国际传播论文范文

时间:2023-03-08 04:51:36

国际传播论文

国际传播论文范文第1篇

【关键词】国际传播;英语强势;影响

随着全球化和信息化浪潮的到来,一个不争的事实是:越来越多来自不同国家的人们在用一种语言即英语相互交流和传播思想。不管你是否喜欢英语,如果你要想融入全球化趋势和信息化浪潮,并开展有效的国际传播,或成为一个在世界范围内有一定影响力的政治家、商人和科学家,那么你必须(至少学会)能够用英语进行国际传播。“英语语言的这种强势就像是一个巨大的雪球,几乎无法阻挡”。[1]

一、国际传播中英语强势的表现方式

首先,国际传播中英语强势表现为使用英语的人口数量上。目前,全世界有近3.8亿人口把英语作为母语,约2.5亿人口把英语用作第二语言。而学习英语的人数则更多。英国文化委员会估计,全球正在学习英语的人口大约为10亿,另有15-20亿人口每天使用接触英语。到2050年,全球一半人口会较熟练使用英语。[2]

语言学家把上述使用英语的人口分为三大类:第一类是指把英语作为他们的母语的人们,通常也是他们惟一的语言。这些人主要居住在美国、英国、加拿大、澳大利亚、新西兰、冰岛、南非。第二类是指把英语当作第二语言的人们,这些人一般居住在曾经是英国殖民地或美国拥有较大影响力的国家和地区,如印度、尼加拉瓜、新加坡、菲律宾和中国的香港。第三类是指把英语作为外语来学习的国家和地区,一般与美国和英国没有十分密切关系。[3]

虽说把汉语作为母语的人口目前也要超过13亿(包括海外华人),但讲汉语人口多限于中国人和华人,外国人把汉语作为母语或第二语言毕竟凤毛麟角。这些年,随着中国的国力的增强,也出现了汉语热,但与英语热相比,还不能同日而语。

其实,国际传播中的英语强势不但体现在使用的人口数量上,更多体现在英语的应用范围之中。冷战结束后,随着全球化和信息化的到来,英语在全世界各个领域被广泛应用,包括政治、经济、贸易、文化、外交、旅游、通讯、自然科学和人文科学的学术研究等。据统计,目前世界上有60多个国家把英语作为官方性的语言。[4]有85%的国际组织把英语列为通用语言(联合国、欧盟等)。世界上有75%的邮件是用英语写的,80%的出版物和互联网信息都是用英语出版和的。[5]英语强势在科学研究领域的交流中尤为明显。在第一次世界大战前后,德语曾替代英语成为科学研究的主要语言。但是随着二战后(尤其是冷战后20年中)美国在世界上超霸地位的确立,英语的强势已势不可挡。据科学引用指数(SCI)的创始者尤金·加菲尔德(EugeneGarfield)教授对1997年全世界几千份主要科学期刊调查发现,1997年全球共发表925,000份科学论文,其中95%是用英语撰写,而且这些论文中只有一半是由来自英语国家的作者撰写的,也即有一半的论文是非英语国家的作者用英语撰写的。英语的强势可见一斑。[6]

国际传播中的英语强势在我国也较为明显,尤其是在过去20年中更是如此。我国英语媒体的大量出现便是例证。到目前为止,我国以传播新闻为主的英语媒体包括一个英语电视频道、一个外语电台、9家英文日报和周报、10家英语杂志和9大英文网站。这对于一个以中文为官方语言的国家而言,已足以显示我国在对外传播事业取得了巨大成绩,但同时也从一个侧面说明了英语语言的重要性。[7]上述的统计中还未包括全国各地以英语学习为主的英语报纸。

除英语媒体的发展外,中国的英语学习人数之庞大也足以说明英语强势的影响。据估计,我国约有3亿人口在学习和使用英语[8],出现了前所未有的英语热,而且这个数字还在不断增长。

我国英语热的出现与国家的开放政策有密切关联,这一点在我国入世后更是如此。现在,我国不但要求高初中以上所有学生必修英语,从2001年起,还要求在有条件的城市中普及小学三年级英语教学[9]。英语也是我国每年高考和研究生考试的必考科目,还是提拔干部和晋升技术职称的必要条件之一。在上海这样的大城市,一个人的英语能力还可以决定他是否能够成为国际化人才的标志。

二、国际传播中形成英语强势的成因

英语语言的强势是经历了漫长的发展过程才形成的。1300年,英语还只是英格兰的“下等人”所说的语言到1500年以后,现代英语才开始形成,主要指英语已拥有相对稳定的拼写、发音和词义[10]。但英语真正作为国际性语言的出现是19世纪以后的事情。本文认为主要有以下三大方面的原因促成了英语的国际性地位。

1.从宏观角度讲,英语强势并非语言本身所促成的,因此英语强势在国际传播中的出现并非只是这种语言本身的强势。正如牛津大学教授琼·艾奇逊(JeanAitchison)指出的那样,一种语言的成功或失败与语言的内在特性并无多大关联,而与使用这种语言的人的力量有很大关系。[11]

就英语而言,这一点最明显不过了。在18-19世纪中,工业革命使得大英帝国的影响力开始遍及世界各个角落。英语也随着大不列颠日不落帝国的士兵和商人开始流行到世界各地,并向全球性语言的目标迈进。英语不光在英国的殖民地使用,就连非英语国家的外交谈判也用英语进行。1940年,德国和日本两国在商议建立反英美的联盟时,两国的外长(JoachimvonRibbentrop和YosukeMatsuoka)就使用了英语进行谈判。[12]

不过,无论英语的适应性有多强,也不管英语势力曾覆盖多大面积,目前英语的国际性地位主要源于二战以后讲英语的美国的大国地位。丘吉尔在二战结束后意识到大英帝国的没落不可避免,于是设想用美国的力量来维持英国对世界的领导地位,当然他得到的只是美英之间的“特殊关系”。随着全球影响力向大西洋的另一端转移,一种新的英语(美式英语)在全世界流行[13]。美式英语的流行与英式英语稍有不同:美式英语主要不靠政治和军事,而是依托流行文化和媒体市场的力量向全世界推广,其广度和深度前所未有,于是出现了“可口殖民主义”、“文化帝国主义”等新的术语来描绘英语在国际传播中的强势。

除上述原因外,20世纪末,全球化的经济发展和新的政治格局也迫切需要一种“国际性”的通用语言,于是,英语语言本身的某些便利使其很快成为首选目标。

2.从语言层面讲,国际传播中的英语强势与英语语言本身的生命力有密切关联。首先,英语与印欧语系的所有语言都有联系。对于东方人而言,英语也许会很难。但对于西欧人、俄罗斯人甚至伊朗人来说,英语也许不那么难学,因为他们会发现英语的语法和词汇与他们的母语有相似之处。

与印欧语系的语言相比,英语又独具“世界语言”的特性,即英语的多样性、灵活性和适应性。尽管英语强势源于英国和美国英语,但是全世界五大洲都有国家把其列为官方语言。同时,英语虽然词汇量是世界上最大的语言,至少有50万个单词,比德语(近20万)和法语(10万)都要多,但一般使用者只要能掌握1000到2000个英语单词就可以用英语有效交流。

此外,英语能允许非英语人士进行“本土化”,创造出适合他们的英语,如新加坡式、中式英语(普通话和英语混合)、西式英语(西班牙文加英语)、日式英语(日文加英语)、克里奥耳语(西印地语加英语)、甚至法式英语(法语加英语)和德式英语(德语加英语)等[14],也可以包括在上海出现的“洋泾浜”英语。总之,英语的强势表现为其“能容忍非英语人士用蹩脚的英语使用英语”,进而使他们觉得英语的便利性和亲近性[15],使之更具“世界性”。

3.英语的这些“世界性”当然与其文化价值体系有密切关系。相比其他文化而言,英美文化价值观能更多地鼓励创新、能容忍“异己”。也许正因为如此,像比尔·盖茨这样的人物可能只能出现在美国,他不太可能出现在强调集体主义的欧洲和东方国家。

其次,英美媒体强大的市场化倾向和技术强势也足以使英语在国际传播中占主导作用。这里最值得一提的是“好莱坞效应”和“硅谷现象”。前者主要是指文化产品,包括英语媒体、电影等娱乐产品;后者主要是指电脑和互联网为基础的技术产品。这些产品在世界的风靡必然导致产品所包含的英语语言流行到全世界,这些产品在世界的主导地位当然也会帮助英语在国际传播过程中取得强势。

最后,英语强势的形成还因为现存世界性文化中多数已以英语语言形式出现。如上文所述,世界上80%的文献是用英语撰写的。要把这些文献转化为其他一种世界性的语言,如世界语、汉语或德语等,几乎是不可能的事情。于是,英语的强势的形成就成了一个轮回逻辑:英语是世界性的,因为它本来已经具有世界性了。[16]

、英语强势的特点

从上述论述中,我们不难发现国际传播中英语强势的三大特点。

1.首先,英语强势的实质是讲英语国家的强势。这在英语国家中也不例外。目前,美式英语之所以能取代英式英语也只是对美国在世界格局中作为惟一超级大国的地位和实力的反映而已。因此,如今席卷全球的语言虽然还被称为“英语”,但它携带的内容却是美国文化。[17]

2.这种英语强势是不可抗拒的,而且在短时期内较难改变。非英语国家可以选择顺应这种强势还是拒绝,但无法阻挡这种英语强势的出现。

3.由于语言和政治、经济、文化和国际传播业等领域是紧密相联的。英语语言强势必然也会反过来进一步强化这个国家在政治、经济、文化和国际传播业上的强势。也就是说,英语强势不是简单的语言世界性的问题,它会通过其强势地位运用各种手段对世界其他国家的各个方面(包括语言)产生影响。

四、英语强势的影响

英语强势的影响像把双刃剑。它们可以是正面的,也可以是负面的,也可以同时出现,即一个看似是负面的影响往往也会伴随着有利的一面,反之亦然。有趣的是这一点不但适用于非英语国家,也同样适用于英语国家本身。

1.对英语国家的影响

对英语国家或以英语为母语的人口而言,英语强势所带来的影响应该说正面、有利的影响要多于负面、不利的影响。首先英语强势使得这些国家在政治、经济、文化等各个方面的强势进一步强化,这些强势反过来又会进一步加强英语的强势;其次,英语强势还会促使这些国家的国民自然产生一种民族优越感,使他们觉得作为英语人口的荣誉感。从长远讲,这是英语强势给英语国家带来的最大好处(或有利影响),因为这会使得整个国家和民族始终保持一种高昂姿态并会表现出一种强烈的凝聚力。当然,这种优越感和荣誉感在各个英语国家中的表现程度也会有差别,实力最强的美国可能表现最为强烈。

但是,这种强势所带来的优越感和荣誉感有时也会带来负面影响。例如,由于英语在世界范围内的通用性和便利性,多数英语国家的国民没有兴趣去了解其他国家和文化,较少关心国际新闻,也不想学习外国语。据了解,以英语为母语的人使用其他语言能力最差。2000年,全美所有大学学习阿拉伯语的人中,只有9人毕业,而英国是欧洲使用语言最单一的国家。这种惰性使得他们会越来越封闭,思维方式也会逐步僵化。[18]

此外,英语强势及其普及性也会导致英语的变种,如新加坡式、中式英语(普通话和英语混合)。这种变种不但会引起某种语言交流障碍,同时对英美两国的英语语言本身也产生了影响。《金融时报》指出对英语的真正挑战来自那些把英语作为第二语言的人口,因为目前这些人口不但在数量上已远远超过英语母语人口,这些人口人数也正以迅猛速度增长。该报预言这种情况必将对英语本身产生深远的影响。[19]

2.对非英语国家影响

英语强势给非英语国家带来的影响可能与英语国家正好相反,其负面不利的影响可能要多于正面有利的影响。英语成为全球通用语言带来的直接好处是不同国家的人们能够自由地进行交流,但是语言并不仅仅是传播的工具,它同时也是文化的载体和身份的标志。面对英语强势的不可抗拒性,许多非英语国家觉得无可奈何,但对英语强势所带来的文化入侵(文化帝国主义)又表示担忧,因为这些文化入侵所带来的影响虽然看不见、摸不到,但确确实实存在,而且在短时间内无法改变。有人甚至认为文化帝国主义是这些殖民宗主国过去炮舰政策的延续,只是现在殖民的手段相对文明了一点。[20]

尤其是对那些少数语种和民族而言,英语的强势可能是毁灭性的,甚至意味着他们的语言、文化和身份的消亡。语言的消亡这种情况古已有之,只是现在规模更大,速度更快而已。有人说到本世纪中有一半的语言会消失,而有人说是90%。[21]

对于那些也想成为语言强国的非英语西方国家(如法国)而言,这种无可奈何的心理更为明显。现在,法国尽管每年花费一亿美元来推广法语文化,但是法语在世界语言中的排名仍然只有第9位,而且法语的衰落仍到处可见。法国的科学家们清楚地意识到他们的处境,“要么用英语发表文章,要么说着法语默默无闻地死去”[22]。

于是,非英语国家便会面临一种困境:是要融入世界、要现代化,还是要孤立自己、保持民族性?要现代化就必须融入世界,而要融入世界肯定会对于本民族的语言和传统文化带来一定的变化。从目前情况看,能否成功地走出这一困境在很大程度上决定了能否有效处理国际传播中英语强势的问题。

3.对中国的影响

英语强势对我国来说正面和负面的作用都有。从正面角度讲,英语强势的直接作用是促使英语在我国的大范围的普及,从而有效提高了我国国民的素质和国际化程度,改善了我国与世界接轨的软环境。试想:如果在过去20年中没有英语这座语言桥梁,我国改革开放的结局会怎样?如果我国不引入英语强势,不重视英语学习,不把英语水平与接受教育、晋升和就职等方面挂钩,那么过去20年中就不可能出现一个又一个的英语热:从新概念英语,到3L,到《走遍美国》,到疯狂英语,也不可能出现所谓的“英语经济”,也不可能每年大批中国莘莘学子赴国外留学,也不可能出现上文中提及的那么多英语媒体。

总之,没有20多年来对英语强势的有效吸收,就没有我国现在具有初步国际化程度的大环境,而没有这样的大环境,我国要能够加入世贸、申奥成功也是不可想象的。

我国的经验表明,只要能把英语强势处理得当,只把英语当作融入世界的工具使用,那么我们就能用较少的成本较快发展本国现代化,缩小落后的时间,为尽快进行“赶超”打下基础。

当然,许多中国学者对目前的英语强势和普及所带来的潜在危险表示担忧。1998年在哈尔滨召开的“技术进步和当今世界发展”研讨会上,他们认为在当今信息技术时代,语言的强势必然会触发文化强势,从而产生新的不公正。[23]

这种担忧显然是有道理的。只要看一下英语在汉语中的渗透就可以知道:政府官员在记者招待会上随口会说出WTO、PNTR、APEC等英语缩写,仿佛说自己家乡话一样。年青人中更是满口TOEFL、GRE、NBA。即使你问一位老太太去医院干吗,她会回答:“我做CT”。

著名社会语言学家陈原认为这是汉语的奇观,奇在没有任何红头文件规定的情况下,英语单词会如此自然地出现在汉语中,即使像老太太不懂CT为何义但照说无妨。[24]

那么,如何看待英语强势在带来积极作用时也可能带来潜在的危险(负面作用)呢?如何看待英语强势对汉语甚至我国文化可能会产生的负面作用?本文认为首先我们没有必要杞人忧天。正如陈原教授所说的那样,有生命力的语言(或文化)从来不怕异物的“入侵”。任何语言都不是自给自足的,时不时会搀杂一些异物才能丰富和发展自己。[25]从另一个角度看,汉语在英语强势面前能够有效吸收众多的英语单词,正是汉语有生命力和活力的表现。因此,面对英语的强势和我们汉语的弹性,我们应该充满自信心和自豪感,而不是满怀忧虑感。

语言如此,文化当然也如此。中华文化五千年来之所以能源远流长靠的就是其能去粗取精的特性。西方文化通过英语强势必然会影响我国的文化。但是,从长远讲,我们如果能吸取外国文化的精华,去其糟粕,中华文化也一定会在吸收西方文化的基础上获得新的发展,更显示其强大的生命力。

五、结束语:英语强势的未来

在英语强势之前,其他语言(如拉丁语、世界语、法语和德语)也曾出现过强势,但是随着讲这种语言的国家影响力的下降,这些语言的强势已经不复存在,有的甚至已经死亡。那么,英语也会沉浮吗?英语会像其他语言一样出现颓势吗?

答案当然是肯定的。既然其他语言都会沉浮,英语也不应该是个例外。那么英语颓势的标志是什么呢?《英语的未来》的作者大卫·格雷多尔(DavidGraddol)认为科学技术是一大标志,他认为英语出现颓势的标志可能是当重大技术发现不断出现在中国或其他国家的时候。这个时候英语的重要性可能会大幅度下降。[26]

科学技术当然是一个标志,但笔者认为英语出现颓势肯定还会在其他方面(如政治影响力、经济实力等)有所表现,毕竟一种语言的强势是靠其他强势来支撑的。事实上,英语国家公民中对国际新闻缺乏兴趣、对世界事务缺乏了解以及学习外国语言所表现出的“低能”都表明了这些英语国家(至少在这些方面)的不灵活性甚至僵化趋势。从长远来讲,这也许是英语走向颓势的开始,但是应该承认这一过程将是漫长的。

参考文献:

[1][2][3][19][26]Englishistheinternationallanguage.FinancialTimes.December28.2000.p.20

[2][10][11][12]Aworldempirebyothermeans.TheTriumphofEnglishDecember222001.ChristmasspecialofTheEconomist.p.63.

[4][23]Huang.C.Z.LinguisticDiversityaconcernaglobalvillage.December11.2000.ChinaDaily.p.4.

[6]TheDominanceofEnglish:Collegesworldwideabandontheirnativelanguagesforacommontongue.TheChronicleofHigherEducation.September8.2000.p.1.

[7]郭可:《我国英语媒体的发展趋势和传播效果》,2002年未。

[8]Zhao.Y.&Keith.P.C..(1998)EnglishinChina.WorldEnglishes.Vol.14.No.3.p.377-399.

[9]ChinaBoostsEnglish.21stCentury.March29.2001.p14.

[13]Stevenson.R.L(1994)GlobalCommunicationinthe21stCentury.LongmanPublishingGroup.NewYork:Longman.p.88.

[14]《地道英语将不复存在》,《参考消息》,2001年3月29日第6版。

[15]Stevenson.R.L(1994)GlobalCommunicationinthe21stCentury.LongmanPublishingGroup.NewYork:Longman.p.91.

[16][20]Stevenson.R.L.(1994)GlobalCommunicationinthe21stCentury.LongmanPublishingGroup.NewYork:Longman.p.92.

[17][18][21][22]左浩坤编译:《英语真的大获全胜了?》,《看世界》,2002年第3期,第43页。

国际传播论文范文第2篇

美国学者詹姆斯•凯瑞在其著作《作为文化的传播》里,将传播的路径抽象为两类——“传播的传递观(atransmissionviewofcommunication)”和“传播的仪式观”(aritualviewofcommunication)。“传播的传递观”源自地理和运输方面的引喻,被认为是出于控制的目的而在地域范围内拓展信息的一种模式,这是传统传播研究的一种重要思路;而凯瑞更为认同的传播路径是后者,他将“传播的仪式观”定义为“以团体或共同身份把人们吸引到一起的神圣典礼”,提出传播实质上是一种通过符号来使现实得以生产、维系、修正和转变的过程,是一种分享意义的文化仪式。

从本质上讲,国际传播是一种跨文化传播。跨文化的交流是来自不同文化体系的个人及组织、国家等社会群体之间进行的信息传播活动。由于不同的文化背景造就不同的行为准则和价值判断,而这一切又会影响传播方式和传播对象的接受程度,所以,在国际传播中,如果缺乏对传播对象文化背景的了解,用己方的价值尺度去评判他方的行为,常常会引发歧义、曲解,甚至造成冲突。

文化差异制约着文化交流的有效进行。而提高跨文化交流的效果,实际上就是克服文化差异的过程。国际传播中影响跨文化交流的障碍主要有三个:一是传者处于不同的文化背景,对事物的判断往往表现出不同的价值取向,而这会影响到对新闻事件的取舍和报道中的态度;二是传播过程中会因为语言、文化习惯不同,带来表现方式和风格的不同,从而造成认知上的偏差;三是受者接收心理的差异,也会带来主观评价的多义性。

要建立一套适合全球的话语体系是十分困难的。任何国际传播都承担着弘扬本民族文化和吸收世界优秀文化的双重责任,同时还要克服传播的消极因素。目前,国际传媒通常采取两种态势:一方面,加速本民族文化的现代化,以其突出的民族特色和时代感走向世界;另一方面,实行本土化的传播版图扩张策略,不但内容本土化,合作伙伴也实行本土化,针对不同地区的受众特点,提供不同形态、不同面孔、不同包装的内容产品,以符合接收者的风土人情和文化心理。即以文化的融合来适应跨文化传播的原则要求,力求在全球化语境下报道世界。

事实上,任何从事跨国界传播的全球性媒体,都不可能真正超越国家、超越意识形态、超越文化,成为“无国籍”的“世界公民”。任何媒体都不可能脱离特定的政治和文化背景独立生存,而且传受双方均处于不同的文化价值体系,这使得在许多情况下,对国际事务的评价不可能形成统一的标准。因此,跨文化交流中的冲突、沟通与理解将会长期并存。

二、单向度的媒介帝国主义

加拿大经济史家、传播学家英尼斯于1950年提出了著名的“传播偏向论”和“帝国模式论”。在其著作《传播的偏向》和《帝国与传播》中,他没有给“帝国”下定义,而是将概念建立在传播媒介的性质偏向上,对历史模式做出了有深度的解释。这把解释的钥匙就是他的“偏向论”——媒介、传播、时间、空间、政治组织和宗教组织都有各自的偏向。主导媒介的时间偏向表现在它对文化和制度产生的影响上。倚重时间媒介的文明固守传统,强调连续性,突出社会的黏合力,紧守神圣的信仰和道德传统。相反,所谓空间偏向的文明是:强调地域扩张,强调中心对边缘的控制,世俗制度发达,宗教体制薄弱,科学技术突飞猛进,社区生活逐渐瓦解,甚至衰亡,个人主义盛行。

国与国之间不能不交往,然而这种交往并不总是平等的关系。以美国学者伊曼努尔•华勒斯坦为代表的“依赖/全球系统论”(Dependency/WorldSystemTheory)认为,在全球系统中,所有国家通过交往而相互依存、联系,经济一体化将各种文化、政治整合在一起。然而经济力量的差异导致了国与国之间交往的不平等。发达国家总是利用自己经济、政治等方面的优势,将一些不平等的新闻交流条件强加于发展中国家头上,并对发展中国家予取予求,使得富者愈富、穷者愈穷,从而造成了发展中国家对发达国家在各方面的依赖。

然而,相互依存的全球系统是一个动态发展的国际网络。由于国际经济、政治、军事力量的此消彼长,导致了国际关系的不断调整和变化,因此,国际传播中的信息流动实际上便是国际关系发展、变化的一种重要表现形式。

1971年,美国学者嘎尔滕提出的“中心-边缘结构”(Center-PeripheryStructure)概念认为,在“中心-边缘”结构中,发达国家处于中心地位,发展中国家处于边缘地带。这种结构实质上是全球帝国主义的表现。

国际传播领域的帝国主义表现在经济、政治、军事、传播、文化五个方面。其中,传播作为当今帝国主义的一个重要方面,反映了世界范围内信息交流过程中不平等的权力话语关系。在信息时代,传播科技的跨越时空特性使得中心国家能凭借雄厚的财力和科技成果,通过全球性通讯社来操控世界范围内的新闻传播,从而达到新的殖民主义。最明显而直接的形式便是大量向边缘国家倾销传媒产品,形成了以单项流通为特色的媒介帝国主义。

中心国家在国际新闻传播中充当主角的表现形式有两种。首先,作为产品形式的国际新闻传播,绝大多数内容都是关於中心国家的报道;其次,作为国际新闻传播领域最大的传播者,在国际新闻输出和期刊贸易的数量上占据著中心地位。边缘国家由于没有占据全球传播系统的中心地位,任何产生于或关於这些国家的报道都得通过更多关卡的过滤,方能在国际新闻中聊备一格。

按照通常的分类法以及考虑到不断变化的新闻中心等因素,现在的“中心-边缘”国家划分情况是:美国、西欧(特别是英、德、法)、日本、加拿大为中心国家;其他欧洲国家(如瑞典、瑞士、俄罗斯)、亚洲的中国、南韩、新加坡、马来西亚、拉美的阿根廷、墨西哥,非洲的埃及为半边缘国家;而大多数发展中国家(包括独联体的一些国家)则被划为边缘国家(Chang,1998)。

三、重构文明的全球化走向

《纽约时报》专栏作家托马斯•弗里德曼在他的著作《世界是平的》一书中写道:“地球是圆的,但世界是平的。世界正在被快速的摊平或铲平,全球化也正在进入继国家全球化、公司全球化之后的全球化3.0时代,即个人全球化时代。”

处于全球化时代,媒体将为人类呈现一个无比透明的地球,不同地域的距离将被极大地拉近,人们朝夕相处,不分彼此,合而不同,欣赏和关心着对方的文化和现状。这时,媒体将很难分清对内、对外,而是要具备人类共通的价值取向。

实际上,自全球化理论出笼之日起,西方学者就没有停止过对它的质疑。赫兹和汤普森认为,现代社会充其量是一个国际化的社会,某些鼓吹新自由主义的政府巧妙地利用技术进步,在制造贸易和资本流通全球化假象的同时,事实上拉大了区域间的贫富差距,为自身积蓄着统治世界的力量。《金融时报》专栏作家马丁沃夫尖锐地指出,全球化是人们在兴致勃勃地享受技术发展带来的全球化便利时,面对斑斓世界所产生的错觉,其实它是政治家宣传的结果,全球化进程将永远局限在民族国家范围之内。

全球化不是单极化、西方化、同质化,不是全球资本主义化。全球化有不同的领域和层次,在每一个层次上,全球化都是一个理想而又不能完全实现的目标。全球化不应该也不可能磨灭民族文化和文明的差异,更不能消解各个国家的。

全球化与多元化既是对立的两极,也是相反相成的同步历史进程。只有超越二元对立的僵化思想,寻找两极之间的平衡,才能创造一种有利于世界各国人民和各种民族文化的全新的全球文化,而不是武断地以任何一种民族文化作为全球文化的中心或主导。

其实,广义的全球化是一个贯穿人类历史的进程。全球化是人类文明重构的过程,各民族必然要重新对自己的文化进行审视、判断、筛选和定向。由隔膜走向交往,由自给自足走向世界市场,由相争、相搏走向多元一体,在各种矛盾对立中走向和谐统一,这是历史发展的必然,也是全人类的唯一选择。

参考文献:

[1]张振华.坚持实事求是改进国际传播.中国广播电视学刊,2007,(3).

[2]金初高.当代世界传播研究.国际广播出版社,1996.9.

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[4][美]詹姆斯•W•凯瑞.作为文化的传播.华夏出版社,2005.

[5][加]英尼斯.传播的偏向.人民大学出版社,2003.

【摘要】传播学,是一门建立在诸多社会学科基础上的独特学科。以文化的视角研究国际传播,某种程度上可以使传播学获得真正意义上的其他学科的学术汲养。因此,本文将试从文化的角度着眼,探讨国际传播中的跨文化、媒介帝国主义和全球化等现象。

国际传播论文范文第3篇

[关键词]全球化;世界共和国;传播架构

Abstract:Whatistheultimateofglobalization:Westernscholarshavemademanyprobesandgetaresultofestablishingaworldrepublic.ThisisarefractionofMarxistpredictions.Earlyin1847,Markhaddemonstratedtheprocessofglobalizationandclaimedtoreplaceclasssocietyandnation-stateswithacombe.Advancedproductivityandglobalizationwouldcertainlybringonsucharesult.Duringtheprocessofglobalization,internationalcommunicationguidespeopletoknowthecommonrulesofdevelopment.Onlybystickingtoscientificideology,selectingadvancedculturalparadigmsandbroadcastingnationalcooperation,cantherealizationofglobalizationbepromoted.

Keywords:Globalization;ultimate;structureofinternationalcommunication

近几年,关于全球化的议题扩展到各个领域,讨论十分热烈,经济学和传播学界尤其振奋不已。国内就全球化这个议题发表了种种高见,但“全球化”究竟“化”什么?要化到哪里去?研究的人不多,即使略有涉及,也没有得出令人信服的结论。

一、重评“全球化”概念

人们通常认为,第一个阐述全球化概念的人是加拿大的麦克卢汉,因为他在1962年提出“地球村”的设想。他认为,印刷媒介使人类世界彼此疏远,而电子媒介却使他们更加相互依赖,把世界塑造为“地球村”的形象。电视正在补偿我们,将人类从单个的民族国家变成一个“全球村”(globalvillage)。全球村是指信息的高速传播压缩了广漠的空间,消除了人类视觉和听觉的畛域,地球变得踱步及至那样小了。传播革命改变了人的感官尺度,世界的巨变将从这里开始,但“全球村”不等于“全球化”(globalization),它只是全球化的起点。

“全球化”是个政治、经济和传播学概念。第一个提出“全球化”概念的是美国卡特总统时期的国家安全顾问布热津斯基。他在1969年出版的《两代人之间的美国》一书首次使用了“全球化”一词,认为人们已不需要谈论“帝国主义”,因为世界正在向全球化社会的方向发展,最能证明这种社会的典型就是美国。美国的传播网络最多,遍及全世界,是未来社会的原型。今后解决世界冲突的外交,战略将不是“大炮外交”,而是“网络外交”,这种模式更加灵活和实用。布热津斯基还设想,在美国国务院之外再开设一个全球事务院,与前者平起平坐。布热津斯基的“全球化”就是美国化,把美国的社会模式和生活方式推向世界,使不同民族的国家都和美国“化”在一起,消失在它的政治容器里。布热津斯基主张非意识形态化,代表了相当一部分美国上层人士的观点的实际是以淡化意识形态的手法强化新的意识形态,即不战而胜。起初,布热津斯基的观点没有赢得西方学界和政界的响应,整个70年代,关于“全球化”的议论悄然沉寂。

1980年,美国未来学研究者阿尔温·托夫乐出版了《第三次浪潮》一书,提出了“全球意识”的概念。他说:“正象第二次浪潮造就一部分人拥有大于地方利益的国家主义意识形态的基础一样,第三次浪潮促使那些拥有比国家利益更大的利益集团的纷纷兴起。这些集团正在形成全球主义意识形态的基础,这种意识形态,有时叫做‘全球意识”’。③托夫勒为全球意识的出现勾画了三个条件和三种趋势。第一,随着国家本身被迫建立超国家组织,民族国家的作用进一步削弱。民族国家这个第二次浪潮时代关键的政治单位,正受到像钳子一样上下压力的夹攻,有些力量试图把政治权力从民族国家转移到次国家的区域和集团中去,又有一些力量则试图把权力从国家向上转移到跨国性的机构和组织中去。这两者加在一起,促使技术高度发展的国家崩溃,变为较小也较少权威的力量单位。第二,跨国公司已经发展得如此庞大,具备了民族国家本身具有的某些特点——拥有自己的准外交使团和高效的情报机构,没有一个国家能加以管理它。它向跨国通货发展,这种通货不是单一的“世界货币”,而是各种通货或“变相货币”,即以各国货币或商品为基矗它的意识形态不是放任主义和马克思主义,而是全球主义。国家主义过时了。第三,人们还看到跨国行业性组织和政党组织的出现。例如基督教人和社会党人,都在谈论组成超越个别国家的“欧洲党”。大约有几千个超政府组织不停地穿越国境线进行活动。如果联合国是“世界组织”,那么这些团体实际上是“第二世界组织”。它们通过联合体、工作组、委员会和特别工作组不断保持横向联系。所有这些非政府间组织,都朝着同一方向前进。

最后,托夫勒预言,当许多穷国正在竭力争取建立一个国家的历史性时刻,那些超越工业化的富国,却在削弱,国家的作用贬低了。从经济、政治组织到意识形态,人们都看到第二次浪潮文明的支柱——民族国家,已遭到了来自内部和外部的毁灭性打击。可以预期,“为了建立能够公正地代表国家消亡前后世界人民新的全球机构,将会因此发生争斗,搞得今后几十年难以安宁。”④托夫勒预言,“全球意识”的终极就是国家消亡的意识,在欧共体和世界组织的迅速发展中似乎正在朦胧地显现。

自20世纪80年代以来,“全球化”这一术语渐渐在世界上加速流行,到90年代出现了高潮。正如澳大利亚学者马尔科姆,沃特斯指出的,“就像后现代主义是80年代的概念一样,全球化是90年代的概念,是我们赖以理解人类社会向第三个千年过渡的关键概念”。西方整个社会科学界都在跟上全球化的步伐,对世界一体化的研究越来越受到人们的重视,日益“成为一个合法的知识对象”⑤。全球化涉及经济、政治、文化等多种社会活动,动因是多方面的,资本积累、技术革新、国际政治体系的合作,都在推动它的发展。

从20世纪90年代起,西方学者开始探讨全球化的维度,从国家制度,经济市场和文化领域阐释全球化的要素。英国学者罗伯特逊认为,全球化趋势的突出特点是,社会结构正在跨国化,经济全球化建构了其物质基础,跨国组织和政治运作及“全球文化”不再是从单一国家的外部与一个更广大的体系联系在一起,而是从内部与一个单一的全球社会联系在一起。民族国家中心论范式,在以往历史结构中得以发生,但它并不是超历史的,而是生产力、社会阶级和领土的特定历史概念。社会结构的跨国化和全球化正在超越这种特定的组合,将国家间的互动变为建构世界社会的动态,走到人类认知和解释的极限。全球化要求认识论上的突破,对当代世界一系列关系进行新的理论概括,说明各民族国家现存条件下潜藏的世界性结构和历史运动。⑥

在全球化时代,我们所看到的民族国家,可能事实上是跨国性和全球性的,需要从民族国家的联系中解读跨国性和全球性的实质。由于人们从不同角度看待和研究全球化问题,对全球化的概念和含义有不同的理解。进入上个世纪90年代末,全球化的观点主要集中在经济、文化传播和政治领域,其代表的观点是:

(一)经济全球一体化。德国学者卡尔·海因茨·巴奎认为,全球化与国际贸易紧密相关,全球化“最贴切的概念是以贸易联系的密切程度为基准。根据这种见解,世界出口率越高,跨越国界的贸易额在世界生产中所占的比例越高,世界经济就越强烈地表现为全球化”。⑦

格拉德·博克斯贝格、哈拉德·克里门塔写道:“从最广泛的意义上可以这样理解,商品、服务、资本的交易变得越来越全球化。跨国公司诸如麦当劳、丰田或者西门子在全球范围内生产和销售它们的产品。越来越多的企业在世界市场上相互竞争,国界的作用越来越校我们正在进入资本主义的全球化时期。……‘经济全球化’的概念使人产生这样一种想法,在任何地方都能买到任何产品。在任何企业之间,每一种工业产品和每一种服务产品都处于面对面的竞争之中。”⑧

(二)信息与文化传播的全球化。丹尼尔·耶金指出,全球化“就是24小时相互联系的、极度活跃的、剥夺睡眠机会的、并受电子邮件推动的世界。在这个世界上,各国政府对本国的影响力将减弱”。⑨网络传播的世界性增进了各国经济与文化的联系,成为经济全球化的神经,也作为政治全球化的“激素”推动国家间和地区间的接触和沟通。世界各民族文化正在接近,但不是亨亭顿提出的西方文化一统天下,而是各民族先进文化的互融。

(三)政治上的全球共同体。德国图宾根大学政治哲学研究中心负责人奥德弗利德·赫费教授继《理性和法——跨文化法的讨论基石》(1996年第1版,1998年第2版)和《存在跨文化的刑法吗?——一种哲学的探讨》(1999年第1版)之后,又于1999年10月推出了全球化问题研究的最新力作《全球化时代的民主制度》,提出,全球化要求用法和正义性来代替任意性的强制权力,依据民主方式建立公共强制权力。其基本含义是:适用国家信念和民主信念之上的民主制度用于全球和平的和法的制度,为各种力量的自由活动提供空间。在这个制度中,借助于经济的、科学的和文化的竞争促使各种社会和个体发展起来,带来巨大的物质、文化和思想的财富。他指出,全球化要反对经济主义,警惕和避免“经济宿命论”,但依然鼓励个体和群体的创造性、自由竞争和经济进步,这需要有一种组织管理的力量,建立一种相对民主的组织,姑且称之为世界共和国。“世界共和国的责任是:反对全球性暴力共同体,支持全球性合作共同体,保护患难共同体。”⑩

到此为止,全球化的概念的最终含义已十分清晰,即建立世界共和国,包括建立经济与文化合作的共同体、民主共同体及和平共同体。但这个共和国的实质是什么,它的内部结构怎样,如何才能实现它,至今还没有见到一语见地的论著。

二、“全球化”是个历史过程

托夫勒和赫费都揭示了“全球化”的终极,即建立世界共和国。但他们没有指出这是个漫长的历史过程,更没有探索世界共和国的性质。他们的全球化观念只是19世纪马克思主义预言的一种“折光”,阐释的体系仅仅是皮毛的东西,很像一篇呀呀学语的孩提时的作业。

实际上,全球化的终极就是世界大同,但这绝不是在本世纪内就可实现的目标。这种乌托邦不能不是人类社会发展的遥远趋势。1902年康有为发表《大同书》一文,阐述了“百工之业,皆归公有,人皆平等”的“大同社会”,对这一理想的初步描绘是:“无邦国,无帝王,人人相亲,人人平等,天下为公”。康有为指出,实现天下大同,第一“人道不可少”;第二,“破国界去国义”。康有为坚信,世界大同是“人心观之,大势所趋,将来所至”,也意识到“需以年岁,行以曲折耳”⑾,这是个艰难的、久远的发展过程。

全球化作为一种科学理论,在19世纪中期就产生了。早在1847·年,恩格斯不仅提出全球化的问题,而且论证了全球化的历史进程。他说,单是大工业建立了世界市场这一点,就把全球各国人民,尤其是各文明国家的人民,彼此紧紧地联系起来,致使每一国家的人民都受着另一国家的事变的影响。大工业使所有文明国家的社会发展得不相上下,以致无论在什么地方,资产阶级和无产阶级都成了社会上两个起决定作用的阶级。共产主义革命将不仅是一个国家的革命,而将在一切文明国家里,即至少在英国、美国、法国、德国同时发生。共产主义革命也会大大影响世界上其他国家,会完全改变并特别加速它们原来的发展进程。它是世界性的革命,所以将有世界性的活动场所。⑿

全球市场是先进生产力发展的必然结果,资产阶级和无产阶级都离不开它,各国人民也由此而走到一起。全球化标志着生产力发展的一个新的质变,各民族国家纳入高度发达的经济整体中,各国人民友好合作、平等交流成为人类的普遍要求。所谓共产主义革命,不过是消灭阶级剥削和欺压、铲除强国对弱国的讹诈,全人类平等享受共同创造的巨额财富,各国人民平等相待,这一理想只能在各国同时取得胜利。因此,它是一个漫长的历史过程,是由先进生产力和经济世界性带来财富的巨增和具有全球观念的人形成共识的结果。要达到这一步,马克思和恩格斯毫不讳言地认为,人类必须首先接受资本主义的物质文明和制度文明,首先变为资产者(即有产者)。

马克思和恩格斯在《共产党宣言》中,对上述趋势作出了合乎逻辑的推论,预见和揭示了全球化的实质。他们提出,(一)资产阶级不断扩大产品销路的需要,奔走于全球各地,使一切国家的生产和消费都成为世界性的了。资产阶级挖掉了工业脚下的民族基础,古老的民族工业被消灭,并且每天都在被消灭。新的工业的建立已经成为一切文明民族的生命攸关的问题;这些工业所加工的,已经不是本地的原料,而是来自极其遥远的地区的原料;它们的产品不仅供本国消费,而且同时供世界各地消费。(二)物质的生产是如此,精神的生产也是如此。各民族的精神产品成了公共的财产。民族的片面性和局限性日益成为不可能,许多种民族的和地方的文学形成了一种世界文学。这说明,世界性的意识文化也会越来越接近,会出现被各国人民普遍接受的精神产品。

(三)资产阶级由于一切生产工具的迅速改进,由于交通的极其便利,把一切民族甚至最野蛮的民族都卷到文明中来了。它的商品的低廉价格,是摧毁一切万里长城、征服野蛮人最顽强的仇外心理的重炮。它迫使一切民族——如果它们不想灭亡的话——采用资产阶级的生产方式;迫使它们在自己那里推行所谓文明制度,即变成资产者。一句话,它按照自己的面貌为自己创造出一个世界。⒀

以上三点,指出全球化开始阶段的三种必然性。实事求是地看,今天许多落后的国家正在按照资产阶级创造的生产方式和“文明制度”缓慢地、曲折地、甚至是痛苦地走向全球化。其中充满了形形的斗争和难为情,甚至不断出现难以克服的震痛,有些国家出现反全球化的暴力游行就是一例。但任何拒绝现代文明,背离全球化趋势的国家,都注定陷入落后和腐败的泥潭,甚至连吃饭穿衣问题都解决不了。

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全球化的进一步发展是各国建立共有制,这是全球化的一个不容忽视的前提。正如恩格斯所说:“由社会全体成员组成的共同联合体来共同而有计划地尽量利用生产力;把生产发展到能够满足全体成员需要的规模;消灭牺牲一些人的利益来满足另一些人的需要的情况;彻底消灭阶级和阶级对立;通过消除旧的分工,进行生产教育、变换工种、共同享受大家创造出来的福利,以及城乡的融合,使社会全体成员的才能得到全面的发展;——这一切都将是废除私有制的最主要的结果。”⒁为了实现这一目标,恩格斯强调:“代替它的是共同使用全部生产工具和按共同协议来分配产品,即所谓财产共有。”⒂目前,以国有制、股份制为经济体制的国家正处于共有制的萌芽阶段,之所以称为萌芽,因为还没有达到在一切生产部门人民有权占有生产资料和以协议分配产品。按照马克思、恩格斯的理论,随着共有制的建立,人人都成为有产者,阶级对立将逐渐消灭。所以,马克思、恩格斯所说的消灭私有制,第一步不是剥夺富人的财产、消灭资产者,而是首先消灭无产者,让人人占有财产,实现共有制。在这时,公民之间按自己的能力和市场规则取得的财富如果都是合法的,不管他们占有的财产份额有多大差别,都不是对立的阶级,而只是不同的社会阶层。除了依仗权力和其他非法手段窃取国家和他人财产被认定为剥削者外,人人都有合法的私有财产。

当有人问到无产阶级取得政权以后,是否立即消灭私有制时,恩格斯回答说:“不,不能,正象不能一下子就把现有的生产力扩大到为建立公有经济所必要的程度一样。因此正象显著即将来临的无产阶级革命,只能逐步改造现存社会,并且只有在废除私有制所必需的大量生产资料创造出来之后才能废除私有制。”恩格斯明确指出:“当全部资本、全部生产和全部交换都集中在人民手里的时候,私有制将自行灭亡,金钱将变成无用之物,生产增加了,人也改变了,那时,旧社会的各种关系的最后形式也才会消失。”⒃显然,消灭私有制是自行地与消灭阶级、消灭货币随影俱来的,那是未来的事情。马克思和恩格斯在《共产党宣言》中再次郑重地阐释:“当阶级差别已经消失而全部生产集中在联合起来的个人的手里的时候,公众的权力就失去政治性质。原来意义上的政治权力,是一个阶级用以压迫另一个阶级的有组织的暴力。如果说无产阶级在反对资产阶级的斗争中一定要联合为阶级,如果说它通过革命使自己成为统治阶级,并以统治阶级的资格用暴力消灭旧的生产关系,那末它在消灭这种生产关系的同时,也就消灭了阶级对立和阶级本身的存在条件,从而消灭了它自己这个阶级的统治。代替那存在着阶级和阶级对立的资产阶级旧社会的,将是这样一个联合体,在那里,每个人的自由发展是一切人的自由发展的条件。”⒄这种共同体在世界到处出现时,全球化也就走向了“世界大同”。可见,全球化的终极,实质是建立没有阶级压迫的、人类自由联合体的社会。

三、国际传播的架构

走向世界共和国是遥遥无期的远景,它的起跑是从传播全球化思潮开始的,大众媒介的国际传播成为推动全球化发展的重要动力。关于联合国的维和活动、世界贸易组织(Wr0)的一致协商及各世界组织的共同决议和倡议,资本跨国流动的各类信息,都已成为各国传媒的重要内容。以有益于世界人民共同利益的思想影响各民族国家,使其渐渐融于全球的共同体,开始成为各国媒介的重要报道视线。

从某种意义上看,全球化的发展离不开国际传播,各国大众传媒、特别是互联网是推动全球化运动的主要力量。更为重要的是,引导各国人民稳步达到全球化的预定目标,迫切需要国际传播正确解释人类历史发展的共同规律,说明全球化的结构性变革。在现阶段,大众媒介都受民族国家或跨国集团的控制,只能是民族国家的媒介,在本质上是和国际化对立的。令人尴尬的是,至今还没有真正全球化的媒介,互联网也在某种程度上受到各国的控制。联合国这个世界各国最大的联盟没有创办报纸、广播和电视台,在不久的将来也可能出现“UN”的媒体,但现在起主导作用的是那些超越国界的少数新闻集团。它们一面发出全球化的声音,一面为这些集团的经济政治利益而忙碌。全球化无论作为经济运动、政治运动还是生态社会主义运动,都缺少与其匹配的国际传播实体与传播内容,不能不滞缓了全球化的有效进程。

正义的民族国家的媒体为全球化提供健康的思想和传播架构,主要是指传播内容的多维性、合理性和先进性,以利于推动世界经济合作和世界和平。国际传播的合理架构,引导各民族正确认识人类的共同利益,采取共同行动制止偏离这种利益的举动。合理的国际传播架构大体应包括以下几点。

(一)确立科学的意识形态

意识形态作为人类反映世界的思想体系,由世界观、价值观和人生观构成认识系统。国际传播无法摆脱意识形态,但也最容易被错误的意识形态所浸染,对人类社会的现状作出混乱的解释。国际传播的成效取决于科学意识形态的确立,正确解释全人类面临的共同任务,消除世界上存在的种种不平等,让各国人民逐步消灭贫穷而成为有产者,是21世纪主导的意识形态。科学意识形态是实践的意识形态,随着实践的发展而发展,随着实践的飞跃而不断自我否定,具有深化实践和指导实践的特性。它不接受任何过时的、先验的理论,如果理论脱离了实践,它就从各国人民的实践中总结出新的理论,说明世界新的发展趋势。建立共产主义或世界共和国、彻底消灭私有制是人类未来的理想,是透支的意识形态,今天不要更多地谈论它,而要脚踏实地地研究如何进行现代化建设,发展先进的生产力,解决实现人民利益的具体问题。

国际传播的对象是各国人民,细心观察各国人民的文化差异和在各自实践中相互接近的东西,把意识形态的潜望镜转向他们的融合之处。媒介有了驾驭全球事件的分析器,尊重世界各国的国情,从中找出相近点,才能对全球事务看得更全面些。国际传播不能不反对霸权主义、穷兵黩武和民族利己主义,坚持以世界人民为主体、以“平等待我”为最高原则,逐步创造各民族大家庭的融洽气氛。

(二)倡导世界平等和各国的共同发展

在全球化没有达到终极目标之前,各民族国家的存在和的神圣不可侵犯,受到国际法和国际关系准则的保护,国际传播要维护各民族国家的利益,促进各民族国家的友好合作,推动各个国家的完整、统一和稳定。为实现全球化,不断扩大国家间的相同经济因素和政治因素,而不是扩大国际间的裂痕、歧视,炫耀核威胁,把别的国家排斥在国际事务之外。世界多极化和经济全球化不断发生互动,世界力量的组合和利益分配正在发生新的变化。世界和平是促进各国共同发展的前提,各国的共同发展则是保持世界和平的基矗倡导平等、公平和互利互惠,支持广大发展中国家发展经济文化,尽快摆脱贫困落后状态,是国际传播的重要任务。只有世界各国都发展了,经济水平相互接近,才能有走向世界一体化的可能。在新的世纪里,一切爱好和平、渴望发展、向往进步的国家和人民,争取实现长时期的国际和平环境,是共同推动历史车轮向着光明目标前进的保证。各个国家奉行独立

自主的和平外交政策,在和平共处的基础上同世界上一切国家友好交往,是联合国的宗旨及公认的国际关系准则。世界上的事情应由各国政府和人民平等协商,国际社会应树立以互信、互利、平等、协作为核心的新安全观。各国应加强经济技术的交流与合作,逐步改变不公正、不合理的国际经济秩序,使经济全球化达到共赢和共存的目的。

各国文明的多样性,是人类社会的基本特征,也是人类文明进步的动力,尊重各国的历史文化,承认世界的多样性,是国际传播必须考虑的问题。从传播内容到传播形式,都要适应世界各种文明和社会制度的特点,把强调在竞争中取长补短、在求同存异中共同发展作为报道的平衡方法,使国际传播推动全球化沿着正确方向发展。

(三)选择先进的文化范式

全球化是一个变动中的世界,各种客体、人民、图像和话语的变化不是朝着一个方向集中,而是千姿百态。这些不同事物的轨迹有着不同的速度、不同的起点和不同的归宿,在不同地区、不同国家与其体制有着不同的关系,同时也在孕育各种新的文化。其中,有先进的文化也有落后的文化,它们之间的分离导致了种种不同的问题,造成了变动中世界的特质,产生了诸如宗教冲突、恐怖主义及正义和治理等方面的基本问题。西方传媒送来了一幅幅生活福利的景象,使落后或发展中国家的人不满足于本国的生活水平和消费能力,出现大量偷渡、贩毒和现象;人权论引发了东西方的冲突和各种诉求;关于“诚信”、平等和民族荣誉也越发迫使各国需要规范其在国际事务中的行为。国际传播应对上述现象作出深刻的分析,使穷国和富国都应尽到自己的责任和义务。

国际传播不单是推动全球化,而且要选择先进文化和表现文化的先进范式引导人们解决各国出现的种种棘手的难题。阿郡艾帕杜莱在《普遍的现代性:全球化的文化维度》一书中说,各个地区、各种文化和各个社会之间的接触固然不算什么新鲜事,但我们所处的全球化时代的确有一些新的特征,电子传媒和大规模移民为全球性的社会关系创造了一个新的力场(forcefield)。从民族国家的视角看,我们正站在一种全球秩序的边缘,这一秩序出现了多种力量,抑制或侵蚀了国家在经济、法律和政治忠诚方面的运作。民族国家的时代还没有终结,但是民族国家体系作为惟一的游戏厅的时代却已过去。⒅在今天,先进的文化最终要战胜落后的文化,全球化就是无情的战常

世界上各种观念与意识形态、人员与商品、图像与信息、技术与工艺,是一个川流不息的文化世界,也是一个有社会结构、社会组织及其稳定形式的世界,由此构成了种种文化范式。如果仔细观察,就会认识到以变动为特性的人的活动正以不同方式造成了各种文化。先进文化是没有国界的,必然要走向世界,落后文化只能是民族的。国际传播对待文化问题,只能选取先进文化说明世界变化的真谛。后工业化时代,千百万人拚命地希望找到可以依靠的东西——从得克萨斯道教,到瑞典的泛神秘主义,从菲律宾的信仰治疗,到种种巫术,不但没有建设一个适合新世界的文化,有人反而力图宣扬适合于旧时代的思想,让自己重新生活在老祖宗那种狂热信仰之中。面对技术、社会、政治的新现实,工业化时代的思想结构越来越使人感到格格不入,许多新思潮一轰而起又很快消失了。国际传播要分析那些昙花一现的东西为什么短命,找出它的根源,从而制止它的暂短的渲泄,把说明世界发展方向的创新型的文化传播给大众。21世纪新文化的种子正在成长,强大的综合性见解已经开始涌现。工业文化的废墟被全球化思席卷而去,世界人民渴望平等分配先进文化的美景已初见端倪,国际传播把先进的文化告诉各国人民,已越来越受到欢迎。

以对撞粒子为基础的自然形象,以法治观念普及的政治理性,改变了人们关于自然和民族国家的看法,正以正义原则为思想导向。这个正义的内涵就是坚信自然规律、坚持先进的生产力和人民的根本利益,从正义性中找到合适的传播形式,为优秀文化开辟繁衍的空间。

注释:

(1)MaishallMcluhan,The

MakingOfTypographicMan.Toronto:universityOfTorontopress,1962,P.3158.

②[法]阿芒·马特拉《传播全球化思想的由来》,文载(国际新闻界),2000,4。

③④参见阿尔温·托夫勒《第三次浪潮》,三联书店,1984,426,427页。Waters,Malcolm,Globalization,London:Routledge1995,P.4.

⑤Robertson.R,Globalization:SocialTheoryandGlobalCulture,London:Sa6e.1992,P.146.

⑦[德]卡尔·海因茨·巴奎《世界经济结构变化与后果》,载《政治与现代史》,1995,49。

⑧[德]格拉德·博克斯贝格、哈拉德·克里门塔《全球化的言》,新华出版社,2000,第3、5页。

⑨丹尼尔·耶金《一个时髦词的诞生》,载美《新闻周刊》,1999年2月15日。

⑩庞学铨,陈姝静《全球化研究的新视角》,载《国外社会科学》,2000,4。

⑾《康有为政论集》上册,516—519页,中华书局,1981。

⑿⒁⒂⒃《马克思恩格斯选集》,第1卷221、217、223页,人民出版社1972。

⒀⒄《马克思思格斯选集》,1卷254—255、273页。

国际传播论文范文第4篇

【关键词】新闻学;传播学;国际新闻传播;国际传播

一、国际传播研究的现实状况

国际传播是一个年轻的、正在发展的、充满活力而又具有迫切现实性的新兴学科。

从国际方面看:国际传播的最初研究起源于美国。60年代末,国际传播作为一个学科在美国开始得到了承认。1971年,位于华盛顿的美利坚大学国际关系学院率先开设了国际传播的硕士学位课程。70年代,国际传播研究走向国际化。在联合国教科文组织的推动下,成立于1957年的联合国下属的教科文组织国际大众传播协会,于1978年设立了国际传播分会,作为其12个分会之一。随后,联合国教科文组织又先后组织出版3本报告:《多种声音,一个世界》(1981)、《世界交流报告》(1989)和《世界传播概览——媒体与新技术的挑战》(1997)。1994年,国际传播分会开始出版自己的会刊《国际传播》,每半年出版一期。在每年召开一次的国际大众传播协会的近几次会议上,国际传播成为最热门的论题之一。

与此同时,民间的研究自80年代以来方兴未艾。在我们不完全的资料收集中,80年代涉及国际传播的书目就有十数种。如:《组织中的国际传播》、《国外新闻和世界信息新秩序》、《全球信息与世界传播:国际关系的新领域》、《二十世纪的国际新闻播报》、《传播的国际百科全书》等。90年代以后的研究著作更多。例如:《国际传播中的现实议题》、《全球新闻业:国际传播的历程》、《资本主义与传播:全球文化和信息经济》、《超越国家:90年代的国际传播》、《国际传播与全球化:批判导论》等(以上见中国国家图书馆的馆藏书目)。笔者发现,国际传播的研究以美国领先,大部分的著作也多出自美国。这一点显然与美国是一个国际传播大国,掌握了世界传播信息量中相当大的比重有关。在目前世界排名前10位的媒体集团中,美国就占了5家。

从国内方面看:在我国,国际传播的研究可以说刚刚处于起步阶段。1982年传播学才通过著名传播学者施拉姆介绍到中国。同年年底在北京中国社会科学院的新闻研究所召开了第1次全国传播学研讨会。1985年复旦大学成立了高校第1个传播学研究机构“文化与传播研究中心”。1986年,在黄山召开了第2次全国传播学研讨会。1988年,在北京,人民大学舆论研究所进行了第一次社会舆论调查。经过了80年代末90年代初的低潮,1993年在厦门召开的第3次全国传播学研讨会确定了传播学本土化的方针,1995年在成都召开的第4次全国传播学研讨会拓开了传播学更广阔的研究领域,1997年中国国务院学术委员会对传统学科体系进行调整,传播学开始被并入原来的一级学科新闻学,称新闻传播学,下设新闻学和传播学两个二级学科。在传播学20年的引进、介绍、研究和本土化、实用化过程中,国际传播是发展最晚的一个分支领域,直到90年代末,才在各个高校和研究所成立专门的教学与研究机构。目前在北京初步形成了以北京广播学院国际传播学院、清华大学国际传播研究所、北京大学国际关系学院国际传播研究所等几家为主的格局。在国内传播学一百多本著作上千篇文章中,有关国际传播方面的论著只占很少的一部分。目前,我们查到的国内以国际传播为题的中文书只有3本,一是北京广播学院院长刘继南教授主编的《国际传播论文集》(北京广播学院出版社2000年),二是北京广播学院国际传播学院院长蔡帼芬教授主编的《国际传播与对外宣传》(北京广播学院出版社2000年),三是译著,即美国罗伯特·福特纳的《国际传播:全球都市的历史、冲突及控制》(华夏出版社2000年)。有关的文章也不是很多。经初步分析,我们发现,这其中,从大的方面讲,北京广播学院国际传播学院的研究集中在国际关系与大众传播、对外宣传与国际关系及对传播学的译介方面,清华大学国际传播研究中心的研究则集中在对策论、国外舆情分析、焦点问题报道等实用化内容方面。该研究中心出版了60期舆情分析报告并成立了阳光论坛,建立了自己的网站。

笔者认为,刚刚起步的中国国际传播学研究还存在许多弱点,大致说来就是研究的玄化、泛化、空化和术化。所谓玄化是指在传播学的介绍、引进过程中偏重引经据典、直译许多国外名词而缺乏对文本的中介转换,造成概念混乱,这种做法显然不利于这门学科的清晰化和本土化。泛化则表现在研究的平面化,不界定学科边界,不限定学科内容;而是把一切现象都往传播学里面装,似乎一切人类文化现象都是传播现象,一切跨越了国界的信息交流都是国际传播,结果使研究目标无法锁定和深入。空化是我们过去政治化研究传统的延续,在缺乏实证研究、量化研究、具体研究、微观研究的基础上空发议论,有的只是生拉硬套某种哲学理论,结果背离了研究的科学精神。术化则集中于对策研究,一切以实用化为目的。当然,如果的的确确搞“术化”,那应该是先基础(术)、再理论(学)再运用(学术),但实际上这个过程在很大程度上被忽略了。

从乐观一面看,尽管存在许多弱点并且刚刚起步,但国际传播学仍然是一个充满希望和前途的新兴学科。恩格斯告诫我们,“历史过程中决定性因素归根到底是现实生活的生产和再生产”。一旦社会上产生了某种需要,那将会比10所大学都更能推进研究的深入。国际传播发展的两大背景是人类社会的全球化和民族国家化、以及大众传播的兴起和传播分化。这决定了国际传播在这个历史过程中已经而且必将继续扮演着重要的角色。所以对国际传播学进行深入研究是时代的任务和需求,具有十分重要的意义。

二、国际传播学的学科来源

国际传播并非无本之木。其学科来源,大约有3个方面。

国际传播来源之一是传播学。传播学是一门起源于40、50年代,成熟于60、70年代,并在80年代以后得到了巨大发展的新兴学科。在中国国家图书馆的馆藏目录中,有关传播学的英文著作就达4000多种。从体系上看,传播学研究包括传播定义,人类传播史,传播符号、过程、结构,传播方式和媒介,传播受众和效果,传播制度与控制,国际传播和全球传播,传播学流派等内容。传播学本身就是来源于政治学、社会学、心理学、新闻学等多种学科的一门新学科,在发展的过程中又加入了控制论和信息论等新元素。从理论上看,现在形成了注重研究过程、以实证为特点的美国学派和注重研究后果、以理论批判为重点的欧洲学派。传播学与国际传播的契合点主要在政治方面。日本学者鹤木真曾把国际传播定义为“以国家社会为基本单位,以大众传播为支柱的国与国之间的传播”。另一个日本学者生田正辉更是直截了当地指出“国际传播的首要特征,是它与政治有着极为密切的关系,它是一种由政治所规定的跨国界传播”。由此而来,国际传播研究的重点在于国际传播内容的价值问题、信息与问题、文化霸权问题、信息全球化及国际信息秩序问题等方面。这些课题对国际传播中的宏观问题和理论问题赋予了较大的注意。

新闻学是国际传播的来源之二。它发韧于报刊出现后的18世纪,在19世纪末新式新闻的崛起中初步形成。20世纪上半期出现了种种有巨大影响的新闻学理论,20世纪50年代以后又开始融入了大众传播学,形成了新闻传播学。新闻学包括新闻学理论、业务和新闻传播史三部分。作为应用学科,新闻学的业务部分是一个更庞大的学科分支,大大多于、强于其理论部分。新闻学与国际传播的结合在于新闻的业务实践从一开始就包括国际新闻部分。

然而,笔者所见,国内学者包括新闻界对国际新闻的认识存在模糊不清、界限不明的现象。国际新闻似乎是指与国内新闻相对的那部分内容,即属于“国际方面的消息”那一类。同时,面向国外的新闻报道及其他传播活动则被看作是对外宣传。其实,从国际传播的角度来看,国际新闻应该指跨越了国界的新闻,并不仅仅是来自国外的新闻,也不仅仅是对外宣传,而是双向互动的新闻。

从历史上看,在新闻报道的内容中,国际新闻从一开始就占据了较大的比重。大众报刊兴起后,国内新闻、地方新闻逐渐夺走了国际新闻的地盘。但是即使在新式新闻到达顶峰的19世纪末的美国,国际新闻仍然稳定地占据着相当大的新闻比重。随着20世纪初世界体系的形成,国际新闻所占的比重一直保持稳定,当然随着国际局势的变化有时稍有增减。按照传播学的观点,国际新闻,实际上属于国际传播范畴;而且可以说,国际新闻是国际传播的主要组成部分。对国际新闻的认识,是国际传播学出现的基础。在新闻史中曾出现过政党报刊、言论纸向大众报刊、新闻纸转变的过程,在国际新闻传播的历程中也同样遵循这样一条轨迹。在新闻史早期,国外新闻报道主要发生在民间(即传播者主要为民营办报人)。进入20世纪后,随着国际社会的形成与竞争的激化,国家开始成为国际新闻的重要传播者,国际新闻开始明显地表露出其政治性和实用性。这时国际新闻的首要特征就是宣传。第一次世界大战是各国主动认识并开始运用国际新闻进行宣传的重要时期。一战以后特别是二战之中,这种认识和运用达到了登峰造极的地步。冷战时期,这一传统得到了延续。到了20世纪末,国际新闻的宣传特征才在表面上有所减弱。

总之,国际新闻是新闻学与国际传播的结合点,其重要特征表现为政治性和实用性。英国新闻界泰斗北岩勋爵曾任英国一战时期对德宣传总监。传播学的创始人拉斯韦尔早在1927年就出版了《世界大战中的宣传技巧》一书。早在1931年出版的关于国际传播的两本书《国际传播:美国的态度(Calrk,Keith,InternationalCommunication,theAmericanAttitude,NY1931)、《国际传播:语言问题论文集》(HerbertNShelton,InternationalCommunication:ASymposiumontheLanguageProblem,London1931),也都涉及对外宣传问题。于1984年出版了第一部中文《国际传播》专著的台湾学者李瞻本人也是一个新闻史学家。由于国际新闻只是新闻中的一个现象,对外宣传是一个实际操作问题,加之新闻学本身又是一个实用性的学科,所以在新闻学的论著中,鲜有详论国际传播者,有的也只是强调其宣传功能。所以从新闻学演化而来的国际传播研究,其侧重点主要在“术”的研究,即宣传技巧、效果以及对策研究。但是按现在我国的学科分类,国际传播要在新闻学和大众文化事业中去查找,这虽能表明国际传播与新闻学的渊源关系,但严格说来这种学科界定并不科学,也不太符合现实需要。

国际传播的来源之三是国际关系学。国际关系学最早就是国际政治学。一战以后政治学由传统的历史比较分析转向现实主义政治,于是国际政治学逐步转化为国际关系学。20年代后,现实主义政治学占据了主流。二战后,行为主义政治学开始滥觞,国际关系学也在这个过程中发展起来了。国际关系学包括国际关系史、国际关系现状及控制、国际关系理论等几个方面。国际关系学是一门“能够帮助人们理解、预见、评价乃至控制国家间关系和国际现状”的学科。它包含两个研究层面,一是双边和多边层面的国际关系,二是宏观国际关系体系。国际关系学关注的主要内容包括:国家作为国际基本行为体的利益、力量、外交战略,国际间的竞争与合作,国际关系的体系与结构、动力与控制及演变和预测等。国际传播在国际关系的微观和宏观层面都是重要因素。西方国际关系学者是在60、70年代开始从国际关系角度进入国际传播领域的。这一时期行为主义在国际关系学中占据了主流地位。行为主义试图从可观测、可控制的国家行为出发,建立一种“精确”和“科学”的国际关系学。创造了国际关系学分析模型的美国学者卡尔·多伊奇,在60年代出版的一系列著作中,建立了国家外交决策系统和国际一体化的控制系统,其中大众传媒和民间舆论传播的通讯交换和控制在这一模型中占据重要地位。罗伯特·诺斯则在国家间信息传递的媒介模型之上建立了内容分析和决策心理分析理论(ContemporaryPoliticalAnalysis,1967)。所谓内容分析是总体分析,就是通过对大量的国际信息进行数据化处理和分析,直观地把握国际体系;所谓决策心理分析则是个体分析。理查德·梅里特着重在国际传播的过程和内容方面做文章,建立了包括政府行为体、非政府行为体和文化交流在内的国际传播三元交叉模型(CommunicationinInternationalPolitics,1972)。后来,一些学者进行了不少媒体与外交、舆论与对外关系的专题研究,创立了“公共外交”(PublicDiplomacy)研究领域。当然还有一些学者试图从大众传播和国际关系这两个不同的学科角度来搭建相互关系(如台湾学者周莉音《国际关系中国际传播之角色》,黎明文化公司1985),但总有些缺乏深度、缺乏理论贯通性的感觉。在近年来从国际关系学角度进行的国际传播的研究中有两点值得注意:一是在国家行为个体、国家力量及力量显示方面,有人认为传统的国家力量研究,其定量分析仅仅集中在基本实体、经济能力、军事实力和贯彻目标的意志力几个方面是不够的;应该而且必须加上国家的信息能力,包括信息的收集、整理、扩散及控制,因为信息能力也是一种重要的国家力量。二是在国际关系整体及全球化问题方面,有人认为必须加入国际传播因素。在当代的国际关系体系中,如果缺乏国际传播体系,那是非常不完整的,因为国际传播体系也是国际关系体系中重要的组成部分。从国际关系角度出发研究国际传播,能为我们从理论和实际、微观和宏观两个层面理解国际传播提供不少有益的帮助。

从以上国际传播的3个学科来源看,国际传播是一个交叉性的学科,它与上述3个学科都有渊源关系,又不完全直属于其中任何一个。其多学科性、交叉性恰恰符合当代社会科学综合化与学科分化的一般趋势。

三、深化国际传播研究的思考

对于深入推进国际传播学的研究,我们认为至少有4个方面的工作要做:国际传播的本体论研究、国际传播史的研究、国际传播“术”(技巧)的研究及国际传播学科体系的理论研究。

国际传播本体论要解决国际传播是什么的问题,也就是国际传播的定义问题。我们可以说传播学研究“社会信息的传递和信息系统的运行”,但是我们是不是可以简单地说国际传播研究“国际间社会信息的传递和系统运行”?我们可以说新闻学研究“对新近变动事实的传播”,但是我们是不是可以简单地说,国际传播是“对新近变动的国际事实的传播”,或者说是“对新近变动的事实的跨国传播”?我们可以说国际关系学是研究“国际关系体系的运行和演变规律”,但是我们是不是可以简单地说国际传播是研究“国际传播体系的运行和演变规律”?应该说上述说法都有道理,但未必全面准确地反映了现实。

在传播学的体系建立过程中,美国学者拉斯韦尔提出的5个W的体系模式很有创建性,为传播学界所广泛接受。但实际上国际传播在每个W的具体定位上都存在分歧。如在传播者方面,有人认为应该主要是指国家或国家的组织,有人认为还应包括国际组织、跨国公司和有影响力的个人,还有像梅里特,则提出了三元模式。在传播内容方面,有人认为主要是指国际新闻的传播,有人提出政治、经济和文化信息的三分法,还有人则认为应该包括一切信息。在传播工具或渠道方面,有人认为主要是指大众媒介,而且重点是电子媒介;有人则认为应包括人际交流的一切方式。在传播受众方面与在传播者方面存在的问题一样,有人认为应该有特定的传播对象;有人则认为凡是面向国际社会的传播都是国际传播;而所谓国际社会,就是没有国界的社会。与上述诸方面相比,可以说国际传播在效果研究方面取得的成果最多,而且效果研究也是最引人注目的。但是,同样在这一方面,“公共领域”理论、制码解码理论、“议程”设置理论、“文化霸权”理论都在大行其道。很明显,只有对上述的分歧和争论进行梳理和明确化,才能建立对国际传播的本体论认识。

国际传播史是对国际传播进行深入研究的重要基础。史学的最大特点就是其综合性。恩格斯说过,我们只知道一门科学,这就是历史学。一切现代社会科学都是从历史学中分离出来的,一切现代学科的建立都离不开对该学科所探讨的社会现象的历史考察。对国际传播的历史考察也是我们必须做的工作。而这方面的研究也存在明显的缺陷。例如关于国际传播的起源,有人从国际关系学角度出发,认为国际传播始于16、17世纪近代国家的出现和国际关系的起源,这种说法忽略了传播业的内在发展。有人从媒介发展的角度看,认为国际传播源于1835年哈瓦斯通讯社的成立和电报的出现(李瞻《国际传播》1984,福特纳《国际传播:全球都市的历史、冲突与控制》2000),这种说法又忽略了在此之前报刊的作用。还有人则从国际政治角度考察,认为国际传播发轫于第一次世界大战各国的战时宣传,这种看法显然比较狭窄。在众多新闻史著作中,有关国际新闻史和国际传播史的研究不受重视,往往被挤在对外宣传的角落。实际上,考查国际传播史的起源与发展应考虑其本身内在的规律,并应综合社会相关因素进行综合研究。

国际传播技巧主要研究国际传播现状和对策论方面的问题,也是国际传播学深入研究的重要内容,应该包括世界传播体系的框架及运行机制、国外重要媒体介绍、媒体信息的分类及量化、舆情分析模式、媒介事件与报道技巧、传播者形象与传播效果、国际文化交流等方面的内容。需要说明的是,在这一方面更需要重视的是观念的变化,应从政治宣传的角度转换到报道和经营的角度,注重对象研究,收听率、收视率的研究。再好的宣传没有听众和观众只能是空谈。目前世界信息秩序不均等是一个严重的问题,对发展中国家来说,除了经济技术原因外,经营方式和观念的落后恐后也是一个不容忽视的重要因素。

国际传播论文范文第5篇

摘要:国际广告在拓进人们生活的空间,带给人们一些生活准则和新的生活方式的同时,无可置疑地带来一些负面效应。广告的形象成为一个新的能指,指涉一种来自发达国家的文化精神,折射的是对发达国家的盲目崇拜。文章试图利用“符号批判”理论的观点来检视国际广告传播中的“文化霸权”主义和文化帝国主义。

一、综述

所谓“文化霸权”(culturalhegemony)是指一个阶级主宰另一个阶级的意识型态及文化,通过控制文化内容和建立重要习俗以统一意见来达到支配目的。在国际交流和传播领域,“文化霸权”代表经济领域处于优势地位的国家,以自己的政治经济等地位来将自己国家的文化信仰和文化内容强加在其他国家身上。

经济全球化的步伐在加快已是不争的事实,伴随着经济的全球化的进程,文化也开始由封闭状态慢慢走向开放。文化全球化的历史进程或曰其本意应该是取消中心,尊重多元文化共存的开放境界。但是事实上,文化的全球化是文化在全球范围内整合并趋于同质化的过程,这种同质化的实质正是由一个庞大而坚固的文化帝国——美国所主导。

以美国为首的第一世界把握着文化输出的主导权,它一方面把自身的意识形态看作是一种占优势地位的世界性价值,通过各种媒介把自身的价值观和意识形态编码在整个文化机器中,强制性地灌输给第三世界,另一方面,又通过潮水般涌入第三世界国家的商品化了的大众文化产品,如电影、光碟、商业广告等,使西方价值观和生活方式在第三世界潜移默化地生根发芽,并最终开花结果。在这其中广告的传播对意识形态起着不可低估的负面影响。

广告的和制作过程不仅是传递物质产品信息的过程,也是传递精神产品信息的过程。当它为经济服务时属于经济范畴,倘若从服务对象的感化和影响上着眼,则属于意识形态的范畴。国际广告在拓进人们生活的空间,带给人们一些生活准则和新的生活方式的同时,无可置疑地带来一些负面效应。布满诱惑的广告本身就是一种世界性的言说方式,一种制约人的意识的不可选择的“选择”。现代社会中,人们或许可以拒绝读书、看报、听广播,却无法对大量不断重复的广告视而不见,听而不闻。国际广告正凭借在世界经济领域处于强势地位的广告主的雄厚财力和广告人的精心策划,在不同时空实行地毯式的信息轰炸,形成强大的冲击波,造成受众尤其是经济上落后国的受众对广告信息的强制性接受,使受众丧失独立选择和思索的机会。

这些正是“文化霸权”主义和文化帝国主义在国际广告传播领域的真实反应。然而当前我国学界对“文化霸权”主义的相关探究大都集中于广播、电视、网络、期刊和电影等相关传播领域,例如仰和、王瑜的《技术优势≠文化霸权——对%26lt;论互联网控制权的走向%26gt;一文的几点质疑》(《国际新闻界》,2006);康有金、郅锦的《从美国电影大片看美国文化霸权》(《电影文学》,2006);张冠文的《视听传媒中的西方文化霸权及抵御策略》(《广播电视大学学报》,2004);范葳的《搜索引擎的整合重组和网络文化霸权的扩张》(《新疆石油教育学院学报》,2005)等等,而对广告传播领域中的“文化霸权”主义现象探究较少,虽然有部分探究者提出了广告的文化功能并指出了广告中的“文化霸权”现象(王晓东、王名伦,2006),但并未对其进行深入论述,同时一些学者从广告传播的价值角度论述了广告“文化霸权”主义的存在(黄孟芳、卢山冰,2006),但是在国际广告传播领域却鲜有有关“文化霸权”主义和文化帝国主义的探究,而本探究正是采用“符号批判”理论的观点对国际广告传播中的“文化霸权”主义和文化帝国主义现象进行检视。

二、国际广告传播——“文化霸权”主义和文化帝国主义的帮凶

在国际广告传播中,消费者受广告的影响,购买某一种西方商品,和其说是消费这一商品的实体,还不如说是在消费一种国际意义、一个符号、一种优越感。国际广告这样告诉人们说摘要:“买下这个吧,因为它和任何别的东西都不同;买下那个吧,因为这个社会上所有的人都已经在用它”。这两则广告的说法相反,意思却一样,都立足于唤起一种身份的认同。似乎购买了它,就可以不被这个世界抛弃,或是步入一个引领潮流之先的阶层。就这样,受广告影响的消费者消费产品使用价值的同时,也消费了人为加上的符号价值,一种人为嫁接上去的“意义”。尤其是一些国际名牌产品,它的意义和符号价值经常超过使用价值,比如人头马、皮尔%26#8226;卡丹等消费品意味着一种特定的身份,而这种身份认同经常成为人们购买产品的主要原因。在广告的强力介入下,消费品此时成为一种符号,这一符号的能指和所指都超越了本身固有的意义。广告的形象成为一个新的能指,指涉一种来自发达国家的文化精神,折射的是对发达国家的盲目崇拜。这些符号之所以要锁定在相应的特定意义上,就是因为发达国家为了最终占领全球市场,欲从意识形态上奴役发展中国家,这种奴役通过广告这种载体在不知不觉中达到,是典型的后殖民时期的举措。例如万宝路广告中出现的牛仔,被美国人锁定在一个从不驯服、永不退缩、勇于挑战和冒险的男性形象之上。资本主义鼓励进取和冒险,正如费斯克所说,“假如大家都只玩平安的游戏,资本主义就运作不起来了。”①

所以这一形象征服了美国人之后继而征服了世界,在迈向全球的同时,也将美国的自由、个人主义、冒险等文化移植到了世界各地。

意识形态是抽象的观念,而消费不可避免地就成为一种观念的行为,进而成为一种符号,如此这般层层推进,便透过各式各样的广告媒体建构成一个绵密的符号体系。事实上,随着社会从实体化走向媒介(传播媒介)化,广告日益成为一种消费图腾,虚构出一个“拟态(Pseudo)环境”,使人们通过它来熟悉环境。②广告图腾宣扬的正是这样的“拟态环境”。从阿尔多塞的意识形态理论来看,这是广告中隐含的意识形态功能摘要:维护和强化个体和他或她的生活条件之间的想象性的、虚假的关系。

像广告业最闻名的三B原则摘要:Beauty、Baby、Beast(美女、儿童、动物)就是通过广告符号的建构,意在唤起人本能的占有欲望。“广告是欲望企图抵达的世界,而消费才是从现实抵达理想的舟筏。”③它告诉你一旦拥有了这种商品,你就可以和广告中的主角一样拥有金钱、美女和权势。而且电视广告所展现的商品符号可以产生纸醉金迷的气氛。它之所以热衷于描绘种种发达国家的生活景象,不完全是因为西方国家的商品质量优越,这种对于发达国家的仰慕之情隐含了多重的内涵。

首先,这些广告经常是跨国资本的产物。④发达国家的广告无疑是贸易堡垒拆除之后先于商品而抵达的尖兵。美加净牙膏于1994年和联合利华合资之初,在中国可谓声名显赫,年销量6000多万,2001年收回这个品牌时,销量却只有2000万,而且市场地位还在下降。因为它已经三年没有在媒体上做广告了。还因为合资之后联合利华便把“美加净”的价格从4.5元压到了3元一支。价格的变化足以使原来美加净的用户出现游离,大多数从美加净上游离出来的顾客成了洁诺的用户,而这正是联合利华所需要的。在这种情况下,联合利华从97年开始停止在各种媒体上投放美加净的广告,而对洁诺的广告投放却是不遗余力的。跨国公司对于国产名牌的暗算在广告上得到最有效的实现。

其次,这些广告还包含了跨国文化的倾销和征服。《生活》杂志曾有一篇文章这样写道摘要:“世界上三分之二是海洋,另外三分之一是可口可乐”。还有一个中国的策划人说过摘要:“假如不做广告,可口可乐就是一种糖水。”言外之意,做了广告之后,它就不仅仅是一种糖水了。那么,它还是什么呢?据说可口可乐是随着第二次世界大战的美国士兵一起走遍世界的,美国士兵并非不可反抗,然而它的魅力却如广告词“挡不住的诱惑”一样冲破了无数道国境线,连美国人都承认,可口可乐不仅是一种饮料,更是美国文化的象征。可口可乐在全世界的胜出,其实也代表了美国式的商业广告文化在全球范围的不攻自胜,冷战的胜利和美国文化和价值观念的全球化正是通过类似于广告这样的“软力量”得以实现的。假如说广告是在诱导人们进行消费的话,在满足“诱导出的需求”的意义上,第三世界的人们只有接受了教导才会知道如何去“消费”。广告,这种符号消费的文化意识形态传播的主要(但并非唯一)方法是经常把它自己装扮成教育的、至少是提供信息的行为。

目前西方国家在中国投入巨额资金,使大众传媒上和公共场所随处可见“摩托罗拉”、“松下”、“百威”等广告,猛烈冲击着我国人民的消费观念。显然,这是一场没有硝烟的新的世界大战,我们不能掉以轻心,更不能忽视广告中的意识形态宣传。将欲取之,必先和之,想掏你腰包,便向你夸口承诺,要让你心甘情愿,舒舒适服地接受宣传,让你在潜移默化中接受包括政治文化在内的发达国家的文化价值观。诺曼%26#8226;道格拉斯曾说过摘要:“从广告可以看出一个国家的理想。”⑤假如说多年来美国大众传媒在政治层面宣传和冷战,天使和妖魔,自由和极权,媒体主要是起到达到意识形态共识的功能,那么在日常生活层面,广告信息传播宣扬的就是美国第一、金钱万能,是个人成功、自由发展的美国梦。就连那句“味道好极了”的雀巢咖啡广告词,显示的也是一种战胜中国茶的“文化身份”,一种胜利者的洋洋自得,这其实就是“特洛伊木马”在现代社会的复活。⑥

文化全球化是一把双刃剑,它既为人类在求同存异的原则下走向团结,文化走向融合,从而为避免或减少彼此之间的对立和冲突提供了现实基础,又为经济发达国家剥削和进行文化侵略提供了有利条件。在广告已经成为塑造大众信仰、世界观、价值观的最重要媒介之一的情况下,广告所传递的信息对受众来说有着深刻的影响。这种影响不是“魔弹”,也不是“皮下注射”,而是在夏奈尔5号和CD的广告符号如氤幽香中丧失自己的判定和感觉,是在哈根达斯冰激凌的刺激下欲醉欲仙。面对广告这一消费图腾下的集体无意识,被掩盖的理性逐渐消失。由于经济上的弱势地位而在广告领域中陷于发达国家的包围圈中的不发达国家,被迫接受来自异域的文化,当这种文化形成一种优势后,其霸权地位也就得以建立。这种霸权地位的建立虽然没有用枪用炮,打开的却是最深层次的意识形态!当超前消费、个人主义、狂欢的广告符号成为主宰我们的文化内容时,我们的数千年的以承载的艰苦朴素、勤俭节约、含蓄而谦虚等等的传统文化就这样消解在国际广告所建构的虚拟的繁华和喧嚣当中。一旦这种消解得以彻底完成,多元的世界文化也就随之消失,世界于是完全纵。

三、结语

“符号批判”的魅力就在于它提供了一种分析的依据和理论渊源。透过“符号批判”理论,我们注重到意识形态的侵入会通过广告隐隐发力。受众的品格的建立看来是关键,这既有赖于整个环境的好转,在当下,恐怕更多的还是一种自觉行为。或者说我们理解了广告的生成,也就不再沉迷于广告呈现给我们的符号世界。

参考文献

[1张金海著摘要:《20世纪广告传播理论探究》,武汉大学出版社,2002年11月第1版.

[2石义彬著摘要:《单向度超真实内爆—批判视野中的当代西方传播思想探究》,武汉大学出版社,2003年2月.

[3韩晓东、王明伦摘要:《试论广告的文化功能》,载于《东南传播》,2006年.

[4黄孟芳、卢山冰摘要:《广告传播价值及其外部性阐述》,载于《西北大学学报》,2006年.

[5钟以谦著摘要:《媒体和广告》,中国人民大学出版社,2001版.

国际传播论文范文第6篇

【关键词】国际传播;英语强势;影响

随着全球化和信息化浪潮的到来,一个不争的事实是:越来越多来自不同国家的人们在用一种语言即英语相互交流和传播思想。不管你是否喜欢英语,如果你要想融入全球化趋势和信息化浪潮,并开展有效的国际传播,或成为一个在世界范围内有一定影响力的政治家、商人和科学家,那么你必须(至少学会)能够用英语进行国际传播。“英语语言的这种强势就像是一个巨大的雪球,几乎无法阻挡”。[1]

一、国际传播中英语强势的表现方式

首先,国际传播中英语强势表现为使用英语的人口数量上。目前,全世界有近3.8亿人口把英语作为母语,约2.5亿人口把英语用作第二语言。而学习英语的人数则更多。英国文化委员会估计,全球正在学习英语的人口大约为10亿,另有15-20亿人口每天使用接触英语。到2050年,全球一半人口会较熟练使用英语。[2]

语言学家把上述使用英语的人口分为三大类:第一类是指把英语作为他们的母语的人们,通常也是他们惟一的语言。这些人主要居住在美国、英国、加拿大、澳大利亚、新西兰、冰岛、南非。第二类是指把英语当作第二语言的人们,这些人一般居住在曾经是英国殖民地或美国拥有较大影响力的国家和地区,如印度、尼加拉瓜、新加坡、菲律宾和中国的香港。第三类是指把英语作为外语来学习的国家和地区,一般与美国和英国没有十分密切关系。[3]

虽说把汉语作为母语的人口目前也要超过13亿(包括海外华人),但讲汉语人口多限于中国人和华人,外国人把汉语作为母语或第二语言毕竟凤毛麟角。这些年,随着中国的国力的增强,也出现了汉语热,但与英语热相比,还不能同日而语。

其实,国际传播中的英语强势不但体现在使用的人口数量上,更多体现在英语的应用范围之中。冷战结束后,随着全球化和信息化的到来,英语在全世界各个领域被广泛应用,包括政治、经济、贸易、文化、外交、旅游、通讯、自然科学和人文科学的学术研究等。据统计,目前世界上有60多个国家把英语作为官方性的语言。[4]有85%的国际组织把英语列为通用语言(联合国、欧盟等)。世界上有75%的邮件是用英语写的,80%的出版物和互联网信息都是用英语出版和的。[5]英语强势在科学研究领域的交流中尤为明显。在第一次世界大战前后,德语曾替代英语成为科学研究的主要语言。但是随着二战后(尤其是冷战后20年中)美国在世界上超霸地位的确立,英语的强势已势不可挡。据科学引用指数(SCI)的创始者尤金·加菲尔德(EugeneGarfield)教授对1997年全世界几千份主要科学期刊调查发现,1997年全球共发表925,000份科学论文,其中95%是用英语撰写,而且这些论文中只有一半是由来自英语国家的作者撰写的,也即有一半的论文是非英语国家的作者用英语撰写的。英语的强势可见一斑。[6]

国际传播中的英语强势在我国也较为明显,尤其是在过去20年中更是如此。我国英语媒体的大量出现便是例证。到目前为止,我国以传播新闻为主的英语媒体包括一个英语电视频道、一个外语电台、9家英文日报和周报、10家英语杂志和9大英文网站。这对于一个以中文为官方语言的国家而言,已足以显示我国在对外传播事业取得了巨大成绩,但同时也从一个侧面说明了英语语言的重要性。[7]上述的统计中还未包括全国各地以英语学习为主的英语报纸。

除英语媒体的发展外,中国的英语学习人数之庞大也足以说明英语强势的影响。据估计,我国约有3亿人口在学习和使用英语[8],出现了前所未有的英语热,而且这个数字还在不断增长。

我国英语热的出现与国家的开放政策有密切关联,这一点在我国入世后更是如此。现在,我国不但要求高初中以上所有学生必修英语,从2001年起,还要求在有条件的城市中普及小学三年级英语教学[9]。英语也是我国每年高考和研究生考试的必考科目,还是提拔干部和晋升技术职称的必要条件之一。在上海这样的大城市,一个人的英语能力还可以决定他是否能够成为国际化人才的标志。

二、国际传播中形成英语强势的成因

英语语言的强势是经历了漫长的发展过程才形成的。1300年,英语还只是英格兰的“下等人”所说的语言到1500年以后,现代英语才开始形成,主要指英语已拥有相对稳定的拼写、发音和词义[10]。但英语真正作为国际性语言的出现是19世纪以后的事情。本文认为主要有以下三大方面的原因促成了英语的国际性地位。

1.从宏观角度讲,英语强势并非语言本身所促成的,因此英语强势在国际传播中的出现并非只是这种语言本身的强势。正如牛津大学教授琼·艾奇逊(JeanAitchison)指出的那样,一种语言的成功或失败与语言的内在特性并无多大关联,而与使用这种语言的人的力量有很大关系。[11]

就英语而言,这一点最明显不过了。在18-19世纪中,工业革命使得大英帝国的影响力开始遍及世界各个角落。英语也随着大不列颠日不落帝国的士兵和商人开始流行到世界各地,并向全球性语言的目标迈进。英语不光在英国的殖民地使用,就连非英语国家的外交谈判也用英语进行。1940年,德国和日本两国在商议建立反英美的联盟时,两国的外长(JoachimvonRibbentrop和YosukeMatsuoka)就使用了英语进行谈判。[12]

不过,无论英语的适应性有多强,也不管英语势力曾覆盖多大面积,目前英语的国际性地位主要源于二战以后讲英语的美国的大国地位。丘吉尔在二战结束后意识到大英帝国的没落不可避免,于是设想用美国的力量来维持英国对世界的领导地位,当然他得到的只是美英之间的“特殊关系”。随着全球影响力向大西洋的另一端转移,一种新的英语(美式英语)在全世界流行[13]。美式英语的流行与英式英语稍有不同:美式英语主要不靠政治和军事,而是依托流行文化和媒体市场的力量向全世界推广,其广度和深度前所未有,于是出现了“可口殖民主义”、“文化帝国主义”等新的术语来描绘英语在国际传播中的强势。

除上述原因外,20世纪末,全球化的经济发展和新的政治格局也迫切需要一种“国际性”的通用语言,于是,英语语言本身的某些便利使其很快成为首选目标。

2.从语言层面讲,国际传播中的英语强势与英语语言本身的生命力有密切关联。首先,英语与印欧语系的所有语言都有联系。对于东方人而言,英语也许会很难。但对于西欧人、俄罗斯人甚至伊朗人来说,英语也许不那么难学,因为他们会发现英语的语法和词汇与他们的母语有相似之处。

与印欧语系的语言相比,英语又独具“世界语言”的特性,即英语的多样性、灵活性和适应性。尽管英语强势源于英国和美国英语,但是全世界五大洲都有国家把其列为官方语言。同时,英语虽然词汇量是世界上最大的语言,至少有50万个单词,比德语(近20万)和法语(10万)都要多,但一般使用者只要能掌握1000到2000个英语单词就可以用英语有效交流。

此外,英语能允许非英语人士进行“本土化”,创造出适合他们的英语,如新加坡式、中式英语(普通话和英语混合)、西式英语(西班牙文加英语)、日式英语(日文加英语)、克里奥耳语(西印地语加英语)、甚至法式英语(法语加英语)和德式英语(德语加英语)等[14],也可以包括在上海出现的“洋泾浜”英语。总之,英语的强势表现为其“能容忍非英语人士用蹩脚的英语使用英语”,进而使他们觉得英语的便利性和亲近性[15],使之更具“世界性”。

3.英语的这些“世界性”当然与其文化价值体系有密切关系。相比其他文化而言,英美文化价值观能更多地鼓励创新、能容忍“异己”。也许正因为如此,像比尔·盖茨这样的人物可能只能出现在美国,他不太可能出现在强调集体主义的欧洲和东方国家。

其次,英美媒体强大的市场化倾向和技术强势也足以使英语在国际传播中占主导作用。这里最值得一提的是“好莱坞效应”和“硅谷现象”。前者主要是指文化产品,包括英语媒体、电影等娱乐产品;后者主要是指电脑和互联网为基础的技术产品。这些产品在世界的风靡必然导致产品所包含的英语语言流行到全世界,这些产品在世界的主导地位当然也会帮助英语在国际传播过程中取得强势。

最后,英语强势的形成还因为现存世界性文化中多数已以英语语言形式出现。如上文所述,世界上80%的文献是用英语撰写的。要把这些文献转化为其他一种世界性的语言,如世界语、汉语或德语等,几乎是不可能的事情。于是,英语的强势的形成就成了一个轮回逻辑:英语是世界性的,因为它本来已经具有世界性了。[16]

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三、英语强势的特点

从上述论述中,我们不难发现国际传播中英语强势的三大特点。

1.首先,英语强势的实质是讲英语国家的强势。这在英语国家中也不例外。目前,美式英语之所以能取代英式英语也只是对美国在世界格局中作为惟一超级大国的地位和实力的反映而已。因此,如今席卷全球的语言虽然还被称为“英语”,但它携带的内容却是美国文化。[17]

2.这种英语强势是不可抗拒的,而且在短时期内较难改变。非英语国家可以选择顺应这种强势还是拒绝,但无法阻挡这种英语强势的出现。

3.由于语言和政治、经济、文化和国际传播业等领域是紧密相联的。英语语言强势必然也会反过来进一步强化这个国家在政治、经济、文化和国际传播业上的强势。也就是说,英语强势不是简单的语言世界性的问题,它会通过其强势地位运用各种手段对世界其他国家的各个方面(包括语言)产生影响。

四、英语强势的影响

英语强势的影响像把双刃剑。它们可以是正面的,也可以是负面的,也可以同时出现,即一个看似是负面的影响往往也会伴随着有利的一面,反之亦然。有趣的是这一点不但适用于非英语国家,也同样适用于英语国家本身。

1.对英语国家的影响

对英语国家或以英语为母语的人口而言,英语强势所带来的影响应该说正面、有利的影响要多于负面、不利的影响。首先英语强势使得这些国家在政治、经济、文化等各个方面的强势进一步强化,这些强势反过来又会进一步加强英语的强势;其次,英语强势还会促使这些国家的国民自然产生一种民族优越感,使他们觉得作为英语人口的荣誉感。从长远讲,这是英语强势给英语国家带来的最大好处(或有利影响),因为这会使得整个国家和民族始终保持一种高昂姿态并会表现出一种强烈的凝聚力。当然,这种优越感和荣誉感在各个英语国家中的表现程度也会有差别,实力最强的美国可能表现最为强烈。

但是,这种强势所带来的优越感和荣誉感有时也会带来负面影响。例如,由于英语在世界范围内的通用性和便利性,多数英语国家的国民没有兴趣去了解其他国家和文化,较少关心国际新闻,也不想学习外国语。据了解,以英语为母语的人使用其他语言能力最差。2000年,全美所有大学学习阿拉伯语的人中,只有9人毕业,而英国是欧洲使用语言最单一的国家。这种惰性使得他们会越来越封闭,思维方式也会逐步僵化。[18]

此外,英语强势及其普及性也会导致英语的变种,如新加坡式、中式英语(普通话和英语混合)。这种变种不但会引起某种语言交流障碍,同时对英美两国的英语语言本身也产生了影响。《金融时报》指出对英语的真正挑战来自那些把英语作为第二语言的人口,因为目前这些人口不但在数量上已远远超过英语母语人口,这些人口人数也正以迅猛速度增长。该报预言这种情况必将对英语本身产生深远的影响。[19]

2.对非英语国家影响

英语强势给非英语国家带来的影响可能与英语国家正好相反,其负面不利的影响可能要多于正面有利的影响。英语成为全球通用语言带来的直接好处是不同国家的人们能够自由地进行交流,但是语言并不仅仅是传播的工具,它同时也是文化的载体和身份的标志。面对英语强势的不可抗拒性,许多非英语国家觉得无可奈何,但对英语强势所带来的文化入侵(文化帝国主义)又表示担忧,因为这些文化入侵所带来的影响虽然看不见、摸不到,但确确实实存在,而且在短时间内无法改变。有人甚至认为文化帝国主义是这些殖民宗主国过去炮舰政策的延续,只是现在殖民的手段相对文明了一点。[20]

尤其是对那些少数语种和民族而言,英语的强势可能是毁灭性的,甚至意味着他们的语言、文化和身份的消亡。语言的消亡这种情况古已有之,只是现在规模更大,速度更快而已。有人说到本世纪中有一半的语言会消失,而有人说是90%。[21]

对于那些也想成为语言强国的非英语西方国家(如法国)而言,这种无可奈何的心理更为明显。现在,法国尽管每年花费一亿美元来推广法语文化,但是法语在世界语言中的排名仍然只有第9位,而且法语的衰落仍到处可见。法国的科学家们清楚地意识到他们的处境,“要么用英语发表文章,要么说着法语默默无闻地死去”[22]。

于是,非英语国家便会面临一种困境:是要融入世界、要现代化,还是要孤立自己、保持民族性?要现代化就必须融入世界,而要融入世界肯定会对于本民族的语言和传统文化带来一定的变化。从目前情况看,能否成功地走出这一困境在很大程度上决定了能否有效处理国际传播中英语强势的问题。

3.对中国的影响

英语强势对我国来说正面和负面的作用都有。从正面角度讲,英语强势的直接作用是促使英语在我国的大范围的普及,从而有效提高了我国国民的素质和国际化程度,改善了我国与世界接轨的软环境。试想:如果在过去20年中没有英语这座语言桥梁,我国改革开放的结局会怎样?如果我国不引入英语强势,不重视英语学习,不把英语水平与接受教育、晋升和就职等方面挂钩,那么过去20年中就不可能出现一个又一个的英语热:从新概念英语,到3L,到《走遍美国》,到疯狂英语,也不可能出现所谓的“英语经济”,也不可能每年大批中国莘莘学子赴国外留学,也不可能出现上文中提及的那么多英语媒体。

总之,没有20多年来对英语强势的有效吸收,就没有我国现在具有初步国际化程度的大环境,而没有这样的大环境,我国要能够加入世贸、申奥成功也是不可想象的。

我国的经验表明,只要能把英语强势处理得当,只把英语当作融入世界的工具使用,那么我们就能用较少的成本较快发展本国现代化,缩小落后的时间,为尽快进行“赶超”打下基础。

当然,许多中国学者对目前的英语强势和普及所带来的潜在危险表示担忧。1998年在哈尔滨召开的“技术进步和当今世界发展”研讨会上,他们认为在当今信息技术时代,语言的强势必然会触发文化强势,从而产生新的不公正。[23]

这种担忧显然是有道理的。只要看一下英语在汉语中的渗透就可以知道:政府官员在记者招待会上随口会说出WTO、PNTR、APEC等英语缩写,仿佛说自己家乡话一样。年青人中更是满口TOEFL、GRE、NBA。即使你问一位老太太去医院干吗,她会回答:“我做CT”。

著名社会语言学家陈原认为这是汉语的奇观,奇在没有任何红头文件规定的情况下,英语单词会如此自然地出现在汉语中,即使像老太太不懂CT为何义但照说无妨。[24]

那么,如何看待英语强势在带来积极作用时也可能带来潜在的危险(负面作用)呢?如何看待英语强势对汉语甚至我国文化可能会产生的负面作用?本文认为首先我们没有必要杞人忧天。正如陈原教授所说的那样,有生命力的语言(或文化)从来不怕异物的“入侵”。任何语言都不是自给自足的,时不时会搀杂一些异物才能丰富和发展自己。[25]从另一个角度看,汉语在英语强势面前能够有效吸收众多的英语单词,正是汉语有生命力和活力的表现。因此,面对英语的强势和我们汉语的弹性,我们应该充满自信心和自豪感,而不是满怀忧虑感。

语言如此,文化当然也如此。中华文化五千年来之所以能源远流长靠的就是其能去粗取精的特性。西方文化通过英语强势必然会影响我国的文化。但是,从长远讲,我们如果能吸取外国文化的精华,去其糟粕,中华文化也一定会在吸收西方文化的基础上获得新的发展,更显示其强大的生命力。

五、结束语:英语强势的未来

在英语强势之前,其他语言(如拉丁语、世界语、法语和德语)也曾出现过强势,但是随着讲这种语言的国家影响力的下降,这些语言的强势已经不复存在,有的甚至已经死亡。那么,英语也会沉浮吗?英语会像其他语言一样出现颓势吗?

答案当然是肯定的。既然其他语言都会沉浮,英语也不应该是个例外。那么英语颓势的标志是什么呢?《英语的未来》的作者大卫·格雷多尔(DavidGraddol)认为科学技术是一大标志,他认为英语出现颓势的标志可能是当重大技术发现不断出现在中国或其他国家的时候。这个时候英语的重要性可能会大幅度下降。[26]

科学技术当然是一个标志,但笔者认为英语出现颓势肯定还会在其他方面(如政治影响力、经济实力等)有所表现,毕竟一种语言的强势是靠其他强势来支撑的。事实上,英语国家公民中对国际新闻缺乏兴趣、对世界事务缺乏了解以及学习外国语言所表现出的“低能”都表明了这些英语国家(至少在这些方面)的不灵活性甚至僵化趋势。从长远来讲,这也许是英语走向颓势的开始,但是应该承认这一过程将是漫长的。

参考文献:

[1][2][3][19][26]Englishistheinternationallanguage.FinancialTimes.December28.2000.p.20

[2][10][11][12]Aworldempirebyothermeans.TheTriumphofEnglishDecember222001.ChristmasspecialofTheEconomist.p.63.

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[6]TheDominanceofEnglish:Collegesworldwideabandontheirnativelanguagesforacommontongue.TheChronicleofHigherEducation.September8.2000.p.1.

[7]郭可:《我国英语媒体的发展趋势和传播效果》,2002年未。

[8]Zhao.Y.&Keith.P.C..(1998)EnglishinChina.WorldEnglishes.Vol.14.No.3.p.377-399.

[9]ChinaBoostsEnglish.21stCentury.March29.2001.p14.

[13]Stevenson.R.L(1994)GlobalCommunicationinthe21stCentury.LongmanPublishingGroup.NewYork:Longman.p.88.

[14]《地道英语将不复存在》,《参考消息》,2001年3月29日第6版。

[15]Stevenson.R.L(1994)GlobalCommunicationinthe21stCentury.LongmanPublishingGroup.NewYork:Longman.p.91.

[16][20]Stevenson.R.L.(1994)GlobalCommunicationinthe21stCentury.LongmanPublishingGroup.NewYork:Longman.p.92.

[17][18][21][22]左浩坤编译:《英语真的大获全胜了?》,《看世界》,2002年第3期,第43页。

国际传播论文范文第7篇

近20年来,随着我国综合国力的不断增强,国际地位的不断提高,我国的对外传播媒体(本文主要指英语媒体)得到了长足的发展,并基本形成多语种并用、多种媒体并存的模式。就语种而言,已形成以英语为龙头、附以40多种其他外语并重展开对外传播的格局。1981年以前,我国对外传播的媒体主要以电台、通讯社和杂志为主,现在报纸、电视和互联网迅速跟上,基本形成多种媒体并存的格局。[1]

尽管如此,我国英文媒体在外国受众中的可信度仍较底。笔者去年在上海的外国人中曾作过一次问卷调查。调查显示来华的外国受众中真正相信我国英语媒体的人数所占比例还较底,只有25%左右(见表1)。当然,完全不相信的比例也不多,为15%。而大多数的受众(60%)持谨慎态度或不想发表意见。这说明他们还不完全信任我国的英语媒体。

来华外国受众对我国英语媒体的可信度你是否相信中国英语媒体人数/百分比

相信16/24.2%

不相信10/15.1%

既相信又不相信(持谨慎态度)30/45.4%

不想发表意见10/18.2%

共66人

我国英语媒体的可信程度不高会直接导致我国英语媒体目前的传播效果相对较差,或者说还不够理想,无法在国际舆论中享有与我国国际地位相匹配的影响力。(张振华--加注)这里原因当然是多方面的:从新闻业务看,我们的新闻报道选择针对性不强。前部长朱穆之对此有个形象说法:你想说的都说了,我想知道的你都未说(朱瑛璜语—加注)。此外,由于受到我国目前政治体制的影响,我们新闻报道方式因过分强调正面报道而缺乏全面性,因而相对于国际受众来说我国英语媒体总显得较片面和不可信。

笔者认为,除上述原因外,我国英语媒体的传播效果相对较差主要与我们缺乏对对外传播中国际受众心理的研究有关,集中表现在我们对国际受众定位问题上。

二、我国忽略国际受众心理研究的成因分析

我国在国际受众定位的问题有过波折。在“”以前,我国对外广播的受众基本上是政治上的中间分子,即对我国了解不多,甚至对我国还有许多疑虑但并不敌视的人。“”期间,这种观点被认为是“中间听众论”、“迎合资产阶级”,而把马克思主义左派“确定为主要的受众。结果失去了许多受众。据统计,国际台(那时叫北京电台)听众来信量曾在1965年创下28万封的记录,但到了“”期间,跌到2万封以下。[2]

改革开放以来,我国对外传播已基本排除“左”的影响。但现在我国对外传播的受众定位有两大趋势值得注意:首先,我国英语媒体(广播、电视、报纸、杂志和互联网)受众定位的趋同倾向较明显,一般都确定为:境外受众(外国人和华侨)、境内外国受众(以工作、学习和旅游为目的)和国内受众(主要以外语学习为主)。因此,我国对外传播各个媒体的国际受众缺乏个性化。此外,虽然各大英语媒体也有受众的反馈渠道,但其外国受众调查还缺乏专业化操作,基本上由各媒体自行展开,而不是由独立的调查机构来进行。即使获得了一些受众调查结果也往往不对外,处于一种“保密”状态,对提高传播效果不能起到应有的作用。

《中国日报》的常务副总编黄庆认为,目前许多英语媒体不敢或不愿做受众调查,因为调查的结果可能会使媒体本身难以接受。[3]当然,缺乏有效资金也是受众调查较难开展的另一个原因。客观上,国际受众的调查费用比国内受众调查会更高、更难。这些都使得我国对不同英语媒体的外国受众的心理状况以及他们的政治、经济、文化背景不可能进行系统化、程序化的研究,因而较难对国际受众进行正确定位,还未形成非常明确的受众群。换言之,我国对外传播过程中有时还存在靠“拍脑袋”来决定国外受众心理状况和需要的现象。(加注--陈静溪语)由此产生的新闻报道,其效果可想而知。

三、加强国际受众心理研究的必要性和作用

从以上分析中我们不难看出我国之所以忽略对国际受众心理研究主要与我们内部体制政治化程度较高有关;同时也可以看出我们重视并加强对国际受众心理研究的必要性和作用。

1.加强国际受众心理研究是我们尊重对外传播规律,突出以人为本这一思想的表现。

我们在中文新闻报道中出于对国内稳定大局出发,应该突出以正面报道为主这一方针,笔者认为应该提倡。但是我们的对外传播主要是针对国际受众,其影响力主要针对非华裔的外国受众为主(至少在理论应该如此)。尽管我们可以列举百分之一百的理由来证明我们现阶段坚持正面报道为主方针的必要性和在中国的现实性,但是如果多数国际受众不接受或者不喜欢“我国英语媒体塑造的基本上是正面形象,舆论一致和基本没有批评意见”[4]这一印象,那么我们的英语媒体就很难起到应有的作用。这也说明我们的对外传播报道方针必须必须遵循对外传播的规律,适合不同国际受众的特点,

当然,这不是说在对外传播中我们不能坚持以正面报道为主的方针,但这必须以我们对外传播是否有效果为前提,要看我们对国际受众心理状态的了解和把握程度。

2.了解国际受众心理可以提高对外传播的针对性,是取得良好效果的前提,也是要解决我国对外传播不够理想的必由之路。我国的英语传播媒体主要是针对国内外国际受众和国外华裔。上文中提及我国英语传媒之所以效果且佳是因为我国的英语报道缺乏针对性。那么我国的英语报道为什么会缺乏针对性呢?笔者认为还是因为我们对国际受众的接受信息的心理状态缺乏足够的了解而造成的。因此,要通过各种渠道了解我国各种英语媒体的各自的受众心理状态是我们目前的当务只急。

只有当我们在了解了国际受众的心理状态后,我们才能深入了解受众的信息兴趣和信息需求,进而改进我们的报道方针和报道形式去满足国际受众的心理需求。而当我们的英语媒体能满足在国际受众的信息兴趣和信息需求之时,也是我国英语媒体取得良好效果并扩大国际舆论界影响力之际。

从某种角度讲,国际受众的心理研究也事关增强我国英语媒体的国际竞争力问题,事关我国英语媒体的发展和生存问题。这一点在我国入世后将显得更为明显。

3.了解国际受众心理还可以时时为我国对外传播提供一枚自我检测的镜子,可以使我们不断从这枚镜子中找到自己的不足,至少可以预防在国际受众中出现一些逆反心理的出现。这里的逆反心理是指国际受众个体违背传播者意图的心理活动,表现为情绪抵触和反向思辩。[5]我们在这方面吃过不少亏。由于历史的原因,我们在过去(如“”中)说过不少假话、大话,使我们的媒体(包括英文媒体)的可信度大打折扣,结果现在在国际受众(尤其是西方受众)中出现较严重的逆反心理,把我国的英语媒体传播当成完全宣传,不相信我国的对外传播媒体。即使我们是客观、真实的报道,但国际受众总表示怀疑。我国英语媒体的效果不佳和近20年来出现的连续不断的反华浪潮可能都与这种逆反心理有关。

我们从中也可以看出了解和把握国际受众心理是不仅是一个理论问题,而是具有深刻的现实性。

四、国际受众的心理特点和分类

新闻受众心理(包括国际受众心理)实质上也是一种社会心理,是人们在社会生活中自发产生的并互有影响的主体反应。新闻受众的心理一般具有四大特点:即随意性、交融性、互动性和差异性。[6]这些心理可能都与受众心理的共同特点:求新心理、求真心理、求近心理和求短心理等有关。[7]

但笔者认为国际受众的心理还有其特殊性。首先,体现在其跨文化和跨国界性。这就决定国际受众的心理与国际政治、经济、文化等因素紧密相关,是不以对外传播者的意志为转移的,是一种的主观的客体。其次,国际受众的心理还具有难确定性。他们一般生活在在异国他乡,远离我们的英语媒体。所以,要正确了解国际受众的心理状况并非易事。况且,国际受众也不是一成不变,而是不断变化和发展的。这使得精确把握国际受众的心理变得更难,也给我们改进对外传播报道带来一定的困难。

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我国对外传播的国际受众可以根据国家、年龄、政治、经济和文化等诸多方面进行分类。就目前情况而言,我国对外传播的国际受众可以分为以下三大类:

1.海外华侨和华裔:他们虽然身居海外,但中国文化的渊源和华人在政治上的从属地位使他们与中国无法分离。他们会接触各种所在国的媒体,但也愿意接受来自我国的媒体信息。他们对待一些反华言论一方面会觉得感情上无法接受,但同时他们也会认为这些西方媒体说得也有一定的道理,我国国内某些方面是应该作些改进。总体来说,他们内心希望中国能强大,渴望了解在中国发生的一切,因此我国的英语媒体在这类受众中会取得较好的传播效果。

2.非西方国家的受众。由于没有政治偏见,他们对中国相对较友好,偏见也较少。

对待西方媒体中对中国的报道,他们不会完全苟同,会采取较客观、公正的态度看待中国。当然他们对待我们的问题也会实事就是地指出。只要我国英语媒体报道方针应运得当,传播效果应该不会太差。

3.西方国家受众。由于长期受西方媒体对中国负面议题设置的影响,又加上对中国情况缺乏了解,或者能了解中国的渠道较少,他们一般对中国总存在或多或少的偏见,所以他们对西方媒体中对中国的报道(不管是否真实)基本上认同,而对我国的英语媒体报道则拥有一种天然的不信任,对我们的报道还会出现一种逆反心理,因此在这类受众中的传播效果相对会差一些。但是由于现在国际传播界主要由西方国家主导,客观上我国的英语媒体所针对的重点对象也应该是西方国家的受众。这从一个侧面折射出我国英语媒体所面临的严峻现实。

五、如何把握国际受众的心理状态

从上文可以看出,我们要能把握国际受众的心理状态,既要了解他们的一般特点,更要熟谙他们的特殊性。只有我们努力学会去把握国际受众的心理状态,才能主动运用社会心理学的有关理论,改进我们的英语报道,取得较好的传播效果。

就目前情况来看,笔者认为德国学者马莱茨克1963年提出的大众传播过程模式中对新闻接受者的心理分析也同样适合我国对外传播过程中的国际受众心理分析。[8]对我们有效把握国际受众的社会心理活动颇有启发。

1.国际受众的自我形象:国际受众中每个个体在其所在社会中的角色、态度、价值观的感知等因素,构成了这个个体在接受传播时的心理定势,决定了他或她接收或拒绝某种新闻信息。这些自我形象的形成与国际受众所在国家的政治、经济和传播体制有密切关联。这就要求我们对外传播工作者在熟知国际受众的语言的同时,还必须研究国际受众所在国的政治、经济和传播体制以及他们对国际受众的影响,即国际受众的自我形象问题。这样才能找到我们对外传播的切入点。而这一切入点对我们有效的对外传播是一个良好的开端。

2.国际受众的个性结构:指国际受众的个性心理特征,如气质、性格、能力场依存性和场独立性等对国际受众的影响。这方面对我国对外传播具有较大的现实性。上文中,我们提及我国的传播媒体现有的受众定位还不够明确,过于笼统。加强对国际受众的个性结构研究可以帮助我们解决明确对国际受众的定位,进一步细化国际受众,确定有效的对外传播报道方针,加强我们的报道针对性,既可以节省成本又可以提高效率。

3.把国际受众作为公众一员:作为社会成员的国际受众在接收新闻媒体的信息时与接收面对面的人际传播信息时会有不同的心理感受和行为表现。这一问题涉及我国的宏观对外传播战略和英语媒体传播的关系问题。过去,我们总是认为对外传播只是英语媒体的事情,与其他部门无关。其实,对外传播涉及到我国每个部门,其中包括媒体传播和人际传播。马莱茨克的大众传播过程模式表明有时人际传播会起到媒体传播无法替代的作用。我国对外传播的实践也证实了人际传播的重要性。也许正因为如此,我国开始逐步注重国家形象的塑造,并有意识组织国外的文艺演出、展览会、领导人出访和接受外国记者采访。国务院新闻办公室在1999年还花费500万美元的巨资在美国主要大城市开展形式多样的人际传播活动,取得了较好的传播效果。

4.国际受众受社会环境的影响:指国际受众生活的社会、社区、家庭以及所归属的社群对其的影响。这一问题实际上是人际传播的延伸,是人际传播的另一个重要方面。国际受众除了生活在一定的有形的国家体制之中,他们还归属其他非国家和无形的社群。而这些社群对国际受众接受外界信息同样有着不可忽略的作用。这一观点也得到了美国传播心理学家肖(Shaw)和麦科姆(MaCombs)的支持。他们在提出著名的媒体议题设置理论后又提出了议题融合的理论,并认为议题设置注重人们了解到了什么,或者至少是大众传媒所报道的事件在受众调查反馈中的反映;而议题融合则把大众传媒的议题设置变为一个更大的社会知晓过程的一部分。议题融合理论认为个人会运用多种媒介与他人保持联系,并且认为与社群议题的融合是一个永不间断的社会过程。也就是说,社会环境对国际受众的影响是持续不断的,影响的大小和程度需要不断更新。[9]就我国对外传播的目前而言,这也是一个了解国际受众的非媒体舆论场的问题,

六、结束语

总之,加强我国对外传播中国际受众的心理研究主要是为了使我们在对外传播过程中做到为知己知彼、有的放矢,使我们的对外传播英语媒体能真正发挥作用,既能改变国际受众的态度转变,同时能有效改善我国的国家形象(尽管这需要较长时间且难度也较大)。这样,我国英语媒体才能逐步融入国际舆论界并扩大我国在国际舆论间的影响力,并使之与我国的大国地位相比配。

注释:

[1]张振华,个人采访,上海,2000年4月14日。

[2]夏吉宣,1999年11月,浅谈国际广播在信息社会的地位,国际广播,8页。

[3]黄庆,个人采访,北京,2000年7月26日。

[4]郭可,2001年,对外传播和国家形象,未出版论文。

[5]秦绍德,1993年5月,宣传心理学,福建人民出版社,126页。

[6]刘京林,1997年6月,新闻心理学概论,北京广播学院出版社,20页

[7]汪新源,1988年10月,新闻心理学,华中理工大学出版社,188页。

[8]刘京林,1997年6月,新闻心理学概论,北京广播学院出版社,33页

国际传播论文范文第8篇

[关键词]大众传播;国际贸易;促进;融合

当前,我们面临着经济全球化和传播全球化的时代。大众传播媒介扮演着一个新的能动角色,积极参与塑造当今的国际关系。当今,和平与发展成为国际关系的主题,国际贸易在国际关系中的地位得到加强,其范围不断扩大。而国际贸易中大众传播的内容也倍受各方的关注,影视产品成为国际贸易的重要内容,由此引出的知识产权、文化侵略等等成为贸易各方常常争论不休的问题。此外,由于大众传播工具用途的开发,电子商务、网络贸易等竞相成为当代国际贸易的时髦方式。国际贸易与大众传播的结合,极大地丰富了国际贸易的内容与手段。可以看出,二者不仅在相互促进,而且也在相互融合中发展。

一、大众传播与国际贸易在发展中相互促进

1.每一次大众传播媒介的革命,都使国际贸易决策变得更为快捷和准确。

大众传播媒介从印刷媒介到电子媒介再到网络媒介,每一次革命都使国际贸易变得更快捷,这主要体现在贸易信息的传播速度和技术手段上。

17世纪以前,人类已经掌握了许多通讯工具和手段,其中报纸作为一种有影响力的新式传播工具也在古罗马帝国和中国唐朝出现了。这时,报纸主要用于为地中海和尼德兰地区商人们提供商情、船期和海外其他情况,信息源即是海外或国外,这种状况一直持续了上百年。这样,商人们决策时就有了较多的信息,从而使得决策更为准确。所以说,大众传播工具一开始就直接和国际贸易有联系。随着印刷传媒的发展,其信息传播和舆论导向功能对国际贸易起着越来越重要的影响作用。它可以提供各种国际经济信息,报道国际经济领域的最新事态,评述国际经济新近变动的重大事件,预测国际经济的未来发展趋势,从而对各国的对外贸易产生影响,为各国制定对外贸易政策提供依据。

到了20世纪,广播和电视等电子媒介的出现使得信息的传播速度更快,传播量更大,而且不受空间的阻隔、国界的限制,覆盖面广,这就为贸易决策提供了更快的信息服务。国际经济和国际贸易在20世纪发展非常迅速,国际竞争也日益激烈,掌握越多越新的信息在激烈的商战中就显得尤为重要。而电子媒介的信息传播特点恰好满足了这方面的需要。

20世纪末,网络的出现使得全球各国、各地区都紧密地联系了起来。它打破了传统的地域概念,形成了以信息为中心的跨国界的虚拟空间。网络使大众传播领域又发生了一次根本性变革,也对国际贸易的发展产生了深刻的影响。网上的信息具有极大丰富、多媒体形态、迅速及时、全球传播、便于检索、交互等特点,这些特点不仅可以为贸易决策提供大量的信息,更重要的是网络与贸易的直接结合,如电子商务、网络贸易等,从而使得贸易过程更为快捷。

2.国际贸易促进大众传播的效果。

国际贸易在其自身的发展过程中也在促进着大众传播的效果实现。这不仅体现在有形和无形贸易本身所蕴含的商品与服务信息的传播与交流,而且体现在贸易渠道的通畅也使得大众传播的效果更易达到。因为当今世界各国间的力量对比已由过去的主要是政治的对抗,转变为主要是经济和科技的较量。经济实力决定着一国的综合国力,关系着一国在世界上的地位和影响力,这无疑会对各个国家传播自己的文化与理念带来影响。一个国家的外贸实力增强,会提高其在国际贸易和世界经济中的地位与谈判力量,这对大众传播的实践和效果都会有很大的影响。

二、大众传播与国际贸易在相互融合中发展

1.大众传播与国际贸易的结合,极大地丰富了国际贸易的内容与手段。

(1)很多大众传播产品成为国际贸易的客体(标的)。随着国际贸易中无形贸易的发展,报纸、期刊、杂志等印刷媒介和广播、电影、电视等电子媒介不再仅仅扮演为贸易提供信息的角色,而是日渐成为贸易产品的一部分。影视服务贸易的兴起与发展就是佐证。

影视服务业,主要包括电影和电视的媒体传递及其服务,它带给人们的是对信息的直接汲取、对艺术的直接欣赏。目前,世界电影服务贸易市场广阔,交易量大,据统计年进口影片在100部以上的国家达83%。而且,各国对进口影片的依存度高,国内生产量与国内放映总片数之比超过10%的国家也仅有30个,可见,大部分国家严重依赖进口电影市场。在国际电影贸易中,美国占据着主导地位。如1992年美国电影占领了英国电影市场的95%,法国的2/3。1996年美国在欧洲联盟电影市场的总体占有率为70%。1995年到1996年欧洲同美国在电影、电视领域的贸易逆差从48亿美元增加到56.5亿美元①。美国电影在我国进口电影中也占据主导角色。1996—1998年我国共发行进口影片149部,其台片37部、外国片112部。在外国片中,美国片62部,占55.3%②。

另外,世界上绝大多数的国家和地区,也都从境外进口电视节目,而且进口的数量占整个电视节目总数的百分比,大部分在20%—50%之间,有的甚至达到83%,可见世界电视服务贸易也广泛存在于各国之间。从全球来看,进口节目的绝大多数来自美国,以及相当少的一部分来自西欧和日本一些地区,如拉美3/4的进口节目来自美国。我国引进的外国电视节目情况也表明美国节目占主导地位。1994—1998年,我国引进有线节目共478部3593集(其台53部1062集)。外国节目中,美国占269部1238集,占全部外国部分(425部、2531集)的63.1%和48.9%。1990—1998年,我国引进无线节目共790部10268集(其中包括港台133部3376集)。外国节目中,美国占266部2348集,占全部外国部分(657部6892集)的40.5%和34%③。所以可以说,国际影视贸易十分活跃,市场前景非常广阔。

(2)大众传播媒体(网络)与国际贸易直接融合成一种新的贸易方式——网络贸易。网络这一新兴的传播媒体,正将整个世界联在一起,改变着一个社会的认知结构,改变着人们的思维方式和生活习惯,也为网络贸易敞开了大门,成为国际贸易中的一个亮点。“网络贸易”、“网络商务”这些新词在新闻媒体上也频频出现,越来越引人注目。尤其是随着互联网的快速崛起及其服务功能的日臻完善,许多经济学家认为,网络贸易不仅会从根本上改变传统贸易的竞争思维和行为,而且会日益成为信息化时代全球商界最有效的竞争手段之一。

网络贸易是在1994年以后才发展起来的一种新兴贸易方式,然而由于其可以有效地利用有限的资源、加快商业周期循环、节省时间和费用、降低成本等优势,其发展速度让人吃惊。据统计,全球网上贸易交易额1996年只有23亿美元,1997年就为250亿美元,1998年达500亿美元。2001—2002年可能达到3300亿美元,2003到2005年可望增长到1万亿美元。另据世界贸易组织(WTO)预计,到2002年,通过网络进行的国际贸易将会占世界贸易总额的10%—15%。按现在网络贸易的发展势头,未来十年全世界国际贸易将有1/3通过网络来进行。可见,网络贸易前景广阔。

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2.国际贸易也是大众传播的一个途径。

世界各国通过国际贸易可以互通有无,从而增进人类的福利,提高人民的生活水平。通过国际贸易各国人民在国内市场就能买到世界各地的高质量、多品种以及花样、规格繁多和性能优良的商品。此外,通过国际贸易各国人民还能得到他国提供的优质服务与文化产品,从而提高文化生活水平,达到共享人类文化的目的。可见,无论是有形的国际贸易还是无形的国际贸易都是人类进行交流和传播的一种途径。

在有形国际贸易中,贸易标的是有形的货物,我们通过货物的进出口,不仅达到了物质方面的交流,而且能达到精神方面的交流,因为每一商品本身都蕴含着丰富的知识与信息。事实也是这样,我们正是从麦当劳、肯德基、可口可乐等诸多商品中享受着来自世界各地的饮食文化;外国游人也正是从中国的丝绸、茶叶等商品中享受着中国的古老文明。展望未来的国际贸易,无论在技术水平、人员素质、交易方式等方面都将有很大的提高和改进,这必然会使大众传播的途径更为通畅。

在无形国际贸易中,国际贸易对大众传播的作用体现得更为充分。如国际技术贸易,它是传播科学技术的重要方式,通过这种贸易方式,我们可以了解和享用世界范围内先进的技术知识。国际电信服务贸易对大众传播的作用更是不言而喻。很难想象,没有电信服务业的发展,人类今天的交流与传播会是什么样子。国际影视贸易是国际贸易与大众传播结合得最紧密的一个领域,我们正是从许多进口的影片、电视节目中了解着国外的风土人情,了解着世界各个角落正在发生的事情。随着国际影视贸易的日益活跃,必然更好地带动人类文化艺术的传播与交流。

为了人类更好地进行文化交流与传播,WTO及其他国际组织也都在积极寻找方法来规范这种通过国际贸易方式进行的文化交流,如就知识产权的保护问题达成了协议。这不仅是为了保护知识产权,而且是为了人类更好地进行交流,也能促进国际贸易的健康发展,这是文化传播与国际贸易的共同目标。

可见,大众传播对国际贸易起着推波助澜的作用,每一次大众传播媒介的革命,都使国际贸易变得更为便捷。同时,国际贸易交易对象与范围的广泛性不仅丰富了大众传播的内容与效果,而且正在逐渐容纳大众传播媒介为其贸易标的。可见,大众传播与国际贸易正在相互渗透、相互促进,二者也必然在此过程中长足发展。

注释:

国际传播论文范文第9篇

[关键词]市场;互联网;服务意识;民族主义;

经济全球化是当今最热门也是最敏感的话题。事实上,思想文化领域的全球化比经济和科技领域都来得广泛而不引人注目。如何应对这一冲击是一个目前不容回避的问题。这不是简单的互通有无的过程,而是激烈的生存竞争,它关系到世界占大多数人口的发展中国家人民生活的幸福和尊严。

思想文化全球化的主要工具无疑是国际大众传播媒体。这些传媒依靠现代电讯手段,把信息传达给远距离的受众。有一定规模的国际传播始于短波广播出现之后。20世纪末,国际传播进入了一个新的时期,即以互联网为媒体的互交式传播为特征的“无中心”传播。有人指出,互联网的出现,使大众传播一夜之间变得“平等、民主”化了。但问题依然存在,如:在交流的过程中不可能摆脱一种几乎是终极的阻碍——文化差异的存在,而文化的差异又被不平等的文化势力固化了。

无论如何,国际交流以一日千里的信息革命形势为依托,正成为新世纪生活的主要特征之一。地球村上的每个成员都有可能利用这一重新洗牌的机会,在国际传播业中重新调整策略。不仅在技术上,而且在体制上、观念上经历一番脱胎换骨的演变,从而在勾画新的国际传播格局中有所作为。

作为宣传的国际传播

国际传播的出现一开始就与政治紧密关联。早在第二次世界大战之前,国际广播便是一个散布威胁言论的机关。

1923年,德法之间为鲁尔事件展开有史以来第一次广播战争。1927年,各国为了反击别国的敌意宣传,英、法、荷、比、葡均纷纷建立电台,加强发展国际广播以巩固其殖民地。

苏联于1929年建立了国际广播电台,从事对外宣传。

在第二次大战中,广播战登峰造极,德国使用恐怖战略,对捷克、波兰、荷兰、挪威等国从事宣传战。1941年,德国计用88个短波台对欧洲广播,但不准其人民收听广播,否则处死刑。

1942年,战时新闻局(officeofwarinformation)授权发展心理作战及国际广播。1942年成立了美国之音。1948年,美国国会授权“美国之音”从事国际宣传,由国务院管辖。

“国际广播电台即是外交的工具,其服务项目之一便是播出由政府提供的官方或半官方声音,这些声明可能以通告、报道、政策演说等方式播出。”①

可以说政府机构是国际广播的始作俑者,没有国家的介入,国际广播的发展是不可能的。国际广播电台国际广播可以说都是以宣传为目的的。

到了冷战时期,国际舆论的斗争也多半是依靠国际广播和后来的国际电视网来进行的。冷战结束后,国际大众传播行业里的对抗意识仍然主导着它的总体策略。

国际传播的市场化

冷战结束以后,对抗由两极变为多极,对抗的焦点已由意识形态转为对国际信息市场的争夺。

从80年代开始,商业电视媒体看到了开拓国际市场的可能性。媒体巨头通过文化交流和新闻自由的名义在发展中国家推销自己的节目和取得播映权。1980年6月1日,有线电视新闻广播公司的全新闻频道开播,它主要通过卫星-有线传送系统向世界各国的用户播出节目,它标志着商业性国际电视广播的崛起。1993年,CNN国际台总收入9300万美元,赢余不多,到1994年,它单单利润就达到6600万元。

CNN在商业上的成功和在国际传播中的影响,推动了英国、德国、法国等国家先后开办了以新闻报道为主的对外电视广播,同时也吸引了许多商业广播公司纷纷开办各类卫星电视频道。

1991年5月香港卫星电视台开播后大获成功。1993年、1995年,该台的全部股权先后卖给了国际传播界巨头鲁珀特·默多克。卫星电视台的节目通过亚洲一号通信卫星覆盖亚洲的近50个国家和地区,根据1997年的数字,全球收看卫视的约有4200万户。

国际传播从政府行为转为商业行为是一个大的跨越。它大大减弱了国际传播中的火药味,部分传播的主要驱动力从意识形态宣传转为收视率和广告利润。市场和利益的威力是巨大的,曾经是孤独的领域如今一下子充满了推销者的殷勤。他们使国际传播体系变得多元化了,形势也变得尤其的复杂。这些老到的电视业资本家在大把掏钱占领空中覆盖面的时候,非常清楚他们在干什么:只要信号接受的技术障碍一旦克服,观众的收视品味和偏好都是可以引导的;他们相信优秀的质量和服务战无不胜。

在新的形势下,虽然意识形态的斗争淡出背景,但商人决不会把赢利放在损害本国利益和形象的前提下的。即使是一向以客观、公正为己任的新闻通讯社也不会例外。

“近年经传播学者研究证明,世界性与地区性之新闻通讯社均以其本国利益为前提,并非以服务世界或地区利益为目的,由此可断言,国家通讯社乃是国家利益的发言人。”②

同时商业化趋势也强化了世界范围内文化发展的两极分化。而且通过商业推销的往往不是文化的优等货色,而是迎合中低层的快餐型消费。

市场化随着传播科技的飞速发展已经严重地威胁着弱势文化。以欧美为主的发达国家销售的文化产品带有强烈的西方文化中心主义的色彩,这种文化产品通过跨国媒体公司的推销,在发展中国家产生着潜移默化并且是根本的影响。譬如,西方文化正在改变着本土文化精英的语汇,他们即便是在捍卫本土民族文化的时候也离不开用西方的概念和理念作为批评的基础。很多发展中国家的现代化计划基本上是追随西方的摹本,那些接受西方思想最早的文化和技术精英实际上已经无法摆脱全盘西式现代化的大语境。

互联网带来的“信息革命”

20世纪90年代初,超本文电脑语言的发明和适合家用电脑使用的网络浏览器的出现使互联网被推到了信息革命的前沿,它实际上更是一场大众传播的革命。一批网络和电脑技术人员迅速以一种崭新的项目和方式在电信和传播界拓出一片领地,强烈地冲击着传统的传播媒介。

互联网的传播有很多优势,其中信息的高度平等是最具冲击力的。这一特征一下子扭转了大众传播权利对资本越来越多的依赖。然而,资本是无孔不入的,资本在寻找增值的机会,技术发展的后劲也要靠资本。掌握一定资本和管理资源的传统传播媒介为了维护它原有的地位纷纷主动介入互联网,试图利用他们的内容采集编播优势夺回失去的部分领地。但是,到目前为止,大部分尖端技术人才仍被新兴网站公司拥有。争夺网络人才的战斗方兴未艾。资本的流动也已经大幅度转入互联网业,它迫使这一继报纸、广播和电视之后的“第四媒体”的发展渐渐呈集中化趋势,强强联合,大鱼吃小鱼之类的兼并每天都在发生。有人担心这种集中会改变互联网的自由、平等的性质。这种担心也不是多余的,如果没有相关的立法,优势网络公司可以大批量地发展强大的病毒武器攻击竞争对手,互联网上的“暴力”会迅速增加,而最终称霸的必然是大政府、大财团拥有的门户。

互联网的优势是明显的,它的影响还只是初显端倪。谁抓住了这一发展机会,谁就会在这新兴的国际传播舞台上站住脚。对企业来说,这意味着广告效应;对文化来说,它提供了一个效率极高的同时是无限广阔的传播和交流的天地;对社会来说,它或是增强社团凝聚力,或是分化它的组织;对国家来说,它关系到国家形象的树立,做得好有利于国家的外交,做得不好,它危及政权的存亡。

互联网上信息的低质量和网络行为的无政府主义也增加了社会中的不稳定因素。很多像泡沫一样的消息网点在着无数未经证实的消息,事实和谣言混淆不清,无聊的内容也一样在消耗年轻人的时间。此类“非正规教育”正在把我们下一代引向何处,是个令人堪忧的问题。

总之,互联网已经毫无疑义地成为21世纪国际传播的最主要媒体。互联网一度让所有人——穷的富的、强的弱的站在了一条差不多的起跑线上,一些能把握机遇、做出正确对策的弱势群体就有可能完成一次发展的飞跃,从而过上扬眉吐气的生活。

国际传播的对抗意识和服务意识

如前所述,国际传播从他诞生的那一天起就打上了“宣传”的烙印。第二次世界大战中同盟国和协约国之间的宣传与反宣传可以说是国际大众传播的原型。苏联和英国是两个最早开始国际传播的国家。冷战时期中,美苏在意识形态的宣传上是白热化的,他们所进行的国际舆论斗争很大程度上都是依靠国际广播和后来的国际电视网来进行的。这种对抗原来是在资本主义世界和社会主义阵营之间出现,现在多为发展中国家和发达国家在政治经济利益和文化势力上的对抗。这种政治概念主导下的对抗和市场竞争中的对抗是两个概念,它和大众兴趣无关,只注重国际政治的斗争,或在国际上树立自己的完美无瑕的形象。冷战虽然已结束10年了,然而国际大众传播领域中的冷战意识或者说对抗意识依然非常浓厚,主导着许多国际传播部门的编辑方针。

发展中国家多数没有商业国际广播,他们的国际广播是政府部门的一部分,在他们和发达国家的利益冲突中,往往处于舆论上不利的地位。西方媒体在冷战后期,自居为冷战的胜利者,在舆论上对非西方政府制度的国家更是颐指气使,是国际传播中对抗状态的诱因。所以,一旦哪个发展中国家拂逆了发达国家之意,他便立即陷入被动的国际舆论中,于是他们倾其力用自己控制下的舆论工具和发达国家新闻机构作针锋相对的反宣传,并由其政府施加外交压力,但发达国家政府以不干涉言论自由而不加理睬,这都加剧了国际传播中的对抗意识。

然而,我认为,从发展趋势来看,在国际传播中制胜的还是服务意识和市场竞争意识而不是对抗意识。

向观众提供服务的意识不是什么新的概念,但是把服务意识作为国际传播的一个重要目的,而不仅仅是手段则是一个崭新的概念。它只有在非官方的商业国际传播媒体出现之后才真正得到了体现。商业传播媒体把国际传播不再看作战场,而是当作有利可图的市场。鉴于跨国公司的品牌急于在远东、东南亚开拓市场,商界巨头非常乐意在覆盖全球的媒体上做广告投资。这样,国际传播就有了和经济利益结缘的历史。美国在线电视新闻广播公司CNN商业运作的成功刺激了众多媒体向国际化发展。他们追求的首先不是意识形态上的胜利,而是传播的效果和稳定的收视率,从而保障广告的收入。CNN承认它的收入增长的大部分来自国际市场。美国广播公司(ABC)开办了亚洲台,在欧洲开办一个商业频道。全国广播公司(NBC)开办了对欧洲的有线电视频道(CNBC),对亚洲的商业新闻频道(ANBC)和对拉美广播的西班牙语频道。特纳公司在拉美和欧洲全面覆盖,英国传播大亨默多克也迅速进入国际传播业,开设了空中新闻电视台和香港卫星电视台。“它们进行电视扩张的目的是为了夺取更多的利润。”利润的驱使使他们非常注重服务和推销技巧。

毫无疑问,服务意识的注入使传播的内容更具有可读可视性。做到这一点,对具有商业运作历史的媒体来说是很容易的,他们只要把在国内的一套做法,搬到国际上来,就会有差不多的效果。但对国家管理下的传播机构来说,要用服务意识来替代原来的宣传意识就比较困难。由于体制上依然是对抗时期的体制,原来的意识形态和政治观念没有及时转变,所以,很多国家的国际传播的主导思想仍然滞留在强调对抗的形态上,或是把服务作为手段,对抗作为目的。这种没有建立在市场上的服务总是肤浅的,因为服务与否不影响生存,他们便不太注重市场调研,节目的生产往往不与市场挂钩。这样,去迎合不同文化背景观众的口味不是一个自然而然的本能,而似乎是很多研究人员在论文中反复呼吁和提倡的一种分外的要求。

服务意识看似无高尚的立场和目标,但没有它,就没有市场竞争,想对抗都无从谈起了。

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传播中民族主义的陷阱

国际媒体仍然因循着冷战时期的理念,往往急功近利,要把自己的爱憎强加于受众,使民族主义情绪蔓延到国际传播中,希望全世界各族人民像传播者本人一样爱自己的国家,爱自己的政党,这纯粹是一厢情愿的事。如果这种宣传政策在本国国内是必需的话,在国际传播中则是不宜直接表达出来的,也是没有必要的。最明显的理由就是,受众群体来自不同的民族,并都有自己的民族自尊心,他们也许愿意了解一些传播者国家和民族取得的成就,但不应指望他们也一样会津津乐道这种成就,弄不好反而会引起妒忌心理。

所以,在国际传播中要特别忌讳民族主义的宣泄,要特别避免挫伤其他民族的“爱国主义”情绪。有些国家基于自己强大的国际地位,说话无所顾忌,刺伤了别国“人民的感情”,使自己在道义上处于十分孤立的地位。这种误区在发达国家的传播中有,在发展中国家也非常突出。在多数发展中国家中,国际传播大都是从属于国家政府部门,或刚刚在经营政策上获得一些独立性,管理决策层有很强的对抗意识。因为有过被殖民化的历史,一些发展中国家的民族意识更加敏感,他们把爱国主义的宣传在国际传播中加以不适当的突出强化,并不能容忍任何被视为有辱国家形象的消息和评论。这种意志通过行政管理和政治审查的渠道贯彻到媒体从业人员的具体操作中,就使得整个传播业为一种偏颇的使命感所笼罩,形成一种和市场亲合力相反的力量。

国际传播研究者从技术上指出了4种影响文化间传播的因素,其中就提到了民族优越感。

美国人类学家桑奈(W.G.Sunner)对种族优越感有专门研究。他指出从很早期的社会中就有团体的内外之分。团体对本身的感觉总是优于外团体。(一群团体彼此之间可能有某种关系,如血亲、邻居、盟友、姻亲或商业伙伴,这种关系使他们团聚一处,但又彼此分得清楚,因此我们开始区分你、我——外团体与内团体。)他们总是认为内团体是道德的、优秀的,自己团体的风俗是独创的、人本的。但这种态度由外团体的主观出发,往往得出否定的描述。如果某团体对本身的描述是“我们有自尊,并且敬重祖先留下的传统”,而外团体可以把它描述成“他们一切以自我为出发点,自我中心,他们爱自己比爱我们多”。如果某团体对本身的描述是“我们勇敢求上进的。我们为维护本身的权益而奋斗,我们保护自己不受外人欺凌”;而外团体会把它描述为“他们具有侵略和扩张的野心,他们想牺牲我们超越前进”。

文化传播的学者还发现“种族优越感的程度与社会地位、教育水准、性别和年龄没有显著的关联;越是属于一个社会中的弱势团体,种族优越感的倾向越严重。然而“一个人越是闭关自守、独断专行,优越感也越重”。④

除了民族优越感之外,他们还指出了文化间传播中的刻板印象和为他人设想的能力(empathy,一译‘神入’)的作用。刻板印象所触及的范围不但涉及其他的种族、社会群体,也及于自己所属的种族、群体。所代表的印象可能是歪曲的、不利的,但也可能是有利的,甚至也有部分真实在内。总的来说,“刻板印象往往妨碍了不同种族间有效的沟通”。⑤

文化间的传播不少是自我中心型,在这种情况下,甲方完全以他本身的价值观来评估了解乙方。传播学者遂提出了提高“神入”的能力来促进交流。

“我们要有‘神入’或替他人设想的能力,才能充分理解信息的意义,事实上,为了达到有效的传播的目的,送出信息的人也必须能够为收受信息的人设想。”⑥

在根本上作出完全正确的假设是困难的,最合理的做法也许是避免过早形成一种态度或印象。也就是说,国际传播者应该对其他文化事物尽量保持客观开放。如果发现对方有不同之处,也要尊重对方的想法与做法。这种为他人设想的技能如果能够在不同文化、不同民族或不同种族的传播与交流中得到广泛的推广,这对整个人类的文明都将是伟大的贡献。

管理中的毒瘤

现代科技支持的国际传播已经向传统传播发起了挑战。国际传播的多元性和大众参与性将成为国际传播的主流形态。资本或权力对传播的控制将越来越困难而且不合时宜。形势要求我们必须以开放的姿态从事国际传播,在管理上要有更多的世界主义和国际主义观念,同时要不懈地和作顽强的斗争。

是管理中的一个毒瘤,是企业或服务部门低能、落后的一大原因。的主要症状是不求创新、不求效益,但求无过,以保住自己的官职。这种作风与迅速发展的国际传播模式格格不入。在激烈的市场竞争中,媒体中的每个从业人员要以为受众服务为目的去处理问题,而不是违背这一原则,把个人的利益放在事业的发展之上。众多管理人员把大量时间花在写不实的成绩汇报上,形式主义的文山会海中。从上至下,层层加码,会议不断打乱了正常的经营和业务管理,浪费了大量人力和财力。许多需要及时处理的事情都在无止境的公文旅行中贻误了时机,时机的丧失在全球化迅速推进的今天是莫大的罪过,因为信息技术革命发展的速度太快了,失去一个机会,便意味着一连串的机会的丧失,意味着又是几十年经济地位的落后。

国际传播即是全球化最大的载体,主动介入国际传播即是介入全球化进程。在全球化中竞争即是在国际传播中竞争。你不把自己的思想全球化,别人就会把他的思想全球化。当前,以互联网为主要形态的信息革命使全球化成为21世纪的重要议题。信息革命给了每个人一个广阔的天地。让我们抓好这一时机,使世界在改变你的同时,你也在改变着世界。

注释:

①李瞻:《国际传播》1984.第198页

②李瞻:《国际传播》1984.第9页

③郭景哲:《让世界了解中国》第112页

④汪淇:《文化与传播》1983.第114页

⑤汪淇:《文化与传播》1983.第94页

⑥汪淇:《文化与传播》1983.第142页

参考书目:

《国际传播》,李瞻,三民书局,1984

《多种声音,一个世界》,国际交流问题研究委员会编写的报告,中国对外翻译出版公司,1981

《让世界了解中国》,张长明编,1999

国际传播论文范文第10篇

1.广告营销广告营销是国际油服公司营销推广的常用方法之一。他们的广告主要投放在行业内的纸质媒体上,业内主流刊物是各大油服公司的主要推广平台。例如,斯伦贝谢常年在发行量大、读者群固定的《WorldOil》《OilandGas》等期刊上投放广告,广告主题鲜明,内容简洁,广告设计以图片为主,辅以简要文字,每一个广告页面展示一个主题,主要介绍技术、产品或特色服务,并提供详细的网址供读者查阅详情。这些广告投放目标明确、定位精准,选择业内纸质媒体作为主要投放平台,首先符合油气作为传统行业,以男性年长者为主的管理层及决策者偏好传统信息获取渠道的特点,其次业内媒体明确且固定的读者群与广告的目标受众相吻合。基于企业强大的综合实力,长期且有针对性的广告宣传为国际油服公司在业内积累了很高的知名度。

2.展会营销国际油服公司的展览筹备通常由国家或区域公司负责,从展台位置、面积、设计、布置及人员配备、产品展示、技术推介等各方面着力打造,在体现公司品牌形象的基础上,着重根据市场需求有针对性地推介公司的产品、技术,同时借助展会维护并融洽与油公司的客户关系,了解竞争对手的动态,充分发挥了展会在营销方面的作用。除参展外,国际油服公司还经常为展会、论坛、研讨会等提供赞助,作为赞助商能获得比参展商更为优先的机会、资讯以及更大的影响力。与国际油服公司相比,中国油服企业参加国际展会的频次较少,受限于技术和语言水平,展会仍处在公司品牌、知名度宣传的单一推广目标阶段,展会在产品技术宣传、客户关系维护、市场调研等方面的功能有待进一步挖掘和提升,从而更好地发挥展会营销在企业营销组合中的作用。

3.事件营销举办公益和慈善活动是国际油服公司事件营销的主要方式。例如,哈里伯顿连续多年举办慈善高尔夫巡回赛,筹集善款用于孩子、妇女公益组织,并且每年在多个地区的公司发动员工捐款帮助公司所在社区,与所在国公众及社区建立了良好的关系。贝克休斯公司每年赞助并参与春季徒步活动来支持怀孕妇女享有健康孕期的社区项目,并赞助美国糖尿病协会的徒步活动以提升民众对糖尿病的认识和关注。这些活动的举办,借助新闻媒体的宣传报道,大幅提升了企业的社会影响力,塑造了负责任、奉献和回馈社会的企业公民形象,达到了其他商业推广手段难以达到的宣传效果。

4.人员推销人员推销是最为传统及广泛使用的营销方式之一,具有三方面的特点:一是需要面对面接触;二是能培养与对方的感情;三是能了解对方最直接的反应。对于人员推销,国际油服公司通常是在新产品或新技术问世后,派出团队主动向甲方进行推介。在建立客户的偏好、信任及促成其行动时,人员推销是最有效的工具,通过人员推销能直接建立与目标客户的关系,为下一步构建业务关系奠定基础,是实用且有效的营销推广方式。

二、新型营销传播渠道覆盖面广,便捷快速,顺应潮流

1.搜索引擎营销搜索已经成为了现代人获取知识和信息的重要手段之一。搜索引擎营销最主要的工作是通过了解搜索引擎自然排名机制,对网站进行内部及外部的调整优化,改进网站在搜索引擎中关键词的自然排名,更多地挖掘企业的潜在客户。国际油服公司非常重视搜索引擎营销。以油田服务中的钻井液服务为例,用谷歌和百度两个搜索引擎搜索“drillingfluidsservices”,搜索结果首页如图1和图2所示,其中,斯伦贝谢在谷歌中排名第一、在百度中排名第二,贝克休斯在谷歌中排名第二,Newpark公司在谷歌中排名第三、在百度中居于首位。从上述例子可以看出,国际油服公司注重对公司网页的搜索优化,在搜索中的自然排名领先,通过排名增加了公司的曝光率,有助于吸引更多的潜在客户,达到企业品牌及产品推广的目的。大多数从事国际业务的中国油服公司缺乏搜索引擎营销的意识,通常英文网站结构简单,内容单薄,信息量小,页面设计平淡,更新滞后,页面对用户不够友好,在搜索引擎中的排名大幅落后,很难通过两大搜索引擎轻松找到中国油服公司,可能导致知名度本来就不高的中国油服企业丧失一些商业机会。

2.社交媒体营销国际油服公司利用多种社交平台,将产品、服务及公司动态快速地送达关注者,并跟进反馈、保持互动,不但与用户建立起了超越以往的紧密关系,强化了用户对品牌的记忆,而且能通过互动了解潜在的客户需求。例如,哈里伯顿在公司网站为社交媒体开设了专门网页,Facebook、Linkedin、Twitter等所有流行的社交媒体一应俱全,在Facebook等平台上进行公司信息的和分享,在全球排名第一的视频分享网站YouTube上设立了公司频道投放宣传视频,还开设了专门解决问题的博客SolutionBlog,通过与关注者探讨并征集深海、非常规以及成熟油气田勘探开发的复杂问题,了解用户难题,展示技术实力,挖掘潜在客户,有针对性地开展营销,促使营销工作更加精准。斯伦贝谢开发了移动应用客户端OILFIELDTITLE、OILFIELDGLOSSARY等,为用户提供免费的专业工具,不但体现了公司的专业能力,满足了用户需要,而且看似免费的客户端在被下载和使用中发挥了公司品牌宣传的功能。贝克休斯也通过Facebook、Twitter、Linkedin和YouTube四种社交媒体与关注者进行互动,在Twitter、Facebook上即时新闻,让关注者及时了解公司动向,保持用户的活跃度,在YouTube上传特色技术以及安全规程等视频短片,持续进行公司技术以及企业文化的推广。

3.线上商城营销由于石油装备、配件及材料的多样性和复杂性,实体销售仍是主流渠道,但提供线上购物,为客户提供了简单、便捷的第二种选择,不失为是对传统销售渠道的有益补充。线上购物简化了采购流程,降低了成本,提高了效率。贝克休斯已经进行了在线销售的尝试,从公司网站主页可直接进入在线商店,在线商店为客户提供了共6类超过1000种的配件,还提供公司培训课程及书籍的销售。随着越来越多的人选择在线购物,发展网上渠道,顺应了人们购物习惯和偏好的变化,拓宽了销售渠道。

三、结论和建议

市场营销推广是国际油服企业塑造企业形象,建立企业知名度,宣传公司品牌及产品服务,拓展市场的重要方法和手段,通过传统和新型两类营销渠道,国际油服企业打造了多元、立体化的营销推广组合,企业的品牌得到了推广,市场触角得以延伸。对于正在成长中、企业知名度亟待大幅提升的中国油田服务企业,除了加强企业内功,提升企业核心竞争力外,营销传播应该为企业品牌塑造、市场推广发挥更大的作用。

针对油田服务行业及客户的特点,传统营销传播渠道应该仍是油田服务企业市场营销推广的重要手段和载体。中国油田服务企业已经逐步认识到营销传播的意义和价值所在,并已付诸实践,但手段和水平有待改进和提升,现阶段应重点提高传统营销工具的推广效果,提升推广层次,进一步发挥传统营销手段在企业市场开拓和品牌建设中的作用。随着全球电子信息技术的快速发展和网络的迅速普及,越来越多的人习惯运用网络与外界进行信息交互,布局线上营销迎合了人们行为方式的改变,顺应了社会信息化发展的潮流。线上营销能拉近企业与市场、客户、供应商以及公众的距离,采用线上营销也塑造了企业年轻、进取的形象,中国油服企业应利用好网络这一平台开辟企业营销推广的新通道。公司网站是企业开展在线营销的关键一环,中国油服企业可从这一基础环节做起,提升网站制作质量,做好网站优化,关注网站在主要搜索引擎中的排名,做好线上营销的第一步。

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