的核心思想是要将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化,所以,IMC也被称为“Speak With One Voice(用一个声音说话)”,即营销传播的一元化策略。IMC实质上就是一种以品牌为核心、对营销管理与营销传播进行的全方位传播协同过程。通过传播过程的协同使传播效果最大化,减少交易费用,塑造差异化的品牌形象,高效率地满足消费者的需要。把IMC理论应用到品牌建设中已为业内人士所认可。

IMC可以被当作营销战术来具体运用,即通过营销人员认知的整合使企业的人员对品牌产生统一的认知。对品牌形象的整合使传播的各要素在传播中始终保持一致。对广告、公关、促销、直销等营销传播要素的整合保证人际营销传播与非人际形式的营销传播高度一致,在消费者心中产生一致的感觉。对关系管理的整合保证长期、连续、一致的品牌传播。因此透彻理解和实际应用IMC理论对品牌的可持续发展是有益且必要的。

二、我国“农家乐”品牌培育中存在的问题

著名未来学家阿尔文・托夫勒在《未来冲击》一书中写道:“服务经济的下一步是走向体验经济,商家将靠提供这种体验服务取胜。所谓体验经济就是一种以服务为舞台,以商品为道具,以体验作为主要经济提供物的经济形态。它与服务经济的不同就在于消费者在沉醉于整个情感体验过程并获得满足的同时,心甘情愿地为美妙的心理感受支付一定(或额外)的费用。”在体验经济时代,人们一般认为,旅游是旅游者离开日常居住的环境,到其他地方去接受跨文化与异域风情的洗涤,尽情享受休闲时光,并通过这一系列感官刺激和心灵感受,获取精神的成长、教育。据此,我们可以对“农家乐”的涵义做如下界定:“农家乐”是指以农村的资源环境为载体,以农家、农庄和农场等为基础支撑,以田园风光和别有情趣的农家生活为特色,吸引市民休闲度假、观光娱乐、体验劳作的一种新型旅游活动。其基本内涵是“吃农家饭、住农家屋、干农家活、品农家情、享农家乐”。“农家乐”旅游的过程就是为旅游者创造体验农村生活、生产以及农村风貌的全过程。

作为体验式旅游的“农家乐”在我国发展非常迅速。从诞生到现在短短20几年时间,已形成很大的规模,据不完全统计,目前全国有30多万家“农家乐”经营户。“农家乐”的发展,对促进农村旅游、调整产业结构、发展区域经济、加快农业市场化进程产生了良好的经济效益。但由于前期缺乏规划,我国“农家乐”旅游还处于相对落后的低水平发展阶段。落后最主要的原因是“农家乐”旅游在品牌培育方面存在缺失和不足。

(一)战略规划缺失,品牌培育能力薄弱

我国大部分“农家乐”发展尚处于初级阶段,经营规模一般较小,资金不足,管理理念落后。经营者不了解基本营销理论知识,经营只停留在产品观念上,几乎不考虑品牌建设的问题,只追求短期目标,缺少中长期营销规划,忽视品牌创立和品牌经营。有些经营者认为做品牌是个漫长的过程,品牌建设需要巨额资金,担心没有充裕的资金进行品牌培育;有些经营者起步晚、底子薄、缺乏经验,面对竞争激烈的市场,对如何建设品牌还处于困惑状态;有些经营者虽然进行了品牌培育,但表现却是“大目标、中战略、小执行”,即目标定得非常大,战略上却没有基础的准备工作,实际执行上力度不够,支撑体系非常小。

(二)经营理念落后,品牌定位肤浅

我国“农家乐”从业人员大多以农民为主体,他们对旅游、消费等相关知识知之甚少,服务意识不强,营销理念落后。经营观念只是简单的停留在产品层面上,不能将产品或服务市场进行准确地细分,找不准为之服务的目标市场,也很少通过对社会环境、经济状况、人们的文化层次、审美情趣、心理状况等方面的分析来设计产品,产品和服务缺乏鲜明的个性和差异性,品牌定位只流于产品表面,层次肤浅。

(三)促销策略不当,品牌形象模糊

其一,经营者在品牌培育过程中,擅长使用价格手段,经常以低廉的价格来提高市场占有率,以为这样就可以迅速树立品牌地位和提升品牌的价值。其二,经营者把广告宣传当作品牌培育的最好手段,只按照自己的主观意愿随意的、夸大的宣传。与消费者之间缺乏必要的沟通,营销错位,导致消费者对品牌形象的认知模糊。其三,对消费需求认识存在偏差,盲目脱“农”求“洋”,破坏原生态特色。“农”味不浓,让游客得不到“农家”的特殊体验,不能充分满足消费者的消费诉求。其四,推介宣传主要靠“回头客”和口碑相传,导致传播的信息缺乏真实性、系统性和一致性。主动借助中介组织宣传和参加集体促销的意识和要求不强,没有形成整体的宣传推介氛围。

(四)服务项目单一,品牌缺乏文化内涵

大部分“农家乐”旅游只停留在餐饮、观光采摘等项目上,缺少能让游客驻足细细品味的内涵。游客参与和互动的农事活动如干农家活、享农家乐趣等项目开发不够,文娱活动匮乏。对乡村的节事活动、农耕文化等乡村文化传统和民风民俗资源没有很好的加以整理和演绎,很难吸引、满足消费者的眼球和需求。

三、IMC理论在“农家乐”品牌培育中的应用

在“农家乐”品牌培育中运用IMC应是一个动态过程,在通过对内部资源进行整合得到从业人员认同和支持的基础上,以消费者的需求为中心,进行合理品牌定位,选择合适的品牌传播整合方式,及时发现、满足并创造顾客需求,同时还应积极履行其社会责任,获得社会利害关系者的支持。

(一)逐步建立CIS系统,形成统一品牌理念

企业形象识别系统(Corporate Identity System,简称CIS),是针对企业经营理念与精神文化,运用整体传达给企业内部与社会大众,并使其对企业产生一致的认同感或价值观,从而达到形成良好的企业形象和促销产品或服务的设计系统。CIS是一项重要的无形资产,它代表着信誉、产品质量、人员素质等。“农家乐”要建立CIS系统,一方面要在旅游政策扶持、建设资金支持的基础上,强化基础设施建设,加大服务配套基础设施建设力度,充分利用自然景观、田园景观、村居民舍、饮食文化和民俗文化等资源,营造出发展“农家乐”和谐、良好的生态环境。另一方面要不断加大对“农家乐”的经营理念、服务规范、烹饪技术、民俗风情和乡土文化等的培训,加强服务和行业自律,树立品牌形象,以优质服务和独特的风格吸引广大游客。

(二)创新定位,提升品牌的差异化价值

“农家乐”品牌经营者首先要树立由外而内的营销观念,以顾客的需求作为产品开发,品牌定位的起点。应根植于本地的自然环境、农业资源、生产内容和民风民俗等乡土文化,根据主导消费者市场的需求,突现个性、特色。将环境设施与人文资源相结合,将人文关怀和优质的服务融入核心产品,提炼和塑造产品的核心价值,突出核心产品的美学价值、文化品位,真正突出“文化”的魅力。同时应深入分析客源市场现状结构和消费趋势,对“农家乐”旅游的消费市场总量和结构做出判断,充分挖掘本地客源市场,积极开拓外地客源市场,及时因地制宜的调整经营内容和营销策略。

(三)协调传播要素,传播和塑造品牌形象

其一,口径一致的立体品牌传播。品牌传播要以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象、促进市场销售。一方面要将传播渠道本身的信息传递与不同渠道进行横向的浅层次的有机整合,即在品牌传播过程中注意整合使用各种载体,选择适合品牌传播的方式,达到最有效的传播影响力,让体验者能够通过不同的途径接触到的信息都是连贯的同一主题。另一方面进行纵向的深层次的整合,即通过深层次的整合将品牌的美誉度和忠诚度培育起来,并加强这一品牌核心价值的传播,使品牌的可接受程度最大化。其二,口径一致的品牌塑造。“农家乐”品牌应抓住体验者的感知品味和体验产品的特色进行强化,着重塑造品牌联想和个性,借助于个性的广告主题、广告语、差异化服务特点等,努力塑造良好的一致的口碑形象。品牌联想是品牌内涵塑造和个性强化的结果,品牌联想能影响消费者的购买心理、态度和购买动机,提升消费者感知价值。要想构建品牌联想价值差别优势,必须在塑造品牌内涵的基础上强化品牌的个性,对不同类型的细分市场进行科学的调查分析和评估,了解消费群对品牌知名度、美誉度、忠诚度的评价标准,在此基础上进行品牌形象塑造。

(四)开展社会营销,提升品牌增值空间

在IMC理论的实施上,应当重点考虑对社会利害关系者的社会营销方式。社会利害关系者主要是指政府行政主管部门、旅游管理部门、社会环境保护部门、媒体等间接利害关系者。关注这些利害关系者的需求,与之建立良好的关系对“农家乐”旅游的发展有重要的意义。在制定营销策略时,需要兼顾品牌、消费者和全社会的利益,要综合考虑三者的利益平衡问题。加强与社会利害关系者的合作,发挥其影响力,调动有效资源,引导消费需求,宣传品牌形象,提升品牌增值空间。在品牌健康发展的基础上,尽可能履行社会责任。既要在满足消费者需求的基础上获得长足的经济利益,又要促进社会和整个行业的良性互动式的进步和发展。

参考文献:

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3、李琳桂.体验经济时代的“农家乐”旅游的发展对策[J].文史博览,2005(14).

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5、邓正华.中小企业品牌的整合营销传播[J].企业改革与管理,2008(10).

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农业传播论文篇8

关键词:农业科技;传播者;传播受众;传播效果

一、引言

随着科技的日新月异,作为中部农业大省的安徽,为推动“三农”发展,必须进一步做好农业科技(以下简称“农技”)的推广传播,提升农技的整体水平和农产品市场竞争力,提高农民收入,构建和谐农村。做好农业科技的传播,需重点做好农技知识成果的转化;提高农民的科技知识水平;加强乡村农技信息化建设。合肥市大圩乡是在发展都市农业的探索中,积极引进新品种,传播新技术,在农技推广中取得了重大成就。究竟是怎样的农技推广体系令当地的农产品不断推陈出新,高质高量?我们的传播受众农民对于农技的反馈又是如何?目前的农技推广体系是否适应农业信息化建设?下文将带着这些问题展开详细论述,并进行探讨。

二、合肥市大圩乡农技传播的现状分析

为更加科学全面地分析大圩乡的农技传播现状,本文运用传播学的研究方法,按农业科技传播的流程, 从传播内容、传播者、传播受众、传播媒介、传播效果五个角度进行分析说明。

(一)传播者

不同传播者各尽其职。现代农业科技信息传播者主要包括行政管理部门、大中专院校以及农业气象监测部门。作为主要的传播者,合肥市政府积极予以资金支持并且出台了相关政策。此外,合肥市气象局承担着雷电预警、预报业务和对突发性、关键性、灾害性天气组织市民及相关单位进行预警。

传播工作的落实制约农业发展。必要的资金支持是科技传播的经济保障,但就大圩乡而言农技推广资金在农业投入中占的比例还很小,也没有农技推广的常设性基金,在很大程度上制约了乡村农业经济的后续发展。另一方面,农业科技信息的拥有者并不是现阶段我国农技新性传播的主力军,研发与生产相脱节致使科技成果转化率较低。

(二)传播受众

农民整体素质不高。总体上来看,大圩乡乡民的受教育水平较为落后。在大圩乡的种植户中,文盲的人数占调查总数的6.12%,具有小学和初中文化水平的占绝大部分,为77.55%,而对科技知识接受度较大的高中以上文化水平的人数仅占16.33%。这种普遍较低的知识结构决定了农户对科技需求极为迫切,但本身却阻碍了所传播技术层次的提升,同时给传播效果也带来不利的影响。

不同收入水平农户对于农技信息的需求程度不一。相对于种植规模大、经济收入高的农户,小规模、收入低的农户往往依靠检验进行种植,对科技信息的利用度普遍较低。

(三)传播内容

传播内容丰富多样。据悉,大圩乡农户从各方面了解到的农技信息主要包括常规的及突发的气象灾害,新型病虫害,农业种植技术,以及当前市场需求等。多样性的农技信息满足了不同农户的不同需求,有针对性的信息接收增强了农技传播的效果。

技术性信息有待增加。目前,大部分农技信息所涉及到的可利用的技术性信息却较为缺乏,或者是推广的技术不适用,对农户的生产实质上影响很小。

(四)传播媒介

传播方式多样化。农技信息传播效果如何在很大程度上取决于恰当的传播方式。大圩乡的广大农户还是主要依赖于传统的农技推广员、宣传板,广播、电视,此类传播媒介由于其历史性、时效性、互动性深受农户青睐。作为现代新兴的传播媒介,由于当地农户经济水平和自身素质的限制,计算机网络、手机电话的利用程度不高。

各媒介针对性不强。调查发现,不同收入水平的农户接收农技信息的主要途径也有所差别。低收入水平的农户更加信任通过电视来了解部分农技信息,农技需求小。相比较而言,相对富裕的农户获取农技信息的渠道较多,信息的有效性更强,除一般掌握农技的方式,他们会主动上网查询或向有关部门咨询。

(五)传播效果

各种推广方式传播效果明显,农户对于各种渠道所获技术信息的理解程度不一。在各种传播渠道中,科技员直接指导是所有信息传播中最受农户欢迎的方式,此类方式多是农户对其理解度和信奉度最高的,与此类似的还有与种植大户请教和亲戚朋友之间的交流等。相反,书籍报纸、广播电视的娱乐效用远远超过了科技传播的价值。

推广内容农户评价高。农技推广工作的落实程度政府说了不算,其考察依据主要还应源自于农民自身。在大圩乡,对于乡政府组织的农技推广培训和农家书屋等活动,农户的参与热情日益高涨,主动掌握科技信息的人数比率不断攀升。由此可见,近年来的农技推广取得了初步胜利。

三、合肥市大圩乡农技传播的问

题分析

(一)传播者的主体作用缺位

政府的主导作用不足。一方面,缺乏了解农民在具体生产过程中出现的各种问题和需求的主动性。例如,如何面对新虫害,如何识别假农药等,相关政府部门却缺乏此类问题对农户的指导和培训。

其他农技传播者内容定位偏差。我国大部分地区农户获取新技术的信息渠道除了政府有关部门的组织传播外,主要还是依靠电视传媒、现代化的通讯手段、计算机网络等这些传播主体的推广作用。在调查中了解到,电视农业节目提供的农技信息与农户的需求错位,使用信息少;农村地区计算机普及率低,缺少对网络信息的充分使用;作为新兴的农家书屋建设完备,但难以吸引农户的关注,因而利用效果不尽如人意。

(二)传播受众文化素质与所接受信息的程度不匹配

信息利用率受农户自身素质影响较大。首先,农户未能对科技信息没有引起足够的重视,获取科技信息的意识较为淡薄,影响了农户对科技信息的需求。其次,素质不高也降低了农户对有效科技信息的使用价值。

(三)传播内容缺乏现实应用性

脱离市场,技术实效性受影响。农技推广不能盲目跟风,市场上什么价格高就推广什么,其他村种什么我们就跟着种什么。大圩乡也曾举办多次培训会议,包括一些产品的推广,但由于不符合市场需要,对技术要求高,未能被农户所接受。

(四)各传播媒介未能有效整合

大圩乡农技推广主体和手段众多,主体如政府、农业协会、科技示范园等;传播手段如传统的农技推广员、宣传板,广播、电视等,现代的计算机网络、手机电话等。但在农业科技传播的过程中,推广服务的各类主体和各种资源缺乏有效地整合,未形成整体优势。传播主体各行其是,很少有理论和实际上的交叉行为。

(五)农技传播传播效果有待加强

此次对政府农技推广工作效果的问卷调查显示,只有9.17%的农户认为政府工作开展的很好。单从农户对科技传播的态度层面上来看,农技传播效果效果并不明显。此外,我们在对农户的访谈中发现,真正运用所接收到的农技知识进行生产种植的农户少之又少,绝大部分还是以经验为主。由此可见,不仅从态度上,对于农业技术的实际运用行为层面的改变也微乎其微。

究其原因,主要还是传播主体与传播受体的沟通机制存在一定的缺陷。例如,培训会、技术员等可以面对面交流的方式效果较好,却由于与农户实际接触次数的限制实际效果也受到限制,十来个村民组的村庄往往只有一两名技术员。而农户也缺乏有效的沟通渠道,未能及时将接受情况反馈给相关传播主体。

四、促进合肥市大圩乡农技传播的对策和建议

(一)做好统筹规划,发挥政府在农技推广工作中的主导作用

发挥政府的主导作用,首先,要积极落实科学发展观,树立“因地制宜”、“利农为本”的指导思想。要依据各村具体情况,采取适宜的对策进行技术推广,宣传农户迫切需要的技术信息。其次,在满足农户需求的基础上,还要制定农技信息服务体系的总体规划,做到以农户需求为基,兼顾政府和市场需求。除此之外,发挥服务型政府优势,做好农技传播过程中的组织、协调工作。完善信息反馈机制,在农技推广过程中,政府可以综合各方面资源,建立一个多渠道、多交流、重反馈的双向沟通体制。

同时,各种传播媒介需在政府引导下,充分利用多种先进传媒,进行综合宣传,改变以往的各行其是作风,共同协作,合理配置,实现农技信息科学有效的传播。

(二)提高技术信息的科普度和成果转化率

要增强农技传播效果,亟需提高目前各类媒体传播的技术信息的科普度。一方面,掌握市场需求和农户的实际需要,播放相应的科技知识节目,从而增加节目的收视率,并增加互动。另一方面,采取通俗易懂的语言,增加技术信息的可读性和理解性,可以用地方性、趣味性的表达方式对技术信息进行包装。

高校及相关研究机构,不能闭门造车,而应走进农村、走向农户,切实了解农户信息需求,将农技的理论研究与市场需求相结合。只有符合市场需求的新品种和新技能,才能够为农户所采用,从而实现科技成果的转化和推广。

(三)重点发挥基层农技传播者的作用

一般的农技推广站设在乡镇府,由几个技术和宣传人员组成。虽然队伍没有其他组织强大,但是它在传播过程中担任着最主要的角色,与技术员交流是农技推广工作中最受农户信任和青睐的获取技术知识的方式。科技员可以增加走访次数,深入农田,及时解决困难;也可帮助农户选择合适而优秀的种子并帮助农户做好田间种植服务,预防和治理各种病虫害;同时,可以为有意向搞项目的农户作参谋,推荐相关的书籍、电视节目和网站,传递快捷的致富信息和必要的技术知识。

(四)农户要增强信息关注度和理解度,提高农技知识接受率

于农民来讲,大多数正在传播的农业科技是一种新事物,而接受新生事物往往要经历一个从认识到理解再到接受的过程。美国传播学者罗杰斯和休梅克曾经提出信息的“创新-扩散”理论,认为人们接受新事物要经历知晓、说服、决策、证实等四个步骤。为实现信息的畅通有效传播,农户也要学会从自身做起。首先,主动了解农技知识,并通过各种传播媒介主动掌握多方面的资源和信息。其次,提高自身文化素质,培养使用技术信息的意识,实现技术成果的转化。再次,增强信息反馈意识,及时反馈自身的信息需求、信息接收效果等,推动农技传播的双向沟通。最后,进一步发挥村能人和信息专业户在农技信息传播中的作用,以农户带动农户。

(五)增强农技信息反馈沟通,注重传播效果

农技传播工程应当是一个双向沟通的运行机制。既需要政府的信息引导,也需要农民的信息反馈,在互动中推进工作开展,提高传播效果。一方面,农户可以采取定期向有关部门和单位反映当前大家的信息需求,然后政府根据实际情况,开展一些培训会和解疑活动。另一方面,政府根据农户的需求开展相关活动,在活动结束后仍需要农民将自己的接受情况反馈给政府,进而促使政府活动的改善,为以后的活动积累经验和教训。

五、结束语

农技的传播与推广工作任重而道远,需要社会各界的关注与支持。随着科学技术的进步和农业革命的深入,农技传播工作必将会在不断地探索之后,为农民提供更为具体而有效的服务,促进农村的经济社会建设。政府的积极引导,科技员的田间指导,专家教授的理论支持,新闻网络的生动宣传以及农民自身的热心求教,营造一个全社会共同努力的和谐氛围,建设新型的学习型乡村。

参考文献:

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2、陈卓,陈明.我国农业科技传播的现状分析与对策[j].农村经济与科技,2009(3).

3、张志国,潘鸿,孙树政.农产品科技信息传播现状及问题分析——吉林省长岭县永久镇农业推广调研报告[j].中国市场,2008(32).

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