市场营销论文范文

时间:2023-12-12 22:23:37

市场营销论文

市场营销论文篇1

本文所分析的市场主要是指交易的地点和场所,即马克思所界定的“狭义的市场”,诸如集贸市场、小商品批发市场、农产品批发市场等形式。

“建一个市场,兴一门产业,富一方经济”曾是农村市场经济发育过程中一幅形象生动的画卷。许多地区正是由于通过兴建市场,带动了地方经济的发展。一段时间内,投资兴建市场成为经济活动中的一大热点。但是问题也很快显露出来,不少市场生意清淡,日趋衰落几近“空壳”,还有许多市场完全闲置。调查中,笔者见到不少杂草过膝的“机动车交易市场”,天天晒地皮的“农产品批发市场”和卷帘门紧闭、空荡荡寂静无声的工业品交易中心,也见到一些昔日十分繁荣、人气兴旺的市场在二期三期扩建工程后却走向衰败。

一个市场的兴衰成败,有着十分复杂的原因。对市场的经营管理是否得当,是其中一个带有普遍性的十分重要的变量。而这正是目前被人们所疏忽的。本文试图从营销管理(Marketing Management)的层面对此作一些分析。

二、市场营销什么——顾客、价值与营销

在市场活动中,市场的投资兴办者和市场的使用者构成“营销者一顾客”关系。市场的使用者分两类主体:售卖者和购买者,当然他们之间构成另一层面的“营销者一顾客”关系。

市场的使用者——不管是其中的售卖者还是购买者,他们在市场的投资兴办者——市场的营销者所提供的“适宜的场所”相遇、发生交易、实现各自的目的。由于使用了这种“适宜的场所”得到了“交易的便利”而向市场的营销者付费(摊位租赁费、市场管理费及其他费用)。当然这种付费在形式上是由其中的一方——售卖者统一“理单”的。可见,“适宜的场所”是市场的营销重点,而“交易便利”则是顾客价值之所在,也是市场的营销核心。

那么,什么样的场所是“适宜的”?“交易便利”的标准是什么呢?显然,对售卖者而言,是足够多的购买者和低廉的交易成本;对购买者而言,则是足够的售卖者和低廉的交易成本。所以最终答案可以明确地归结为一个:最有利于汇集售卖者和购买者之间的交易且交易的成本费用最小。因此如何汇集市场交易,如何降低市场上的售卖者和购买者之交易成本,是市场的营销管理者必须考虑的头等大事,因为这是顾客的核心价值和利益所在。

具体而言,以下一些方面体现着售卖者和购买者的利益,决定着能否汇集足够的交易和交易成本的大小,是市场营销的主要方面。(l)合适的地点:要求市场的营销者在投资建设市场时广泛研究,科学选址。(2)合适的时间:要求市场的营销者确定合适的开市时间。(3)合适的设施:要求市场的营销者提供适当的附加设施,方便交易。(4)良好的秩序:要求市场的营销者加强管理,建立良好的市场秩序。(5)良好的形象:要求市场的营销者重视市场的形象建设,建立美誉度。(6)良好的知名度:要求市场的营销者重视市场的宣传,扩大影响,提高知名度。(7)适度的规模:要求市场的营销者注重研究和分析,搞好发展规划。(8)低廉的费用:要求市场的营销者适度收费。重视市场使用者的经济利益。这八个方面的营销管理任务,可以通过具体的营销组合加以落实和完成。 共3页: 1

论文出处(作者): 三、市场如何营销?——产品、价格与促销

市场的营销策略在战术层次落实在营销组合4P’S方面,和一般的产品营销不同,市场的营销不需要考虑分销渠道决策方面的任务。

1.关于产品策略

在现代营销管理的分析框架中,能够提供给顾客(市场),满足其需要和欲望的任何事物都构成产品的范围。而且围绕某种核心利益(价值),产品还是一个呈现层次性并具有扩展性的“产品的整体”概念。

在市场所提供的“产品”中,其核心产品(价值)是“交易便利,成本低廉”,其形式产品是“合适的地点”、“合适的时间”、“合适的设施”,其扩展产品(附加产品)是“良好的秩序”、“良好的形象”、“良好的服务’、“良好的知名度”等等。市场的产品策略,包含了上述诸多方面的决策。

第一,科学选址是个关键。

市场的特殊性在于是在我选定的地点等待售卖者和购买者前来相遇并发生交易,可见这个地点十分关键。其他工作再出色,如果选址不科学不合理,这个市场成功的可能性不会很大。调查中发现,很多空壳市场之所以空壳,选址不科学是十分明显的“先天性”缺陷。调查中还发现一些城市中建设的“农贸市场”冷冷清清,而附近的“马路市场”生命力十分顽强,有关管理部门屡禁不止,除了管理上的问题外,选址的不科学可能是其中十分重要的原因。

选什么样的地点是科学的呢?答案是能够汇集足够多的交易者且交易费用最小的空间区位点。对售卖者而言,购买者越多,成交的可能性越大,越有价值;空间距离越近,或交通运输越方便,交易成本越低,越有价值。对于购买者而言同样如此。当成交的可能性与空间距离不一致时,会呈现某种替代,最终会形成一种动态的均衡。这种均衡表现为市场具体的辐射范围或“商势圈”(关于市场建设中商圈理论的应用笔者已另撰文分析,见《中国流通经济》2000年第一期)。所以,成功的市场在区位上会有某些共性,形成种种市场模式:或者是一种产地市场,如义乌小商品市场、常熟招商城,这类市场由于靠近生产基地容易汇集足够多的售卖者,以致购买者觉得跨越一定空间距离依然有交易的便利和低廉的采购成本。或者是一种销地市场,这类市场能汇集足够多的购买者,以致售卖者觉得跨越一定空间距离依然划算,如诸多的城市农贸市场。或者是一种中转型市场,这类市场因为交通运输特别方便,以致售卖者和购买者都觉得在这个点上交易,完成一次转手是一种节省交易成本的形式。

因此,科学选址应该考虑:一是能否汇集足够多的售卖者,如在某个产品的产地建市场的成功可能性较大。二是能否汇集足够多的购买者,例如,城镇农贸市场能否成功关键在于能否汇集和方便足够多的购买者,所以规划布局很重要。三是是否处于大的流通的中间地带,作为中转地能在商品流通特别是“物流”中明显节省交易成本。调查发现,不成功的市场绝大多数不符合上述三条中的任何一条,许多地方政府的热情很高,但没有作认真研究,凭想象造市场,认为只要有市场就会引来交易,还美其名曰“栽下梧桐树,引得凤凰来”,殊不知,“凤凰”栖树,是趋利而择,凭空造市,没有区位优势,造出来往往只是“壳”而很少能成为市。

第二,“市场”这个产品是个丰满的整体。

重视市场的硬件建设,忽视市场的“软件”建设是目前许多地区市场建设中一个普遍存在的问题。硬件设施不断上档次,从露天市场变成全天候室内市场;从一期工程到二期三期工程扩建,许多地区确实舍得投入,但市场的生意并没有同步兴旺,有些市场甚至不如从前。通过调查我们发现,这里存在两个明显误区。 一是硬件设施的建设脱离实际的需要。盲目上档次,追加投入最终加重了“交易者”的负担,减少了他们的赢利空间,进而减少了该市场“价格”的优势,减少了该市场的广泛吸引力,导致生意日益清淡。二是忽视“软件”建设带来了一系列的问题。这一点更突出。有的市场缺乏良好的秩序,不法商贩欺行霸市;有的市场假冒伪劣横行,声誉日益败坏;有的市场治安不力,交易者蒙受损失,缺乏安全感;有的市场帮派林立恶性竞争;有的市场缺乏良好的服务等等。所有这些最后的共同结果是增加了交易成本和费用,销蚀了该市场的核心利益,从而失去了市场存在的基础,逐渐空壳。

现代营销管理强调产品的整体性、层次性和拓展性。对于“市场”这个产品也是一样。场所、地点、设施只是其中表层的东西,仅仅只是提供给顾客的价值的“载体”,营销管理的任务是提供给顾客一种“综合价值”(利益),而不仅是载体本身。对于顾客而言,“合适的地点’、“合适的设施”、“合格的时间”、“良好的秩序”。“良好的形象”、“良好的服务”都是其利益的构成。因此“市场”这个产品同样是一个丰满的整体。拓展市场建设的工作范围,纠正忽视‘嗽件”建设的偏差,为顾客提供更多的价值和利益,是目前市场的营销管理中需要重视的一个方面。

2.关于价格策略

在市场的营销管理中,价格策略表现为各种形式的收费,包括摊位的租赁费、管理费以及各种有偿性服务的收费决策。在市场收费中,有些收费属税费和行政性规费,除去这一块以后的其他收费则属于市场的营销者价格决策的范畴。 在市场的营销管理活动中,不少市场投资者存在认识上和工作上的偏差。认为一个市场在一定的区域内具有相对垄断性,因此,市场一旦建成就是“聚宝盆”,就是“提款机”。所以巧立各种名目滥收费,使商贩们不堪重负、怨声载道,许多市场由此而衰。

我们认为在市场上存在着三方主体同时进行着两场交易游戏。作为市场投资者的市场的营销管理者和作为市场服务需求者的售卖者(商贩)、购买者,在市场的营销管理者与售卖者、购买者之间存在着交易游戏,在售卖者与购买者之间存在着另一场交易游戏。从动态上看,两场游戏得以维持的前提必须是“三赢”。“双赢”或者是“单赢”都是不可持续的。三者之间是一种“一损俱损,一荣不是荣”的相互寄生关系。市场定价过高,首先影响售卖者的利益,影响其经营成本和商品价格,进而影响购买者的利益,最终使市场失去吸引力。一个缺乏广泛吸引力的市场不可能是一个成功的市场。当然,售卖者不能赢利的市场也不可能长期存在。所以必须是“三赢”,而且作为市场的营销管理者必须首先考虑和帮助售卖者和购买者“双赢”,在这个基础上达成自己的赢利。从营销实践看,正反两方面的例证实在太多。为什么各地的马路集市屡禁不绝,而规划建设的农贸市场商贩却不愿进场?各种繁重的收费就是一个重要原因。为什么浙江市场能成气候,从小小的集市发展出一个个大型专业市场,同样和良好的服务、优惠的入市条件有密切关系,广泛吸引全国各地的厂商和商贩进场交易,最终形成辐射全国,甚至东南亚的大市场、大流通格局。 在一定的区域内,市场是否存在垄断性,值得怀疑,除非这种垄断是由区域发展规则所规定的行政性垄断,但即使是这样的垄断也是很脆弱的,如果不能实现上述“三赢”,同样不能生存。

实际上,从市场的价格构成看,十分明显的成本特征是其成本结构中主要部分是固定成本,而变动成本所占比例甚小。这样的成本结构适用“薄利多销”的原则,只要能吸引足够多的客流量,增加成交额,就能从薄利中盈大利。在市场开放初期或缺乏人气的特殊时期,甚至可能采用只考虑弥补变动成本的“边际贡献定价法”吸引售卖者进场。这是培育市场的“造市”手法之一。

3.关于促销策略

促销是一个十分重要但普遍没有引起市场营销管理者重视的问题,和铺天盖地的商品促销相比,有关市场的广告宣传和其他促销活动寥若晨星。其实,市场的促销同样十分重要。一个市场的吸引力有多强,辐射圈有多广,商势圈有多大,都和这个市场的知名度有密切的关联。通过有力度的促销,通过市场知名度和美誉度的提高,市场完全可能进一步拓展其商势圈的空间范围。曾有媒体报道,某非法废旧机动车市场一经媒体曝光竟使其生意火红偌于先前。这从反面佐证了市场促销的功效。从流通经济学的角度讲,市场是经济活动流中“商流’“物流”“信息流”的汇集点,其中信息流是商流和物流的基础,畅通的信息有助于商流和物流的进一步壮大,各种“流”越是通畅顺达,越有利于流通的实现,有利于这个汇集点对外扩展,而市场的促销从中起到了润滑的作用。

市场的促销方式很多,广告、宣传报道是最适宜的方式,因为这两种方式具有覆盖面广的性质。市场的营销者应该增加促销预算,在提高知名度和美誉度上下功夫。对于市场的营销者而言,市场的知名度和美誉度是其最重要的最有价值的财富之一,有了知名度和美誉度才能“招天下商客”,才能兴旺发达。 共3页: 2

论文出处(作者): 四、市场的营销管理的总体把握一一环境分析、优势定位和竞争

市场的兴衰除了和上述战术层面的营销管理把握正确与否相关以外,和环境变迁也有着密切的联系,深受其影响。深入分析市场面临的环境因素及其变化趋势,及时调整营销规划和营销方案是市场的营销管理中的又一项重要任务。

影响市场兴衰的环境因素很多,有政治法律方面的因素,诸如市场管理方面的法律、法规、行政规章等等。也有社会文化方面的因素,诸如人们的价值观念、经商传统等等。调查中发现浙江不愧为“市场大省”。一是浙江的各类市场数目繁多,规模大,经营繁荣;二是全国各类市场中的经营者浙江籍的为数最多,各地市场的摊位几经易主,最后大多会落入浙江人手中;三是全国各地市场中特别是工业品、日用品、小商品大多为浙江货。这种现象可能只有在社会文化层面才能找到最终答案。除此之外还有经济环境方面的重要影响因素,诸如产品结构、商业周期、经济发展阶段等等。(p.308-329)还有自然环境方面的各种影响因素和技术环境方面的各种因素影响,诸如交通运输条件、自然条件、通讯技术、物流技术、商流技术等等。环境因素对市场的影响是客观存在的,其影响可能是正面的影响,也可能是负面的影响。前者是一种新的潜在发展机会,而后者是一种“环境威胁”。作为市场的营销管理者要能够充分发掘和利用有利于市场兴盛繁荣的因素,同时识别各种现实的和潜在的“环境威胁”,采取一定的措施消除和避免其不利的影响。这是现代营销管理的一种基本思路,在市场的营销管理中同样十分有效,需要营销者足够重视。

一个市场的存在和发展必定有其存在和发展的合理性,这种合理性表现为某些相对的“优势”,这种优势是市场发展之本。

市场常见的相对优势主要有:(l)区位优势,例如靠近产地,容易汇集厂商;靠近交通运输枢纽有利于降低物流成本等等。(2)信息优势。由于有足够的信息流,能灵敏反映市场的供求状况变化,发现“真实价格”。(3)声誉优势。良好的声誉能增加交易者彼此的信任感,减少其风险预期和交易成本。优势越明显,就越具备吸引力,越有可能成“市”。缺少优势的市场最终可能只是“宽”,不大可能是兴旺发达的“市”。因此,作为市场的营销管理者,营造出自己独特而又明确的相对优势是营销管理中的战略性任务。

不同的市场之间会有一定的竞争。这种竞争主要表现为对购买力的分割。在城市农贸市场布点、工业品市场规划等方面这一点尤为突出,规划布点不合理会影响市场的发展。但市场之间的竞争有时会是一种共生关系,甚至是互补关系。这主要是因为市场在空间上的集中,有利于汇集更多的信息,从而实现信息优势的增效,构建出一个影响力更大覆盖面更广的市场群。因此在市场营销管理中,竞争性营销策略的设计有别于其他产品的营销。互补、共生、优势放大(增效)是处理竞争关系时必须认真研究、充分利用的重要方面。

总之,市场的营销和其他产品的营销一样必要。重视市场的营销有利于提高市场的经营管理水平,更好地满足市场参与者的需要,也是提高市场效益的重要方面。将现代营销管理的框架和方法引入市场的经营管理活动之中,有助于目前市场管理中许多问题的解决,有助于市场的兴旺发达

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市场营销论文篇2

1.企业的市场营销观念固化。在我国,大部分企业仍然以传统的产品销售观念为主导进行营销,因而造成了大量人力、物力资源的浪费。随着经济的全球化和我国社会主义市场经济的发展,营销观念的改革是企业发展的动力和前提,更是对我国市场经济发展有着至关重要的作用。市场营销是市场商业化的运行,企业的发展也必须遵循市场的规律。而如今我国大量企业产品出现了“昙花一现”的现象,究其原因便可以看出,企业思想、文化固守传统或一味的不顾自身特点的进行模仿甚至抄袭,因而导致我国的大量的民营企业举步维艰。提高创新意识,努力开阔市场,结合自身特点制定具有针对性的市场营销策略才是企业走出困境的捷径。

2.市场、品牌意识淡薄。除了固守传统市场营销模式外,很多企业决策者对于市场的判断出现错误,甚至将错就错,导致企业濒临破产的情况也不在少数。企业高层不愿投资引进新型市场销售者,也不愿对已有的员工进行培训,导致在商海中“不进则退”。未来企业发展必须要与时俱进,注重局部与整体的关系,也应该深刻的认识到“舍”与“得”的关系。其次,品牌意识淡薄。品牌意识的淡薄很容易造成企业发展短暂,甚至没有任何发展的机会,更加是“昙花一现”的典型代表。品牌意识的树立,除了要有扎实过硬的质量供消费者检验,同时也需要一定的广告宣传。随着互联网的发展,微博、微信、飞信等交流平台的层出不穷,这位企业品牌的树立也提供很好的机遇。

二、新时期下的市场营销特点

在全球化日益发展的时期,市场营销的环境变幻莫测,企业必须与紧跟时代的步伐,建立新型的市场营销理论,只有这样才能抗击来自经济全球化和我国社会主义市场经济的机遇和挑战。新型市场营销理论建立在传统理论基础之上,并结合了新时期的特点,大致形成了一下几个特点:科学意识、品牌意识、大众意识。

1.科学意识,顾名思义是要运用科技和专业学术理论来武装市场营销,从而提高效率并扩大利润空间。中小企业的发展不能固步自封,而是应该积极的学习来自大企业的经验和教训,这样不仅可以避免中小企业在市场经济的大潮中迷失,还可以让企业的眼界更加开阔,为企业更高更快的发展奠定坚实的基础。当然,企业不能完全迷信优势企业,应该结合自身的具体产品特点、市场特点、消费人群特点来制定相对缜密的市场营销策略。同时,当与大企业产生抗争的情况下,更应该量力而为,切不可直接与之竞争,以免产生不必要的损害。企业的发展应该以完善自身为首要任务,日后等待时机成熟才可以向外扩展市场和消费人群。在春秋战国时期,纵横捭阖的战术用在如今的市场营销当中也未尝不可。中小企业不能与大型企业直接抗衡,但是可以和与自己实力相当的企业联合,谋求共同发展,所谓合作共赢应该就是这样的。

2.品牌意识。企业在成立之初就应该树立绝对的品牌意识,这也是要长远发展的企业所必须具备的重要观念之一。正如一个人的信誉可以帮助他进行贷款,可以为自己的发展提供第一桶金,同样品牌也是。品牌是信任,是企业的附加值,是生存的依据,是企业未来生存的真正资本。树立品牌意识并不是依靠所谓的广告宣传或者是虚假的销售,更多的是依赖于质量。最简单的例子,一件耐克的外套要伍佰元左右,而一件普通的外套可能只需要一百元左右。中间差价的四百元便是这品牌的附加值,当然也是质量优劣的体现。企业如果要长远的发展,必须树立起企业文化、企业信誉,只是无可厚非的。

3.大众意识。企业产品的受众群一般情况下是普通老百姓,所以产品的姿态不能放的太高,以免产生孤傲的误会。放低姿态迎合百姓,并不是让高端的产品低廉的售出。而是无论是政治还是经济,群众基础都是不可避免的。如今的广告词越来越贴近生活,正因为这样产品的销量才能长红,利润空间也就更大。

三、新时期下的市场营销的新模式

创新是一个民族进步的不竭动力,当然更是一个企业走向强大的前提。资本市场日新月异,如果企业没有及时的营销手段进行更新换代,那么企业很有可能江河日下。传统的市场营销处于静态、甚至僵化的状态,不能够根据市场中的消费需求进行实时的调整。同时在传统营销过程中,关注中心在于企业的盈利,使得经济利润降低。传统形式下,企业会选择降低生产成本来降低价格,从而争取在市场竞争中的优势。但是这种营销手段已经不被大众所接受,在质量与价格中间找到一个平衡点便显得尤为重要。如今网络与计算机的普及,给市场营销提供了更为广阔的平台,同时也是的营销手段多元化,当然也使得竞争更加激烈。网络渗透全球,代购、微商等等一系列的新型市场出现,使得原本相对封闭的市场开阔为世界市场。同时也缩短了营销时间,提高了营销效率,更多的是可以减少营销费用,这也使得成本有所降低,直接影响到商品价格,最终可以提高竞争力,达到市场营销的最终目的。消费者选择的增多也使得市场营销的着力点发生变化,即价格与质量的共存成为人们关注的焦点。在新形势下的市场营销中,企业根据消费需求供给商品,运用马克思主义辩证法中发展、变化的思维进行营销活动的调整。我国的社会主义市场经济处于不断变化和发展的过程中,因而作为企业也要采取机动灵活的手段来应对新形势下的市场营销,最大限度的为企业创造价值和利润。

四、新时期下的市场营销新理论终端为王

在当下,企业市场营销的现状令人堪忧。有些中小型贸易公司在遇到汇率的改变,比如说美金贬值或人民币升值的情况之后,就会出现大面积亏损。原因就是它只是一个做OEM,只是给别人一个代加工,上游出问题,它就会受到伤害。但是如果企业能够最抗击打的,最能使企业稳定生长的,是叫终端为王,也就是营销做得非常好。一个企业除了营销,销售是利润,其余都是成本。销售决定了企业的成长速度,决定了企业的利润,更决定了生产过程的速度。作为一个企业怎么来完善自己的销售,第一点就是要充分的了解市场在哪里;第二点就是要充分的了解竞争对手的产品与自身产品的差距。在营销当中有一句话叫别无我有,别有我全,别全我优,别优我先。怎么样占领商机,怎么样能够突出自己优点,怎么样让自身的销售落地。比如说在内蒙有两头牛,跑出了火箭的速度,那就是蒙牛和伊利。那么为什么在企业的竞争当中,这两个企业能够发展速度这么快?原因很简单,因为他们拥有自己的终端消费。在销售为王的过程当中,终端是王中之王。谁拥有顾客群谁能直接把产品送到顾客手中,谁的企业将能够有最强的抗击打能力,谁的企业将有最大的成长速度。

市场营销论文篇3

【关键词】:旅游;市场营销;问题;对策;发展趋势

我国改革开放后,伴随着社会经济的迅速发展,人们的生活水平有了很大提高,城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量,于是度假、休闲等旅游需求急剧增加,国内旅游的发展如火如荼。随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展,新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期,近年来取得了辉煌成就,中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代。各地的旅游开发也蔚为壮观,旅游公司如雨后春笋般兴起,它们纷纷展示自己的优势,加大宣传力度,极力吸引游客,形成了激烈的旅游市场营销竞争,面临这种现象,研究旅游市场营销十分必要。

一、我国旅游市场发展概况

旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一。中国旅游市场在21世纪将进一步扩大,其不断发展的有利条件有:中国丰富的旅游资源不断得到开发;旅游产品结构不断完善;旅游产业规模不断扩大;发展旅游的大环境逐渐优化,这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。入境旅游市场:入境旅游市场将会继续扩大,亚洲是中国的最大客源市场,随着东南亚金融危机的过去,东南亚、日本的经济复苏,亚洲客源肯定有较大的发展;欧美远程客源国来华人数都在不断增长,在中国国际旅游市场上,来自欧美的游客只是一个全球的平均水平,欧美来华旅游的潜力显然很大。出境旅游市场:中国对出境旅游的政策是“适度发展”,但中国出境旅游的发展速度很快,自2000年因私出境的人数首次超过了因公出境人数。随着一批高收入者的队伍不断扩大,中国的出境旅游将有一个大的发展,出境的目的地也将由目前的东南亚国家和地区及近邻国家扩展到欧美发达国家。国内旅游市场:20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展,城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,节假日的延长,闲暇时间的增多,必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表明,在人均GDP达到1000美元以后,旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展,我国已经接近于这一临界值,说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例,国际旅游收入与国内收入的比例为1:8或1:9,,我国目前仅达到了1:2.35,潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大,入境过夜旅游人数只及法国的一半,国际旅游收入还不到美国的1/5。由此可见,中国旅游业的发展潜力巨大。

中国的市场正处于转型阶段,与西方成熟市场相比还存在着很大的差距,而中国旅游业同样在承受着经济转型的洗礼,于是在旅游市场营销方面必然经历一个由市场初级阶段向市场高级阶段转化的过程。虽然整个旅游行业的营销意识普遍不强,营销能力不高,甚至有些地方还没有旅游营销意识,有些地方因为政府行为因素造成体制问题、资金问题、利益问题大于营销问题等现象的存在,但我们必须清醒地看到,随着中国加入WTO,国际先进理念和成功的运作经验也随着一片“狼来了”的惊呼声进入了中国,这些先进理念和成功经验将被有识之士通过与中国特色的有效“对接”,合理运用到我国的市场实践当中,从而有效促进中国经济的快速发展。中国作为世界旅游资源第一国,又拥有着世界最大的国内旅游市场,并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下,中国的旅游业前景辉煌。

1、旅游消费需求总量迅速增大。据统计2001年我国国内旅游者为7.84亿人次,国内旅游收入为3522亿元人民币。到2020年我国国内旅游人次数将达到19.82亿人次,大致相当于每个国民一年出游1.5次,国内旅游收入将达到30436.6亿元,相当于2020年国内生产总值的8.7%左右,仅国内旅游的贡献就足以确立旅游业的支柱产业地位。

2、国民的非工作时间更长,旅游休闲的机会更多。我国的“十五”规划纲要已经明确规定:在“十五”期间将推行职工带薪休假制度,合理调整居民的非工作时间将增至3-4周,这就意味着国民的非工作时间将增至130-140天,闲暇时间的增多势必为国民创造更多的出游机会。20年后,工薪阶层一年出游2——3次将成为寻常之事。

3、国民出游的空间范围进一步扩大,出境旅游将成为国民的重要旅游活动。据世界旅游组织预测:到2020年,我国的出境旅游将跃居世界第四位,年出境人数将达到1亿人次。随着消费出境旅游将从目前的边境、港澳、毗邻国家等近距离的出境旅游逐渐向中远程的洲际旅游转变,由目前的观光旅游逐渐向休闲度假旅游发展。

4、旅游消费渐趋理性化、个性化。“半军事化、拉练式、追求看最多景点的观光旅游”逐渐转向“追求舒适静谧”为主要目的的休闲度假旅游和“体现个性审美”的民俗文化、生态环保、体育健身等特色旅游。出游方式也将从目前“随团出游”逐渐转向自行组织、自驾私家车的“自助旅游”。

跨入新世纪,旅游业正逐步由资源时代进入一个财智新时代。传统旅游时代对旅游业的投入是以资源、资金、设备为主,有形资产起决定性作用;而新经济时代的现代旅游业,营销、知识、智力、管理、创新等无形资产的投入起着越来越重要的作用,甚至决定着市场竞争的胜负。因而旅游业也被形象地称为“点子”产业、“注意力”产业和“创新”产业,旅游资源深层次的开发、旅游市场的有效推广和旅游产业高效率的运营都离不开市场营销。显然,旅游市场营销,在未来的旅游事业发展进程当中,将会起到越来越重要的作用。

二、旅游市场营销的涵义

旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向,协调各种旅游经济活动,从而实现提供有效产品和服务,使游客满意,使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销的主体很广,包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如:旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。旅游市场营销是发展旅游事业,获得经济效益的重要环节,研究旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。

三、我国旅游市场营销的现状及存在问题分析

社会主义市场经济体制的建立,要求旅游企业的生产经营导向由计划转向市场,但就我国大多数旅游企业而言,在营销方面仍然存在许多问题,其主要表现为:

(一)在市场营销中存在盲目削价竞争问题。许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题,这一报价远低于成本。从表面上看,通过套汇赚取差额后,旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法,如果以这样的营销战略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象,损害旅游企业自身利益。另外,外团降价还会影响国内旅游收入。例,近几年来,由于东南亚团队价格偏低,致使该区潜在游客减少,旅游业收入相应减少,旅游业发展缓慢。

(二)旅游市场营销存在忽视售后服务问题,导致游客流失。现代旅游市场营销中,旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足,而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为

之服务,否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系,许多旅游企业认为这根本没有必要。

(三)旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题。有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息,以贿赂手段拉拢顾客,诋毁其他旅游企业的声誉,有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序,损坏了旅游企业形象,破坏了国家的法制,是旅游市场供需双方都受到不必要的损害。许多旅游企业除酒店行业外,大都采用的是承包经营的运作方式,特别是旅行社经营。许多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营。经果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。加强法制观念,用法律规范旅游市场营销中的行为,是我国旅游企业应注意的问题之一。从长远来看,依法办事是保护旅游企业和旅游消费者双方合法权益的必然选择。不要为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾,最终只会使双方受损,并且会破坏旅游企业的对外形象,严重阻碍我国旅游业的健康发展。

(四)旅游市场营销中存在科技含量低的问题。系统性不强,没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营运用过程中,手工劳动较多,缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例,大都停留在对电话、传真的使用上,基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作,在信息化高度发展的今天,这样的营运模式显然是不能跟上时展需要的。

(五)旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题。中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标,而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》,更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系,不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段,不能深度挖掘,更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面,也是如此,大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益,然而,更多地方却并不深谙市场运作的妙处,或者抄袭照搬别人的模式,或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番,将举办该类活动的真正意义颠倒过来,结果劳民伤财,却达不到促销的真实目的。

(六)旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题。旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来,通过有效的营销手段传播予目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时,由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉,不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象,以致于促销经费花了不少,游客量却上不来,旅游淡、旺季差异性极大,形象宣传口号雷同等等现象比比皆是,更不用说打造旅游品牌了。

四、解决问题的对策

(一)要建立行业协会,制定价格标准。使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争,对违反价格规定的旅游公司,行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金,存到行业协会,当哪个公司出现问题,协会立刻扣罚该公司,同时,开除协会,协会成员单位不许同其协作。

(二)要积极建立完备的旅游产品售后服务体系。旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括:对游客售后服务满意程度的跟踪调查,获取旅游者对旅游产品的要求和意见,针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库,以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外,旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象,建立口碑效应,为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础,这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。

(三)要注意对旅游从业人员的法律培训。在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核,鞭策导游人员自觉学习法律知识,强化法律意识。在旅游公司经营活动中,旅游监管部门,要加强检查和监督,定期深入旅游市场,常抓不懈。聘请监督员,微服探察,适时进行监管,对有问题的单位责令其限期整改,达不到要求的要停业或吊销营业执照。

(四)要注重发展、应用科技手段,促进旅游事业的发展。运用先进的科技手段,把互联网等引入旅游经营当中,使各个公司网络连接,作到信息通畅、快捷、方便,促进旅游工作效率的提高。

(五)要有长期规划和发展眼光。注意研究旅游市场营销策略,切实针对市场发展变化趋势,制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理,深入挖掘潜力,不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略,开掘新渠道,增加旅游公司的收益。

(六)要视形象为生命,把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体,广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品;多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等,积极搅动旅游市场,让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等,在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺,搞好服务,让游客有宾至如归的感受,使旅游市场淡季不淡,增加旅游收入。

五、未来旅游市场营销发展趋势

(一)中国旅游业的市场营销问题需要全面整合。需要用一个系统性的方法来解决当前的困惑,需要一根链条将各个环节有效链接起来,从而形成整体优势。这就需要旅游整合营销传播理念(TIMC)在旅游营销领域中的全面应用。美国西北大学教授舒尔兹等人提出的整合营销传播理论(IMC),被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展,被誉为“带领企业跨越21世纪的营销教战守策”。整合营销传播是一个营销传播计划的概念,其基本含义是“要求充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来的附加值的传播手段——如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系,并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。”消费者对一个企业及其各个品牌的了解,来自他们接触到的各类信息的综合(包括媒体广告、价格、包装、售点布置、促销活动、售后服务等),整合营销传播的目的在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播,形成一个总体、综合的印象和情感认同。这种消费者建立相对稳定,统一的印象过程,就是塑造品牌,即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。因此,将这一超前的全新理念与中国旅游业的实际状况相结合,研究一套系统而又切实可行的方法来解决中国旅游业的市场营销问题,必将成为我们的旅游组织与企业制胜市场的法宝。将来政府与企业都需要整合营销,旅游业常常被称为政府主导的产业。政府不仅要主导旅游资源的开发、旅游投资与建设,还应该主导市场。这同样需要旅游整合营销传播理念。目前,很多地方旅游主管部门,习惯于进行促销,而很少考虑进行系统的营销整合,也没有进行中长期的营销规划。我们认为,这是较初级的市场化运作。从长期、持续、有效的原则来看,政府应该主导市场的整合营销。运用旅游整合营销传播理论,政府可以编制3-5年的旅游营销规划,以此指导省、市、县区域旅游营销体系的建设,并实现营销定位的长期性与分阶段实施。运用旅游整合营销传播理论,政府也可以制定年度营销计划,以次取代现有的促销计划,使计划具有更系统的整合效果,达到更高的营销效率。企业进行旅游营销,则更需要旅游整合营销传播理论。无论旅行社、景区景点或宾馆饭店,整合营销传播都是最现代的营销武器。通过科学的市场定位和形象定位,充分运用产品改进和渠道调控的技术,整合所有传播渠道,可以实现企业高速发展。

(二)大力发展网络营销。凡利用互联网进行的营销工作,就可称其为互联网营销,营销中的诸多要素如:品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营销中体现,而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。也就是说,在营销工作中利用了互联网,我们就称作在进行互联网营销。互联网营销起源于90年代末期,欧美的一些企业率先利用全球网络(互联网)为平台展开营销活动。九十年代末兴起的互联网技术对传统营销形成了巨大的冲击,并构成“21世纪营销领域的创新焦点”。

2002年的网络营销领域并没有发生什么惊人的事件,但正是在看似平静的表面下,网络营销环境正在悄悄地发生变化,主要表现在:一方面,网络营销基础环境进一步发展,上网用户数量继续保持快速增长的势头,据调查,截止到2002年6月30日,我国上网用户人数已达到4580万人,年底有望突破6000万人,互联网用户数量仅次于美国,居全球第二;有利于网络营销的发展。互联网营销的优势实质在于它的信息流的优势:高速即时,互动,全球性全天候,私人性。互联网通过将货币流和部分物流(比如软件)转化成信息流,将互联网营销的优势扩大,并通过信息优势提高传统商品的流通效率和降低其流通成本。互联网营销在信息流方面的优势是传统营销所难以替代的。

我们可以看到,利用互联网,企业可以有效地降低产品成本:企业可以廉价的成本寻得最好的供应商和最低的供货价格,以价格最低的原料制造产品,降低了产品成本;同时互联网还能有效节约顾客成本:网络商城的空间可以无限扩张,里面可以陈列无限多的商品,消费者在网上可以很低的成本搜寻产品信息,并订货;网上销售,顾客只是下订单,商品的送交由卖方或物流公司承担,节约了顾客的精力和体力、时间成本。现代市场营销的焦点是顾客,为顾客节约成本就是为企业赢得竞争优势。

(三)互联网营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看,互联网营销的实施是必然的。但互联网营销和传统营销只有紧密结合,扬长避短,才能更好,更快,更有效率地满足顾客需要。但现实中,企业在实施互联网营销时应该根据企业当时的外部环境和内部情况,比较互联网营销实施的投入成本和收益,以决定是否采用互联网营销,多大程度上采用互联网营销,如何将互联网营销与传统营销结合起来,扬长避短。互联网营销还存在着很多弊病,比如付款方式、邮件浏览率低等问题,所以说互联网营销和传统营销需要紧密结合只有这样,才能更好地发展旅游市场营销,从而促进旅游市场的繁荣兴旺。

综上所述,我国旅游事业蓬勃发展,现在进入到营销主导时代的中国旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己。从而促进中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。中国加入WTO使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中,这就要求我们更要积极研究旅游市场营销,把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业,整合营销传播理论已经被认为是二十一世纪致胜市场的关键,我们一定要将这个先进的理念与中国旅游业的实际情况紧密结合起来,运用整合营销传播理论,大力发展网络营销,同时要加强网络营销与传统营销方式的结合,促使中国的旅游市场渴望尽快走向成熟,为我国实现2020年旅游发展目标,全面建设小康社会起到推动作用。

参考文献:

1、张晓慧,王谊,苟小东:《秦岭北坡森林公园旅游市场营销新策略》,《西北农林科技大学学报》(社会科学版),2002年7月;

2、游云飞:《森林旅游产品开发与市场营销策略》,《福建林业科技》,2001年3月;

3、毛勇:《北方经贸三峡重庆库区国际旅游市场营销策略研究》,《经济纵横》,2001年12月;

4、徐栖玲,陈宏巨:《旅游开发与建设——中国老年旅游市场营销策略浅析》,《桂林旅游高等专科学校学报》,2001年第12卷第4期;

5、刘锋:《旅游温冷区国内旅游市场营销研究》,《经济地理》,2001年5月;

6、李天元:《市场定位还是形象定位———旅游企业市场营销中的定位问题》,《旅游学刊》,2001年第2期(双月刊);

市场营销论文篇4

关键词:港口市场营销4P策略

近年来,随着我国市场经济的快速发展,贸易量的不断增长,各港口城市为加快发展海运物流业、优化城市经济结构、拉动GDP增长、提升城市综合竞争力,纷纷制定了港口发展规划,加快建设大型化、专业化码头,以提高港口通过能力,扩大港口市场份额。但从目前的发展状况来看,部分地区尤其是在经济腹地交叉、重叠的区域内,由于码头建设速度过快,使得港口通过能力的增长速度快于经济发展速度,出现了港口能力相对过剩、货源市场不足、港口竞争加剧等供需不平衡的现象。在激烈的市场竞争中,各港口为争取更多的航线和货源,必须积极开展市场营销,将自己的服务推介给客户,以赢得市场,在激烈的竞争中占有一席之地。

一、港口业及其特点

港口业属于交通运输业、第三产业和公共服务业,是一个城市门户和窗口,主要从事货物处理(包括接收、理货、分票、堆装、积载、保管、交付、转运、搬移等)、货物装卸以及港口相关的服务(广义上包括引航服务、船舶交通系统、船舶挂靠及进出港口服务、油水等供应、安全服务及“一关三检”等)。港口企业作为港站型物流企业典型代表,其特点是:

1.顾客的广泛性。港口企业的顾客数量众多,类型不同,规模不一,有船公司、铁路和公路运输部门,有众多的贸易企业、生产厂家,还有船代、货代、多式联运企业等。

2.业务的多样性。港口不仅提供水运货物的装卸搬运、仓储、简单加工和货运等物流基本业务和功能,还可提供进出口报关、货运交易服务、信息服务、物流咨询、金融保险等物流延伸业务和增值服务。

3.服务的多元性。不同组织形式、管理理念和制度、业务特点的顾客要求港口在服务内容、项目、方法和要求上不尽相同,港口应能为不同的顾客特别是重点顾客提供量身定制的个性化服务。

二、港口市场营销的4P

1.港口市场营销的含义

港口市场营销,或简称港口营销,是港口企业为扩大港口市场份额,提升港口知名度和美誉度而开展的各种市场营销活动,包括市场调研、产品开发、售后服务、顾客意见反馈、产品目标市场选择、价格、渠道、促销决策的确定等一系列与市场有关的企业经营活动。港口企业作为交通运输业的重要组成部分,其产品(位移)是无形的。港口通过提供货物装卸、旅客上下创造产品,同时也实现了价值交换、效用消费和为用户服务。这一过程集生产、销售、消费服务过程为一体,既不能贮存也不能转移。因此,港口市场营销属于典型的顾客导向型营销。港口企业开展市场营销活动,必须依据港口行业特点,根据形势发展来识别不同市场,设计营销方案,用顾客满意为中心的理念来优化港口作业及管理。

2.港口市场营销中4P的内涵

根据麦卡锡的市场营销组合观念,市场营销组合的因素可概括为4P,即产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)。下面结合港口业的特点,简单分析港口市场营销中4P的内涵。

(1)产品(Product)

港口业的产品就是服务。港口服务质量是港口企业生存发展的保证,是企业提高竞争力的源泉。港口服务质量的好坏是决定港口市场营销成功与否的关键因素,是港口开拓市场、占领市场的基石。现在,港口间的竞争已逐渐由传统的价格竞争转变为服务质量的竞争,因此,必须以“服务领先”为目标不断强化服务意识,全面加强服务工作管理、增加服务资源投入,通过创新服务模式、深化服务内涵、提升服务价值、创建服务比较优势,实现港口服务水平的稳步提升。

(2)价格(Price)

价格是市场营销因素中最需要灵活使用,但同时又是最活泼、最不易控制的因素。作为港口为顾客服务价值的体现,港口企业在制定价格策略时不仅要考虑为顾客提供其所期望的最大价值的服务,同时也要为港口自身创造最大化的效益;不仅要考虑政府制定的政策,还要考虑市场的竞争状况;不仅要考虑企业所处的政治经济等环境,还要考虑自身的实力。

(3)渠道(Place)

营销渠道由生产者,中间商和顾客等要素组成。港口物流企业的分销渠道与其他生产实物产品的企业不同,其分销渠道主要通过与港口服务配套的相关单位来实现,以此为基础建立多渠道的营销网络,从而为客户提供多样化、个性化的物流服务。

(4)促销(Promotion)

港口企业可通过适当选择、综合编配广告、品牌营销、人员推销、宣传等促销方式,开展以顾客满意为中心的促销活动,树立港口企业良好的形象。

三、港口营销的必要性及存在的主要问题

1.港口营销的必要性

根据市场营销理论,市场营销学的创立的一个必备前提条件是买方市场态势的出现。目前的航运市场已逐渐从港方市场转变货方市场,货物的流量、流向已经完全市场化,货主、船东在同一经济区域可以选择不同的港口进行运输和挂靠,港口已逐渐从区域内垄断转向区域内竞争,以往“港老大”的时代一去不复返。而且市场越开放,港口间的竞争越激烈。这是经济发展的必然趋势,而且随着经济的发展和市场的规范这种趋势将会越来越明显。在货方市场的大环境下,现在的港口企业必须与生产有形商品的制造企业一样,积极开展市场营销,提升港口在广大客户中的知名度和美誉度,改变过去单靠船东、货主主动找上门的状况。港口的营销能力已经成为影响港口企业生存发展的关键因素之一。

2.目前港口开展市场营销存在的主要问题

受行业特点和以往管理经验的影响,长期以来,港口企业相对重生产,轻市场,市场营销思想意识薄弱,在营销方面的资金投入也相对较少;很多港口都缺乏一支高素质的、经验丰富的营销队伍,尤其是海外营销队伍,更谈不上具备高效的营销技巧了;一些港口大而不强,品牌意识不足,文化建设相对落后。这些都制约了港口的持续快速发展。

四、港口开展市场营销的策略

以下从产品、价格、渠道、促销四因素出发,论述港口开展市场营销的主要策略。

1.产品策略

(1)做好员工培训,提高员工的服务意识,争取最大限度的赢得广大客户的信赖。港口企业要使广大员工尤其是业务一线员工充分认识到服务工作重要性,牢固树立起“服务就是效益”的理念,规范员工的态度、行为、文明用语等,使员工充分重视服务中的细节,强调“态度决定命运,细节决定成败”的重要性,全面提升企业整体服务意识和水平。

(2)全力打造港口企业的服务文化,让服务工作真正滲透到每一位员工的日常工作中。要加强企业文化建设,并将用户的满意程度融入到企业文化之中,全方位树立良好的企业形象,从多方面增强用户的实际感受。

(3)以竞争对手为参照,制定更高服务目标,不断超越。港口应时刻关注竞争对手的服务质量,形成比竞争对手更胜一筹的特色服务。如不断提高装卸效率、压缩船舶在港停时;简化业务流程,提高办单、计费、提货效率;加强货物保管,做好货物交接交付;提高货运质量、减少货运货差等。

(4)根据不同货类装卸、仓储等服务特性,分别建立服务质量体系,包括客户需求分析、服务质量目标、服务质量承诺、服务质量控制、服务质量测评、服务质量改进等。

(5)面向市场,实施精确化管理,充分做好客户工作。港口应面向市场,研究市场,了解市场需要,掌握客户心理,细分客户市场和客户需求,建立客户档案,分清重点客户、目标客户、潜在客户等客户类型,针对不同类型的客户进行差异化的跟进服务,形成本企业特色的优质服务。要制定客户满意度调查表,定期发送给客户,改进服务,满足客户需求,赢得客户信任。同时还要建立客户投诉处理机制,对客户投诉的问题给予及时解决和反馈。

(6)建立服务绩效考核制度和服务缺陷反馈改进长效机制。港口企业应引导公司全体员工关注客户感知,从服务工作的细节入手,主动查找服务工作中的缺陷,及时掌握客户的需求变化,并加以改进,从而提高客户的感知价值和满意度。应以客户感知为衡量标准,将客户满意度纳入年度服务效绩考核指标,并且将服务绩效考核指标按照工作职责进行科学分解,对服务全过程进行监督和考核。

2.价格策略

(1)定价前的成本计算是前提和基础。要认真核算每个货类装卸的单位总成本、固定成本以及可变成本,以成本为基础合理定价。

(2)适应市场和客户需求,尽量简化费目和计费手续,简明费率标准,简洁费率规则,对外仅报一个简单的包干价。

(3)对有强大竞争对手的货类,因其市场需求弹性较大且竞争激烈,宜采取竞争导向定价法,依据竞争形势和竞争对手价格,在价格上对竞争对手做出及时反应。在定价技巧上,竞争激烈时可适时采取折扣定价、以量定价等办法,以达到扩大市场份额的定价目标。

(4)对处于垄断地位的货类,因其市场需求弹性较小,宜采用成本加成定价法。

(5)从货物运输总成本角度或从货物全程供应链入手,制定码头费率价格。在此过程中应考虑到港口装卸费用在货物全程物流运输费用和贸易成本所占的比重不大,客户主要看重的是货物运输总成本的最低。对部分货类也可适当应用增量分析定价法(实质即降价促销)吸引货源。

(6)适当应用“功能折扣”技巧。如对长期合作的大宗货主增加包干内容或减免部分库存费用;对库存时间较长影响港口企业库场使用的货类,采取“累计制”收费方法,达到一定期限后,库存费率适当增加,促使货主尽快提货,减少港口企业机会成本。

3.渠道策略

(1)充分利用船代、货代的分销能力。船代、货代是港口生产发展不可缺少的重要部分,成熟的港口后方必定有配套的、成熟的船代、货代市场,两者相互促进、相互制约。正因为船代、货代与港口之间有着这样密切的关系,而且船代、货代又能够最直接的接触到船东、货主等主要客户,所以选择合适的船代、货代作为港口的分销商,与港口一起进行市场营销活动,能促进港口更好的发展。

(2)积极争取口岸单位的分销支持作用。口岸通关环境的好坏在一定程度上决定了港口发展的快慢,便捷、高效的通关环境能吸引更多货物到港。港口应积极争取海关、检验检疫、海事等口岸单位的支持和配合,适时推出一些便利的通关措施,争取提供全天24小时船货通关服务,简化通关环节,优化通关流程,降低通关费用,方便货主和船东。

(3)大力发挥铁路、拖车、驳船等集疏运系统的网络优势。铁路、拖车、驳船等集疏运系统网络健全与否对港口的发展至关重要,完善的集疏运系统是港口稳定老货源和吸引新货源的关键。因为港口作为供应链中的一个结点,主要提供装卸和仓储服务,而目前客户需要的是遍及整条供应链的全方位服务,因此港口应与各集疏运系统建立稳定的供应链关系,加强对上下游客户的营销推介。

4.促销策略

(1)品牌促销

随着港口企业之间的竞争日趋激烈,品牌作为无形资产已越来越被企业所重视。港口企业在由传统装卸服务向综合物流服务转型的过程中,应树立品牌意识,做好品牌定位,制定统一品牌战略,积极开展品牌营销。

1)VI——视觉识别。对港口自身品牌进行全方位的形象策划,包括港区标识、办公楼装修、员工工作服、员工工作牌、员工对待客户程序以及港区对外宣传资料、名片等。

2)MI——理念识别。树立客户至上、诚信为本,为客户提供24小时服务的理念。

3)BI——行为识别。从码头操作到业务管理行为要统一规范,给客户一种规范化、标准化的印象。

4)NI——网络识别。建立具有自身文化风格的网站,宣传介绍港区情况和有关便利措施。

(2)整合促销

1)公关宣传。针对不同客户、不同地区分别召开有针对性的推介会。

2)广告促销。积极参加一些专业展会,争取加入集装箱协会、货代协会、物流协会等行业组织,获取更多行业信息,增加行业内知名度。也可在专业报刊杂志上刊登宣传广告。

3)人员促销。成立客户服务小组、对不同的船公司和货主分别跟踪,采取统筹协调、分工负责的方式。建立与各船公司、货主的日常联系制度,定期上门走访或电话沟通,及时解决客户在码头操作中存在的问题,及时向船公司和货主通报情况,增加其对港口的信心。

参考文献

[1]叶万春.市场营销学.武汉工业大学出版社2001年2月第3版.

[2]邹俊善.现代港口经济学.北京人民交通出版社1997.

[3]程国金.港口市场营销组合策略探讨.港口装卸2003年第5期.

市场营销论文篇5

一、营销人员不道德行为之现状

当今社会,市场营销人员的不道德行为种类繁多,概括起来主要表现为对企业内部不道德和对企业外部不道德两类。

1.市场营销人员不道德行为对企业内部的表现

(1)营销人员脚踏几条船,为多个公司销售产品。企业对出门在外营销人员的管理,一直有个问题困扰着:企业辛辛苦苦培养起来的营销员,有些竟身在曹营,心思魏蜀,原本三天办完的事现在要五天,不是因为能力问题,而是因为同时在兼职销售其他公司的产品,这大大浪费了企业资源,更糟糕的是:拿自家的薪水、差旅补贴,却在销售其他公司的产品。

(2)营销人员从费用中谋取私利。在我国营销大小环境的影响下,从十来个人的乡镇企业,到世界500强,营销人员吃回扣谋私利的现象普遍存在,小到一张车票百元餐费,大到万元的广告回扣,其中的区别仅在于程度轻重、数量多寡、手段优劣而已,费用的无谓增加却是个不争的事实。

(3)为一己私利,出卖公司的商业机密。这是—个互动的问题,无论是营销人员通过出卖本公司的商业机密给竞争对手谋取私利,还是企业靠采用不正当手段获取竞争对手的商业机密都是不道德的行为。营销道德失范对内、对外都是—个亟待解决的问题。

(4)营销人员跳槽或另立门户,导致企业销售业务波动、客户不满。轻则是企业部分市场失去,呆帐、坏账增多;重则是企业机密泄露,客户、人才、核心技术等重要资源流失。

2.市场营销人员不道德行为对企业外部的表现

(1)在价格方面:一些营销人员从企业利益或自身利益出发,不按市场规律从事销售活动,采取违背社会道德和法律规范的价格手段牟取暴利,如漫天要价,随意“宰客”;采用短斤少两,以次充好等手段,变相涨价;订立价格协议,实行固定价格,进行价格垄断等。

(2)在营销渠道方面:有些企业能正确选择中间商或通过正常的途径销售其产品,有些企业则不然,他们在销售商品的过程中,骗买骗卖,进行非法传销,有些营销人员不讲商业道德,不尊重当事人的愿望,强买强卖,还利用某种优势,限制竞争,进行垄断等。

(3)在促销策略中:有些企业只注重眼前利益,采取一系列违背道德及法律的手段来获取高利。如:在广告中诋毁竞争对手的商业信誉,宣传迷信、荒诞和有损民族尊严的内容;在人员推销中,回扣行贿,吃喝玩乐,庸俗公关;在营销推广中,用“大放血”、“大降价”等欺诈手段,骗取顾客购买。有些还在促销活动中传播一些文化糟粕以及不健康的价值观,有些促销活动甚至会造成恶劣的政治影响。

二、营销人员不道德行为之原因

1.营销人员自身素质问题

上述不道德行为在很大程度上是企业营销不道德造成,但是不少企业的营销人员大多没经过系统培训,本身素质存在很大问题:(1)思想道德品质不高,不能坚持以消费者为中心,在营销过程中,损人利己,通过各种不合理、不正当手段牟取私利;(2)营销观念陈旧,缺乏现代营销理念,认为营销就是把已有的产品“推”“销”出去,因此不惜采取违背法律及道德规范的手段开展营销活动;(3)业务能力不强,营销工作要求营销人员既要有—定的专业知识,又要求有丰富的社会、历史、经济及法律等方面的知识,然而现阶段,不少营销人员的业务水平与此差距较大;(4)趋利性是人性的弱点之一。各营销人员长期驻外,对公司的归属感凝聚力普遍弱化,加之山高皇帝远,在遭遇利益诱惑时,从心动到行动,轻易就打破了心理的防线;(5)从业态度不端正,过分追求短期利益,自我“估价”过高,总觉得自己“屈才”。

2.企业管理问题

公司管理不善是营销人员不道德行为的主要原因。(1)管理制度不健全,运作流程不明确,监控稽查体系的缺乏,都会令营销人员感到有机可乘,尤其是对于一个成立时间短,业务发展快,短期内摊子就铺得很大的企业,管理水平的提高跟不上企业发展的步伐,最易产生营销人员道德失范现象。(2)利益分配不合理,会严重抑制营销人员工作积极性,促使剑走偏门。比如,工资补贴偏低,业务提成久拖不发,销售指标脱离实际难以完成,晋升制度混乱等等,都会导致销售人员人心涣散,人浮于事。(3)奖惩体系不完善,企业领导不重视与营销人员的沟通,营销人员对企业缺乏忠诚感。有些员工最初确实心无杂念,一心只想凭借努力工作换取合理回报,但是,当看到其他同事不断获取灰色收益却仍能红旗不倒,甚至发现太坚持原则反被嘲笑为“木头”而受到孤立时,心中的天平便发生倾斜,久之,就见怪不怪并参与其中了。

3.消费者问题

当今社会,消费者自我保护意识不强和市场信息不对称导致企业不良营销行为有机可乘。主要表现在:(1)受自身知识及文化素质的影响,缺乏必要的商品知识、技术知识及营销方面的知识,对企业不良营销行为缺乏鉴别力。(2)主人翁意识与责任感不强,对企业的违法犯罪活动,抱着事不关己,高高挂起的态度。(3)缺乏消费者权益保护方面的知识,法律观念淡薄,对损害自身利益的营销行为,既不投诉,又不诉诸舆论,更不能用法律武器来保护自身利益。

三、营销人员职业道德建设应对措施

从上面我们已经看到营销人员的不道德行为主要表现在对企业内部和外部两个方面,其产生的原因也是多方面的,我们必须对症下药才能取得较好的效果。

1.针对营销人员对企业内部表现的不道德行为采取的措施可以从企业本身的管理制度和企业文化对营销人员产生潜移默化的影响方面入手。

(1)管理决定着企业的命运,正如战争的胜利不是单纯靠士兵流血牺牲换来,他取决于作战计划的制订与实施,短兵相接不过是—种表现形式。坦率地说,营销人员谋私利的问题不可能杜绝,但管理的作用就是要使这一问题得到最大限度的控制。因此,加强企业文化建设,特别是营销职业道德建设,在潜移默化中提高销售人

员对企业的忠诚感,不断完善内部管理制度,加大监管稽查力度,建立合理的利益分配机制,充分保护和发扬营销人员的工作积极性,重视分支机构管理者的教育和培训,提高他们的管理水平、业务能力与领导艺术并保持—线销售人员的合理流动性是一个很实用的办法。同时,要奖罚分明,把握尺度,严肃处理违规事件。企业只有从制度上对不道德行为采取强硬措施才能使这种现象有根本的改观。

(2)一个优秀的企业应该是道德高尚的楷模。它们不但遵守社会公认的道德标准,而且能建立具有自己特色的良好道德体系,并通过各种途径向公众传达,以提高企业的美誉度。因此,企业可以针对营销人员的道德问题制定相关的营销道德准则,并把道德准则放在优先位置,建立一套广泛而固定的与广告标准、定价标准、产品开发、对顾客的服务等有关的道德标准。例如美国通用动力公司制定了长达20页的道德规范来指导和约束企业的营销行为。美国北方电讯公司的道德准则中规定:员工不得使用不正当手段获取竞争对手的信息,如偷窃、非法途径的电子窃听等。

(3)坚持开展营销道德教育,如培训、竞赛、座谈会、专家报告会等,针对现实的道德难题,给出多种选择方案,让营销人员讨论,再给予明确的答复,使员工明确道德上的判断并提高其处理实际问题的能力。

2.营销人员对企业外部不道德行为的改观主要从社会治理和消费者监督入手。

对企业不道德行为进行改正,需要整个国家、社会和消费者群体都采取一定的措施。

(1)国家采取宏观对策:①加强市场法规建设,规范企业的营销行为。有了健全的法律体系,企业的营销行为就可以做到有法可依,有章可循,从而促使企业自觉地规范自身的营销行为。②完善法律、加强监管力度。法律法规不仅为治理企业的营销失范行为提供依据,而且使企业有了参照的底线。但从我国实际情况来看,比完善法律更重要的是认真执法。曾有报道披露美国亨联公司在北京、大连、成都等地方发现大量假冒亨氏商标和外包装的食品,亨联公司几经周折,耗资近6万元,才在广东汕头郊区的一小作坊里查到了制假的源头。但最后的判决结果是对制假者罚款200元。政府监管部门如工商行政、物价、计量、技术监督部门必须加大执法力度,严厉处罚违法行为,并向全社会公布处理结果,从而对其他经营者起到警示作用。③充分发挥新闻媒体的作用,加强舆论宣传与监督。新闻媒介在营销人员的职业道德方面有着不可替代的作用,它传播法律法规,宣传重视营销道德的好典型,还能有效地揭露违法行为。

市场营销论文篇6

关键词医疗市场服务营销策略

医院市场营销战略是医院面对激烈变化、严峻挑战的市场环境,寻求长期生存和稳定发展而进行的谋划和方略。使得医院既有长远发展的规划,又有近期实现的目标,以减少医院营销的盲从性,提升医院的应变能力和竞争能力。随着经济全球化趋势的发展及我国加入WTO后医疗卫生体制改革的不断深化,我国医疗市场将逐步向全球开放,市场营销已悄悄地走进了医院,这给医院的管理者提出了新的机遇与挑战,本文从市场营销入手,探讨新时期医院的市场营销策略。

1医院进行市场营销的必要性

在从计划经济向市场经济的转型时期,医院面临医疗市场竞争,尤其在医疗资源相对过剩的城市,这种竞争日趋激烈。近年,一些民营企业开始把资金投向医疗卫生机构,初步形成了一个兴办民营医院的浪潮。国有大型医院凭借其强大的技术实力、出色的人才团队、优势的地域条件、先进的医疗设备、响亮的医院品牌以及政府持续有力的支持而在良好的经营环境中不断发展壮大。但一部分中、小医院,尤其是处于倒闭边缘的企业医院,其经营出现种种困难,有的甚至连生存都发生危机,在这种“优胜劣汰”、“快鱼吃慢鱼”的竞争环境中,医院进行市场营销、争取病源是十分必要和现实的。

医院的业务开展离不开充足的病源,病人是医院的上帝,是医院的衣食父母。在医疗市场竞争日趋激烈的情况下,医院只有采取灵活多变的营销措施,才能不断吸引病源,才能使医院的医疗业务保持持续的发展态势。否则,便是无源之水,无事之本,最终导致医院的医疗业务枯竭,医院的发展举步维艰。

医院营销通过宣传医院而获得良好的营销效果,医院宣传又在医院营销中得到了推动和深化,使患者、使社会更深刻的认识医院,了解医院,发现医院的优势和特色,不断提高医院知名度,扩大医院业务量,推动医院的改革发展,使医院保持蓬勃生机和强劲的后劲。因此,医院进行市场营销对扩大医院的市场份额、提高医院的竞争力发挥着重要的作用。

2医院市场营销存在的问题

2.1对医院营销理念认识不足

传统观念认为,营销是企业和商业部门生存和发展的手段,医院的主要任务是治病救人,应该将全部精力集中在医院的医疗质量上,认为“好酒不怕巷子深”,医疗服务只靠质量不需要技巧,只要医院提供的服务优质、高效,患者就会上门,不需要进行营销活动,更不能去搞“推销”,有的人甚至认为营销是在浪费钱财。事实上,提高医疗质量固然重要,但这种努力往往只能留住现有的老顾客。在竞争日益激烈的医疗市场中,医院要把市场份额做大、做强,吸引新顾客,就需要通过一定的方式让公众了解医院,了解医院的技术水平和服务质量。

2.2营销管理与市场脱节

许多医院没有认清随着医疗卫生制度的改革,医院已逐步从单纯利公益性性质向福利性与经营性性质转变。医院内部管理还是沿用过去计划经济时期的方法手段,这与现代营销开创市场,挖掘市场需求的观念不符。在这种老观念的引导下,医院的医疗服务产品与市场需求不相适应、医疗服务产品单一化,导致医疗服务水平落后,病人满意度降低,最终结果是削弱医院的竞争能力和后劲发展。

2.3营销观念缺乏内部宣传

当前,虽然许多医院认识到了营销在医院经营活动中的重要性,成立了专门的营销机构,负责医院营销活动的计划、组织和实施。医院投入很大,医院的营销人员也很努力,做了大量的对外营销工作,社会和公众对医院和医院的医疗服务也有了比较深入的了解,但很多医院在加强对外营销活动的同时,忽视了客观上存在的内部员工市场,医务人员和其他部门的管理人员对营销活动不关心,参与营销活动的积极性不高,没有在医院形成全员营销的氛围,营销计划在员工身上没有得到落实。由于营销活动只注重外部宣传而忽视了内部发动,医院营销的整体效果不理想。3医院市场营销的对策

医院营销是医院改革和发展的重要组成部分,是提高医院声誉,扩大医院业务的重要途径,是市场经济条件下医院生存和发展的重要手段。因此,医院营销必须引起医院人的高度重视,采取切实可行的对策和措施,把医院营销推向一个新的高度。

3.1充分认识医院营销在医院发展中的作用

医院营销是宣传医院、提高医院知名度的重要途径,是医疗业务发展的重要手段,是密切医患关系的重要形式,是增强医院凝聚力和向心力的重要举措。医院营销是医院在医疗市场竞争中不可缺少的手段,虽然医院营销尚未被医院和社会普遍认同,但已被那些高明的医院广泛地运用和高度重视,他们采取灵活多样的营销措施,拉开了医院营销之战的帷幕,以此提升自己的知名度和影响力,不断扩大自己的病源。事实证明,医院营销在医院改革和发展过程中有着无可替代的作用。只有充分认识到医院营销在医院发展中的重要作用,才能更好地开展医院营销活动。

3.2树立全员营销意识和整合营销观念

由于医疗技术服务和其它服务流程都是由员工来完成的,只有全体员工具有市场营销意识,才会在工作中落实营销理念,把病人当顾客,把顾客当成自己的衣食父母。在医疗服务过程中,患者与医务人员的接触时间远远超过与营销部门的接触时间,所以营销不单是营销部门及其人员进行的营销活动,更需要医务人员树立营销意识,需要医院所有部门相互配合,全体职工共同参与。因此,医院既要进行外部营销,对社会和公众进行营销活动,又要进行内部营销,尽可能地激励员工更好地为患者服务。而且,内部营销应先于外部营销。按照患者满意的内在逻辑理论,患者的满意度取决于医院提供服务的价值,医院提供服务价值取决于员工对医院的忠诚度,员工对医院的忠诚度又取决于员工满意度。因此,只有医院员工满意,才能提供让患者满意的医疗服务。

3.3采取符合市场需求的医院营销策略

(1)技术优势营销策略。企业的市场营销活动是以满足市场需求为中心,而市场需求的满足只能通过提供某种产品或服务来实现,对于就医顾客来说,医疗技术是其追求的最主要的产品,以最能吸引顾客需求的产品——技术优势来进行医疗市场营销,是医院营销策略的必备条件。

(2)服务营销策略。服务营销的核心是患者,营销活动要“以病人为中心”。医院营销是一条服务价值链,医院要从各个环节去满足病人的要求,实施全程优质服务。因此,医院必须明确满足就医顾客的哪些需求,面向哪些就医顾客,知道顾客是谁,为就医顾客提供哪些医疗服务,依靠哪些医疗技术,要集中全力满足顾客,使顾客得到最好的医疗服务。

(3)差异化营销策略。实施差异化竞争战略的核心是追求和创造医院的鲜明个性及特色,医院依靠这种特色形成自己所特有的市场,寻找和实现医院特色的实质就是医院营销的市场定位过程。可供医院选择的竞争特色定位方式有:一流技术水平定位、良好的医德医风定位、良好的社会形象定位、医院特有的医疗技术定位。

(4)品牌营销策略。医院要提升核心竞争力,即品牌、技术、服务三大核心竞争力。医院要创造出自己的品牌,品牌是市场竞争的利器,是医院竞争力的体现。现在品牌意识在消费者头脑中越来越强,是赢得消费者的法宝。医院的品牌除了产品固有的技术含量、产品质量和价格三大因素外,还应有知名专家、专科特色、高精尖仪器及技术水平等要素形成的无形资产,它包括医院的社会信誉度高,专家知名度高,人群中口碑好等。

参考文献

1王方华.市场营销学[M].上海:复旦大学出版社,2001

2杨振东,杨洁.医院也要引进市场营销的理念[J].中国医院,2004(8)

3肖先福.新世纪医院管理的探讨[J].中华医院管理杂志,2005(38)

市场营销论文篇7

1.1专业认知不足通过连续几年对高校招生情况的了解,在普遍的考生和家长意识中,对于市场营销的专业理解还是非常狭隘的,仅仅单纯的理解为学习推销等相关知识的专业,今后的就业方向局限在企业的“销售人员”层次上。所以大部分的家长不甘愿让考生在选择专业时就选择就业层次相对较低的专业,这也是市场营销专业在招生过程中遇到的最大的难题。

1.2资源充足、特色不足在市场营销专业的建设上,普遍的高校添加了能够培养技能型人才的软件设施,同时在师资的配备上趋近于完善。在人才模式的培养上,讲求校企间的合作,让学生在未走向工作岗位之前,就开始到企业中进行专业岗位的历练。这既是对学生实践能力的培养,也为高校在市场营销专业的建设方面提供了企业的支持和帮助,能够准确的掌握企业对专业人才的要求,有利于高校更好地进行专业人才模式的制定。但是,市场营销专业在资源充足的情况下,各高校又迎来一个崭新的问题,即专业缺乏创新性,各高校的专业建设内容大致相同,充分注重与企业的合作关系,无论是校外实践基地的建立,还是将企业引入校内的产业园区,都将对专业学生的实践内容作为市场营销专业发展的重要依托,专业建设内容和专业方向的发展过于单一。

1.3就业率高,专业对口率较低市场营销专业的就业率普遍较高,因为专业的适应性和拓展性较强,所以综合对比分析,市场营销专业的就业率每年能够保持在90%以上的良好势头。但是学生在专业对口率上较低,因为企业虽然对市场营销的人才需求量较大,但普遍的需求是停留在市场销售层次上,尤其以汽车、药品行业较常见。分析原因如下:①对于所谓的销售人员,招聘门槛较低,不需要过高的学历和市场营销知识的储备,缺乏专业性,缺乏整体的职业素质标准。②企业重视后期的培训,对于招聘的销售人员,结合企业自身的特色有针对性的进行培训,更能为企业所利用,更能为企业开发较大的个人空间,但此过程中过分的依赖于“推销思想”,违背了推行的“客户观念”,企业自身缺乏企业文化的树立与传播。③企业自身对“市场营销”环节的认知不足,没有良好的规划目标。这些原因的存在,势必会对企业长远发展造成重创,而这些又都成为高校市场营销专业学生在就业时面临的威胁。

2专业建设的相关解决对策

2.1提高学生的专业对口率校企结合是解决学生专业对口率的基础,能够解决一部分学生的专业对口率问题,但是从长久来看,能够培养学生的职业素养,正确面对专业岗位的设置,降低学生对就业单位的高要求等,都将成为在培养学生过程中需要灌输的重要内容。

2.2加强专业的宣传力度市场营销专业的高速发展,但是对专业的认知还停留在低水平上,所以不仅仅是加强招生宣传的力度和侧重方向,而且应该巧妙利用专业能力进行专业内涵的宣传,在宣传过程中,结合专业的就业面向、就业率,特别是可以结合市场营销专业的教学成果展示和企业单位的岗位内容宣讲,以改变在部分人心目中对市场营销专业的偏见,为专业招生的扩展和就业保障提供良好的基础保证。

2.3充分利用资源,强化学生实践能力市场营销专业的资源可分为两个方面,一方面是校内的师资和硬件设施的储备;另一方面是能够对市场营销专业学生进行定向培养的企事业单位。对于校内资源的运用,可以体现在学生实训课程和技能大赛的成果上。学生可以通过实训课程和参与技能大赛的成果展示,突出专业的特色内容和学科发展的创新,通过成果的展示,不仅能够对市场专业进行宣传,而且让更多的人看到市场营销专业的风采。而对市场营销专业的学生能够进行定向培养的企事业单位,不仅是解决市场营销专业学生就业率的保障,也为市场营销专业的发展提供新思路,对于专业学生在从学校走向社会的转变过程中,需要具备何种能力素质,需要具备何种岗位要求,都是很好的社会实践指导。市场营销,学科拓展性强,专业能力集中,对于企业的运营发展具有不可估量的作用。但就现有高校将如何进行专业建设,如何打造专业特色,创造品牌的专业性,将是市场营销专业在发展过程中不断思考和需要改进的内容,也注定了市场营销专业的发展将有一条漫长的道路要走,将不断地在摸索中前行。

市场营销论文篇8

1.企业的营销观念没有转变

一些企业仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念,但在目前的市场经济时期,由于商品供求关系的变化,买方市场出现了“生意难做”的问题;还有一些企业对买方市场措手无策,随大流盲目地推销产品,其结果是要么是产品库存大量积压,要么是应收账款急剧增加,资金周转出现困难,从而使大多数企业陷入停产或半停产的状态。

2.高层营销管理缺位

高层营销管理缺位导致营销部门以外的其它部门不能充分发挥营销职能,整个企业各个部门不能形成良性沟通,造成重业务轻管理的局面。目前,绝大多数企业的高层管理人员都比较重视营销工作,但是,这种“重视”具有明显的局部性、不确定性和非过程性,从而造成高层管理缺位。高层管理缺位会带来许多危害。首先,其他部门的营销优势得不到全面利用。企业的每个部门、每个个体都具有自己的营销职能,但在高层管理缺位时,则只有营销部门发挥作用。在这种情况下,其整体营销职能会大打折扣。其次,决策缓慢,影响销售工作高效进行的许多问题不能得到及时、有效的解决,这样一来,该决策的问题不能及时决策,对企业的营销业绩造成负面影响,甚至,会重挫业务人员的工作积极性。最后,营销工作缺乏方向。高层管理决定企业的营销方向,当它缺位时,必然导致营销部门的盲目指挥。

3.许多企业缺乏营销战略

没有战略的企业,就像险恶的气候中飞行的飞机,始终在气流中颠簸,在暴风雨中穿行,最后,很可能迷失方向,即使飞机不坠毁,也不无耗尽燃料之虞。现在,中国的计多企业正如这架飞机,太需要战略了。得战略者得天下,真诚的“海尔”、永固的“长城”等都为其它中国企业树立了榜样。而当前多数的中国企业只是计划当期,得过且过,初创时就不曾设想过将来,造成企业盲目运行。一艘没有航向的船,只能在大海里随意漂泊,随时都有触礁的危险。

二、解决问题的对策——市场营销具体的创新措施

1.营销观念创新

市场营销观念从产品观念、生产观念、推销观念、营销观念到社会营销观念的逐步演进是基于当时的市场环境发展和变化的,每一种营销观念都深刻地烙上了那个时代的印记。如今网络经济的迅猛发展正改变着整个营销环境。我们的营销观念必须创新,才能适应网络经济时代的要求:一是要突破传统市场时空界限,树立起全球营销观念。二是要从传统的同质化营销、大规模营销转为异质化、定制营销理念。三是从单向营销理念转到互动营销理念。传统营销只能提供单向的信息传递,消费者通常处于被动地位,企业成为主导,网络经济时代,企业可以利用网络高度互动性实现从市场调研、产品设计、生产到最终服务和消费者的互动营销。

2.营销策略创新

产品策略创新:网络经济改变了产品的内涵和外延。从产品的内涵看,产品的知识及技术含量提高了;从外延看,网络经济时代,不仅农产品、工业品、服务成为商品,知识、信息技术也成为商品。因此,企业在产品策略创新中首先就要注重通过运用先进的信息技术创新产品种类,引导消费者需求。其次,要根据网络经济时代消费者个性化需求的特点,结合网络技术,通过双向互动搜集消费者的需求信息,为消费者量身打造个性化商品。海尔运用网络为顾客订做冰箱的成功就是典范。价格策略创新:在网络经济时代,由于网络突破了传统媒介在信息传播中的时效性、地域范围和容量上的局限,基本上解决了传统交易过程中买卖双方间存在的非对称信息问题,消费者可以在网络上漫游、搜寻,直到最佳价格显示出来,并据此做出理智的购买决策。因此,多样化的价格策略在网络上难以实施,消费者对价格的敏感性大大增强。分销策略创新:在这样一个强调交互性的网络经济时代,企业可以通过因特网实现渠道创新,即通过虚拟商场、无形商店及电子货币进行交易。毋庸置疑,网络交易的产生对于企业现有渠道是一个极大的挑战。互联网直接与消费者建立联系,将商品直接展示在顾客面前,回答顾客疑问,并接受顾客订单。这种直接互动与超时空的网络购物,无疑是营销渠道上的革命。

3.产品市场创新

随着我国买方市场的出现,企业之间的竞争也步入“战国时代”,面对愈演愈烈的营销战,企业是拼力争夺已有的市场还是去寻找消费者尚未得到满足的潜在需求,或创造一种新的需求呢?有人把它形象地比喻为是去抢现有的“蛋糕”还是另做一块新的“蛋糕”。市场创新不是去抢现有的“蛋糕”,而是去做新的“蛋糕”。有的企业面对强大的竞争压力,采用“让利不让市”的低价位策略苦苦支撑已有的市场,结果往往得不偿失。高明的企业则把视野投向新的市场,如高科技市场。高科技市场是我国发展前景极为广阔的市场,有着巨大的市场需求潜量,且涉及到许多个行业,大有拓展价值。美国的微软、中国的北大方正等著名企业,都是在拓展这一市场领域大获成功的。

4.营销管理创新

网络经济时代市场营销管理的中心将从以往注重业务的量的增长转向注重质的管理;营销目标将从降低成本提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度。因此,营销管理创新要求企业必须实施客户关系管理(CRM),CRM既是一种基于数据库的管理系统,更是一种基于网络经济的新型管理理念。营销管理创新还应在企业内建立起实需对应型营销体制。实需对应型营销管理体系是相对于推测型营销体制而言的。过去企业的生产经营只能依靠预测确定,现在随着网络经济的发展使建立实需型营销体制成为可能。实需对应型营销体制强调的是实需对应,即将销售时点的信息同步地传输给商品策划、设计、生产及仓库地点,从而通过销售地点的信息实现设计、生产、物流、经营等决策的一体化。

5.提高企业的创新能力

当今市场竞争的一个主要内容是科技竞争。在这方面,企业要通过技术创新,广泛采用新技术、新工艺、新材料,不断改进产品设计,开发新产品,加快技术改造的步伐,吸收先进技术,并予以创新。这样,企业的产品才可以走在市场前列。

三、结语

当今的世界飞速发展,企业要生存,要做大,要紧跟潮流,需要付出比以前更多的努力。管理、分析、总结、学习、借鉴、创新是企业发展永恒的主题。随着我国加入WTO以及经济的高速发展,在新的市场环境下,企业营销策略理论显示出了一定的局限性。营销创新,已经成为当前我国企业营销的主旋律。新的形势和环境企业的营销工作提出了严峻的挑战。企业只有努力更新营销观念,不断进行营销创新,才能在市场竞争中赢得机遇和主动。

参考文献:

[1]严正.中国企业蓝海战略.杭州:浙江人民出版社,2006.

[2]吴晓波.大败局.杭州:浙江人民出版社,2007.

[3]冯朝霞.新经济条件下市场营销战略探讨[J].河南高等商业专科学校学报,2005,(5).

[4]谭昆智.现代企业营销创新[M].广州:中山大学出版社,2007.

【摘要】如今全球经济的迅猛发展正改变着整个社会和营销环境,而环境的变化迫使企业不得重新审视已有的营销理念,进而树立全新的营销理念。从而,企业管理创新的原因也随着社会不断发展,催生了企业管理的不断变革,原有的管理方法并不能满足时代的需要,管理创新便成企业寻求生存和发展的中心任务。

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