广告创作理念范文

广告创作理念范文第1篇

如今我们生活在一个数字化、信息化的时代，被各式各样的设计所包围，广告设计作为信息的主要传播途径之一，充斥着我们的眼球。在设计全球化趋势下，人们对于设计的艺术审美需求也由过去的单一性向多元性方向发展，如何形成具有时代特点符合人们审美需求的广告设计，已经成为摆在每一位设计者面前的课题。而在人类所创造的视觉艺术中，装饰画这一经过设计的绘画形式通过程式化、秩序化、强调构成与形式美感，已成为形式丰富、手法多样的表达人们审美情趣的载体，具有悠久的历史渊源。因此装饰绘画创作理念在广告设计中演绎，将有助于广告设计的多元性发展，使其在全球化多元化的文化大背景下寻求突破性的革新，创作出属于自己的新艺术语言，成为满足大众心理审美需求的艺术形式。

一、装饰绘画创作理念的探析

（一）装饰绘画的创作思维

美国艺术设计理论家鲁道夫・阿恩海姆在《艺术与视知觉》一书中说道：“如果我们把一件装饰艺术品当成一件艺术品，它就超出了自身的职能，干扰了所要装饰的物体所具有的统一性”。装饰绘画的创作受到环境、风俗、宗教、成本、雇主喜好等制约，它不像纯绘画一样可以无所顾忌、随心所欲，与纯绘画艺术品具有本质的区分。此外，装饰绘画的功能性也是对装饰绘画与纯艺术区别的明确界定，黑格尔曾经说过“艺术家不应该先把装饰画作品完全画好，然后再考虑把它摆在什么位置，而应该在构思时，就充分考虑到它所处的外在世界，作品本身的空间形式以及摆放的位置”，从这一个角度来说，一副好的装饰绘画的构思，如果不能运用于现实生活中，它也就失去装饰的意义，装饰绘画的功能性决定了它必须从属于某个特定的环境或者器物，装饰绘画的形成是人类有意识的创作活动。

纵观装饰绘画的发展，我们可以总结得出装饰绘画的创作是写实性与主观创造性有机结合的绘画创作过程。绘画在形成之初是对客观事实的记载，具有记录的功能性，而装饰绘画中的写实性并不是单纯对客观对象的再现，而是在保留其主要特点的基础上，对客观事物次要部分的忽略，是有选择的、积极主动的对客观事物的再现，装饰绘画的写实过程中融合了作者的主观创作性，并且伴随着装饰绘画的发展主观创造性在装饰绘画中逐渐占据主导性的位置。例如，在中国古代装饰风格的绘画中主张因形得神，以重“神”轻“形”为特色，认为绘画不应该没有形似，但简单的存形又很难以深入到艺术对象的内部，难以表达比较厚重的艺术内涵，故神似依附于形似，形神合一。如图1，人物画中，既要把握人的形貌体态，又要着重表现出人的精神气质或性格人品；山水画中，既要关注自然山水的外貌体态，更强调对自然山水运行法则的认识和把握，融合艺术家的情感意趣，将“外师造化，中得心源”理念在山水画中完美体现。装饰绘画创作思维中的写实性与主观创造性的有机结合使得装饰绘画源远流长。

（二）装饰绘画的构成语言

任何一种视觉艺术形式，都是在寻找一种有意义的艺术表达形式，装饰绘画作为一种不受时间与空间限制，围绕主题，自由、灵活表达作者思想感情的装饰艺术形式，在创作过程中形成了独特的构成语言，其中空间分割的概念，给装饰绘画营造了一个广阔的创新发展空间。例如，东方传统美艺术风格的装饰绘画，在二维的空间中，运用散点透视，融合时间创造观念，以虚实的相互依存，达到艺术时空的拓展，艺术容量的扩充，艺术表现力的增强，表现出多维的思想内涵。如，中国山水画清醒的意识到纯视觉的客观局限性，通过对“远”的营造，突破平面的局限，展现纵深的空间，在“咫尺”的画面上展示“千里”的气势，不以模拟视觉效果为尚，而是着重于心里效果，在审美静观中获得关联视觉而又超越视觉的心里之“远”，主动实现对视觉极限的突破与超越，是一种由画内之实通向画外的艺术之虚，依靠“虚实相生”挖掘巨大的艺术潜能。再如，时间意识在空间形象的融入，就构图而言，宗华白在《论中西画法的渊源与基础》一文中指出：“中国画……空间立场是在时间中徘徊移动，游目周览，集合数层与多方的视点谱成一幅超象虚灵的诗情画意。”东方韵味的传统艺术风格装饰绘画，将超出单一视点的景象统一组织分布于同一个平面之上，流动游移的观赏视点无形之中就使得空间性构图趋向于时间化的效果。如图2，元代黄公望的长卷《富春山居图》展示富春江沿岸的初秋景色，都是随着画卷的铺开，观赏视点移动，从而实现了对广阔空间的周览遍观。

二、装饰绘画创作理念在广告设计中的应用

（一）广告设计中的装饰绘画创造思维

在《辞海》中，对广告的定义为“通过媒体向公众介绍商品，劳务和企业信息的一种宣传方式，一般指商业广告。从广义上说凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告的范畴。由此可见，广告设计是通过设计载体告知信息的一种方式，而广告这种功能性属性也决定了广告设计的创作需要明确的定位，并受到来自产品、大众及文化形态等各方面的限定。从这个角度而言，广告设计的创作与装饰绘画创作亦有异曲同工之处。

广告的生命、灵魂源于广告的创意，美国广告专家大卫・奥格威曾说过：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。”广告设计的创意是设计者通过对表现主题的客观认识，充分发挥主观能动性，以恰如其分的表现形式创造出格调高雅、蓄意深刻、信息传递准确的优秀广告作品的基础。博览各国优秀广告设计，我们可以发现装饰绘画的创作写实性与主观创造性有机结合的绘画创作过程，在广告设计创意中得到完美的演绎。例如，福斯・黑格曼设计的《服饰收藏》招贴广告，将具象的人体轮廓，巧妙的与主观的汉字排列有机结合，生动的反映出一方面有人缺少衣物，正等着衣服穿；另一方面，传达出有人非常慷慨，除了自己的小小隐私和私人信仰，其他什么东西都可以捐出去的双重含义，创意准确巧妙，视觉冲击力强，给人留下深刻印象。再如图3，我国近代著名的平面设计大师靳埭强设计的《悼念图卢兹・劳特累克》海报，运用水墨线象征布幕与裙摆，加入具象的舞娘的踢腿剪影构成K字母向大师致敬，都是写实性与主观创造性有机结合的代表之作。

（二）广告设计中的装饰绘画构成语言

科学技术的日新月异使得大众传媒如雨后春笋般遍布我们的视觉领域，如何在有限的平面上给人心里无限的遐想，满足大众的审美需求，吸引大众的注意力，成为当下广告设计面临的重要挑战。而装饰绘画作为装饰艺术的一种表现形式，在平面设计中留下了深深的印记，从装饰绘画中获得真正有益于当代广告设计的元素，寻找两者的结合点，对于迎接当下广告设计面临的重要挑战，具有突破性意义。例如，中国艺术风格装饰绘画中“虚实相生”即为一种“召唤结构”，它召唤着欣赏者想象力的积极参与，超越单纯的视觉局限，充分发挥艺术创造的深层潜能。装饰绘画这种对时间和空间的独特理解，以及对视觉方式的独特领悟，可以说是对当下广告设计所追求的在有限空间中给人心里无限遐想的一种完美邂逅。如图4，2008年中国奥运会官方主题海报，以背景水墨的浓淡干湿变化与主体奥运会标志性元素在色彩及虚实上产生强烈对比，使得海报既展现出淡雅、悠远的意境，又符合时代主题，给人以无限遐想，得到外界的一致好评。

三、总结

在传媒手段日趋多样化的当下，以新的观念和思维方式重新审视装饰绘画的创作理念，把握其创作规律，融入声、光、电等现代表现手段，将有助于发掘广告设计的巨大潜力，使广告设计以有形的视觉形象，让人体会到无形的广告精髓，促进广告设计不断向多元性方向发展，创作出属于自己的新艺术语言，成为满足大众心理审美需求的艺术形式。

参考文献

1钱凤根：《现代西方设计概论》，重庆，西南师范大学出版社，2005。

2杨铸：《中国古代绘画理论要旨》，北京，昆仑出版社，2011。

3王亚飞、霍楷：《商业广告设计》，北京，化学工业出版社，2013。

广告创作理念范文第2篇

内容摘要:本文从广告文案创作中倡导人文关怀的重要性角度,对当今广告文案创作中人文关怀现状进行了理性分析,明确了人文关怀对广告文案创作的强化作用,最后指出广告文案创作中实现人文关怀的基本途径。

关键词:人文关怀 广告 文案创作

在高度市场化信息化的当代社会,广告已经成为生活中不可或缺的一部分。我国现代广告业的影响已远超出了经济和商业的范畴,其触角深入大众生活,成为一种大众性商业文化现象,是当前引人注目的文化载体。

人文关怀是我国文化基本精神的重要内容,它的核心是“以人为本”。广告的人文关怀就是在广告中尊重人的价值, 尊重人的精神价值, 为消费者构建一个和谐的消费空间, 让物质与精神合而为一, 成为一种美好和永恒。作为广告信息主要载体的广告文案,其创作的目的不仅在于满足受众对商品信息的需求,同时要满足受众精神层面的需求,这就要求在广告文案创作中要以人为本,要在人文关怀的视角下进行广告文案创作。

广告文案创作中倡导人文关怀的重要意义

(一)推动广告实现其商业目的的一种有效而持久的途径

广告文案创作的最终目标就是实现广告的商业目的。在广告文案创作中提倡人文关怀是广告实现其商业目的的一个有效通道。人文关怀是受众对广告产生心里接受的基础条件。具有人文关怀特色的广告满足了受众心理期待,可以使受众产生心理触动, 进而产生心理贴近感, 从而对包含人文关怀的广告文案中推介的产品增加了心理认同感, 最终产生消费行为, 有效地实现了广告的商业目的。在广告文案创作中如果一味追求商业目的而忽视人文关怀,甚至损害受众、消费者的利益,那么,其商业目的的实现也只不过是一种短期行为。因为广告文案创作的最终目的是让受众接受,通过推广商品、观念和服务,来影响消费者的态度和行为,进而实现其销售目的。如果广告能多关注受众,多注重对受众的人文关怀,其商业目的不但能实现,而且能持久地实现。所以说,广告文案创作中提倡人文关怀是推动广告实现其商业目的的一种有效而持久的途径。

(二)向受众传播所需要的商品或服务信息且满足受众精神需求

根据马斯洛的需要层次理论,人基本的、物质的需求满足之后,必然会提出更高的要求,希望满足其精神层面的需求,渴望被尊重、被关怀。在广告文案创作中坚持以人为本,首先必须向受众传播其所需要的商品或服务信息。这些基本的信息中包含了商品最基本的功用,来满足受众基本需要。随着社会的进步,人们对广告提出了更高的要求,在广告文案创作不能只满足基本的物质需要,更重要的是要满足受众的精神需要,使受众感受到广告对自己的关怀。人文关怀是新时期广告文案创作的基本特征和生命源泉,从以物为主到以人为本,这种观念的转变给广告文案创作带来了极大的发展空间,也促使广告主和广告人站在消费者的角度,来实现受众需求层次的进一步提升。这一转变必然更契合人的特性和需求,更具有人文关怀的氛围。

(三)关注社会并促进社会文明的发展

广告文案创作要想实现人文关怀就必须关注社会,这是广告文案创作人文关怀的较高层次的含义。广告文案创作对社会的关怀主要体现在关注社会的经济发展,文明进步,为社会倡导良性的健康的价值观和消费理念上。现代社会汹涌的广告信息无所不在,广告所包含的社会文化内涵深深影响着大众的行为举止、道德观念、价值观念等,进而影响了社会文明的发展。但在“销售至上”的观念影响下,广告内容难免出现良莠不齐,好坏参半的现象。一方面广告传播者会调动一切积极因素,在促销的同时一定程度上深化和升华受众的价值取向;另一方面广告传播者可能有意无意地在传播方式或传播内容上对大众起到消极作用,尤其是不择手段地刺激大众消费很容易使各种消极影响乘虚而入。基于人文关怀视角下广告文案创作使广告主受到一定程度的制约,不能任意的传播消极的、不利于社会文明发展的信息,确保了社会文明健康有序地发展。所以,广告文案创作中提倡人文关怀不仅是对受众个体的关怀, 而且也是考虑到整个社会文化的发展, 站在更高的人类文化境界来审视人类社会, 关注现在和未来的人类发展。

广告文案创作中人文关怀现状的哲理性分析

从有限的探索中,笔者发现目前人文关怀在广告文案创作中既初露端倪又大量缺失。

(一)广告文案创作中人文关怀的初显

纵观广告理论发展的历史,不难发现现代广告文案创作已经从“产品为本”向“受众为本”转移。在“受众本位”的观念指导下,广告文案创作从创意到表现渐渐“以人为中心”。其在实践中具体表现可以归为几点:

1.始终强调对人的关注。人是广告的诉求对象,也是人文关怀的主体。在广告文案创作中强调对人的关注主要体现在:一是广告形象代言与广告受众更加贴近。从前的广告文案创作往往迷信于名人效应。但目标受众的生活往往与这些名人的生活差距很大,造成受众心理上的落差感。现在,很多的广告文案创作已经意识到这一点,开始选择更加人性化的代言人,尤其是在日常消费品的广告创作中,商家更倾向于选择普通人作为形象代言人,这种做法使受众在心理上更容易接受。如大宝的化妆品广告就选择了普通的女性来为其产品代言,大宝作为低档化妆品,其购买者主要是工薪阶层的普通大众,这样广告的形象代言与目标受众就更为贴近。二是广告文案创作的选材侧重于目标受众的生存状态。三是广告文案运用故事更真实地反映目标受众的生活。广告文案创作将目光放在消费者的生活过程中,观察他们的生活,描述他们的故事,即体现他们的欣喜也描述他们的困惑,在广告实践中表现了对消费者真实生活的关注。

2.进行情感上的沟通。很多广告文案创作者开始把情感看作是人的基本存在方式,注重让受众去感悟广告中塑造的情感氛围。在内容上由物到人,由事到人,从无情到有情,通过增加人情味和亲和力,使广告具有强烈的震撼力和感染力,超越了理性层面,通过以情动人来引起受众的感动和欲望。亲情、爱情、友情等在现代广告文案创作中得到了不同程度的彰显。一是浓厚的亲情。亲情是维系温馨家庭的最可贵品质,爱家、顾家、敬老爱幼是中华民族的传统美德,同时也是广告创作的重要关注点。如静心口服液提出“静心送给妈,需要理由吗”,很好的宣传了子女孝敬父母是天经地义的这种人文观点;二是感人的爱情。爱情是人类一个永恒的主题。很多的广告在宣传活动中,常常宣传忠贞不渝的爱情,如太太口服液的广告,这则广告充满了浓郁的传统文化色彩,表达了此情不渝、相濡以沫的含蓄的东方人历代所推崇的爱情信念,对同一文化背景下的人们具有很强的感染力。三是真挚的友情。在传统文化中常用“亲如一家”、“情同手足”来形容友情这种非亲情的最理想的人际关系。赋予商品以友情的象征,将会触动受众的感情,如贵州青酒的广告语是“喝杯青酒,交个朋友”,雪花啤酒广告也以一群年轻人的友情为情感诉求点,都切合了当代人珍惜彼此友情的心理。

3.提倡积极的社会文明。关注社会文明是广告人文关怀的较高层次的含义。提倡积极的社会文明,包括宣传进步的价值观、提倡健康的生活方式和逐步增强社会观念三个方面。现在,越来越多的广告文案创作者不仅对受众进行个体关怀,还把视角放得更宽、更远,站在整个社会文化发展的角度来创作广告,提倡积极的社会文明,促进了社会的发展。

(二)广告文案创作中人文关怀的缺失

1.无穷无尽的信息轰炸。当前我国的报刊、电视、报纸等媒体仍然充斥着大量没创意的广告,这些广告一味地叫卖,对大众进行着无穷无尽的信息轰炸。这种广告方式,往往令观众厌恶,甚至产生对该产品的抵触心理。例如,“恒源祥”12生肖广告就是简单机械地重复着同样的信息,让受众忍无可忍。除此之外,在广告创作中,设计者为了促进销售,总是利用人们追求完美的心理,利用广告形象刺激着人们的物质消费欲望,但现实生活的限制却不能提供充分购买的条件。这些受广告诱惑的人们会因物质上的焦虑而惶惶不安,这是对人精神的摧残。

2.屡禁不止的虚假广告。真实性是广告传播的基本原则,是产品和品牌生命力的保证,只有把真实的信息传递给受众,才是对受众知情权最大的尊重。人文关怀首要的一点是必须尊重人,尊重他们的一般利益,更要尊重他们的尊严和身体。当受众被广告宣传产品的先进性和功用性撩拨起拥有的欲望而去购买,事后却发现受骗时,难免有被愚弄的感觉,在感情上会受到很大伤害。虚假广告不仅损害了消费者的个人情感和经济利益,严重时甚至对其生命和安全造成威胁。从这个意义上说,虚假广告与人文关怀是背道而驰的。目前,我国的广告创作中虚假性的情况比较突出。2009年全国消协组织受理投诉事件统计数据显示,涉及广告问题13076件,比2008年上升了23.6%,突出表现在保健食品方面,功效宣传夸大严重,食品当药品广告坑蒙农村消费者。这无疑是广告创作中人文关怀缺失的明显表现。

3.民族文化的随意曲解。文化心理是一个民族的文化传统在人们心理上的反映。无论广告多么有创意,制作多么精良,如果违反了广大受众的文化心理,广告的效果将事与愿违。现代广告的创作应该重视一个民族的文化心理,这无疑也是对人的精神层面的关怀。民族文化的随意曲解既包括了对传统文化的曲解颠覆也包括在跨国文化创作中对他国文化的不尊重。

人文关怀对广告文案创作的强化效用

(一)具有时代性

人文关怀运用于广告文案创作始于20世纪的最后二十年,它是广告人在不断发展变化的生活中,求得取之不尽、用之不竭的主题。它是一种新的广告理念,更是一种新的思维模式,这种思维模式按照受众企业受众的方向思考问题,是适应现代市场营销观念和现代传播观念的一种思维模式,在未来的广告发展中,它将是一种非常重要的走向。国内一些知名企业也自觉地从人文关怀的理念出发,创作出众多优秀的广告。如果说销售观是商业广告本质属性和迅猛发展的命脉,那么,人文关怀则是新型广告创作理念的基本特征和生命源泉。人文关怀并不是对传统观念简单的替代和颠覆,而是对传统广告理念的丰富和发展,是对“销售主义”广告理念的改进和超越,它将弥补、纠正和疗治传统广告观念造成的后遗症,促进广告业的健康和谐发展。如果说销售观是商业广告的基本特征,那么,人本观则是商业广告的核心与生命之源。这种以人为本、为人服务的广告理念必将继续引领全球广告业在新世纪向新的颠峰迈进。

人文关怀将成为广告创作的主导观念之一。广告影响时代,广告也受时代影响。人文关怀理念的提出,是从新的商业大环境下广告传播的现状出发,融汇多种广告理念而生发的一个全新理论概念。人文性的商业广告策略,符合时展的趋势,符合以人为本的科学发展观,能够适应新时期消费观、传播观念和人本营销观念的选择,适应广告文化语境的新变化,所以越来越受到重视。人文关怀理念将成为未来广告创作观念变革的主旋律。

(二)有助于广告业和谐健康发展

广告的力量不仅在于它能够有效地推销商品和劳务,而且体现在它能成功地倡导积极进取、自强不息的人生信念,促进人类进步。树立人本观的广告理念,能净化广告空气、倡导广告新风、美化人文环境、塑造和谐社会。目前,我国广告业在迅速发展的同时,还存在很多不和谐现象,人文关怀在广告创作中的缺失,严重妨碍了广告业的正常发展。对这些不和谐现象通常可以通过行业自律、行政监管、消费者监督和维权等途径加以约束。但是,不论是企业、媒体还是广告公司的广告从业者,只有从观念上提高认识,转变传统的广告观念,树立人文关怀理念,充分认识到人文关怀在广告创作中的运用是发展和谐社会和广告业的迫切要求,才能纠正广告文化中的不和谐现象。和谐社会呼唤和谐广告,和谐广告的形成需要成熟的广告理念的引导。树立人文关怀理念,有助于我国广告业走上和谐发展之路,有助于和谐社会的建设。

广告文案创作中实现人文关怀的途径

(一)坚持服务至上理念

“服务至上”作为一种现代营销理念和思想,随着市场经济的发展及消费者意识的加强,已经成为“第三利润源泉”,引起了人们的普遍重视。因此,现代广告要靠服务来形成自己的劝服力量。现代广告要坚持服务至上,就是要以进步的服务原则取代过去直接、单一的利润主义原则,树立正确的服务意识。广告是现代经济活动中最活跃的成分,它不仅要服务于广告主,也要服务于消费者,更要服务于社会。

(二)强化人性诉求

所谓人性诉求,就是要求广告文案在表现上直指人性。在以人为主体的丰富多彩的世界里,人性应该是广告中一个永恒的主题。戛纳广告节获奖作品的特点是:优秀的广告总是表现了人类共通的东西――人性。然而,人性是个十分复杂的概念,作为人的本质属性,在各家的理论中其含义各不相同。现代广告如果没有对人性的理解,也就没有人性诉求,对人性多样性的认识有助于现代广告中人性诉求的展开。在具体运用时,必须以一定社会的道德体系和价值体系,作为分辨善恶的标准,反对披着人性外衣的矫情造作的泛人道主义习气,它应该从人内心的真实感受出发,挖掘商品对于人生活方式、生存价值的意义。

(三)彰显公益理念

从产品属性上讲,广告兼有公共产品、准公共产品、私人产品3种不同的属性。公共产品具有公益性,公益性是指公共社会利益。当广告用于满足社会公共需要时,它是一种公共产品,是与公益性相对应的,公益性也就成为了广告区别于其他经济活动的标志。广告的公益性使广告可以产生多方面的社会收益,具有很强的正负效应。现代广告彰显公益理念,要求广告必须遵循商业交易中的诚、信、义等规范,彻底摈弃欺骗、虚假、误导等卑劣行为,要处理好义与利的关系,既不能见利忘义,更不能舍义取利,在充分发挥其经济作用的同时,承当起应有的社会道义。

人文关怀是现代广告发展的一个趋向,应将人文关怀的思想融入现代广告文案创作中。基于人文关怀视角下的广告文案创作就是强调在广告创作中要重视人的价值、充分尊重、理解消费者。这种以人为本的广告创作理念适应社会发展的需要,将有助于广告业走上和谐发展之路,有助于推动我国和谐社会的建设。

参考文献:

1.缑新华,刘莲.论广告中的人文关怀[J].当代传播,2007(2)

2.罗永雄.商业社会中广告艺术的人文关怀研究[J].新疆艺术学院学报,2009(3)

广告创作理念范文第3篇

【关键词】商业广告;人性化;演进;融合

1 现代广告创意发展

20世纪，广告观念流派纷呈，既有创意上的科学论和艺术论之争，也有表现形式上的“硬性派”与“软性派”之辩。但总体而言，20世纪中前期的广告秉持的基本上都是“推销主义”广告理念，广告的基本原则就是推销术的基本原则。

随着人的主体价值和精神需求的逐渐强化，人与人、人与社会、人与自然之间的关系日益受到全球范围内的关注;再加上社会的发展和广告自身的发展，广告全面渗入社会生活的各个领域，从物质到精神，从消费到审美，不断塑造着人们的生产生活方式，影响着人们的思想、行为与价值观念，广告的社会文化功能日益受到人们的关注，人们呼唤广告的科学精神与人文关怀。广告理论研究的视点逐渐从对广告本身的关注扩展到对所有营销工具的关注，从对人本身的关注扩展到对人生存状态的观照。在人类文明从工业一机械文明向信息一生态文明逐步转变的历史进程中，人的主体价值和精神需求不断被强化，人与人、人与社会、人与自然的关系日益受到重视。

2 人本广告理念

2.1 人本广告理念

所谓人本广告理念，简而言之，就是以消费者为主导，以消费者为出发点和落脚点，以人的全面发展为终极目标的广告理念。它强调在尊重广告“市场利销性”的基础上，通过和谐的具有人文精神的广告沟通方式，寻求广告商业行为和人文精神的交融，实现商业利益与人文精神的完美结合。

目前，在我国的广告传播中，随着受众本位意识的逐渐增强，对广告的人文关怀也有了一定程度的体现。但在现实生活中，由于商业广告的功利性和广告传播者缺乏社会责任感等原因，广告在很大程度上表现为人性的缺失。因此，“人本广告理念”一经提出，便受到广告商，尤其是消费者的认同，因而加强对商业广告人文关怀的认识、分析商业广告人性缺失的现状及成因以及对商业广告走向人文关怀应采取什么样的策略等问题的研究就成为当务之急。

2.2 人文关怀在广告活动和广告创作中的要求

一种观念之所以在明晰之际特别具有爆发力，很重要的一个原因，就是这种观念对新环境具有最大的适应性。人本广告理念的兴起和发展与催生其出现的社会大背景密不可分。以人为本的科学发展观的提出、广告传播观念的发展、市场营销观念的发展、人们消费观念的变化以及广告文化语境的变化等，这些因素孕育了人本广告理念。

人本广告理念是一种新的广告观念，更是一种新的适应现代市场营销观念和现代传播观念的思维模式。人本广告理念是对传统广告理念的丰富和发展，是对销售观广告的改进和超越，如果说销售观广告理念是商业广告的基本特征，那么，人本广告理念则是商业广告的核心与生命之源。在广告表现创作中倡导人文关怀，就是广告在对消费者进行诉求时，能给与他们充分的理解与尊重、关心与体恤;以合乎人对真善美的创造和追求为目标，以促进社会物质文明和精神文明协调发展为使命。我们所提倡的人文关怀精神应该是具有现代科学意识的人文精神;我们所提倡的科学精神也应该是充满高度人文关怀的科学精神，二者共为广告文化健康发展的两翼，缺一不可。人文关怀的要求体现如下：

视广告受众为生活者，用生活化的语言，以受众的视角进行广告表现。把广告诉求对象视为生活者，广告必须关切他们的生存状态、重视人的价值、捍卫人的尊严和幸福、满足人的整体需求、关注人的个性发展、拓展人的精神愉悦。成功的广告能够打破陌生与隔阂，建立互动的默契，令消费者在与产品接触时感到很亲切，并不由自主地产生信任，这是一种非常奇妙的力量。广告作品的表现形式和艺术手法要得到受众的认可，其“认同契机”也体现在文化品位上。人本广告理念善于从受众的生存状态寻求创意资源，强化人性诉求。广告创作人员在创意之时，必然会把广告的表现形式和艺术手法纳入整个广告创作的设计之中，进行文化构思，而且会尽量地考虑到能使不同层次的受众接受。其次要赋予广告所宣传之物以积极、健康的社会意义。从已成型的消费趋势来看，人们对商品意义的消费早已取代对商品使用价值的消费，被人们消费的东西，与其说是物品，不如说是社会关系本身，它反映的是消费中人与人的关系。只有赋予广告所宣传之物以积极、健康的社会意义，才能规避市场经济条件下商品拜物教的流弊，匡护消费社会的真正意义。

3 关于现代广告创作的人文思考

广告已不再是传统意义上整合营销的一个手段，一个只为广告雇主利用和服务的工具。广告最终是人们的创造物。广告的角色，归根结底是人们赋予的，是广告主、广告人、媒介商等共谋的结果。广告是一种权力，是广告主、广告人与媒介商所共同拥有的一种支配广告生产、制造与传播的权力。人类创造什么样的广告文化，就有什么样的自我意识和文化价值取向。反之，人类有什么样的自我意识和文化价值取向，就会创造出什么样的广告文化。

如果我们用平和的心态仔细地品味一下近几年的嘎纳广告节的获奖作品，就不难看出，这些获奖作品有一个共同特征――人文意味很浓。而实现广告创作机器味与人性化的完美结合，一直是广告人和媒体以及大众所追求的。将来广告创作的趋势将会向人性化不断靠拢，具体总结会有有以下几点：

3.1 以人本观作为广告的指导性理念

传统的广告观是物本广告观。在以物为本的广告观念指导下，商品的销售是第一位的，是目的，而对人的关注则是第二位的，仅仅是促进销售的手段。与此截然不同的是，人本广告观“在重视人的合理物质追求的同时，高度重视人的精神追求和人的价值， 反对用物化的价值、异化的价值遮蔽和压抑人的价值，用物欲的膨胀挤压人的精神空间; 以人为本的广告观，即是广告以人为主体和目的，广告的宗旨有利于人的全面发展的观 念。” 从人本观的广告理念可以看出，广告的终极目标是在有益于社会和人类的基础上来满足人的真正需要。这种广告理念深刻体现了以人为本的思想和深切的人文关怀， 它应是商业广告人文关怀所应遵循的广告理念。

3.2 人文精神与科学精神相结合

人文精神与科学精神像鸟的两翼、车之两轮，共同推动着社会向前发展。人文精神表现为对人的关怀，以追求真善美等崇高的价值理想为核心，以人的自由和全面发展为终极目标;科学精神的精髓与核心则是客观、求实、理性。这两种精神各具特点，相互独立，但在本质上高度和谐统一，两者在追求真理，要求客观、公正、诚实、美好这一点上的基本精神是一致的，根本的目标都是社会文明的进步和人的自身完善。商业广告活动作为人类的文化现象，必然受到人文精神和科学精神的指导和约束，在强调商业广告要有人文精神时，也不能忽视科学精神。

3.3 以商业价值与社会价值的统一为目标

虽然形形的广告充斥在我们的生活中，但广告不仅在给芸芸众生制造着困惑，而且在很大意义上自身也陷入了价值追求的迷茫。

如果对广告价值进行界定，我们会发现一直以来广告的终极目标就是劝服消费者产生购买行动。广告追求商业目的本是无可厚非的，当广告采用文化手段作为促进销售的载体，广告本身的意义也就从商业利益中游离出来，上升为不仅仅是销售成功那样简单的事。广告的目的虽然是销售，但商业价值却不是唯一的追求。广告在社会上传播，以生存于社会上的人为瞄准目标。目标顾客不仅直接接受广告的商品宣传，而且从广告信息中提取能够用于自己生活的理念和思想。只有实现广告与人和社会发展的互动，才能最终沉淀广告的生命力，才能进一步纯化广告的发展方向。如果企业仅仅以商品促销作为广告的终极目标，让商业利润成了广告的唯一追寻，为了抬高商品的价值，鼓动人们的消费欲望而千方百计的计算消费者，将不仅造成了目前商业广告人文缺失的现状，而且也将成为广告生命的致命硬伤，进而影响到品牌的成长。

广告人文关怀的建构目的就在于超越商业广告现有的价值需求，避免现有价值对广告灵魂的腐蚀。它并不否定广告的市场工具性，而是要超越传统广告“销售第一”或“销售唯一”的缺陷，努力在文化利益和商业利益之间寻求最佳支撑点，使创作者能以贴近人性、合乎人性和求真、向善、趋美的价值追求为内在尺度创作广告，使企业通过商品、品牌、广告为人服务的同时促进人与社会的和谐发展，使文化“无厚”入商业“有间”，实现广告的商业利益和社会意义的对峙转化。

将广告赋予文化的内涵是商业广告走向人文关怀的必由之路。广告公司在进行人性化广告创作时，也无一不将广告进行文化赋值。一则成功的广告是商业宣传和社会文明的完美结合。最后引用福特汽车几年前的一个广告，在今天读来却依旧生动感人：“每一天，当我驾车飞驰此地，快车道上行人匆匆和穿梭的车辆，进行一场输不起的。昨天，当我漫步走过，见她无助的伫立路口，默默等待，不知何时轮到，属于老年人过街的时刻。有一天，当我不再年轻，或许也将徘徊此处，望着随风而逝的巨兽，缓缓叹息，或是暗自垂泪。明日，当我驾车飞驰此地。我想，应该停车，让她慢慢走过”，像这样广告在平平淡淡的叙述中，基于道德良知的仁义之情跃然纸上，给人的心灵以强烈震撼，给社会文化注入一股鲜活的力量，这应该是商业广告运作的终极发展方向。

【参考文献】

[1]宋玉书.广告的文化属性与文化传播意义[J].辽宁大学学报：哲学社会科学 版，2005.

[2]李思屈.论广告传播学的人文视点[J].西南民族学院学报：哲学社会科学，2000.

[3]崔斌箴.市场经济条件下广告与社会道德的关系[M].广西师范大学出版社，2001.

[4]魏红梅.注意力经济下，广告宣传勿忘道德责任[M].现代经济出版社，2008.

[5]李世丁.整合致胜：打造强势品牌的锐利武器[M].广州知识经济出版社，2002.

[6][法]热拉尔・拉尼奥.广告社会学[M].林文，译.商务印书馆，1998.

[7]刘娟，刘九州.对当代传播中人文关怀的反思[J].新闻前哨，2003.

[8][美]大卫・奥格威.广告大师奥格威――未公诸于世的选集[M].庄淑芬，译.三联书店，1996.

广告创作理念范文第4篇

中国的传统民间艺术自古便承载着我国人民朴实的传统道德意识，因此，中国网络电视台的全国网络公益广告制作中心在长期制作公益广告的过程中，逐渐邀集国内业界专家、知名艺术家、非遗传承人和优秀民间艺人，汇集一处，中国网络电视台公益广告中心艺术委员会也就应运而生了。

正能量的传播源

互联网从出生的那一天起，就承载着传播信息的作用，这也让在其上活跃着的组织都带有了一些媒体属性，广告也就因此成为互联网企业营收的主要手段。而依傍着互联网迅捷的传播速度，各种理念、思想、主义也都快速地传播着。在此基础上，公益广告在这一领域也悄然兴起，让社会的正能量得到更加迅速的传播。

2013年1月，中央部、中央文明办、中央外宣办等7部委联合下发《关于深入开展“讲文明树新风”公益广告宣传的意见》（文明办[2013]1号），按照意见要求，中国网络电视台成立全国网络公益广告制作中心，牵头设计制作“讲文明树新风”公益广告作品并在全社会范围内刊播。

到10月25日，由中国网络电视台发起的公益广告创作组织公益广告艺术委员会最终在京成立。其希望在于可以汇聚公益广告的创作力量，为民众带来更多公益广告作品，并能为公益广告的制作提供理论支持和行业指导，确保公益广告作品能够最大程度地体现“中国精神、中国形象、中国文化、中国表达”的创作主旨。

通过网络，我们可以看到，无论是防止水土流失、停止吸烟、低碳生活、节约能源等社会广泛关注的理念，都获得了广泛的关注，而既有的网络形式也获得充分发挥。视频作为最容易理解的形式其功能得到最充分的发挥，诸如社交网络等流行的网络形式也让公益意识更好地广而告之，而同时借助艺术的形式，公益道德的美则得到了更好的体现，让受众有更鲜明的感性认识。

在公益广告艺术委员会成立仪式上，各位民间手工艺人各显神通，表现出了各自的特色，而相同的是其间洋溢的公益意识。名博沙龙主席一清、泥人张彩塑高级工艺美术师林钢与主持人欧阳夏丹、任鲁豫一起，再现了《我的梦·中国梦》公益广告作品的创作过程。著名文艺大师丰子恺先生的外孙宋雪君先生、著名广告所人莫康孙先生都在现在共同探讨了公益广告内涵的传统文化与情感底蕴。一位来自关公故里山西运城的剪纸艺人更带来了带来其数年磨一剑做出的关公生平剪纸，关公生平历历在目，图下文字一字一句都是工工整整地用剪刀剪出，展现了中国传统手工艺术的独特魅力。

传统精神与现念

在制作和刊播公益广告的过程中，全国网络公益广告制作中心创造性地将年画、彩塑、剪纸、农民画等中国优秀民间艺术形式运用到公益广告中，创作出了一大批用富有中国特色，清新别致，引起国人共鸣的优秀作品，也得到了中央领导同志的高度肯定和社会各界高度认同。

全国网络公益广告制作中心在长期经验中愈发认识到，要深入开展“讲文明树新风”公益广告制作和刊播，进一步提高公益广告的创作水平，就必须广泛邀请业界专家、知名艺术家、非遗传承人和优秀民间艺人等加入，组成智囊团，成为核心创作力量，为公益广告创作和传播提供强有力的支持，确保公益广告作品能够最大程度地体现“中国精神、中国形象、中国文化、中国表达”的创作主旨，更好的弘扬社会主义核心价值，并为宣传和保护中国非物质文化遗产做出贡献。因此，中国网络电视台公益广告中心艺术委员会应运而生。

在著名作家冯骥才担任顾问的这份委员会名单上，我们可以看到来自陕西、河南等地的农民画家，也可以看到各地的民间剪纸艺人、天津泥人张的美术师，也有著名漫画家丰子恺的外孙，这是央视网4月底至今在各地深入调查，汇集天津杨柳青年画、天津泥人张彩塑、河北邱县农民漫画、上海徐汇皮影戏、上海金山农民画、浙江嘉兴秀洲农民画、陕西户县农民画、河北蔚县剪纸、河北武强年画、山西运城剪纸、江苏苏州桃花坞年画、山东潍坊杨家埠木板画、河南开封朱仙镇年画、四川绵竹年画、山西临汾葫芦画、山西临汾郑家剪纸、河南舞阳年画、江苏无锡惠山泥人、上海丰子恺漫画、天津蓟县雕塑、哈尔滨阿城版画等36个地区的8种艺术门类，并最终融会贯通，将之运用于公益广告创作，中国的传统艺术与现代公益得到相互贯通，通过网络这一载体，得以发挥广大。

据悉，公益广告艺术委员会将采用分批聘请的方式，逐渐云集具有社会影响力和权威性的艺术家、民间艺人、广告专家学者、导演、文学家、评论家、书法家、作曲家等加入其中，共同参与精品公益广告创作，同时对公益广告作品进行评审和研讨，为公益广告的创作和传播建言献策。仪式上，首批聘请的50位艺委会委员接受了荣誉聘书。中国网络电视台总经理、公益广告艺术委员会主任汪文斌表示，公益广告艺术委员会的成立，让公益广告创作有了固定的阵地，有了坚实的组织保障，中国彩塑公益广告创作必定迈上一个新的台阶。

内容才是王道

据悉，公益广告艺术委员主要职责有：聘请相关艺术家、文化大家、广告专家、非遗传承人、优秀民间艺术家成为艺委会专家成员，并授予荣誉聘书；邀请艺委会专家成员定期召开内容策划会，对公益广告的创作和传播建言献策，或就某个选题进行指导并参与创作，对公益广告作品评审和研讨，并提供理论支持；不定期举办公益广告创作主题的讲座、公益广告主题培训、艺术研讨会，提升对公益广告的鉴赏力和创作力，促进艺委会的发展和活力；促进与政府有关部门、各文化艺术单位及社会各界的密切合作，从而提升中国公益广告的影响力和品牌价值等。

今年以来，全国网络公益广告制作中心以“中国精神、中国形象、中国文化、中国表达”为创作主旨，采用36个地区的8种民间艺术为素材，通过平面、手机、展板、围挡、LED、遵德守礼引导牌六类36种规格共3400多个公益广告作品。6月18日，全国网络公益广告作品通稿库建立，提供平面通稿及视频作品下载服务。通稿库收录了平面公益广告精品近2000幅，视频公益广告精品72支，无偿提供给全国360多个城市和300家媒体使用。

网络公益广告制作团队也表示，下一步，将继续扩大公益广告艺委会规模，不断提高公益广告创作水平的同时，全国网络公益广告制作中心计划在全国选择一百个城市，建设全国联网的讲文明树新风公益广告平台，将公益广告创作与传播精品化、系统化、组织化、常态化。

广告创作理念范文第5篇

传统广告之所以惹人生厌的一个主要原因在于它过于直白地表达营销的目的，更让人难以接受的是许多广告是以一种毫无艺术性的方式，裸地来推销其产品与理念。而影视剧植入广告与微电影广告都是借助于影视的拍摄技法和表现手段来展现，将产品信息、品牌理念与影视剧这个大众喜爱的娱乐形式结合起来，使观众在欣赏精彩剧情之时，来接受广告信息。这种隐蔽的展现方式在很大程度上消解了观众的抵触情绪，更易于企业产品的推销和品牌理念的传播。二者的差异在于：影视剧植入广告是将产品信息与品牌理念隐性地融入到剧情之中，而微电影广告则是围绕着准备宣传的产品与理念而创作电影剧情。因此，影视剧植入广告就其本体而言是影视剧，而微电影广告的本体是广告，二者的创作立足点存在着明显的差异。这种差异的存在使其成为两种不同的广告形式。优秀的影视剧植入广告能将广告信息策略性地融入影视剧剧情之中，使受众在欣赏精彩剧情时，不知不觉地接受广告信息。同时，由于它与影视剧的不可分离性，使其具有强制性接收、到达率高的优势。这一优势在电影植入广告中尤其明显。如果植入的广告信息又能与剧情巧妙融合的话，既不会引起受众反感，又能产生相当大的影响力。而微电影广告很多时候是需要受众自己主动观看，这在一定程度上就丧失了一部分主动性不强的受众，而这部分受众也有可能是产品的潜在用户。因此，就受众数量而言，其到达率远没有植入广告高。但微电影广告由于其立足于广告本身，电影中的剧情、场景、人物，甚至是对白、音乐都是围绕着广告目标精心构思的。因此，相比影视剧植入广告，它的产品信息与品牌理念与剧情具有更高的契合度，使产品信息成为了电影中的主角，能够更全面地展现产品的性能，更深入地阐释品牌理念，也更能够与消费者进行深度沟通。这一点是植入广告难以做到的。可见，立足点的差异使影视剧植入广告具有广度优势，而微电影广告具有深度优势。无论是宣传广度还是深度都是广告发挥其功能不可或缺的重要因素。

二、创作目标的异同

影视剧植入广告与微电影广告都是借助于影视剧这一媒介来传达产品信息的，二者的创作目标有一个共同点，即：产品信息及品牌理念必须与影视剧剧情相契合。就影视剧植入广告而言，只有在植入的过程中使产品信息与剧情恰当地融合才有可能将受众的排异反应降到最低，产生正面的宣传效果，最终才有可能达到营销目的。而对微电影广告来说，虽然整部电影都是围绕着所要宣传的产品及理念来创作的，但是如果二者契合度不够，不但不能创作出优秀的微电影作品，而且很难达到应有的广告效果。因此，只有二者完美地结合，才能算是成功的微电影广告作品。然而，二者的创作目标虽具有一致性，但其实现途径却存在着诸多不同。影视剧植入广告是将所要宣传的产品信息植入到已经创作好的影视剧本或影视作品之中。因此，植入哪些信息、选择何种方式植入、植入多少可以说是植入广告的主要创作任务。其中的每一步都需要经过谨慎的设计和论证。植入不当不但会影响广告效果，而且会伤害到影视剧本身的艺术质量。

首先，植入信息的选择。产品信息在植入一部影视剧之前，应该对这部影视剧的剧情有充分的了解，选择适合的影视剧本或影视故事，甚至在编剧阶段就要进行策划设计，要充分考虑产品信息如何与影视剧进行有机的结合。选择好剧本之后，要对产品信息的特点进行充分的了解和评估，寻找产品信息与剧情之间的结合点。

其次，植入方式的选择。广告植入影视剧的方式多种多样，每种植入方式都有自己的优势与劣势。如：台词植入是一种较为敏感的植入方式。运用得好会产生较为明显的效果，而运用不当，会产生负效果。因此，植入方式本身无好坏之分，其运用得成功与否关键是看它是否与广告信息及影视剧情相契合，只有三者完美结合才能取得良好的广告效果。

第三，植入数量的选择。影视剧中植入广告的数量同样要考虑剧情发展的需要，不能为了展示产品信息而使广告凌驾于影视剧之上，否则便会产生过度商品化的倾向，使受众产生强烈的反感，甚至可能会导致影视作品本身也遭受唾弃，影响影视剧的整体艺术性。如：电影《非常完美》、电视剧《丑女无敌》等都因植入广告过多而引起了受众非议。可见，影视剧植入广告不是简单地将所要宣传的产品信息置于影视剧中，而需要进行精心策划，并融入独到的创意。而微电影广告与植入广告不同，微电影广告是围绕准备宣传的产品和品牌去创作电影作品。因此，它不需要像植入广告那样，努力去迎合影视剧剧情，避免了植入广告本身所存在的诸多不足。但这并不意味着微电影广告的创作就易于植入广告。它同样有着自己的创作重点和难点。

首先，选材问题。目前，微电影广告存在着题材重复的现象，要想解决这一问题，就应使其与普通电影一样，实现选材多样化。既可以取材于与百姓现实生活密切相关的家长里短、情感纠葛，拉近与受众的距离；也可以选择与百姓生活较远的神话、科幻等题材，描述受众内心所渴望的理想的生活状态和情感。微电影广告只有广泛取材，才能具有长久的生命力。同时，由于微电影广告是需要受众主动观看的。因此，所选题材还应考虑到是否与该产品的多数目标受众的兴趣与关注点相契合。只有所选题材是目标受众所喜欢的，才会具有较高的点击率与收视率，从而具有较高的到达率。

其次，故事情节的设置问题。由于微电影广告的片长较短，一般只有几分钟或十几分钟，为了在短时间内吸引受众的注意，它应具有紧凑完整、引人入胜的故事情节。如：美加净投拍的《回忆爱情》就采用了渲染情感的方式。整部广告以美加净护手霜作为纽带，展现了婚后夫妻普遍存在的情感危机。而护手霜被赋予了幸福与爱的光环。它虽然没有多华贵，但却饱含着丈夫对妻子浓浓的爱，易于引起受众的共鸣。

第三，如何凸显产品信息的问题。微电影广告最终的目的是营销。无论其剧情有多么跌宕起伏、感人肺腑，其最终的目的不是让受众关注剧情本身，而是记住产品信息。因此，所要宣传的产品是微电影广告的核心。如何凸显产品信息可以说是微电影广告创作的重要任务之一。然而，凸显产品信息并不意味产品信息的上镜率有多高，产品的镜头过多反而容易引起受众的反感，因为每一次的产品镜头都在提示受众所看的是广告，而不是电影。这对于最终的广告效果是有害无益的。

三、创作团队的异同

影视剧植入广告与微电影广告都是由广告主与影视剧制片方合作而制成的。广告主为影视剧提供一定的资金支持。影视剧植入广告通常表现为广告主向制片方支付一定的赞助费用，而制片方依据赞助费用的多少为广告主进行营销推广。赞助费用可以在一定程度上降低影视剧的制作风险。而微电影广告由于没有影视剧的票房收入与收视率，因而大多依靠广告主提供的资金来进行制作。虽然，二者的创作都是由广告主与制片方合作而成，但具体的合作方式却存在着不同。影视剧植入广告往往是在现有影视剧本或影视剧拍摄过程中，甚至是已拍好的影视剧基础之上，依据广告主的数量以及投入资金的额度来植入广告。很多广告镜头都是加拍后，经过剪辑，再植入影视剧中的。“制片要满足投资方的要求，投资方则需要广告来赚钱”，编剧与导演夹在其中受利益左右，很难完全按照自己的想法来拍摄影视剧。这种制片方与广告主的联姻方式，致使许多植入广告与影视剧剧情发生偏离，影响影视剧的艺术效果。因而，急需组建专业的团队来策划与制作植入广告。同时，也需要建立完善的审核机制，通过行政与法律手段来引导与规范植入广告活动。而微电影广告虽然也是广告主与制片方的联姻，但与植入广告的“半路夫妻”不同，它大多是“原配夫妻”。微电影广告的制作团队可大致分为专业性团队与草根性团队两种。专业性团队制作往往是由广告主发起，寻找专业性团队为自己的企业与产品量身定制广告。而草根性团队制作一般是由门户网站、视频平台组织筹划，召集创作人员来创作与制作。虽然没有专业性团队资金雄厚、技术精良，但它们在制作方式上却具有相似点，那就是避免了植入广告的“后期搭载”模式，从影片的创作、拍摄到都是围绕所宣传的产品而建立的，使产品与影片融为一体。然而，微电影广告虽然在制作方式上值得借鉴，但其作品也并非都为优秀之作，作品质量存在着良莠不齐、鱼龙混杂的现象。因此，同样需要行政监管与法律规范来引导和保护这一新兴的广告形式，使其向健康的方向发展。

广告创作理念范文第6篇

关键词:主元素 起源 预设 蕴涵 共同体

美国人托马斯・C・奥吉恩、克里斯・T・艾伦、理查德・J・塞梅尼克在他们合著的《广告学:从IMC的视点重新审视现代广告活动》一书中,在谈到“广告与广告战役”问题时有这样一段话:“我们既可以将同一条广告在多个媒体上,以此来取得广告战役的成功,也可以将几条具有相似的面貌、感觉和讯息的不同广告组合起来,共同构成成功的广告战役。”这段话如果放在广告创意的层面予以解读,实际上隐含了一种广告创作的范式。扩展开来,我们把它命名为主元素理念。

本文的目的在于尝试对主元素这个广泛运用但又异常的创作理念的起源及传播提出一个引论。笔者觉得,在这个问题的探讨上,认为广告创作个案已经足以解释所谓主元素理念的论点是苍白无力的。我们亟须将理解这个问题的角度调整到系统化和模式化的方向上。笔者的研究起点是主元素,或者有人会倾向使用能够表现其更多外在含义的字眼,然而,尝试论证主元素理念的建构其实是从各自独立的文化观念复杂的交汇过程中提炼出来的一个结果。

主元素的界定

美国人威廉・阿伦斯所著的《当代广告学》一书中提出了一个创意人员扮演“艺术家”这个角色的两大任务:

“寻找大创意”和“实现大创意”。从创意的层面看,主元素理念的运用应归属这一层次之下。

所谓“大创意”应该是主元素理念的显性表现,它和通常所谈到的“概念”有着必然的因果联系,通常“概念”这个词有两个使用维度:一是指向预测的,例如人们常说的“共产主义”;一是指向现实的,是指的那种反映特有属性、受众未必能够证明,但随着信息刺激的深入可能深信不疑的关于事物实际存在的预设。因此概念是一种极为重要的预设现象。

美国分析哲学家们提出的预设不一定是概念,但概念一定是预设。预设不一定是概念,是因为所谓预设只是一种假定,有的假定是无意识的,而有的假定则是有意识的。例如有的科学家选定某几条命题作为他的整个体系的逻辑演绎前提,但他未必相信它们是绝对必然的真理,他心里清楚它们只是所谓的“假说”。而概念一定是预设,是因为它是作为后来受众言行的观念前提出现的。我们往往不假思索地相信某些观念,理所当然地确信它的指称对象是客观存在的。我们正经八百地谈论它们,仿佛实有其事。我们把它们作为自己言行的根据,甚至由此而形成新的信念,正如弗雷格曾经说过的那样,由于一种确信或信念可以成为一种观点的根据,它也能成为另外一种确信的根据。

稍加反思不难看出,这种预设概念乃是我们的日常言行乃至宗教、科学、哲学的观念基础。其中有的预设概念是可以证明的,但是还有一些预设概念则是无法证明的。本文所要讨论的主元素,就是存在于逻辑基础、存在于纯粹的充分条件当中,并依据充分条件的纯粹性发挥它的作用。

主元素广告创意理念的兴起

罗塞尔・H・考利1961年在全美广告年会上所作的《为测评广告效果而需明确的广告目标》的主题报告中所强调的传播目标、目标受众及其量化观念体现出了强烈的逻辑意识。在这种意识当中,蕴涵了目标受众对广告信息接受的几乎一致性。站在广告信息制造方的角度,假想的本质上有限的目标受众的存在使得愿景共同体最终得以预设。为什么在20世纪后期广告制作者们对主元素理念如此青睐呢?这明显地涉及复杂而多样的因素,然而笔者坚定地主张目标受众的不确定性是其中重要的因素。

作为早期主元素理念体现的形态,应该是威廉・波恩巴克式的“平面设计的相似性及广告传播概念的主题性”,如大众金龟车的“THINK SMALL”。同时,大卫・奥格威的品牌形象理论也刺激了主元素理念的广泛传播。罗塞尔・H・考利所处的时代正是广告主们为广告经费的不确定性头疼的时代(当然迄今为止也不能说完全解决了该问题),目标受众的确定似乎从考利这儿找到了曙光。对目标受众的寻找和假定受到了至少两个因素的推动,直接导致了主元素广告创意理念的兴起:20个世纪60年代美国的广告主们在增加广告的可控性上遇到了挫折,用以衡量广告效果的广告目标成了广告主们探讨的热点,“广告为谁而做”成了策划与创意者们迫切需要解决的问题。“平面设计的相似性及广告传播概念的主题性”至少让广告经费从表面上看起来没有浪费。这是其中的一个因素。

另一个因素是,感性诉求的转换性广告日渐成为受众乐于接受的广告信息形式。转换性广告是指一种将使用广告中品牌的经历与一套独特的心理特征联系起来的广告。转换性广告创造了与产品或服务相关的感觉、形象、含义和信仰,使采用某一产品的经历比仅仅来自广告品牌的客观描述要更加丰富、温暖,令人激动或更加愉快。将难以管控的各类转换性广告统一起来成为共同品牌服务的核心就是提出一个共同的理念、愿景乃至价值取向,用以改变受众的态度,进而颂扬和加强其价值观,也就是预设为或者说想象为广告目标受众必须追求的共同愿景。

可这个所谓的目标受众是必然的吗?自然是不确定的。正是由于广告目标受众的不确定性导致了主元素意识的兴起,而这种兴起又会导致广告目标受众的更扩大化,因为相同的愿景在不同类型的受众中会有多种不一样的表述和展现。主元素理念的建构正是从不同类型的受众各自独立的文化观念复杂的交汇过程中提炼出来的结果,是创造的成果。

主元素广告创意理念的逻辑根源

在形式逻辑中,“蕴涵”是一种充分条件,并且前件与后件之间构成了一个相对封闭的模拟系统。之所以这样说,是因为前件与后件的关系似乎仅为条件,而与事实无关。例如,在“如果你是孙悟空,那么你一个筋斗就能翻到南天门”这样一个复合命题中,针对人的个体“你”而言,“你是孙悟空”和“你一个筋斗就能翻到南天门”均不是客观事实,但这丝毫影响不了二者间的充分条件关系。将这样一个充分条件的逻辑关系放在本文讨论的话题中来看,我们会发现:“你一个筋斗就能翻到南天门”是一种乌托邦式的愿景,而这个愿景的实现一定得有一个预设条件,那就是“你是孙悟空”。从这个角度看,蕴涵应是一种与事实无关的纯粹条件。这似乎会演化为一种模式,姑且称之为“蕴涵模式”。

中国社会科学院的董小英女士在其《叙事艺术逻辑引论》中提到:“艺术逻辑的原理分三部分,因为语言符号携带了三个方面的信息:思维方式、表述方式和交流方式,话语意义的实现也要靠这三种形式,而能贯通三者、驾驭三者的是逻辑。……从逻辑的角度讲,……使逻辑包括一切语言现象。”①符号学先驱、瑞士语言学家索绪尔有一组关于符号的二元对立的概念――能指和所指。能指是语言的外在音响形象,所指是语言的意义。在王晓和付平所著的《欲望花窗――当代中国广告透视》一书中提到“符号学论证说,物质现实绝不能被认为理所当然地把它的各种意义强加于人。先是始终是被建构的,并通过意义在文化上特殊的各种系统而使人能够理解它。这种意义绝不是‘单纯的’,在其背后具有某种特定目的或意义,而符号学能够揭示它们。我们对世界的体验从来不是单纯的或‘天真的’,因为意义的各种系统确定了世界可以理解。不存在对一个现实、客观世界的一种单纯的、无须代码的、客观的体验这样的事情,但其可理解性要依赖意义的各种代码或者各种符号系统,如语言。”②如此丰富的言论无不揭示出“蕴涵”这个逻辑学的概念实际上全方位地管控着我们与这个世界的交流,广告也不可能例外。主元素理念正是作用在“蕴涵”的后件之中,它通常呈现为一个创造性的词语(或语词),统领其广泛的表现形式,而这种形式所指代的愿景往往是乌托邦式的,并以商品或服务作为其愿景实现的预设条件。美国学者马克・波斯特对此有过精辟的论述:“广告呈现为一个能指、一个词语,这个词语与广告所促销的对象不存在传统的关系,广告使这个词依附于那个对象。广告建构起新型的语言与传播现实。这些飘浮的能指恰恰在广告中通过再语境化实现意义。”③

主元素的系统性及传播

“大红鹰,胜利之鹰”应该是主元素理念主导的广告作品。我们注意到其制作者叶茂中先生近年的作品大多采用了主元素理念,如“关键时刻,怎能感冒”等。“大红鹰,胜利之鹰”的品牌整合能力不在此多说,因为时间已经验证了它的有效性。可近年来有相当多的评论者对该广告创意颇有微词,主要集中在使用大写字母“V”这一表达“胜利”的最为普遍的认知符号能否达到品牌识别及联想的效果、能否实现品牌资产积累的问题上。的确,诸多成功品牌的做法,无一不是在赋予品牌某一内涵的同时,将品牌核心识别符号,如品牌名称、商标或独有的识别符号作为品牌内涵的载体予以传达,进而实现易于识别的效果,如万宝路、迪士尼、麦当劳等都是这样做的。可关键的问题是,主元素理念的提炼结果通常是一个词语(或语词),它通过概念和命题并配合愿景表现来实现其所指,这是其最显著的特征。有些时候,同一品牌所处时期不同会创造出不同的主元素,比如中国移动的“关键时刻,打通一个电话,就意味着生命”和“我能”系列。我们必须强调的是,主元素理念的提炼与品牌之间既是互衬关系,又可以是孰先孰后的关系,故而也就不排除先将主元素理念深入人心的可能。主元素一定是系统的,在任何时候的传播过程中都不可能将其系统中的理念、视觉系统、行为系统割裂开来,“大红鹰”的展翅翱翔正暗合大写字母“V”的形状,呼应百姓“胜利、成功”的愿景,其“农民造飞机篇”、“残疾人篇”均饱含了普通人“经历过风雨才能见彩虹”的胜利精神。

主元素的创作理念在许多领域均有展现。包括吴宇森、李安、陈凯歌在内的众多国际著名导演已经借由相同的命题“时间”,通过不同的关注角度和呈现手法展现出了各自对于生命的态度。每位导演用短短的十分钟带领我们察觉细微的事物与光景变化,越过了生命的分秒。“时间”被众多影评家誉为“崭新的主题电影创作方法”。

主元素理念会发展成为主流创作模式吗?我们用“李宁”的主元素理念结束本文――“一切皆有可能”。

注 释:

①董小英:《叙事艺术逻辑引论》,社会科学文献出版社,1997年版,第10～11页。

②王晓、付平:《欲望花窗――当代中国广告透视》,中央编译出版社,2004年版, 第81页。

③王逢振主编:《电视与权利》,天津社会科学出版社,2000年版,第209～210页。

参考文献:

1.威廉・阿伦斯[美]著,丁俊杰、程坪等译:《当代广告学》,人民邮电出版社,2005年版。

2.何辉:《当代广告学教程》,北京广播学院出版社,2003年版。

3.本尼迪克特・安德森[美]著,吴睿人译:《想象的共同体》,上海世纪出版集团,2003年版。

(作者为三峡大学副教授)

广告创作理念范文第7篇

1.1中国水墨元素的特点分析

中国水墨绘画艺术，其作品简约、大方、寓意十分丰富，可以通过简练的表现形式表达出丰富的艺术内涵。而且，在水墨艺术创作的过程中，讲究用墨及墨色的变化，墨色的深浅、毛笔手法的抑扬顿挫可以呈现出作品干、湿、浓、淡的特点。在变化丰富的墨色效果中，可以充分彰显出画家的艺术修养以及对古老文化的传承。我国水墨绘画的出现，要追溯到唐代，之后经历了宋、元、明、清并逐渐成为画坛中的主流艺术。现阶段艺术开放性态度的形成，将我国水墨画推向了艺术发展中的新高度。虽然在文化传承的同时，艺术文化受到了流动转变，但是，正是由于水墨元素的形成，逐渐成为现代广告设计中具有代表性的艺术元素。

1.2水墨艺术对现代广告设计的影响

对于水墨艺术与广告设计而言，是两种差异性较大的艺术形态，水墨艺术是绘画艺术的一种，而广告设计则是设计艺术中的表现形式，虽然，在艺术形态中存在着一定的差异性，但是，在艺术运用的过程中却存在着很多相互借鉴的内容。水墨艺术与广告设计的融合要追溯到20世纪50年代《，小蝌蚪找妈妈》的水墨动画，就是将齐白石笔下的动物与荧屏节目融合，充分展现了艺术统一的基本内涵。而随着文化的发展，越来越多的设计师在作品创作的过程中，运用了水墨元素。例如《，苏州印象》就是通过水墨手法展现的苏州园林与图形的结合，对苏州的宣传起到了十分重要的作用。在水墨艺术表达的过程中，其艺术手法虽然具有人性化、亲近自然的表现形式，但是，缺少直观性的理解。因此，在现代广告设计的过程中，通过广告设计与水墨元素的融合，不仅充分展现了水墨艺术的基本内涵，同时也实现了广告设计的核心理念。

2水墨元素在现代广告设计中的运用

2.1图形设计中的运用

在广告设计的过程中，水墨艺术的点、线、面造型，以及黑、白、灰的色彩，应该在重组、对比的过程中，使水墨融入图形设计的过程中，从而实现水墨元素的简单大方，通过水墨意境的营造，给人们以身临其境的感受。在作品设计的过程中，设计师应该将艺术的表现与图形充分融合，对各种笔墨手法进行创作，实现广告设计的意境及趣味。例如，CCTV播出的“相信品牌力量”的宣传广告——水墨篇，就是将水墨元素与广告设计充分融合的典型案例。通过描绘墨汁在水中晕染，墨的形态不断变化，并与广告设计中动画技术结合，将墨的形态变幻为大海、仙鹤、长城等具有中国特色的艺术元素，使人们在广告观看的过程中，脑海中不断浮现出中国的传统元素，这一广告的设计充分展现了“相信品牌力量”宣传主题的核心含义，也充分展现出水墨元素与广告融合的必要意义。

2.2色彩图像中的运用

水墨元素中的黑、白、灰颜色，在水墨艺术中充分展现出取舍之美。在色彩斑斓的广告设计中，纯粹的黑、白、灰水墨颜色，展现出广告设计中的朴素及淡雅的内涵，整个艺术特点符合我国人民群众的审美风格，通过文化底蕴的展现，在广告宣传的过程中就有一定的优势。而且，在水墨元素的运用中，其笔法运用得并不简单，在欣赏的同时可以充分展现出广告富有的深刻内涵，使人们形成身临其境之感。例如，香水长廊的广告——茶壶篇，在广告创作的过程中，采用朦胧的淡墨作为广告背景，并与江南的烟雨美景相融合，其中古朴雅致的茶壶与水墨的枯笔飞扬充分展现了超凡脱俗、回归自然的精神，整个广告内容充分显示出了别样的风格，同时，也正是一些消费者所追求的文化心态。因此，在水墨广告创作的过程中，应该充分展现出水墨艺术的颜色特点，通过广告的表达，使人们形成一种追求自然、体验意境美的感受，为整个文化的传承提供了充分保证。

2.3构图分析中的运用

传统的水墨画表现形式，主要是通过精炼的笔墨形式，传递出多元化的思想以及语义。在水墨艺术创作的过程中，其内容简洁并不意味着表现的内容单调，其核心含义是通过简练的笔法，阐释出多样化的艺术内涵，而且，在画面构图以及空间创作的过程中，充分展现出艺术家的文化底蕴。水墨的简朴意味着“取舍”，同时也可以充分展现出经济文化发展的同时，人们渴望心灵上的自由。所以，在现阶段广告设计的过程中，通过简洁、大方设计理念的应用，可以使人们产生心理上的共鸣，同时也顺应了现代设计中简约及传神的设计理念。

3结束语

在现代化广告设计的过程中，不能摒弃传统的文化理念，而是应该将传统文化元素作为广告设计的核心理念。通过水墨元素的运用，可以充分展现出广告设计中的独特魅力。当代中国广告设计师，在广告设计的过程中应该具备广阔的胸襟，以及长远的发展目标，在做好中国传统文化传承的同时，实现多元文化的传承。其艺术的创新应该在重新梳理民族艺术的基础上，将民族文化推向世界的舞台，从而形成特色化的东方艺术，为整个广告设计行业的发展提供丰富的资源。

广告创作理念范文第8篇

【关键词】超现实 理念 现代设计

巴西著名设计师布雷·马克斯曾认为，艺术是想通的，现代设计与绘画从某种角度来说，只是工具不同而已。超现实主义是一个思想的富矿，创造性地运用联想的方法，联系潜意识、梦里的各种因素和日常现实元素，以非合理性的主题，结合奇异的、梦幻的、怪诞的影像，各种涌现的意念，把许多东西不可思议地联系在一起。超现实主义在观念上、创作理念上、想象力的创造性上深深影响着现代设计，给了当时的设计师们全新的设计思想和设计语汇。目前，超现实主义已经超越了浪漫主义，被普遍地自由使用，从艺术领域进入了许多公共传播领域，也成为了设计观念和设计主题的丰富资源。

一、超现实主义创作理念

（1）直觉和潜意识。超现实主义强调远离或者超越现实，深入到人的精神领域，因此它的创作主题都是从人的潜意识中唤起的幻觉中吸取出来的。超现实主义艺术家认为社会的所谓真实表象是虚伪的，只有这种超越现实的无意识世界才能摆脱一切束缚，才能最真实地显示客观真实的真面目。艺术创作的核心，是表现艺术家自己的心理状态、思想状态，比如直觉，就是思想的真实，它比社会表面的形态更能反映社会的实质。他们强调创造人们潜意识中所不知道的感觉，摆脱一切人类理性、逻辑和常识的限制，打破传统的常规和主题，除去这一切障碍，以取得美的综合。正是这些不受常规限制的具有想象力和创造力的启迪着设计师们的创作灵感，给现代设计界带来全新的视觉感受。

（2）想象力的图形构造。夸张、变形、支解、拼贴、重组、错位、倒置、叠印等，都是超现实主义试图表现人们潜意识的手段。超现实主义将视角伸入人们内心深处，挖掘并表现欲望、梦想、幻觉等心理活动，使作品达到前所未有的震撼、警醒或抚慰的效果。主要的图形构造有三种：第一种，通过比较奇妙的想象，把许多普通的物体以一种不同寻常的方式，用写实主义的手法描绘出来，放置在一起。第二种，以一个标题或者观念创造性地组合新的形象。第三种，以抽象的几何形式表现自己的潜意识。

二、超现实主义创作理念对艺术设计的影响

（1）超现实主义创作理念对广告设计的影响。从20世纪20年代开始，超现实主义对广告设计产生了巨大的影响，并且持续了很长时间。这种影响是空前的、多方面的，也是其他艺术流派不能望其项背的。既突破了画面表现的一般范式，塑造出新奇的视觉效果，又能深入观众的内心深处，为广告创意与制作开辟了新的发展空间。比如体育品牌阿迪达斯的一则广告中，主人公穿着阿迪达斯运动鞋在由丛林、黑熊、飞扬的纸片构成的梦境黑夜中惊心动魄地奔跑；在诺基亚手机的一则广告中，手机芯片漂浮在城市空中、手机屏幕里居然蔓生出绚丽的花朵，等等。超越常规、富有想像力的画面令观众耳目一新，也让原本商业味浓厚的广告变得更有趣味和更具艺术感染力，达到常规广告不能企及的传播效果。对广告创作而言，超现实意味着可以不受现实情境与常规逻辑的限制，广告创意的空间因此被无限扩大。

（2）超现实主义创作理念对平面图形创意的影响。例如曼·雷为杂志“Ricordi Arte"设计的插图《情人》。作品非常感性，以一个巨大的女性红唇，突兀地悬置于夜晚的苍穹上，下面是一片带有天文台的风景。在作品的空间里，红唇是主体，其边缘强烈的轮廓线和大反差的画面效果，使超现实主义的反叛精神和梦幻想象找到了最恰当的注脚。他在作品中运用了超现实的手法去探索事物的本质，去寻求超现实的另类的真实。

（3）超现实主义创作理念对服装设计的影响。在80年代中，起现实主义风格再度成为服装设计中的潮流，灵感取自传统和绘画，作品更多体现出夸张的造型。法国设计师圣·洛朗（YSL）在礼服设计中灵感来自毕加索的画作，将两只和平鸽以立体的方式装饰在领部和腰部，风格独特：日本设计师三宅一生则娴熟地运用“超现实主义”手法，于1982年的一套“先锋派”作品，整体都用了密密细裥的黑漆布做成，护胸甲则以细竹编成，涂以黑漆，夸张的大斗笠帽和折扇，均完美无憾地表现了日本新女性形象，将日本传统文化和西方现代精神融于一体。

到了90年代，超现实主义构思方法多样化，运用趋于广泛。充满想象力的意大利设计师莫斯基诺作品颇具代表性，如树熊玩偶帽子、垃圾袋制成的晚装、用领带缝制的迷你裙、充斥着各类令人震惊的语句或图案的服装等。1999年，约翰·加利安诺（John Galll8no）在迪奥（Dior）春夏高级女装会上，重新回顾、演绎了一系列的超现实主义设计，包括正反面颠倒的外套，“泪滴”形的腰带装饰，故意混淆于服装上的手形图案、模特的手与帽子上的手，奇思妙想令人叫绝。

新世纪开始，超现实主义风格继续受宠。让·保罗·戈蒂埃（JP Gaultier）在他的06秋冬高级定制上展示了一条惊世骇俗的骨架裙，背部的设计以人的脊椎骨架作为亮点；维克多和罗夫（Victor&Rolf）的2005年秋冬时装会上的“枕头”秀完全就是一幅幅超现实的绘画。在2008年春夏，灵感来自于20世纪50年代美国著名行动艺术家杰克逊·波洛克（Jackson Pollock）画作，以“泼溅”颜料作画的印染面料在时装界走俏，众多欧美设计师纷纷借助起艺术家们的笔，以面料当画布，以“泼溅”手法的创造了一系列视觉独特、具超现实主义风格的服装单品，有的似被揉皱的水彩画，有的图案仿佛受过“波纹滤镜”处理，呈现曲折的效果。

20世纪初的超现实主义理论蕴藏着丰富设计内涵和理念，是服装历史上独具魅力。当今时装设计手法千变万化，充分挖掘超现实主义设计理论，拓展其创作手段和思路，在新时期加以变革、发展和创新具有十分重要的现实意义。相信通过梳理超现实主义理论，将促进时装设计向新的深度和广度发展。

参考文献：

广告创作理念范文第9篇

中国传统文化艺术丰富多样，可以为广告设计创作提供很多灵感和素材，比如中国古代中各种神话故事或者传说中的人物，常常会让人觉得亲切、诙谐、有趣，而且适用于各种群体。中国传统绘画艺术主要追求的是虚实结合，追求神似的效果，这对于广告设计创作而言也是很好的借鉴理念。山水画是我国传统艺术中最大的体系，很多平面设计、产品设计、建筑艺术设计等现代设计作品中都或多或少的受到中国山水绘画艺术的影响。记得香港著名的平面设计大师靳棣强总结美的三条基本原则：“立意（意念先行，以形去神）、创新（承先启后，破旧立新）、活用（合身适用、生动灵活）。”靳棣强认为，中国传统文化精髓应该和西方现代设计理念有机融合，这种东西方文化融合的理念体现在他的很多创作作品中。比如，中国银行标志设计从整体上而言应该算是简洁、流畅，时代感非常强，这个标志的里面设计了一个中国古钱的标志，也寓意着“天圆地方”的含义，在中间有一个“中”字凸现，这也是中国银行最明显的招牌。对于中国传统艺术而言，最强调内在节律以及均衡，在我国篆刻艺术中流传一种布局法则——“疏可走马，密不透风”，这实际上也突出了变化中的相对均衡，和科学上的相对原理比较契合，和艺术形式美的规律也比较相符。这是一种有节奏、有韵律、生动、统一的审美感觉。我国招贴画中也经常出现一些传统的构图法则，比如“宾主呼应”“动与静”“虚实相生”“疏与密”“黑白对比”“多样统一”“纵横曲直”以及“重叠交错”等。

二、中国传统艺术对于现代广告设计的主要影响

纵观当前全球的设计领域发展现状，带有本民族鲜明设计特色的国家往往已经达到顶级设计水平。比如，德国就是设计的发源地，设计在很大程度上推动了德国的发展，虽然日本是后起国家，但是也具有非常显著的东瀛设计特点和风格。我国具有5000多年的发展史，传统文化历史悠久，我国广告设计在悠久的历史发展中也逐渐形成了自己的风格和特色，这为我国设计师提供了很多设计灵感以及设计素材。想要促进我国设计艺术事业的可持续发展，设计师必须合理应用中国传统美术元素，设计出极具民族特色的艺术作品，不能一味地学习、照搬国外。中国传统艺术具有丰富的造型以及多种多样的表现形式，这对于现代广告设计而言是非常宝贵的一笔设计资源。我国的传统剪纸艺术遍布全国各地，民间艺术家们只要一张纸、一把剪刀就可以将人们在日常生活中的喜怒哀乐充分表现出来，只要简单的造型以及简洁的构图就可以将创作者的内心思想感情充分表现出来。皮影艺术也是我国民间特有的一种表演艺术，主要是牵动骨骼上绑定的线表现出非常奇妙的表演效果，我国Flas也就是在皮影艺术的基础上发展起来的。年画艺术广泛流传于全国各地，人们常常通过年画祈求平安、歌颂英雄，生活气息非常浓郁。提炼传统民间艺术风格元素，合理应用形式美原则，就可以成为一种有效的文化传播载体。这实际上也充分体现了民间艺术的重要性，它可以将创作者想要表现的内容充分表现出来，这样的艺术形式更加引人入胜，更能够将中华民族的灵魂体现出来。

三、现代平面广告设计中应用传统文化艺术元素的体现

广告主要是为了宣传，或者向人们传达信息而设计的，正是由于广告的功能性也决定了其形式的特殊性。广告和版画、油画存在很大的区别，并不仅仅强调自我表达，同时还要求简洁明了，可以让人一目了然，可以在短时间内快速捕捉到创作者想要传递的信息。因此，广告设计一定要有非常独特、巧妙的构思，形象应该夸张、生动，构图也应该集中概括，色彩应该强烈鲜明，想要传递的图形信息一定要突出，将图形和图形之间的内在联系能够充分表现出来，使整个画面的含义更加广泛，而且应该使人们能够在有限的画面中产生联想，想象更加深邃的内涵以及意义。中国传统美学观可以为设计师提供丰富的创作源泉，而中国传统艺术资源也可以成为现代广告设计的重要元素。中国传统艺术，如年画艺术、皮影艺术以及剪纸艺术等都是二维平面艺术表现形式，具有广泛的应用范围，而且应用方式非常灵活，具有顽强的生命力。在现代平面广告设计中应用中国传统艺术形式，不仅可以很好地继承中国民族传统文化，同时也可以引领未来我国平面广告设计发展的新潮流。著名的香港平面设计大师靳埭强一直以来都提倡将中国传统文化和西方现代设计理念有机结合的设计理念，他在《自在》系列的招贴设计中灵活应用了我国传统的水墨画技法，同时还应用了现代技术创造的特殊肌理效果。招贴图形作品“水——生命——文化”出现在国际“水”主题招贴艺术展中，当时引起了很大的反应。这幅招贴图形作品的整个背景就是带有极为浓厚的民族装饰风格的图形形象，当然适当进行了一些虚化处理，然后采用黑白极色增强了整个画面的艺术表现，给人们一种“融合和冲突”“形色对立和协调”的良好视觉效果，最后构成了一幅极具视觉冲击力的中国风格的现代平面图形设计作品。

四、现代影视广告设计中应用传统文化艺术元素的具体体现

影视广告和平面广告设计又存在很大的不同，往往影视广告的视觉冲击力会更强烈，影视广告不仅可以使设计师充分发挥自己的视觉想象力以及表现力，同时也可以快速、生动、准确、直观地向观众传达产品的相关信息，刺激消费者的购买欲望。影视广告可以算是覆盖面最广的一种大众传播媒体，这对于广告行业的发展会有极其重要的推动作用。特别是现代影视广告中应用了动画三维特效技术，这也大大拓宽了广告创意的思维空间，创意形式以及创作风格手段也会越来越多样化。目前，越来越多的影视广告设计师开始重视中国传统艺术表现形式，比如中央电视台的水墨宣传片——《相信品牌的力量》这部作品就充分利用了水墨艺术，瞬间吸引了广大观众的眼球，而且在影视广告中采取了一定的处理技术使墨色发生或隐或现、或浓或淡的变化，笔法也忽疾忽缓、或干或枯，让人觉得变幻莫测，使人们深刻地体会到水墨世界的意蕴美，给广大观众不一样的视觉感受。

五、结语

综上所述，现代广告设计应该灵活应用中国传统艺术元素，继承中国传统艺术精华的同时，融合现代化设计思维和设计理念，进行设计再创作，设计出具备独特民族个性的艺术设计作品。

广告创作理念范文第10篇

关键词：中外公益广告；文化影响；优秀广告专业人才

随着社会的飞速发展，人民的生活水平提高了。在舒适的环境下，一些思想行为却在渐渐退化。因此，社会需要以一种有强烈影响力和召唤力的方式去触动人类正在淡忘的东西，这种方式就是公益广告。而公益广告主题的相同，也使公益广告的宣传跨越了国界，并呈现出趋同的趋势，人文色彩比较重。公益广告宣传跨国界现象的出现，是由于现代社会发展使国与国之间联系紧密了，社会存在的公共问题不只是某个国家的责任，公共问题的解决需要采取国际联合才能解决。那么，要让公益广告发挥它的巨大作用，其表现风格及创作理念是非常关键的。当今社会，需要大量优秀的广告专业人才。探索公益广告创作方法和规律，可以提高学生专业能力，培养出优秀的广告专业人才。

1986年，由贵阳电视台制作并播出的一则名为《节约用水》的公益广告，揭开了我国公益广告的帷幕。我国公益广告发展至今，由原本喊口号，说教的风格，发展到现在注重创意，注重视听语言共同运用。2000至2001年度公民思想道德系列公益广告，如《升旗篇》《爱心传递篇》《常回家看看》等等，都体现了目前我国公益广告的表现风格及创作理念。在有些国家，公益广告被称为“公共广告”。可以说，公益广告是人类的共同语言，其目的是挖掘人心中至纯至善的共鸣。以创造更美好的社会环境为出发点，是公益广告不变的主题。那么，如何表达这一主题，采用何种风格表现主题呢？

一、让学生了解公益广告技术的运用

（1）公益广告从呆板向灵活转变。从我国公益广告发展过程来看，我国的公益广告起点不像外国的一些公益广告那样，来源于广告业界和企业主的自我发现。因此，我国公益广告一开始有时带有说教色彩，将广告的表现风格凸现得很呆板，将宣传的内容以口号的形式置于广告画面中。这种枯燥无味的公益广告，容易让观众反感，达不到公益广告所要产生的效果。广告的吸引力在于它的“感染力”，公益广告也是如此。只有感动了观众，广告才实现其传播的目的。创作人对公益广告的重新认识，使得我国公益广告的风格从“说道理”向“讲技巧”转变。广告的创意，要围绕广告主题。在日益变化的环境中，公益广告的主题同样也日渐丰富。其多是传达某一公益理念，以促进社会发展为主题，公益广告的创意也变得更感性化，更平等化。

（2）“无声语言”的运用。广告的发展，从文字时代到艺术时代，现在进入视觉时代。随着公益广告主题世界共通性的加强，公益广告传播已突破了国界的限制，正在走向全球化的传播。语言对人类的交流是主要的交际工具，但对于广告来说，画面是电视艺术的第一语言。一则优秀的公益广告作品是经过创意者精心策划出来的，它可以冲破文化壁垒，超越语言障碍。此外，公益广告的制作成本是相对比较低的，制作也比较简单，想要花费最少的成本创作出让人们印象深刻的作品，采用典型视觉语言是非常有效的方法之一。

比如，《water man》就是典型的例子。广告中，传达了“人体70%是水，污染水资源也是在破坏自己”的理念。这个创意方案，在外国不加任何修饰就播放，是因为作品中不用文字，不用声音，仅靠视觉语言也可以传达丰富信息，就是因为采用了人类共通的视觉语言。视觉语言体现了“此时无声胜有声”的特点，但需要强调的是，新鲜、准确的有声语言和音乐的烘托加上精彩的画面，更能直观地征服观众心理。

（3）平民化平常心的视角。要让学生明白：公益广告是以传播观念意识为主的，所以对某一观念的传播事实上是为了触动人们心灵深处的真善美。我国央视公益广告栏目――广而告之，就将公益广告表现路线逐渐趋向平民化，使广告创意贴近大众生活而又不平淡无奇。

2001年，一个以动画人物“老马”为主角的公益广告登上了屏幕。老马是个普通人，每天悠闲地生活着，穿着拖鞋和大背心，喜欢哼哼戏。虽然生活过得很平淡，但是还是会遇到些烦心事。《噩梦》描述了他被邻居装修房屋的噪音惊醒；《钓鱼》描述他去钓鱼，却常常钓的是些垃圾；《雨后即景》说雨过天晴，可他被汽车溅了一身污水；《壁画》讲的是他家楼道被画得乱七八糟；《穿越生死线》则是讲他经过楼群时，不时地被掉下来的东西砸到。

很多观众看了会不由得一笑，那是因为作者将老马刻画得不仅很“老百姓”，而且也采用了夸张幽默的表现手法。看了《老马的故事》我们会与创意者产生共鸣，会发现自己在生活中也会碰到这一类的烦心事。老马的这些小经历并不特别，都是一件件小事，可是就是这一系列的广告作品，将一个人人皆知的道理，传达得非常到位。

把公益广告的视角放在人们的生活上，放到人们看得见、摸得着的事物上，更能使观众接收它，从而用心体会广告创作的意义。可以看出，公益广告走平民化，也可以说是老百姓喜欢的风格才合乎时宜，这同时也说明了公益广告重技巧的转变是正确的。

纵观国外1971-2000年主要公益广告诉求主题一览表，不难看出其中有很多公益广告主题是很重大的，如环境、福利、国际交流等问题的公益广告。观看这些公益广告，你会发现其中一些广告作品的切入点很平常，但却是发生在人们身边的问题。如果将公益广告放到一个过高的地位去传播，那它就是为了传播而传播，从而达不到公益广告要唤起人们心灵感悟的目的。

二、我国传统文化与外国幽默感的应用

我国的公益广告事业从一开始就肩负着时代使命。但是仅仅如此也是不够的，它还必须洞悉时代的灵魂，弘扬民族优秀文化传统，把握时代新文化的走向。有一类公益广告作品，就将我国传统文化巧妙地应用到广告中，采用我们熟识的符号。如《虎，濒临灭绝》运用我们熟知的十二生肖，通过巧妙的创意，将十二生肖中的虎变为问号，使得人们去联想这个问号背后的深层意义，达到公益广告传播的效果。当然，我们在运用传统文化时，要摒弃不好的，弘扬优秀的。

从公益广告的性质、作用、主题和风格等方面来考虑，很多公益广告创作者都认为公益广告的播放是为了教育和提醒人们去关注一些社会问题，因而觉得公益广告应该是要严肃的。这一理念，束缚了他们创作的思维，使得有的公益广告毫无活力生气。然而，在外国，大多数公共广告都运用了幽默感，其创作者们并不认为幽默手法的运用会影响公共广告的本质，变得不严肃，从而失去其所要发挥的作用。相反，以一种轻松、快乐的气氛背景来表现一个严肃的主题，反而会获得出人意料的结果。

结论：外国广告创作表面看似朴实无奇，却巧于心计。外国有的广告有着特有的含蓄风格，注重视觉冲击和以情动人。外国的公益广告亲和力强，没有过分华丽的广告语，也没有空泛的口号。我国公益广告在这方面也有了明显的进步。表现在从动员口号、政策解说型的公益广告，转变到贴近群众生活，理解观众心理的公益广告。回顾我国公益广告表现风格的变化，可以发现，其风格已经摆脱原来那种远、空、浅、露、粗的倾向。就中外公益广告而言，它们之间存在相同和差异。相同之处的存在是因为公益广告是社会公益事业的一部分，无论其表现主题是什么，它们创意的最基本点是促进公益事业及社会各方面的发展。因为各国的国情，差异的存在是必然的。从中外公益广告表现方法上看，所有的广告都采用写实、写意或议论的手法。在运用这些手法的过程中，表现出来的风格和创作理念是各有千秋的。因此，比较的目的并不是要分出孰优孰劣，而是要让我们从比较的过程中学习和借鉴好的创作方法，拓展创作的思维空间，提高学生的专业能力，从而培养出优秀的广告专业人才。

参考文献：

[1]陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2005.