广告管理论文范文

时间:2023-02-24 00:21:48

广告管理论文

广告管理论文范文第1篇

如果把美国的情况与中国做一个简单的比较,就会发现,在中国,生产偶像向消费偶像的转化以及相应的大众生活观念的改变是以更快得多的速度完成的,差不多可以说是"转眼之间"。在80年代初期与中期,中国的主要媒体中的偶像性人物是陈景润、乔光朴、陆文婷等生产性偶像,他/她们身上体现的是一种个人奋斗与积极进取的生产性伦理(当然,这些大众偶像式的人物主要是通过文学作品塑造的,因为广告在当时还处于非常幼稚的起步阶段,消费性的流行杂志也非常罕见)。但是到了80年代末,特别是90年代,不但充斥于各种大众流行报刊(比如《时尚》、《女友》等)的封面人物与传记主人公几乎一律都是消费偶像--演艺界的各种明星。

消费伦理的迅速流行当然也反映在广告中。广告不仅参与了消费偶像的塑造与消费伦理的推广,而且它本身也必然依托于消费伦理。一个有意思的统计数字是:在1983年上海电视台所播出的广告中,生活资料类的广告占34%,日用品的广告占50%。到了1988年,前者的比例下降到2%,而后者的比例则上升到61%。而在今天的商业广告中,日用品特别是奢侈品的广告更呈现出压倒性优势。生产伦理让位于消费伦理于此亦可见一斑。

著名演员濮存昕做的恒基伟业商务通广告就是宣扬消费主义意识形态的典型文本。镜头之一:身穿白衬衫的濮存昕在拼命地挤公共汽车,突然腰间的BP机响了,他只好逆着上车的人流又拼命挤下车去找公用电话;镜头之二:濮存昕开着小面包车,拿着手机指挥建筑工地上的工人干活;镜头之三:老板办公室中的濮存昕,正在用恒基伟业商务通查询,美丽动人的女秘书(李湘扮演)为他送来一杯咖啡,两人相视而笑;镜头之四:濮存昕正开着奔驰回家,娇妻(即刚才的那位秘书)出门恭迎,濮存昕一手拿着商务通,一手拥着娇妻,享受着无比的欢乐与幸福。此时屏幕上出现一行字:"呼机,手机,商务通,一个都不能少。"

这个广告在几十秒钟内编造了一个"成功"男士的故事,同时也制造了制造"成功人士"的模式或配方:年龄大多在35岁-45岁之间,身体微微发福,满面红光,有车有房,更有美女相伴。问题在于,这些"成功"人士的"成功故事"根本不包含他/她的个人奋斗历程,它是在瞬间神奇地完成的;更重要的是,成功的标志不是精神性的而是物质性的,即是否拥有高档的消费品。与陈景润等80年代"成功人士"形象不同的是,"濮存昕"的成功在于他拥有高级轿车、别墅、豪华办公室以及美妻。或者说,成功的标志是"江山"(这里的"江山"已经不是革命江山,而是商业江山)与美人兼得。科学技术(手机、商务通)在这里也获得了与80年代截然不同的价值含义:它的意义在于带来消费水平的步步上升,

以及物质享受程度的步步提高。等高科技手段只是通向高消费(这才是广告所渲染的真正的幸福与成功)的敲门砖。换言之,拥有高科技可以使你成为百万富翁,进而自然地拥有你想拥有的一切:名牌车、美丽的妻子、豪华的住宅等等。濮存昕的成功是用物质价值加以计量的:从BP机,到手机+面包车,再到商务通+豪华办公室,最后是奔驰+别墅+美女。(在有些广告中,"成功"与某种商品之间关系没有被叙述得这么复杂,而是在两者之间简单地划上了等号,比如:"贝克啤酒是每个成功男士都拥有的")。

当然,也有一些同类广告的主角是"成功女士"(相对比较少见)。比如某手机广告:华丽堂皇的时装会上,亚洲经贸地区总监--一位气质高傲的成功女士用手机提前预定了一瓶红酒,在会接近尾声时,她已经坐在舒适的客厅里独自"高品质的生活"(即该红酒),画外音:"真正的品味就是提前享受高品质的生活。"这则广告没有告诉我们这位总监的任何工作方面的信息,而是突出渲染她的消费。这样,成功与消费之间的联系就被貌似巧妙而实则粗暴地建立起来。

这就不难理解,这类关于"成功人士"的广告(谎言与神话)都是各种演艺界的明星做的,因为他/她们都是清一色的消费偶像。明星做广告,已经成为一种时尚(我们很少见到有那个劳动模范或科学家做广告)。除了上面提到的濮存昕以外,还有:刘德华立信手机广告,张惠妹做雪碧广告,黎明作乐百氏纯净水广告,巩俐立信手机广告,赵薇做娃哈哈AD钙奶广告,赵本山做泻痢停广告,葛优、徐帆做"南极人"内衣广告,章子怡做联想电脑广告,舒淇做山水音响广告,朱茵做大力士沐浴露广告,张柏芝做东洋之花美白霜广告,谢霆峰做可口可乐广告,等等。可以说明星离不开广告,广告更离不开明星。由消费明星把消费伦理宣扬得裸的莫过于王志的"派"牌服装广告。他在不同的背景依托下摆出各种姿势,尽情地、多方位地展示自己身上的"派"牌服装,最后说出一个字:"派"。

总之,这些广告宣传的不是艰苦创业或奋斗进取,而是谁比谁更会消费,谁的消费水平更高、更时尚、更前沿。由于明星在今天具有巨大的知名度与示范效应,所以,这些广告对于消费者的影响力是不可低估的。(20)尤其是在市场不成熟、消费者购买心理还不健全的中国就更是如此。据说力士公司最初在中国打市场的时候,在广告形象的选择上颇费心计。最后他们选择了中国人崇拜的的国著名影星娜塔莎·金斯姬作为广告形象,结果证明人们对于明星的崇拜果然可以有效地转移到商品身上。再比如法国高级服装品牌雪莱进入中国市场时,在选择广告形象人方面曾颇费心计。后来他们决定请香港影星张曼玉来做,结果大获成功。据雪莱公司高层回忆,由于雪莱进入中国较晚,知名度不高,很多中国的消费者没有听说过。但因为抬出了张曼玉,所有的人都恍然大悟:"就是张曼玉做代言人的那个牌子啊,知道,知道!"(21)可见,对于那些新进入中国市场的外国产品来说,请一个家喻户晓的明星来混个"眼熟"(或耳熟)是多么重要。(22)

在笔者看来,消费偶像的大举占领广告证明了,在中国,生产性伦理基础是十分薄弱的。君不见如今的广告中"至尊至美"、"皇家气派"、"出人头地"追慕豪华奢侈的用语漫天飞舞,在电视广告的画面上,到处可见金碧辉煌的豪宅,灯红酒绿的豪宴,风驰电掣的名车,它们对于国民经济是否具有拉动作用我们不敢妄加判断,但其鼓吹的文化价值与生活观念却不能说是健康的。

从阿尔多塞的意识形态理论来看,此类广告发挥的是维护与强化个体与他/她的生活条件之间的想象性关系或虚假关系的作用。一个沉浸在奢侈品广告中的人会整天做着"三大件"(奔驰、别墅、美女)的白日梦而忘记了自己作为贫下中农的真实处境。广告把个体与他或她的"生存的真实条件"间的关系再现为一种想象的/虚假的关系,使主体生产虚假/错误意识而同时又不能认识其虚假性。在上面提到的由消费明星做的那些广告中,广告的观众被结构为一个能够购买产品的"主体",一个能够自由地选择奢侈品、想买什么就买什么的虚假"主体"。有了汽车就有了社会地位,腋下除味剂实现了革命抱负,……而实际上,人们依然生活在各种各样的烦恼中,相当多的人还在衣食住行而发愁。

朱迪斯·维廉森(JudithWilliamson)在《广告解码》(DecodingAdvertisements)中就成功地运用了阿尔多塞的意识形态理论分析了广告中的意识形态。她指出,广告在先了我们与自己的生存环境之间的假想关系,广告不断告诉我们,真正重要的不是以我们在生产过程中所起的作用为基础而产生的阶级差别,而是在某些特殊商品的消费方面所形成的差别。因而社会身份也就变成了一个我们消费什么,而不是我们生产什么的问题。与所有的意识形态一样,广告通过"召唤"来发挥其功能:它产生了各种主体,而这些主体反过来又隶属于广告的各种含义以及广告的消费模式。在广告所设置的语言环境中,它通过"你"这个代词来把你召唤为一个假想的主体,在由"你"所打开的假想空间中,"我"认识到了自己的存在,并变成了广告中那个假想的"你"。由于这个"你"实际上是一个由广告创造的虚假主体,所以这样的过程是一个主体的"误识"过程。广告在讨好我们,让我们很快乐地想到我们就是广告话语中的那个特别的"你"。而我们在这样想的时候就已经变成了其物质实践的主体与附属品。(23)广告中这样的谎言难道还少么?

[page_break]注释:

(19)、参见《洛文塔尔的消费偶像观》,《国外社会科学》1998年第1期。

(20)、有不少观众谈到自己买某某产品就是因为某个熟悉的明星做了广告的缘故,还有的因此打起了官司。比如巩俐与濮存昕做的"盖中盖"广告。

(21)、《偶像与品牌谁成就谁》,见《北京青年报》2001年6月22日。

(22)、相比之下,英美等市场比较成熟的国家,消费者对广告的信任度越来越低,明星的示范性效应不那么明显,而且据说经常有这样的现象:当服装销售者对于顾客说,这是某某明星也穿的名牌时,顾客的反应竟然是:"噢,他(她)穿的我就不穿了。"这就使得商家在选择广告形象人时十分慎重。相似的情况在中国也已经出现。一个值得注意的现象是,一些公司开始起用实业家等非消费性的人物。比如摩托罗拉公司最近请万科集团的董事长王石担任形象人,在这一经营策略变化的背后似乎也反映了公众的成熟以及明星在公众中的信任度的下降。

广告管理论文范文第2篇

“文中广告”又称内文广告,网页嵌入式广告,植入式广告。文中广告的运营商与众多知名网络媒体合作,将广告主购买的广告词与网络媒体文章中的关键词对应起来,网页中对应的关键词特殊标注以引起网民的注意,当网民们将鼠标移动到这个经过特殊标注的关键词上,就会出现与关键词相关的文字、图片、flash、视频等形式丰富且表现力强的悬浮广告。点击该广告内容还可以链接到相关网站。现在大力推广这种文中广告的代表有宏界、龙拓互动等公司,文中广告被推崇为“精准”、“智能化”网络广告的新锐,那么文中广告的前途真是一片光明吗?

先说一下“智能化”,要承认将网页中的关键词和广告主购买的关键词动态绑定,在网络广告技术上确实是一个进步,相对于搜索引擎广告,文中广告最大化的使关键词展现在众多网民眼前,毕竟搜索引擎并不是大多数网民的必选工具,对于很多初级网民来说,导航网站可能会是他们的首选。相对于“窄告”这样的广告产品,文中广告的关键词是嵌入在网页的主体内容当中,而不是象“窄告”那样游离于主体内容之外,文中广告确实更容易被网民注意到。

再说一下精准投放。利用文中广告的技术确实可以做到精准,首先是关键词可以比较准确的对应到相关的广告内容,其次利用一些注册用户信息,还可以分析用户的行为习惯,针对不同习惯爱好的用户,相同的关键词可以动态改变显示内容,以符合用户需要。这应该说,也是网络广告技术的进步。

上面说了文中广告的好处,不能不提现在其面临的问题。现说一下“精准投放”,我前面提到了其“精准投放”确实是网络广告的一大进步,但并不等于现在的文中广告不存在问题。看一下网易的文中广告,“创意”二字对应的广告是当当网,“装修”二字对应的还是当当网,“市场”二字对应的还是当当网,“搜索”二字对应的还是当当网,这当然谈不上精准,只能表示当当网确实是文中广告的大客户。再看看,“股市”对应的是雪花啤酒,如果对应的是雪花啤酒的股票信息,算是精准,但偏偏这样一个当前最热的关键词对应的却是一个不相关的内容,只能说是雪花啤酒这个广告主精明,也谈不上什么精准。看来,技术上能做到的“精准”,碰到了市场这个老大也只能让步了。

急功近利是毒药,经济利益的诱惑是很难让人拒绝的,上面的分析说明文中广告已经被滥用,这样下去,其运营商可能会自食其果。

下面再说一下用户体验的问题。相对于搜索广告等网络广告形式,文中广告确实能被更大范围的网民看到,但如果在一篇寥寥几百字的文章中,多达十几处的关键词被特殊标注出来,醒目确实做到了,但同时也降低了用户体验度,这对于那些跟文中广告运营商合作的众多网络媒体来说,肯定是他们不愿意看到的。

如果体验度降低了,再加上不是想象中那么精准,文中广告的前途还会一片光明吗?

最后说一下“恶意点击”问题。去年在网络广告界最流行的词应该就是“恶意点击”,百度因为这个问题,成为众矢之的,Google也为此赔了款。如何防止“恶意点击”成为网络广告必须要解决的问题,按效果付费的方式也成为了一种趋势。Paypercall的广告方式宣传自己最大的特点就是可以规避“恶意点击”,按效果付费。从文中广告的形式来看,也规避不掉“恶意点击”问题。

广告管理论文范文第3篇

一、进行媒介组合的原因

在当前的媒介环境中,任何一个广告主要使自己的产品为更多的受众知道,仅靠一种媒体是不行的。原因有三:

1.媒介数量增加,受众争夺激烈

1980年全国电视台的数量是38个,1999年是353个,增长9倍多,广播电台的数量从1980年的106个增长到1999年的299个,增长近2倍。而报纸的增长速度更快,1980年为188种,到了1999年已增长到2038种,二十年间增长了11倍。

媒介的生存和发展主要依赖于广告收入,而广告收入又依赖于媒介的覆盖率,媒介数量的剧增,新媒介开始抢走原有媒介的众多受众,从而导致原有媒介的覆盖率有所下降,直接影响广告的传播效果。例如山东、浙江、北京和湖南的卫视覆盖率在上升,中央电视台的收视率便受影响,湖南卫视的《快乐大本营》、《玫瑰之约》就夺走了中央电视台《综艺节目》的许多观众。

不仅电视,就报纸来说也是如此,如广东报坛有四个报业集团,十几种报纸瓜分市场,争夺受众,前些年《羊城晚报》独领,成为广告主的首先媒体,但后来被《广州日报》取代,而现在《广州日报》又面临来《南方都市报》等新生代报纸的抢逼。在深圳,有仅当地的《深圳特区报》、《深圳商报》、《深圳晚报》之间竞争激烈,而且还面临着广州报的竞争,同时《香港商报》、香港《文汇报》等报也进入了该市场想分一杯羹,如果对某一报纸投放广告就很难收到理想的效果。

2.电视专业频道增多,受众被细分

近些年各广播电视台根据受众需求的特点,纷纷开办了各种专业频道,如财经、文艺、体育、生活等频道。据央视调查咨询中心对北京、沈阳、上海、武汉、广州、成都、西安七城市的调查显示,1997-1999年两年间各城市可接收到电视频道总数平均40%左右,其中成都增长最高为44%,七城市平均每户可接收到电视频道的数量增长更快,平均达到70%,其中广州、成都最为突出,分别为2.4倍和2倍,见表2.3

表2各城市可接收到的电视频道

年度北京沈阳上海武汉广州成都西安

199746444632624847

199851514564625763

199963636471856967

表3各城市平均每户接收到的电视频道。

年度北京沈阳上海武汉广州成都西安

1997131110139915

199819121115201717

199921161319221821

表2.3数据来源:央视调查咨询中心

可接收频道的增多,使得受众收视选择的空间极大,受众可根据自己的喜好收视节目,这样平均每个电视频道的平均收视时间下降,从而影响广告传播效果。

3.受众媒体消费日趋多样化

随着各种媒介和各种频道、专栏的增多,受众接触媒介频道的种类也增多。一份调查资料表明,经常只接触一种大众媒体的人占总人数的20.3%,只接触电波媒体或只接触印刷媒体的人为7.3%。而值得注意的是既接触电波媒体又接触印刷媒体的占总人数的58.1%,媒介共栖的人数占74.4%,表4.

类型备注媒介人数百分比

单一20.3%经常接触大众媒体只有一种电视24510.2

报纸1968.2

杂志331.4

广播130.5

极端14.3%不经常接触大众媒介或全面接触四大媒介都不看1285.3

电视、广播、报纸、杂志2169

偏向7.3%只经常接触电波媒体(电视和广播)或只经常接触印刷媒体(报纸和杂志)报纸、杂志1275.3

电视、广播472

交叉58.1%经常接触的媒体有印刷媒体也有电波媒体电视、报纸627261

电视、报纸、杂志34814.5

电视、广播、报纸27611.5

电视、杂志482

广播、报纸、杂志401.7

广播、报纸381.6

电视、广播、杂志150.6

广播、杂志30.1

数据来源:《1997-1998IMI消费行为与生活形态年鉴》

从以上数据可以看出,受众并不倾向于只接受单一媒体的信息,而是两种或两种以上媒体的信息。74.4%的人接触两种或两种以上媒介证明了媒介组合的必要性。

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二、媒介组合--广告投放的理想选择

根据表4的数据,我们还可以从媒介共栖的方式上进行分析。在各种共栖方式中,交叉型的受众共计有58.1%,其中有26.1%的人经常接触的媒介组合是电视和报纸,这可能就是一种最基础的组合方式。另有14.5%的受众经常接触的大众媒体组合是电视、报纸、广播;9%的受众对四种大众媒体都有经常接触。根据人们接触媒介的方式和企业产品的特点,媒介组合有四种基本方式。

1.电子媒介与印刷媒介的组合

从表4的数据可知,这种组合方式的受众占69.1%。当然广告主不大可能在广播、电视、报纸、杂志上都投入广告,更多的是根据媒介的受众特点和购买力,结合企业的产品进行媒介组合。在这种组合中,电视和报纸的组合是一种最基本的组合方式,也是一种效果较好的组合方式。不但因为这两种媒介的信誉度较高,而且电视媒介与报纸媒介都有较好的覆盖率和互补性。电视既覆盖城市又覆盖农村,特别是省级卫视对农村的极高覆盖率,加上城市电视台对城市居民的影响,其广告传播效果可以发挥最佳状态。

至于具体怎么去选择哪种类型的电子媒介和印刷媒介并进行组合,就要根据企业的经济实力,产品的特性和对消费者的调查所获得的数据进行选择组合。

2.不同电子媒体的组合

按覆盖面积大小划分电子媒介,有覆盖全国的中央台,有以本省为主的卫视台和省电台,有以城市居民为主的电台和有线电视台。按传播的方式和内容划分有广播媒介和电视媒介。居民在选择媒介时都有自身的特点,以北京、上海、广州三地的电台收视率前三名为例,如表5:

北京上海广州

频道%频道%频道%

中央一台60.9东方台20频道66.5翡翠台84.5

北京一台48.6上海台8频道39.9本港台75.8%

北京有线一台48.6中央一台33.0中央一台13.6

数据来源:《1997-1998[IMI]消费行为与生活形态年鉴》。

中央一台在北京收视率最高,但在上海、广州则位于第三,上海人首选东方台20频道,广州人首选翡翠台。从这三地对媒介的选择看有一种特点:即本地台和中央一台是三地居民重点选择对象(广州电视受香港电视的冲击,本地台没有进入前三,但也表现地缘上文化上的接近性)。所以在这三地广告投放时的电视媒介组合的最佳方式就是本地台加中央一台。

以上是以三大城市的居民作为消费对象。对产品的消费者主要是农村的广告主来说,怎样进行电子媒介的组合呢?根据实力媒体的收视调查,卫视的观众分布趋向县城和农村,而中央电视台的观众更多的是在大城市。所以对这些广告主来说,共广告投放可选择多个卫视的媒介组合形式。

另外电子媒介的组合还有广播与电视的结合,有线与无线的结合等多种形式。

3.不同印刷媒介的组合

印刷媒介种类繁多,就报纸来说有日报、晚报、都市报,生活服务类报和各种行业报,以1997年到1998年北京、上海、广州三地的居民对报纸的选择为例,见表6。

北京N=584上海N=579广州N=564

名称百分比名称百分比名称百分比

北京晚报68新民晚报89.6广州日报80.1

北京日报27.2解放日报29.9羊城晚报78

北京青年报24.3文汇报19南方日报10.6

北京广电报18.2每周广电报10.7足球报4.8

参考消息11.3劳动报8.6参考消息2.5

数据来源:《1997-1998IMI消费行为与生活形态年鉴》。

以表6的数据作为依据,若要以三种报纸组合起来投放广告,在北京可选《北京晚报》、《北京日报》和《北京青年报》;在上海可选《新民晚报》、《解放日报》、《文汇报》、在广州则可选《广州日报》、《羊城晚报》和《南方日报》,如果要在这三个城市报纸上同时投放广告,选择《北京晚报》、《新民晚报》、《广州日报》作为组合,无论资金上还是效果上来说都是理想的。这仅仅是报纸媒介组合的一个例子。不同印刷媒介的组合还可以有许多种形态,如全国大报与地方报纸的结合,报纸与杂志的组合等等,不管如何组合,其标准只有一个就是在取得最佳的广告效果。

4.电子媒介、印刷媒介与其他媒介的组合

在现代社会中,许多企业还注意到户外广告在产品宣传中的作用。特别是九十年代,中国户外广告的发展极为迅速,许多广告商都把它作为媒介计划中的重要选项,这主要是因为户外广告具有相当强的针对性和逼视性。在城市,户外广告的有效到达率极高,街道上随处可见,很多广告主更是把这种户外广告与广播、电视结合起来,形成“电视(或广播、报纸)+公交车”、“电视(或广播、报纸)+候车亭”、“电视+报纸+公交车(或候车亭)”等众多形态。据调查,这种广告投放形式能在最短时间内,最大限制地提升品牌知名度,取得理想的广告效果。

网络媒介的出现,也为广告主在媒介组合方式的选择提供了较广的空间。特别是时兴的网络定向广告,随着电脑的普及,将会在未来扮演重要角色。广告主在媒介组合时,根据产品的特点也可以把网络媒介考虑进去。

广告管理论文范文第4篇

关键词:广告制;广告主;广告公司;媒体

UnderstandingthesignificanceofcarryingoutadvertisingagencyinChinaproperly

HUAIBEIVOCATIONAL&TECHNICALCOLLEGE

Abstract:AfterjoiningWTO,Chinaisnowprogressivelyopeningupitsadvertisingmarketstotheworld,andtheinternationalizationofwhichindeedbringsusbothchallengesandchances.Thisarticleisprobingintothesignificanceofcarryingoutadvertisingagency,statingthenecessityofcarryingoutadvertisingagencyinChinainaspectsofchangingourexecutingconceptsandmethods,adjustingtheoperatingsystemandimprovingouropportunity-seekingvisionssoastobetterservethenationaleconomy.

Keywords:advertisingagency;advertisingclients;advertisingfirms;media

广告作为市场经济发展的产物,在国民经济中占有重要地位,广告业涉及到数量庞大的广告主、广告媒介、广告公司和消费者群体,对经济社会的发展起着巨大的推动作用,广告业的发展水平,是一个国家市场经济成熟与否的重要体现。

改革开放20多年来,中国广告业从无到有,已经发展成为一个初具规模和效益的产业。截至2003年底,全国共有广告经营者单位10.18万户,广告从业人员87.14万人,广告营业额达1078.68亿元[1],发展相当迅猛,但与国外相比,我国的广告业还显得幼稚与粗糙,要想赶超世界一流水平,必须根据我国国情,吸收、借鉴国际上同行业的先进运作方式与经营机制。

广告制是被许多国家实践证明行之有效的广告运作机制,也是目前世界广告业中存在的主要形式。广告制是指广告活动中的一种经营机制,即由广告主把自己的广告业务委托给广告公司去完成,广告公司站在客户的角度,有计划有目的地为客户提供完成广告活动所需的一切服务,广告媒介通过广告公司承揽业务,广告公司处于中间桥梁地位,为广告客户和广告媒介提供双向服务。

现代广告制最大的特点就是强调广告业内部合理分工、各司其职、互相合作、共同发展,从而可以最大限度地发挥各自的长处,促使广告行业形成良性运行秩序,提高整体竞争力,更好地应对入世给国内广告主、广告公司和媒体带来的冲击。具体可以从以下几个方面来分析:

一、广告主方面

入世后,越来越多的国外企业涌入国内市场,成为新的广告主。市场上广告信息的增多,将进一步分散广告受众的注意力,弱化广告的效果。

面对挑战,国内广告主一方面应该积极应对,提升自身的竞争能力,为市场提供更多更好的商品和服务,另一方面,还应该不断优化广告战略,提高广告的效果,应该将广告战略放到营销战略的整体中去通盘考虑。而推行广告制,将会使企业获得更加全面、更加专业的广告服务。

我国在未实施广告制之前,许多企业在广告宣传中缺乏统筹计划、整体策划,很少从长远的角度去规划企业的经营和发展,如要树路牌广告,就请户外广告公司制作,要在报纸、电视上做广告,就请报社、电视台设计、制作,这样常常造成广告图形、广告语言、广告形象的紊乱,从而影响和削弱了广告传播的整体效果。在很多时候,出于营销战略的考虑,企业都需要在多家媒体上齐头并进,去进行一系列的广告宣传,这时,单个的媒体单位既无力策划,也难以实施。而将广告业务全权交给广告公司去统筹负责就可以很好地满足企业的这一需求。

伴随着市场的逐步细分及新兴媒体的不断出现,以大众媒体为载体的传统广告的效果在相对下降,广告主越来越希望能够从外部获得包括市场、行销、公关等在内的多元化服务,或是获得能达成实效的专业化服务。作为活动主体的广告公司具有较强的策划、创意、市场调查能力,拥有相应的设备、专业的人才力量,而这些都是广告主、媒体(广告者)难以具备的。广告制的实施可以让广告主将广告业务全权委托给公司去做,企业的决策者可以节省出大量的人力物力,专心于自身的经营。1999年,处于经营困局中的安徽口子集团将主打产品“口子窖”的广告、市场推广和品牌传播等业务全权委托给安徽金鹃国际广告有限公司,从而创造了“口子窖”连续五年的市场辉煌。

二、广告公司方面

根据WTO广告服务承诺时间表,我国最迟从2003年12月10日起应该允许外资在广告公司中拥有多数股权,最迟从2005年12月10日起应该允许设立外资独资广告公司。这意味着国内的广告企业将会面临着日趋激烈的市场竞争。

近年来,境外的广告巨头进入我国市场的步伐明显加速,全球排名前10位的广告公司已全部在中国设立了合资或独资公司,业务发展都非常迅速,在服务对象上,由主要服务于跨国公司逐渐转为全面出击,既固守原有的跨国公司客户,也和本土广告公司争抢本土大客户;在空间上,由集中于京、沪、穗三地逐渐转为向二线城市全面渗透。

相比之下,本土广告公司单个实力普遍不强,计算下来,2003年本土广告企业平均每户从业人员仅有8.92人,平均每户经营额仅为66.99万元人民币,约合8.1万美元,这样的实力显然还不具备与外资广告巨头竞争的实力。外资广告公司拥有成熟的广告运作经验,其经营范围渗透到媒介购买、市场调查、广告制作、策划创意、整合营销等各个方面,面对它们的有力竞争,本土广告公司规模小、服务水平低、专业人材缺乏的缺陷将更加突出,特别是本土的中小型广告公司将会受到严重挫折,本土广告业将面临重新洗牌。

确定广告制在我国广告业经营机制中的主导地位,对广告公司来说应该是一个绝对的利好。实行广告制,有利于广告公司和媒体之间的明确分工,充分发挥广告公司和媒体的各自优势,提高广告公司的地位和责任感,发挥其在广告运作中的主力军作用,进而提高广告公司的市场调查、广告策划、广告创意和制作方面的水平,提高广告效果,增强我国广告行业在国际广告市场的竞争力。

三、媒体方面

近年来,在国内的传统媒体内部竞争日趋白热化的同时,它们还开始面临着巨大的外部威胁,外部威胁主要来自两方面:一是入世后境外媒体对我国的强大冲击,二是各种新兴媒体对传统媒体的有力挑战。

在我国的入世承诺中,对外资传媒进入我国是有一些限制的,如在印刷、出版、广播、电视和电影等行业严禁设立外商独资企业,但这并不意味中国的大众传播媒体仍将保持原有的态势运行,而不受WTO的影响。外资媒体觊觎中国传媒市场其实由来已久,近年来,在报刊发行、卫星电视频道“有限度落地”、非新闻类节目交换、互联网内容提供等方面,国外传媒大公司对国内市场进行渗透的步伐明显加快。国外传媒大公司的发展早已成规模,无论是专业化水平,还是人才素质、资本实力、产业化经营,都比我国先发展了一步。2001年我国新闻媒体的广告总收入为367.24亿元,而美国《纽约时报》一年的广告额就达60亿美元(折合人民币约为540亿元)[2]。世界排名前20位的媒体公司几乎全在美国,而且差不多都是上市公司,象国际数据公司IDG、时代华纳公司、迪斯尼公司、新闻公司、维亚康姆公司、迪斯尼、FOX公司等外资传媒巨头都已进入了我国并开始开展不同形式的业务[3]。

与此同时,网络媒体、户外媒体、流动媒体、POP媒体、数字电视等也正在越来越多地同传统媒体争夺消费者的注意力,削弱着传统媒体的广告经营。

可以说,国内的传统媒体现在已经面临着发展甚至生存的关键时期,广告收入对媒体来说确实重要,但相比之下,媒体的收视(听)率或发行量应该具有更为本质的意义,没有收视(听)率或发行量哪来的广告收入?媒体竞争的核心是媒体的质量,是收视(听)率或发行量。现在国内的好多媒体没有意识到这一点,他们的许多精力都耗费到广告经营和媒体推介上面了,自身吸引力不够就采用低价竞争策略,有些媒体广告价格的折扣随意性很大,长此下去,这些媒体必将会在激烈的市场竞争中遭到无情的淘汰。2003年一年,随着国家对报刊市场“治散,治乱”的力度加大,全国就有600多家报刊媒体因为重复建设、经营水平低等因素而被迫关闭。

要在竞争中立于不败之地,国内媒体应该走集团化、产业化、市场化的经营道路。具体到广告经营这方面,媒体应该配合广告制的实施,按专业分工的原则,将广告业务委托给广告公司去做,从而集中人力、物力办好版面和节目,提高媒体的质量和竞争力,在媒体竞争日趋激烈的今天,这不仅有利于吸引更多的广告客户,而且对媒体自身的生存与发展,都是非常重要的。

中央电视台就是一家通过坚持广告制而受益的典型电视媒体。中央电视台将其众多频道和栏目的广告业务分别委托给国内数十家知名广告公司,腾出精力来用于节目建设,通过对各个频道和栏目的不断调整和改版,提高收视率,既巩固了其在国内电视媒体中的“龙头”地位,也确保了广告经营收入的持续增长。2003年央视13个频道的广告总收入为75.3亿元,增幅为17.95%,加上电影频道总额超过80亿元,占到全国电视广告市场的27.31%[4]。

广告制的实行还有利于媒体规避广告经营风险。以目前实行广告总相对比较成熟的解放日报报业集团为例,从2002年开始其广告中心的应收款基本上保持为零,因为其在招标确定广告公司时要向广告公司收取3—5%的保证金,标的在5000万以上的为3%,5000万以下的为5%。如果广告款逾期不到,广告中心就要向广告公司预警,扣掉其保证金作为滞纳金,这对规避报业集团的广告经营风险尤其是广告到款风险有着极大的好处。

除了以上提到的积极影响之外,推行广告制也有利于广告业的宏观管理。广告管理的重要内容之一,是由管理机关审查批准广告经营者的经营资格,保护合法经营。制充分体现了这一内容,因为只有具备一定的业务实力、人才优势、注重信誉的广告公司,才能获得广告权。广告管理部门可以通过制定、实施公司资质审核制度和进入退出制度,来监督广告市场的正常运行,维护广告市场的健康发展。

广告制在西方已有一百多年的历史,在我国,1990年5月30日,国家工商行政管理局下发了《关于在温州试行制的通知》,迈出了我国探索实施广告制的第一步;1993年7月,国家开始在北京、天津、上海及全国52个城市试行广告制。1994年我国制定了《广告法》,但该法并未对广告制作出强制性规定,广告制是否实行取决于广告活动主体的态度。

从总体上看,我国广告制经历了由点到面、由沿海到内陆的发展历程,特别是在试点城市实施效果较好,实现了试点工作的预期目标。例如北京、上海等地的紧俏媒介均已实施,但实施过程中也面临着许多不容忽视的问题,主要有:广告业各方主体对是否应该全面实施广告制的态度还不统一,尤其是媒体,对于推行制,态度非常暧昧;广告公司零散化经营现象非常普遍,多数广告公司实力不足、不能全面客户的广告业务;广告收费形式日趋多样化,实际费率越来越低;存在种种不正当竞争等等。

要解决好这些问题,理顺我国广告业内的各种关系,规范我国的广告活动,使我国广告业顺利地与国际接轨,必须推行广告制。考虑到广告制在我国的实施现状和目前我国的实际国情,要顺利推行广告制,现阶段我们必须着力处理好这样一些问题:进一步普及广告教育,增进大众尤其是广告主对广告作用的科学认识;调整结构,规范运作,提高广告公司自身的实力;积极开拓新媒体,扩大媒体容量。此外,管理层也应该发挥更加积极、重要的作用,国家应该完善相关法律法规,加强对广告业的宏观管理,具体包括:建立健全广告公司的准入、退出制度,加强对广告公司的资质认定工作;扶持建立独立可靠的第三方媒介信息监测、效果评价机构;坚持将广告活动纳入法制化、规范化管理的轨道,强化政府宏观调控,规范广告市场行为;加强职业道德建设,建立健全广告业自律体系和消费者监督体系;鼓励产权制度改革,加快广告经营单位现代企业制度建设步伐;进一步开放广告市场,加强国际交流与合作等等。

总之,只要广告市场各方主体都能充分认识到实行广告制的最本质意义——通过专业分工,提高广告创意水平和制作质量,提高广告在整合营销传播中作用;同时通过严格执行企业的准入退出制度和资质认定制度,强化对广告市场的管理,维护竞争有序的市场秩序,保障广告行业的健康发展,广告制就一定能在我国广告业内全面、顺利地推行下去,而且一定能发挥出它应有的效果。

参考文献:

[1]广文.2003年中国广告业统计数据分析[J].现代广告,2004,(4):36.

[2]周新军.外资传媒觊觎中国与狼共舞方显英雄本色[J].中国外资,2003,(6):28.

[3]喻国明.对于我国媒体产业现实发展状况的基本判断[A].胡正荣.变动中的全球广播电视[C].北京:北京广播学院出版社,2003.118-120.

广告管理论文范文第5篇

广告中文化资源的盗用,其手段可以说无所不用其极。先说对于西方经典文化资源的盗用。有这样一则关于××饮料的广告:一个参观画展的人把一瓶饮料放在世界名画《蒙娜丽莎》下边,然后走开去看其他画作。这时画中的"蒙娜丽莎"竟然神奇地伸出手,拿起杯子喝了一口,满意地露出了更加迷人的微笑。

无独有偶,一则减肥茶广告也拿"蒙娜丽莎"开涮:首先映入眼帘的也是《蒙娜丽莎》,然后镜头推向一名当红香港女星(后现代蒙太奇?),她夸张地扭动自己的纤腰,挠首弄姿,引得周围的男士们眼光发直,发出由衷的赞叹;而那位被冷落的"蒙娜丽莎"则低下头羞愧无比地看着自己丰腴的身体。紧接着这位女星一改傲慢的姿态,热心地说出了自己保持苗条身材的秘密:××减肥茶。可惜画上的"蒙娜丽莎"是没有机会重塑形体了,但现实中的"蒙娜丽莎"则要幸运得多,当然,前提是掏钱。(30)

利用精英文化进行广告宣传是一个普遍的文化现象,或者说是特定的全球性的后现代消费主义文化景观。不独中国有,西方也有而且更早。据说,在西方国家,古典音乐被用于兜售商品(小到面包,大到各种名贵的轿车)的广告的现象是如此的普遍,以至于,"当人们听到德沃夏克的《新世纪交响曲》第二乐章时,脑海中会不由自主地浮现出Hovis牌面包的形象。"(31)这是消费主义时代巨大的商业逻辑同化精英文化的惊心动魄的例证。英国学者汤尼·本尼特曾分析过1974年的某期《泰晤士报》中的广告,这则广告是由一幅彩色的马蒂斯的《桥》构成,广告词是:"生意是我们的生活,但生活并不完全是生意。"本尼特分析道:"非常矛盾的是,由于这幅画被用作金融资本商品所自发生产的新的功能已经掩盖了它作为马蒂斯油画的重要一面,表面上与经济生活相对立和脱离的东西被经济生活所同化了,成了它的一部分。"(32)现代主义大师马蒂斯的作品以极度的夸张与变形著称,其非具像性的画面所要达到的恰恰是与现实世界的疏离效果。现在这种效果被商业主义的逻辑打得粉碎。对于这种现象,以批判立场著称的法兰克福学派分析道:"尽管古典作品复苏了,但是性质变了;它们丧失了自身的对抗力量,丧失了对社会的疏远,而这种对抗和疏远原本正是它们真理的一面。这些作品的意图和功能也因此从根本上发生了改变。如果它们曾经占在与社会现状相互对立的立场上的话,那么现在这种对立性已经荡然无存。"(33)

再说对于传统文化的资源盗用。

平安保险公司的一则广告把政治标语、商业广告与传统文化糅合在一起。广告的上面部分(约占三分之一的篇幅)是红底黄字,上面第一、二、三行分别写着:"热烈祝贺中华人民共和国成立五十周年","平安保险诚祝祖国繁荣,人民幸福,百年祈愿,世纪平安"。广告的下面部分(约占三分之二)是一幅黑白的国画:柳树下面五个身穿古代朴素服装的男子在一起饮酒,其乐也融融。画面的左侧是曹操的名诗《短歌行》:"青青子衿,悠悠我心。但为君故,沉吟至今……"这个广告的理论启示意义在于:目前我国文化研究界流行的政治文化、商业文化与精英文化的三元划分模式是非常简单化的。

"小糊涂仙"酒广告特意用传统的酒坛子作为广告的背景,让一个身着古装的美女作为广告人物,她眉清目秀,面带微笑,使人想起古人豪饮以及美女为英雄斟酒的情景。

传统文化资源的调用还突出地表现于广告中的所谓"帝后"现象。即利用一些古装影视作品中由著名演员扮演的皇帝或太后、妃子形象来做广告。比如"面"广告:被前呼后拥的"雍正皇帝"(唐国强)健步走在紫禁城中,煞有介事地向臣民昭示:"当皇帝就要当个好皇帝,吃面么就要吃最好的面",然后随手写下:"面,天下流传。""华龙面"广告:"慈禧太后"(吕丽萍饰)懒洋洋地侧卧凤辇,阴阳怪气地问:"吃面要吃什么来着?"太监"李莲英"(陈佩斯饰)忙献媚道:"太后,当然是华龙面喽。"此外,风流"皇帝"郑少秋的俞兆林保暖内衣广告。以及系列化装品"兰贵人","皇后美容院","贵妃洗浴池"等等。

在利用传统文化资源进行广告制作方面最有意思的案例是西方的跨国公司做的一些广告。比如有一个跨国航空公司的广告,模拟了孙悟空与太上老君的对话。孙悟空让老君把自己放回到炼丹炉里,因为"家事、国事、单位的事,烦死了。"而老君则笑着指点道:"快快加入××航×日游吧"。这是一个跨国资本时代或全球化时代的广告版的《西游记》。而日本SONY公司做的walkman广告语更有意思,它把《长恨歌》中的"天长地久有尽时,此恨绵绵无绝期",篡改为"天长地久有尽时,此乐绵绵无绝期。"能否由"恨"转"乐",只看有无walkman。(至于广告用语对于中国古代成语的滑稽模仿与篡改就更是举不胜举了)。

当然,更经典、更巧妙的还要算耐克公司为"国际志愿者年"做的广告宣传画(见图片)。广告的正中央是一个用传统的中国书法写的繁体字的中文"",其中的"提"那一笔巧妙地变成了耐克产品的标志""。左边的一行小字是:"投身2001年国际志愿者行动,为时21日,JUSTDO。"""为it的谐音。

这则广告具有双重的反讽式的互文效果:1、"义"在中国传统文化中具有与"利"(商业)对立的含义。它与"仁"、"礼"、"智"、"信"构成儒家主要的道德范畴,它具有强烈如出的反商业主义的取向。所谓"君子唯于义,小人唯于利","先义后利","国不以利为利,以义为利",已经成为传统道德的核心内容。作为无私的道德责任,义与利,特别是私利、一己之利形成了尖锐的对立。非常反讽的是,正是这种极度排斥"利"的"义"文化,在今天的商业社会中成为获利的重要文化资源,成为广告战略中的重要推销手段。它的命运非常戏剧性地代表了传统文化在今天这个商业主义语境中的命运。有了那作为致命的一"提"(耐克的标志),我的感觉是整个""的大厦(传统的大厦)顿时倒塌。由此可见在商业社会中一切反商业的传统文化资源都可以被转化为商业策略的一部分;2、"义"乃中国传统的道德规范,它在中国近现代的文化启蒙过程中,尤其是90年代的商业化的浪潮中已经受到极大的冲击,而无论是在现代以来的启蒙思潮还是90年代的商业化潮流,实际上都可以见到其背后现代西方商业文化的推动力量。如果说中国的现代化过程使得文化中的"义"被冲击得溃不成军,那么,造成这种"世风日下"的道德衰败的正是西方的商业文明;而讽刺的是,这则广告告诉我们似乎正是西方的跨国公司极力地保存与宏扬中国的传统文化与道德。是耐克的那有力的一"提"(),"提"出了中国文化的精髓"义"!这是怎样的一种讽刺!这两种讽刺结合起来就是:西方跨国公司的著名商品盗用中国传统文化(一个"义"包括了中国文化的各种因素:汉字、书法、道德规范等)很好地为自己做了一次广告。"耐克"不仅成就了自己尊重中国传统文化的本土化商业形象,也成就了自己反商业主义的人文形象。也就是说,借助一个"义"字,"耐克"成功地实施了自己的本土化与人文化的策略。

最后值得一提的是广告中对于革命文化资源的盗用。中国是否是一个经济军事大国还不好说,但是她曾经是一个革命大国却是毫无疑义的。特别是20世纪,中国革命的历史之长、死人之多,方式之激烈、多样,均可以说是世界第一。以至于许多热心革命的西方伟大作家艺术家(比如沙特、罗曼·罗兰等,都对中国的革命计具向往之心,纷纷前来朝圣)。同样可以想象的是,一旦这个革命大国一头扎进商业主义,其可资利用的革命资源当然也非别的国家可比了。这不,革命在政治话语中已被"告别",但在广告中却方兴未艾。(34)

有一则"中国酒网"的广告:广告正反两面共由六个组成部分,每部分都有大量的文字与配图。限于篇幅,我们只能分析其中的第一部分。这部分广告的上部是宋体六号文字(节选):"中国电子商务靠克隆国外的成功蓝本,绝对无法成功。正如当年同志创造性地将马克思主义普遍真理与中国现实问题结合,才成功地开创了新中国,中国酒网的主创者,洞悉中国每年上千亿酒类市场战争规律,不仅集成当今全球最先进的电子商务技术,更以革命性的原创精神,充分优化、改造、重组现有商业模式中的物流资源、市场调拨批发渠道资源、零售终端资源,以’人民战争’为第一原则,发动和利用全社会的综合资源,以中国酒网为扩展基础,逐步构筑跨行业的全民电子商务形态。"广告下半部分是黑体三号文字书写的广告用语并配有图片:中国具体商务经验(配中国"国旗",但是五星与镰刀被改为由和J组成的图案j)+美国电子商务技术真理(配有美国国旗)=成功革命(红色二号字并配有一个大红五星)。这则广告纯属政治文化与商业文化的拼贴。它把革命叙事与商业叙事巧妙地结合起来,调用革命文化资源(记忆、符号、图象等),把"中国革命的具体经验与马克思主义的普遍真理相结合"这个中国革命的经典表述改造为"中国具体商务的实践经验与美国电子商务的普遍真理相结合"这一商业表述。政治符号的商业化与商业符号的政治化合而为一。革命就是经商,就是请客吃饭喝酒,美国电子商务的普遍真理性就像马克思主义的普遍真理性一样,放之四海而皆准。

香港权智集团做的快译通无线掌上电脑广告,盗用的是时期的革命文化资源:一位男士身着绿军装,头戴绿军帽,腰扎武装带,臂带红袖章,俨然一副时期红卫兵的打扮。服装的衣料与款式完全是时期人们熟悉的那种,再配以大红底色,使人生产强烈的视觉冲击,唤起心中的革命文化记忆。但是,我们切不可以为这是一种真正的怀旧。解读这则广告的关键是抓住它的"焦点":这位"红卫兵"右手(画面左侧)拿着一本类似"红宝书"的方形物体放在左胸(画面右侧),这个方形物体被白色的圆圈圈住,十分醒目,一条虚线从圆圈指向右上方的掌上电脑--广告的真正"主人公",电脑下面是一行黑色的字:"时代变了,我变了,但追求理想的心不变。"它强烈地暗示:如果说革命的年代"红宝书"是人们的指路明灯,那么,快译通掌上电脑就是今天这个高科技时代的指路明灯。如果说时期人的理想是革命,那么,今天人们的理想则是赚钱。这就是所谓"革命性的升级"(这个广告标语用超大字体写在广告的底部)。至此我们可以明白,这个广告中的一切"革命"文化符号都不过是利用人们熟悉的文化记忆来达到商业促销的目的而已。

我反复地使用了"盗用"一词。本来,"盗用"或"挪用"是西方文化研究中的一个术语,英文为appropriate,是指非主流文化群体利用主流文化提供的资源,加以改造并用来解构、对抗主流文化的一种策略。然而我用这个词倒并不是说中国的广告商们具有这样先进的解构意识,它当然是一种商业手段,其青睐中外古今的文化经典或资源,不过是因为它们身上凝聚了历史积淀下来的无形文化资产,易于调动消费者的记忆从而留下印象。当然,这样的盗用于无意中或许真的解构了一点什么,亵渎了一点什么,这倒也是说不准的事。这样我们一方面必须肯定广告在盗用各种经典的文化资源时具有一定的反规范解放思想的作用,同时也应该看到其"文化缩水"的负面效应。所谓"文化缩水",就是将经典作品的深厚的历史意蕴与精神内涵稀释在浅薄的商业逻辑与消费主义语境中,使其浅薄化、世俗化、粗鄙化。

诗曰:广告是个大熔炉,可把一切一锅煮。煮了西方煮中国,煮了革命煮国故。

[page_break]注释:

(27)、麦克卢汉:《理解媒介》第284页。

(28)、在电影《秋菊打官司》中,我们看到这样的场面:在一个小城的新华书店中,同时摆放着像、印有老寿命画像的年画以及身着比基尼泳装的西方女性招贴画。这一镜头非常典型地表现了现代文化、传统文化、商业文化的并存混杂,以及中国文化与西方文化的比肩而立。另外,作家扎西达娃在他的小说《野猫走过漫漫岁月》(《花城》,1991年第3期)中通过艾勃家的佛龛这个特殊的视角,描述了当代文化的更加令人震惊的拼贴性与混杂性。在这个一共1.5立方米的空间中,同时放置着象征不同文化的符号碎片,它们包括:佛像与经书、灯泡、放大镜、水晶玻璃球、印有阿尔卑斯雪峰的明信片、袖珍电子计算机、好莱坞影星画像、可乐易拉罐、一美圆的路色美钞……。

(29)、波斯特《第二媒介时代》,南京大学出版社,2000年,第148页。

(30)、更多的例子:"美丽园"房产广告,分别使用了印象派画家保罗·高更的名画《绿美运动公园·归途百合》修拉的画《中央喷泉广场·水的印象》以及梵高的《翠溪水景·绿色火焰》;健武音响使用了《第五交响乐》的音乐。

(31)、(32)、参见斯道雷:《文化理论与通俗文化导论》第151页,第150页。

(33)、转引自斯道雷:《文化理论与通俗文化导论》,第150页。

广告管理论文范文第6篇

人们竟日生活于广告的包围圈之中。迄今为止,广告已经是文化空间最为强大的符号系统之一。相对于小说、电视肥皂剧乃至一首抒情歌曲,广告是一种微型叙事。然而,广告的发表频率极大地弥补了形式的份量;人们的记忆之中,广告所占有的文化份额并不亚于其他文化类别。另一方面,广告是一种妇孺皆知的艺术;形象生动,朗朗上口--这使广告的亲和力远远超出了通常的文化类别。现代社会,商业广告令人们见多识广。即使没有见到实物,人们仍然意识到了丰盛的物质世界。这个意义上,广告扩大了人们想象生活的空间。当然,广告赢得的效果与广告的生产及其发表机制有关。与另一些文化产品相异,广告不仅免费提供,广告所宣传的企业还必须向广告制作者和传播媒介支付制作、发表的费用。企业所期待的是,这一切费用都将在商品的销售之中得到巨额的补偿。

广告的活跃及其无与伦比的复盖面表明,这个符号系统正在公共领域扮演一个愈来愈重要的角色。令人犹豫的是,这里所提到的公共领域是否可以沿袭哈贝马斯的著名描述。哈贝马斯认为,公共领域是介于国家与社会之间进行调节的一个领域,人们可以在这个领域自由地结合,理性地讨论种种公共问题,坦率地公开表达他们的意见。"当这个公众达到较大规模时,这种交往需要一定的传播和影响手段;今天,报纸和期刊、广播和电视就是这种公共领域的媒介。"哈贝马斯甚至具体分析了18世纪西方历史上的文学公共领域--例如沙龙、咖啡馆和宴会--如何成为宫廷公共领域向新兴资产阶级公共领域过渡的桥梁。(1)然而,现今的公共领域--包括表述公共意见的传播媒介--是否以理性和自由为原则?人们无宁说,公共领域交织了多重的权力关系。一方面,国家的强制性权力并未像哈贝马斯所说的那样遭受抑制,国家的声音仍然在许多时候主宰了公共领域;另一方面,其他类型的权力--例如性别、种族、财富、名望以及体现为知识技术的文化资本--仍然此起彼伏,逐鹿中原。按照汉语的字面涵义,"广告"即是广而告之。然而,面向公众发言从来不是毫无限制的事情。发言权决不是无偿的。没有严格的论证和审批,三五个市民或者一些小团体试图相聚于某一个电视频道自由地宣谕他们的理论,这几乎是天方夜谭。即使在自由市场的环境之中,即使私人的交易不再遭受强制性的控制,大众传播媒介仍然不是一个完全敞开的场所。大众传播媒介不可能脱离特定的经济、物质条件而存在。这打破了大众传播媒介不受限制的自由幻想。例如,商业广告很大程度地支付传播媒介的运作费用,这即是利用财富换取发言权。即使某些广告文辞拙劣,制作粗糙,巨额的广告费仍然可以为它们敲开大众传播媒介的大门。这无疑是经济实力兑换的权力对于公共领域的支配。所以,相对于哈贝马斯的乐观,我更多地想到霍克海默与阿多尔诺在《启蒙辩证法》之中的简洁断言:"广告本身纯粹是社会权力的展示。"的确,这种权力的号召功能及其集结的隐形社会组织均是不可低估的:

……今天,广告宣传甚至用女电影明星的特写照片,来标明某些产品的声望,用流行歌曲的曲调,来赞美它们的对象。广告与文化工业在技术上和经济上都融为一体了。到处是同样的广告,到处机械地重复宣传同样的文化工业产品,甚至采用同样的宣传用语。到处介绍和推广人们使用文化工业产品的技术、心理状态和经验。到处都宣传奇特的但又是令人信任的,轻松的但又是印象深刻的,富丽堂皇的但又是朴素的范例,以便吸引分散的具有各种各样意见要求的顾客。(2)

20世纪下半叶的相当长一段时间里,中国似乎取缔了称之为公共领域的空隙。革命领袖意识到,如果无产阶级没有主动地占领文化阵地,资产阶级必定会乘虚而入。按照这种观点,国家与新兴的无产阶级互为表里,时刻抵制资产阶级的复辟企图。两大阶级相互交锋的前沿并不存在缓冲地带。因此,从期刊、报纸到广播、电视,阶级搏斗成为首要主题。无产阶级的压倒性优势表现为社会主义国家权力对于大众传播媒介的绝对控制。种种自上而下地规定的口号分布在大众传播媒介之中,成为不可违抗的主导旋律。八十年代开始,阶级搏斗的主题开始后退,取而代之的是"人性"、"人道主义"、"主体"这些温情脉脉的理念。我至今还清晰地记得见到两条标语替换而产生的感慨--八十年代的某一天,一面通常刷上"以阶级斗争为纲"或者"抓革命,促生产,促工作,促战备"的白墙突然出现了一句富于人情味的话语:"工地施工给行人带来不便,请原谅"。显然,这种话语象征的是,所谓的公共领域正在某种久违的气氛背后隐约浮现。即使在今天,人们还可以在"讲述老百姓的故事"甚至"实话实说"这些标题之下发现这种气氛的残迹。

然而,对于一系列大众传播媒介说来,这些温情脉脉的理念并没有持续多久。市场经济的环境再度规劝浪漫的情怀向实际利益屈服。人们迅速地发现,所谓的公共领域是有待于开发的商业资源--大众传播媒介是可以折价出售的。如今,商业广告的大显身手表明,大众传播媒介已经找好了买主,顺利实现了收大于支的经济循环。据考,20世纪下半叶的第一条商业广告于1979年1月28日在上海电视台登陆,参桂补酒是这条广告的主角。这不啻于在大众传播媒介宣告商业主题的正式粉墨登场。也许,援引两个数据有助于测算大众传播媒介的不俗价格:1997年,中国企业的广告费为460亿元人民币,占国民经济总产值的0.5%,而美国同年的广告费为1700亿美元。众多发达国家广告费与国民经济总产值的比率通常都达到2%。(3)当然,商业主题的扩张同时带来了小康的世俗气息。从冰箱、沙发、灯具、眼镜到果冻、葡萄酒、肥皂、洗洁精,大众传播媒介之中的生活渐渐沉入日常用品的表象,殷实祥和,富于家庭气氛;这时,种种形而上学的理念或者风格崇高的美学理想销声匿迹了。谁可以想象,某一个荷戟的猛士威风凛凛地矗立于广告之间呢?

不可否认,广告的介入很大程度地改变了大众传播媒介的运作方式。根据雷蒙德·威廉斯的观点,18至19世纪的"艺术"和"文化"分别摆脱了生产技艺的范畴而出现了现代意义上的独立。(4)尽管如此,艺术与文化生产的成本回收与艺术家个性之间的矛盾始终是一个悬而未决的问题。大众传播媒介无法从消费者手里换回足够的运行开支。这时,广告商的加入解除了文化生产的困境--巨额的广告费致使许多问题迎刃而解。资料显示,中央电视台历年的广告收入呈现了阶梯式的上升之后始终在一个相当高的水平上徘徊--中央电视台1995年的广告费为3.6亿元,1996年为10.6亿元,1997年为21亿元,1998年为28亿元,1999年为26.8亿元,2000年为19.2亿元。(5)然而,广告费并不是无偿施舍,广告必须攀援于抢眼的作品之上招徕观众;例如,电视广告费的高低与收视率成正比。这个意义上,广告费必将与作品的风格发生联系。事实上,只有那些煽情的、血腥的或者场面火爆的作品才能得到多数广告商的青睐。如果说,许多艺术家不得不在广告商趣味的制约之下构思作品的时候,艺术家的个性以及文化的独立意义均告瓦解。

通常,广告是作为电视屏幕之上的边角料出现于种种节目的夹缝之间;广告如同一圈花边或者无关紧要的点缀耍弄一些小小的形式伎俩。尽管广告只能叨陪末座,然而,巨额的广告费却支持广告与文化艺术作品之间进行一场文化权力的争霸之战。广告商可以依据一定的费用决定艺术作品的情节演变,选择演播的时间,提交某一个商品品牌充当节目的命名,并且每隔一段时间就随心所欲地腰斩一部影片或者一席精彩的访谈。广告的边缘位置仅仅是一种假象;事实上,广告操纵着一切。换言之,广告正在影像区域重新分配一系列文化作品的等级。鲍德里拉认为,广告的真正效果是"通过信息有条不紊的承接,强制性地造成了历史与社会新闻、事件与演出、消息与广告在符号层次上的等同。"(6)

套用布尔迪厄使用的术语,广告与文化艺术作品的关系象征了经济资本对于文化资本的征服。必须看到,这种征服不是以击败文化资本而告终;相反,广告巧妙地调集或者征用文化资本为之效力。如同人们看到的那样,由于高额报酬的收买,许多著名的文化人士--尤其是电影或电视明星--现身屏幕,利用自己的声望推荐某种品牌的商品。他们不惜屈从于拙劣的导演,甚至愿意充当欺世之谈的代言人。(7)众多迹象表明,经济资本与文化资本的联手将是公共领域的未来主宰,广告无疑是两种资本汇聚合流的特殊形式。

2

尽管有人把广告追溯到好些很早的起源,但谁也无法确定这个行业是何时形成的。不过已经找到好些书面广告的存在证据,有人认为这是最早有记录的推销活动。人们最常提到的是一块巴比伦粘土板,上面书有介绍一个药膏贩子、文书与鞋匠营业项目的文字。还有一张从梯比斯遗址中发现的草纸,上面悬赏捉拿逃跑的奴隶。广告的早期历史中不乏有关希腊传布公告的和罗马商店招牌的记录,读起来引人入胜。(8)

虽然广告的早期历史不详,但是,伊丽莎白·威廉逊还是生动地描述了美国的广告业与报纸共同成熟的经历。伊丽莎白·威廉逊告诉人们,18世纪之初的报纸已经开始刊登广告,本杰明·富兰克林被视为广告之父--身兼印刷工和报人的富兰克林极大地改变了广告的风格和排版。更为独特的是,富兰克林开始利用图像表达广告的内容。20世纪是美国广告的全盛时期。这显然与电子技术的飞跃密不可分。"1891年,第一座电动广告牌在纽约竖起,使室外广告这个最古老的广告形式面目一新。"(9)至少在一段时间里,电子产品与广告之间是互惠互利的。美国的许多广播电台是为了销售无线电部件而设立的,电台播放种种有趣的节目可以引诱人们购买无线电收音机。(10)与之相仿,早期的MTV也是唱片商推销唱片与歌手的广告片。或许,当初并没有多少人可以料到,层出不穷的电子产品--广播、尤其是电视以及未来的计算机网络--将为广告的生产和发表开辟一个崭新的历史阶段。广告的黄金时代终于降临。

相对于传统的纸张媒介,电子产品是一个迥异的传播系统。从无线电波、卫星转播到计算机网络,这个传播系统的强大功能是印刷机器、出版商和书店网点形成的组织所无法比拟的。这个意义上,电子技术的突破甚至赋予广告一套前所未有的风格。如果对电视广告与报纸广告给予比较,人们至少可以发现几个突出的特征:

一、与报纸缓慢的发行速度以及狭小的发行范围不同,电视可以在顷刻之间将某一个形象或者某一种观点传遍全世界。这个意义上,"广而告之"名符其实。由于电视更多地使用影像符号系统,电视广告不像报纸广告那样受到特定语种的限制;

二、多数电视广告维持30秒左右的时间长度,一些电视广告甚至更短。一方面,电视广告给人的冲击是瞬间的,人们甚至来不及回味和斟酌就一闪而过;另一方面,短暂的片断保证了广告的频繁发表,短暂和重复形成了广告的双重风格;

三、电视广告大范围地启用了人物形象作为一种基本符号。报纸的文字仅能从事抽象的说明,图片或者巨幅广告招贴画之中出现的人物形象是静止的。只有电视真正打开了人物进入广告的表演舞台。某种观点认为,所有的广告均是由三种基本符号--即产品符号,环境符号和人物符号--组成。(11)严格地说,这仅仅是电视时代的广告特征;

四、人物形象大规模进入广告,崇拜文化与广告之间发生了密切的联系。许多社会名流的声望、权威、信誉迅速地被挪用于某种商品的担保;作为特殊形式的利润分成,这些社会名流从广告宣传的企业那里获得了高额报酬;

显而易见,电子传播媒介的运行成本远远超出纸张媒介。筹建一个广播电台、一座电视台或者一个网站的资金是维持一份报纸的千百倍。二者之间的差距犹如机械生产与手工业生产之间的差距。这是强大的传播功能必须索取的代价,也是电视广告必须偿付高昂费用的理由。19世纪的时候,《纽约先驱报》每份售价2美分,每天每条广告收费50美分;(12)现今,中国的中央电视台免费提供节目,但黄金时段的广告竞价竟达到数亿元之巨。(13)尽管价格不菲,众多企业还是踊跃争先;人们对于一个商业神话坚信不疑:广告的传播可能制造巨大的回报,广告所产生的利润甚至是生产技术的改进或者扩大投资所不可比拟的。这不仅改变了人们对于所谓"实业"的估价,同时,商业环境之下的劳动、报酬、财富分配方式无不产生种种奇异的互动。例如,"1997年,世界舆论曾强烈谴责美国的耐克公司支付给劳动者的工资过低。同年,耐克公司支付给迈克尔-乔丹的广告报酬,要比2.2万个亚洲劳动者的工资总数还多。"(14)如果引述手边的范例,许多人都会联想到哈尔滨制药六厂"严迪"、"盖中盖"或者"泻痢停"如火如荼的广告攻势。目前,这个企业的总资产不上亿元,但是,企业于2000年度投入电视广告的费用竟然达到7亿元左右。对于哈尔滨制药六厂说来,巨大的广告费用并不是盲目投资;1999年的广告投入已经为企业增加了46%的利润--哈尔滨六厂的税后利润从1998年的1698万元增至1999年的2483万元。当然,复述广告的辉煌业绩时,另外两个数据同样是发人深省的:第一,演员巩俐因为拍摄"盖中盖"的广告所得到的报酬是220万元;第二,哈尔滨制药六厂1999年投入科研开发的资金仅为234万元。(15)无论如何评价这个范例,人们都必须承认上述这些数据蛊惑人心的力量和背后隐藏的某种畸形的颠倒。

广告正在被想象为振兴经济的文化先锋。先声夺人被视为信息时代的真理,哗众取宠不再是传统的贬损之辞。投放市场的商品日趋饱和,"注意力经济"成为一个时髦用语。"欲得周郎顾,时时误拂弦",企业正在殚精竭虑地让自己的产品勾住消费者的视线;广告艺术家以种种奇特的方式构思广告,甚至不惜因此加大广告成本。据报载,如果用户花费一定的时间拨通某一企业提供的电话号码收听一段广告信息并且回答相关的问题,企业将替用户偿付一定数额的电话费。(16)尽管如此,广告的效果仍在日益衰减。购物指南方面,广告并不像许多人想象的那么重要。广告所的商品信息更像是一种漫天撒网,人们的购物欲望与恰当的广告相互遭遇十分罕见。更为严重的是,广告的频繁露面已经导致许多人的反感。人们对于广告的持续骚扰不胜其烦,一些人甚至抱怨广告是一种欺骗和恐吓,或者是一种精神性的侵略。对于电视广告,人们通常使用遥控器予以消灭--广告的来临时常是人们转换电视频道之际。这是一个未经证实的俏皮故事:电视广告出现之际,城市的用水量会急剧增加--大部分观众都会选择这个时刻上厕所。

可是,这一切并不会削弱广告的产量。麦克卢汉甚至不无幽默地解释了观众与广告之间的一个悖反现象:"气愤的听众正是忠实的听众。因此,厌恶成了广告动态学的一条新的原理,正如它成了美学的新原理一样。"(17)许多时候,广告已经一定程度地脱离了商业范畴而独立地成为一种文化行业。现今,"广告文化"已经不是令人陌生的概念。即使某种商品的实物缺席,广告所提供的商品表象仍然可以产生纸醉金迷的气氛。这个意义上,广告生产具有一种摆脱实物的自足性。广告的形象传播是一种文化生产;某种程度上可以说,文化生产的意义并不亚于物质生产。影像符号如此发达的今天,实物与影像之间的界限愈来愈不重要。广告与实物之间是否存在一条真实与否的边界?或者说,刻意地坚持这一条边界又有什么意义?愈来愈多的时候,人们开始忽视这个问题。人们的意识之中,二者之间的沟堑仿佛抹平了。影像符号与现实世界之间显示了光滑的过渡。如果说,后现代社会之中的符号消费开始获得了与实物消费同等的意义,那么,广告的确是一个生动无比的例证。

3

许多人认可这样的表述:广告传播的是一种有偿的、负责的信息。这些信息可能是褒扬某种产品,也可能在一个更大的范围提供某种生活的情报--后者必然包含了某些价值观念、意识形态的宣谕。当然,"信息"或者"情报"不等于说,广告仅仅是一些枯燥的说明书。其实,多数广告的解说和倡导时常经过巧妙的艺术修饰。如果说,李宁牌的"我运动,我存在"、邓亚萍牌的"我自信,我成功"安踏牌的"我选择,我喜欢"仍然陷于质木无文,那么,另一些广告词意味隽永。"孔府家酒,叫人想家","我们一直在努力,爱多VCD","只选对的,不选贵的"--这些广告词节奏明快,可吟可诵。电视广告之中,影像符号极大地增添了文字无法企及的表现手段,甚至产生了一系列特殊的广告修辞,例如著名的三B原则--即利用beauty、baby、beast(美女、儿童、动物)组成广告的背景。这个意义上,人们无法否认广告之中的艺术成分;事实上,许多人乐于直率地宣称广告是一门艺术。

在我看来,无论对于广告的智慧或者才情给予多少肯定,无论广告与艺术之间存在多少相似之处,人们仍然必须意识到广告与艺术之间的内在分歧。的确,如果仅仅考虑到艺术的表象形式--不论这种表象是由线条、青铜、音符还是影像构成--与审美意义上的感性欢悦;人们没有理由将广告阻挡在艺术范畴之外。然而,在我看来,艺术之为艺术的意义主要在于,作品内在地指向了一个异于现实的乌托邦空间。这个意义上,艺术是自律的。艺术的表象和感性犹如对于现实原型的模仿;艺术的完整形式却使作品形成了一个独立王国。艺术王国的逻辑和内在精神表明,这里开启了经验之外的另一个可能的维度。人们可以说,艺术王国与现实格格不入,并且拒绝融入现实的平庸和琐碎。然而,这不是艺术逃避现实的同义语;相反,艺术正是因为异于现实因而成为现实的"他者"。艺术的存在及其美学光芒将会使现实无法心安理得地维持现状。这就是艺术对于现实的强大迫力。艺术不可能以暴力撼动现实,但是艺术精神的潜在影响可能解构种种有形的和无形的专制。所以,艺术的审美决不是一种简单的形式感,审美之中寓含了一种批判现实的锋芒。人们无法从艺术作品的局部细节察觉艺术与现实的差异,但是,艺术整体所寓含的理想期待的是新型的社会关系和自然秩序。从怀素的草书到毕加索的现代画,从贝多芬的交响乐到梅兰芳的京戏,种种类型的艺术作品无一不是从某一个方面建构美学空间。这样,艺术必定与庸常的生活拉开了距离,现实之中自由与和谐精神的匮乏解释了这种距离存在的原因。如果艺术试图为生活提出什么理想的话,那么,艺术家即是用自由与和谐的精神消弥现实与理想之间的距离。种种类型的艺术可能从特定的角度改变--哪怕是极为微小的改变--人们的经验方式,而这种改变终将在生活之中产生遥远的回响。人们又怎么能说,《水浒传》、《西游记》之中快意恩仇的性格或者鲁迅作品之中的忧愤深广没有对现今人们的生活态度产生潜在的或者深刻的影响呢?

然而,广告并不负有这样的使命。根本的意义上,广告与现实是同源的。广告就是现实的进一步展开。的确,人们并未拥有广告介绍的所有商品,这些商品组成的世界与人们生活的差距是显而易见的,甚至是不可弥合的。尽管如此,人们可以发现,广告的世界仅仅是现实世界的合理延伸,二者形成了共谋的关系。换一句话说,广告并没有像艺术那样提出独立的逻辑,指出超越于现实的维度,或者给出一个反抗的或者神秘的、令人战栗的空间。人们必须承认,许多广告突破了现实的平面,隐匿于现实躯壳之下的某些冲动被解放出来了。"望子成龙,请用雅士利奶粉","总统用的是派克笔","喝贝克啤酒,听自己的"--这些商品的介绍同时还包含了对于某些欲望的诱发;这些欲望甚至潜藏于无意识之中,未曾明确。人们有理由认为,许多欲望是与商品同时发生的。所以,正如詹姆逊所论证的那样,广告的形象与人们的欲望相互吻合:"正是这些广告告诉我们,什么是人们无意识的欲望,使我们知道人们对一个乌托邦式的社会有什么样的设想。"(18)这个意义上,广告和庸常生活之间的距离不是自由与和谐,而是欲望--广告是欲望企图抵达的世界。如何缩小乃至消除这种距离?广告开出的处方是消费--消费是从现实抵达理想的舟筏。消费主义乃是广告的隐蔽基础。不论广告的制作如何精美,不论这种制作之中包含了多少艺术含量,物质欲望以及消费主义意识形态与自由和谐精神之间的分歧即是广告与艺术的分歧。如果联想到阿尔都塞对于意识形态功能的分析,人们可以说,广告不仅是商品表象形成的意识形态;同时,广告还负责将消费者"询唤"为享用商品的主体。广告之中精美的商品意象逐渐训练出消费者的一套新的感觉方式;拥有丰盛的商品成为最大的之源。这种感觉可能成为新一代主体的内在组成部分,成为新一代主体进入生活的起点。由于广告的示意,商品是新一代主体想象之中理所当然的生活。

因此,人们有理由认为,广告修辞学内部很大程度地包含了欲望修辞学。广告即是利用恰当的修辞表白、凝聚甚至是制造、生产种种欲望。欲望是消费的动力。如同许多人已经谈到的那样,"万宝路"香烟与纵马驰骋的牛仔之间即是一种商品隐喻欲望的经典修辞方式--香烟和豪迈粗犷的牛仔均意味了男子汉的魅力。将某种肥皂粉或者葡萄酒与豪华舒适的家居环境衔接起来,将某种西装与高级商务场合组织于同一镜头之内,或者,用海滩与游艇装点某种饮料,用性感女郎的头像修饰某种蜜饯,这一切均是欲望与商品之间的互相烘托。许多时候,广告制作娴熟地使用了中国古典诗学的"比"、"兴"。詹姆逊具体地说:

……广告必须作用于更深一层的欲望,甚至是无意识的需要,有些还和有关。某些饮料广告便有这个特色,宣传说你只要喝这种饮料,不仅会有妙龄女郎偎依着你,而且你会感到生活极其美好,充满了浪漫色彩,诸如此类的夸张。这样,直接的欲望和深层的无意识的需求都得到了满足;你可以梦想一个妙龄女郎甚至更进一步,你可以幻想全部生活都发生改观,四周都是美丽的人,你有充足的时间,无忧无虑,也就是说世界上所有的一切都在这种乌托邦式的状态下改变了、变形了。这些广告正是在悄无声息地告诉你,难道你所渴望的不正是这种乌托邦式的对世界的改造吗?如果是这样,为什么不用我们的产品呢?虽然我们不能许诺任何东西,但这些产品起码含有改变精神状态的成分。在这种无意识的欲望中,最强烈、最古老的愿望仍然是集体性的。例如,永久的青春、自由和幸福等。这表明这种欲望是集体性的同时,还幻想着对整个世界的改变。(19)

尤其是必须指出的是,广告之中的女性形象是欲望修辞学的一个重要成分。从汽车广告、移动电话广告、皮鞋广告到摩托车广告、牙膏广告、矿泉水广告,广告的叙事时常暗示拥有这些商品的男性主人公:他们还将同时拥有众多美丽的女郎。对于女权主义者说来,这些广告的男性视角显然包含了女性歧视--女性与商品相提并论,女性是男性的或者陪衬。尽管人们不会轻易地将广告或者欲望与现实混为一谈,但是,不可否认的是,这些广告或明或暗地塑造人们的未来,加入人们想象生活的蓝图,开发人们的潜在欲望,影响人们看待种种现象的立场和视角。的确,人们可以否认广告是艺术,但是,谁又能否认广告的重要性呢?

4

在与拉瑞·金的一篇访谈录之中,乔·图罗谈到了未来的传播媒介。按照他的估计,跨社会群体的交谈正在消失;如同电视的频道越来越多所表明的那样,传播媒介正在将观众分割得越来越细;(20)这是否意味了人们必须为不同的观众圈提供特殊的广告呢?事实上,传播媒介的分疆而治肯定对于广告制作有所影响。许多广告制作都精明地盯住了妇女--因为妇女是家庭采购的主力军。一些理论家甚至认为,电视肥皂剧是广告商为了吸引数量众多的女性观众而生产的。(21)尼葛洛庞帝大胆地预言,未来的数字化媒体更为私人化,广告不再是一种没有具体受众的吆喝--"广告则变得非常个人化,以致于我们几乎分辨不清什么是新闻,什么是广告了。这时,我们可以说,广告就是新闻。"(22)

尽管这意味了广告的分解和零散化,但是,我仍然存有一个企图:可否对于广告实行一些结构主义式的分类与概括?这种分类与概括不是发现广告的文本模式,我所兴趣的无宁说是广告文本的基本源头--欲望。当然,大量的广告只能是简明的介绍,品牌、厂家、效果、欲购从速,适当的时候加上一些调侃、顺口溜、歌曲、小误会,如此等等。但是,那些富有魅力并且令人难忘的广告往往是因为成功的欲望修辞学--消费者感到这些广告赏心悦目。这时,人们可以追溯的是:现代社会的哪些形象可能是欲望的象征?什么是解读欲望的密码?

我想首先提到的是这一句名言:"生活在别处"。许多广告不约而同的潜台词是:美好的生活在别处;只要购买广告所推荐的商品,消费就能顺利地将人们运送到另一个精彩的生存空间。凯歌皇家歌剧院的广告词是--"高尚的生活从这里开始!"的确,广告设计了另一种生活,即使在起居饮食之类的琐事之上也能遭遇这个母题:

美国温迪汉堡包店,欲与世界闻名的麦当劳汉堡包店竞争,设计了一则名为"牛肉在哪里"的电视广告,内容是:三位年逾8旬的老太太坐在餐桌旁吃午餐,要的是面包夹牛肉;但送上来的仅是两个又大又厚的圆面包,找来找去,甚至到桌子底下去找也找不到应该夹在面包当中的牛肉。其中一位老太太对着镜头大喊:"牛肉在哪里?"接着画外音告诉观众说:如果这三个老太太去温迪吃午餐,就不会如此晦气了。于是,把人们的视线引向了温迪。"牛肉在哪里"这一广告语也就成了人们的口头禅,"温迪"从此名声大振。(23)

生活在别处,别处意味了一个更有魅力的所在。这个意义上,广告制作者不得不诉诸一个时代的文化想象:哪里是人们向往的"别处"?这样,广告的分类与概括提供了一些意味深长的秘密。

也许多少有些意外--封建时代的宫廷生活成为许多广告设置的背景。无论是华氏麦片还是乌鸡白凤丸,无论是某种御用的精美糕点还是宫中御医秘方,皇帝与皇后们的标准成为种种商品不言而喻的质量证明。有人曾经嘲笑过这些广告设计--中国的皇帝很少长寿,挑选他们作为楷模是不是南辕北辙?尽管如此,广告制作者对于宫廷生活热情不减。他们估计,大部分人是将宫廷生活想象为奢侈的、甚至是至高无上的象征。的确,如果让人们放纵自己的白日梦,皇帝的日子怎么能不是首选对象呢?

相形之下,广告制作热衷于种种发达国家的生活景象则是意料之中。的确,人们可以认为,发达国家的科学技术水平--从药品的临床验证、电视机的图象显示到汽车发动机的质量--赢得了更多的信赖,但是,广告对于发达国家的仰慕之情隐含了多重的内涵。首先,如同人们已经分析过的那样,这些广告时常是跨国资本的产物。(24)贸易壁垒拆除之后,发达国家的广告无疑是先于商品而抵达的尖兵。更为深刻的是,这些广告同时还包含了跨国文化的倾销和征服。广告之中可以察觉,种种精美的商品周围还附有一张社会环境、生活观念或者特定文化价值组成的网络。异国风情的沙滩,蔚蓝色的大海,高楼林立的城市,宽敞明亮的居室,激情四溢的男女主人公,这一切时常被无言地注释为现代社会的基本图景。这时可以说,商品的消费同时还是另一种生活的想象。当然,这些广告的魅力不仅源于某种现实的匮乏,同时还源于独特的历史记忆--这些记忆之中混杂了后发现代化国家对于发达国家的羡慕、景仰和模仿。某些时候,这个类型的广告的确如同后殖民文化的标本。

启用明星偶象加盟是广告制作的常见手段之一。明星可能从人们的身边走过,但明星永远生活在别处。通常的想象之中,明星是这个时代最惬意的一批人。他们周游世界,收入丰厚,香车豪宅,绯闻不断,他们所从事的艺术或者体育带有很大的娱乐成分,他们赢得的崇拜使他们成为一个最有感召力的阶层。对于那些没有足够的经济资本或者家族背景出人头地的少男少女说来,明星梦是最大的幻想。如果某种品牌的洗发剂、矿泉水或者移动电话可能与明星的生活沾边,那么,慷慨解囊就是进入这种幻想的中介。

许多饮料、自行车、摩托车、化妆品以及体育用品均选用了一些青春貌美的年轻偶象作为商品的配角。尽管某些广告--例如某些香皂的广告--更像是性地陈露女性的胴体,但是,在我看来,这些广告的主题仍然是青春与活力。这个主题甚至有效地夹带了另一些年轻一代所乐于遵从观念,例如个性、自我、率真乃至叛逆,如此等等。"非常可乐,亮出你自己"--此刻电视上出现的却是一个充满了青春气息的年轻躯体。事实上,对于平庸、琐碎、乏味的现实说来,青春与活力永远是一个明亮的理想。

"南方黑芝麻糊"的广告得到了众多的赞许。这个广告的魔力在哪里?显然,温馨的祖孙之情是这个广告之中最为动人的部分。的确,许多广告均是用暖意融融的团聚和人伦亲情制造诱人的情调。酒,洗洁剂,家具,礼品,厨房用具,这一切均可以组织到"家"的氛围之中。中国大众的心目中,"家"不就是最后的归宿吗?

宫廷生活、异国风情、明星之梦、青春活力、家--这几个因素之间的循环和补充终于初步完成了广告修辞学之中欲望的代码系统。生活在别处,广告塑造人们的未来--这时,如果重新回忆起这个结论,那么,人们不能不意识到,这几个因素就是广告正在竭力的倡导理想生活。商品的使用功能并未消失;但是,某种商品之所以夺目地脱颖而出,无疑是因为这种商品投合了人们心目之中隐蔽的期待--这更多地显示商品的象征功能。这的确令人想到了鲍德里拉式的奇谈怪论:商品必须先成为某种人们的符号之后才能为消费者所接受。人们心目之中隐蔽的期待是如何形成的?这时,人们必须意识到广告的意义:广告之中的欲望代码系统正在以日积月累的形式向人们提供了一个巨大的白日梦。

注释:

(1)参见哈贝马斯《公共领域》和《公共领域的社会结构》二文,《文化与公共性》,汪晖陈燕谷主编,三联书店1998年版

(2)霍克海默与阿多尔诺《启蒙辩证法》,重庆出版社1990年版,154页

(3)参见阿正何怀宏路盛章的《广告:强权和艺术》,《世纪对话》,中国社会科学院2000年版,388至389页

(4)参见雷蒙德-威廉斯《文化与社会·导论》,北京大学出版社1991年版,18页

(5)参见2000年10月19日《南方周末》25版报道

(6)波德里亚《消费社会》,南京大学出版社2000年版,130页

(7)据2000年8月10日的《质量时报》报道,巩俐、濮存昕均因为不实的广告词而被

(8)伊丽莎白-威廉逊《广告》,《美国通俗文化简史》,漓江出版社1988年版,234页

(9)同上,235页,240页

(10)参见尼古拉斯-A-夏普《无线电广播》,《美国通俗文化简史》,126页

(11)根据纪华强、陈晓明发表于2000年2期《厦门大学学报》的论文《广告人物符号传播功能及运用趋势探讨》之中引述,美国学者加利即持这种观点

(12)同(6),237页

(13)据报载,秦池酒的中央电视台广告投标价格达到了3.2亿元

(14)参见2000年9月7日《参考消息》第3版《全球化与技术联合的背后》一文

(15)有关哈尔滨制药六厂的广告攻势的深度报道可参见2000年7月27日《南方周末》第14版陈涛的文章《哈药六厂该补啥?》

(16)参见2000年3月23日《福建日报》《电话广告现头羊城》和7月26日《福建日报》第4版的报道《手机听广告可赚话费》

(17)麦克卢汉《麦克卢汉精粹》,南京大学出版社,2000年版,40页

(18)杰姆逊《后现代主义与文化理论》,北京大学出版社1997年版,223页

(19)同(18),222页至223页

(20)参见拉瑞-金的《未来访谈录》之中拉瑞-金与乔-图罗谈论未来的传媒,新世界出版社2000年版

(21)参见劳拉-斯-蒙福德《午后的爱情与意识形态》,林鹤译,中央编译出版社2000年版57页

(22)尼葛洛庞帝《数字化生存》,海南出版社1996年版,199页

(23)2000年9月8日《参考消息》第4版《商业广告千奇百怪》

广告管理论文范文第7篇

感性诉求广告是现代商业广告策略中的一把利剑,本文阐述了现代感性诉求广告的形成、创作的新思维及其应遵守的一般原则,以期在今后进行感性诉求广告的创作中起到一定的指导作用。

关键词广告理性感性诉求消费者原则

“现代乃至将来都是一个过剩的消费时代,在一个相对富裕的社会里,消费者的目的,不再是只为需要而消费,而更多的是为消费而消费,为感觉而消费”。这是在一次国际广告研讨会上某位专家提出来的一个观点,这样的话听起来似乎有点诡言众听,但仔细想一想这也并非没有道理。在生活节奏日益加快的现代社会里,人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事实上,正是在这样的情形下,人们更需要情感。爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、,事业的成就感、地位的荣誉感等,都将成为人们生活中不可缺少的一部分。而这种情感又往往从消费上容易体现出来,也正因为这样,感性诉求广告在现代社会得以诞生,广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验,通过人们的感情过程来控制人们的消费行为,从而达到实现广告促销的目的。

1.感性诉求广告抬头的年代

何谓感性诉求广告?这必须从人的情感和商业广告的目的说起。我们知道,人的情感是最丰富的,也是最容易激发的,而商业广告的最终目的是要诱发人们的购买行为,而人们购买行为的发生往往是和情感活动一起。一般来说,情感活动越强烈,购买行为就越容易产生,甚至可以说相当程度上购买行为的产生根本就是取决于个人的情感,感性诉求广告就是在这样的条件下产生的。它并不完全从商品本身固有的特点出发,而是更多地研究消费者的心理需求,运用合理的艺术表现手法进行广告创作,寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点,从而促使消费者在动情之中接受广告,激发购买。

感性诉求广告是相对于理性广告而言的,在过去很长的一段时间里,由于多方面的缘故,商品之间没有多大的竞争。在进行广告宣传时,只要寻求从概念化、理性化的角度来诱导消费者即可,如告诉他们什么样的冰箱最省电、什么手表最准时等,这种我们称为理性广告。当然,理性和感性是相对的,理性广告仍然是现今广告的重要诉求手段之一,比如在耐用消费品的广告当中就比较多用。但相对于过去而言,感性诉求广告越来越得到人们的重视,大有后来居上之势,它们一改以往过于强调企业品牌特点和在媒体展开强大广告攻势的硬性手法,代之以亲切、柔和的广告语言,以及自然流畅的广告风格,老实诚恳的广告诉求,让你有所感触,令你着迷,左右你的情绪,使你达到“幻想”的深度。它不断地撞击人们的感情,使你向它靠近并对它产生好感,最后从感性上被它征服,最终达到销售产品或服务的目的。在消费者的需求和期日益提高的今天,情感诉求广告更是得以逢勃发展。

2.现代感性诉求广告创作的新思维

前面我们说过,商业广告中的感性诉求是根植于受众的情感,那如何在感性诉求广告中达到迎合受众情感的目的呢?又如何在今天盼繁复杂的广告竞争中脱颖而出呢?为此,我们提出了一些感性诉求广告创作的新思维。

2.1体现价值——人性的永恒主题

人性就是指人所具有的正常的感情和理性,感性诉求广告的目标受众是消费者,因此从某种意义上说广告艺术也属“人类”学。以人为主体的世界丰富多彩,人性是一个内涵丰富的主题,生命的新陈代谢、人的喜怒哀乐、感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了生活中极为广泛的题材。因此,大多数成功的广告都善于挖掘人性的心灵深处,满足人们心灵深处的渴求与祈盼,对人的价值肯定、对和平安宁和幸福美满的憧景等都成为了广告表现的新主题,它是显示人类自身价值的一种诉求。

我们知道,现代消费者的需要正从量的满足、质的满足上升到感性满足,这就是消费的高层次需要。也就是说消费者越来越需要体现自身的价值,他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值,即产品实用价值之外的象征价值,如荣誉、地位等,这就是我们所说的“品牌的名字比产品更重要”。可口可乐不再是只用来解渴的起泡饮料,而是成为美国文化的一部分;拥有豪华高级的奔驰轿车不再只是拥有便捷的交通工具,而是一种富有和高级社会地位的显示,是个人成就的表达。同样,拥有幸福美满的家庭始终是现代生活中的一个永恒主题,这一点在中国就更显得突出,亲子情、手足情、夫妻情等在中国传统的家庭价值观念中占有举足轻重的地位,即使是家庭观念相对冷淡的西方也已经开始意识到这一点的重要性。贝尔电话公司以“情感沟通”为主题的广告来减轻思念远方亲人的寂寞感,这些广告以“家人团聚”为诉求,表现温暖而弥漫家庭后气氛,恰似一个美好的梦,慰抚了人们寂寞的心灵,把他们重新带回健康的感情世界,因而受到了人们的欢迎。

2.2自然浪漫——现代人的“逍遥梦”

19世纪,浪漫主义者将大自然的景色带进了他们的作品,雄伟的高山、辽阔的大海、纯朴恬静的田园风光、异域他乡的奇特情调等。大自然的壮丽风景在浪漫主义者的手中得到了尽情的描绘和展示。这种以自然对象来反映和寄托艺术家情怀的现象,在美国文艺心理学家鲁道夫·阿恩海姆看来,其生理——心理基础就是心与物的异质同构,阿恩海姆系统地运用格式塔心理学的理论来解释艺术现象,他认为艺术创造的基础是对对象的表现性的知觉,他说:“我们必须认识到,那推动我们自己的情感活动起来的动力,与那些作用于整个宇宙的普遍性的力,实际上是同一种力。”在现代的平面广告中,设计师们采用了大量以大自然景象为背景的主题,他们把大自然加以简化或象征,或为装饰目的而抽象化。

今天,我们正处于一个高科技的时代和纷繁复杂的世界,为了舒缓疲惫的身心,躲避城市的喧嚣和污染,起来越多的都市人希望能逃离城市,投入到大自然的怀抱,实现现代人的“逍遥梦”,休闲度假也成为了现代都市人希冀的生活方式和流行的消费时尚。而正因这样,它成为了感性祈求广告的一个切入点。广告人针对这一需求,再现大自然各种美景,渲染一种轻松欢快的浪漫气氛,满足都市人盼望实现“逍遥梦”的潜在心理,从而感染消费者,使消费者为之心动而达到广告的目的。例如芬兰伏特加酒的广告,画面运用蒙太奇的手法,将树林、酒奇妙的组合在一起,展现出一个魔幻似的场景,又如EBEL手表广告,在皎洁的月光下,古老的独木舟载着豪华轿车,伴着岸边的古老的金字塔在水中荡漾,把手表处于这种远古与现代结合的环境,充满着浪漫的情趣,营造出一种浪漫又神秘的时间新境界,让消费者为之心动。

2.3情调设计——身临其境的心灵对话

所谓情调,即广告作品基于一种主题意念而表现出来的浓郁的感彩和审美抒情,将审美抒情性融于创意表现之中。情调设计经常用说故事的方式来表达信息与人的关系,以卓越的创意、动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达广告内容,从而使消费者产生身临其境并与之心灵对话的境界,进而唤起消费者潜意识的欲求。广告只有以情动人,才会有强烈的感召力,美国心理学家马斯洛指出:“‘爱的需要’是人类‘需要层次’中最重要的一个层次,人有爱、情感和归属的需要。”运用情调设计来揭示广告主题,往往能够拔动人的心弦,并且使人回味无穷,情系于怀。因而,情调设计虽基于平常却发挥出非同寻常的内涵,它归属于一个视觉出发点,但都又远远地超越了画面的视点,它所营造渲染出来的气氛和意境境给人们造成一种言有尽而意无穷的回味感。也就是说,如果善于在广告设计中将审美性融合到创意表现中,巧妙地进行“感情投入”,通过各种抒情手法的运用,把消费者引进“情文(图)并茂、情景交融、物我交融、情理相随”的艺术境界中,自然就会使消费者产生情感上的共鸣。

现代的商业广告十分注重表现感情因素的运用,情调设计也多被利用。情调设计需要将奇异的构思、非凡的想象力和充满智慧的激情结合在一起,将现实和超现实、自然和非自然、理想和浪漫的事物及观念揉合交织在一起,运用多种表现技法综合而成。在这方面,日本的美能达复印机广告可视为是比较成功的,它采用滑冰者的艺术表演和游泳比赛的精彩场面来表现复印机具备的快速传达,并让精彩场面完美体现的优良性能。此外,国外的很多酒类、香水等广告也多采用情调设计的手法并获得了成功。

2.4激情诱惑——无法抵制的冲动

激情及其令人震惊的诱惑对每个人来说都是无法抵挡的,它可以满足存在于人类意识深处的需要和欲望。性感就是美,就是激情,就是性格的表现。“自然界中任何东西都比不上人体更有性格,人体由于它的力,或者由于它的美,可以唤起种种不同的意象”。这就是罗丹关于人体美的深情描绘。如果说有一种线能体现力度,能表达情感,能对人微笑,能令人心醉,无疑就是人体完美的曲线;如果说有一种形体能表现柔软、轻盈、丰满、充满生命的活力,又象花儿一样婀哪多姿,至善至美的话,那肯定是女性的体态美。人体以其严格的对称,精美的比例,完美的轮廓,微妙的起伏,新鲜的色泽及和谐的节奏构成了宇宙间最完美的部分。可见,在现代广告中通过这种诱惑而达到广告的目的是多么重要。当今世界公认的日本优秀广告设计大师斋藤诚就经常以清晰又强烈的人体设计形象,以男女两性之间的依恋与激情作表现,对观众形成了强烈的吸引。

我们知道,在当今的消费社会里,女性是一个十分重要的消费群体,而且具有非凡的消费潜力,因而女性从来就是广告瞄准的重要诉求对象。现代女性天生感情丰富细腻,有强烈的自我表现希望,经常以感情因素来左右自己的消费行为,因而特别容易受广告的诱惑,因此激情诱惑的广告较利于实施于女性。一旦女性在广告上发现了美的楷模,她们就会千方百计地加以效仿,以期能象“她”一样洋溢诱人的魅力。同样,男性也因女性的曲线美而很容易被征服,特别是看到极富激情的场面更是无法抗拒,故激情诱惑的手法更易实施与男性,其命中率会令人出其预料的高,往往会让商家产生无限的惊喜。这种广告一般多用于香水、香烟、服装、酒类等跟美与风度有着千丝万缕关系的日常用品。如Moods香水广告,画面展现的是一对浪漫情人无法抵制信香水带来的激情冲动,它把人体的美与香水的香宣泄得出神入化。这样的诱惑对消费者来说真的是无以抗拒的。

3.感性诉求广告创造遵循的一般原则。

感性诉求广告具有极大的魅力和说服力,但它毕竞基于人类的感情,人的感情是最复杂而又最易变的,要想真正使感性诉求广告达到预期的目的,它还是必须在遵循一定的原则下进行的。

3.1现实基础的原则

消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体,而是一个具有一定的要求、信念、定势和意向,有着判断是非标准的积极客体,他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥的。所以,说实话、抒真情是广告的生命,是赢得受众的本质力量,也是对社会负责,对消费者负责的表现。

心理学家鲁道夫·阿恩海姆认为:艺术创作是以知觉为基础的,它不是凭空创造,而是以生活积累和生活体验为基础的,而艺术家的生活积累则以知觉为媒介,艺术创造的基础就是对客观对象的表现性的知觉。感性诉求广告本身就是一种浪漫型的艺术,它的创作也应以现实及基础,以现实为对照,不满足于现实而表达理想和激情。同样,这种激情应来源于生活,来源于内心深处对生活的热爱和憧憬,只有做到了这一点才真正被受众所接受。

3.2谐趣幽默的原则

幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素,又是能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。它通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法,运用机智、风趣、凝练的语言对社会生活中不合理、自相矛盾的事物或现象作轻微含蓄的揭露、批评、揶喻和嘲笑,使人在轻松的微笑中否定这些事物或现象。

幽默广告之所以受人们的喜爱,根源在于其独特的美学特征与审美价值,它运用“理性的倒错”等特殊手法,通过对美肯定和对丑的嘲异两种不同质的情感复合,创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默境地,促使接受者直觉地领悟到它所表达的真实概念和态度,从而产生一种会心微笑的特殊审美效果,感性诉求广告正是通过幽默的情趣谈化了广告的直接功利性,使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息,从而减少了人们对广告所持的逆反心理,增强了广告的感染力。

3.3理性浪漫的原则

感性诉求广告创作的一个最基本的条件就是要具有创作的冲动,在广告中表现激情,只有在这种情感状态下才能够创作出优秀的作品。在感性诉求广告创作中,情感始终起着重要的作用。日本广告艺术设计师松井桂三说过:情感经常是一种在广告设计中不可缺少的元素,它能够把观赏者的心吸引过来,让他们就得全新的感受。但关于艺术创作中的情感极限问题,自古以来就是众说不一。在柏拉图看来,艺术创作的时候极其需要灵感,他认为创作的灵感就是一种“迷狂”状态。法国现代非理性主义哲学的代表柏格森更是认为艺术创作应该舍弃理性,注重直接、刹那间的情感,他认为只有在直觉中人和客体世界才能在本能冲动下互相渗透,达到统一,从而同察到世界的本质。但是,我们知道,感性诉求广告不同于一般的艺术创作,它的目的是促进消费,它的目标受众是消费者。如果说自由艺术创作的情感可以是隐晦的、深奥的,别人不理解也可以的话,感性诉求广告则不能这样,它必须注重效应,因此它要求较为直观和外露,使人们能够在短时间内能够理解。因此在进行感性诉求广告的创作时,我们鼓励宣泄激情,但这种激性的宣泄又必须在一定的理智控制之下进行,这就是我们所说的“理性浪漫”,只有这样它才能把主体内在的浓烈的情感作为对象纳入一定的视觉形式之中,使之对象化和物态化,成为有意义的形式。

澳大利亚著名广告设计师靳祈岛就特别重视设计的情感控制,他说:“我喜欢高尔夫,就是因为其需要高度控制感情”。这一点在感性诉求广告创作中十分值得借鉴。

3.4艺术表现的原则

感性诉求广告的目标受众是消费者,在人们的社会心理和市场竞争日新月异的今天,它的表现形式更应该向艺术化的方向发展。今日的消费者不再是纯粹的追求物质满足,他们不仅要求广告能告之他们信息,而且要求有艺术性和娱乐性,满足其心理上的审美需要,所以,没有强撼的艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。众多的广告活动表明,具有极强的艺术性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意与兴趣,起到引导消费的作用。因为它使人们在获得信息的同时得到了艺术美的享受,正因为具有艺术表现力,它才能造成一种生气勃勃、富于情趣的意境,才能极大地增强了广告作品的吸引力和感染力。

在感性诉求广告中可运用的艺术表现手法很多,除了我们前面所提到的谐趣幽默外,还有对比、抒情、夸张、比喻和联想等,应在不同的场合下运用不同的创意以期达到预期的目的。

广告管理论文范文第8篇

关键词:影视广告;剪辑;创意;

当今的影视广告制作大多需要依靠数码技术手段来实现。新技术、新媒体的运用和发展直接刺激并带动了影视广告的创意,并影响到最终效果。计算机是人类发明制造的物质存在,虽然它依赖于人的灵性和感性来发挥作用,但程序语言的复杂运算能产生令人惊叹的艺术美和不可思议的力量,改变了人们的视觉经验,促进了艺术表现的创新。

影视广告作品的后期工作极其重要,常常决定一部片子的命运,尤其是剪辑这一环。影视广告是在剪辑台上完成的,神奇的事情往往发生在剪辑台上。有时候好的剪辑能使一部片子起死回生,而平庸的剪辑也会使好端端的片子大伤元气,甚至完全葬送前期的辛劳。从世界影视艺术作品和广告作品的发展趋势上看,一部作品在后期作业所占比重大有增加之势,作用也越来越大。因此,加强对影视创作后期作业的研究与探讨很有意义。

一.特技动画可以使影视广告更具视觉冲击力

最尖端的数码技术成果常常最先在好莱坞的电影工业中被尝试并得到体现,然后再反射到影视广告的特技特效中。影视广告必须依靠电脑完成后期剪辑合成以及特效的制作,现在已鲜有不运用数码技术手段而制作出的影视广告。金光闪闪、来回飞舞的发光字,牙膏广告别亮白的牙齿,护肤用品别光洁的皮肤,美发用品中飞舞的羽毛状的发丝,除了摄像师精心的化妆与布光以外,强大的技术支持对于影视广告创意的精确实现也十分必要,这一点更会影响到广告的艺术质量和制作成本。音频的编辑制作、视频剪辑、特效合成、三维建模与虚拟现实、二维卡通动画,这些日新月异的技术为广告提供了丰富的创意形式和风格手段。根据广告主题的表现诉求,可以营造出梦幻般的神奇氛围来刺激打动潜在的消费者。影视特效也在不断推陈出新,创造出令人耳目一新的视觉感官体验,特别是三维虚拟动画,为广告表现注入了生命活力。虚拟的卡通形象与场景被大量使用,虚拟出来的声光电效果比真实的还要好,并且容易控制,可以通过调节参数控制来改变效果。现代影视广告在娱乐性和新奇性方面下足了功夫。追逐最新的技术特效、创造崭新的视觉效果可以使广告的吸引力和冲击力更强.

特技动画首先是“画”。但与纯绘画不同之处在于是活动的连续画面,特技动画设计师在设计影视广告作品时,对动画的画面构图、色彩、光线等方面应该体现出“画”的精致和富有美感的特点。写实的手法应明确严谨;几何造型、图示相结合要逻辑清晰、抽象能力强;拟人手法应使内容更加生动活泼,趣味性强;写意的手法则能够象征性的说明道理,给观众留下想象的空间,视觉的冲击。

广告作品技动画的造型设计与动作设计是一种夸张的漫画形式,制作时在符合规律,自然流畅的基础上将其动作简化,然后加入特技手段,运用到作品之中。这就要求特技动画的设计师要熟练掌握表现运动规律的动画技巧,细致的观察生活中的人和事,并能提炼出重点,如果设计师按普通动画片制作,在广告作品技动画就显得苍白,缺乏应有的魅力。另外,广告作品时间有限,其中的特技动画高度浓缩,设计师对动画主体的形态、速度等方面都要适当放大或缩小,有些作品的动画主体还赋有情绪,设计时还应考虑到调动观众的心理。这种极具感染力的设计在表现形式上就是夸张的动作举指和神态,而观众也期待着这种表现形式。设计师在特技动画的造型和动作上只要是合理的设计、精心制作,祛除斧痕刀迹,就可以提高广告作品的艺术效果。

特技动画的应用必须与广告作品的内容和谐统一。任何作品的形式都是为内容服务的,只有内容和形式的统一才能体现出作品的价值。影视广告作品也不例外,特技动画也是影视广告作品的一种表现形式,追求新的软件工具以及美的造型和和谐的动作运律最终都是为广告内容服务的。

特技动画设计师在创作时应将动画的背景画面、动画的主体、特技合成、音效等按广告内容的需要合理设计和使用,并同非动画部分有机的结合,形成虚实相生、情景交融、形神互济、和谐统一,才能显示出广告作品的艺术效果。在《六味地黄丸》的广告作品中,前15秒完全是特技动画,将药品的功效诠释得清晰明了,通俗易懂、易接受,作品后10秒是在动画画面上叠加了影星张国立,寥寥数语对药品加以肯定并对九芝堂这个老字号再一次重申,整个作品浑然一体,摆脱了以往明星由头至尾的单调说教,特技动画的设计和药品的功能效果巧妙的结合,特技动画和人物自然的衔接并同广告总体内容相辅相成。整个广告作品让观众感受到的是用特技动画和人物来阐述药品内容,而不是用内容来展示特技动画的手段和技巧。

在广告作品技动画实际上就成了依附于“广告”的动画,它运用特技手段让观众在短时间内最透彻、最省力、最准确地了解广告的内容,并以其自身的魅力来感染观众,征服观众,从而加快了广告的传播速度,使广告达到广而告之的目的。影视广告发展到今天也越来越离不开特技动画这个特殊的伙伴,可以说特技动画为影视广告的发展注入了新鲜活力,而影视广告也为特技动画提供了施展艺术魅力的空间。随着广告行业和IT行业的发展,两者的“互动关系”将更加交融和增强。

虽然设备与技术投入的确可以使画面更精美、视觉更愉悦,但是也耗费更多的时间、精力与金钱,可以说是无止境的,而且越是新潮的东西过时褪色也越快。因此,需要巧妙而有效地使用各种技术效果来提升品位和降低成本。特效如果不能恰到好处地运用而到处泛滥,自然是乏善可陈,毫无新意。

二.影视广告的本质和文化特征

广告的本质并不是艺术而是传播信息。广告的定义是:有偿的责任的信息传达活动。也就是广告的出发点不是艺术而是传播,但好的广告却是艺术品。

影视媒体本身就是时间结构型的媒体,以时间为轴线来展开情节传达信息。而不像平面印刷媒体那样,印刷媒介是空间结构型的媒介,它可以一目了然。影视媒体的作品只有耐心看完所有的镜头才能明白作品说什么。这一点对影视广告极其重要。因为电视广告实在是太短了,一条只有15秒或30秒,甚至5秒。影视媒体本身的特性如此,再加上观众没有主动要求看广告的,完全不像电影院里的观众,他们就更加被动。这就大大地增加了广告传达信息的难度。

影视广告是视听合一的传播,既有画面又有声音,感染力、直观性最强,这就是影视媒体视听语言的魅力,这一点在广告中一定要用足。要注意视听的完美结合,来传达广告信息。一个好的广告创作者一定要有高超的驾驭视听语言的能力。

影视广告必须有冲击力,更重要的是产生一种文化的感染力和震撼力。中国影视广告业是随着国家经济、文化的崛起而崛起,国际参展,获好评乃至获奖其实还都是次要的、最重要的标志在于它是否正确调动和充分满足了国内各方面的精神文化需求。在广泛吸收世界各先进文化的基础上必须探索出这个时期所需要的“中国模式”;充分消化和发展多种先进技术手段。展现与培养一种新的精神风貌和文化品味,应是中国影视广告业发展的一条主轴,更应积极探索中国本土文化中的智慧、幽默、隽永与深厚。在认真研究经济、技术、风格的同时,必须精心研究人本、文化、内容和精神。关注和占据中国影视广告文化的上游高地,寻求和把握那种能总合艺术与商业、人文与科技、教养与娱乐、理论与试验的发展契机。

三.创意仍是影视广告剪辑艺术的灵魂

对数字技术的掌握和运用成为影视广告设计师在信息社会中从事造物活动的中心。科技对传统设计规则的影响也使得行业界限更加模糊,传统的设计规则和思维方式需要变革。在这个高速发展的、以网络资讯和知识创新为核心的信息社会中,善用计算机的人明显地掌握了商业与文化的优势。影视广告行业在市场的拉动下,给从业人员的压力就是不断追逐更新、更快、更强。设计师只有具备思维开放、富有激情和创造力等基本素质,才能顺应变化的市场环境。

虽然近几年在国际广告赛事上获得了一些成功,但还欠缺将西方的广告策略概念与中国民族文化内涵形象有机结合的作品。自己的形象品牌意识尚未完全形成系统。无论是神化的“太阳神”,精耕细作的“孔府家酒”,还是气势如虹的“巨人”,喋喋不休,让人过目不忘的“脑白金”,其水准都未让全世界认同,它们的国际知名度并不像“麦当劳”、“肯德基”、“可口可乐”那样走的更远。

随着我国经济持续高速增长,市场竞争日益扩张、升级,影视广告也从以前的所谓“媒体大战”“投入大战”上升到影视广告创意的竞争。美国广告学教授詹姆斯·杨说“创意不仅是靠灵感而发生的,纵使有了灵感,也是由于思考而获得的结果”。创意是“从现在的要素重新组合”而衍生出来,创意并非天才者的独占品,应用较为主要的广告创意策略:USP广告策略,品牌形象策略,广告定位策略等可以使广告创意趋于完美而获得创意工作的成功。

影视广告想真正打动消费者,必须着实从消费者及企业长远利益考虑创意。⑴影视广告主题应围绕商品的效用展开,创意不能违背现实生活。⑵尊重社会文化取向,顺从民众心理。⑶不能强加于观众,应留足消费者自主选择权。

在影视广告后期剪辑技术飞速发展的今天,科学技术给社会带来的影响是前所未有的,从高技能到高技术确实让影视广告受益匪浅,影视广告剪辑中的技术含量也大大高于以往任何设计样式,但我们应该清醒地看到,现阶段技术因素的凸现是影视广告剪辑领域不成熟的暂时现象,一旦技术发展趋于同质化,这种现象就会消减。如果过于神话技术的趋向,一旦成为影视广告后期剪辑的主流,就意味着它将重蹈工业社会的覆辙,把人们引入歧途。这并不是什么前卫意识,实际上是工业社会“技术至上”传统观念的延续。

因此,良好的创意安排仍是影视广告的灵魂所在。而高技能和高技术是从事影视广告剪辑人员所必备的手段和工具。创意是保证影视广告高收视率和达到预期目标的金钥匙。中国经济的崛起和消费市场的潜力预示了影视广告业的发展前景。中国市场的巨大潜力和广阔前景,使得大批国际著名品牌相继提高在中国市场的广告投入。数字化环境正在迅速地改变人们的生活与沟通模式。在知识进步和技术创新的持续推动下,影视广告剪辑艺术作为信息和文化传播的一个载体,将需要更充分地体现出数字艺术与技术领域的崭新理念和创新精神。

参考文献

[1]朱和平.世界现代设计史.合肥:合肥工业大学出版社,2004.8:36页

[2]田少煦.数字设计目前面临的问题.美术观察,2003,(3):95-96页

[3]周立萍,唐红梅.浅谈影视广告的发展策略.电影评介,2006,(5):59页

[4]王宁宇.从文化生态看中国现代动画的发展契机,美术观察,2004.(6):10页

SeekingArtThinkingofFilm&TVAdvertisementEditing

PENGJian-xiang,(ZhuzhouUniversityofTechnology,ZhuzhouHunan421008,China)

Abstract:DigitalpostcompositingforFilm&TVadvertisingandeditinghasbeenmoreandmoreimportantinadvertisingart.Howtousecomputerrepresentedadvertisement,andattractaudienceistheconcernedsubjectforpractitioners.Thisarticleisdiscussingtheexpressingmeansofspecialeffectsanimationinadvertisement,theculturecharacteristicandoriginality,summarizingthefunctionofadvertisementeditingandculturecharacteristicofit,inordertocallthepractitionerstoponderandprobeintoadvertisementeditingartrepresentationandoriginality.

广告管理论文范文第9篇

论文摘要形是一种特殊的大众沟通形式,它不受语言、文字、文化、民族和地域的限制,具有超越国界和语言障碍的优越性。由于具有直观性、共通性的特征,它成为现代社会中人们交流思想、传播信息的重要载体,图形语言在广告中占重要的地位。从传播学角度去理解广告的图形设计规则,可以充分发挥广告图形的魅力,能更好的传播商品和品牌的信息。

这是一个信息泛滥的读图年代。

曾几何时,读图时代就一个箭步撞进了我们的眼球。从蔡志忠的《菜根坛》,庸的《涩女郎》、吉米的《向左走,向右走》,再到纷繁的“图说”,图形成为了快节奏生活的“调料”,“读图”成为了这个时代信息传播的主旋律。

在读图时代里,如何充分发挥广告图形的魅力,才能更好的传播商品和品牌的信息,这是广告人天天都要面临的课题。广告图形语言的研究在广告设计中具有极重要的意义,它是进行广告创作的核心,是提高广告作品质量的关键。

大卫·奥格威说,一张图片可以抵得过一千个文字。作为广告中最基本的两个要素,从视觉传达的角度来说,图形比文字的注目程度强,首先进入观众眼帘的是图形,图形的感染力也较强。从信息传达的角度来说。文字比图形的信息传达更准确,能进一步强化图形的策略意涵,而且还常常有“画龙点睛”的意味,文字的号召力也较强。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别是22%和78%:能够唤起记忆的文字是65%,图像是35%。只有图形而没有文案的广告,会让人觉得费解:而快节奏的生活和工作,使人们没有兴趣也没有耐心去阅读枯燥的文字广告。只有文案而没有图形的广告,会让人感到枯燥和乏味。广告也不是新闻,没有人为了看广告而购买报纸。平淡的文字无法吸引观众的眼球,只有生动而有趣的图形才能把观众的注意力从繁杂的信息中吸引过来。所以,图形和文字是相辅相成的,要想使广告有效,它们是不可偏废的。

广告的实质就是信息传播。我们研究广告图形信息的传播,自然要从传播学的角度去分析影响传播的因素。克拉柏在《大众传播效果》一书中宣称接受者在接受信息中的“选择性过程”的行为,导致大众传播只有“有限效果”。简单地说,选择性过程实质上就是一种过滤过程,它以信息接受主体的预存立场或已有知识来过滤来自传播者主体的信息。具体地说,是指受众在接触大众传播活动之际,并不是不加区别地对待任何媒介和内容,而是更倾向于接触与自己的既有立场,观点,态度一致或接近的媒介或内容加以认知和记忆,而有意无意地回避那些与自己既有倾向相左的媒介或内容。只要适应了消费者“选择性过程”这一行为,我们的广告自然会取得事半功倍的效果。

一、图形要能贴近目标消费者,引发思想的共鸣

如果想告诉某人某件事,你必须谈论他的感兴趣和注意的事物,这是人际交流、大众传播中颠扑不破的一个真理。用目标受众感兴趣(熟悉)的事物(场所),用目标受众感兴趣(了解)的文学作品,用目标受众的语言(口头禅),用目标受众关注的热点话题等手法,去拨动建立在产品和观众间的那组情感和弦。

二、广告要能娱乐消费者

把广告娱乐化、艺术化是广告创意人必备技能,这情形好比演员上了舞台一定要有特别的服装、化妆、动作以及灯光、音响等等配合,为的是令观众赏心悦目。一个消费者有兴趣看某个广告可能是因为它的娱乐价值或为了满足自己的好奇,如果这个广告很有娱乐性,他可能会记住它。娱乐效果并不影响在传播上的严肃意义,但你不必辛苦地扮演小丑逗笑,那是喜剧演员的职责。广告人做的是博得消费者的好感,好感不同于逗乐,感人的或震撼的甚至恐怖的诉求一样能获得好感。这种幽默、滑稽的表现形式能增加亲切感,使读者产生阅读兴趣,吸引他们观看广告画面。

三、图形的原创性

原创性是广告图形设计的难点。陈腔滥调等于慢性自杀,只有独特的图形创意。才会使广告事半功倍。优秀的图形设计不能照搬别人的思想,抄袭别人已经用过的语言,用于相同的类别的产品使广告失去了设计和创作的意义。雷同的图形创意,常常会使消费者产生混淆,给“先入”的品牌做嫁衣。

四、图形要简洁

现在,人们每天都被各种各样大量的信息所轰炸,观众开始变得散漫而随意,不可能再象过去那样去品读那种烦琐而累赘的图形。观众在看杂志广告时平均只会停留视线5—10秒钟,而路牌广告只有2—3秒钟。许多时候。广告中太多的装饰内容,不但无效,反而影响了主题的沟通。所以,我们要尽量的使我们的画面简洁,使广告中最重要的部分展示出来。美国李奥贝纳广告公司创意总监泰德·贝尔说,“我参与的广告都很简洁。创意、表现、文案—都很简洁。这是从事广告创作之初就应该注意的。不要因为过多考虑广告的艺术性而影响向消费者传达你的概念,不要将你的作品搞得太复杂。”

五、图形可否包含引人入胜的故事

使用富有故事性的照片曾经使奥美广告公司屡屡获胜。读者一瞥到这样图片时便会想“这是怎么回事?”然后他就会继续读下去。在照片上注入越多的故事性诉求,就有更多的人会注意你的广告。

六、一定要考虑消费者的接受程度

广告管理论文范文第10篇

人们竟日生活于广告的包围圈之中。迄今为止,广告已经是文化空间最为强大的符号系统之一。相对于小说、电视肥皂剧乃至一首抒情歌曲,广告是一种微型叙事。然而,广告的发表频率极大地弥补了形式的份量;人们的记忆之中,广告所占有的文化份额并不亚于其他文化类别。另一方面,广告是一种妇孺皆知的艺术;形象生动,朗朗上口--这使广告的亲和力远远超出了通常的文化类别。现代社会,商业广告令人们见多识广。即使没有见到实物,人们仍然意识到了丰盛的物质世界。这个意义上,广告扩大了人们想象生活的空间。当然,广告赢得的效果与广告的生产及其发表机制有关。与另一些文化产品相异,广告不仅免费提供,广告所宣传的企业还必须向广告制作者和传播媒介支付制作、发表的费用。企业所期待的是,这一切费用都将在商品的销售之中得到巨额的补偿。

广告的活跃及其无与伦比的复盖面表明,这个符号系统正在公共领域扮演一个愈来愈重要的角色。令人犹豫的是,这里所提到的公共领域是否可以沿袭哈贝马斯的著名描述。哈贝马斯认为,公共领域是介于国家与社会之间进行调节的一个领域,人们可以在这个领域自由地结合,理性地讨论种种公共问题,坦率地公开表达他们的意见。"当这个公众达到较大规模时,这种交往需要一定的传播和影响手段;今天,报纸和期刊、广播和电视就是这种公共领域的媒介。"哈贝马斯甚至具体分析了18世纪西方历史上的文学公共领域--例如沙龙、咖啡馆和宴会--如何成为宫廷公共领域向新兴资产阶级公共领域过渡的桥梁。(1)然而,现今的公共领域--包括表述公共意见的传播媒介--是否以理性和自由为原则?人们无宁说,公共领域交织了多重的权力关系。一方面,国家的强制性权力并未像哈贝马斯所说的那样遭受抑制,国家的声音仍然在许多时候主宰了公共领域;另一方面,其他类型的权力--例如性别、种族、财富、名望以及体现为知识技术的文化资本--仍然此起彼伏,逐鹿中原。按照汉语的字面涵义,"广告"即是广而告之。然而,面向公众发言从来不是毫无限制的事情。发言权决不是无偿的。没有严格的论证和审批,三五个市民或者一些小团体试图相聚于某一个电视频道自由地宣谕他们的理论,这几乎是天方夜谭。即使在自由市场的环境之中,即使私人的交易不再遭受强制性的控制,大众传播媒介仍然不是一个完全敞开的场所。大众传播媒介不可能脱离特定的经济、物质条件而存在。这打破了大众传播媒介不受限制的自由幻想。例如,商业广告很大程度地支付传播媒介的运作费用,这即是利用财富换取发言权。即使某些广告文辞拙劣,制作粗糙,巨额的广告费仍然可以为它们敲开大众传播媒介的大门。这无疑是经济实力兑换的权力对于公共领域的支配。所以,相对于哈贝马斯的乐观,我更多地想到霍克海默与阿多尔诺在《启蒙辩证法》之中的简洁断言:"广告本身纯粹是社会权力的展示。"的确,这种权力的号召功能及其集结的隐形社会组织均是不可低估的:

……今天,广告宣传甚至用女电影明星的特写照片,来标明某些产品的声望,用流行歌曲的曲调,来赞美它们的对象。广告与文化工业在技术上和经济上都融为一体了。到处是同样的广告,到处机械地重复宣传同样的文化工业产品,甚至采用同样的宣传用语。到处介绍和推广人们使用文化工业产品的技术、心理状态和经验。到处都宣传奇特的但又是令人信任的,轻松的但又是印象深刻的,富丽堂皇的但又是朴素的范例,以便吸引分散的具有各种各样意见要求的顾客。(2)

20世纪下半叶的相当长一段时间里,中国似乎取缔了称之为公共领域的空隙。革命领袖意识到,如果无产阶级没有主动地占领文化阵地,资产阶级必定会乘虚而入。按照这种观点,国家与新兴的无产阶级互为表里,时刻抵制资产阶级的复辟企图。两大阶级相互交锋的前沿并不存在缓冲地带。因此,从期刊、报纸到广播、电视,阶级搏斗成为首要主题。无产阶级的压倒性优势表现为社会主义国家权力对于大众传播媒介的绝对控制。种种自上而下地规定的口号分布在大众传播媒介之中,成为不可违抗的主导旋律。八十年代开始,阶级搏斗的主题开始后退,取而代之的是"人性"、"人道主义"、"主体"这些温情脉脉的理念。我至今还清晰地记得见到两条标语替换而产生的感慨--八十年代的某一天,一面通常刷上"以阶级斗争为纲"或者"抓革命,促生产,促工作,促战备"的白墙突然出现了一句富于人情味的话语:"工地施工给行人带来不便,请原谅"。显然,这种话语象征的是,所谓的公共领域正在某种久违的气氛背后隐约浮现。即使在今天,人们还可以在"讲述老百姓的故事"甚至"实话实说"这些标题之下发现这种气氛的残迹。[page_break]

然而,对于一系列大众传播媒介说来,这些温情脉脉的理念并没有持续多久。市场经济的环境再度规劝浪漫的情怀向实际利益屈服。人们迅速地发现,所谓的公共领域是有待于开发的商业资源--大众传播媒介是可以折价出售的。如今,商业广告的大显身手表明,大众传播媒介已经找好了买主,顺利实现了收大于支的经济循环。据考,20世纪下半叶的第一条商业广告于1979年1月28日在上海电视台登陆,参桂补酒是这条广告的主角。这不啻于在大众传播媒介宣告商业主题的正式粉墨登场。也许,援引两个数据有助于测算大众传播媒介的不俗价格:1997年,中国企业的广告费为460亿元人民币,占国民经济总产值的0.5%,而美国同年的广告费为1700亿美元。众多发达国家广告费与国民经济总产值的比率通常都达到2%。(3)当然,商业主题的扩张同时带来了小康的世俗气息。从冰箱、沙发、灯具、眼镜到果冻、葡萄酒、肥皂、洗洁精,大众传播媒介之中的生活渐渐沉入日常用品的表象,殷实祥和,富于家庭气氛;这时,种种形而上学的理念或者风格崇高的美学理想销声匿迹了。谁可以想象,某一个荷戟的猛士威风凛凛地矗立于广告之间呢?

不可否认,广告的介入很大程度地改变了大众传播媒介的运作方式。根据雷蒙德·威廉斯的观点,18至19世纪的"艺术"和"文化"分别摆脱了生产技艺的范畴而出现了现代意义上的独立。(4)尽管如此,艺术与文化生产的成本回收与艺术家个性之间的矛盾始终是一个悬而未决的问题。大众传播媒介无法从消费者手里换回足够的运行开支。这时,广告商的加入解除了文化生产的困境--巨额的广告费致使许多问题迎刃而解。资料显示,中央电视台历年的广告收入呈现了阶梯式的上升之后始终在一个相当高的水平上徘徊--中央电视台1995年的广告费为3.6亿元,1996年为10.6亿元,1997年为21亿元,1998年为28亿元,1999年为26.8亿元,2000年为19.2亿元。(5)然而,广告费并不是无偿施舍,广告必须攀援于抢眼的作品之上招徕观众;例如,电视广告费的高低与收视率成正比。这个意义上,广告费必将与作品的风格发生联系。事实上,只有那些煽情的、血腥的或者场面火爆的作品才能得到多数广告商的青睐。如果说,许多艺术家不得不在广告商趣味的制约之下构思作品的时候,艺术家的个性以及文化的独立意义均告瓦解。

通常,广告是作为电视屏幕之上的边角料出现于种种节目的夹缝之间;广告如同一圈花边或者无关紧要的点缀耍弄一些小小的形式伎俩。尽管广告只能叨陪末座,然而,巨额的广告费却支持广告与文化艺术作品之间进行一场文化权力的争霸之战。广告商可以依据一定的费用决定艺术作品的情节演变,选择演播的时间,提交某一个商品品牌充当节目的命名,并且每隔一段时间就随心所欲地腰斩一部影片或者一席精彩的访谈。广告的边缘位置仅仅是一种假象;事实上,广告操纵着一切。换言之,广告正在影像区域重新分配一系列文化作品的等级。鲍德里拉认为,广告的真正效果是"通过信息有条不紊的承接,强制性地造成了历史与社会新闻、事件与演出、消息与广告在符号层次上的等同。"(6)

套用布尔迪厄使用的术语,广告与文化艺术作品的关系象征了经济资本对于文化资本的征服。必须看到,这种征服不是以击败文化资本而告终;相反,广告巧妙地调集或者征用文化资本为之效力。如同人们看到的那样,由于高额报酬的收买,许多著名的文化人士--尤其是电影或电视明星--现身屏幕,利用自己的声望推荐某种品牌的商品。他们不惜屈从于拙劣的导演,甚至愿意充当欺世之谈的代言人。(7)众多迹象表明,经济资本与文化资本的联手将是公共领域的未来主宰,广告无疑是两种资本汇聚合流的特殊形式。

2

尽管有人把广告追溯到好些很早的起源,但谁也无法确定这个行业是何时形成的。不过已经找到好些书面广告的存在证据,有人认为这是最早有记录的推销活动。人们最常提到的是一块巴比伦粘土板,上面书有介绍一个药膏贩子、文书与鞋匠营业项目的文字。还有一张从梯比斯遗址中发现的草纸,上面悬赏捉拿逃跑的奴隶。广告的早期历史中不乏有关希腊传布公告的和罗马商店招牌的记录,读起来引人入胜。(8)[page_break]

虽然广告的早期历史不详,但是,伊丽莎白·威廉逊还是生动地描述了美国的广告业与报纸共同成熟的经历。伊丽莎白·威廉逊告诉人们,18世纪之初的报纸已经开始刊登广告,本杰明·富兰克林被视为广告之父--身兼印刷工和报人的富兰克林极大地改变了广告的风格和排版。更为独特的是,富兰克林开始利用图像表达广告的内容。20世纪是美国广告的全盛时期。这显然与电子技术的飞跃密不可分。"1891年,第一座电动广告牌在纽约竖起,使室外广告这个最古老的广告形式面目一新。"(9)至少在一段时间里,电子产品与广告之间是互惠互利的。美国的许多广播电台是为了销售无线电部件而设立的,电台播放种种有趣的节目可以引诱人们购买无线电收音机。(10)与之相仿,早期的MTV也是唱片商推销唱片与歌手的广告片。或许,当初并没有多少人可以料到,层出不穷的电子产品--广播、尤其是电视以及未来的计算机网络--将为广告的生产和发表开辟一个崭新的历史阶段。广告的黄金时代终于降临。

相对于传统的纸张媒介,电子产品是一个迥异的传播系统。从无线电波、卫星转播到计算机网络,这个传播系统的强大功能是印刷机器、出版商和书店网点形成的组织所无法比拟的。这个意义上,电子技术的突破甚至赋予广告一套前所未有的风格。如果对电视广告与报纸广告给予比较,人们至少可以发现几个突出的特征:

一、与报纸缓慢的发行速度以及狭小的发行范围不同,电视可以在顷刻之间将某一个形象或者某一种观点传遍全世界。这个意义上,"广而告之"名符其实。由于电视更多地使用影像符号系统,电视广告不像报纸广告那样受到特定语种的限制;

二、多数电视广告维持30秒左右的时间长度,一些电视广告甚至更短。一方面,电视广告给人的冲击是瞬间的,人们甚至来不及回味和斟酌就一闪而过;另一方面,短暂的片断保证了广告的频繁发表,短暂和重复形成了广告的双重风格;

三、电视广告大范围地启用了人物形象作为一种基本符号。报纸的文字仅能从事抽象的说明,图片或者巨幅广告招贴画之中出现的人物形象是静止的。只有电视真正打开了人物进入广告的表演舞台。某种观点认为,所有的广告均是由三种基本符号--即产品符号,环境符号和人物符号--组成。(11)严格地说,这仅仅是电视时代的广告特征;

四、人物形象大规模进入广告,崇拜文化与广告之间发生了密切的联系。许多社会名流的声望、权威、信誉迅速地被挪用于某种商品的担保;作为特殊形式的利润分成,这些社会名流从广告宣传的企业那里获得了高额报酬;

显而易见,电子传播媒介的运行成本远远超出纸张媒介。筹建一个广播电台、一座电视台或者一个网站的资金是维持一份报纸的千百倍。二者之间的差距犹如机械生产与手工业生产之间的差距。这是强大的传播功能必须索取的代价,也是电视广告必须偿付高昂费用的理由。19世纪的时候,《纽约先驱报》每份售价2美分,每天每条广告收费50美分;(12)现今,中国的中央电视台免费提供节目,但黄金时段的广告竞价竟达到数亿元之巨。(13)尽管价格不菲,众多企业还是踊跃争先;人们对于一个商业神话坚信不疑:广告的传播可能制造巨大的回报,广告所产生的利润甚至是生产技术的改进或者扩大投资所不可比拟的。这不仅改变了人们对于所谓"实业"的估价,同时,商业环境之下的劳动、报酬、财富分配方式无不产生种种奇异的互动。例如,"1997年,世界舆论曾强烈谴责美国的耐克公司支付给劳动者的工资过低。同年,耐克公司支付给迈克尔-乔丹的广告报酬,要比2.2万个亚洲劳动者的工资总数还多。"(14)如果引述手边的范例,许多人都会联想到哈尔滨制药六厂"严迪"、"盖中盖"或者"泻痢停"如火如荼的广告攻势。目前,这个企业的总资产不上亿元,但是,企业于2000年度投入电视广告的费用竟然达到7亿元左右。对于哈尔滨制药六厂说来,巨大的广告费用并不是盲目投资;1999年的广告投入已经为企业增加了46%的利润--哈尔滨六厂的税后利润从1998年的1698万元增至1999年的2483万元。当然,复述广告的辉煌业绩时,另外两个数据同样是发人深省的:第一,演员巩俐因为拍摄"盖中盖"的广告所得到的报酬是220万元;第二,哈尔滨制药六厂1999年投入科研开发的资金仅为234万元。(15)无论如何评价这个范例,人们都必须承认上述这些数据蛊惑人心的力量和背后隐藏的某种畸形的颠倒。[page_break]

广告正在被想象为振兴经济的文化先锋。先声夺人被视为信息时代的真理,哗众取宠不再是传统的贬损之辞。投放市场的商品日趋饱和,"注意力经济"成为一个时髦用语。"欲得周郎顾,时时误拂弦",企业正在殚精竭虑地让自己的产品勾住消费者的视线;广告艺术家以种种奇特的方式构思广告,甚至不惜因此加大广告成本。据报载,如果用户花费一定的时间拨通某一企业提供的电话号码收听一段广告信息并且回答相关的问题,企业将替用户偿付一定数额的电话费。(16)尽管如此,广告的效果仍在日益衰减。购物指南方面,广告并不像许多人想象的那么重要。广告所的商品信息更像是一种漫天撒网,人们的购物欲望与恰当的广告相互遭遇十分罕见。更为严重的是,广告的频繁露面已经导致许多人的反感。人们对于广告的持续骚扰不胜其烦,一些人甚至抱怨广告是一种欺骗和恐吓,或者是一种精神性的侵略。对于电视广告,人们通常使用遥控器予以消灭--广告的来临时常是人们转换电视频道之际。这是一个未经证实的俏皮故事:电视广告出现之际,城市的用水量会急剧增加--大部分观众都会选择这个时刻上厕所。

可是,这一切并不会削弱广告的产量。麦克卢汉甚至不无幽默地解释了观众与广告之间的一个悖反现象:"气愤的听众正是忠实的听众。因此,厌恶成了广告动态学的一条新的原理,正如它成了美学的新原理一样。"(17)许多时候,广告已经一定程度地脱离了商业范畴而独立地成为一种文化行业。现今,"广告文化"已经不是令人陌生的概念。即使某种商品的实物缺席,广告所提供的商品表象仍然可以产生纸醉金迷的气氛。这个意义上,广告生产具有一种摆脱实物的自足性。广告的形象传播是一种文化生产;某种程度上可以说,文化生产的意义并不亚于物质生产。影像符号如此发达的今天,实物与影像之间的界限愈来愈不重要。广告与实物之间是否存在一条真实与否的边界?或者说,刻意地坚持这一条边界又有什么意义?愈来愈多的时候,人们开始忽视这个问题。人们的意识之中,二者之间的沟堑仿佛抹平了。影像符号与现实世界之间显示了光滑的过渡。如果说,后现代社会之中的符号消费开始获得了与实物消费同等的意义,那么,广告的确是一个生动无比的例证。

3

许多人认可这样的表述:广告传播的是一种有偿的、负责的信息。这些信息可能是褒扬某种产品,也可能在一个更大的范围提供某种生活的情报--后者必然包含了某些价值观念、意识形态的宣谕。当然,"信息"或者"情报"不等于说,广告仅仅是一些枯燥的说明书。其实,多数广告的解说和倡导时常经过巧妙的艺术修饰。如果说,李宁牌的"我运动,我存在"、邓亚萍牌的"我自信,我成功"安踏牌的"我选择,我喜欢"仍然陷于质木无文,那么,另一些广告词意味隽永。"孔府家酒,叫人想家","我们一直在努力,爱多VCD","只选对的,不选贵的"--这些广告词节奏明快,可吟可诵。电视广告之中,影像符号极大地增添了文字无法企及的表现手段,甚至产生了一系列特殊的广告修辞,例如著名的三B原则--即利用beauty、baby、beast(美女、儿童、动物)组成广告的背景。这个意义上,人们无法否认广告之中的艺术成分;事实上,许多人乐于直率地宣称广告是一门艺术。

在我看来,无论对于广告的智慧或者才情给予多少肯定,无论广告与艺术之间存在多少相似之处,人们仍然必须意识到广告与艺术之间的内在分歧。的确,如果仅仅考虑到艺术的表象形式--不论这种表象是由线条、青铜、音符还是影像构成--与审美意义上的感性欢悦;人们没有理由将广告阻挡在艺术范畴之外。然而,在我看来,艺术之为艺术的意义主要在于,作品内在地指向了一个异于现实的乌托邦空间。这个意义上,艺术是自律的。艺术的表象和感性犹如对于现实原型的模仿;艺术的完整形式却使作品形成了一个独立王国。艺术王国的逻辑和内在精神表明,这里开启了经验之外的另一个可能的维度。人们可以说,艺术王国与现实格格不入,并且拒绝融入现实的平庸和琐碎。然而,这不是艺术逃避现实的同义语;相反,艺术正是因为异于现实因而成为现实的"他者"。艺术的存在及其美学光芒将会使现实无法心安理得地维持现状。这就是艺术对于现实的强大迫力。艺术不可能以暴力撼动现实,但是艺术精神的潜在影响可能解构种种有形的和无形的专制。所以,艺术的审美决不是一种简单的形式感,审美之中寓含了一种批判现实的锋芒。人们无法从艺术作品的局部细节察觉艺术与现实的差异,但是,艺术整体所寓含的理想期待的是新型的社会关系和自然秩序。从怀素的草书到毕加索的现代画,从贝多芬的交响乐到梅兰芳的京戏,种种类型的艺术作品无一不是从某一个方面建构美学空间。这样,艺术必定与庸常的生活拉开了距离,现实之中自由与和谐精神的匮乏解释了这种距离存在的原因。如果艺术试图为生活提出什么理想的话,那么,艺术家即是用自由与和谐的精神消弥现实与理想之间的距离。种种类型的艺术可能从特定的角度改变--哪怕是极为微小的改变--人们的经验方式,而这种改变终将在生活之中产生遥远的回响。人们又怎么能说,《水浒传》、《西游记》之中快意恩仇的性格或者鲁迅作品之中的忧愤深广没有对现今人们的生活态度产生潜在的或者深刻的影响呢?[page_break]

然而,广告并不负有这样的使命。根本的意义上,广告与现实是同源的。广告就是现实的进一步展开。的确,人们并未拥有广告介绍的所有商品,这些商品组成的世界与人们生活的差距是显而易见的,甚至是不可弥合的。尽管如此,人们可以发现,广告的世界仅仅是现实世界的合理延伸,二者形成了共谋的关系。换一句话说,广告并没有像艺术那样提出独立的逻辑,指出超越于现实的维度,或者给出一个反抗的或者神秘的、令人战栗的空间。人们必须承认,许多广告突破了现实的平面,隐匿于现实躯壳之下的某些冲动被解放出来了。"望子成龙,请用雅士利奶粉","总统用的是派克笔","喝贝克啤酒,听自己的"--这些商品的介绍同时还包含了对于某些欲望的诱发;这些欲望甚至潜藏于无意识之中,未曾明确。人们有理由认为,许多欲望是与商品同时发生的。所以,正如詹姆逊所论证的那样,广告的形象与人们的欲望相互吻合:"正是这些广告告诉我们,什么是人们无意识的欲望,使我们知道人们对一个乌托邦式的社会有什么样的设想。"(18)这个意义上,广告和庸常生活之间的距离不是自由与和谐,而是欲望--广告是欲望企图抵达的世界。如何缩小乃至消除这种距离?广告开出的处方是消费--消费是从现实抵达理想的舟筏。消费主义乃是广告的隐蔽基础。不论广告的制作如何精美,不论这种制作之中包含了多少艺术含量,物质欲望以及消费主义意识形态与自由和谐精神之间的分歧即是广告与艺术的分歧。如果联想到阿尔都塞对于意识形态功能的分析,人们可以说,广告不仅是商品表象形成的意识形态;同时,广告还负责将消费者"询唤"为享用商品的主体。广告之中精美的商品意象逐渐训练出消费者的一套新的感觉方式;拥有丰盛的商品成为最大的之源。这种感觉可能成为新一代主体的内在组成部分,成为新一代主体进入生活的起点。由于广告的示意,商品是新一代主体想象之中理所当然的生活。

因此,人们有理由认为,广告修辞学内部很大程度地包含了欲望修辞学。广告即是利用恰当的修辞表白、凝聚甚至是制造、生产种种欲望。欲望是消费的动力。如同许多人已经谈到的那样,"万宝路"香烟与纵马驰骋的牛仔之间即是一种商品隐喻欲望的经典修辞方式--香烟和豪迈粗犷的牛仔均意味了男子汉的魅力。将某种肥皂粉或者葡萄酒与豪华舒适的家居环境衔接起来,将某种西装与高级商务场合组织于同一镜头之内,或者,用海滩与游艇装点某种饮料,用性感女郎的头像修饰某种蜜饯,这一切均是欲望与商品之间的互相烘托。许多时候,广告制作娴熟地使用了中国古典诗学的"比"、"兴"。詹姆逊具体地说:

……广告必须作用于更深一层的欲望,甚至是无意识的需要,有些还和有关。某些饮料广告便有这个特色,宣传说你只要喝这种饮料,不仅会有妙龄女郎偎依着你,而且你会感到生活极其美好,充满了浪漫色彩,诸如此类的夸张。这样,直接的欲望和深层的无意识的需求都得到了满足;你可以梦想一个妙龄女郎甚至更进一步,你可以幻想全部生活都发生改观,四周都是美丽的人,你有充足的时间,无忧无虑,也就是说世界上所有的一切都在这种乌托邦式的状态下改变了、变形了。这些广告正是在悄无声息地告诉你,难道你所渴望的不正是这种乌托邦式的对世界的改造吗?如果是这样,为什么不用我们的产品呢?虽然我们不能许诺任何东西,但这些产品起码含有改变精神状态的成分。在这种无意识的欲望中,最强烈、最古老的愿望仍然是集体性的。例如,永久的青春、自由和幸福等。这表明这种欲望是集体性的同时,还幻想着对整个世界的改变。(19)

尤其是必须指出的是,广告之中的女性形象是欲望修辞学的一个重要成分。从汽车广告、移动电话广告、皮鞋广告到摩托车广告、牙膏广告、矿泉水广告,广告的叙事时常暗示拥有这些商品的男性主人公:他们还将同时拥有众多美丽的女郎。对于女权主义者说来,这些广告的男性视角显然包含了女性歧视--女性与商品相提并论,女性是男性的或者陪衬。尽管人们不会轻易地将广告或者欲望与现实混为一谈,但是,不可否认的是,这些广告或明或暗地塑造人们的未来,加入人们想象生活的蓝图,开发人们的潜在欲望,影响人们看待种种现象的立场和视角。的确,人们可以否认广告是艺术,但是,谁又能否认广告的重要性呢?[page_break]

4

在与拉瑞·金的一篇访谈录之中,乔·图罗谈到了未来的传播媒介。按照他的估计,跨社会群体的交谈正在消失;如同电视的频道越来越多所表明的那样,传播媒介正在将观众分割得越来越细;(20)这是否意味了人们必须为不同的观众圈提供特殊的广告呢?事实上,传播媒介的分疆而治肯定对于广告制作有所影响。许多广告制作都精明地盯住了妇女--因为妇女是家庭采购的主力军。一些理论家甚至认为,电视肥皂剧是广告商为了吸引数量众多的女性观众而生产的。(21)尼葛洛庞帝大胆地预言,未来的数字化媒体更为私人化,广告不再是一种没有具体受众的吆喝--"广告则变得非常个人化,以致于我们几乎分辨不清什么是新闻,什么是广告了。这时,我们可以说,广告就是新闻。"(22)

尽管这意味了广告的分解和零散化,但是,我仍然存有一个企图:可否对于广告实行一些结构主义式的分类与概括?这种分类与概括不是发现广告的文本模式,我所兴趣的无宁说是广告文本的基本源头--欲望。当然,大量的广告只能是简明的介绍,品牌、厂家、效果、欲购从速,适当的时候加上一些调侃、顺口溜、歌曲、小误会,如此等等。但是,那些富有魅力并且令人难忘的广告往往是因为成功的欲望修辞学--消费者感到这些广告赏心悦目。这时,人们可以追溯的是:现代社会的哪些形象可能是欲望的象征?什么是解读欲望的密码?

我想首先提到的是这一句名言:"生活在别处"。许多广告不约而同的潜台词是:美好的生活在别处;只要购买广告所推荐的商品,消费就能顺利地将人们运送到另一个精彩的生存空间。凯歌皇家歌剧院的广告词是--"高尚的生活从这里开始!"的确,广告设计了另一种生活,即使在起居饮食之类的琐事之上也能遭遇这个母题:

美国温迪汉堡包店,欲与世界闻名的麦当劳汉堡包店竞争,设计了一则名为"牛肉在哪里"的电视广告,内容是:三位年逾8旬的老太太坐在餐桌旁吃午餐,要的是面包夹牛肉;但送上来的仅是两个又大又厚的圆面包,找来找去,甚至到桌子底下去找也找不到应该夹在面包当中的牛肉。其中一位老太太对着镜头大喊:"牛肉在哪里?"接着画外音告诉观众说:如果这三个老太太去温迪吃午餐,就不会如此晦气了。于是,把人们的视线引向了温迪。"牛肉在哪里"这一广告语也就成了人们的口头禅,"温迪"从此名声大振。(23)

生活在别处,别处意味了一个更有魅力的所在。这个意义上,广告制作者不得不诉诸一个时代的文化想象:哪里是人们向往的"别处"?这样,广告的分类与概括提供了一些意味深长的秘密。

也许多少有些意外--封建时代的宫廷生活成为许多广告设置的背景。无论是华氏麦片还是乌鸡白凤丸,无论是某种御用的精美糕点还是宫中御医秘方,皇帝与皇后们的标准成为种种商品不言而喻的质量证明。有人曾经嘲笑过这些广告设计--中国的皇帝很少长寿,挑选他们作为楷模是不是南辕北辙?尽管如此,广告制作者对于宫廷生活热情不减。他们估计,大部分人是将宫廷生活想象为奢侈的、甚至是至高无上的象征。的确,如果让人们放纵自己的白日梦,皇帝的日子怎么能不是首选对象呢?

相形之下,广告制作热衷于种种发达国家的生活景象则是意料之中。的确,人们可以认为,发达国家的科学技术水平--从药品的临床验证、电视机的图象显示到汽车发动机的质量--赢得了更多的信赖,但是,广告对于发达国家的仰慕之情隐含了多重的内涵。首先,如同人们已经分析过的那样,这些广告时常是跨国资本的产物。(24)贸易壁垒拆除之后,发达国家的广告无疑是先于商品而抵达的尖兵。更为深刻的是,这些广告同时还包含了跨国文化的倾销和征服。广告之中可以察觉,种种精美的商品周围还附有一张社会环境、生活观念或者特定文化价值组成的网络。异国风情的沙滩,蔚蓝色的大海,高楼林立的城市,宽敞明亮的居室,激情四溢的男女主人公,这一切时常被无言地注释为现代社会的基本图景。这时可以说,商品的消费同时还是另一种生活的想象。当然,这些广告的魅力不仅源于某种现实的匮乏,同时还源于独特的历史记忆--这些记忆之中混杂了后发现代化国家对于发达国家的羡慕、景仰和模仿。某些时候,这个类型的广告的确如同后殖民文化的标本。[page_break]

启用明星偶象加盟是广告制作的常见手段之一。明星可能从人们的身边走过,但明星永远生活在别处。通常的想象之中,明星是这个时代最惬意的一批人。他们周游世界,收入丰厚,香车豪宅,绯闻不断,他们所从事的艺术或者体育带有很大的娱乐成分,他们赢得的崇拜使他们成为一个最有感召力的阶层。对于那些没有足够的经济资本或者家族背景出人头地的少男少女说来,明星梦是最大的幻想。如果某种品牌的洗发剂、矿泉水或者移动电话可能与明星的生活沾边,那么,慷慨解囊就是进入这种幻想的中介。

许多饮料、自行车、摩托车、化妆品以及体育用品均选用了一些青春貌美的年轻偶象作为商品的配角。尽管某些广告--例如某些香皂的广告--更像是性地陈露女性的胴体,但是,在我看来,这些广告的主题仍然是青春与活力。这个主题甚至有效地夹带了另一些年轻一代所乐于遵从观念,例如个性、自我、率真乃至叛逆,如此等等。"非常可乐,亮出你自己"--此刻电视上出现的却是一个充满了青春气息的年轻躯体。事实上,对于平庸、琐碎、乏味的现实说来,青春与活力永远是一个明亮的理想。

"南方黑芝麻糊"的广告得到了众多的赞许。这个广告的魔力在哪里?显然,温馨的祖孙之情是这个广告之中最为动人的部分。的确,许多广告均是用暖意融融的团聚和人伦亲情制造诱人的情调。酒,洗洁剂,家具,礼品,厨房用具,这一切均可以组织到"家"的氛围之中。中国大众的心目中,"家"不就是最后的归宿吗?

宫廷生活、异国风情、明星之梦、青春活力、家--这几个因素之间的循环和补充终于初步完成了广告修辞学之中欲望的代码系统。生活在别处,广告塑造人们的未来--这时,如果重新回忆起这个结论,那么,人们不能不意识到,这几个因素就是广告正在竭力的倡导理想生活。商品的使用功能并未消失;但是,某种商品之所以夺目地脱颖而出,无疑是因为这种商品投合了人们心目之中隐蔽的期待--这更多地显示商品的象征功能。这的确令人想到了鲍德里拉式的奇谈怪论:商品必须先成为某种人们的符号之后才能为消费者所接受。人们心目之中隐蔽的期待是如何形成的?这时,人们必须意识到广告的意义:广告之中的欲望代码系统正在以日积月累的形式向人们提供了一个巨大的白日梦。

注释:

(1)参见哈贝马斯《公共领域》和《公共领域的社会结构》二文,《文化与公共性》,汪晖陈燕谷主编,三联书店1998年版

(2)霍克海默与阿多尔诺《启蒙辩证法》,重庆出版社1990年版,154页

(3)参见阿正何怀宏路盛章的《广告:强权和艺术》,《世纪对话》,中国社会科学院2000年版,388至389页

(4)参见雷蒙德-威廉斯《文化与社会·导论》,北京大学出版社1991年版,18页

(5)参见2000年10月19日《南方周末》25版报道

(6)波德里亚《消费社会》,南京大学出版社2000年版,130页

(7)据2000年8月10日的《质量时报》报道,巩俐、濮存昕均因为不实的广告词而被

(8)伊丽莎白-威廉逊《广告》,《美国通俗文化简史》,漓江出版社1988年版,234页

(9)同上,235页,240页

(10)参见尼古拉斯-A-夏普《无线电广播》,《美国通俗文化简史》,126页

(11)根据纪华强、陈晓明发表于2000年2期《厦门大学学报》的论文《广告人物符号传播功能及运用趋势探讨》之中引述,美国学者加利即持这种观点

(12)同(6),237页

(13)据报载,秦池酒的中央电视台广告投标价格达到了3.2亿元

(14)参见2000年9月7日《参考消息》第3版《全球化与技术联合的背后》一文

(15)有关哈尔滨制药六厂的广告攻势的深度报道可参见2000年7月27日《南方周末》第14版陈涛的文章《哈药六厂该补啥?》

(16)参见2000年3月23日《福建日报》《电话广告现头羊城》和7月26日《福建日报》第4版的报道《手机听广告可赚话费》[page_break]

(17)麦克卢汉《麦克卢汉精粹》,南京大学出版社,2000年版,40页

(18)杰姆逊《后现代主义与文化理论》,北京大学出版社1997年版,223页

(19)同(18),222页至223页

(20)参见拉瑞-金的《未来访谈录》之中拉瑞-金与乔-图罗谈论未来的传媒,新世界出版社2000年版

(21)参见劳拉-斯-蒙福德《午后的爱情与意识形态》,林鹤译,中央编译出版社2000年版57页

(22)尼葛洛庞帝《数字化生存》,海南出版社1996年版,199页

(23)2000年9月8日《参考消息》第4版《商业广告千奇百怪》

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