广告案例教学范文
时间：2023-02-26 21:04:46
广告案例教学范文第1篇
[关键词]广告案例教学教学互动
哈佛工商学院将案例教学法界定为：一种教师与学生直接参与，共同对工商管理案例或疑难问题进行讨论的教学方法。案例教学的宗旨不是传授最终真理，而是通过教师出示一个个具体案例，组织学生开动脑筋思考案例中提供的矛盾，参加讨论，各抒己见，去挖掘学生的创造潜能和创新意识，培养学生主动、积极学习的兴趣和能力。案例教学甚至不在乎能不能得出正确的答案，它真正重视的是答案的思考过程。在课堂上，每位学生都要贡献自己的智慧，没有旁观者，只有参与者。学生一方面从教师的引导中增进对一些问题的认识并提高解决问题的能力，培养他们把握信息善于决策的能力；另一方面也从同学之间的交流、讨论中提高对问题的洞察力。案例教学大大缩短了教学情景与实际生活情景的差距。广告课题教学涉及到教育学、心理学、社会学、传播学、文化学等，可以说是无所不及，有时很难将他们有机地整合在一起，因此学生往往学到的只是条块、联系不大的知识；而实际的情况是社会主义市场经济的迅速发展，信息的多元化，广告业也是在动态中调整，前进。这要求教师不断加强科研，更新知识，加强理论与实践结合的能力，与时俱进。
一、案例教学课要突出研究性，力求学术性
1广告案例课的性质、主旨与体例。(1)课程性质：高年级广告系学生研究性的讨论课程，它不是以前课程内容的重复，而是较以前课程内容的综合性、创造性的运用，是进一步地深入与提升。这可从已开设的案例教学内容中反映出来。(2)课程主旨：研讨市场营销、广告战略和策略、创意、运作过程及作品的创造。(3)课程体例：选择适合研讨的切入点，以案例活动的性质为线，激发研讨的兴趣。
2．选用案例(教材)要面向社会、市场、广告业，形成学术研讨氛围。选择好教学案例。案例是实施案例教学的前提条件之一。因此，在明确教学目标基础上，要选择适度、适用的教学案例。所选的案例既要与教学目标相吻合；又要是教师自己能把握得了的案例，学生易于接受和认同的案例。教师能否把握案例取决于教师对案例涉及的环境背景是否了解，对案例涉及的知识领域是否掌握，对案例涉及的问题是否有相应的解决处理经验。而学生能否接受和认同案例，主要看案例所描述的是否为其身边或可能发生的事情；所提问题是否为其经常遇到或可能遇到的问题；以及通过案例学习是否可以提高学生其认识水平和工作能力。
从案例的来源上说，工商管理案例取之于真实的公司经营等方面的事件；法律案例取自于某一时间的判断；而广告案例更多来自于市场需求变化的实际情景。因此在广告案例的选用上，注意5个“性”：(1)案例选取要注重针对性，(2)案例选取要注重时效性，(3)案例选取要注重典型性，(4)案例选取要注重生活性，(5)案例选取要注重学术性。
选用学术上有争议的案例，如娃哈哈十五年沉浮(品牌定位与销售网络、非常可乐的市场命运)；中国“海尔”品牌如何走向世界；国内外广告节金奖作品讨论。
二、广告案例教学课重在研讨
1．确立学生为中心的教学思路。以学生自主性组成学习小组，开展课内课外的学习讨论为主的教学活动。基于这样一些基本理念，本课程对学生的培训主要从以下几个方面着手。
第一，要求学生加强在课外的多方位的知识吸收，建议学生不仅看课外书籍，还应从广播、电视、电影、电脑等新科技媒体中吸取丰富的营养。因为对案例分析的第一步就是积累资料，因此要求学生从平时就开始注意观察生活，积累经验并持之以恒。
第二，培养学生的观察力。主张学生充分利用社会大课堂，市场中去用心观察。我常常告诉他们去逛超市大卖场，观察营销中的各个环节，关心快速日用消费品的促销情况；户外广告的大发展，看经济的繁荣对人流的变化；看展览，注意会展业对广告业的拉动。用心看的话，可以从中得到许多有益的咨询和启发。譬如像“肯德基”为什么总跟“麦当劳”在一块儿?他们选址是否有什么讲究?为何生意总那么红火?今年街上流行什么样的服饰?
第三，锻炼学生的口头和笔头的表达能力。这是一个广告策划人必备的基本才能。口头表达能力和笔头能力的训练主要通过个人的“自我推销”，在每次上课时我要求要有三位同学对全班案例学习，进行小结或谈体会；介绍自己最近读到的好书和学习的心得；评价一些优秀的广告作品；展示自己的业余创作等等，内容丰富多彩。提高学生的学习兴趣和主动性。另外还通过小组以比稿的方式开展竞争，既激烈又放松，让大家在自由的氛围中进行广告创意实战演习。
第四，重视学生综合素质的培养，学会做人。鼓励他们成为“杂家”。广告教育实际是“通才”教育。除了专业课之外，音乐、舞蹈、书画、电影、计算机、生物技术等所有最新的时尚都应是关注的焦点。
2．两种教学基本程序。(1)下发教师挑选的广告案例，附上几个思考题供参考——学生自主学习——分组研讨(课外)—叫、组代表课堂发言——各小组成员即兴发言——或逐一点评，或总体总结。(2)学生课外寻找亲身实践过的选题——课堂评点自选案例——学生评点、评议——小结。
3．作业与考试。作业：学生为课堂讨论拟写发言稿，学生自寻，教师指定的某类选题的案例作分析归纳该类选题策划、表现的规律；或教师课堂指定完成的三次作业题目。考试：(1)指定案例的分析与点评，撰写小论文；(2)以小组为工作小组，共同完成一个课题项目。
如我在广告系大三班的广告案例评析课上，就曾尝试完全以学生为主，老师作为教练指导，以班级为单位，做一个《脑白金广告案例分析》——重塑脑白金的品牌形象为项目的方式。以比稿方式，经过竞争，产生出学生项目负责人，全面负责项目的策划、控制与实施。然后再把学生分成六组，分项目负责人也是学生。三周时间中，学生们日夜奋战，最终拿出了共57篇的案例分析报告，最后合成一个全班性的作业。每个小组的作业在班级上进行交流，老师拿出评分标准，供每个学生打分时参考。分视觉说服力20％，分析创意力20％、题案制作20％，应变能力15％、团队合作25％共五个方面。
在作业圆满完成后，学生纷纷有话要说：“我们用了百分之一千的努力、激情来投人的。”“此课对我们来说是第一次体会到团队合作的重要性。这是一次最接近实战的演练。从市场调查、品牌策划、广告创意到媒体投放，我们把已学到的知识各尽所能投入到品牌的塑造中，而单凭个人的力量是无法将这个工作完成的。”“我学到了不少超越理论的实际知识，比如，怎样调动所学的知识来阐述报告的内容；怎样通过各种手段挖掘未被发现的潜在的新思路；怎样深入了解和分析一个实际品牌及其营销策略；怎样在该品牌处于危机状态的情况下挽狂澜于不倒；怎样在同学间，小组之间做到默契配合；以及怎样做一名真正的广告人。所有这些是非课堂上所能学到的。”
三、教师在研讨中的引导作用
1．教练员角色。教练员源于体育，作为一项新的管理要素正被越来越多的业界所接受。以技术调整学生的心态，激发学生的潜能，以最佳状态投入创造。教练不是帮学生解决问题，而是利用教练技术调整学生的心态，提供一面镜子，使学生洞悉自己——理清自己的状态和情绪，并就其表现的有效性给予直接的指导，令学生及时调整心态认清目标，以最佳状态去创造成果。这种新的教学观在案例教学课中得到体现。学生在做《脑白金广告案例分析》时，由于是第一次以全班同学共同完成一个作业，学生既感到新鲜刺激，又觉得无法人手。因为在工作方式和操作模式上都是全新的，觉得不习惯，还有就是各小组间缺乏沟通，对要完成的项目的思路一直确定不下来。这时按规定的时间已过半。在这种情况下，教师作为一个教练员，及时指点迷津，帮助学生理清思路，使项目负责人明确下达各组任务，这才把矛盾化解，保证了作业按时按质完成。
广告案例教学范文第2篇
案例教学法是1870年由哈佛法学院院长克利斯托夫·朗戴尔(Langdell)在对教学方法进行大胆的改革的基础上创立的。20世纪初，哈佛大学商学院开始采纳案例教学法，最初是利用案例作为一种教学工具，以帮助学生能像管理人员那样思考问题，做出决策。之后，案例教学法在西方教育界迅速崭露头角，被广泛运用于法学、医学、商业、企业管理等教学领域，逐渐成为一种风靡全球的新型教育模式。案例教学法自20世纪70年代末引入我国。华东师范大学教育学教授郑金洲从两个不同的角度给出了案例教学法以下定义。“从广义上讲，案例教学法可界定为通过对一个具体教育情境的描述，引导学生对这些特殊情境进行讨论的一种教学方法。在一定意义上它是与讲授法相对的”。“案例教学以教学案例为载体，是基于一定的教学目标，选择一定的教学案例从事教学的一种教学法。它以学生的积极参与为特征，强调师生对案例素材共同进行探讨，并写出有关案例报告，它与案例与本课程的关系更多的体现为一种内容和形式的关系。”[1]根据教育界对案例教学法含义的共识，结合广告学科的特点，笔者认为广告教学中运用的案例教学法的含义为：根据教学目标的需要，收集和加工典型营销传播现象作为教学材料，通过完整的教学过程的设计和实施，再现真实的营销传播情境，启发学生独立思考，对案例提供的客观事实和问题进行分析、研讨，做出判断和决策，引导学生从个别到一般，从具体到抽象，进一步学习理解原理的一种理论联系实际的教学方法，即一种以学生为主体展开的自主学习、合作学习、研究性学习的开放式教学方法。
2案例教学法在广告教育中的误区
由于我国广告教学长期以理论教授为主，侧重强调教学内容而忽视教学过程缺陷，导致教师对案例教学法存在认识和操作上的很多误区，只有消除这些误区，案例教学法才可能真正在广告教育中施展开来。
2.1误区之一：案例教学等混举例说明主张案例教学就是“举例说明”者，以为教学中有案例就是运用案例教学法。即是教师先讲述相关理论知识，再结合案例进行说明使理论具体化。案例教学法的运用并非举例说明那么简单，首先，案例在案例教学法中占据中心地位，教师传授知识和培养学生能力的目的是借助案例研讨来实现的，而举例在一般教学活动中仅处于次要地位。其次，案例教学是组织学生们自我学习，锻炼综合能力的一种有效手段。主要是培养学生分析营销传播问题的能力而不是记诵知识，教师的主要任务不是讲授而是启发学生自己思考，组织讨论和积极评价。再次，案例教学的过程是师生不断交往的过程，学生的独立活动在案例教学法中占了很大比重，而举例完全是教师单方的教学行为。
2.2误区之二：案例教学等同事例教学主张案例教学就是以“案例复述”为主的事例教学法，即是以大量案例来吸引学生。课堂上只有老师对案例的描绘，很少有老师和同学的激烈辩论，老师在最后还要公布案例的“标准答案”。这样仍然是传统的讲授教学，只不过是对广告概念或原则讲授的少，对案例描述介绍的多，学生仍在被动地接受教师对案例的灌输。案例复述往往是对已有结论的论证，它对学习者的启示和警醒作用十分有限；而案例则是需要在讨论和分析中才能找到结论的特定情境中的事件。有的案例甚至很难得出结论或无法得出结论。事例教学比较简单，可以在理论教学中随时插入，所用事例也往往是信手拈来，不必精心准备。而案例教学的要求则高得多。这种教学是一种系统的教学活动，有其完整的教学过程。事例教学手法单一，以授受问答为主，而案例教学能对多种教学组织形式进行优化组合。案例教学重要的不是所谓的正确答案，而是营销传播运作中的思考过程。案例教学真正教给学生的不仅是具体的广告知识，更重要的是运用知识进行推理的方法技能。
2.3误区之三：案例教学就是实践教学主张案例教学就是实践教学者，混淆了二者的含义。案例教学不仅要使学生在共同分析、讨论案例的过程中，获取广告学科理论与专业知识；更要通过对广告案例分析、追问的过程，养成学生反思实践问题的精神，提高反思实践问题的意识，掌握反思的方法与技能，发展与提高学生解决实践问题的能力。[2]案例教学法不是要学生死记知识条目，而是重视逻辑推理和辨证思考的过程，形成怀疑和批判的学术精神。这种教学方法仅仅是突破传统广告教育中只关注知识讲授的弊端，提高学生营销思维能力。但是案例毕竟是经过加工过的事实叙述，仍然不是完全的社会真实，案例教学法也不需要学生亲身参与广告实践，学生对于接待广告主的技巧、客户服务、策略选定、提案陈述、广告文书、广告职业道德等方面的实践能力并不能通过案例教学法完全获得。所以，案例教学与实践教学在本质上是大相径庭的。在现行的中国广告学高等教育模式中产生的课业实习和社会调查等，目的就是在于进一步培养广告职业技能、职业道德，为学生进入职业状态做准备。
3案例教学法在广告教学中运用
运用案例教学法是一种系统的教学活动，有其完整的教学过程，可分为三个阶段，即案例教学的课前准备阶段、课堂实施阶段、课后评价阶段。每个阶段都必须有周密的准备和精心的实施。目前学术界对案例教学法在广告教学中的运用概括性总结和表征化地描述居多，而结合广告教学实际真实再现认真分析其运用过程的则罕见。笔者结合自己在广告教学中的体会，以一个原创性的案例教学的演示分析为基础，探讨案例教学法的教学模式设计和运用。在品牌定位的课程讲授中，如何让学生理解掌握定位的本质即定位是针对潜在消费者的需求结合品牌的特性所做的营销传播活动，笔者选取了可口可乐新可乐的经典案例，引导学生学习广告定位所依据的三个重要的参照因素：消费者的需求、品牌核心价值、品牌的市场地位。
案例1：求新还是坚守—
—可口可乐的定位困境
可口可乐是全球最成功的品牌之一，因为可口可乐是这个市场的首创者，也是人们心目中饮料市场的领先者，因而可口可乐一直坚守自己的领导者定位，最具代表性的是它1942年的广告语：“真正的饮料（therealthing）”，表明只有可口可乐是正宗的可乐，其它的都是仿制品。20世纪50年代，可口可乐在对百事的竞争中处于绝对的优势地位。可是接下来10年里，百事进行了一次全新的定位：新一代的选择。通过系列广告大力宣扬青春、充满活力、富于挑战性的百事精神，“认为自己年轻的人现在就喝百事”，从而导致美国年龄在25岁以下的人几乎都迷上了百事可乐，抢夺了可口可乐在年轻人中的市场份额，成功与可口可乐缩小了差距。70年代，“百事挑战”运动针对可口可乐的口味，强调自己的稍甜配方更胜一筹。80年代，百事通过全球范围内的巨星策略进一步挑战可口可乐的霸权。1981，可口可乐老大地位岌岌可危，市场份额不仅输给百事，还输给芬达、雪碧、健怡可乐。同时，可口可乐公司研制出了一种新配方的新可乐，在与百事和传统可口可乐的口味测试中，新可乐被消费者认为是口感最好的。面对百事的强劲挑战，可口可乐公司是否应该放弃原来的已有99年历史的神秘的“7X”配方，推出一种新配方的新可乐？
(一)课前准备阶段
教学目标:①加深学生对广告定位依据的理解，让学生尝试着将等消费者的需求、品牌核心价值、品牌的市场地位的理论知识运用到实际分析中去。②初步训练学生的广告定位决策能力。根据教学目标，考虑到案例1是广告定位中真实的经典案例，具有争议性和可分析性的价值，且能较好地体现产品定位与消费者需求之间的矛盾，故选定此案例以期望实现教学目标。第一步，教师的准备。教师对案例中所包含的信息做深入的分析，确定案例讨论中的焦点问题。第二步，学生的准备。每一位学生于课前一周已得到教师打印好的案例材料，并按教师的嘱咐认真阅读、分析案例并写好发言提纲。
(二)课堂实施阶段
教师将学生分为5个小组，每组约6至7人，并设计出案例分析、讨论的步骤。第一步,设疑激趣，呈现案例。考虑到在课前准备中教师将打印好的案例已分发给每一位学生，对他们来说，案例己无好奇感，故课堂上教师采用多媒体技术呈现案例，并提出6个问题供学生思考，以引起学生的兴趣。①可口可乐是否应该推出全新配方的新可乐？②可口可乐遭遇困境的关键原因是产品的口味吗？③可口可乐品牌的定位与核心价值是什么？④消费者对可口可乐品牌的期待和心理需求是什么？⑤为什么定位大师里斯和屈特说“定位不是对产品本身做什么，而是针对潜在消费者心智所下的功夫。”⑥广告定位的主要依据是什么？此时，师生再一次熟悉案例情境。此时仍处于案例的导入阶段。因此第二步的设计和安排非常关键。第二步,启发引导，展开讨论。①分组讨论。结合所学的理论知识对案例进行讨论。先让学生在小组内部发言，消除他们的紧张感，让他们在小范围的热烈讨论中互相启发整理思路。具体做法是小组每个成员先简单的说出自己所做的分析及对问题的看法，供大家批评、补充。接着小组成员对按教师提供的案例问题的顺序逐一发表各自的意见，展开讨论，一个问题结束了，再进行下一个问题的讨论。最后要求各组总结，形成自己的结论，注意在小组范围内不一定要达成一致意见，只要其理由充分，每种意见都要统计。在小组讨论时，教师分别参与到各组的讨论中。②全班讨论。各小组选派2名学生结合案情分析情况进行观点陈述，其他学生认真听，评判观点、结论，进行补充，或质疑，或提出反驳意见，学生全面参与。教师将不同观点板书于黑板上，同时对个别质疑进行解答。对案例1，学生经过小组讨论后形成三种意见:A、以全新配方的新可乐取代传统配方的可口可乐，以更好口感作为新的广告诉求，跟百事打口味战。新可乐不会影响可口可乐的领导者定位。B、保持可口可乐的传统配方，因为消费者选择可口可乐是出于品牌认同，而不是仅仅是口味。独一无二的原创性是品牌的核心资产，新可乐使自己身份模糊，动摇品牌的领导者定位。C、同时销售传统配方和新配方的可口可乐。这样可以讨好消费者偏甜和偏淡的两者口味要求，比较保险。教师此时注意引出与论题相关的广告知识。第三步,以案论理，总结延伸。案例讨论结束后，教师对讨论的结果有一个总结，在总结中教师往往要揭示案例中所包含的广告定位理论知识。案例1涉及针对产品功能还是针对消费者需要进行定位的矛盾冲突以及在这种矛盾冲突时如何决策的问题。事实上，定位不是对产品本身做改变，消费者对品牌的期待比产品本身要重要的多。可口可乐19世纪80年代推出时是市场上唯一的饮料产品。它首创了一种新产品种类，品牌的名字就成为产品本身。20世纪大部分时间，广告充分利用它的原创地位，也是它配方保密的原因。而新可乐与品牌定位背道而驰。新可乐的定位出让了它最关键的品牌资产：原创性。可口可乐的品牌角色是看守者，他们不能改变旗舰品牌的口感，不能改变它的形象，惟一能做的就是保卫自己珍贵的品牌遗产。事实上，可口可乐公司1985年的确推出过新可乐。这一决策大大低估了品牌在人们心目中的地位，完全没有估量到许多人对传统可口可乐的那种深切、持久的感情。人们因为买不到传统可乐愤怒，媒体和众多消费者强烈抗议，抵制新可乐。在短短不到3个月的时间里，公众的压力就迫使可口可乐公司完全撤下新可乐，恢复了老可口可乐的生产，从此回归经典可乐的定位，在以后的营销传播中可口可乐再也没有用“新”来形容过。教师要指出学生根据消费者需求、品牌核心价值和市场地位进行定位决策是非常正确的，这也是对前面知识的复习。
(三)课后评价阶段
在案例1的学习中，学生是从一个营销广告人员的角度参与到案例分析中的，他们要设身处地地思考决策人实际面对的那个两难情境，要承担一定的职业责任，要感受来不确定性后果的压力，认识到营销决策可能要冒风险，并且懂得要把自己的想法与其他人进行沟通、交流。他们通过这种亲身的体验认识到在广告定位原来是这么一个复杂的过程。真实的案例情境让他们懂得了在做广告决策时，应考虑什么是好的？什么是最好的行动？为什么？以及行动后可能产生的结果是什么？同时，案例也是沟通理论与实践的桥梁，它也能考察学生对本章节理论的掌握程度，使学生进一步掌握广告定位的内容。此外，对案例的共同讨论能有效增强学生自信心，独立思考能力以及相互合作能力。
4参考文献
1郑金洲.案例教学法指南[M].华东师范大学出版社，2002:1
广告案例教学范文第3篇
关键词: 广告策划课程 案例教学法 运用模式 保障工作
案例教学法是通过对一个具体情景的描述,引导学生对这一特殊情景进行讨论的一种新型教学方法,已经广泛运用于社会科学的诸多学科中。广告学作为实践性很强的社会科学,培养目标就是为广告业培养应用型人才,让学生在走上工作岗位之后能够尽快适应社会与工作环境,在面临复杂的问题时果断而正确地决策。那么,运用案例教学加强对他们的思维和技能训练,帮助他们掌握解决问题的方法和技巧就尤其必要。在广告学专业课程体系之中,广告策划是综合性、操作性和创新性很强的一门核心骨干课程,同时也是学生最难掌握的专业课程,它集信息传播、文学艺术、市场营销、心理学和社会学等学科的知识与技能于一体,与市场经济息息相关,与高科技传播技术密不可分,并被誉为广告学皇冠上的明珠。因此,对于广告策划课程的讲授就应该引入案例教学的新模式,只有这样才能开发学生智力,提高学生决策能力和解决实际问题的综合素质能力,达到广告学专业的培养目标。
一、广告教育中案例教学法的内涵
案例教学法作为现代意义上的教学方法,成形于上世纪一二十年代的哈佛大学。近年来,这种教学方法已经在我国许多专业的教学活动中得到了普遍应用,对许多学科的教学改革与发展起到了极大的促进作用。与传统授课方法相比,案例教学法是一种以案例为基础、强调学生参与分析和讨论的教学法,所采用的案例也多是与具体社会科学相关的实际事例,是该门社会科学研究对象的具体描述和抽象总结,容易引起学生的兴趣,调动学生的学习积极性。因此,这种方法非常适合于开发学生的分析、综合、评估与决策能力等高级智能。那么,在广告策划中的案例教学法是什么样子呢?广告策划中的案例教学法就是指教师在广告策划课程教学过程中根据教学目的和授课内容,采用与理论相对应的广告案例,运用多种方式启发学生运用已知的理论知识对客观事实和问题进行分析、判断和思考,让学生在课堂上就能接触到广告策划的实际问题,提高分析问题、解决问题能力,从而形成能够进行完整的广告策划方案运作能力的一种互动式教学模式。案例教学法在广告策划课程的应用对学生而言具有重要的价值意义。
(一)提高学生学习广告策划的积极性。
传统授课是一种“老师讲―学生听”的单向线性传播模式。根据传播理论可以知道,这种传播模式存在重大缺陷,它容易把老师与学生之间的角色、关系和作用固定化,一方只能是老师,另一方只能是学生,使老师与学生之间缺乏必要的互动交流。这种“填鸭式”、“灌输式”的教学模式提不起学生学习的积极性,使学生湮没在理论的“洪水”之中而变得“麻木不仁”,体验不到学习乐趣。案例教学法具有直观性、互动性,能弥补传统讲授法的缺陷。我在讲述理论内容时,抛出一个具有代表性、时效性的案例,通过案例情节为线索,在课堂理论教学的启示下,让学生去分析、总结和提炼,使他们自觉进入广告策划工作的“现场”,从而掌握策划工作的要义。这样就可以使学生变被动为主动,从而充分调动学习积极性,为进一步学好广告策划理论知识打下坚实的基础。
(二)使学生理论联系实际,提高学生核心竞争力。
传统的广告课堂教学模式存在重理论轻实务、重宏观轻微观、重传授轻参与的重要缺陷。引入案例教学就是为了打破传统广告学教学模式的“有限效果”怪圈,让学生以项目小组的形式完成完整的广告策划方案,从而强化学生的市场开拓能力、调查研究能力、团队协作能力、独立实战能力、项目管理能力、战略规划能力、创意设计能力、制作执行能力、效果评估能力、沟通推广能力、技术合成能力和理论分析能力训练,使学生在完成实战案例的过程中把握广告运作的全过程及其精髓所在,提高在就业市场上的核心竞争力。
二、广告策划课程中案例教学法的主要运用模式
在案例教学过程中,教学组织模式的选择是影响教学效果的重要因素,不同学科案例教学的组织模式不尽相同。就广告策划这门课程而言,案例教学运用模式的选择主要有以下两个方面:一是在理论知识部分的运用;二是在实践操作部分的运用。
(一)案例教学在理论知识部分的运用模式。
1.引入式举例。在每堂理论课开始讲解前,教师应选取小案例导入。此时的案例,可选取一些通俗易懂、生动活泼的案例,起到引人入胜的作用即可,点到即止,不用赘述。比如在讲述广告定位理论的时候就可以举“七喜,非可乐”、“百事可乐,新一代的选择”的例子来引入这次课堂讲授的主要内容。
2.示证式举例。在课程讲授过程中,教师应结合教学进度中的关键知识点、方法、程序的讲解选取有针对性的小案例。教师应从学生广为熟悉的实际广告案例入手,把枯燥的广告理论条文引入具体的、生动的案例中去,把它们分门别类地穿插在各种案例的评析过程中进行讲解,亦即运用案例来深入浅出地讲授相关的广告理论知识,使抽象的知识原理和规则具体化、形象化和直观化。在讲述大卫・奥格威的品牌形象理论时,教师就应该举一个企业因树立品牌形象而在市场中占领领先地位的案例,比如万宝路香烟因为成功实施品牌“变性手术”而在市场上一扫颓势。
3.总结式举例。每一章的学习内容结束时,教师应该组织学生之间进行互动,对一个综合案例分析讨论,从而回顾这一章的重要知识点,提高学生主观能动性和学习效果。
4.开放式案例讨论。对于广告策划课程中的一些重要章节,教师可以选择综合性的鲜活案例,在课程开始前两天交给学生。在课程开始后,使学生进行分组讨论并发言,启发学生提出自己的观点和建议,并让学生在课堂上写出发言提纲,作为作业上交。最后,教师作总结发言,对讨论的过程和效果进行点评。比如,在讲述市场细分和产品定位相关内容的时候,就可以采用这种方式。在开放式案例讨论的过程中,需要注意以下两点:第一,学生需要事前做好准备工作,必须仔细地阅读该案例所提供的各种形势,并提供有力的观点。案例准备工作的最终目标应该获得如下东西:有很强支持基础的市场形势分析,建议采取的策略行动,有一系列经得起攻击的建议。第二,分组由老师安排或学生自由组合,人数在6―8人为宜,最多不超过10人,这样可以保证每位同学都进行发言,避免陷入“一言堂”的尴尬局面。
(二)案例教学在实践部分的运用模式。
案例教学在实践部分的运用模式主要采用模拟实战项目法。不同的学校可以根据本校教学计划、教学大纲和课时量等情况,合理安排实操部分比重。在广告策划的教学过程中,在课程开始之初,就让学生自由搭配或者以教师指定的方式组建5―6人为标准的模拟广告策划项目小组。在项目选题上,教师可以根据经验指定一个具有操作性的本地企业项目,或者从当年教育部中国大学生广告艺术大赛、中国广告协会学院奖等提供的策略单中选择一个进行全方位的整合营销策划推广,完成市场调研、产品分析、广告信息策略制定、定位策略制定、广告创意、广告提案、广告作品制作、形成广告策划书等一系列完整过程,在最后所有小组进行项目模拟提案,并进行打分,形成优良中差,并作为最终课程考核的一个平时分数。这种模式说起来简单,但真正实施起来难度比较大,需要老师全程指导,及时帮助学生排除困难。
三、成功实施广告策划案例教学的保障
案例教学法在广告策划中要成功实施,还有很多前期保障工作需要教师做好。
(一)完善案例教学制度,改革课程考核模式,形成制度保障。
学校要建立健全推广案例教学的制度,尤其在专业教学计划和教学大纲的修订过程中,案例教学内容纳入教学计划或教学大纲之中,科学设置案例教学的比重,保证充分的案例教学课时。另外,要加强所有专业课教师对案例教学的重视,并在实际的教学过程不断改进课堂案例教学模式,正确定位案例教学法。
目前,在广告策划教学中引入案例教学还是一个新鲜事物,习惯了传统教学模式的学生一时还不能适应这种教学方式,对这种教学模式还不够重视。因此教师在加大课程案例教学的同时还需要改革广告策划课程的考核模式,目的就是要引导教师和学生积极参与广告策划的创新活动,强化广告策划的实务演练。新的考核模式要提高实践性案例考核的权重,学生在课堂当中的案例讨论,以及项目小组形成的项目策划报告书分数占总评成绩的50%。同时,新考核模式下的理论性考试仍然采用开卷的方式,提高试卷中广告案例分析题和广告创意题等开放式试题的比重。这种考核方式可有效避免学生对理论知识的死记硬背,而更加强调对基本概念、基本原理的理解和运用,培养学生分析问题和解决问题的综合能力。
(二)花大力气建设课程案例数据库,形成案例资源保障。
在广告策划课堂上成功实施案例教学法的关键问题在于案例教学库建设。然而在目前的教学过程中,广告策划案例库建设存在很多问题,比如案例数量有限,形式单一,案例教学活动难以成功开展;案例陈旧、实效性不够,跟不上广告产业的最新发展;案例指向过于简单,使学生仅凭案例本身即可分析出案例设计的目标答案;综合性案例较少,较多案例内容单一,综合性程度不够,分析过程仅需对照教材“按图索骥”即可,而对相关知识需要的较少;还有就是案例本土性较弱,不能够代表国内的广告产业发展状况。有没有一个门类齐全、数量众多、质量优秀且符合我国广告产业发展实际的广告策划案例库直接关系到广告策划课堂教学的效果好坏。因此,专业课教师要花大力气建设案例数据库。
1.成立案例编写小组。编写小组按广告学专业的培养目标和培养方式,制定课程案例教学和案例库建设的基本要求、案例编写规范并评审案例。最好可以借助学校及外部的资源,积极申报校级及省级教改立项,积极争取编写经费。
2.合理设计案例选择的标准。在案例库的建设中,案例的选择非常重要。案例的选编一般应遵循以下标准。
首先,案例的选择要具有典型性。案例的典型性是指所反映的问题具有普遍性和代表性,能为学生学习本课程的概念框架和基本理论、为学生处理类似事件带来启示。但在实际的案例筛选过程中,由于每年中外优秀获奖广告层出不穷,从中挑选合适的广告案例并不是一件容易的事。“三名”(即名牌、名作、名奖)策略成为选择经典广告案例的依据。名牌是指在案例选择上通常会选取知名国际品牌的广告作为赏析对象。比如国际排名500强企业的广告作品及其宣传资料;名作是指选取知名广告公司的作品,比如奥美、麦肯、达彼思、电通等跨国性公司的作品。只有学习广告业内一流公司的作品,审视和揣摩其创作思路和背景,才能更好地拓展学生的国际视野,有助于他们尽早熟悉广告界动态。名奖是指在案例选择上通常会选取在国际广告大赛上获奖的作品。广告界最有名气的广告大奖国外的有嘎纳广告节、莫比广告奖、纽约广告奖、克里奥广告奖、伦敦国际广告奖、One Show广告奖、艾菲奖、国际艺术指导协会年度奖、奥比广告奖、艾匹卡广告奖等;国内则有龙玺环球华文广告奖、时报广告奖、中国广告节、香港4A广告创意奖等。
其次,案例的选择要具有时效性。广告行业是一个讲求实效、瞬息万变的行业,知识更新的速度很快。所以,广告欣赏在案例选择上一定要密切注意当下的业内动向和创作思潮,注意选择的案例不可过于陈旧。除了一些经典案例虽然年代久远却仍在被引用外,例如广告定位教学中甲壳虫汽车案例的采用,大多数所选案例要反映目前的市场环境和企业广告运作情况,不能脱离现实,否则分析案例就失去了意义。
最后,案例的选择要具有综合性。综合性实例是指提供的事物发展变化相对完整、信息量比较充足,要对企业面对的问题、策划方案的形成过程、方案实施和效果评估等作出完整的分析,而不是对某一问题的具体说明。否则案例选择的指向性就过于明显,达不到案例教学的效果。
参考文献:
[1]吴伟伟.浅析案例教学法在广告策划教学中的应用[J].江西青年职业学院学报,2010.03.
[2]李斌玉.案例教学法在广告欣赏教学中的应用[J].长春理工大学学报(社会科学版),2008.01.
[3]肖建春.广告策划与创意课程教学方法及考核模式改革研究[J].成都理工大学学报(社会科学版),2009.03.
广告案例教学范文第4篇
关键词：案例教学 广告 措施
案例教学法是一种比较常见的教学，在《广告学》课程教学中得到了广泛的应用，在广告教学过程中，教师经常会将很多热门的广告与理论知识相结合来对知识进行讲解，能达到事半功倍的效果，因此，案例教学法在广告教学中具有相当重要的作用。
一、案例教学的特点
1.1鼓励学生要去积极手动的独立思考
传统的教学方法大部分的照本宣科，只是在告诉学生要怎么去做，理论性很强，有很多的教学内容在真正的实践过程中根本用不上，因此使得学生的积极性以及学习的效果下降，与传统的教学方法相比，案例教学法不仅告诉学生要怎么做，并且还教会了学生去思考、去创新，改变了传统的被动式的教学模式变成主动的教学模式，让原本枯燥的课题变得生动起来，另外，在案例教学过程中，要求每个人学生都要对自己的方案和别人的方案发表见解，通过这样的方式，能促进学生之间的交流，一方面能达到取长补短的效果，通过交流还使得学生的交际能力得到一定程度的提高；其次还起到了激励的效果，通过案例教学能鼓励学生积极的去学习，去探索、去表达，能不断的激发学生的内在动力。
1.2引导学生要变注重知识为注重能力
在当前，拥有知识不代表就拥有了能力，要将拥有的知识转化为能力才叫拥有真正的能力。在社会生活中，注重的是实践本身和效益，学生的一味的学习课本的知识从而忽视了实践能力的培养，会造成一种学生会社会脱节的情况出现。案例教学正在在这种情况下诞生的，顺应了时代的发展，满足了时展的需求。
1.3重视双向交流
传统的教学方法是老师讲、学生听，学生听没听或者说听懂多少，最后是通过考试来体现，另外学到的也是死知识。案例教学法是学生先拿到案例后，首先要对案例进行消化，然后再去查阅自己认为与案例相关的理论知识，改变被动学习为主动学习，案例教学在无形中加强了学生对知识的理解及记忆，当学生捕捉到相关的理论知识以后，然后经过思考，提出相应的解决问题的方案，在这个过程中，使得学生的能力在一定程度上得到了升华，另外，学生的答案随时可以得到老师的指导，这样也可以加深老师的思考，在教学过程中，不断的改革和创新。这是一种双向的教学形式，因此，对老师也提出了高标准、高要求。需要老师不断的丰富自己的课题和知识储备，要求老师不仅传授课前准备的知识，同时还要求老师要有很高的综合素质。
二、广告学教学中案例教学法的缺陷
2.1缺乏对学生的引导与互动
案例教学法不仅是老师单方面的对案例进行讲解和分析，同时还要求老师能耐心的对学生进行一定的引导，另外，还要求老师和学生之间要有一定的互动，这样才能使得学生能得到启发，才能使得学生能真正的去思考问题、提出问题、然后解决问题，有时候即便是学生选择了错误的方向，老师也要经过正确的引导让学生掌握一定的专业知识。然而目前很多老师在案例教学过程中，只注重对案例的讲解和分析，忽略了对学生的引导和互动。
2.2所选取的案例数量质量不高
《广告学》是一门很丰富的学科，在很多的章节中，都可以用大量的案例来进教学，有些老师在进行案例教学时，经常容易注意选取案例的数量，从而忽略了案例的质量，尤其是对于案例的延续性变现的很欠缺。广告学前后的章节之间是有紧密联系的，如果老师在选择案例的时候没有延续性，就会使得学生对自己所学习的专业知识的消化产生一定的影响，从而也在一定程度上消弱了案例教学法能达到的教学的效果。
2.3案例与课堂教学内容的结合不够紧密
另外，老师在教师《广告学》这门课程时，常常会考虑到这是一门实践性很强的学科，因此老师会刻意的去选取案例来进行案例教学，但是在选取案例的时候，对于应该选一个什么样的案例来进行教学会使得教学的效果更好这方面考虑的比较少。虽然是实施了案例教学，但是由于选择的案例对产生的印象不够深刻，可能到最后学生连案例都不记得，最后对于相应的教学内容也不能记起，这样只是注重案例教学的形式，而没有注重案例教学的结果。
三、案例教学法在广告教学中的措施
3.1注重案例的引导
教师应该在教学过程中，对学生进行很好的引导，与学生之间进行互动，对学生的能力及其水平有个充分的理解，然后根据不同专业、不同的班级以及根据学生专业基础的不同，然后尽量选择能满足更多学生的广告案例，另外，在教学过程中，要加强多学生进行引导，调动学生学习的激情及其学习的积极性，在课堂教学的过程中，要开展多样化、多形式的教学互动，比如，可以把学生分成小组，然后开展小组讨论，另外还要情景再现等多种教学手段来进行教学，这样教学效果和教学质量也会得到相应的提高。
3.2注重收集案例的质量
案例教学法在实行的过程中，有个很大的难题就是要有足够的案例可以为教学提供分析、讨论，因此，案例教学法收集案例应该注重质量，要注重教学内容的前后的关联性，比如在广告的设计、市场定位、表现手段等内容上，其实都有着较为紧密的联系。比如宝洁公司的洗发水的系列产品广告，对不同的目标顾客群，设计不同内容的广告及广告词，达到更深入的市场细分和提高市场占有率的效果，这非常贴近学生的生活实际，类似于这样的案例就非常有说服力。因此，教师在教学过程中，要选择合适的系列广告作为案例，这样的案例教学前后内容具有较紧密的连续性，学生能够很好地结合案例来对前后的知识点进行理解和掌握。
3.3增强案例与内容的关联性
案例教学作为一种教学方法，本质上也是为提高教学效果服务的。因此，教师在采用案例教学法讲授《广告学》课程的时候，必须根据教学大纲合理安排教学计划，精心设计和选取与每次课程相关的案例作为教学案例，要注重所选取案例与课程内容的紧密衔接。另外，教师还要对选取的案例有深层次的了解，能熟练的掌握和运用理论知识，要有很强的实践运用能力，并且能够在课堂上熟练的驾驭这些案例。
3.4鼓励小班授课以提高案例教学效果
教学管理单位应该出台适当的制度来鼓励小班教学，而不是仅仅是以所教学班级数目多少来对应计算教师的教学工作量，而更应该将教学效果的好坏与教学质量结合起来，建立适合的量化指标考核体系来强化对教学效果的考核，这样才能使教师真正的以教学效果为中心，更多的采用小班授课，把更多的时间和精力放在课堂教学内容的设计上来，这样也比较提高案例教学的效果。
3.5组织有效的课堂讨论
课堂讨论是案例教学法的中心的环节，是一种相互学习、加深对知识的理解和掌握、以及锻炼表达能力和培养合作精神的综合的过程。案例教学法是要求在事实分析的基础上，对案例进行去伪存真，层层分析，逐渐逼近案例的核心及其关键问题的一种过程。当核心问题找定后，要对核心的问题进行相应的分析，提出问题、分析问题、解决问题。在解决问题的过程中要提出相应的解决的方案，因此，教师要引导学生在全面分析和评估问题的情况下，找出最佳的解决问题的办法。
参考文献：
[1]宫霖，案例教学法在广告教学中的运用[J]，南昌教育学院学报，2012，27（01）：46-47.
[2]吉峰，广告专业案例教学模式探微[J].沈阳教育学院学报，2011，13（02）：52-53.
[3]周晓雯，基于案例教学法的广告学教学质量提高研究[J].商情，2011（30）：142-143.
广告案例教学范文第5篇
关键词： 广告史教学 案例教学法 “史实”案例 “现实”案例
案例教学法经哈佛商学院推广完善，现已成为影响世界的现代教学法。1980年，我国引入案例教学，目前它已在管理学、法学和其他学科领域的教学中得到了广泛应用，MBA教学更是广泛采用了案例教学模式。
案例教学有整套严格的教学程序，尤以学生讨论、教师引导见长。而国内所谓的案例教学更多为举例（范例）教学，与案例教学有着本质上的区别，其采用的主要教学方法多为传统教学的讲授法。有研究者指出：“许多教师认为在教学理论、知识点的过程中穿插着举例子就是案例教学。事实上，案例教学有着丰富的内涵，是一个互动的过程，我国目前的许多MBA案例教学，实际上仍停留在举例子阶段。”[1]
尽管如此，从案例教学法中提取“案例”却成为各学科教学普遍运用的手段，颇有“改良”的意味。以广告学科为例，运用“案例”可以说是广告课程教学的普遍现象。这主要是因为广告学是一门“以广告产业实践”为取向的应用型学科，广告业界实践产生的案例层出不穷，扩散共享，历久弥新，“史实”的案例成为经典，“现实”的案例成为前沿。可以肯定的是，案例教学法中的“案例”必然具有某些普适性的特征，才会成为被各学科教学普遍运用的手段。
本文旨在分析案例教学法对“案例”的普适性要求，并结合广告史课程教学的特殊性，探讨广告史教学中“案例”的运用。
一、案例教学法对“案例”的三大普适性要求
“所谓案例教学，就是在教师的指导下，根据教学目的要求，组织学生对案例的调查、阅读、思考、分析、讨论和交流等活动，教给他们分析问题和解决问题的方法或道理，进而提高分析问题和解决问题的能力，加深学生对基本原理和概念的理解的一种特定的教学方法，其本质是理论与实践相结合的互动式教学”[1]。可以说“案例是案例教学的核心，离开了案例，案例教学就无从谈起”[2]。
但由于案例教学一开始就在不同的学科（如法学、医学、管理学）运用，不同的学科对案例教学中“案例”的要求不尽相同，表现出明显的倾向性。
有管理学研究者通过对哈佛大学肯尼迪政府学院学习的体会，总结出案例教学中成功“案例”的五大因素：教学上的用处；引发冲突；强制性的决定；案例的综合性；案例的简洁性。[3]这五大因素包括教学运用对案例的要求及案例本身的要求。有教育学研究者从理论上提出了在内容和叙述上的9条要求判断是否是“案例”的标准，其中在内容上“案例”的特征为：发生的事件；包括问题或疑问；典型性；真实性。[4]
“对于案例，大部分研究者把它定义为：案例是一种描写性的研究文本，通常以叙事的形式呈现，它基于真实的生活情境或事件。案例总是试图比较客观而又多维地承载事件发生的背景、参与者等信息，力求情境的真实性。K.墨西思认为这一定义重申了案例的三大要素：（l）案例必须是真实的；（2）案例总是基于仔细而又认真的研究；（3）案例应该能够培养案例使用者形成观点多元化的能力。”[5]
据此，我们可以总结出案例教学中“案例”的三大普适性要求：
真实性，这是案例教学对案例的第一要求。任何虚构的故事或加工处理的陈述都不能称之为案例。
情景性，这是案例专业性的必然要求。案例不能剥离学科背景，更不能抛开时代背景。因此，同一案例可从不同的学科或视角入手，得出完全不同的结论。
冲突性，这是案例教学引发讨论的关键要求。冲突性表现为案例本身的冲突；案例引发观点的冲突。
二、广告史教学中“案例”运用的“三结合”原则
从课程属性来看，广告史属于广告学科三大分支之一的历史广告学范畴，“主要探讨、研究、总结人类广告活动产生、发展、演变的历史进程及发展趋势、发展规律等诸多现象和问题”[6]，几乎是广告学专业学生必修的核心课程之一。据早些年黄合水对全国322所开设广告学专业的院校调查表明，六成以上院校均将广告史作为核心课程[7]；崔银河对全国208所开设广告学专业的院校调查表明，86%的院校开设广告史。[8]但对此进行的教学改革与它的课程地位并不相称。
而且，广告史教学本身存在困境。有研究者指出：广告学原创理论与广告实践取向的困境及“大广告”时代的广告教育与广告行业之间的隔膜是造成广告史教学的两大外源性困境；广告史研究的不足及母体学科历史学教学的困境是导致广告史教学是广告史教学的两大内源性困境。由此可见，必须进行广告史教学的原创性思考。[9]
参照成熟的案例教学法对“案例”的三大普适性要求，结合广告史教学的特殊性，我们认为广告史教学中“案例”的运用要遵循“三结合”原则。
（一）“史实”案例与“现实”案例的结合
广告史教学最大的问题是母体学科——历史学本身存在的时空距离感，时空距离的远近取决于历史发生的时空与现实时空之差，差值越小，时空距离感越小。因此，广告史教学课程的教学目标应该是“以史为镜，古为今用”，广告史教学首先要在大量“史实”案例中遴选真实案例，真实性是案例的第一要义。案例所描述的是实际情境，“它不能用‘摇椅上杜撰的事实’来代替，也不能用‘从抽象的、概括化理论中演绎出的事实’来代替”[2]。
在广告活动发展演进的历史进程中，每一阶段每一时期都会沉淀数不清的广告人例、事例，析出为广告时间长河中经典与前沿案例。但“广告史研究却无意忽略了对杰出广告人例及其事例的历史性综合研究，尤其是广告实战派的优秀广告人。这些广告人在广告实践的基础上，把一些鲜活的广告体验诉诸文字，出版了大量的随笔式书籍”[9]，轶闻趣事亦散落其间。如何在案例真实性的要求下，去伪存真，辨析广告人的真实历史，导入广告史教学，呈现“史实”案例，是广告史教学面临的重要任务。
在此基础上，在教学中应力图以中外真实“史实”案例为蓝本，找寻类似甚至相同的真实“现实”案例。广告的发生、发展、演变进程中产生的“案例”既具有“史实”的意味，又可以为现实的广告提供“镜鉴”映射，这就要求“案例”的运用既回归“史实”的时空序列，又以“以史为镜”的广告史眼光发现“现实”中类似案例，将“史”与“今”串联，再现“史实”与“现实”的情景，激发学生兴趣，阐释对应的知识点。例如，在讲授原始口头叫卖内容时，我们可以将明代以来的北京原始叫卖、中世纪的法国国王特许叫卖队等“史实”案例与2010年三全集团凌龙舟粽全国叫卖活动的“现实”案例串联。
“史实”案例与“现实”案例的结合，可以很好地减弱时空距离感。这种结合的成功在于教师对案例的开发挖掘，教师需要创设一种广告史专业的情景，要从大量的“史实”广告中挖掘典型的真实案例，从鲜活的“现实”广告中找寻关联的真实案例。诚如“案例法的历史表明，案例的开发或编制应在一种专业情景中进行”[10]。“史实”案例与“现实”案例的结合开发，需要教师具备广阔的知识视野，完整的知识结构，以及极高的专业素养。
（二）案例横向分析与案例纵向分析的结合
广告史在不同的历史分期产生了不同的广告案例。在横向上，表现为同一案例对象在广告策略上具有一定的连续性，又有较大的变动性。在纵向上，表现为同一类型的不同案例具有必然的共性又有显著的特性。
对广告案例横纵向分析，其实质是将各种广告案例置于同一广告史分期这一情景中，在广告史某一特殊的分期内分析同一案例对象在不同的广告史分期情景中的变动与不变；分析同一类型不同案例在同一广告史分期情景中的共性与特性。因此，广告史案例的横纵向分析具有明显的情景性特征，即是将案例置于广告史分期的情景中，既分析不同分期的同一案例对象，又探讨某一分期内的不同案例。例如，在讲授中国现代广告史90年代盛行的感性诉求广告知识点时，在横向上可以分析南方黑芝麻糊广告、孔府家酒广告、百年润发广告、丽珠得乐广告等广告感性诉求的共性与个性；在纵向上可以经典南方黑芝麻糊广告、2010年王力宏代言南方黑芝麻糊广告及2012年全新黑芝麻糊广告为案例，分析人物、场景、广告语、诉求、调性等方面的不变与变动。
案例教学强调案例的情景性。劳伦斯认为：“案例是对一个复杂情景的记录。一个好的案例是一种把部分真实生活引入课堂从而可使教师和全班学生对之进行分析和学习的工具，它可使课堂讨论一直只有真实生活中才存在的棘手问题来进行。”[11]这种情景性要求既是对真实性的回归，又是对案例涉及的时代背景及专业背景的要求。这意味着同一案例因为情景的不同可以采取不同的分析视角。
事实上，案例教学法要求对案例的讨论分析一个重要方法是讨论者采取了不同的视角。因此，对案例的横向分析是以调查分析的视角把握某一广告史分期广告的整体特性；对案例的纵向分析是以个案研究的视角掌握不同广告史分期同一案例对象的广告战略变化。从两者的结合，既可以看到广告的整体性，又可以看到广告的战略性。
（三）课堂案例讨论与课外案例分析的结合
广告在不同时期不同阶段产生了丰富的人例和事例。当采用传统的讲授法授课时，由于学生缺乏对案例的足够了解，单一的课堂案例讨论往往因准备不足而导致讨论的不深入。
因此，广告史教学要创造课堂案例讨论的条件。对案例的讨论首先是建立在师生对案例本身的充分掌握上，这就要求学生在课堂上与教师互动反馈、及时提问及仔细倾听，为课堂讨论营造氛围；课外要在教师的引导下积极开发、分析案例，为课堂讨论做足准备。
案例教学要求“案例”能够引发冲突，冲突即争议，案例的冲突表现在两方面，一是案例本身的争议性极易引发论辩的冲突性。“争议性是对一个案例开展讨论的基石，它可以让学生思考并辩论。具有争议性的问题是一个教学案例的必要条件”[3]。中国现代广告在发展演进过程中出现了大量冲突性的广告人及其案例，比如脑白金模式、哈药模式、恒源祥十二生肖模式，这些冲突性的案例具有显著的讨论空间，极易引发激烈争议。
案例的冲突性还在于案例的激烈讨论引发冲突。而案例冲突的引发需要课前课外对案例的分析归纳，结合课堂内对案例的热烈讨论，极易引发观点争论的冲突。因此，案例课堂讨论与课外分析的结合是引发案例及观点冲突，开展课堂讨论的有效途径。
三、结语
案例教学法是国外成熟的教学方法，区别于传统教学，“这种教学方法需要更加积极的课堂讨论，需要培养教师用苏格拉底教学法进行教学，并要多给学生布置启发其思维发展的写作作业，考试题目也要注意启发思维”[12]。本文试图从案例教学法的“形”提炼“案例”的“神”，但如何在广告史教学中运用，仍需探讨。
参考文献：
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[6]杨海军.三十年中国广告史研究的学术视野与学科平台[J].中国地质大学学报（社会科学版），2009（4）：98.
[7]黄合水，杨道俊，许蕾，等.中国广告教育状况研究报告[J].广告大观（理论版），2008（5）：89-92.
[8]崔银河，林莹，司徒丹东，等.广告学高等教育发展现状与专业设置调查报告[J].中国广告，2007（6）：163-167.
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[11]邵光华.教师教育中的案例教学法研究及其启示[J].高等师范教育研究，2001（5）：54.
[12]廖秋林.哈佛商学院案例教学法的特点及其启示[J].海南大学学报（人社版），2003（3）：357.
广告案例教学范文第6篇
关键词广告案例教学市场营销教学
AbstractThecaseteachingisthemainmethodinthemarketingteaching.Buttheaccuracyofthechosencasesaffectontheeffectofteaching.Atpresent，exceptthewell-knownenterprises’managementsuccessandfailureinthedomesticandforeign，therearemanycampuscasesthatarerelatedwithstudentinthemarketingteaching.Basedontheteachingpracticeandtheanalysis，thisarticlethinkstheadvertisementcasescanbeusedinthemarketingteachingbecauseitiseasytobeunderstoodandtobeobtained，atthesametimeitisalsoabletoaccuratelyreflectenterprise’marketingthoughtandstrategyroute.
KeyWordsAdvertisementCaseteachingMarketingteaching
一直以来，众多从事教学工作的学者对如何讲好市场营销学提出了不同的意见，多数认为用案例教学方式在此课程的教授中能实现理论联系实际、培养学生学习兴趣、提高教学质量和效果的目标。的确，在多年的教学实践中，笔者深感此教学方式所带来的好处——学生爱听、勤思考、教师的综合素质得以提高，但是在教学实践中也感到案例教学存在的问题，最主要的是案例选取。因为案例的适宜性将影响教学效果，在颜帮全所写的“市场营销案例教学存在的问题及对策”一文中提到目前案例教学中存在的问题之一就是案例的选择，他认为虽然市面上有很多冠以“市场营销案例”的书籍，但仍然存在着案例覆盖面小、缺乏针对性、典型性、实践性及本土化低等方面的问题，笔者也感同身受。在教学实践中，大多数营销案例多以文字出现且所编写的案例虽然是近期发生的，但由于学生的实践及对相关行业知识的缺乏，致使学生不熟悉或不能完全理解案例所发生的背景，这就增加了学生分析问题难度。如何选取合适的案例，将案例教学“事半功倍”的效果在教学过程中得以实现是笔者一直在思考问题。笔者认为在案例选取的问题上应本着选择与学生生活紧密联系的案例为原则。因此，笔者在教学中引入了的广告。虽然广告不能完全等同于市场营销，但是广告却是市场营销活动中不可或缺的一部分，在广告中蕴含着大量企业市场营销的思想，可以说，广告是直接了解企业经营思路及市场策略的最好途径。经过多次教学实践，广告案例的引入既简单且教学效果较好，学生的课堂学习积极性不仅得到提高，而且对营销理论要点也有了深刻的理解。
利用广告案例进行案例教学，笔者认为有以下几个方面的好处：
一、广告案例容易收集
与其他类型的案例相比，获得广告案例的渠道较多，而且也比较集中，一些广告杂志如《国际广告》、《中国广告》、《现代广告》等期刊中不乏有许多文字形式的广告案例及相关广告图片，而最大量也是笔者采用最多的声像广告案例则是来源于互联网，在许多广告专业网站如疯狂广告、中国广告下载网等网站中收藏着数以万计的中外经典广告，同时这些网站中的广告均可免费下载，这为收集广告案例提供了极大的便利。
二、贴近生活，学生容易理解
信息时代，广告无处不在。在学生还没有学习市场营销之前，其实已经和企业的营销活动亲密接触了，这就是广告。即使同学对广告持有厌烦、排斥的态度，广告也同样影响着他们的行为，可以说广告已融入了他们的生活，与那些发生在企业经营过程中的营销综合案例相比，学生对广告案例更熟悉，在熟悉的环境中接受新知识的速度大大提高，比如说，在讲解“态度会影响消费者购买行为”的时候，营销理论中论述：可以通过影响消费者的情感来改变其态度，具体方法之一就是通过广告的重复播放在不改变消费者最初认知的情况下影响其对品牌的态度和购买行为，此时如果插播一则《脑白金》卡通版的广告影片，那么一切就尽在不言中了。
三、图文并茂，声像结合，学生喜闻乐见
与文字式的营销案例相比，广告案例的形式非常多样化，有广告图片、有广告文字、还有广告影片，这些资料穿插在营销教学课件中，能充分发挥多媒体的资源优势，同时在教师讲解枯燥理论时，由于课件图文并茂、声像结合，能有效吸引学生的注意力，提高其学习的积极性，从而提高课堂教学质量。
四、广告案例中所运用的营销策略显而易见，易于讲解营销理论要点
广告案例多属于单项知识要点案例，这对于讲解理论要点有一定帮助。例如，在讲解目标市场营销战略的时候，可先播放蒙牛“早餐奶”及“晚上好奶”两则广告，采取提问的方式引导学生对细分市场的现实性有所认识，然后在讲述如何选择市场细分标准的时候，可以有选择的插播几个典型的广告案例，如齐秦代言的七匹狼男式休闲装的广告影片，通过广告案例的展示，学生对市场细分的理论将会有直观的了解，使之深感市场细分的运作方式其实就在身边。五、案例教学的方法易于实现
众所周知，案例教学的方法一般有讨论法、质疑法、和提示法，应该说这些方法运用于市场营销课程的教学是非常有效的，问题是案例选择一旦脱离了学生所熟悉的市场背景，那么案例教学过程中就会出现冷场的状况，也许一些学者会说，这种情况可以通过教师的善意启发或引导来加以解决，但是这要求教师有一定的相关行业的知识，并熟悉市场环境，而事实是，专业教师并不对所有的行业及其运作了解深入，这是必会出现误导学生的可能，从而达不到案例教学的效果。而在授课过程中引入广告案例，由于广告的广泛性，学生对其并不陌生，引入讨论较为轻松，而就广告本身进行提问，有易于教师将一些学生日常认为表面化的现象结合营销理论深入分析，从而使学生对相关营销理论在实践中的运用效果留下深刻的印象。比如，在讲到品牌战略的时候，笔者在教学开篇就引入可口可乐及百事可乐的2006年贺岁广告影片及广告图片，通过学生分析两者的广告异同点，使其对当今市场中的品牌竞争有直观的了解，从而更加关注课堂讲授的内容。
当然，为保证教学质量，在运用广告案例于市场营销教学实践时，还需注意以下几个问题：
1、精选、慎选广告案例。在我们日常生活中出现的广告数以千计，但并不是所有的广告都适合于课堂教学，如果选择不当，同样会出现文不对题，案例的分析无助于学生对理论的理解，反而混淆视听，使学生对知识一无所知，甚至出现误解的情况，所以在选择运用于课堂教学的广告案例时应尽量选择经典的、有一定知名度的、能充分体现营销理论要点的广告案例。如，在讲授细分市场策略时，可选择蒙牛的早餐奶广告。
2、课堂教学中应采取广告案例结合其他综合案例进行分析讲解的方式。在教学中，有部分内容可用一系列的广告案例来加以说明，如产品的市场定位问题，在此部分，可用的广告案例是非常多的，但是在课堂中如果所有的理论知识要点都采用广告案例来讲解的话，那么由于案例的单调和展示局限会导致学生的态度由原先的新鲜到厌烦的转变，同时会加强学生“营销就是广告”的错误认知。
同时并不是所有的营销理论知识要点都可以找到相应的广告案例来分析的，如营销渠道策略、产品定价策略等问题，所以在案例教学的过程中应穿插一些典型的市场营销运作案例来讲解，这样结合的结果必然提高营销课程的教学效果。
3、具备必要的教学条件。广告案例教学不同于其他案例教学，因为在此类教学过程中要展示的广告案例，可谓集声音、影片、图片、文字等为一体，如果教学设备仅限于传统的粉笔加黑板的话，那么教学效果是难以有所提高的，所以运用广告案例来进行市场营销的教学，多媒体教学环境是必不可少。
广告虽然只是市场营销中促销的一种手段，但是它也是企业向外界展示自己营销策略和思想的一种传播途径，虽然广告不是营销，但是对于初学者来说，通过看广告学营销，在欣赏广告艺术的同时掌握深奥的市场营销理论知识，寓教于乐的教学方式必然提高营销课堂的教学效果。
参考文献
1.黄明，郭大伟.案例教学中的案例选取与设计.教育探索，2006；（3）
广告案例教学范文第7篇
关键词：英语广告；商务英语；文化传播；模式创新
中图分类号：G712 文献标志码：A 文章编号：1009-4156（2013）10-136-02
广告在当今社会已不仅仅是一种经济现象，而是一种具有独特魅力的审美文化现象，具有相对独立的审美价值。随着全球经济的一体化以及国内外经济、文化交流的飞速发展，广告已发展成为全球流的一种方式。广告作为一种商务语篇，具有独特鲜明的商业特色。同时语言作为文化的载体和文化的表现形式是实现广告的特定载体，也是广告的具体表现形式之一。在世界全球化的今天，西方跨国公司的经济活动已经扩展到全球的每个角落，洋广告无所不在。中国作为最大的发展中国家，正在积极融入全球化的世界经济体系。中国庞大的国内市场已经吸引了几乎所有的西方跨国公司的投资，并成为其广告的主要目标投资国。商务英语作为国际商务活动服务的专门用途英语，已逐渐成为21世纪英语教学的主流之一。我国迫切需要大量谙熟商务领域专业知识，同时具有较强英语交际能力的复合型人才。而目前的商务英语教学，形式单调，内容陈旧，不能将教学与实际很好地结合起来。很多英语学习者走出校园后却很难在商务领域里用英语交流。在商务英语教学中采用英语广告作为个案教学进行案例分析，研究英语广告的重要性，文化差异、语言特色及教学模式的创新具有重要的理论价值和实践意义。
一、英语广告的重要性
在各大国际广告奖项中，如1954年创办的戛纳国际电影广告节奖、1959年设立的克里奥广告奖、1971年创建的莫比广告奖、1978年创建的时报亚太广告奖、1985年建立的伦敦国际广告奖以及1999年创立的龙玺广告奖，被全球公认最权威与盛大的是戛纳国际创意节（2011年更名），它已成为广告行业的风向标。分析商务英语教学中选取的近年来在戛纳获奖的广告作品，不难发现，英语广告在整个获奖广告中占有很大比重。英语广告中主题鲜明的语言表述，富于趣味性及引人深思的精彩创意，都对商务英语教学起到积极作用。比如，由澳大利亚墨尔本地铁公司推出的铁路交通安全宣传短片“Dumb Ways to Die”（蠢蠢的死法）。此广告荣获了2013戛纳创意节直销类全场大奖、影视类全场大奖、广播类全场大奖、整合营销类全场大奖，以及2013克里奥广告奖金奖。该广告用轻松的音乐、朗朗上口的歌词及诙谐幽默的方式描述了各种蠢蠢的死法中最危险、最蠢的死法即被车撞死。此片在播出后引起人们强烈的共鸣。戛纳获奖广告中的DHL速递广告It’s a small world（世界太小了）言简意赅：对于DHL全球速递公司来讲世界太小了，不论你的物品要快递到世界的何处，DHL总是能很轻松地办到。BBDO为阿尔茨海默氏症（老年痴呆）协会制作的公益广告，Alzheimer’s：Eraser USB stick（橡皮擦优盘）主题鲜明：“阿尔茨海默氏正在擦除人们的记忆。救救他们！”呼吁人们关注老年痴呆病患者群体。橡皮擦和U盘这对看似矛盾的结合体（一边用来擦除痕迹，一边用来储存数据）让人们意识到记忆的重要性，以及这些特殊人群所面临的生活困境。在教学中让学生查找、分析、讨论、研究这些获奖的英语广告，增强了教学的实用性和趣味性。开展互动式教学激发了学生的好奇心，增强了学生的语言表达能力，理论与实践相结合营造出良好的教学氛围。
二、英语广告中的文化传播
《辞海》对文化和语言做出如下定义：广义指人类在社会历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义指社会的意识形态以及与之相适应的制度和组织机构。语言是人类特有的表达意思、交流思想的工具，由语音、词汇、语法构成。语言有口语和书面两种形式。语言作为文化的一部分离不开文化，是文化的有效传播方式，是文化信息的代码，是传播文化的重要工具，是实现广告的特定载体。没有了语言，文化教育就失去了记载、储存和流传所必要的物质条件。乔治・E・贝尔齐和麦克尔・A・贝尔齐在《广告与促销》中指出：“影响消费者行为的最广泛和最抽象的外部因素是文化，或学习得到的由社会成员共享的意义、价值、规范和传统的复杂的集合。文化规范和价值在生活的所有方面向社会成员提供方向和指南，其中也包括他们的消费行为……每个国家都有特定的文化传统、习俗及价值观，营销商在开发营销规划时必须了解这些东西。”因此，在商务英语学习中，以广告为案例了解语言的修辞手法及中西文化背景知识，分析广告作品中的文化体现是非常必要的。
1.广告语修辞手法的运用
广告作为信息传递并诱导人们购买商品的艺术形式，对语言文字的运用有很多要求。美国小说家、诗人赫胥黎曾说过：“写一首过得去的十四行诗比写一则过得去的广告要容易得多。”因此，运用各种修辞手法创作优美的广告语，对引起受众关注、唤起审美感觉、产生有效的促销效果是非常重要的。例如，苹果电脑的广告语：Every Kid Should Have An Apple Aftersehool，该广告利用双关修辞手法中的语义双关，把儿童对电脑的需要与最基本的生理需要即对食品的需要联系起来，同时又暗含了“An Apple A Day Keeps The Doctors Away”，向广告受众暗示了苹果牌电脑能和苹果一样使少年儿童健康成长。成功运用各种修辞手法，将会提高广告语言的文化品位，在精神上给受众以美的享受。
2.广告语文化内涵的差异
众所周知，不同的民族、历史、文化、风俗、地理、宗教等因素的差异，造就了英语和汉语的文化背景的巨大差异。比如，大众熟知的“耐克”广告语“just do it”，表达出年轻人对自由与实现梦想的渴望。但同样的广告语却对传统的中国文化形成了一种挑战。我们接受的传统教育是做事情要“三思而后行”。这种传统的文化价值观在很多人的心中根深蒂固，因此，自身的远大梦想和雄心壮志的实现总会受到自我思想的束缚。中西方文化的差异直接导致了英汉两种语言在交际模式上的差异。在商务活动中，这一差异经常困扰学生，使得学生不敢与外国人打交道，从而影响了商务活动的进行。因此，商务英语教学要加强对商务文化意识的培养，让学生通过对广告作品的分析研究，更多地了解中西方的文化差异、西方企业文化的经营管理理念及西方人的表达方式和生活习惯，教授学生掌握与西方人交流合作的方法，以便他们在国际商务活动中能够跨越文化障碍、避免文化冲突，有效提高学生的英语水平和能力，并把掌握英语国家的文化作为检验英语教学成功的重要标准之一。
三、商务英语教学模式的创新
Liberal Arts Education一直是美国评价优秀高等教育的标准。我国港台地区为突出其教育内容的广范性和人文价值的导向性，将之译为“博雅教育”。博雅教育包括通识教育课程（general edueation curriculum）和专业教育课程。专业教育是教学生做什么和怎么做，通识教育是教给学生为了什么目的和目标而做。由此可见，包含二者的博雅教育培养的是人全面的才能与品质。商务英语教学要体现“博雅教育”的内涵，采用以学生为主体，以教师为主导的互动教学模式，教师在教学中要掌握学科前沿动态，创新知识体系，注重交叉学科知识内容的传授，不断更新教学内容，提高学生的综合素质。要改进教学方法，采用案例分析法、角色扮演法、情景教学法、任务驱动法等多种教学方法。要综合运用多媒体、网络教学等现代化的教育教学手段，不断扩展教学的深度和广度，激发学生的学习兴趣，调动学生智力和非智力因素，促进学生的全面发展。对教学效果的考核，要突出商务英语的专业特色，改进考试方法，突破单一课程的知识考核，通过口语、阅读、实践操作、笔试等形式，把学生的知识学习和能力评价结合起来，全面考核学生综合运用知识的能力。在全球化的今天，各种各样的文化形式相继诞生，为了紧跟时代和世界发展的步伐，商务英语教学要以更加开放和包容的心态融入新的文化环境之中。
[基金项目：黑龙江省哲学社会科学研究规划项目（编号：11E065）；黑龙江省艺术科学规划项目（编号：12C025）；黑龙江大学新世纪教育教学改革工程项目（编号：2012C71）]
广告案例教学范文第8篇
关键词：经典广告 案例 广告学教学 改革
当今的广告行业如同我国连年高速增长的经济一样，快速向前发展着，可以说现在的世界是万紫千红的广告世界。无论何时、何地总能见到各式各样的广告，一切能为人们传递信息的载体上均离不开广告的身影。生动、精彩、令人称道的经典广告案例层出不穷。这些经典广告经典案例中的妙语 ，堪称语言中的精华，简练精干、简约唯美、富有内涵，且意义深远。
可口可乐自进入中国大陆市场以来，一直在全力塑造着自己独特的品牌理念2008年到2009年，我国发生了一系列重大事件，南方雪灾、汶川地震、北京奥运会等等，国人的心是百感交集的，可口可乐准确把握了消费者在这一年度的特殊的情感交界，抓住了受众微妙的心态，于2009年实施倡导可口可乐积极乐观的品牌理念的适时性举动，充分运用整合营销的概念，开展了推出新年第一瓶可口可乐，你想与谁分享？为主题的活动，这项活动旨在鼓励人们跨越过去，寄望未来，以感恩与分享的情愫，营造了2009年新年伊始的温情与感动，这一活动以网络为依托，对目前国内年轻人极为热衷的网络资源进行充分有效的整合：通过社交型网站、视频、微博、搜索引擎等途径，使广大的消费者了解并感知到新年第一瓶可口可乐的特殊含义，并促使他们积极参与分享活动，向自己的亲朋好友分享自己的故事。可口可乐还向iCoke会员发出 "新年第一瓶可口可乐" 新年祝福短信，同时有效借助和利用iCoke平台，为消费者提供国内首次应用的全新手机交互体验，让拥有智能手机的使用者，通过手机增强现实技术的科技，用户收到电子贺卡时，只要将手机的摄像头对准荧幕上的贺卡，就能看见一瓶三维立体的可口可乐于环绕的 "新年第一瓶可口可乐，我想与你分享" 的动态画面浮现在手机屏幕上，并伴随着活动主题音乐，新技术的大胆运用给年轻消费者与众不同的超前品牌体验。深合消费者的心里。这一活动使超过5百万的用户上传了自己的分享故事及照片，超过3百万的SNS用户安装了定制的API参与分享活动，近2百万的用户，向自己心目中想分享的朋友发送了新年分享贺卡。与此同时，各大门户网站、论坛、视频网站和博客上，都充满着“新年第一瓶可口可乐”的分享故事。惊人的数字，广泛的参与度、消费者故事的感人之深及照片视频制作的精致，都充分体现了该活动所创造的巨大影响力及良好的口碑。[1]
从上面一则广告可以看出，广告是消费者获得商品信息的重要来源，他能改变和影响消费结构和消费行为；同时会对文学艺术、社会文明产生影响。作为高校广告专业大学生既是受众、消费者更是未来广告制作者。但是，传统教学更注重理论系统性，忽略了培养专业兴趣，学生处于被动学习状态。近年，随着经济的快速发展，广告学对我国经济发展的影响和作用越来越大，而现有的广告学教育体系、教育理念及教学方法已经不能很好的适应社会和经济发展的需求。因此，亟待加强对经典广告案例的应用，提高学生在色彩、构图、语言表达、沟通等实践能力。
关于广告学教学改革的建议和意见：
1.有效提高学生的学习兴趣
广告学课程本身应是，表现手法多种多样、表现力丰富的一门课程，传统的授课方式难以满足学生需要，充分运用信息技术，配合图片、音像以及电子课件等动态的教学手法，将经典广告案例融入课堂来提高学生的学习兴趣。
2.把广告学教学课堂当做广告案例来做
广告是实际操作性很强的行业，我们的学生只有具备丰富的实际操作能力和客户经验，才能在今后从容面对各种各样的客户、不断变化的市场。因此，在上广告学课时，将课堂本身当成广告载体，让学生在学习的同时身临其境的感受广告的存在，把自己当做学校的产品，给自己做广告，给班级做广告，感受广告的无处不在、无处不有。
3.用经典案例培养学生能力
每一个经典广告案例都有其成为经典的理由，在商品同质化越演越烈的情况下，能准确传达商品理念以成为经典广告案例的强项。作为经典广告案例，一般都会涉及美学、心理学、营销学、社会学、民俗学，以及语言、符号、色彩、音乐等等，经典广告涵盖太多方面，学生在欣赏学习的同时必然耳读目染，对其多方面能力的培养都有裨益。当然，有些能力是在实际工作中不断提高的，在校期间就是要学会方法、打好基础，否则进入社会后将很难适应激烈的竞争环境。[2]
4.合理发挥网络的作用
网络现在贯穿人们的生活和社会发展的方方面面，网络对广告学的发展，也起到了巨大的推动作用，电子商务网站越来越多，电子贸易发展日益迅速，利用网络宣传自己、扩大自身影响力、促进和实施销售早已被各类企业所广为运用，优秀的经典广告案例更是遍布其间，所以我们在广告学的教学改革过程中，要充分借助网络的力量，发挥电子信息平台的巨大优势，在广告学教学改革中融入信息化的发展理念，使广告学的教学改革更加先进、有效。
参考文献：
[1]张瑞.从传播学视角看网络口碑营销[D].北京印刷学院硕士论文，2010.
广告案例教学范文第9篇
关键词:艺术教育；案例教学法；广告创意教学；课程教学
中图分类号：J50文献标识码：A
Application of Case Law to Commercial Advertisement Originality Teaching
HE Shan, ZHANG Ya
一、案例教学法的定义及历史发展
1、什么是案例教学法
案例教学法是通过一个具体教育情景的描述，引导学生对这些特殊情景进行讨论的一种教学方法。
2、案例教学法的历史发展
案例教学法的产生，可以追溯到古希腊时期。大教育家苏格拉底在教学中采用的“问答式”教学法可以看作是案例教学的雏形。他的学生柏拉图在此基础上将问答积累的内容编辑成书，并用一个例子对应一个要说明的原理，这就是案例教学法的雏形。到20世纪20年代，哈佛商学院开始将案例教学法应用于教学，发展到现在，案例教学法不仅在美国得到广泛的应用，也传播到了其他国家――我国案例教学法的应用和发展已经有20年历史，其推广和应用对我国高校教育思想和教学方法的全面改革有着重要启示和推动作用。
二、案例教学法在教学中的积极作用：
1、案例教学法的着眼点在于学生创造能力以及实际解决问题的能力的培养和发展，它实际上是一种“做中学”的教学形式，很适于应用在设计教育中。众所周知，艺术设计专业注重视觉品位和视觉表达能力的培养，不仅要动脑，眼力（即审美品位）和动手能力都缺一不可，设计理论如果仅仅由教师照本宣科地传授，很可能引起学生的厌学情绪。案例教学法能让学生自己在分析、讨论和动手操作中总结理论知识，再由教师给予指导和肯定，其成就感能让学生的学习积极性和自动性得到极大的提高，最终使他们不仅掌握知识，同时也掌握获得知识的更有效的方式。
2、通过案例教学法，学生在课堂上成为主要角色，教师只是从旁辅助，这样就改变了教师在传统教学中一言堂的主体地位，而使学生重视求出答案的过程，对于启发学生的创造潜能以及表达能力、讨论技能的培养和提高有很大的帮助，并能增强他们的职业行为能力、决策能力和自信心。
3、案例教学的真正意义不在于给学生提供某种行为规范，而在于将学生引导进入实际发生的场景、在于“寓教于做”。使学生获得解决实际问题（解决怎么干、干什么的问题）的能力，这将大大地改变中国传统教育与社会实际情况脱节的现象，缩短教学内容与实际工作的差距。
4、案例教学法也可以帮助教师与学生共同进步，使教师不断更新自己的知识体系，以应对教学中出现的各种状况和学生提出的各种问题，掌握对教学进行分析和反思的方法。
三、案例的选择是案例教学法的关键
案例教学法最突出的特点是案例的运用，一个好的案例必须具有典型性、客观性、创新性和适时性，
典型性要求案例能紧紧围绕教学内容中所涉及的思想、理论、原理、方法、观点；客观性则要求案例资料真实可靠，情节合理、内容充实、引用数据也要科学准确，案例分析的依据要符合于一般规律，案例内容贴近实践；创新性则要求具有开发学生智力的功能，对案例中设立的问题，应具有启发性和创新性，有足够的空间留给学生去思考、分析、发挥，以达到举一反三、触类旁通的效果；适时性要求尽量选择直接来源于符合当今商业社会具体情况的案例。
早前的教学，由于教材和教学经验的限制，我们多沿用20世纪90年代初从美国引入的一些案例。很多案例对于国内的学生来说并不熟悉，这导致学生对于课程缺乏兴趣和热情。因此，我们很快就调整了案例的选择，一方面挑选一些学生有兴趣的国外知名品牌的运作案例，另一方面更多地从国内品牌中寻找案例，近些年来，随着经济的快速发展，国内其实也出现了许多有名的品牌，成功或失败的都有，这些都可以拿到课堂上进行专题研究或综合分析，不仅包括他们的广告策略和品牌策略，同时也包括广告和品牌策略背后的整个营销和经营发展策略：广告创意并非无本之源、无根之水，一切都必须根据市场和企业的情况不断地调整和修正。
四、案例法教学在我院广告创意课程中的运用
广告创意课程是广东省仲恺农学院艺术学院艺术设计系艺术设计专业的基础设计课。教师通常都会采用两种途径进行广告创意课程教学：一方面是在教学课时内，和学生一起分析大量的国外优秀广告作品的创意；另一方面是课后组织学生组成小组，由教师提出一些虚拟的广告课题，学生以小组为单位自行选择其中一个，收集整理资料，完成课题的创意和实施。值得关注的问题是，这两个部分之间由于目前中国广告创意和实施的发展和国际同行之间存在一定的差距而形成一定的落差，怎样让学生深刻体验中国的具体情况，而不至于因为激扬于国外的精彩创意而让自己的创意流于天马行空，从而忽视了广告最重要的具体环境和具体市场，选择合适的教学形式，让学生脚踏实地为具体的品牌和其具体市场做广告就成为这个课程最重要的一环。
因此，在多年教学实践的过程中，我们逐步将哈佛管理学院的案例法教学引入我们的广告创意教学中。目的只有一个，让学生在进行实际品牌案例的整个操作管理过程中，学会在团队合作的前提下，于纷繁复杂的资料和讯息中去芜存菁、发挥最大创意，同时又兼顾商业市场的需求。
首先，给出几个指定的行业，分别例举这几个行业中的成功和失败案例和学生一起进行分析、对比、讨论和研究。
其次，要求学生在所选行业中去做关于产品、消费者和市场的调查，并从该行业中选取一个具体的品牌，在商场实地考察关于品牌的产品包装服务消费者以及竞争者的详细情况，并通过网络、杂志、访问品牌网站等方式收集他们认为有价值的信息，一起整理出一份详细的调查报告。
再次，小组讨论，对调查报告进一步进行整理归纳，分析品牌目前在广告宣传上存在的种种问题DD即广告创意的基础报告。所有的调查都是学生自己进行，资讯的收集也是亲历亲为，因此他们的报告都特别强调消费者的真正需求，这比教师在课堂里强调上万次消费者需求的重要性都更有效。
接下来，课程进入了广告创意阶段。具体的方式是让每个组的同学一起讨论他们之前作出的基础报告中提到的种种问题，排除次要的问题，并针对核心问题提出尽可能多的解决方案，三天内提出最终方案。三天里，学生们体验了在日后工作中将会面临的团体合作和工作时限的压力。教师也持续跟进每个小组的进度以及提出的创意，适时给出建议，保证创意符合解决问题的基本要求，后来如果哪一位同学偏离了解决问题的基本准则，很快会有同组的人出来纠正他，不再需要教师的指点。三天快结束的时候，创意越来越集中于某几个点，也越来越具可执行性。比如用“砸在牛顿头上”来表现银鹭番茄汁健康有益；用蚂蚁来表现回力鞋的轻巧等等。创意新奇，但都诉求在了点子上，切实地提出了品牌的最佳卖点。
创意确定之后，进入广告创意的表现阶段，这个阶段的工作分两部分，一部分是视觉部分的制作，另一部分是广告文案的撰写。课程进入这一阶段之后，教师反复向学生展示国外的优秀作品，分析文字和视觉图像在广告表现中的优势和劣势，并强调这些手段对于实现作品表现力的重要作用，鼓励学生大胆创新和尝试。学生也克服了很多困难，采用了各种方式和风格，从画草图、做分镜、拍摄到后期制作、输出，完整地体验了广告创意、设计、制作的全过程，交出了不少佳作：
一组同学为了景田矿泉水“如何运用景田水新颖各异的包装来吸引青少年消费者”的战略，做出“能变的不止是一双手”这个创意；一组同学用一些女生吃水果的仪态以及朗姆酒的瓶盖来表现百佳得冰锐朗姆酒是多口味的果味酒；文案方面也有不少精彩：曼奴运动服的广告语有两个方案：“我想我对你不够好，为什么你还要把我穿上”正文是“我自私，为何你欣赏；我任性，为何你喜欢；我不够好，为何你钟爱；我不完美，为何你还要穿上。”；“请违反规则”；“为什么上衣一定要正着穿/为什么领子一定要往下翻/谁说的外套不能穿得像斗篷/谁说的裤子不能破个洞/当音乐响起/大脚踢开破规矩,把我们变成披风,尽情舞动衣角”。都是针对目标消费群的叛逆、要求自己与众不同的心态而写，很符合年轻人的想法和方式。
最后当然还有广告创意实施的关键一环：说服广告主采用自己的创意。教师特意从相关创意单位和品牌公司请来市场策划师、广告设计师，他们组成评审团来为学生们的作品现场打分，学生也可以互评。汇报过程中，学生充分调动了各种资源，包括PPT现场演示，动画和DV影片的宣传等，和请来的顾问们互动十分良好，学生在课程结束后都也普遍反映，通过这个课程，真实地体验了商业广告的整个创意设计实战过程，清楚了自己该怎样切实有效地展开创意工作，很有收获。
广告案例教学范文第10篇
【关键词】案例教学法 广告教学 策略
作为一门新兴学科，广告学在发展过程中，吸收了新闻传播学、艺术学、社会学、营销学、文学及自然科学等多学科精髓，兼具综合性和交叉性的特点，是一门实践性极强的学科。广告学独特的学科特点对我们做好广告教育工作提出了更高的要求，要求我们必须转变教育观念，以开放的思想、创新的思维和学以致用、以用为主的教育教学模式培养高素质的广告人才，在完成理论教学的同时，注重培养学生能动性的开发，包括学生自主发现问题、思考问题、解决问题的能力。实践证明，在广告教学中引入案例教学法能够较好地完成预期目标。
案例教学法原型为古希腊哲学家苏格拉底提出来的“问答式教学”。原是讨论问题的方式，后被赋予了新的意义，主要是倡导学生进行独立思考。在现代学校教育中，案例教学法就是教师根据教学内容和教学目标的需要，选用典型案例，组织、引导、启发学生运用课堂讲授过的理论知识对客观事实和问题进行分析、判断和思考，在研讨、交流、互动中提高学生分析问题、解决问题的能力，进而提高学生的综合能力和综合素质的一种教学方法。
一、案例教学法在广告教学中的优势分析
对于广告教学而言，案例教学法和以往传统的教学法相比，优点更为突出。它更有利于展示广告的艺术魅力，更有助于学生理论联系实际，调动学生的积极性、主动性和创造性，开拓学生的视野，提升学生解决问题的能力，从而为社会培养出更多高素质的广告人才。
1、有利于激发学生的学习兴趣，提高学习的积极性和主动性
引入案例教学法之后，教师和学生在教学过程中的角色都发生了变化，教师不再是单纯的理论播讲者，而是案例研讨的发起者和引导者；学生也不再是课程学习中被动的旁观者、记录者，而是积极的参与者、思考者。教师通过把更多的时间留给学生进行案例研讨，为学生创造一个民主平等、宽松和谐、多维互动的教学情境，学生能够畅所欲言，充分表达，教师适时加以总结引导。师生之间这种开放式教与学的双向交流互动，可以有效激发学生的学习兴趣，提高学习的积极性与主动性。
2、有利于学生理论联系实际，提高分析、判断和解决实际问题的能力
从某种意义上来说，学校是学习的小课堂，社会是学习的大课堂。对于广告专业尤其如此。广告案例是市场分析、广告策划、作品制作、运营过程的真实再现，它能把大课堂中的广告实战引进校内的小课堂，通过展现真实的、典型的问题，引导学生进入案例情景，设身处地地作出分析和判断，学生在模拟实践中参与广告策划及运营的基本过程，并尝试提出解决方案，这就为他们提供了一种不用真正深入实践但却能在短期内接触并处理实际问题的机会，从而将理论和广告实战结合起来，促进理论向实践的转化，提高分析、判断和解决问题的能力。
二、案例教学法在广告教学运用中的模式选择
广告学是一门理论性与实践性相结合的学科，在广告学教学具体课程体系中，所有的课程都可以引入案例教学法，但依据不同课程所侧重的不同内容，基本可以分为两种运用模式，分别为理论知识讲授部分和实践技能培养部分，下面举例说明：
1、案例教学法在理论知识讲授部分的运用模式
（1）导入式举例。在每次理论课程上课开始讲解之前，教师可根据实际情况选择恰当的案例导入本次课程的核心内容，以增强吸引力。导入时教师不必详细阐述案例的具体流程和结果，更重要是能够引起学生的关注。为此，教师应尽量选择知名度高、通俗易懂的案例。例如，在讲授“USP理论”时，可以举“七喜，非可乐”、“百事可乐，新一代的选择”以及“排毒养颜胶囊”的命名策略等例子来引入这次课堂讲授的主要内容。
（2）佐证说明式举例。教师应根据教学进度，在讲授相对枯燥的关键理论知识点时，穿插引入各种典型的、生动的案例并加以评析，说明、验证讲课的内容，使抽象的知识原理和规则具体化、形象化和直观化。如在讲授《广告道德与法规》课程中的“广告伦理”部分时，可引入近年来广告界有关有较大争议的广告在各国被屡屡叫停的实例说明加强行业监管和业界自律的重要意义。
（3）开放式案例分组讨论。在讲授《广告策划》《广告创意》等与实践联系较为密切的课程时，教师可紧密结合教学内容，选择综合性的鲜活案例，提前几天交给事先分好的学生研讨小组，写出发言提纲，在课堂上分组进行发言研讨甚至辩论，最后由教师作出点评和总结。例如：《广告创意》课可针对引发争议的恒源祥的“十二生肖系列广告”进行分析研讨。
2、案例教学法在实践技能培养部分的运用模式
案例教学法在实践技能培养方面的运用模式可以考虑采用模拟实战项目法。教师可以根据本专业教学计划、教学大纲和课时量等情况，整体、合理安排此部分比重。在学生入学一段时间之后，就对学生进行分组化管理，可以由学生自由搭配或者以教师指定的方式进行组建学生模拟广告项目小组，规模以5―6人为宜。该小组一经形成，须保持稳定。在模拟项目选题上，教师可以根据经验指定一个具有操作性的本地企业项目，或者学生自选由教师把关，也可以是从各类广告大赛提供的策略单中选择一个进行全方位的整合营销策划推广，完成市场调研、产品分析、广告定位策略、广告创意、广告提案、作品制作、形成广告策划书等一系列完整过程，在最后由所有小组进行项目模拟提案，并进行打分，形成优良中差，并作为最终课程考核的一个平时分数。这样接近于实战的案例教学能够培养学生全方位的业务能力，形成团队意识，提升综合素质。
三、运用案例教学法需要注意的几个问题
笔者认为，教师在运用案例教学法授课时，需要注意以下一些问题，才能更好地发挥案例教学的优势，改善和提高教学效果。
1、选择与授课内容紧密相关的案例是成功进行教学的基础
对于教师来说，要善于根据所讲授课程的基本特性和教学方案及目标来选择合适的广告实战案例，解释原理，例证结论，展现趋势，最终达到预期的教学目标。具体说来，教师在选择案例时应注意以下几点：首先，教师应尽量选择典型性案例。典型性案例指的是该案例发生的环境和所反映出来的问题在一定意义上具有代表性和普遍性。选择贴切的典型性案例既能够帮助学生理解课程中相对抽象的基础理论，也能够为学生在日后应对类似或相近问题提供借鉴和帮助，具有较高的参考价值。需要说明的是，建议尽量选取知名广告企业所制作的经典广告案例或获得过国内外广告大奖的广告作品。研讨这些案例和作品，分析其创意、策划、文案和运作手法，对于开拓学生视野，熟悉广告业界动态都具有极大的战略意义。其次，教师应尽量选择具有较强时效性的案例。和其他学科专业相比，广告界的发展速度和更新频率更快。为此，教师在选择案例时，要时刻注意跟踪业界前沿，除个别沿用至今的经典性案例外，尽量选择代表业界动向和创作潮流的最新案例并注意不断更新，这样才能增强吸引力。
2、教师适时调整自我定位是成功运用案例教学法的重要因素
案例教学法对于教师，提出了更高的要求：要求教师更新观念，把以教师为中心的传统教学方式转变为以学生为中心来组织、设计教学的各个流程环节。教师不单单是要承担理论讲授任务，他们还是研讨案例过程的组织者、发起者、引导者和评论者等多重角色。这就要求教师既要有深厚的广告理论功底，全面掌握广告学的基础理论；同时要求教师具有敏锐的眼光，及时追踪广告业界最新发展动向，从中获取大量广告实战信息，在对信息的梳理过程中将广告理论和业界实践融会贯通，相互印证，从合适的角度提炼出适宜教学的生动案例并组织研讨。此外，教师还应当具备较强的应变能力和判断能力，既能分析和解决教学过程中学生发现的新问题，也能够对学生的分析方法和结论加以客观、科学的评价和引导。
3、学生的组织与引导问题是不容忽视的重要问题
对于学生而言，和以往不同的是，学生在整个教学过程中不再是知识的被动接受者，而是教学过程的重要参与者，他们的反应和表现将成为教师调整教学思路和方法的重要参考因素。为此，教师需要做好学生的组织与引导，获得学生的认可与配合。具体说来，对学生的组织和引导可分为课前、课中和课后三个环节来进行：课前准备环节，教师应提前将学生分成小组并预先将案例布置给各小组，要求学生认真阅读并结合书本理论提出自己的认识与判断，形成书面提纲；课中参与环节，学生应以小组为单位，有理有据地提出自己的观点与见解，当遇到不同意见时，应以恰当方式在恰当时机展开辩论，认真听取教师的点评；课后反思总结环节，要求学生在课堂研讨之后，对照书本理论知识，结合其他同学观点和教师的点评，重新阅读思考案例，总结归纳收获与启示。■
参考文献
①吴伟伟，《浅析案例教学法在广告策划教学中的应用》[J].《江西青年职业学院学报》，2010
②李斌玉，《案例教学法在广告欣赏教学中的应用》[J].《长春理工大学学报》（社会科学版），2008
③肖建春，《广告策划与创意课程教学方法及考核模式改革研究》[J].《成都理工大学学报》（社会科学版），2009
④赵霞，《谈广告教学中的案例教学》[J].《北京教育》，2006（5）
⑤刘树奎、王祥翠，《谈广告学教学中案例教学法的作用》[J].《中国电力教育》，2008
（作者：均为吉林大学应用技术学院广告传播系教师）