保险营销论文范文

时间:2023-12-09 18:19:39

保险营销论文

保险营销论文篇1

一、正确理解与把握产险营销这一活动与过程的意义与内涵

营销即展业,产险营销指保险业务的拓展、保险市场的开发以及保单的推销。各种财产保险都是商品,和寿险一样,也存在着如何进入社会、被社会认可、接受的营销问题,特别是在当今保险商品激烈竞争的时代,营销是能够控制保险企业命运的重要活动,关系着保险公司的兴亡。要搞好产险营销,必须正确理解其含义。首先,产险营销是一种经营活动,既别具特色又与产险经营的其他环节相联系、相统一。因此,营销就不仅仅局限于促销或推销环节,而应是贯穿于保险服务的全过程的一种行为。其次,现代产险营销也是一门文化品味颇高的艺术与技巧,并非一个单纯的经济交易行为。要求其从业人员要有较高的素质、修养和能力,能针对不同的对象,使用不同的方法。保险企业应采取有效措施,使大学生、研究生越来越多地进入这一领域。再次,营销的内涵丰富多样,是一个庞大的系统工程,从市场调研、整体策划、保单设计,信息与传递到宣传咨询、选择保险标的、签发保单以及理赔总结,等等,环环相扣,相互影响,每一环节又各有特色,变化万千。这不但意味着产险营销人员与部门要向客户提供全方位、全过程的规范服务,对营销方式的选择也要多种多样,具备相当的弹性与应变能力。

二、正确认识与摆正产险营销在整个业务发展中的地位,充分发挥产险营销的作用

作为整个保险业运行的第一步,营销是保险商品走向市场的必由之路,也是相互间竞争的主要领域和方式之一。产险营销是否顺利,直接关系着保险企业的生存与发展,规模与效益,以及经营管理的好坏。一项典型的调查显示:目前,在中国的保险公司谋求发展、提高赢利的手段与因素中,营销是否成功对企业的发展起着最为关键的作用。

这一调查结论也已被国内外保险业发展的经验所证明。

然而在我国,保险业内外人士中几乎普遍存在着这样一种误解,即产险营销虽然必要和重要,但没有寿险营销在其业务发展中占有的地位重要。因而,产险从业人员更愿意从追求宽松的环境、优惠的政策、减少赔付率、用活资金等方面入手,在这些方面花费更大的力气,以谋求业务增长和更多的利润。

依据我们的实证分析,我国的产险业要想进一步发展,必须特别重视产险的营销,把市场营销作为发展的头等大事来抓。总公司要重视,省公司要重视,地市县及基层公司更要重视。要使上上下下、内内外外、处处地地讲究营销,重视营销,营造出浓烈的气氛。通过培训营销干部职工,研探营销技巧,向营销第一线配备、充实高素质的得力干部,在收入及其他待遇方面向营销人员倾斜,以及重奖在营销方面有突出贡献的人员等等措施,来不断强化产险营销在整个业务发展中的地位与作用。

三、关于产险营销的空间大小问题

当前人们普遍认为,产险没有寿险发展潜力大,相对于寿险广阔的发展前景来看,产险的前景似乎显得较为暗淡。甚至有人认为,产险特别是财产损失类保险在我国已发展到头了,即使没有到头,但剩余的发展空间已非常狭小,业务难度异常地大了。因此在开拓市场,从事产险营销时表现得信心不足,处处畏难,甚至于人心思迁,队伍不稳。若任此观点长期影响下去,势必严重阻碍产险业的发展。

支撑上述错误看法的主要理由之一是寿险不存在保险金额上的限制,受限制的倒是投保人负担保费的能力;而产险的投保额度却受到保险利益的严格制约,因此,在假定保险供给能力无限、企业或人们的收入(保费负担能力)对购买保险不构成真正意义上的制约(仅存在持有资产的结构转换制约)的情况下,寿险表现出需求的无限性,而产险的发展与扩张则是有限制的。

事实是,尽管产险存在着财产实际价值(进而在保险金额上),超额保险下的惩罚性措施等方面的限制,但由于我国企业和个人(家庭)的各种有形、无形财产增长迅速,目前产险覆盖面仍非常小,保额也很低。产险的短期性、大宗性以及风险的急剧增加和大量性,使得产险与寿险一样,也是一个潜力巨大的市场。从产寿险比较角度看,寿险经营机构众多,近似的替代性品种(如定期存单、债券、股票等)特别多,而产险却很少有相应的替代品,有的只是不同的风险处理方式,而在市场经济条件下,产险的近似性替代品种或财产的其他风险处理方法,其保障性能以及在风险—收益上的对应性都非常差。特别是在目前的体制转轨期,由于各方面的变动性较大,对未来的预知性、把握性较差,人们对短期性的产险品种的评价与肯定远远超过长期性的寿险品种,产险的保障性、互、调剂性更强,风险处理成本更低,是最典型的保险。由于历史上我国人民长期、普遍的不富裕,宝贵的财产来之不易,使相当的企业、家庭对财产的重视程度远远大于人身乃至生命(虽然这种评价与看法以后会逐步改变,但在目前却是不争的事实)。因此可以说,一部分人只是看到了产险发展困难的一面,而很少看到或不愿看到由于市场基础条件的日益完善,保险意识越来越强所带来的对产险业发展有利的一面;只是从静止的角度,从保险市场需求量保持不变的角度来看产险发展潜力的大小,而没有意识到随着社会经济的快速发展,社会各界对财产保险的需求量会越来越大,是一个极具动态的变量;只看到分饼子的人越来越多,而没有看到这个饼子本身是越来越大的。

统计资料显示,截至1995年初,中国只有7%的人参加了财产保险。而在企业财产保险中,投保企业只占一成左右,投保资产只占四成。从业务覆盖面来看,大型企业只有30%,中小型企业为50%,家庭财产险为29%,车辆险为70%,公路货运险仅20%,水运险10%。按GNP与保费的关系推算,预计到2000年,中国保险业的保费收入应达到2533亿元左右(目前我国保费总收入只有六七百亿元)。国内生产总值的增长速度连年高于产险业务的增长速度,也说明产险仍有着巨大的发展空间,对此我们应满怀信心。

由于实际承保户与应承保户、实际承保的财产总额与应承保的财产总额之比在我国都很小,既表明财产保险的发展仍有着相当的广度和深度有待开掘,也表明产险市场拓展的难度并没有想象的那样大。也许,难的只是人们对产险发展潜力看法与观念的转变。四、决定产险营销成功率的因素分析决定营销成败的因素是多种多样的,主要有:①本公司的实力大小、社会知名度高低,及其在每个客户(现实的或潜在的客户)眼里的形象的好坏。②企业和个人(客户)对不同保险公司、不同险种、不同的营销人员等等的偏好与倾向,即客户对供给方的个性化接受程度。③营销的大环境和小气候,大环境诸如整个社会对保险的认识、政府的态度和政策等,小气候诸如营业网点的多少、远近,劝买时机、场合与方式的选择等等。④关系的远近。营销人员与社会各界间的联系多少、关系的生熟、深浅、远近程度。关系包括各种渠道形成的人际联系,如由亲戚、同学、地缘、业务往来等形成的交往与联系等。⑤营销人员的素质高低、展业水平、工作经验及努力程度等。⑥服务好坏与规范化程度,等等。

简单透视一下,企业实力、客户偏好和营销环境可以归为较客观的因素,而关系的形成与贴近,营销员的品质与水平和服务的好坏,则是偏重于主观性的因素,更富有个人能动性,因此值得每个产险企业认真研究。当前的误区之一是产险营销要全靠私人关系,成功与否主要取决于是否主动热情,特别是能否感动对方。我们不否认各种公私联系是产险营销成功的重要因素,但它只是切入性(开始性)要素,还应看到这种成功是建立在公司的实力与形象的基础之上的。甚至关系的形成和远近程度也取决于公司在同行业中的地位、名誉以及关系人的努力程度。靠那种狭义的近乎于庸俗的关系来获取营销成功并不是真正能长期稳定保持的成功,也难以保证业务质量。

对产险营销中的服务要特别重视,从大多数产险合同期限来看,产险市场是个短期性市场,每一张保单对每一家保险公司来说都是变动不定的,因此保持长期密切的联系,始终如一地提供高质量的服务就非常重要,只有这样,才能抓住每一笔新保的和续保的产险合同。要树立营销就是服务,服务就是营销的概念。提高服务质量也不只限于热情,而是设身处地地为对方设计与考虑保障计划,并提供规范化的服务。一般而言,中国、日本等国以主动、热情和信念取胜,而欧美国家的保险营销则多以理性、技术准确的市场分析与预测、规范化服务取胜。我国的营销人员应把中西方在这方面的长处融合起来,提高产险营销的成功率。

五.关于产险营销方式的选择

现代产险营销体制包括保险公司所采取的营销渠道,以及基于这种渠道而采取的成本控制和效益比较,等等。产险营销主要有直接营销和间接营销两种方式。直接营销是本公司职员的推销行为,而间接营销则是指通过专兼职人及经纪人进行推销的方式。两种方式各有利弊,关键是如何合理地选择、组合与使用它们。在什么时候,选择什么样的营销方式,主要考虑本公司在某一时期内的发展战略、经营目标;保险市场的供求态势与发展状况;公司在市场中的地位与份额,实施的时间、地点与对象;所售保险品种的特点,等等。

我国的产险市场目前仍呈现出二元结构特征。在某些地区,某些险种已有相当程度的发展,甚至接近成熟;而在同一地区,另一些险种还处于设计、开发与试销阶段,更多的保险领域则仍是空白区;在不同地区,产险的发展更不均衡,情况就更为复杂。鉴于这种情况,我国目前应选择的营销方式就不应是单一的,而是多样化的,而在多样化的方式中,又有主次与轻重之分。只有这样的营销体制,才能既迅速占领市场,扩大影响,又利于保险企业对保源的控制,达到规模与效益、质与量的协调统一。

各个被保险人具体情况的变化,使得营销方式也各有特色与不同。如对那些收入高、受教育程度较高的目标,最好的方式是直接展业,这样便于建立一套有效保源和潜在保源的详细资料,达到该类业务成本低、质量高、效益好、长期稳定的目的;而对那些收入虽高,但保险意识较差的对象,则以间接展业方式为好。如果某一产险品种处于开发阶段,则应以间接展业为主,直接展业为辅,以求既推销保单,又能宣传公司。若保险市场经由发展阶段而进入成熟期,从成本—效益—发展综合角度考虑,应选取直接展业方式。鉴于中保财产保险在中国保险市场上影响最大,保源也较稳定,因此,首选的营销体制应是直接展业与间接展业并举的体制。

保险营销论文篇2

摘要:保险营销就是与保险市场有关的人类活动,现阶段我国的保险市场处于较高的垄断地位,新的营销观念尚处于萌芽状态,保险营销人员整体素质不高,极不适应保险消费市场需求,必须寻求创新。重要的思路有两条:(1)注重关系营销,留住顾客;(2)突出营销中的文化含量和品位,建立企业文化,塑立美丽的企业形象。

根据世界银行预测,在2000年中国保险市场的潜在保险费收入将达到2000亿~2500亿人民币。然而,在中国大众对保险商品还不甚了解,保险意识还很薄弱,保险需求还不强烈的情况下,如何使这一极具潜力的市场变为现实的市场,是摆在我国新老保险公司面前的一项艰巨任务。营销活动就是实现这一任务的途径之一。本文着重对保险商品营销及创新谈一点粗浅的看法。

一、准确理解把握保险商品营销的内涵

目前,对“市场营销”的理解并未统一,存在着多种不同的看法,其中,较为具有代表性的有以下三种:一是美国市场营销协会定义委员会给市场营销所下的定义:“市场营销是指引导产品及劳务从生产者流向消费者或用户的一种企业的活动”;二是美国一部分经济学家的看法:市场营销是一咱“通过交易过程满足需求与欲望的人类活动”;三是美国西北大学的著名市场营销学家菲利浦·考特勒的观点:“市场营销是与市场有关的人类活动”,它的基本作用就是“识别目前未满足的需要与欲望,估量与确定需要量的大小,选举本企业能最好地为其服务的目标市场,并且决定适当的产品、服务和计划,以便服务于市场”。目前第三种看法已被大多数人所接受,因为它赋予了市场营销较全面、完整的内涵,能够科学地反映市场营销的职能。

基此,我认为保险营销就是与保险市场有关的人类活动,即保险人为了充分满足保险市场上存在的风险保障需求和欲望,而展开的总体性的活动。具体地说,它包括保险市场的调查与预测、保险市场营销环境分析、投保人的行为研究、新险种的开发、费率的合理拟定、保险营销渠道的选择、保险产品的推销以及售后服务等一系列活动。

在实践中,我认为要把握保险营销,还必须明确以下几点:

第一、保险营销并非等于保险推销。保险营销的重点在于投保人的需要,是围绕满足投保人的需要而进行的整体营销,即从搜寻保险市场上的需求一直到完成险种设计以及对投保人投保后的服务等一整套营销活动。而保险推销的重点则在于保险产品本身,主要是为了销售保险产品而进行的活动。具体表现为:保险营销不仅仅包含保险推销,而且还包括保险市场预测、设计新险种、协调保险企业的内部环境、外部环境以及经营活动的目标,促进保险企业在竞争中取胜等内容;保险营销还是一种注重长远利益的保险企业活动,也就是在注重促销的同时还注重树立保险企业的形象,为保险企业的发展作出预测与决策,而保险推销则侧重于短期利益,是一种为获得眼前的销售利润而采取的一种行为。虽然保险营销和保险推销都以盈利为目的,但保险营销是通过投保人的满意而获得利润,而保险推销则是通过直接的销售来获得利润,所以,从营业员的角度来看,营业员要与顾客很好地沟通以保持密切的联系,淡化卖保单的商业行为,强化作客户永远朋友的服务行为。从保险企业的角度来看,保险营销要求保险企业建立一套远比保单推销复杂的营销系统,来完成包括调查分析、实际营销、售后服务在内的一系列活动。

第二、保险营销更适于非价格竞争原则。保险商品价格(费率)是保险人或保险主管机关依据对风险、保额损失率、利率、保险期限等多种因素的分析,并通过精确的计算而确定的,因而它是较为客观、较为科学的。为了维护保险人和被保险人的利益,这一价格一般不能轻易提高或降低。因此,为了保证保险人的偿付能力,为了促进规范竞争,国家有关部门要对保险价格进行统一管理。所以,价格竞争在保险营销中并不占有重要地位,相反而非价格竞争在保险营销中却占有重要地位。

二、保险公司市场营销的现状

现阶段我国的保险企业大多数还处在一种推销或者说推销营销转变的阶段,营销观念还处于萌芽状态,在这种情况下来研究保险营销及创新则应首先了解保险市场的营销现状。

1、保险市场还处于较高的垄断地位,新的市场定位格局仍未形成。1988年以前,中国大陆只有中国人民保险公司独家经营,保险市场处于完全垄断状态。即使到目前为止,全国性的保险公司也不过6家左右。如果我国算上区域性保险公司和真正开始营业的外资保险公司,也不过30家上下。而美国有约5000家保险公司,在香港经营业务的保险公司也有220余家。与保险市场垄断相应的是各家保险公司几乎都未按市场细分的原则定位,例如在寿险中,各大公司都在拼命争夺、抢占小儿险市场;在产险上,各公司的竞争也主要集中在企财、车辆、货物运输等少数几个大险种上。责任险、信用保险、保证保险、医疗保险等却相对冷落。因此,各家保险公司在一个大市场上进行竞争,都不同程度受到了相互模仿的冲击,没有明显的经营特色,致使有些险种竞争激烈,有些险种无人问津。

2、近年来,新险种开发较多,但仍不能适应保险市场需求。为在业务竞争中取得优势,保险公司不断开发新险种,尤其是寿险险种。但从市场需求来看,保险产品的创新思路狭窄,形式单一。比如在抵消通货膨胀因素的保单设计方面,难以适应保险市场的需求。与险种单一的状况相吻合,保险产品的同构现象十分严重。据有关资料分析,我国各保险险种结构的相似率达90%以上。这样一种状况不仅使各保险公司在一种低水平上重复“建设”,无法构造自身的优势,而且导致过度竞争,造成社会生产力和资源的浪费。

3、保险营销人员整体素质不高,严重扭曲了保险营销更适用非价格竞争的原则。据民革北京市委所作的“北京保险业发展状况”调查报告显示:北京市保险从业人员总计35000人,其中保险公司员工3000人左右,保险营销员3100人左右。与北京市其他金融机构相比,这些保险从业人员总体水平低偏,大专以上学历者只占总人数的30%~40%。许多公司在招收没有任何风险及其保险知识营销人员后,经过2个星期左右的培训,即上岗推销保险。据调查,由于一些营销人员缺乏职业道德,或缺少保险及相关知识,致使在推销保险时经常出现误导陈述、保费回扣、恶意招揽等违规、违法现象,极大地破坏了保险业的声誉。

三、保险企业营销的创新思路

随着保险独家经营的解体,保险市场上多个竞争主体的出现及竞争的日益激烈化,各家公司的服务水平会在竞争中不断提高。保险公司要想吸引客户,只有更新保险营销观念,在认真研究市场、调查市场的基础进行市场细分,根据企业自身优势及经营特点进行准确的保险市场定位,同时在选准并确定目标市场后,按照客户的需求开发新产品,拓展保险产品线的长度和宽度,占领并不断巩固市场份额。但作为保险营销创新,除了强调保险营销的一般原则外更注重以下两点:

第一,要注重关系营销。在公众的消费价值观由感性消费时代、理性消费时代跨入感情消费时代的过程中,消费者更多地注意在商品的购买与消费过程是否带来心灵上的满足,即追求商品的“附加值”。购买保险是高层次的

消费,广大客户认购保险更多的是建立在知识、信息、信任、关系、他人赞扬等基础上。这里,建立关系、寻找恰当的保户就显得十分必要。美国咨询企业贝恩公司的研究显示,保留顾客和公司利润率之间有着非常高的相关性:在保险企业中,保留顾客方面增加5个百分点,利润可以增加50%。波士顿论坛公司调查也显示:留住一位老主顾只需花费一位新顾客15的成本。留住顾客是保险企业所要面对的关键性战略问题。因此,一个保险公司,要想在市场上建立永久的地位,首先必须建立稳固的关系,充分利用行业的基础设施———对行业运转起关键作用的人、公司和企业,必须意识到,是保险公司这些基础设施之间紧密的联系给了保险商品无限的生命力。这就要求现代保险企业最大限度地利用各种关系作为营销手段去加强公司与客户以及公司与市场的交流。保险商品和服务都会因为这种交流而不断转变、修改、完善乃至创新。具体说来,保险营销中的关系营销应体现在:建立并维持与顾客的良好关系;例如,营销人员应主动、真诚、热忱地告知有关个人的一些背景以增加客户的信赖感,同时营销人员在与客户交往中应表现出与其相似的目标、兴趣、价值观,以专业形象影响客户,取得他们的信任。促进与竞争者合作关系的形成;例如,保险公司之间除了适度竞争外,还应加强合作,共同开发新的险种、新的市场,取长补短,以增强彼此的实力。

第二,要突出营销中的文化含量和文化品位。对于保险消费者,服务的本质在于具有文化特色。作为一种具备文明意识和文明要求的生物,人类除了依靠实践活动来维持自己的生存和改造周围环境以外,总是企图把简单的生存上升到一种至真、至善、至美的环境,总是希望在满足生理需求的同时,获得心理上的愉悦。随着生活水平的提高,消费者行为越来越具有文化性。也就是,现代营销不再是简单的一买一卖,而同时是一种文化交流,需要在营销中巧妙地融入保险知识、生活习俗、文化艺术等,使买卖关系淡化为文化展示与交流,从而拉近客户与公司的关系。服务做为一种特殊的保险商品也大体具有商品的一般特征,无论是“名牌”、“特色”还是“创新”服务,都是公司员工经过多年的实践创造出来的有鲜明个性的服务“精品”,它以一种文化形态渗透在企业经济活动中,体现在公司与客户接触的各种层面上,并赋予公司名称以特有的内涵,使其信誉倍增,极富魅力。这种服务虽然仅以一种活动、一种行为,独立的或伴随着有形产品的提供满足客户的需要,但它却以与众不同的风格文化使人们认同、青睐、接受。了解保险营销面对的文化环境,了解目标客户的文化背景,消除文化障碍,争取客户的文化认同,是保险营销的重要任务之一。

保险营销论文篇3

关键词:财产保险保险营销整合营销策略

保险营销是关于保险商品的构思、开发、设计、费率厘订、推销及售后服务等的计划与实施过程,也就是保险企业以保险为商品,以市场为中心,以满足被保险人需求为目的,实现保险企业目标的一系列整体活动;或者说是一个险种从设计前的市场调研最终转移到保险消费者手中的一个动态管理过程。保险营销的最终目的是促进保险公司的持续发展,增强保险公司的市场竞争力,以获取最大的利润。因此营销环节的成功与否对保险公司的经营而言至关重要,而营销实践的成功离不开行之有效的营销策略。

我国财险公司传统市场营销策略以4P组合理论为基础,即产品、价格、渠道和促销。该理论的出发点是企业的利润,而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。因此,从长远可持续性发展的眼光来看,基于这种理论的财险市场营销策略的有效性是较弱的。笔者认为要使营销成为我国财险公司持续发展的强大动力,应树立我国财产保险营销新思维——整合营销。

一、财产保险整合营销的定义

财产保险整合营销是以市场为调节方式,以价值为联系方式,以互动为行为方式,是财险公司面对动态复杂环境的有效选择,它是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。财产保险商品营销是一种提供长期服务的营销活动,在营销过程中涉及到一系列的与顾客接触以及与顾客之间的信息沟通活动,这都需要采取一致性、战略性的整体营销策划,以达到始终一致的信息传递,获得令人满意的沟通效果。财产保险整合营销的思维可以由图1所示。

二、财险整合营销策略解析

(一)产品与顾客

财险产品创新战略。在财险市场上,财险公司争取客户、保费收入的竞争,实质上是险种品牌的竞争。因此,开发新险种,一方面既要总结历史经验,从中得到启发,又要研究竞争对手的弱点,做到知己知彼;另一方面,既要结合社会对财产保险需求的特殊性,又要考虑到市场经济对财产保险业内在的长期要求,以便适时推出市场占有率、市场需求增长率和利润率高且有竞争力的新险种,从而在此基础上,形成凝聚自身优势的新险种开发战略。具体策略有:

老险种改造策略。无论多么新颖、别致的险种,在导入市场后,总会依次经历成长、成熟和衰退过程,最终退出市场。对这些曾经花费了大量人力、物力和财力开发出来的险种,是否就没有任何价值了呢?是否应该完全弃而图新呢?显然,回答是否定的。任何盛极一时的新险种,不仅仅有其当时内在的科学、合理之处,在其受到市场冷落时,也并非是客户对其完全否定,而是这个财险险种的保障功能与客户的期望值有一定的偏差,并随着其他替代险种的出现而逐渐被客户遗忘。因此,对这样的险种,应组织力量,进行市场调查,找出其失去竞争力的根源,并在此基础上,按市场要求,投入比开发全新险种少得多的人力、财力、物力,对其进行更新改造,使之以全新的面貌独领市场的。

差异型开发策略。一般情况下,各财险公司追随无差异市场,都把目标定为广泛的客户市场,而不是盯住某个特定的细分市场,因而不能突出自己的经营个性和特点,险种品牌也就落于一般。品种单调贫乏,与其他财险公司的险种产品相比,在功能上没有任何差异。这在中国保险业表现尤为突出。但是,随着金融体制改革的不断深入,财产保险市场不断发育并走向成熟,财险公司要在竞争中处于有利地位,必须采取差异型开发战略,即同时为多个细分市场或次级细分市场服务,并按各个市场的需要,分别开发出不同的新险种,满足不同层次的客户需要。

卫星险种开发策略。卫星险种是以一种功能为基础,由此派生出多种功能的险种。这在国外比较普遍,中国也有为数不多的这种类型。如华泰保险在2005年1月推出的华泰理财保险0512A(两年期)产品,是一种“固定收益+家庭财产保障”的新型财产保险产品,兼顾了保险与收益两种功能。可以预见,卫星险种在今后将会扮演越来越重要的角色。

(二)价格与成本策略

1.降低偏高的经营成本。财产保险的价格由三部分组成:纯保费、风险附加保费、费用附加保费。其中费用附加保费包括财险公司的管理费用等。降低财险公司的经营成本,无疑会使得产品的价格更富有弹性。随着科学技术的发展,越来越多的新科技运用到财产保险的日常办公中,包括网络保单等等,这些技术大大降低了保险公司的运营成本,因此财险公司应该从管理费用着手,尽力降低办公费用。

2.降低产品价格。除经营成本外,还有其他方法可以降低财险商品价格。目前保险市场上很多财产保险产品都是格式化菜单,财产保险条款固定,方案之间的可选择性小。如果能设计出几个保险共享一个保险金额方案,在增加顾客选择的同时,亦降低了产品开发和管理的费用,一举两得。此外,如加快产品更新,实行分别定价策略等,也会在一定程度上减少顾客对价格的关注程度,增加产品销售的机会。

(三)渠道与便利性战略

1.渠道便利性的内涵。财产保险是一种服务产品,在销售中必须有投保人的参与。因此,在渠道中,不能以传统的营销观点来建构,而必须考虑到便利性,即潜在顾客认知的便利性(顾客了解和认识产品所预计花费的时间和精力)、决策的便利性(顾客做出购买或决定使用产品所预计花费的时间和精力)、交易的便利性(顾客交易过程中预计花费的时间和精力)、享受的便利性(顾客享受服务的核心利益所预计花费的时间和精力)和售后服务的便利性。

2.渠道的构建。营销渠道应整合传统销售渠道和新兴销售渠道。国内财产保险行销的传统渠道战略主要包括直接推销和间接推销。直接推销是指由保险公司的专职业务员对保户直接开展业务;间接推销是指保险公司通过保险中介人,即保险人与保险经纪人来开展行销业务。这两大传统销售渠道各有利弊:前者的优点是能够充分发挥保险专职人员的业务水平和经营技巧,提高保险的业务质量;但其缺点是不足以争取到大量保险业务,在销售费用上也不合算。后者的优点是可以扩大销售的覆盖面,增加销售量;但其缺点是容易发生中介人为谋求自身经济利益最大化而损害保险人经营利益的风险。因而,财险公司仅仅依靠传统销售渠道是不够的,还需要补充结合新的营销渠道,如电视营销、电话保险、网络保险等渠道。这些营销方式,被西方营销学家统称为“直复营销”。直复营销就是指营销者通过目录、报纸、杂志、电视、电脑等媒体直接向顾客提供信息,通过获得顾客的回复信息达成交易。

(四)促销与沟通战略

整合营销强调与顾客进行平等的双向沟通,清楚消费者的真正需求,把自己的真实资讯如实传达给顾客,并且根据顾客信息反馈调整自身,如此循环,实现双赢,彻底摒弃那种“教师爷”式的、强加于他人的保险促销行径。财险促销必须建立在客户数据库基础上,同客户充分沟通,如此制定的促销计划才能有的放矢。为此,国内财险公司可借鉴美国学者舒尔茨在其著作《整合营销沟通》中谈到的数据库营销,即营销者试图通过建立消费者个人档案的方式,把有关消费者的资料建立敏感数据库,按不同的方式将信息传递给消费者,随时将消费者的回复记录在数据库中,并根据这些资料调整、修正其传播(或沟通)计划,达到有针对性的促销。在促销方式上可根据具体情况采取多种行之有效的方式,如广告促销、人员促销、公关促销等。

参考文献:

1.郭颂平著.保险营销[M].高等教育出版社,2003

保险营销论文篇4

改革开放以来,我国保险业历经20余年的高速发展,已经开始了两个重要的转型:一是市场结构的转型,即随着市场主体的多元化和新主体的成长,上个世纪80年代中期以前完全垄断的市场结构已不复存在,形成目前寡头垄断的格局。这种趋势必将进一步发展、深化,并逐渐过渡到垄断竞争的市场类型;二是市场总体供求的转型,即市场的发育及主体的多元化带来了保险服务供给能力的增长,相对于现阶段我国居民的负担能力和保险意识而言,保险市场将日渐显现出供给相对过剩的特征,向买方市场转化。

伴随着这样两个转型,我国保险市场的竞争势必愈益激化,竞争的重点将超越目前在市场份额上的争夺,更加注重在细分化、差异化市场上的争夺。因此,市场营销在企业发展中的战略性日益显现,保险公司必须树立现代营销新理念。

一、市场营销对保险公司的战略重要性

随着我国社会主义市场经济体制的日益深化,与大多数商品一样,保险服务这种特殊的“商品”也已经告别了短缺时代,开始了激烈的市场竞争。以往专注于“生产”和“提供”产品的营销思想,已经不能适应变化了的经营环境,市场营销作为经营管理的一种全新的理论和方法,逐渐受到保险界的重视,并被引入到这一新领域。

(一)市场营销在特定阶段是有效地销售保险服务、快速扩展市场份额的操作性手段。保险公司经营的最终目标在于利润最大化或股东权益最大化,其关键在于有效地销售自己的保险服务。在居民整体保险知识比较缺乏、保险意识较弱、保险公司产品趋同性特征明显的情况下,力量强大的市场营销手段对于有效地销售保险服务、快速扩展市场份额具有重要意义。实践证明,在这个阶段,恰当的市场营销策略对于催醒公众的保险意识、彰显企业的个性化服务、吸引潜在客户成效尤为显著。一个最具说服力的例子是:1992年美国友邦保险公司在进入上海市场之初,为了迅速打开市场局面,扩大公司知名度和影响力,引入了全新的寿险个人营销方式,组建了4千多人的营销队伍,短期内就取得了奇效。1994年上海寿险新签保单77万份,其中友邦公司就占了70万份,人保、太保、平安“三巨头”仅占了7万份,给上海乃至全国寿险营销业和传统营销观念带来了强烈震撼,迫使其它公司不得不纷纷效仿。

(二)市场营销是挖掘保险的潜在需求,开辟新的成长空间的策略性措施。同发达国家“无所不保”的保险体系相比,我国还有不小差距,存在巨大的潜在需求。2002年我国商业保险保费收入为3053亿元,据预测,到2005年,我国保费规模将达到5000亿元。尽管有着“中国是地球上最后一块最大的尚未开发的市场”的说法,但我国保险业的竞争仍异常激烈,呈现出相对供过于求的局面。此中反映出来的一个问题是,在保险有效需求方面存在激烈竞争的同时,尚有相当部分的潜在需求未能转化为有效需求。因此,谁能够开发潜在需求,谁就能够开辟新的成长空间,赢得公司的快速发展。与传统的营销手段相比,市场营销不仅更注重系统的、综合性手段的运用,而且更能有利于挖掘潜在需求,延伸企业的触角,从而扩张业务量。不仅如此,由于市场营销更加贴近市场,贴近客户,能够更充分地了解市场和客户的信息,因而更有利于细分和准确定位市场,创新和个性化其产品和服务,提升其竞争力。额外的一个收获是,信息非对称性的降低,有助于防止保险销售中的道德风险和逆选择。

(三)市场营销是保险公司塑造良好企业形象的战略性途径。市场营销通过市场需求分析、目标市场定位、产品结构优化、销售渠道畅通、顾客服务优质等序列环节和促销、广告、公益性活动等系列策略,不仅可以向客户提供优质服务,而且可以提高公司的知名度和传播美誉度,久而久之,就塑造了公司的良好形象、赢得了公众的信赖和支持。在激烈的市场竞争中,良好的企业形象、公众的信赖和支持就是品牌,就是核心竞争力。

二、当前我国保险营销理念误区探析

当前国内保险市场上虽然已有数十家竞争主体,但市场体系仍不完善,市场规制不健全,产品和服务创新能力贫弱,同质化产品竞争激烈,并且往往以降费作为主要的竞争手段,差别化竞争才刚刚起步。总之,保险市场营销仍处于较低层次,营销理念存在着不少误区。

(一)对细分市场和准确定位目标市场的重视程度不够。市场营销策略的基础是市场细分,然后从细分的市场中选择目标市场,通过产品和服务创新,以差异化获得竞争优势。在目前保险市场的竞争中,各保险公司感受到了市场竞争的激烈,并使出浑身解数,从经营多样化(产险、寿险、投资等集团经营)、渠道多元化(扩张机构网络、大力发展人、银行保险、网上营销等)、手段现代化(电视广告、公益活动、互联网等)等方面积极参与竞争。但与大量的投入相比,并未获得理想的竞争优势。究其原因,关键在于参与竞争前忽视准确的市场定位。

各保险公司在参与竞争时,缺乏对竞争者的了解,缺乏市场调查,往往直观地发现哪个险种效益好,就一齐去开发,趋向于选择短期利润丰厚的市场,对市场中长期变化趋势考虑不够,从而导致保险公司选择的目标市场大量雷同,形成了恶性竞争。如有些风险较小的产险业务,费率一降再降,虽然客户得到了实惠,但保险公司的经营风险却加大了。

(二)名牌意识不强,不注重塑造企业形象和营造企业文化。一个著名品牌就是一项价值连城的无形资产,能够在相当大程度上影响消费者的心理,对企业产品的销售有着巨大的推动作用。企业形象是企业区别于其它企业所具有的自身经营理念、经营哲学、经营行为的集中体现。企业文化是20世纪80年代企业管理思想的产物,并被公认为是企业管理的最有效的模式。企业形象和企业文化对于企业在市场竞争中致胜有着举足轻重的作用。管理学家们普遍认为,控制成本在企业管理中已退居次要地位,首要的是企业能否以完美的形象进入市场,赢得公众好感,并持久地赢得公众的“货币选票”。在保险这个金融服务行业,长久以来,人们的品牌意识就比较淡薄,对企业形象、企业文化也没有给予足够重视。只是在最近几年,由于经营主体的多元化和竞争的日益激烈,有些公司才开始注重塑造自己的品牌和企业形象。

(三)轻视服务营销。面对有效需求趋于饱和、市场竞争白热化的现实,各保险公司为赢得客户,挤占市场,均不遗余力地开发新产品,意图通过产品创新扩展市场份额,但却忽视了保险作为一种“产品”的本质——服务,以及内生于此本质的最重要的竞争手段——服务营销。与在研发上的前端投入相比,各家公司在深究客户心理、了解客户真正的服务需求等后续工作方面所下的功夫相形见绌。人们司空见惯的是,在投保前业务员拼命地跑客户、拉关系,而一旦签订保单、收取保费后,很少能够提供延伸服务,甚至连业务员都杳无踪影,给客户造成一种“被骗”的强烈的心理反差,也导致了保险业社会声誉的不佳。这一点在寿险个人营销业务中是屡见不鲜的。其实,保险公司也并不是为客户提供不了服务,但在操作中在两个方向上误入了迷途:一是重视投保前的服务,轻视延伸或后续服务;二是欠缺保险相关服务,却过度“延伸”到了对客户的生活服务。有一位业内人士曾亲口对笔者讲,为了争取客户,他们需要帮助客户的子女升学、就业,更有甚者,连重要客户的儿女婚嫁、父母殡丧他们也不得不提供必要的服务。(四)对关系营销在认识和实践上误入歧途。在激烈的市场竞争中,为了增加业务量,许多保险业务员采取的最直截了当的方法是“拉关系”。他们千方百计地寻找与客户有关系的权利机构、亲戚好友,通过“关系网”争得业务。甚至有的保险公司为了争取大客户、优质客户,不惜采取请客送礼或给予高额回扣等办法拉拢客户,更有甚者是所谓解决客户的“后顾之忧”,如以上言及的安排客户子女升学就业等。这既靡耗了保险公司过多的人力、物力、财力,又危害了保险公司内部的规范管理,滋生、助长了恶劣的保险营销模式。

目前,多数保险公司并未真正理解“关系营销”的真谛,误以为关系营销即为“拉关系”,而未真正从发展、维护与客户的互利、信任、长期稳定的业务关系出发,求得业务长期、稳定、健康发展。片面追求“拉关系”并不能赢得稳定的客户群,只会造成资源的极大浪费,滋长腐败风气,害人害己。

三、我国保险业的营销理念创新

(一)必须准确把握保险市场营销的内涵,树立正确的市场营销观念。市场营销观念不仅是一个概念,更是一种经营方式,是在买方市场形态下企业成功的经营法宝,是生死攸关的战略问题。

市场营销理论自上世纪80年代才传人我国,保险界在90年代才开始实践。许多保险业内人士认为,保险营销就是业务员把保单“推销”出去;也有人认为,保险营销就是采取一系列激励手段,如业务竞赛、荣誉称号甚至丰厚佣金等促进保险产品的销售。固然,促销能直接增加保费收入,但保费不是保险营销的最终目标。保险营销的目的是在为客户提供满意服务的前提下,为保险公司赢得利润,拥有稳定的客户群,保证公司健康永续经营,形成良性循环。保险营销观念的误解,使各保险公司缺乏对现实和潜在客户的分析和评估,难以制定完整、科学的长期发展战略。

(二)必须树立广义的服务营销观,并把其提升到战略地位。广义的服务营销观就是要确立把优质服务贯穿于产品营销全过程、甚至企业经营全过程的观念。因为保险营销不仅是产品的营销,更是服务的营销。任何保险公司都应把客户的利益放在第一位,以客户需求为导向,各项工作始终围绕着“客户满意”这个中心运行。围绕着广义的服务营销观,保险公司应确立以下系统的营销观念:

1.市场细分观念。市场细分是现代企业认识市场的基本要求。依据市场细分化原理,保险公司可以根据潜在客户的不同特征把整个市场划分为几个客户群,即细分的子市场。如在寿险方面,可以根据人口因素(性别、年龄、职业、收入等)或地区因素(地理位置、城乡差别等)细分寿险市场,在此基础上,可以应用差异化市场策略选择目标市场,为企业和产品准确定位,规划整个企业战略。就我国目前保险业现状而言,保险公司在目标市场的定位宜采取填补市场空白和与现有竞争者并存的策略。这是因为保险在社会生活的很多方面还未涉足,同时,已涉足的部分市场还未饱和。

2.差异化观念。在产品和服务创新上,要依据细分的市场,以客户需求为中心,设计和开发既能够最大限度地满足特定客户群体的个性化需求,又能够挖掘潜在需求,引导客户消费顺应社会发展变化趋势的新产品。通过差异化一方面向客户提供“量体裁衣”式的服务,赢得消费者认同;另一方面可以从激烈的同质化竞争中独辟蹊径,出奇制胜。从目前状况看,各保险公司需要大力开发的险种有责任保险、信用保险等,需要改善的是现有的分期付款住房按揭保险,对该险种客户普遍的反映是费率高而保险责任不适合客户真正的需求,保险公司往往通过银行,强制投保,使客户产生逆反心理。

3.服务观念。在服务方式上,也应以客户需求为导向,通过提供优质、高效、快捷、准确、有特色的服务,做到服务内容标准化、服务质量稳定化、服务过程程序化、服务水平专业化,使客户满意。各保险公司不仅要以整洁舒适的服务环境、耐心周到的业务咨询、功能齐全的服务设施吸引客户,而且要积极主动地深入目标客户群中,开展业务宣传、咨询指导等活动,扩大和稳定客户群,并从中搜集市场信息和客户需求,为开展市场营销活动提供依据。如人保公司首创的全国24小时95518服务专线,就得到了广泛的赞誉。要特别注意纠正以上所说的“重投保前的服务,轻后续服务”和“欠缺保险相关服务,却过度介入客户生活服务”两种偏差。鉴于现代保险日益由保障型向理财型转变,保险公司的服务必须适应这种转变,着力提高从业人员的素质。

4.信息观念。我们正在进入信息社会,信息已经成为企业管理和发展的重要战略资源。美国在上世纪80年代初期,600人以上的企业中超过80%都设立了信息中心。在我国,由于长期没有培育信息市场,企业没有树立起信息观念,不仅对主动开发利用信息做得很差,而且对市场信息的刺激反应都很迟钝。保险业是一个服务行业,它不生产有形的产品,而是要靠自己的服务满足人们的心理需求(即安全感)。保险公司经营的全过程,从产品开发前的信息收集和市场预测,到产品销售后的信息反馈都离不开信息活动,保险产品的形成过程实际上就是信息的集成过程。充分、准确的信息对于一家企业愈益生死攸关。此外,要大力运用信息技术的成果整合营销渠道,便利客户投保和咨询。随着信息技术的飞速发展及其在商务领域的广泛应用,电子商务正方兴未艾,保险业随之出现了网上营销,这必将给保险营销方式带来一场革命。据报道,英国保险巨头保诚集团在个人寿险业务领域已经完全废除了营销员推销的方式,全部改为网上销售。相比传统的营销方式,网上营销具有很多优势,如不需要建立庞大的营销员队伍,节约费用;便于进行统一管理和控制;效率大大提高;不受业务员展业范围的限制,任何有机会上网的人员都可以在网上投保等等。网上销售最终也是我国保险营销的主要发展方向。

保险营销论文篇5

关键词:**县域保险市场问题策略

县域保险是指以县城为中心、乡镇为纽带、农村为腹地的区域保险。大力发展县域保险对加快城镇化进程、统筹城乡社会经济发展和构建新农村社会保险体系具有重要的现实意义。**是农业大省,县域人口占总人口的80%,县域GDP占全省GDP总量的58%。2004年,县及县以下保费收入达39.39亿元,占全省总保费的32.14%。近年来,**省县域保险市场虽然有了较快的发展,但同其他省份相比还有一定的差距。例如,2004年,河北省县域保险保费收入达到88.9亿元,县域保险保费在全省总保费收入中占比为43.2%,在全国属较高水平;处于中部地区的湖南省2004年县域人身保险保费收人为33.52亿元,占全省人身保险总保费收入的36.8%。这表明,**县域保险市场的发展不仅与本省经济发展水平不相适应,而且还落后于经济发展水平相当的其他省份。本文在实地调查研究的基础上,拟从营销学的角度探讨**县域保险市场营销中的问题及策略。

一、**县域保险市场营销中存在的问题

(一)营销观念滞后

调查表明,不少保险公司在开拓县域保险市场的过程中,并不是按照现代营销思想去做的,而是按照传统的供给导向型的营销思想去开发市场,即根据企业计划的保费和利润目标,扩张大经营网点,招聘保险员工,从保险公司便利出发选择业务种类与产品供给,建立营销渠道,为客户提品和服务。营销观念的滞后,使得保险公司在开拓县域保险市场的过程中进展缓慢,效率低下。

(二)市场定位不准

一些保险公司单纯地把市场营销当作市场竞争的一般手段,为了取得市场竞争中的优势,对几乎所有的业务领域、所有的市场机会都投入大量的人财物参与竞争。这种脱离实际、漫无边际和缺乏针对性的经营方式,没有将竞争建立在系统、科学的市场分析基础上,忽视了竞争者的定位状况和目标客户对保险产品的评价;没有通过市场细分来发现市场机会,确立明确的市场定位,并没有将保险公司经营重心放在自己最擅长的领域,最终必然导致在市场竞争中无的放矢。

(三)产品开发不够

在调查中可以发现,目前保险公司销往县级市场的保险产品基本上都是从城市到农村的简单转移,没有针对县域居民的专门险种,导致在广大县域销售的保险产品缺乏城乡差异、地域差异和经济发展状况差异。具体表现在:保险险种结构单一,为“三农”量身打造的险种少;产品同质性高,针对性不强,卖点不突出;内容陈旧,创新能力不足;部分保险条款冗长晦涩,使县域居民望而生畏,严重影响到产品的销售。

(四)销售渠道不畅

近年来,**省的保险业虽然发展迅速,但主要是依靠保险公司机构和人员的扩展,没有重视多元化销售渠道的建立、健全及维护。目前我省保险公司的销售渠道主要是保险公司的推销人员和保险人,电视、电话、银行、邮政、网络及保险经纪人等销售渠道较少。这样一种单一的销售渠道存在着明显的结构失衡缺陷,保险推销人员和保险人素质不高,市场行为不规范,一些保险机构具有明显的行业垄断行为,从而成为阻碍保险业发展的一大难题。

(五)人员素质不高

一是结构不合理。保险从业人员中,经过专门训练,拥有较高素质的人员较少,绝大多数是保险公司聘请的临时人员,他们来自各行各业,文化程度不高,素质偏低,特别是没有接受过正规的保险训练;二是保险从业人员专业技能不高,缺少专门针对县域居民的销售策略与技巧;三是部分保险从业人员在从事保险营销活动中只顾赚钱,而不注重客户的实际需求,坑蒙拐骗,说假话,不履行承诺的行为和现象时有发生,从而严重影响到公司的形象;四是保险人员流失率较高,给企业及社会带来负面影响,如成本过高、服务质量无法提升、严重影响组织绩效、企业口碑不佳等。

(六)服务体系不全

相关研究表明,保险服务水平的优劣直接关系到客户购买保险产品的积极性。从**省情况来看,保险服务存在的主要问题有:服务网络不健全。乡镇是县域保险的重要支撑点。但是,目前除中国人保和中国人寿外,其余公司很少在乡镇设立分支机构。即使是中国人保和中国人寿,许多乡镇营销服务部也只是一个营销员开会、领据和交单的地方,缺乏必要的电脑网络、服务队伍,无法满足县域保险的客户服务需要,山区及边缘地区的出单、理赔服务无法保证,续期收费没有专职队伍,主要依靠业务人员代收,既容易导致保单欠费甚至失效,也不利于公司加强管理。服务内容不完整。过分注重保险推销过程中的服务工作,而忽视保险销售前及销售后的服务工作。服务方式较为落后。传统的服务方式使用得多,现代的服务方式使用得少。

(七)管理水平欠佳

从调查情况来看,保险公司在管理方面缺乏科学性、系统性,重点不突出以及管理方法过于简单。其中最明显的是忽视企业的诚信管理。一是保险公司诚信管理的意识淡薄。大多数保险公司对诚信及诚信管理的内涵及重要性认识不足,因此也极少制定有关企业诚信管理的计划与方案。二是对诚信管理的预期值低。三是缺乏诚信管理的机构和管理的技术与手段。调查中我们发现,目前国内还没有哪家保险公司设有专门的诚信管理部门和配备专门的人员,也没有明确的有关诚信管理的方案和制度,这样就导致诚信管理处于一种“失控”状态,各种失信行为得不到及时有效地解决,从而对公司市场的开拓带来极大的危害。

(八)营销环境不好

保险意识不强。由于传统思想的影响,加上缺乏保险知识,广大县域居民购买保险意识薄弱。诚信的缺失。部分保险营销业务人员为了谋取自身利益,在开展业务活动中,欺诈、误导客户的行为时有发生,严重挫伤了投保者购买保险的积极性。政策扶持不够。县域保险市场的开发需要很多成本,且开展业务的过程中还存在很多问题,解决这些问题,需要政府出台相关的政策予以扶持,但目前还缺少这方面的政策措施,导致县域保险市场的开拓进展缓慢。

二、**县域保险市场拓展的营销策略

基于以上分析,笔者认为,应加快建立以市场需求为导向,以激活县域保险市场为主线,以保险公司为主体,以优化环境为重点,以改革创新为动力,政府推动、全方位互动的县域保险新型营销体系,通过营销策略创新,大力推进全省县域保险市场的发展。

(一)加大保险体制改革力度,建立与完善现代企业制度

要充分认识到保险公司是开发**县域保险市场的主力军,应发挥保险公司在**县域保险市场开发中的重要作用,具体而言,表现在:

建立现代企业制度。要按照“产权清晰、责权明确、政企分开、管理科学”的要求,引导县域保险公司建立完善的公司治理结构,主要包括强化股东义务、加强董事会建设、发挥监事会作用、规范管理层运作、加强关联交易和信息披露管理;完善治理结构监管,并通过严格的问责体系,使保险公司建立一套科学有效的决策和控制机制,切实防范经营风险,保护被保险人、投资者及其它利益相关者的合法权益。

提升公司整体素质。广大企业家要树立学习意识,不断地加强学习,使自己视野开阔,意识开放,以及文化素质,管理素质和政治素质等全面提高,保证自己在管理理念和方法上不落后,从而适应市场竞争的要求;健全规章制度,加强科学管理,大力推进管理的现代化,提高企业管理的效率;加强企业保险文化建设,增强企业凝聚力,充分调动广大员工的积极性。

(二)创新营销观念,引入先进的营销观念为指导

加强营销观念的创新,大力推行现代营销思想是保险公司成功开拓县域保险市场的前提。

以客户为中心的现代营销观念。要根据不同县域的消费水平和需求特点,根据农民的实际购买力和缴费习惯,有针对性开发一些保费低廉、方便购买、适合县域市场消费需求、条款通俗易懂、具有亲和力的保险产品。要选准产品的市场切入点,避免产品投放“一刀切”。另一方面要挖掘客户的潜在需求,引导客户需求顺应社会经济发展变化的趋势,为保险公司的业务发展开拓更加广阔的空间。

诚信营销观念。诚信营销是企业将诚信原则贯彻到营销活动的各个环节中,坚持诚信理念,在整个营销过程中顾及社会、公司、客户以及内部员工的利益,诚实守信,注重长远发展。诚信是最好的竞争手段,也是保险公司稳步发展的基础。开展诚信营销不仅可以增强保险公司的核心竞争力,而且可以帮助公司树立良好的社会形象,同时还是创造客户、赢得人才的有效手段。

关系营销观念。关系营销是以建立和巩固客户的关系为目的,通过集中关注和连续服务,与客户建立一个互动的长期性关系,以实现企业利润最大化的一种营销观念。在关系营销理念中,企业重视的是与客户的关系而非单纯的交易过程,企业的最终目的是通过对客户的价值过渡以争取客户对企业的忠诚。保险公司运用关系营销理念是市场竞争发展的必然要求。

(三)创新营销管理,完善县域保险营销管理体系

健全管理制度,完善管理体系,不断提高现代化管理水平,既是公司自身发展的需要,也是应对激烈的市场竞争的需要。

完善县域保险公司营销组织机构。一是要按照目标客户群的不同,设立营销机构。各级保险公司,包括总公司、分公司、支公司,都应该设立独立的营销组织,配备一定数量的既懂保险又懂营销的人员进行对营销员的管理与指导;二是要全面推行客户经理制,这是为客户提供全方位“一站式”服务的迫切需要;三是要加强对营销人员的管理。

加强县域保险客户服务体系建设。要加强基层网点信息化建设,使现代科学技术为县域保险客户服务体系提供技术支撑;在保证风险管控的前提下,从方便广大客户的角度出发,适当简化承保、保全、理赔等手续;建立完善的客户回访制度。要创新服务手段。要改变“等客上门”的传统服务方式,不仅要以良好的服务环境和先进的服务设施赢得客户的满意,而且要积极主动地派出营销人员深入目标客户群中,开展保险宣传,咨询服务等活动,使客户切身体会到保险公司服务的便捷,进而起到扩大和稳定客户群的作用。

不断完善质量标准。保险公司要紧跟保险业发展趋势,在广泛调查、准确研究和掌握客户需求的前提下,不断改进和完善自己的质量标准。同时,也要加强与改善诚信管理。

(四)加强渠道创新,建立与完善销售网络

根据**省的实际情况,在渠道创新、建立完善的销售网络上可以从以下几方面入手:

大力发展县域保险机构,完善网络布局。鼓励和支持保险公司在县域设立支公司、营销服务部等分支机构,简化县域营销服务部设立审批的手续,加快审批速度,对县及县以下分支机构高管任职资格适当放宽;鼓励和支持专业保险机构在县域延伸机构和业务,放宽县以下兼业机构设立条件,允许农机站、畜牧站等完成企业化改革的涉农事业单位,开展与主营业务相关的保险兼业业务。

创新销售模式,拓展业务渠道。在继续发挥直销、、营销等传统销售渠道优势的基础上,积极建立和健全兼职个人人和单位人制度,充分利用县域银行、农村信用社、邮政局、农电所、学校以及农民协会、专业协会等渠道,建立多层次的营销模式,促进保险产品的销售。

根据全省各地经济发展及保险客户的特点及实际需求,积极借鉴国外保险渠道中成功的做法和经验,大力发展其他形式的保险营销渠道。这些渠道有:直接反应渠道、定点销售渠道、保险经代渠道及保险经纪人制度等。

(五)重视人才培养,造就高素质保险队伍

保险业的竞争归根到底是人才的竞争。能否培养一支道德水平高、业务能力强、诚实守信、爱岗敬业、无私奉献的县域保险营销队伍,直接关系到整个县域保险发展的成败。因此,在建立优秀的高素质人才队伍方面可通过以下几方面努力:建立广泛的教育合作机制,多方面的培养保险人才。做好人才的引进工作。加强员工的职业道德教育。搞好企业的培训工作。实行职业资格准入制度,大力推行职业资格考试认证和从业准入制度,提高从业人员人员的服务意识、服务质量,以及道德修养水平和诚信素质,使每位保险员自觉做到诚实守信、遵守承诺、言行一致、真诚正直。

(六)争取政府支持,完善政策体系

县域保险市场的开发是一项复杂的综合性的系统工程,必须要有政府、企业、行业主管、农民及社会的共同参与,全力推动,其中最为重要的是政府要按照“多予,少取,搞活”的原则,为县域保险市场的发展提供政策倾斜和舆论支持。

各级政府要利用自身的优势,加强宣传与引导,为县域保险市场的发展提供强有力的舆论支持。加大财政与税收等方面的扶持力度,建立县域保险可持续发展的长效机制,逐步解决困扰县域保险市场发展的政策、资金等方面的瓶颈问题。各地政府要进一步落实省委、省政府关于大力发展保险业的有关精神,把县域保险发展纳入到当地政府的总体发展规划体系,要加强和改善保险监管,把事前预防与事后检查、正面引导与处罚违规行为、政府监督与行业自律有机结合起来,真正做到标本兼治,促进县域保险业健康发展。同时要加强与农业、救灾、救济、财政等部门合作,积极整合支农资金,发挥保险的“放大效应”,支持帮助保险公司开展农业保险试点工作。要进一步完善法律保障体系,相关部门要依法行政,坚决打击保险诈骗和侵占、挪用保险资金等犯罪活动,切实维护投保人、被保险人和保险企业的合法权益,为县域保险市场营造一个良好的发展环境。

参考文献:

1.迈克尔.波特著,陈小悦译.竞争优势.华夏出版社,1998

保险营销论文篇6

总的来说,目前的个人营销模式是适合我国经济社会发展阶段的相对合理有效的发展体制,对保险行业发展乃至社会经济发展作出了突出贡献。但是历经几十年的改革发展,其体制弊端和风险逐步显现并不断积聚扩散。在我国经济社会转型、保险业发展进入新阶段的新的市场形势下,问题已经越来越严重,甚至已开始危及整个保险行业的持续稳定健康发展。

(一)行业准入门槛低、竞争普遍采取人海战术

人制度为无底薪制度,仅需进行简单培训即可上岗。对保险企业来说,成本低、效益高,利于扩大规模,打人海战术。重视数量而忽视质量的做法,尽管使保险发展取得了很大成绩,但在客观上却降低了整体销售队伍素质,不但让业务质量无法得到保证,而且使得销售误导问题频频出现,为发展埋下了不安定因素。

(二)从业人员大进大出,缺乏归属感

个人人制度核心是佣金制度。下不保底、上不封顶的无底薪不限高佣金制度一方面极大的激发了销售人员积极性,但同时也给销售人员带来极大的生存压力。目前,各保险公司考核制度非常严格,每季度无法完成一定数额的佣金则自动降级,连续一定时间无法完成佣金数额则直接解聘。部分销售人员往往因为无法定时定额完成业务指标而被解聘,还有部分销售人员为完成目标而利用违规行为进行展业,这客观上降低了保险销售人员在社会上的地位。在经济和精神双重压力下,保险销售人员的职业成就感和归属感根本无从谈起。目前,我国的保险人一到二年的留存率仅为30%、15%。比保险发达国家低2-3倍。缺乏职业归属感,导致保险营销员眼前利益至上,一味追逐业绩而不顾公司形象。

(三)行业诚信问题突出,社会不满严重

当前保险行业已经产生了一定的发展问题,尤其体现在队伍大进大出、人员素质参差不齐、队伍产能两极分化严重,甚至许多不诚信行为,如:销售误导、“飞单”、返佣、挪用保费等引起大量纠纷,一些消费者排斥人营销渠道,保险公司、甚至整个行业的信誉度都因此受损。

(四)行业评价体系未建立,惩戒机制不健全

虽然《保险法》对各种违规违纪行为有了一定的约束和惩戒,但配套的实施细则或地方性、区域性管理规定不全;此外,保险监管机构人员少、监管执行难度大客观上导致了杯水车薪的局面。保险人违规现象大量存在,但无追踪无评价,后续无惩戒无追责,致使整个行业出现了道德危机。

(五)不正当竞争普遍存在,保单回佣现象

严重佣金是保险公司向保险人支付的保险手续费,是人展业的所得。然而现在许多个人人为了维持业绩,普遍都存在返还给投保人一部分自己所得的佣金,以此来吸引业务的情况。目前保险市场上的回佣现象是一个较为严重的问题。当然,这种现场的产生也与各家保险公司产品同质化不无关系。但这种现象普遍存在,客观上会在广大消费者中间造成了不良影响,严重影响了保险市场的健康发展。

二、个人保险营销制度的改革建议

(一)明确保险营销员法律地位客观的说,保险营销个人制为促进我国保险业的发展发挥了巨大的作用,相信在未来很长的一段时期里,我们还必须继续仰赖该体制,保险营销员还将继续发挥积极的作用。虽然目前该体制出现了不少问题,但是我们更因抱持着发展的眼光看待问题,在没有寻求到全新的销售渠道之前,以改良的方式来对待现行个人营销机制。当务之急,就是要理顺营销员和保险公司的法律关系,明确其法律地位,维护其合法权益,解决其现实问题,增强其职业荣誉感和归属感,这对于促进我国保险业的健康发展有着十分积极的意义。对于营销员法律地位的确立,不妨从以下几个方面进行考虑:

1、明确为保险公司劳动合同制员工

营销员最大的诉求就是成为保险公司的劳动合同员工,成为名副其实的“保险公司的人”,这也是最直接和最简单的一种方法。《劳动合同法》的第17条列明:“劳动合同中应当具备社会保险条款。”第38条列明:“用人单位未依法为劳动者缴纳社会保险费的,劳动者可以解除劳动合同。”双方之间一旦确认为劳动合同关系,为其缴纳社会保障和提供相关的福利待遇就成为保险公司的法定义务。员工制的优势可以被总结为“四利”:对保险营销员有利,收入稳定,获得职业归属感,挖掘工作潜能。对客户有利,好的员工素质,必然能为客户带来高质量的服务。对保险公司有利,人素质的提高,标志着公司保单质量、续收费水平及企业利润都有了保障。对保险行业有利,从业队伍稳定有利于行业稳定,也可以消除社会对人的偏见。与此同时,将营销员全部转为员工的弊端同样不容忽视:一是将会大大增加保险公司的经营成本。如同淘宝网店和实体店销售之间巨大的成本差距一样,一旦将保险营销员纳入劳动者管理,将会大大增加保险公司的经营成本。特别是在员工制队伍组建初期,只有当人员的数量和业务量达到一定规模,并保持相对稳定的留存率时,规模稳定的效应才会显现。所以保险公司要控制成本,就必须在员工的留存率和人均产能上下功夫。二是压力下降可能导致事与愿违。人的本性中有个无法回避的问题就是好逸恶劳。当必须完全依赖自己的双手创造财富获取生存时,人会爆发出超乎寻常的能力。但是一旦处于相对宽松和舒适的环境,人的惰性就会增加。在保险营销体制中,这个问题同样存在。将原有营销员纳入员工制问题,如何避免吃“大锅饭”,是摆在保险公司面前最现实的问题。当不用劳动也可以获得固定和底薪和福利待遇时,对于营销员的压力大大下降,惰性就会大大增加。2004年7月,新华人寿保险公司曾经在云南和重庆进行了开创性的试点尝试。由新华人寿全额出资,组建了专业销售公司,将原有的制营销员全部转变为公司的员工,每个人每个月按照原有职级的不同可以分别享受到300-1200元不等的底薪和社会福利保障。但蛋糕是既定的,固定底薪制带来的必然是浮动制佣金比例的下降。最终底薪和福利反而成了一个筛子,高绩效的业务人员因为收入减少而离开公司,低产能的人却因为可以不劳而获而留在了公司。短短一年不到的时间,曾经轰轰烈烈开始的试点就以悄无声息的失败告终。三是大大影响了队伍规模的扩张。在劳动合同营销员制中,保险公司雇佣一个人的成本远远高于招募一个人。受成本因素的影响,保险公司会对人员的综合素质提出更高的要求,不仅严格控制录用人员的数量,更要求在职的人员具备较高的产能,才能弥补或分摊掉固定支出的底薪和福利成本。这也决定了员工制营销规模难以在短期内做大做强。目前,保险公司一般拥有个人营销、银保和团险三大主力渠道,其中,个人营销又是成本最低、创费能力最强的主力渠道。这一渠道的效益直接决定了保险公司的整体盈利水平。所以,如无巨大资金实力不计回报的长期支撑(这违背了资金逐利的最基本原则),员工制营销队伍在短期内难以突破规模等诸多限制实现快速扩张。因此,从眼前来看,采用员工制似乎可以最方便快捷的解决营销员的社会保障问题,但从长远来看,超出了保险公司的负担能力范围,必然无法长久,保险公司最终迫于经营成本的压力,只能进行大幅裁员,反而会加大社会的不稳定因素。

2、成为保险专业销售公司的员工

鼓励成立保险专业销售公司,将现有营销员转为销售公司的员工,与销售公司签订劳动合同。走专业化经营之路,保险公司只从事保险产品的生产,将产品销售和服务转由专业化公司负责。鼓励成立专业销售公司,公司有人员招募的需求,营销员有就业的需求,双方之间建立劳动合同关系,一是可以使营销员依法获得社会保障,增强其归属感;二是便于公司进行人员管理,规范行业展业风气。同时,专业销售公司可以多家公司的保险产品,可以综合考虑投保人的实际需求,给与更广泛的选择空间和更高质量的保险服务。纵观发达国家的保险市场,其成熟度就体现在分工明确,专业经营。保险公司主要负责保险产品的设计开发、销售过程中的核保和售后的理赔环节,其余均交给专业的公司负责。我国的保险公司应当予以借鉴和学习,不求全而粗但求精而熟,将销售和服务职能剥离,走集约化、专业化发展之路,提高经营的效益。所以,大力发展保险专业销售公司,提升其市场地位也是未来发展的必然趋势,把营销员纳入销售公司管理也有助于推动保险行业的专业化经营。采用专业销售公司员工制从长远来看是可行的,但是由于目前我国保险中介市场还处于发展的起步阶段,规模小、实力差、市场份额少,短时期内很难吸收和消化现有如此庞大的营销员队伍,一样会影响到市场的稳定和社会的安定。

3、将营销员纳入劳务派遣公司的员工序列

除了本单位的劳动合同制员工外,许多企业中还存在劳务派遣制的员工,把营销员转为劳务派遣公司的员工也不失为方法之一。按照《劳动合同法》第58条的要求:“劳务派遣单位与被派遣劳动者订立劳动合同。”营销员和劳务派遣公司签订劳动合同,再被派遣到保险公司实际从事销售工作。通过这种方式,三者之间的法律关系得以明确,营销员作为劳动者的合法权益也得到了保障。将营销员纳入劳务派遣公司的员工序列主要有两大好处:对保险公司而言,降低了用人成本,而且更为灵活,可以挑选合适的人;对营销员而言,法律地位得以明确,也可以获得《劳动合同法》的保护,作为劳动者的权益得以保障。但是,对于保险公司而言,聘用劳务派遣公司的员工从事销售工作,经营成本的问题同样存在。《合同法》第59条规定“:劳务派遣单位派遣劳动者应当与接受用工单位订立劳务派遣协议。劳务派遣协议应当约定派遣岗位和人员数量、派遣期限、劳动报酬和社会保险费的数额与支付方式以及违反协议的责任”。可见,劳务派遣公司支付的人员社会保障费用,最终实际上还是由保险公司承担的,本质上并无太大的区别。而且,目前很多公司聘用劳务派遣制的员工,实际上是受所谓“编制”的限制,这本来就是一种畸形的存在。

4、转化为“险商”,独立自主经营

除上述员工制的发展方向之外,营销人员还可以自主选择,向真正法律意义上的“个人人”转化。成为真正独立的、与保险公司处于平等法律地位的人。按照相关的工商管理规定,办理注册登记,自由选择服务的保险公司,自主经营自负盈亏。但与此相配套的,相关的管理规定就要建立和完善,配套的服务措施也要跟上。包括行业准入资格、收入标准、监管要求等,明确各方应承担的权利和义务,落实各项社会保障,解决税收问题。保险公司也应有专门的管理制度,各方责权明确,各司职、有序运行。综合来看,上述的几种方式都各有优劣,如果单择其一而为之,风险较大,实际可操作性较低。面对350万之众的庞大保险营销员群体,改革必须慎之又慎,小范围试点,反复试错。较为可行的方法无外乎多方打算,在实践中检验真理。不妨将营销员进行分级分类,综合运用上述几种模式进行分流,各保险公司根据实际情况灵活应用。既符合当前保险市场的实际状况,又能在改善营销员法律地位方面做出实际的努力。一是对于绩优营销人员,可选择的路径较多。保险公司乐意吸收其为公司的劳动合同制员工,就个人而言成为专业的个人人也更是一条充满挑战和机遇的道路。二是对于普通的营销人员,或是成为专业销售公司的员工或是成为劳务派遣公司的员工,给与适当的就业压力以抑制惰性,给与适当的平台以培养人才,价值完全由自我创造。三是对于劣质营销人员。优胜劣汰适者生存是市场必然的选择,保险行业不是收容站,不是福利机构,一个无法创造价值的人没有理由要求一个企业给与利益和保障。将不适合的人员淘汰出行业,也有利于行业的健康有序发展。综上所述,对于不同的人员给与不同的发展路径,既有利于解决现实问题,又不过重的加大保险公司的负担,尤其是稳定了绝大多数的群体,也有利于保险行业的稳定和整个社会的和谐发展。

(二)完善保险营销员激励机制

1、委托关系对激励制度的设计提出了特殊要求

(1)激励对象构成复杂,必须采取不同的激励方式中国保险业历经三十余年的蓬勃发展,行业中聚集了形形的各类人群。有下岗工人、家庭妇女,也有知识青年、金融专家。他们来自不同的地区,有着不同的成长经历,受过完全不同的教育,甚至连他们经历的时代都完全不同。他们拥有完全不同的价值观、人生观、世界观,他们所追求和看重的东西也截然不同,面对这样一个构成负责的庞大群体,对于他们的激励方式肯定不能一概而论“一刀切”,必须得把握关键对症下药,采取不同的激励方式以获得最佳的激励效果。(2)缓解法律定位矛盾,弥补保障缺失是激励重点如前文所述,保险营销员身份尴尬,与保险公司关系不明。明明干着保险公司的活,拿着保险公司的钱,却又不是保险公司的人。按照现行的模式,营销员游离于社会保障体系之外,卖保险的人却无保险保障,成为最讽刺的社会现实。作为集体动物的人类,却长期无法被所服务的集体接纳,没有归属感没有融入感。对于营销员而言,再多的金钱都无法弥补这种失落,因此对他们的激励重点应放在情感激励上,以弥补保障的缺失。(3)激励对象的高流动性,要求采取长效性的激励机制任何一套完整的激励制度,运转和发挥作用都有必须的流程,需要必要的时间。但保险行业归属感缺失,人员大进大出,在短期内却是无法改变的现实。这就对保险公司的激励制度设计提出了更高的要求。既要有吸引力,使激励对象在短期内感受到利益,更要将重点放在留人机制上,立足于发挥长效激励作用。除了经济利益外,文化建设也是不得不考虑的激励重点。

2、人激励制度的改革建议

(1)佣金制度

事实证明,经济利益的刺激最直接也是最有效果的激励方式。保险公司都把激励的重点放在了佣金制度上,但是现存的佣金制度还存在诸多需要改善的地方,抑制了激励效果的最大化发挥。改革人佣金制度,可从以下几个方面着手:一是改革佣金的单一计算标准。在计算佣金时,除了考虑保费因素,还应加入其他制约因素。例如:对于投保后在一定期限内退保的保单,将佣金做一定比例的扣回;对于首期佣金和续期佣金的支付比例,进行一定的调整;对于缴费期限较长的保单,佣金的支付年限拉长,以鼓励后续服务。通过各种措施,促使人主动关注业务质量,提高保单续保率。二是实行差别佣金制度可以设定几个佣金档次,如新手和长期从事保险工作的人员在佣金提取比例上有差别,可以稳定人队伍,强化人的长期服务意识,促使人向职业化方向发展,使激励和约束机制有效运行。不同信用等级的人在佣金提取比例上有差别,促使其关注自身的信用等级建设。

(2)税收制度

人的唯一收入来源就是销售保单的佣金收入。获得的佣金中,实际包含了展业成本支出和社会保障支出。根据现有的税法相关规定,佣金收入除缴纳个人所得税之外,还要按照一定比例缴纳营业税及附加。从未进行工商登记,没有营业执照、没有营业场所的营销人员,却需要交纳营业税,这大大加重了营销员的税收负担。建议在没有完善营销员工商管理登记等制度前,取消营业税的征收。并且充分考虑营销员的展业成本支出,进一步提高展业成本税前扣除的比例。

(3)福利待遇

对于长期在公司服务,绩优的营销人员,应当给与一定的福利保障待遇。一是满足了营销员被肯定被接纳的心理需求,更具有良好的行业示范效应。福利待遇的设计应与差别制佣金待遇的设计保持一致,设定几个衡量标准,如服务年限、工作业绩、所处职级等等,可以提供商业性质的养老险、疾病险和企业年金等福利待遇。

(4)建立多层次的激励模式

物质激励只是激励手段中比较重要的一种,其他的还有目标激励、典型激励、晋升激励和情感激励等。保险公司应研究人的心理和需求,激励体系的设计应根据不同层次和年限的人员进行,不能搞一刀切,合理搭配不同的激励手段,运用物质奖励和精神激励的双重手段,以获得最佳的激励效果。

(5)充分发挥主管效用

保险公司的团队发展是以师徒关系的形式存在的,无论是传达激励政策还是具体执行,都是通过团队组织下达到个人的,主管是决定整个激励制度效果的最重要因素。现在有的主管,或是意识不到或是责任心不强或是能力不够,很少主动参与到团队的管理中来,作为整个激励系统传导环节的关键链条,或走样或脱节,甚至起反作用。因此,必须充分调动团队主管的主观能动性,提高团队主管的经营管理能力,只有他们最了解团队,能最大化的发挥激励制度的作用。

(三)加强行业联动,完善行业监管体系

1、完善人市场准入和退出机制

一是改革资格考试制度。根据保险业分业经营的现状,区别财产保险业务和人身保险业务资格考试内容。并设定不同的考核等级,以迫使营销员认真规划职业生涯,加强其长期从业的信心和决心,走专业化发展之路。二是完善资格认证体系。出台更加精细化、标准化、流程化的资格认证制度。要求保险公司积极主动申报《展业证》,加大督导检查的力度,对于违规保险公司给予严厉处罚。三是建立违规处罚和退出机制。监管部门应当制定明确和具体的处罚和退出标准,对违规行为进行有效分类和界定,并列明具体的惩处措施,对于何种情况处于何种惩罚都应一一列明,直至重大违规清退出行业。

2、建立完善信息披露,降低信息不对称

一是加强保险公司信息披露。使消费者可以在各个渠道以各种方式获得保险公司、保险产品的相关信息,且披露的信息应真实完整、简明易懂。二是加强保险人信息披露。建立全行业统一的信用评级标准,加大对先进典型人物的表彰,在全行业大力倡导诚信展业的氛围。更重要是加大对违规行为的惩处力度,完善行业“黑名单”制度,每一个保险公司都有权将发现的违规人员违规情况向全行业乃至全社会通报,特别是对因重大违规被解除保险关系的保险营销员由监管部门进行通报,永久清除出行业。

3、规范行业流动模式

一是通过保险行业协会制定行业流动公约,在流动时限、流动程序等方面设置规定,限制低素质和无道德人员的行业流动,对跳槽频繁扰乱正常市场秩序的保险营销员,设置合理的流动时限。二是制定行业就业指引,规范保险公司人员招募流程,明确培训要求,提高考核标准。对于肆意挖角,扰乱佣金标准的保险公司给与警告和处分,积极消除营销员大进大出给整个行业带来的负面影响。

4、开创信用等级评估制度

建立全行业统一的信用等级评估体系,综合考虑保险营销员各个方面,包括但不限于在同一公司服务的年限,个人的销售业绩,所销售保单的质量,被有效投诉和违规处罚的记录等情况。信用等级可与资格考试等级结合起来,授予不同等级的保险营销员不同的权利,例如,差别化的佣金计提比例、率先销售新产品的特权、产寿险混业的资格。相信通过信用等级评估系统的建立和完善,能够做到警钟长鸣,极大的促进保险营销员的自律意识,带动整个行业风气的转变。

5、建立风险防范体系

保险营销员人数众多、构成复杂、管理松散、诉求多样。面对这样一个群体,加强风险防范意识,建立必要的风险防控体系极为必要。例如:规范营销员档案管理——真实;完善担保证人制度——有效;提高回访覆盖面——到位;加强违规处罚力度——严厉。以科学的手段构建起一整套完善的风控体系,防范化解风险,确保行业稳定。20年以后,我们来探讨20年以前登陆中国的这一套制度时,抱持的应当是一种时代的眼光,因为我们在这20年里面看到了人的辛勤和汗水,也见证了中国保险业从弱小到强大的过程,虽然此刻我们说这一制度破绽百出。此时此刻,最重要的是对人制度进行反思,对新模式进行探索,多方尝试和寻求突破,用你我的双手,共筑保险事业的辉煌。

保险营销论文篇7

关键词:车险结构;赔付率;车险经营效益

一、目前我国保险行业车险业务的现状

自2006年以来,伴随着交强险制度的实行,车险覆盖面迅速扩大,车险业务保费收入快速增长,车险市场呈现出以下几个特点。

(一)保费收入增速较快

2006年全国实现财产险保费收入1580.35亿元,同比增长23.13%;车险保费收入1107.87亿元,同比增长29.2%。车险保费增速明显高于财产险整体保费增长速度,车险业务对产险业保费增长的贡献率达到84.33%。

(二)占市场比列较高

从整体上看,车险保费收入占财产险保费收入的70%,同比上升3.29个百分点。分析表1可以看出,从保险公司情况看,财险市场上市场份额较高的前四家公司的车险业务占比均超过60%,部分公司占比达到90%以上,车险业务同比增速也较明显。[1]

(三)盈利能力有待进一步提高

如表2所示,从地区数据看,车险业务占比存在差异,但是车险业务的简单赔付率(注:简单赔付率=赔款金额÷保费收入。)在50%左右,车险业务效益状况有待进一步改善。

车险业务规模大,对保险公司实现快速发展起着不可忽视的作用,而车险业务的盈利状况却不容乐观。因此,如何保证车险业务规模、提高车险业务的盈利水平成为各家保险公司关注和研究的重点。

二、保险行业车险业务结构调控的内涵

车险结构调控,是在对保险公司已有车险经营数据进行认真细致分析的基础上,对车险业务再进行深入细分,通过对车龄、厂牌型号、车型、渠道、险别等关键因素进行分析,寻找盈利能力较强、赔付率水平较低的业务。之后,通过采取核保管控、费用调整等措施,引导业务人员展业方向,对公司车险业务结构进行调整和控制,提高优质险种、优质车型或者优质险别等的占比,并适度控制盈利能力较差,赔付率水平较高险种、车型或者险别等的发展,优化车险业务结构,提高车险业务的整体盈利能力。

车险业务的盈利能力,由于受到车龄、厂牌型号、车型、渠道、险别、重大灾害、天气状况和驾驶员水平高低等多种内外部因素的影响。因此,保险公司也就有了较多的调整因子做为车险结构细分、调控的依据。可以想象,即使是对于同一家保险主体,如果在同一个的时期,由于确定的车险结构调整因子不同,所造成的车型经营结果也是不会相同的。因此,保险公司应当结合自身的状况,合理的确定一个或者几个关键因子做为车险结构分析和调控的主要依据,并根据实际的经营状况不断加以调整,从而达到改善车险结构,提高车险盈利的目的。

从车龄角度来看,可以通过将车险业务细分为1年以下的车辆、2-4年的车辆、4年以上的车辆。通过对不同车龄段的分析,合理确定鼓励承保的车龄段,限制承保的车龄段,严禁承保的车龄段,来调控车险业务的结构。

从车型角度来看,可以通过将车险业务细分为非营业车和营业车。在非营业车中,还可以细分为家用车、机关企业用车等;在营业车中,可以细分为出租车、营业货车、公路营运车等。通过对不同车型业务的分析,合理确定鼓励承保的车型范围,限制承保的车型范围,严禁承保的车型范围,来调控车险业务结构。

从车辆厂牌型号角度来看,可以通过将车险业务细分为宝马系列、解放货车系列、海马系列、奥迪系列、雅阁系列等。通过对不同车型业务的分析,合理确定鼓励承保的车型范围,限制承保的品牌范围,严禁承保的品牌范围,来调控车险业务结构。

在实际工作中,保险公司往往会确定几个关键因子,利用业务报表系统,将各个关键因子结合起来,对车险业务结构及其效益状况进行数据分析,根据分析结果,确定业务结构调整目标,并通过搭配使用核保政策和费用政策等,以合理优化车险业务结构。

三、我国保险公司车险业务结构调整的方法

(一)三种情况

车险结构调整的目的是提高车险的盈利能力,改善车险赔付率的状况,而调整车险结构的最根本原因在于:按照不同关键因子所划分出来的不同类型车辆的赔付率水平是存在差异的。

当我们利用某一个或者某几个关键因子对车险业务进行细分时,不同类型的车辆,其赔付率水平是存在差异的。在这样的结果下,保险公司总是会力求提高赔付率水平较低类型车辆的保费占比,而减少赔付率水平较高类型车辆的保费占比,以达到降低总体车险赔付率水平的目的。

在保险公司的实际经营过程中,往往存在以下三种情况:第一,根据历史数据,可以提前大致确定各类型车辆的经验赔付率水平,并根据公司总体车险目标赔付率指标,去判断各类型车辆的占比及其浮动对总体车险赔付率的影响。第二,因为公司的销售渠道、业务来源等已经基本确定,因此,车险业务结构状况可以大致了解。根据历史数据,可以大致确定各类型车辆的占比状况,根据公司总体车险目标赔付率指标去判断各类型车辆的赔付率水平控制在何种程度为宜。第三,公司的各车型占比及其赔付率水平大体能够确定一个浮动的范围空间,然后判定总体车险赔付率水平的浮动范围。

本文探讨的为第一种情况,即根据历史数据,在基本确定了各类型车辆的经验赔付率水平的前提下,根据总体车险赔付率控制目标去了解各类型车辆的占比及其大致允许的浮动范围。

(二)车险结构调整的计算方法

假设:某保险公司根据某个关键因子,将总体车险划分为两种车型,分别为车型A和车型B。车型A的赔付率高一些,记为P1;车型B的赔付率相对低一些,记为P2;总体车险目标赔付率63%,P1、P2根据公司的历史数据可以基本确定,为已知值。假设车型A的占比X,车型B的占比Y,现在希望能够了解,X和Y控制在何种程度为宜,X、Y为未知量。

从上述条件中可以得出:

可以看出,X、Y的计算公式非常类似,分母都是两个车型的赔付率之差,赔付率较高车型占比的分子是目标赔付率与赔付率较低车型的赔付率之差,赔付率较低车型占比计算结果中的分子是赔付率较高车型与目标赔付率之差。

在上述已知条件中,有两个数据是常数,一个是“1”,一个是“63%”。如果我们再结合车险业务的实际情况,延伸考虑一下:“1”是当整体车险业务仅划分为两个车型的时候。在实际情况中,我们可以将车险业务划分为很多类型。对于任何的两个车型,我们是可以大概约定他们的变动范围。

例如,我们将车险划分为营业性车辆和非营业性车辆,根据实际情况,他们的占比分别初步确定为40%和60%。在营业性车辆中,进一步细分为营业客车和营业货车,当考虑营业货车和营业客车的在营业车辆中的占比范围时,我们可以将“1”换成“60%”。因此,上述公式中的“1”可以替换为某个常数Z。

“63%”是指总体车险目标赔付率,一般情况下,按照行业习惯,该数据如果控制在55%-65%之间,是保险公司可以承受的。因此,这个值应当是有一定浮动范围的。在这里,我们也可以将63%替换为某个常数Q。

通过再次整理,上述结果变为:

结果(3)和(4)在实际工作中,是有一定的实际操作意义的。例如,某公司通过车龄细分,将私家车业务划分为车龄不足一年(以下简称新车业务)的业务和车龄一年以上(以下简称旧车业务)的业务,通过公司报表系统分析,新车赔付率在72%左右,旧车赔付率在60%左右。同时,该公司要求私家车业务险种占比不能超过总体车险的45%,且私家车总体赔付率水平不能超过65%。问:新、旧车业务在总体车险业务中的占比控制在何种范围为宜?

按照上述数据可以计算得出:

新车占比=(65%-60%)÷(72%-60%)×45%=18.75%

旧车占比=(72%-65%)÷(72%-60%)×45%=26.25%

因此,在上述条件下,当新车在总体车险业务中占比为18.75%左右,旧车在总体车险业务中占比为26.25%左右的情况下,私家车的总体赔付率水平会控制在65%。当然,还可得知,在上述条件下,如果新车的占比超过18.75%,会导致私家车、车险总体赔付率水平上升;如果旧车的占比超过26.25%,会带来私家车、车险总体赔付率水平的下降。因此,保险公司会通过加强核保管控、费用政策引导等措施,努力将家用车的新旧车比例控制在一个合理的范围内。

车险结构的调整有很多方法,实际中核保人员可以在对历史数据进行细致的业务分析的基础上,通过限制黑名单业务、加强验标管理等手段来实现。

总之,作为一名车险业务管理工作者,在经营过程中,应当加强对行业数据、本公司历史数据的研究和分析,在细致数据分析的基础上,提高预测分析能力,努力建立一套科学的指标考核体系,为车险业务实现又好又快的发展而努力。

参考文献:

保险营销论文篇8

关键词:网络保险;模式选择;保险营销

进入21世纪后,网络成了家喻户晓的名词,网络的使用率也逐年上升。根据互联网络信息中心(CNNIC)在京的《第21次中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示,截至2007年底,我国网民总人数达到2.1亿,平均每分钟新增100多个网民。其中,已有20%的网民开始使用网上银行和网上炒股,25.5%的网民使用网络购物。据调查,网络、电视和报纸是网民获取信息的主要途径,而网络是网民获取信息的最主要途径。可见,网络正日益渗透到人们的日常生活中,成为具日常生活的必需品。

随着我国入世,外资保险公司给国内保险公司带来了很大的压力。事实上,外资保险公司已经在这方面对国内保险公司构成了威胁。2004年北京寿险市场首次出现负增长,但外资保险却保持了高增长的市场份额,从1.26%上升到6.46%。但网络的便捷性给我国保险业带来了生机,也有力地促使各个保险公司在经营战略和营销手段上进行变革,保险公司开始逐步强化竞争和服务意识,重视管理和营销手段的快捷性和高效性,并逐步借助网络和信息化手段来开展各项业务。现在中国国寿、人保、平安、太平洋、新华、泰康、华泰等都先后进行了信息化改造。各保险公司纷纷采取e化战略是因为网络保险与普通保险相比有着以下各方面的优势:

一、网络保险拓宽了保险业务的时间和空间

网络保险可以实现“3A”化服务(anytime、anywhere、anyway),使得保险业务的发展突破了时间和空间的限制,实现了全天24小时的无间断服务,最终达到在全球范围内分散风险、获得规模效益的目标。同时,促使保险市场进一步向国际化、全球化的方向发展。

二、网络保险降低了经营成本和管理成本

进行网络营销,可以有效降低保险销售费用。传统的个人营销机制是以保险公司向保险推销员支付高额的保险销售提成为前提的。以恒安标准人寿为例,其员工的保险销售提成可达到25%,而网络营销则不涉及此项费用。另外,由于网站的后期维护成本较低,相对于开设营业点的销售成本和广告成本如房租、佣金、薪资、印刷费、交通费、广告费等都会大幅减少。据美国学者计算,通过互联网向客户出售保单或提供服务要比传统营销方式节省58-71%的费用,这在很大程度上增强了保险公司的竞争力。

三、网络保险的信息丰富,可供客户选择,也增强了投保人与保险人之间信息的交互性

传统的大众媒体自上而下单方向地将信息传递给受众,利用网络开展营销是一种自下而上的方式,它更强调互动式的信息交流,任何人都可通过网络发表见解。消费者可以直接将信息和要求传递给市场营销人员,大大提高了营销过程中消费者的地位,使他们由被动的承受对象和消极的信息接受者,转变为主动参与者和重要的信息源。在整个过程中,保险企业与消费者保持持续的信息密集的双向沟通和交流,让消费者参与营销过程的方方面面。随着保险人对顾客了解的增多,销售信息也将变得更加详细和个人化,从而使服务质量进一步地改善,真正使顾客获得个性化、人性化的保险产品。

四、网络保险投保公开透明,降低风险

通过透明的网络业务,投保人与保险人相互监督,可以避免不同企业之间的恶意竞争,规范企业间的经营行为,共同维护保险业的整体利益。以上优势使网络保险在传统保险模式下有了一席之地,保险业也将随之进入网络保险时代。同时,网络营销是一种全新的营销模式,也是一种“软性”营销。由于保险业不需要传统的物流配送体系相支持,因此具有开展网络营销的先天优势。在这点上,国外的保险企业起步要比我国早得多,欧美国家大量涌现了能够在线提供保险咨询和销售保单的网站。目前,国内外保险企业借助于互联网开展网络营销主要有以下两种模式:

(一)保险企业建立自己的网站

此种营销模式主要是指一些有实力的保险公司通过原有的公司网站或另外建设一个网站,设立保险产品门店,在网上门店内完成从宣传保险产品到签发保单,甚至是受理配案的整个保险业务过程。由于通过主页来宣传企业的产品和服务是最好的一种营销模式,而网站就如同是保险企业在互联网上开设的分公司,客户直接可以通过网络详细地了解产品,因此,此种营销模式不仅能够极大地方便客户,使客户从被动变主动,而且能够节约成本,提高效率。这种模式的特点主要表现为:由具有较强实力的保险公司自建,销售本公司的产品,在销售保险产品同时,宣传保险知识和公司形象,提供的服务流程较为全面,网上直接支付较为普遍。如今,平安PAl8、泰康在线、华泰的和新华人寿的等就是这一模式的典型。

(二)利用第三方保险商务平台

第三方机构模式是指由保险公司、保险经纪人或人之外的机构开设网上平台,为众多保险公司和客户提供交易场所,并收取服务费。保险公司和顾客在这个平台上碰面,互相促成保险合同。这种模式的特点主要表现为:由第三方的商业机构建设,提供众多保险公司的产品,但是不能完成理赔等业务,网上支付也较少涉及。易保网、网险、保网、买保险网是这一模式的典型。

1997年11月28日,我国第一家保险网站——中国保险信息网(china-)正式开通运行,并进入国际互联网。同年12月,新华人寿公司在网上完成的第一份网上保单更是标志着我国保险业已经搭上了网络快车。2000年3月9日,国内推出首家电子商务保险网站——“网险”。该网站由太保北京分公司与朗络电子商务公司合作开发,真正实现了“网上投保”。“网险”目前推出了包括网上个人和团体保险两大类,30余个险种。保险网络营销在我国有着良好的发展前景,但是由于我国起步较晚,目前仍受到监管不足、人力资源缺乏、前期成本高、产品种类少等因素的制约。因此,保险企业的营销活动要想真正取得令人满意的效果,还需在以下方面多加努力:

第一,转变营销观念,真正以客户为中心。网络互动的特性决定了保险业开展网络营销,公司会收到大量的反馈信息,因此,公司要专门设人对这些信息进行管理,需要设立一个专门负责收集E-mail反馈分类的管理员,并在网站上设立留言板。

第二,进一步完善网络保险环境和相关法律法规。为了保证网络保险市场的正常运行,单靠行业自律是难以维持的,如何进行网上核保、网上理赔,如何防范网上保险欺诈等都为保险企业提出了难题。与有形物品的网上交易不同,保险电子商务由于保险当事人之间的人为因素与深刻复杂的背景及利益关系,仅仅依靠网上运作还难以支撑网络保险,如何禁止和惩处利用电子商务进行保险欺诈的行为、如何实现网上核保与网上理赔及支付等,我国仍有很长的一段路要走,它既需要技术、资金、管理、人才等方面的支持,也需要社会公德意识与法制意识的不断强化。为此,政府管理部门应加紧出台并完善相关法律法规,加强对网络保险运行机制的研究,创建一个诚信、公平的环境,在实践中不断完善监管体系,以迎接e保险时代的到来。

第三,努力提高保险人员的素质,加大对员工培训的投入。网络保险要求员工有更高的业务素质和技术水平,保险公司对员工的培训应该包括业务素质和思想道德两个方面,这样才能够避免员工串通骗保的情况出现。目前,在我国现行保险体制下,保险营销人员多数为非正式员工,按业绩淘汰,他们享受不到正式员工的待遇,缺乏归属感,具有很高的流动性。而在美国,人队伍虽然近百万,但监管体系完善,人员素质高,行为规范,保险公司大约花费1-1.5万美元对人进行培训,并且要通过包括人寿保险和个人保险的14门课程的10门考试才能获得资格证书。日本的外勤营销人员也要经过完整又严格的教育培训才能获得展业资格。所以,我国保险公司要对保险营销人员进行系统、严格、专业的培训,使他们能够进行专业化的营销服务。

第四,创造网络品牌,加强品牌营销。品牌是一种心理概念,是一种基于消费者的内心期待,由企业通过产品或服务表现而建立的稳定的符号象征,它在很大程度上可以说是消费者情感价值的转换替代符号。在市场转型过程中,保险市场的竞争最终是品牌与服务的竞争,把品牌、服务和营销机制融为一体,构建以客户为核心、以品牌形象为价值标准、以服务为整体功能的品牌营销模式,可以使企业在竞争中处于不败之地。因此,保险企业应进行深入的客户调查和研究,重新进行客户定位,并开发出适合他们的新品牌产品。

第五,采取多渠道分销式的营销战略。同样的产品、同样的价格,不同的分销渠道将会产生不同的经营效果。因为保险产品的最终售价,不仅取决于开发产品的成本,而且取决于流通费用的高低,同时分销渠道选择得好与差将决定能否有效地使产品大量地进入市场。因此,保险公司必须选择既适合产品特性,又能满足市场需求的分销渠道,突破目前自销和个人人销售的单一模式。从美国保险业实践经验来看,不但保险对象是多元的、分散的,而且险种性质和内容也有很大差异。目前,我国非寿险分销渠道存在着严重失衡。根据中国保监会公布的数据,2006年1~9月,我国非寿险保险费收入1196.17亿元,保险专业公司(独立人)实现的保费收入仅为71.22亿元,仅占全部非寿险保费收入的5.95%。保险经纪公司实现保费收入78.21亿元,其中,财产险保费62.12亿元,占同期全国财产险保费收入的5.19%。占绝大比例的非寿险保费仍然是通过保险营销员和保险兼业机构渠道获得,这与美国非寿险业独立经代机构的重要地位截然不同。因此,我国非寿险业需要充分考虑保险产品市场化带来的客户需求、产品、市场竞争,以及企业其他层面经营制度的变化,对当前失衡的分销体系结构进行调整,逐步放弃过度依靠单一直销模式的销售体制。

第六,切实开展险种创新。险种的创新开发是实现保险公司经营目标的重要手段,也是保险公司开展其他业务的起点。保险公司要想在激烈的市场竞争中求得生存和发展,就必须开发出多样化的险种,最大限度地满足保险客户的需求。险种创新主要包括:设计全新险种;旧险种组合改造;实行“拿来主义”,从海外保险市场引进成熟险种加以改造;量身定做,针对客户自身特点制定和组合保险产品应是未来险种创新的主要方向。只有进行成功的险种创新,才能满足顾客不同需求,在日益激烈的竞争中占领市场。

如果我国保险业能在以上各方面下苦功夫,相信在不久的将来网络保险一定能取得良好效果。但与此同时,网络保险作为一种新事物,尽管有着很大的优势,其在国内的发展尚处于不完善阶段,仍然存在一些风险和不足。因此,网络保险尽管好处多多,但也非我们想象中的灵丹妙药。保险业必须加大监管力度,将传统保险与网络保险相结合,不断创新发展。2007年市场运行的主要特点表现为市场平稳健康运行,业务增长速度明显加快。全国累计实现原保费收入7035.76亿元,同比增长25%。全国公司总资产共计29003.92亿元,比年初增加9272.60亿元,同比增长46.99%,是2002年的4.59倍,年均增长35.62%。保险业尤其是网络保险业在我国有如一个正在学习走路的孩子,他的成长之路还很漫长,成长空间也很巨大。如果各保险公司既能充分利用网络优势,又能最大限度地防范网络风险,那么全面e化的网上保险公司将成为21世纪保险业的领头羊,届时,我们也将迎来保险公司与投保客户双赢的良好局面。

参考文献:

1、偰娜.21世纪的网络保险营销[J].时代金融,2007(7).

2、周玉坤.对美国非寿险业分销渠道的探析[J].价值工程,2007(8).

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