感官消费论文范文

感官消费论文范文第1篇

关键词：互联网；市场营销；策略变革

市场营销最主要的目的就是让商家如何采取行之有效的方法让众多的消费者购买本产品以及开发购买潜力。如果开发的购买潜力越多，那么就有更高的概率让消费者购买商家生产的产品。从上世纪六十年代互联网的普遍发展，这给我国市场营销带来了众多发展渠道，但是如何适应新形势下的环境吸引更多的消费者成为了新环境下的首要问题。

一、适应新环境应当是从完善产品的角度去改善

首先商家一定要有将产品做到国际市场中的理念，时刻关注重视产品技术研发、消费者以及竞争对手的波动方向，这对提高综合竞争力非常重要。对于商家而言产品是根本，质量的好坏决定着商家的信誉度，也决定着商家是否能够得到长远的发展，要想做大、做强，应当通过分析消费者对产品的定位、感官以及价格等三个方面入手改革。

1.产品的定位策略

随着社会的发展，产品由大批量生产的工业时代转向了互联网信息时代。消费者为了脱离普通、大众化的产品，开始追求特定的品味。因此，商家企业为了满足消费者多方面的需求，应当将自己的产品进行一个方向的定位，使其定位在一定的范围内，在保证生产产品高质量的同时应当增加产品的个性，以此来增加消费者对产品差异性观念的理解，将非固定的消费者人群通过满足个性化的消费需求转变为永久消费人群。

2.产品的感官定位策略

传统产品的营销策略主要是通过视觉方面的刺激，传统中营销信息量较少，繁复的传统市场营销在给消费者带来视觉刺激的同时还能跟环境之间产生明显的对比，对产品的宣传营销带来促进作用，但现在互联网新环境下，消费者获得的信息量非常大，消费者由视觉刺激逐渐转向了产品营销质量方面；信息多的感官刺激不利于消费者的注意力，而高质量的信息直接表达的方式深的消费者的喜爱，通过研究表明，消费者逐渐关注商家企业对产品精简信息的独特之处的感官刺激，如小米电池的包装。

3.产品的价格策略

在研究的过程中发现，影响消费者是否购买产品的最直接原因是产品的价格，且价格的因素同前面提及的两种发展策略是相辅相成的，变革产品价格策略的核心就是最大限度的追求产品的长期利润最大化，这就给商家提出不能盲目比拼产品的价格，在降低成本的前提条件必须保证产品的质量，如果盲目降低产品价格是不可采取的。我们应当充分的利用科学经济知识，适当的调整产品价格反而能够拉动产品的需求量。

二、适应新环境还要从消费者的角度去变革

消费者角度就是消费者对产品注重的侧重点。对于同一件产品，每个消费者心中都有一套自己的选择方案，来满足自身利益的最好最优的产品，可以说在市场营销中能否成功销售产品的最主要决策者仍然是消费者的决定。通过研究发现，大部分消费者决策机制的基本原则是：当空间环境安全、资金充裕、行业值得信任时，消费者更倾向于及时消费的心理，而当空间环境危机、资金匮乏或者选取的行业不值得信任时，那么消费者往往会采取长期观察的心态，不进行消费，保留基本消费心理，在此说的消费者的消费环境是否安全同消费者接触的渠道有着直接的关系，即是消费者的主观心理感受作用，当消费者接触的渠道是积极的作用时，就给给消费者一种消费是安全合理的环境，就会促进消费，当接触的渠道是不利的，那么容易给消费者一种不安全的消费环境，对商家产品销售带来不益的影响。因此，可以看出和消费者接触的渠道对消费者是否能够直接消费具有非常重要的作用。

三、结束语

处于“互联网+”环境中的商家企业，只有通过更加全面的变革，才能更好的适应新的环境，以最小的投入获取最大的利益回馈，但变革的方向仍然还是产品的质量、价格以及消费者的需求角度去思考。本论文提出了自己的一些拙见，希望能够对处于新环境中的商家企业在变革中带来一定的意义。

参考文献：

[1]李成钢.互联网环境下国际市场营销的变革及国际市场营销课程教学改革探讨[J].对外经贸，2016（1）：136-137.

[2]付振国.互联网环境下商业企业市场营销策略研究[J].经济研究导刊，2016（2）：131-132.

感官消费论文范文第2篇

1．体验营销的概念。

体验营销是站在消费者的感官、情感、思维、行动、关联等5个方面，重新定义、设计了营销的思考方式。

2．体验营销区别于传统营销的特点。

体验营销最主要的特点是以产品或服务为媒介，企业和消费者进行行为和心理的互动，从而实现两者的深层认同。作为一种新颖的营销方式，体验营销与传统营销相比有自身的特点：(1)以消费者的体验为中心。(2)以社会文化为导向。(3)以感性营销为支点。

3．体验营销的方法。

体验营销的主要策略有：(1)感官式营销。即通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立起感官上的体验。(2)情感式营销。在营销过程中，触动消费者的内心情感，创造情感体验，使消费者自然地融入到情景中来。(3)思考式营销。即通过开发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。(4)行动式营销。通过偶像、角色来激发消费者，使其生活形态得以改变，从而实现产品的销售。(5)关联式营销。其包含感官、情感、思考和行动或营销的综合。

二、农村市场实施体验营销的重要意义

1．激发农村市场的潜在需求

目前我国近13亿人口中就有8亿多人口在农村,农村人口约占总人口的70%。在大约3万亿元的社会消费品零售总额中,农村仅占1.1万亿元左右。可见,农村居民的消费水平是很低的,同时也说明农村是一个潜力巨大的市场。近年来,随着改革的深入以及国家制定的一系列旨在减轻农民负担,提高农民收入政策的逐步落实,农民收入有了稳步增长,农民对商品的需求也有了很大的提高。

2．增强农村产品的创新与开发意识

体验营销强调企业与客户的互动与交流,鼓励消费者参与产品的设计,并提出合理化的建议。在此过程中,企业将获得消费者关于产品的各种看法和意见,在根据消费者的需求重新改进或创新产品。

农村市场一直以来被一些企业当成城市消费者产品的倾销地,他们启动农村市场的目的是想从中获得利润,他们关注的中心是如何把现有的工业品卖出去,利润收上来,至于农村需要什么,农民在想什么,启动农村市场要为农村带来什么,企业不愿多想。以致造成农村市场上一些农民真正需要的产品短缺。其次,我国大部分企业没有专门的部门研究农村市场,他们更多地以城市为参照。

三、农村市场实施体验营销策略

1．提供培训机会,创造学习体验

学习体验就是企业召集潜在消费者学习、掌握产品使用技能,进而体会产品的“好处”和“妙处”的现场体验活动。学习型体验活动主要针对“学习型产品”实施。所谓“学习型产品”就是那些需要一个学习和培训过程的产品。对于“学习型产品”而言,促使消费者掌握使用技能,有助于其认知产品,体验产品带来的美妙感受,最终说服消费者购买产品。

现在有许多更新换代或者是创新产品,由于科技含量较高,农民文化水平不高,他们即使通过电视、报纸、广播等媒体知道有某一个产品很有用,也不会轻易掏钱购买,因为,他们不知道怎么用,即使看了说明书也弄不清楚产品的用法。所以,企业就应该适当地对农村消费者提供一定的培训机会。

2．带动农民致富,创造收获体验

目前,农村人口虽然有8亿多,但购买力很低,要想激活农村市场,就要先让农民的收入提高,实现农产品与工业品的对接。如果企业与农民之间开发一些合作项目,农民富裕起来了,就会产生强烈的收获体验,同时也会对企业及其产品油然而生信赖感,会成为企业的忠诚顾客。

3．重视客户沟通,加强情感体验

只有通过加强情感的交流,通过感情投入的方式来获得农民消费者的信赖,让他们在企业的一系列的活动中获得情感体验,加深消费者对企业及其产品的认知度。因此,企业应该建立客户档案,定期或不定期地与客户保持联系,加强对客户心理需求和内心感受的分析,保持情感的延续,加强客户情感的体验。

4．把握农村需求,提供个性体验

农村市场的生活条件、资源环境、文化水平、审美观、经济条件等有别于城市市场,农村消费者有自己的消费习惯和心理。营销只有针对农村消费者的个性“对症下药”,才会赢得市场。农村消费者的个性体现在对商品要求价格适中、功能实用、服务可靠等。企业只有针对农村及其消费者的“个性”,开发出合适的产品,才会打开农村市场。

参考文献:

[1]张亦梅.企业赢得竞争优势的新战略.体验营销〔J〕.经济前沿,2004(5)

[2]周岩,远江.体验营销〔M〕.北京:当代世界出版社,2002

[3]袁乐平.体验营销：以顾客体验为价值诉求[J].经贸导刊，2002（8）

[4].孙同超.新经济时代的营销创新——体验式营销[J].现代管理科学，2003（3）论文关键词：体验经济体验营销营销模式农村市场

感官消费论文范文第3篇

With the coming of experience economy, function can’t meet people’s need. People will focus more on a deeper level of experience .From the definition of humor, this article analyses the relationship between people, home product and humor. And it uses typical case to summarize the humor will bring the consumer different experience such as senses, reflection, emotion and interaction.

家居用品是我们必需的生活用品，其价值一般是功能性居多，然而随着人类迈入“体验经济”时代，消费者越来越注重对生活的享受，消费者不再仅仅满足于产品的功能需求，更多的是希望在使用产品过程中，获得超越功能的某种感官、情感等精神上的体验，使生活更加丰富并充满意义。

一、幽默的定义

幽默是英语humor一词的音译。这个词传入中国后，一直没有恰当的译名，直到三十年代初，林语堂对humor这个词反复进行推敲，将其以“幽默”二字音译。到16世纪，英国著名喜剧家BenJonathan将幽默引入到艺术学领域，泛指人物愚蠢、滑稽的特性，幽默应用范围逐渐扩大，幽默在美学方面的研究日益加深，到18世纪初演变成为现代意义上以诙谐形式来表现具有美感意义内容的美学术语。

幽默的心理学释义是指某事物所具有的荒唐的、出人意料的、而表现方式上又是含蓄或令人回味深长的特征。幽默的表现方式是多种多样的，现今对幽默的使用不仅仅局限在文学上的言语幽默，也已经延伸到与我们生活息息相关的产品领域。

二、幽默是人与家居用品沟通的媒介

1、家居用品概述

家居用品是人们生活最亲密的产品，它是一个集合名称，包含的产品种类繁多，泛指日常生活中与生活息息相关的产品，包括生活家居品（家具、灯具、饰品）、厨房用品（炊具、餐具）、卫浴用品等。

2、“幽默”的家居用品

卓别林曾说，“由于有了幽默，使我们不至于被生活的邪恶所吞没。”幽默作为日常生活中不可或缺的一种交流方式，是人们健康的心理需求，它能够使人快乐，能够缓解烦闷的心理状态，能够营造轻松而愉快的生活氛围。 “幽默”的家居用品是指将幽默作为一种元素应用到家居用品设计中，使幽默巧妙地与产品功能相结合，将产品被赋予一种幽默的性格。在生活压力日益加重的今天，幽默的家居用品能够缓解压力，也给你带来愉悦的使用体验，它会让你开怀大笑，为你枯燥的生活增添一缕阳光，让你愿意去使用它，享受它。

三、幽默化家居用品的体验形式幽默化家居用品在某种程度是情感需求

大于使用功能需求，这也体现了高压力的工作状态和沉闷的生活状态下，人们更加渴望内心的释放。将幽默元素融入到产品中，通过隐喻、借喻、联想、夸张、移置等多种方法，去捕捉消费者潜藏在内心的情感，从而给消费者带来感官、情感、互动、情景等方面的不同体验。

1、奇特的造型带来感官体验

幽默的家居用品基本的特征之一是造型奇特、色彩绚烂，夺人眼球，让人一眼看到它就怦然心动，如在单调、乏味的生活之中注入一抹鲜活的色彩，给人最直接的感官体验。

“伤口椅”，是由设计师PeterBristol设计，椅子的背部被削掉一角、四条腿中三条被切断，看它已无力支撑，但它依然坚强地屹立着。设计师发挥奇妙的想象力，利用错视，营造一种独特的假象，带给人们惊艳的视觉体验。设计师把椅子分为垫子的上与下两部分，垫子上面是大家看到的独脚站立的椅子，下面是通过三个铆钉和加长的椅腿固定在一起。如果你不知道其中的奥妙，你是否有勇气去体验一下？

“衣服架”，是设计师AlbertBrogliato将抽象与具象思维结合，做出的富有表情的衣服架。它看起来就像被施了魔力，张大了嘴表现出惊讶的表情，连它头上触角般的支架也附和着它的惊讶。张大的嘴与衣服架的置物功能进行了巧妙的结合，造型上的夸张也带来了丰富的趣味性及幽默感，带给消费者感觉层次的体验。

2、深层次的意义带来反思体验

真正的幽默家居产品不仅带给人们愉悦的体验，同时也给人们带来更深层次的思考。如节能插座，设计师将插口形状设计成苦脸造型，表现出无奈的表情，并用花草将其包围，一方面在家居生活中增添了一点生命的气息，能让人心情变得舒缓，另一方面委婉的提醒人们节约用电，保护环境。再如肺叶造型烟灰缸，将烟灰缸的外形设计成了一对肺叶的形状，通过这个独特的造型起到警示人们的作用，烟灰就像是直接进入人体的肺部，警示人们，吸烟有害健康。

3、积极地参与带来互动体验

互动体验是由消费者的参与引起的，由于消费者个体或群体存在差异性，让他们有意或无意地参与到设计中来，一方面能够发挥创造性，另一方面通过消费者行为的参与，他们得到的体验往往更为深刻。如台灯是设计师JongwooChoi设计，台灯的表层具有磁性，你可以随意的撕开、或者贴上去，当你需要不同亮度的光源时，可以根据你撕开表层的范围来决定你光源的大小强弱，此款台灯设计师把幽默与功能融为一体，它需要你亲自为他“脱去”外衣才能够点亮环境，加上你的参与和互动，使这款台灯的幽默性发挥到极致，使你点灯的过程更具情调，增加了互动体验。

4、心灵的交流带来情感体验

情感体验是通过某种方式激发消费者内在的情绪，使体验者与产品形成共鸣。融入幽默情感的家居产品，其本身被赋予了人类的感情，提高了产品的亲和力，与消费者产生情感的交流，更容易引起消费者的情感共鸣。设计师为情侣设计的一款花瓶，有四种不同的摆放方式，无论花瓶如何摆放，内部都可以盛满水来滋养花朵。四种摆放方式将一个造型简洁的人物献花时的动作表现得惟妙惟肖，分别是扶腕献花，双手仰视献花，跪式求婚献花，坐等献花。逼真的形态会让你回忆起，“你”和“他”曾经的浪漫故事。简单的方式让生活的每个细节充满变化和惊喜，带给你情感上的体验。

结语

家居用品具有着提升人们生活情趣的作用，将幽默元素应用于家居用品设计中，让家居用品不但具有功能属性，还能带来更高的精神体验，希望设计师能够考虑到地域和民族差异、消费者承受能力等方面的综合因素，深入生活，了解人们的生活方式，探索到更多家居产品与幽默的切合点，给人们带来更多的体验。

参考文献：

[1]〈美〉派恩二世、〈美〉吉尔摩.体验经济. 夏业良等译[M].北京：机械工业出版社，2002.4

[2] 齐斯马克思主义美学基础 [M].北京：中国文联出版社，1985

[3]王瑛宇.中外幽默跨文化对比[J]. 哈尔滨学院学报，2005.5

[4]刘春媛. 解读产品设计中的幽默语言[J].包装工程.2011.06

[5]毕玉珊.产品体验设计中的幽默语言研究与应用[D]. 汕头大学硕士学位论文.2010.6

感官消费论文范文第4篇

论文摘要：本文认为,在农村市场实施体验营销,应该从农村市场的特点出发,做好以下几方面的工作:提供培训机会,创造学习体验;带动农民致富,创造收获体验;重视可户沟通,加强情感体验;调查促销方式,创造快乐体验;把握农村需求,提供个性体验。

论文关键词：体验经济体验营销营销模式农村市场

一、体验营销概述

1．体验营销的概念。

体验营销是站在消费者的感官、情感、思维、行动、关联等5个方面，重新定义、设计了营销的思考方式。

2．体验营销区别于传统营销的特点。

体验营销最主要的特点是以产品或服务为媒介，企业和消费者进行行为和心理的互动，从而实现两者的深层认同。作为一种新颖的营销方式，体验营销与传统营销相比有自身的特点：(1)以消费者的体验为中心。(2)以社会文化为导向。(3)以感性营销为支点。

3．体验营销的方法。

体验营销的主要策略有：(1)感官式营销。即通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立起感官上的体验。(2)情感式营销。在营销过程中，触动消费者的内心情感，创造情感体验，使消费者自然地融入到情景中来。(3)思考式营销。即通过开发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。(4)行动式营销。通过偶像、角色来激发消费者，使其生活形态得以改变，从而实现产品的销售。(5)关联式营销。其包含感官、情感、思考和行动或营销的综合。

二、农村市场实施体验营销的重要意义

1．激发农村市场的潜在需求

目前我国近13亿人口中就有8亿多人口在农村,农村人口约占总人口的70%。在大约3万亿元的社会消费品零售总额中,农村仅占1.1万亿元左右。可见,农村居民的消费水平是很低的,同时也说明农村是一个潜力巨大的市场。近年来,随着改革的深入以及国家制定的一系列旨在减轻农民负担,提高农民收入政策的逐步落实,农民收入有了稳步增长,农民对商品的需求也有了很大的提高。

2．增强农村产品的创新与开发意识

体验营销强调企业与客户的互动与交流,鼓励消费者参与产品的设计,并提出合理化的建议。在此过程中,企业将获得消费者关于产品的各种看法和意见,在根据消费者的需求重新改进或创新产品。

农村市场一直以来被一些企业当成城市消费者产品的倾销地,他们启动农村市场的目的是想从中获得利润,他们关注的中心是如何把现有的工业品卖出去,利润收上来,至于农村需要什么,农民在想什么,启动农村市场要为农村带来什么,企业不愿多想。以致造成农村市场上一些农民真正需要的产品短缺。其次,我国大部分企业没有专门的部门研究农村市场,他们更多地以城市为参照。

三、农村市场实施体验营销策略

1．提供培训机会,创造学习体验

学习体验就是企业召集潜在消费者学习、掌握产品使用技能,进而体会产品的“好处”和“妙处”的现场体验活动。学习型体验活动主要针对“学习型产品”实施。所谓“学习型产品”就是那些需要一个学习和培训过程的产品。对于“学习型产品”而言,促使消费者掌握使用技能,有助于其认知产品,体验产品带来的美妙感受,最终说服消费者购买产品。

现在有许多更新换代或者是创新产品,由于科技含量较高,农民文化水平不高,他们即使通过电视、报纸、广播等媒体知道有某一个产品很有用,也不会轻易掏钱购买,因为,他们不知道怎么用,即使看了说明书也弄不清楚产品的用法。所以,企业就应该适当地对农村消费者提供一定的培训机会。

2．带动农民致富,创造收获体验

目前,农村人口虽然有8亿多,但购买力很低,要想激活农村市场,就要先让农民的收入提高,实现农产品与工业品的对接。如果企业与农民之间开发一些合作项目,农民富裕起来了,就会产生强烈的收获体验,同时也会对企业及其产品油然而生信赖感,会成为企业的忠诚顾客。

3．重视客户沟通,加强情感体验

只有通过加强情感的交流,通过感情投入的方式来获得农民消费者的信赖,让他们在企业的一系列的活动中获得情感体验,加深消费者对企业及其产品的认知度。因此,企业应该建立客户档案,定期或不定期地与客户保持联系,加强对客户心理需求和内心感受的分析,保持情感的延续,加强客户情感的体验。

4．把握农村需求,提供个性体验

农村市场的生活条件、资源环境、文化水平、审美观、经济条件等有别于城市市场,农村消费者有自己的消费习惯和心理。营销只有针对农村消费者的个性“对症下药”,才会赢得市场。农村消费者的个性体现在对商品要求价格适中、功能实用、服务可靠等。企业只有针对农村及其消费者的“个性”,开发出合适的产品,才会打开农村市场。

参考文献:

[1]张亦梅.企业赢得竞争优势的新战略.体验营销〔J〕.经济前沿,2004(5)

[2]周岩,远江.体验营销〔M〕.北京:当代世界出版社,2002

[3]袁乐平.体验营销：以顾客体验为价值诉求[J].经贸导刊，2002（8）

感官消费论文范文第5篇

关键词： 广义虚拟经济；二元价值容介态；品牌体验；顾客感知虚拟价值

中图分类号：F713.50 文献标识：A 文章编号：1674-1722 （2016） 02-0005-xx

Influence Research of Brand Experience on Customer Perceived Virtual Value

--???-Based on Comparison of Apple and Lenovo Brand Image

ZHANG Ming-li GUO Ling-yun LI Xin

（1.School of Economics and Management， Beihang University， Beijing 100191， China；

2. School of Economics and Management， Beijing Institute of Petrochemical Technology， Beijing 102060， China）

Abstract： This study introduced dualistic value Rong-Jie state theory based on generalized virtual economy into the framework of customer perceived value， and made in-depth analysis of the impact of brand experience on customer perceived value （virtual value and functional value）. An empirical study on the comparison between apple and Lenovo brand was conducted. The results showed that brand experience such as sense experience， intellectual experience， emotional experience and behavioral experience had positive effects on the two dimensions of customer perceived value （virtual value and functional value）. By comparing the effect of the two brand experience on the customer perceived value， it is concluded that the influence of the dimensions of the brand experience is different.

Keywords： generalized virtual economy， dualistic value Rong-Jie state， brand experience， customer perceived virtual value

一、引 言

上世纪50年代，品牌形象的概念被加德纳和利维首次提出。虽然经过了60多年的发展，但对于品牌形象的研究仍不够完善，有些问题仍需进一步探讨与研究。在竞争日益激烈的今天，品牌越来越被企业和消费者所重视。企业通过塑造品牌，可提高产品在消费者间的知名度、美誉度和企业竞争力。消费者通过品牌，将对产品形成更为全面的认识，从而减少选择成本、降低购买风险，获得情感层次的额外收益。因此，企业树立深入人心的良好品牌形象尤为重要。品牌形象不仅能够体现企业的品牌资产，同时对消费者的购买行为也将产生重要的影响。良好的品牌形象能够加深消费者对品牌的认知，加强消费者对品牌的认可。因此，研究品牌形象对于顾客感知虚拟价值的影响有着重要的意义。

消费者判断不同产品的好坏，或服务质量的高低，往往是理性因素与感性因素并存，其中感性因素是与品牌体验密切相关的。品牌体验的要素主要包括核心服务、品牌传播、服务人员等。同时，消费者也会从产品或服务的内容设计、流程设计、服务设施布局等来总体感觉和评价消费体验，这种体验实际是对产品或服务质量的认知。品牌的象征意义可以引发消费者的思考和联想，引起美好的感觉，因此，可以说品牌也是品牌体验的直接提供者。品牌体验价值，是顾客感知虚拟价值的重要组成部分，顾客往往把对服务和销售人员的形象、态度等的体验，作为其评价服务质量的重要因素。这两点恰恰温和了广义虚拟经济的宗旨――同时满足人的物质需求（理性因素）和心理需求（感性因素）[1]。因而，从广义虚拟经济出发，研究品牌体验对感知虚拟价值包含实用（实体）价值和享乐（虚拟）价值的影响因素有助于帮助企业在营销过程中进一步提升品牌体验，进而提升顾客感知虚拟价值。

鉴于以上背景，本论文在广义虚拟经济理论的框架下，建立基于不同品牌形象的品牌体验对顾客感知虚拟价值的影响机制模型，通过研究不同品牌形象的品牌体验对顾客感知虚拟价值的影响，进一步研究品牌体验的各个维度的对顾客感知虚拟价值两个维度的影响，从而为企业制定品牌形象塑造策略及品牌营销策略提供理论参考；同时关注消费者在品牌体验过程中的重要影响因素，为企业实践者在提升品牌体验感受提供指导性建议。

二、研究现状综述

（一）品牌体验研究现状综述

营销中体验的概念是由Pine 和 Gilmore最先提出，他们认为，体验是企业以服务为核心、以商品为媒介，围绕消费者，创造出值得消费者回忆的活动，其中商品是有形的，服务是无形的，而所创造出的体验则是令人难忘的。随着品牌研究的不断深入，许多学者提出了品牌体验的概念[2]。Holbrook和Hirschman把品牌体验分为幻想（Fantasy）、感觉（Feeling）和趣味（Fun）[3]。Pine和Gilmore认为体验是“个人以个性化的方式参与其中的事件；当一个人在意识中产生了美好的感觉，那么这个人的情绪、体力、智力甚至精神必然达到了某一特定水平，这种美好的感觉，是其自身心智状态与那些策划事件之间互动作用的结果”[4]。Chaudhuri和Holbrook将品牌体验分为功利体验和享乐体验，并认为任何品牌体验都是基于功利体验（客观价值）和享乐体验（主观价值）的相互作用的混合体[5]。Iglesias，Singh和Batista-Foguet认为目前的体验概念可以按消费过程划分为不同的阶段，如搜寻产品阶段的“产品体验”、购物及接受服务阶段的“服务体验”、消费产品阶段的“消费体验”等[6]。综合以上学者观点，可以知道品牌体验是消费者的一种主观意识感受，这种感受是在与企业的互动过程中基于某种刺激而产生的，体现了消费者内在的心理反应。消费者对体验的追求目前更多的表现在选购产品和服务时逐渐明显的感性倾向。

目前对于品牌体验维度的研究国内外文献相对较少，尤其是国内的学者鲜有涉及。从目前研究成果来看，国内外学者一般都是从不同角度阐述了品牌体验的分类及构成，这为具体测量奠定了一定的理论基础。Bennett，H?rtel和McColl-Kennedy认为品牌体验包含有两个方面的内容，一方面，品牌体验是顾客通过搜索、初识、选择、购买、使用，到坚持重复购买的外部信息获取的过程；另一方面，品牌体验也是顾客的内部价值感受，顾客对品牌的个别化感受有程度高低之分[7]。Mascarenhas，Kesavan和Bernacchi从顾客对品牌体验的阶梯层次提出了划分品牌体验的三个力矩：物理属性介入力矩、情感介入力矩和价值主张介入力矩[8]。Terblanche和Boshoff则将品牌体验划分为员工与顾客的交互作用、产品价值、商店内部环境、产品分类及多样性、顾客抱怨处理五个因素[9]，这一结论是在对零售业的实证研究中得出的。Iglesias，Singh和Batista-Foguet在Schmitt体验五维度（感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验）划分的基础上，将品牌体验进一步综合为感官、情感、行为和智力四个维度，并构建了品牌体验量表，通过六个实验，最终确定了12个条目，验证了量表可靠性和有效性[6]。

（二）顾客感知虚拟价值研究现状综述

顾客感知虚拟价值是在使用产品或获得服务的过程中产生的，价值的大小由顾客的感知来认定和评判，主要体现在其利得成分和利失成分的复杂性和发展性。Lapierre认为对于企业顾客而言，顾客感知虚拟价值，需要付出货币投入和时间、精力、冲突等非货币牺牲[10]。然而，对于顾客感知虚拟价值的构成，不同学者有着不同的定义。

Joachimsthaler和Aaker认为感知虚拟价值是由两部分构成，分别是交易效用和获得效用。其中交易效用指顾客心中参考性货币付出与实际感知的货币付出的比较，获得效用是顾客感知利益与实际感知的货币付出之间的比较[11]。与之相应，有学者将顾客感知虚拟价值分为获得价值和交易价值，其中获得价值是顾客对消费过程中与获得产品或服务有关的净所得的感知。Sheth，Newman和Gross将顾客价值区分为认知价值、社会性价值、情感性价值、功能性价值和条件价值等五个方面[12]。Heinonen认为感知虚拟价值是顾客对特定服务在特定时间、地点及特定提供方式的感知，其评判应该包括空间、时间、功能性及技术性等四个维度[13]。低水平的时间、空间维度的服务必然带来消极的价值评价，但高水平的时间、空间维度的服务未必带来积极的价值评价。也就是说，水平越低的时间、空间维度的服务，顾客感知的损失越大，带来的价值评价就越小。不仅如此，顾客对时间和空间维度的服务比功能性和技术性维度的服务更为敏感，时间和空间的服务对顾客的影响也更大。

三、理论依据与研究假设

本论文结合实证研究的背景，提出品牌体验对顾客感知虚拟价值的影响机制模型如下：

随着体验经济的盛行，消费者和企业也越来越看重体验所带来的变化，良好的品牌体验往往都会使消费者获得更好的感知虚拟价值。李满和安国山认为理性因素和感性因素同时存在于消费者对产品或者服务的价值评价中。其中感性因素主要与顾客的体验密切联系，顾客体验要素又包含了品牌的核心产品和服务。与此同时，产品设计、购物流程设计、服务设施布局等也都极大地影响着消费者对消费体验的总体感觉和评价。同时，他们认为品牌象征意义可以引起消费者的思考和联想时会产生美好的感觉，品牌也是体验的直接提供者[14]。所以针对品牌的体验价值，也是顾客感知虚拟价值的重要组成部分之一。顾客感知虚拟价值的驱动要素是指影响消费者对产品或者服务的价值感知的要素。成海清提出顾客感知虚拟价值的三个核心要素主要指产品价值、服务价值和体验价值；产品价值，是指消费者从企业提品的感知虚拟价值；服务价值是指消费者在与服务人员接触的过程中所感知的无形价值；体验价值是指消费者从企业提供的产品或服务中所体会到的源于内心的感受价值[15]。这与Kotler提出的顾客感知虚拟价值分类中的人员价值对体验价值具有一定的推动作用相一致，即较高的服务水平和员工服务态度能够提升企业在消费者心目中的体验价值，进而提升顾客的感知虚拟价值[16]。

在上文文献回顾基础上，结合本文研究内容将顾客感知虚拟价值分为实用价值和享乐价值。品牌体验作为影响顾客感知虚拟价值的重要因素，对顾客感知虚拟价值的各个维度都有不同程度的影响；如果企业比竞争对手提供更好的体验，就能提升消费者在购物过程中及之后的感受价值，实现更多的重复购买，进而增加企业收入。许多学者通过实证研究对此做出了贡献。据此我们可以假设：

品牌的重要性众所周知，但如何将品牌融入消费者真实性的生活体验中，却是个极具挑战的关键问题，一个品牌的品牌形象往往体现在各个层面的品牌体验当中。消费者对同一品牌产品重复购买的可能性，是与他们使用产品的积极体验成正比[17]。蒋廉雄和卢泰宏通过实证表明功能性因子对顾客价值的影响微乎其微，而非功能性因子显著影响顾客价值 [18]。消费者对产品良好的活动体验有助于加深顾客对品牌内涵和形象的记忆，产生积极正向的体验。现阶段营销的研究，大多数都是从企业的角度去探求企业该如何塑造良好的品牌形象，却没有从品牌体验的角度去挖掘深层次的原因。鉴于此，本文提出如下假设：

H9：不同品牌形象的品牌体验对顾客感知虚拟价值各维度有不同的影响。

四、实证研究设计

（一）变量测量

通过对国内外相关文献的大量阅读分析，依据行业的特点进行修正，设计出初始量表。在从国外文献选取测量条目时，为求准确表达并符合汉语特点，需要对学者已有量表中出现的概念、语句、词汇的相关性进行研究，通过仔细揣摩语句并结合本论文的研究对象的特点来衡量量表中的词语表达是否清晰明确，简单易懂，突出所要达到的目的。同时小范围内的预调研及对预调研中发现的问题进行二次修正也是比不可少的。通过以上分析处理最终形成了本文的调查问卷（见附录）。问卷采用了7分Likert量表对每个条目进行测量（7代表非常赞同到，1代表非常不赞同，中间以此类推）。本文对品牌体验的测量主要参考了Iglesias，Singh和Batista-Foguet所开发的量表，他将品牌体验分为了感官体验，情感体验，智力体验和行为体验这四个维度[6]。量表一共有十二个问题。下表详细的列出品牌体验下各维度念的度量指标。

（二）问卷发放和回收

我们的研究对象是使用过苹果、联想品牌的产品或者知道以上两个品牌的消费者，这类消费者在相对年轻的用户群中比较普遍，因此问卷发放选择在大学校园里进行。在实际问卷收集中，在中央民族大学共发放250份问卷，主要利用课上时间与课间休息时间填写；在北京航空航天大学共发放150份，主要选择在实验室、图书馆及自习室进行；在网络发放问卷共收集到67份，其中问卷主要选择在西单大悦城苹果零售店和中关村海龙联想专卖店收集，采取随机选择调查对象现场在线填写问卷的方式。

本次问卷调查，共发放纸质问卷400份，收回393份，回收率为98.25%，有效率为94.4%；网络问卷收集到67份，问卷有效率为100%；最终共回收问卷460份，其中有效问卷为438份，有效率为95.21%。无效样本通过以下规则确定：（1）超过3题（包括3题）没有回答的；（2）问项选择全部或大部分为相同的；（3）问项选择有一定规律的为无效问卷。

可以看到样本选取包含了不同学历及年龄层次的用户群，其中学历层次中一半以上为本科学历，年龄结构中18-35岁的中青年占到了调查总人数的90%同时男女性别比例接近1：1，从人口自然属性来说，该样本很好的代表了总体的分布情况。

五、数据分析

（一）信度检验

我们利用SPSS13.0对数据进行可靠性分析，依据分析结果净化测量条目，相应净化准则主要包括：第一，删除那些在其删除后能够使内部一致性信度指标Cronbach α系数显著提高的条目；第二，删除变量与条目相关度（CITC）低于临界值0.50的条目。依据这一原则，删除了情感体验的第一个条目AE1 智力体验的第三个条目IE3和行为体验的第二个条目BE2，最终剩余17个条目。删除条目后得出每个因子的Cronbach 系数在0.77-0.92之间（见表4），均大于0.7的临界值，说明各变量具有较好的信度。

（二）效度检验

收敛效度（Convergent Validity），指测量同一概念的题项间应该具有的相关性，测量同概念题项之间的相关程度越高，收敛效度越高。可以通过验证性因子分析（Confirmatory Factor Analysis，CFA）和平均萃取方差（Average Variance Extracted，AVE）两个指标来衡量。本研究运用LISREL8.70进行验证性因子分析，16个测量条目在6个因子上的标准化因子载荷系数均在0.6以上，且都显著；各维度的AVE都高于临界值0.5，说明每个潜变量平均而言都能解释其指标变量一半以上的变异性。本研究整体问卷量表具有足够的收敛效度。如下表5所示。

判别效度（Discriminate Validity），指的是测量不同构念的指标之间能够相互区别的程度，本研究采用Fornell和Lacker准则和交叉载荷量准则来检验判别效度。Fornell和Lacker准则是指平均萃取方差AVE的平方根大于各因子间的相关系数的绝对值 [20]。也就是说，一个潜变量与其测量变量所共享的方差应大于该潜变量与其他潜变量的测量变量所共享的方差，即一个潜变量所反映的测量变量组与其他潜变量所反映的测量变量组应具有较好的区别性（Fornell和Larcker，1981）。由表6所示，本量表具有较好的辨别效度。

（三）假设检验

本文使用lisrel8.70对数据进行结构方程模型分析，以验证本文提出的相关假设。本研究 值为3.45，小于5，表明该研究假设模型适配度较好。模型的GFI和AGFI值略小于建议标准值，但是绝对拟合指数RMSEA=0.063，绝对拟合指数CFI=0.95，说明模型可接受。最后的结果显示模型拟合指标除GFI和AGFI外均超过了临界指标，考虑到实际情况，误差在可接受范围内，说明模型拟合程度很好。

为了验证苹果和联想这两个不同的品牌形象的品牌体验各维度对顾客感知虚拟价值的差异，文章将分品牌进行数据分析，并验证相关假设。通过观察结构模型验证的路径系数估计值和检验指标值t值，我们可以发现苹果品牌体验各维度（感官体验、情感体验、智力体验、行为体验）对顾客感知虚拟价值（实用价值、享乐价值）的t值检验均显著，且路径系数均大于1.96，说明品牌体验各维度对顾客感知虚拟价值各维度均有正向影响，本文提出的假设H1-H8得到验证；另一方面联想品牌的相关假设验证中除智力体验对享乐价值这一路径检验（原假设H4）未能通过外，其他相关假设均通过验证。总体上看，可以说本文研究假设得到了较好的验证。

通过分析苹果和联想两个不同品牌形象的模型检验结果，我们可以清楚的发现，两个品牌间，品牌体验各个维度对顾客感知虚拟价值的实用价值和享乐价值的影响因子存在明显不同。具体来讲，苹果这一品牌的感官体验、情感体验、智力体验和行为体验对实用价值的影响因子（β=0.73、0.63、0.68、0.47；

（四）苹果品牌与联想品牌的对比讨论

通过以上的研究中，我们可以知道，品牌体验各维度对顾客感知虚拟价值的各维度均有重要的影响，且这种影响因各品牌的品牌形象不同而存在显著地差异。

就品牌体验的各个维度对实用价值的影响差异进行检验可以发现，对于苹果这一品牌影响从大到小依次为感官体验、智力体验、情感体验和行为体验，对于联想这一品牌影响从大到小依次为感官体验、情感体验、智力体验和行为体验；即无论是苹果还是联想的品牌体验对实用价值的影响最大的都是感官体验（β=0.73、0.65），影响最小的均为行为体验（β=0.47、0.44），不同之处在于苹果的智力体验对于实用价值的影响大于情感体验对实用价值的影响，而联想则相反，且苹果品牌的影响系数略大于联想品牌。对比两个品牌的品牌体验各维度对享乐价值的影响差异可以发现：对于苹果这一品牌的享乐价值影响从大到小依次为情感体验、智力体验、感官体验和行为体验，对于联想这一品牌的享乐价值影响从大到小依次为情感体验、感官体验、行为体验和智力体验；可以发现对于两个品牌影响最大的都是情感体验（β=0.93、0.75），不同在于对于苹果而言智力体验对于享乐价值的影响远大于联想品牌（β=0.89、0.43）。

通过对比我们可以得出结论，对于苹果和联想两个不同的品牌形象而言，它们之间有相同点和不同点：共同点在于品牌体验中对实用价值的影响最重要的因素是感官体验，对享乐价值的影响最大的因素是情感体验要素，这说明不同品牌之间虽然存在各自的产品特性，顾客感知虚拟价值最主要的影响因素都是来自于感官上的体验和情感上的体验，感官体验主要表现在产品的外形设计以及视觉上的体验，情感体验主要表现在消费者对与某些特定品牌的特殊感情或者喜好。因此企业为了提高顾客感知虚拟价值最主要的提高产品的设计，提高产品的用户体验；与此同时企业还需注重培养与消费者之间的感情，是消费者形成对品牌的喜爱甚至是依赖，从而最大程度的提升顾客感知虚拟价值。同时，不同品牌之间也存在着各自的特点，品牌体验对享乐价值的次要影响因素有很大的不同，苹果的次要影响因素是智力体验（β=0.93），联想的次要影响因素是感官体验（β=0.75），这种差异可以理解为消费者对于苹果品牌更热衷于思考、学习并乐此不疲，而消费者对于联想的享乐价值更多的是来自于感官上的体验，且这种影响小于智力体验对苹果品牌享乐价值的影响，据此可以知道，企业实践者要根据自身品牌产品特性进行不同的设计和营销方案，以提高消费者体验，进而提高顾客感知虚拟价值。

六、研究结论

（一）结论

本研究继承并拓展了前人的相关研究成果，将广义虚拟经济的二元介质容介理论引入到品牌体验对顾客感知虚拟价值的研究中，建立了基于不同品牌形象的品牌体验对顾客感知虚拟价值影响机制模型。本文遵循了前人对于品牌体验和顾客感知虚拟价值的研究，采用了品牌体验的四维度及顾客感知虚拟价值的两维度分类，同时本文创新的提出了从品牌对比的角度分析之间的相同点与不同点，并探究其中的差异对于企业实践者的意义，得出了一些有益的结论和启示，最终提出了相关的意见和建议，为企业创建良好品牌形象提供了实证研究支持。论文的主要研究结论如下：

首先，品牌体验四个维度感官体验、智力体验、情感体验和行为体验对顾客感知虚拟价值的两维度：享乐价值和实用价值均有正向影响。

其次，通过对比两个品牌形象的品牌体验对于顾客感知虚拟价值的影响发现，它们之间存在着差异和共同点。差异主要表现在主要表现在品牌体验各维度对感知虚拟价值的影响大小不尽相同，最为显著的差异是智力体验对于享乐价值的影响因子（β=0.89>β=0.43）；共同点在于两个品牌形象对于顾客感知虚拟价值两个维度影响最大的品牌体验维度是一致的，分别是感官体验（对实用价值）和情感体验（对享乐价值）。

最后，不同品牌的体验对于感知虚拟价值的影响是不同的，具有各自品牌的特点。这也说明品牌形象对于品牌体验有着显著的影响，并最终导致了顾客感知虚拟价值的差异。这些研究结论为企业优先创建强大公司品牌的战略，提供了实证研究支持。

（二）管理实践启示

正如本文开始所提到的，体验经济时代已经到来。在市场经济的大环境下，产品同质化现象越发严重，各种品牌纷繁复杂，如何能在激烈的自由竞争市场中获得更大的市场份额，对于任何企业来讲都是非常重要的事情。

从本文的研究结果可以看出，顾客感知虚拟价值中享乐价值最重要的体验要素是情感体验，它主要表现在能够引导顾客情绪、心情愉悦度、兴奋程度等几方面，其核心体现在消费者与品牌之间的互动。这种互动不仅包含了在购物过程中与产品的互动，还包含了在这过程中提供的优质服务；同时还可以通过一些广告设计刺激顾客从而引起消费者的兴趣和购买欲。企业应充分考虑顾客的消费体验，设计更为吸引顾客休闲消费的舒适氛围。在本文的研究对象对比中，笔者发现国产品牌联想在品牌体验方面与苹果的差距还是比较明显，这不仅表现在产品设计，还有品牌零售店的体验以及广告宣传等，不过近些年这些差距正在逐渐缩小。同时，感官体验是消费者最直观的体验，也是最容易留下深刻印象的。顾客通过视觉的形象，对产品的形态、材料、色彩、销售环境等进行视觉体验。随着消费水平的提高，人们已开始从注重商品的功用价值，转向心理与情感的需求。因此，企业应当注重顾客的感官诉求，尽可能的通过视觉效果影响顾客的态度和行为，这种努力可以通过媒体广告、宣传资料、包装及展会等方式给顾客提供美学的愉悦、兴奋和满足，从而强化顾客的感官体验。最后，智力体验和行为体验同样发挥着不可忽视的作用，他们对于顾客感知虚拟价值具有正向的推动作用的，只是影响效果没有情感体验和感官体验显著。原因主要是智力与行为体验是消费者接触品牌之后经过大脑思考后产生的结果，没有其他体验要素那么直接，但是这并是说这两个体验维度不重要，在品牌对比中可以发现联想品牌智力体验对享乐价值的影响远小于苹果品牌，这也说明，在当今电子产品市场，企业对于这方面的中暑和投入还不够，企业经营着需要在这方面加大研发力度，改善品牌体验，进一步提高顾客感知虚拟价值，最终提升品牌形象。

（三）研究不足和进一步研究方向

本研究存在以下研究局限：（1）本文研究品牌形象、品牌体验对顾客感知虚拟价值的影响，但是对品牌形象、品牌体验的相互影响研究相对缺乏，研究指导性较弱。在现实消费环境中，影响顾客感知虚拟价值的因素十分复杂，本研究无法严格控制其它因素，为此在研究结果上会受到一定的限制。（2）在本研究中，受限于时间、人力和成本等因素的考虑，本研究仅限于在校研究生进行样本采集。问卷均是在学校及一些公共场合发放，且为无偿参与，因而问卷调查的数据效果可能达不到理论预期。学生在消费习惯、消费能力、消费心理等诸多方面有一定的局限性，因此结论推论至全社会大众消费者可能不具有普遍适用性。（3）由于涉及到商家的商业秘密，在实地调研过程中，要想获得真实的数据有一定的难度。

参考文献：

[1] 林左鸣. 广义虚拟经济――二元价值容介态的经济[M]. 北京：人民出版社，2010.

[2] Pine B J， Gilmore J H. Welcome to the experience economy[J]. Harvard business review， 1998， 76： 97-105.

[3] Holbrook M B， Hirschman E C. The experiential aspects of consumption： Consumer fantasies， feelings， and fun[J]. Journal of consumer research， 1982： 132-140.

[4] Pine B J， Gilmore J H. The experience economy： Work is theatre & every business a stage[M]. Harvard Business Press， 1999.

[5] Chaudhuri A， Holbrook M B. The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance： the role of brand loyalty[J]. Journal of marketing， 2001， 65（2）： 81-93.

[6] Iglesias O， Singh J J， Batista-Foguet J M. The role of brand experience and affective commitment in determining brand loyalty[J]. Journal of Brand Management， 2011， 18（8）： 570-582.

[7] Bennett R， H?rtel C E J， McColl-Kennedy J R. Experience as a moderator of involvement and satisfaction on brand loyalty in a business-to-business setting 02-314R[J]. Industrial Marketing Management， 2005， 34（1）： 97-107.

[8] Mascarenhas O A， Kesavan R， Bernacchi M. Lasting customer loyalty： a total customer experience approach[J]. Journal of Consumer Marketing， 2006， 23（7）： 397-405.

[9] Terblanche N S， Boshoff C. The relationship between a satisfactory in-store shopping experience and retailer loyalty[J]. S. Afr. J. Bus. Manage， 2006， 37（2）： 33-43.

[10] Lapierre J. Customer-perceived value in industrial contexts[J]. Journal of Business & Industrial Marketing， 2000， 15（2/3）： 122-145.

[11] Joachimsthaler E， Aaker D A. Building brands without mass media[J]. Harvard Business Review， 1996， 75（1）： 39-41， 44-6， 48-50.

[12] Sheth J N， Newman B I， Gross B L. Why we buy what we buy： a theory of consumption values[J]. Journal of business research， 1991， 22（2）： 159-170.

[13] Heinonen K. Reconceptualizing customer perceived value： the value of time and place[J]. Managing Service Quality： An International Journal， 2004， 14（2/3）： 205-215.

[14] 李满， 安国山. 顾客感知价值与感知质量， 品牌形象， 顾客体验的关系简析[J]. 生产力研究， 2008 （22）： 149-150.

[15] 成海清. 顾客价值驱动要素剖析[J]. 软科学， 2007， 21（2）： 48-51.

[16] Kotler P. Marketing management： analysis， planning， implementation and control[M]. Prentice Hall International， 1997.

[17] 庞继红， 刘晓静. 基于体验营销的顾客满意与品牌体验策略研究[J]. 商场现代化， 2008（08）：52-52.

[18] 蒋廉雄， 卢泰宏. 品牌形象： 顾客价值-满意-忠诚关系结构中的新变量[J]. 管理世界， 2006 （4）.

[19] Chiu H C， Hsieh Y C， Li Y C， et al. Relationship marketing and consumer switching behavior[J]. Journal of Business Research， 2005， 58（12）： 1681-1689.

感官消费论文范文第6篇

《体验经济》的作者约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩提出，体验是“当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉，是某个人本身心智状态与那些策划事件之间互动作用的结果”。而体验营销则是以产品为道具，以服务为舞台，给消费者提供某种体验的市场营销。

伯恩特·施密特在他所著的《体验式营销》一书中，从心理学的角度把体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等五种体验，把这五种体验作为对顾客体验进行管理的战略模块。它是营销者站在消费者的角度，对企业营销的方式和与营销理念进行重新的设计与定义。与传统营销相比，体验营销更强调消费者的参与，更注重为消费者创造感性价值，更关注消费者的感觉、感受。

二、高档葡萄酒体验营销的必要性

随着经济的发展和生活水平的不断提高，消费者的消费能力日益增强，越来越多的人加入葡萄酒的消费行列。纵然葡萄酒的适量饮用有益健康，如能够防治多种疾病，提高人体免疫力，并具有养颜美容的作用，但很多的消费者选择葡萄酒并非仅仅出于健康之故，而是为了追求精神上的体验与满足。尤其是高档葡萄酒，其目标消费者是收入较高的白领阶层，他们一般具有较高的文化水平，愿意接受新的思想观念，讲求生活品质。对他们而言，作为舶来品的葡萄酒不仅仅是一种酒，而是包含着很多的意味，意味着一种氛围、一种情感、一种生活方式、一种文化，甚至一种身份与地位。在葡萄酒中的消费中，他们会获得独特的体验与感受，正是这种体验与感受驱使他们成为葡萄酒的爱好者、葡萄酒文化的追随与传播者、企业的忠实消费者。因而对高档葡萄酒的经营者来说，消费者的体验已成为他们关注的重点，而能否为目标消费者提供独特的体验则是决定其经营成败的关键因素。

三、高档葡萄酒的体验营销策略

高档葡萄酒的经营者可以从感官、情感、思考、行动、关联五个方面实施体验营销策略：

（一）感官体验策略

感官体验就是通过各种感觉，如视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等建立感官上的体验，促使消费者产生美学的愉悦、兴奋、美丽与满足。感官体验是基础体验，企业靠感官体验来吸引消费者。高档葡萄酒经营者主要从视觉、嗅觉和味觉等方面来打造感官体验。

视觉体验：经营者应从消费者可视的一切元素着手来打造视觉体验。目前国内的高档葡萄酒主要采用商场专柜、星级酒店、酒吧、专卖店及直销等方式进行销售，同时辅以一定的宣传手段，与消费者进行沟通。因而葡萄酒的外包装、柜台、店面、经营者网站及宣传资料的设计就变得尤为重要。如其外包装的造型、所选的材质、包装容量的大小、酒标图案与色彩的设计，均应体现产品的特点与品质；而柜台的设计除了用材外，还要考虑柜台的形状、灯光等方面，店面应考虑装修的风格、设施的陈列及装饰物的选择。所有这些均应与目标消费者的审美观念相契合，以达到吸引消费者的目的。

味觉和嗅觉体验：葡萄酒这种产品与白酒、啤酒的豪饮文化不同，葡萄酒的消费讲究的是品饮，即小口地喝、慢慢地品、细细地体会，通过味觉和嗅觉仔细地进行辨认。其品尝与鉴赏需要具备一定的知识和技巧，通过感官的鉴赏，消费者能够知道酒的品质、风格、酿造原料的品种与产地。高档葡萄酒的经营者应在经营场所开辟一块产品鉴赏专地，由富有经验的品酒师示范品酒的动作，教会消费者如何通过感觉来体会不同的产品，吸引消费者前来品尝产品，学习产品知识，从而促进产品的销售。

此外，以葡萄酒专卖店、酒吧为主要经营渠道的经营者还可在店堂内播放目标消费者喜欢的音乐，与其产品的陈列、店面的设计等其他方面共同营造出目标消费者喜欢的或浪漫、或轻松、或具有其他情调的氛围，以增强消费者的体验。

（二）情感体验策略

情感体验是指通过激发消费者内在的感情和情绪，触动顾客的内心情感，创造出顾客的喜好进而使顾客对某种品牌产生强烈的偏好；情感体验是消费者内心的感情体验，企业靠情感体验来打动消费者。情感体验是通过企业与消费者的沟通来实现的，沟通方式包括广告、促销、营销人员及公关等。与中低档产品不同，高档葡萄酒的目标消费者在付出高价购买产品的同时，对服务及其他方面同时有着较高的要求。他们不仅关注他们所购买的产品，也在意购买的过程，他们希望在这过程中能够得到尊重与关怀，这种尊重与关怀主要通过营销人员来体现的。因而高档葡萄酒的经营者在与消费者的沟通中应做好两个方面的工作：一方面在沟通中不仅要传递产品、企业信息，还要传递情感信息，让葡萄酒成为企业传递情感的媒介；另一方面要加强对相关人员的培训和激励，调动起他们对顾客的热情与真诚，使他掌握与顾客沟通的技巧，熟练服务顾客的技能，从而与顾客建立起高质量的情感，并能有效地进行维护。

（三）思考体验策略

思考体验指诉求于智力让顾客获得认知和解决问题的体验；思考体验是用知识、逻辑给消费者以心智的启迪，从理性的角度来说服消费者。从葡萄酒的诞生到现在已有上万年的历史。其漫长的发展过程中，有关葡萄酒的知识、技术不断发展丰富，国外已形成了丰富多彩的葡萄酒知识与文化，从葡萄品种与种植地的选择、葡萄的种植、采摘、加工酿造工艺，到葡萄酒消费用餐的搭配、相关的礼仪、高档葡萄酒品鉴、高档葡萄酒投资与收藏等，这些形成了葡萄酒的独特味道与品饮文化。葡萄酒进入中国较晚，虽然国内越来越多的消费者加入葡萄酒消费的行列，但葡萄酒对于他们来说还是比陌生的，他们对葡萄酒的知识知之甚少，高档葡萄酒消费者也不例外，他们中相当一部分人也只是具备基本知识而已，远谈不上了解和掌握葡萄酒文化。而他们在消费葡萄酒的过程中追求的则是其文化，他们希望通过这种产品的消费来享受这种文化、体现这种文化，如果他们不掌握相关的知识和文化，葡萄酒对他们的意义则大打折扣。因而他们渴望通过知识的掌握和文化的了解来真正体验葡萄酒为其生活带来的变化。高档葡萄酒的经营者应针对消费者的知识状况用多种方式进行相关知识的宣传与培训，如在经营场所定期开展葡萄酒鉴赏培训，在目标消费者经常出入的场合如高级酒店、俱乐部开品酒会、经理培训班开设葡萄知识培训课程等，在企业的网站、相关的媒体开辟葡萄酒专栏进行广为宣传。

（四）行动体验策略

行动体验则通过提高人们的生理体验、展示做事情的其他方式和另一种生活方式来丰富顾客的生活，其重点在于调动消费者的积极性与主动性。由于消费者注意、理解和记忆的选择性，具有丰富内容的葡萄酒文化，仅通过宣传与培训对很多消费者很难达到理想的效果。因而企业可通过举办各种各样活动来吸引消费者参与，通过他们的参与，为其带来更多的感性认识，以此来增强其切身体验，从而培养其对葡萄酒及企业产品的兴趣。高档葡萄酒中大多是在酒庄生产的，经营者可在葡萄酒庄园举办游览活动、组织葡萄酒沙龙等，另外还可举办富有趣味的各种比赛与游戏活动，如品酒比赛、调酒比赛、葡萄酒知识有奖竞赛等，通过这些活动，将各种体验融在一起，同时向消费者展示葡萄酒消费文化，让消费者在轻松愉快的氛围中接受葡萄酒知识，体验葡萄酒文化，消费经营者的产品。

（五）关联体验策略

关联体验包含了感官、情感、思考与行动的很多方面，但超越了个人情感、个性，并使个人与理想自我、他人或是文化产生关联，从而建立对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们形成一个特定群体。关联体验是前述几种体验的综合与升华，是消费者忠诚的重要来源。关联体验的形成需要企业从多个方面做出长期不懈的努力。

在高档葡萄酒的目标消费者中，有相当一部分是社会组织中的领导者、各界知名人士，他们的需求很多是个性化的需求。如有的消费者是葡萄酒文化的热爱者，他们追求有葡萄酒相伴的生活方式；有的消费者是葡萄酒的收藏者，他们将葡萄酒作为一项有价值的投资；有的消费者将葡萄酒作为交际的媒介，希望通过葡萄酒能够结识更多的事业上、生活中的朋友；还有消费者将葡萄酒作为一种标志，标志着他的生活品味、身份与社会地位。高档葡萄酒的经营者可通过多方式来满足目标消费者的这些个性化的需求，如开展俱乐部营销，对俱乐部会员的资格进行限定，将俱乐部打造成企业提供个性化服务、会员之间进行深度沟通的平台；开发适合投资的产品，吸引消费者前来投资；与其他行业具有共同目标消费群体的知名品牌开展合作营销，共同分享客户资源，共同提供互补的优质服务等。通过这些营销方式的开展，企业可在足消费者个性化需求的同时，将葡萄酒知识与文化、企业的经营理念与品牌内涵传递给消费者，获得他们的理解，并在其内心深处产生共鸣，让其愿意选择和消费该品牌，成为品牌的传播者，并为此而感到荣耀。

参考文献

[1]晏国祥，消费体验理论评述[J]，财贸研究，2006，6：101-109

[2]廖以臣，消费体验及其管理的研究综述[J]，经济管理，2007，14：43-50

[论文关键词]高档葡萄酒体验营销

感官消费论文范文第7篇

[论文摘要]随着生活水平的提高和葡萄酒行业的发展,在高档葡萄酒的消费中,功效与质量已不再是消费者考虑的重点,而与精神及文化因素紧密相联的消费体验,则在消费决策中起决定作用。文章用伯恩特·施密特体验管理的战略五模块,分析了高档葡萄酒的体验营销策略。

一、体验与体验营销

《体验经济》的作者约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩提出,体验是“当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时, 他意识中所产生的美好感觉, 是某个人本身心智状态与那些策划事件之间互动作用的结果”。 而体验营销则是以产品为道具,以服务为舞台,给消费者提供某种体验的市场营销。

伯恩特·施密特在他所着的《体验式营销》一书中,从心理学的角度把体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等五种体验,把这五种体验作为对顾客体验进行管理的战略模块。它是营销者站在消费者的角度,对企业营销的方式和与营销理念进行重新的设计与定义。与传统营销相比,体验营销更强调消费者的参与,更注重为消费者创造感性价值,更关注消费者的感觉、感受。

二、高档葡萄酒体验营销的必要性

随着经济的发展和生活水平的不断提高,消费者的消费能力日益增强,越来越多的人加入葡萄酒的消费行列。纵然葡萄酒的适量饮用有益健康,如能够防治多种疾病,提高人体免疫力,并具有养颜美容的作用,但很多的消费者选择葡萄酒并非仅仅出于健康之故,而是为了追求精神上的体验与满足。尤其是高档葡萄酒,其目标消费者是收入较高的白领阶层,他们一般具有较高的文化水平,愿意接受新的思想观念,讲求生活品质。对他们而言,作为舶来品的葡萄酒不仅仅是一种酒,而是包含着很多的意味,意味着一种氛围、一种情感、一种生活方式、一种文化,甚至一种身份与地位。在葡萄酒中的消费中,他们会获得独特的体验与感受,正是这种体验与感受驱使他们成为葡萄酒的爱好者、葡萄酒文化的追随与传播者、企业的忠实消费者。因而对高档葡萄酒的经营者来说,消费者的体验已成为他们关注的重点,而能否为目标消费者提供独特的体验则是决定其经营成败的关键因素。

三、高档葡萄酒的体验营销策略

高档葡萄酒的经营者可以从感官、情感、思考、行动、关联五个方面实施体验营销策略:

(一)感官体验策略

感官体验就是通过各种感觉,如视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等建立感官上的体验,促使消费者产生美学的愉悦、兴奋、美丽与满足。感官体验是基础体验,企业靠感官体验来吸引消费者。高档葡萄酒经营者主要从视觉、嗅觉和味觉等方面来打造感官体验。

视觉体验:经营者应从消费者可视的一切元素着手来打造视觉体验。目前国内的高档葡萄酒主要采用商场专柜、星级酒店、酒吧、专卖店及直销等方式进行销售,同时辅以一定的宣传手段,与消费者进行沟通。因而葡萄酒的外包装、柜台、店面、经营者网站及宣传资料的设计就变得尤为重要。如其外包装的造型、所选的材质、包装容量的大小、酒标图案与色彩的设计,均应体现产品的特点与品质;而柜台的设计除了用材外,还要考虑柜台的形状、灯光等方面,店面应考虑装修的风格、设施的陈列及装饰物的选择。所有这些均应与目标消费者的审美观念相契合,以达到吸引消费者的目的。

味觉和嗅觉体验:葡萄酒这种产品与白酒、啤酒的豪饮文化不同,葡萄酒的消费讲究的是品饮,即小口地喝、慢慢地品、细细地体会,通过味觉和嗅觉仔细地进行辨认。其品尝与鉴赏需要具备一定的知识和技巧,通过感官的鉴赏,消费者能够知道酒的品质、风格、酿造原料的品种与产地。高档葡萄酒的经营者应在经营场所开辟一块产品鉴赏专地,由富有经验的品酒师示范品酒的动作,教会消费者如何通过感觉来体会不同的产品,吸引消费者前来品尝产品,学习产品知识,从而促进产品的销售。

此外,以葡萄酒专卖店、酒吧为主要经营渠道的经营者还可在店堂内播放目标消费者喜欢的音乐,与其产品的陈列、店面的设计等其他方面共同营造出目标消费者喜欢的或浪漫、或轻松、或具有其他情调的氛围,以增强消费者的体验。

(二)情感体验策略

情感体验是指通过激发消费者内在的感情和情绪,触动顾客的内心情感, 创造出顾客的喜好进而使顾客对某种品牌产生强烈的偏好;情感体验是消费者内心的感情体验,企业靠情感体验来打动消费者。情感体验是通过企业与消费者的沟通来实现的,沟通方式包括广告、促销、营销人员及公关等。与中低档产品不同,高档葡萄酒的目标消费者在付出高价购买产品的同时,对服务及其他方面同时有着较高的要求。他们不仅关注他们所购买的产品,也在意购买的过程,他们希望在这过程中能够得到尊重与关怀,这种尊重与关怀主要通过营销人员来体现的。因而高档葡萄酒的经营者在与消费者的沟通中应做好两个方面的工作:一方面在沟通中不仅要传递产品、企业信息,还要传递情感信息,让葡萄酒成为企业传递情感的媒介;另一方面要加强对相关人员的培训和激励,调动起他们对顾客的热情与真诚,使他掌握与顾客沟通的技巧,熟练服务顾客的技能,从而与顾客建立起高质量的情感,并能有效地进行维护。

(三)思考体验策略

思考体验指诉求于智力让顾客获得认知和解决问题的体验;思考体验是用知识、逻辑给消费者以心智的启迪,从理性的角度来说服消费者。从葡萄酒的诞生到现在已有上万年的历史。其漫长的发展过程中,有关葡萄酒的知识、技术不断发展丰富,国外已形成了丰富多彩的葡萄酒知识与文化,从葡萄品种与种植地的选择、葡萄的种植、采摘、加工酿造工艺,到葡萄酒消费用餐的搭配、相关的礼仪、高档葡萄酒品鉴、高档葡萄酒投资与收藏等,这些形成了葡萄酒的独特味道与品饮文化。葡萄酒进入中国较晚,虽然国内越来越多的消费者加入葡萄酒消费的行列,但葡萄酒对于他们来说还是比陌生的,他们对葡萄酒的知识知之甚少,高档葡萄酒消费者也不例外,他们中相当一部分人也只是具备基本知识而已,远谈不上了解和掌握葡萄酒文化。而他们

在消费葡萄酒的过程中追求的则是其文化,他们希望通过这种产品的消费来享受这种文化、体现这种文化,如果他们不掌握相关的知识和文化,葡萄酒对他们的意义则大打折扣。因而他们渴望通过知识的掌握和文化的了解来真正体验葡萄酒为其生活带来的变化。高档葡萄酒的经营者应针对消费者的知识状况用多种方式进行相关知识的宣传与培训,如在经营场所定期开展葡萄酒鉴赏培训,在目标消费者经常出入的场合如高级酒店、俱乐部开品酒会、经理培训班开设葡萄知识培训课程等,在企业的网站、相关的媒体开辟葡萄酒专栏进行广为宣传。

(四)行动体验策略

行动体验则通过提高人们的生理体验、展示做事情的其他方式和另一种生活方式来丰富顾客的生活,其重点在于调动消费者的积极性与主动性。由于消费者注意、理解和记忆的选择性,具有丰富内容的葡萄酒文化,仅通过宣传与培训对很多消费者很难达到理想的效果。因而企业可通过举办各种各样活动来吸引消费者参与,通过他们的参与,为其带来更多的感性认识,以此来增强其切身体验,从而培养其对葡萄酒及企业产品的兴趣。高档葡萄酒中大多是在酒庄生产的,经营者可在葡萄酒庄园举办游览活动、组织葡萄酒沙龙等,另外还可举办富有趣味的各种比赛与游戏活动,如品酒比赛、调酒比赛、葡萄酒知识有奖竞赛等,通过这些活动,将各种体验融在一起,同时向消费者展示葡萄酒消费文化,让消费者在轻松愉快的氛围中接受葡萄酒知识,体验葡萄酒文化,消费经营者的产品。

(五)关联体验策略

关联体验包含了感官、情感、思考与行动的很多方面,但超越了个人情感、个性,并使个人与理想自我、他人或是文化产生关联,从而建立对某种品牌的偏好,同时让使用该品牌的人们形成一个特定群体。关联体验是前述几种体验的综合与升华,是消费者忠诚的重要来源。关联体验的形成需要企业从多个方面做出长期不懈的努力。

在高档葡萄酒的目标消费者中,有相当一部分是社会组织中的领导者、各界知名人士,他们的需求很多是个性化的需求。如有的消费者是葡萄酒文化的热爱者,他们追求有葡萄酒相伴的生活方式;有的消费者是葡萄酒的收藏者,他们将葡萄酒作为一项有价值的投资;有的消费者将葡萄酒作为交际的媒介,希望通过葡萄酒能够结识更多的事业上、生活中的朋友;还有消费者将葡萄酒作为一种标志,标志着他的生活品味、身份与社会地位。高档葡萄酒的经营者可通过多方式来满足目标消费者的这些个性化的需求,如开展俱乐部营销,对俱乐部会员的资格进行限定,将俱乐部打造成企业提供个性化服务、会员之间进行深度沟通的平台;开发适合投资的产品,吸引消费者前来投资;与其他行业具有共同目标消费群体的知名品牌开展合作营销,共同分享客户资源,共同提供互补的优质服务等。通过这些营销方式的开展,企业可在足消费者个性化需求的同时,将葡萄酒知识与文化、企业的经营理念与品牌内涵传递给消费者,获得他们的理解,并在其内心深处产生共鸣,让其愿意选择和消费该品牌,成为品牌的传播者,并为此而感到荣耀。

参考文献

[1]晏国祥,消费体验理论评述[J],财贸研究,2006,6:101-109

感官消费论文范文第8篇

关键词：品牌体验 直接体验 间接体验

当前市场竞争已经进入品牌竞争的时代，品牌已经成为企业和产品的象征。品牌体验作为一种新兴的营销手段，越来越受到企业和有关学者的关注。其中，餐饮业中，星巴克的品牌体验让人们知道几元的咖啡和在星巴克喝几十元的咖啡时，虽然口味上并没有太多的区别，但在追求咖啡厅的香醇与美好“体验”的时候，星巴克的品牌价值就体现的淋漓尽致。类似这样的餐饮企业如必胜客、麦当劳等在创造品牌体验时，无疑都取得了巨大的成功，究其原因就在于他们对品牌体验模式的良好理解和运用并最终达到了顾客满意。因此，研究品牌体验的模式，以及餐饮类企业应采用怎样的营销手段达到更好的营销效果这些问题，为餐饮类企业提供有价值的理论指导和基础就变得尤为迫切。

一、直接体验与间接体验的涵义

品牌体验按照体验模式的不同，或者说按照消费者获取品牌信息的途径不同，可以划分为直接的品牌体验和间接的品牌体验。从哲学意义上讲，直接体验是指体验主体通过与客体的直接接触而产生体验知识；间接体验是指体验主体通过其他途径获得各种既定知识。Mooy和Robben（2002）认为消费者在传播产品信息时仅使用单纯的感觉，例如阅读广告时，即为间接体验；而消费者对产品拥有直接的感官接触和充分的互动时，或使用产品即为直接体验。产品体验过程可以划分为从间接体验到直接体验的几种过渡类型，如产品描述、口头语言、产品照片、橱窗展示、产品演示和接触体验，具体见下图。

二、直接体验与间接体验对消费者的影响

直接体验可以有效地降低感知风险（Roselius， 1971），消费者学习理论说明消费者通过直接体验这个自学的过程，可以更好的控制信息流，最终通过体验学到的信息对行为能产生更深远的直接影响（Fazio和Zanna， 1981；Smith 和Swinyard， 1982），即拥有高度的态度-行为一致性。直接体验具有较高的可信度（Groot， Antonides， Read， Raaij， 2009）。通过一手经验（如产品试验）得到的信息比其他间接信息（如广告）更好，（Fazio和Zanna， 1981； Smith和Swinyard， 1983； Wright和Lynch， 1995）。一般来说，直接体验可以带给消费者对产品更高程度的信任（Kempf和Smith， 1998）。然而，也有学者提出直接体验具有两面性，有积极的作用，同时也有可能产生消极的影响。Groot等（2009）认为直接产品体验的影响有可能会是消极的，比如产品试用对经济产品评价的影响可能表现为直接的消极的影响和间接的积极的影响，并通过耐用消费品的实验证明了第一种影响。

间接体验（如广告）可以突出产品的个性化特征，从而激发消费者来探索并与产品产生互动。当消费者缺乏足够的经验来判断一个产品时，产品的描述可以帮助消费者增长经验（Kempf 和 Smith， 1998）。间接体验的效果也具有两面性：一方面因为营销方的利益与消费者的兴趣可能会发生冲突，营销方作为传播者描述的信息可能缺乏可信性和可信度，消费者往往抵制这类信息，从而导致动机的缺乏或者被信息影响的可能不会持久；另一方面，传统的大众媒体信息可能被蒙上过多的传播内容，每天传递给消费者，间接体验很难到达、传播并说服合适的消费者。同时，过多的媒体信息一方面使消费者变的更加挑剔，从而减少甚至拒绝信息；另一方面消费者可能忽略个别信息或者对他们面对的过多传播信息感到困惑，结果会做出更少的选择（Mooy和Robben，2002）。

三、对我国餐饮企业品牌发展的启示

第一，一般顾客对一个品牌或产品都会经历三个阶段：认知、情感和行为三个阶段。因此在顾客之前没有接触过该品牌的情况下，餐饮企业对顾客的营销目标就是要使这些顾客从认识到更加喜爱和信任该企业的品牌，为实现这个目标，企业应该保证营销的方式能给目标顾客带来更好的心理感受。创造好的间接体验方式需要企业有效地利用各种营销传播活动中的各类传播媒介，餐饮企业除了借助品牌标识、广告、宣传品等传统传播媒介来进行名称、标识、企业概况、店面内外部图片等这样内容的宣传外，还应关注网络这样的新兴传播媒介。研究已经有效的表明，当加入品牌的具体评价这样的信息时，对品牌体验乃至最终结果都会带来更大的影响，而网络时代的口碑评价已经成为很多顾客光顾某个餐饮企业之前所搜寻的一项必要信息。因此，需要企业及时调整营销策略，更有针对性地选择和利用有效的传播媒介，如利用贴吧、博客等网络手段将企业品牌的相关信息有效传递给顾客，用最少的成本赢取最大的效益，多途径、多角度地激发顾客的感官体验、情感体验、关联体验等各类体验，使目标顾客能够沉浸在企业创造的美好感受之中。

第二，直接体验模式下，要考虑各种因素对顾客的品牌体验带来的不同影响。其中，特色因素是品牌体验很重要的一项驱动因素，因此，企业在装修、菜品、服务、菜单等方面应该努力实现自己的特色，打造与众不同的风格，但很多实证研究的数据表明，很多餐厅并没有什么特色，而很多自认为有点特色的企业也只是体现了一些地域特色，日本料理、韩国烧烤、墨西哥烤肉等，国内的湘、粤、川等省际主题，这就使得餐厅在特色方面比较缺乏。因此，如何打造一个餐厅的特色就成为企业的一大任务。只有差异化的特色才能称之为特色，才能给顾客留下深刻的印象，产生持久的记忆。因此，餐饮企业需要在各种个性化特征之中找出市场上的空白点，给顾客提供新奇的、不同于其他企业的体验。如“海底捞”火锅就以良好的服务特色为顾客所知，这家以服务著称的川味火锅店，门口有专人“引客”，当顾客等位时会提供“免费”茶水、美甲、擦鞋服务，落座后还会送上“绑头用的皮筋、围裙、手机套、热毛巾”，各项服务让人“充分体会到上帝的感觉”。“全聚德”则以著名的烤鸭菜品赢得了顾客的认同，从选材开始，全聚德就严把质量关，所有的烤鸭均选自于品种好，体型丰满，肌肉细嫩，有脂肪层的北京填鸭，经过严格的程序后形成的成品烤鸭风味独特，具有外观饱满，光亮油润，皮层酥脆，外焦里嫩，滋味鲜美，香而不腻等特点。

第三，直接体验和间接体验两种体验模式下，顾客的品牌体验会产生不同的感受，品牌体验也会对顾客满意产生不同的影响。一般来讲，餐饮企业在客户完全没有接触过该品牌的情况下，并且餐厅产品服务环境、价格、特色都具有很强的竞争优势，采用试吃或折价促销等方式吸引顾客到店里比单纯的广告推广、口碑宣传等营销方式能够给顾客带来更好的品牌体验效果，并能够有效提高顾客满意，从而促使顾客再次光临该店，企业同时也必须认识到，广告促销、口碑宣传、试吃等营销手段在创造顾客各类体验的同时，会对顾客感知价值和顾客满意形成不同的影响效应，从该角度上讲，竞争采用何种营销手段，取决于企业在营销过程中想要给顾客创造的卖点究竟在哪里。比如，如果该餐饮品牌希望能够突出体现该餐饮品牌带给顾客感官方面的不同感受—“感官体验”，或者希望带给顾客更多的心灵感受—“情感体验”，试吃、打折促销等手段吸引消费者来店里会是更有效的营销手段，但如果企业希望把该餐厅打造成一个体现顾客与众不同的身份这样一个用餐场所，或者希望对该营销概念进行强化，进行良好的企业介绍这类营销手段就能够比单纯的进行环境、服务等方面的改善要更有效果。因此，企业在进行具体营销时，需要根据不同的营销目的，选择不同的营销手段，才能够起到事半功倍的效果。

参考文献：

[1]范秀成，李建州.顾客餐馆体验的实证研究.旅游学刊，2006年3月，56-61.

[2]（美）菲利普.科特勒.《科特勒谈营销》.杭州：浙江人民出版社，2002年.

[3]郭红明.客户体验管理的理论与方法研究.博士学位论文.上海：同济大学，2006年.

[4]温韬.顾客体验对服务品牌权益的影响：基于百货商场的实证研究.博士学位论文.大连：大连理工大学，2007年.

[5]杨晓东.服务业顾客体验对顾客忠诚的影响研究.博士学位论文.长春：吉林大学，2007年.

感官消费论文范文第9篇

论文摘要:近些年来，随着我国国民经济持续快速发展和住房制度改革不断深化，房地产业取得了长足的发展，房地产市场逐步规范完善，消费者日趋理性和成熟，房地产开发企业之间的竞争也日益加剧，越来越多的企业开始重视体验营销的作用。本文在分析房地产体验营销和我国房地产营销现状的基础上，分析了体验营销在房地产营销中的作用，并在最后论述了房地产企业体验营销战略的应用。

随着生活水平和生活质量的提高，获得更多的物质产品已经不能满足现代消费观念的人们的需求，他们更加注重通过消费获得个性的满足。体验营销的核心就是顾客参与，人性化的体验营销，把消费者作为价值创造的主体及时回应消费者的感情诉求。体验营销的消费者通过创造性的消费来体现独特的个性和价值获得更大的满足感，同时也反映出体验营销人性化的特点。

一、房地产体验营销的一般分析

(一)房地产体验营销的概念

体验营销就是让消费者通过看、听、试、思考等直接参与的方式，让顾客在购买前、购买中、购买后，实际感知产品、服务或性能及其带来的愉悦的情感体验，同时产生超越对产品或服务本身的好感与深刻印象，从而达到顾客认知、喜好产品及品牌并促成购买及重复购买，甚至品牌忠诚度的一种营销模式。

所谓房地产体验营销，就是把客户购房的全过程“体验”视为整体，站在客户的感受、情感、思考、行动等角度，重新定义、设计房产项目的营销行动纲领，为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验，从而促进项目的销售和客户价值最大化。它涵盖了包括从产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，在整个过程中，某一个环节的不足，就会影响体验营销的效果。它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺紧密结合在一起的，而且有时它还要求客户积极主动的参与。

(二)我国房地产营销的现状

近年来房地产业被视为启动内需、促进经济增长的导向型产业，潜在的价值量丰厚，这使越来越多的开发商投入到房地产的行业中来。房地产商品自身开发、销售及产品固有的特点使得房地产营销日益得到开发商的重视，成为关系房地产开发商得失成败的关键，开发商们不得不在经营策略和操作手法上下功夫，凡是其他行业比较成熟的经营方式与方法，几乎都被拿来用过。但是，如今，房地产开发只靠已有的传统营销已难以适应消费者的需求和激烈的竞争环境，营销必须在观念上有大的改变。产品开发不能再简单停留在规模、规划、概念、质量和服务等方面，而应将开发理念上升到体验高度，给消费者提供一种愉快的、让人意犹未尽的体验产品。开发商一开始就要有意识的以一种体验的心态去规划、设计、建造、经营，一开始就有意识地为消费者营造、提供一个可以体验的过程、环境和氛围。给消费者提供一种向往的惊喜，那么消费者买的不仅是房子，而是与房子相关联的体验。目前，在房地产领域里，利用明星做代言人、设立样板间、“试住”以及各种营销活动等都是体验式营销很好的例子。

二、房地产体验营销的作用

(一)体验营销能够将概念具体化

体验营销能够将概念具体化

是指使人们从语言的认识到形象的认识，感受到具体的场景，从感觉到心理，全面地接触事物。表现为体验营销将独特的销售主张具体化。销售主张通过报纸广告等平面媒体向目标受众传达，是空洞的概念，购房者已经拒绝相信空洞的说辞，于是体验营销发挥了作用。抽象的概念通过体验营销具体化，加深印象，诱发购买行为。

(二)体验有助于新产品研发，使企业产品独特

通过客户对产品的体验，指导产品改进、创新;通过对客户的逐渐摸索、定位，找到客户的兴奋点，做出更具创意的客户活动或客户偏好的项目，迎合市场的同时做出特色。

(三)体验有利于增加产品的附加值，提高利润空间

这是住宅体验营销的主要作用之一。体验价值的传递表现在两个方面，首先是经济价值。向市场提供体验是顾客需要的月.为差别竞争的价值传递，该部分价值为溢价部分。体验提供的价值区别于其他经济品提供的价值，是令人难忘的体验。

另一方面是顾客分享的体验价值。发生在服务提供过程中，即服务的人际接触过程中提供方的正向情感付出和接触过程中的环境及各种刺激所产生的价值，是一科，由顾客感知的主观价值。

顾客分享的体验价值=情感交流价值+享乐感知价值

情感交流价值的衡量取决于参与者的积极情感及增强信任。享乐感知价值从娱乐、审美、梦想等角度衡量。综上，体验营销的价值在于溢价部分和顾客分享的体验价值。

(四)体验有助于缩短交易周期

体验营销能够缩短交易时间，解决交易中的问题，没有两所相同的房子，产品的唯一性使体验成为必要，当客户看到真实的产品，亲自感知产品包含的价值点，客户成交的可能性便有望提高，缩短了交易时间，即缩短了销售周期。

(五)体验能够整合整个产业价值链，推动企业流程重组

体验统领中游的服务、下游的产品建造环节在内的整个价值链。项目从立项、可行性研究到施工，诸多相关方介入后提供服务，如产品规划设计、景观设计、物业管理公司介入等，通过商业运作进入产品的销售期，这其中包括产品、服务在内的行业价值创造机制。原来企业关注产品的设计、规划、施工，但市场接收程度才是产品的试金石，所以从顾客的角度考虑，对客户的定位在于对客户购房需求的把握，体验被发掘后，企业流程表现为关注产品的体验，而非产品的特色和益处。所以设计出购房者的体验情境，了解顾客真实所需，各个利益相关方按照全面体验的原则设计建造出市场接受度极高的体验创新型产品，获得溢价。

(六)体验能够增加客户忠诚，为企业树立良好形象

体验营销提出后，营销的目的不仅在于创造顾客价值，而且在于创造有价值的顾客体验，这是营销认识论的里程碑。传统营销对顾客的价值创造概括为四个方面，即产品价值、服务价值、人员价值及形象价值，四种价值总和为顾客价值。但体验营销己经超越了产品与服务的层面，其价值体现在为开发商提品或服务的溢价，将原来无价值的部分变得有价值，且使顾客购买后心存感激并保持忠诚，愿意为此付出相应的代价，保持顾客忠诚的同时，树立企业品牌形象。

三、房地产企业体验营销战略的应用

(一)感官体验

感官体验的目的是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。它适用于区分公司和产品，激发顾客的增加产品的价值。感官体验需要知道如何达到感官效果。房地产产品是建筑产品，而建筑作为凝固的艺术品，直接给人带来感官体验。而感官体验旨在于充分为消费者提供美的享受或者刺激。适当的感官体验能够实现公司和产品的差异化，激励消费者并为消费者带来价值。

房地产产品的感官体验集中在视觉、听觉和触觉上，理论认为，消费者的典型行为模式都是从接受信息开始，先看到，然后以听说来证实，在试用期后最终形成购买。因而是越在前面的环节越具有影响的广度。看和听的体验要素可以有很多人体验到，但用和参与者的针对面就窄了很多。虽然窄的这部分是目标客户群，如果看和听的体验没有在量和质上都取得很好的效果，那就会影响用和参与的量和质。为保证看和听的量与质，房地产企业营销人员思考的应该是，要让顾客看到什么，听到什么；给哪些顾客看，在哪里看；让顾客说什么给别人听。

(二)感受体验

感受体验是通过体验提供者把企业、品牌和它们的影响联系起来的战略和实施方法要成功地运用感受营销，必须清楚地了解怎样在消费过程中创造感受。感受体验上，应重点从产品、身份识别和环境这三个体验提供要素进行感受体验的设计。体验营销理论认为，顾客是有理智的感情动物，因而顾客应是同时受感情和理性的支配。也就是说顾客因理智和一时冲动而做出选择的机率是同等的，因为消费体验常常是为了“追求幻想、感觉和乐趣”。而且，应该把顾客看作自然进化的生物，产生感觉、思想和感情的生理和智力器官都是从祖先面临问题时做出的自然选择进化而来的。不要仅仅把顾客当作理智的决策者来对待，他们要的是娱乐、刺激、被感动和有新意的挑战。所以感受体验在营销过程的运用主要是通过消费场景设计——‘环境’夕来完成。营销人员不再孤立的去思考一个产品(质量、包装、功能等)，要通过各种手段和途径(娱乐、店面、人员等)来创造一种综合的效应以增加消费体验:作为地产销售，很关键的一点就是要营造出非常温馨的居家环境，从而使客户产生愉悦的心情，通过与销售人员的互动，最终使客户产生美好的情绪，拉近与客户的距离，最终实现产品的销售。

(三)思考体验

思考体验营销诉求的是智力，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣，对问题集中或分散地思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。因而要从人和身份识别两个体验提供要素来进行思考体验的设计。

感官消费论文范文第10篇

关键词：情感；交互；情侣衫设计

一、课题研究背景

1、人类的情感附加值需求使产品设计理念发生变化人类对产品需求按层次划分为：功能、性价比、质量、情感、外观、社会地位象征。现在越来越多的人们消费已严重忽视了功能化。这种变化是产品实用功能的弱化导致的情感附加值的增加。

2、人类情感交流的需要情感是人类交流的桥梁,而设计理念也追随着人类情感的变化而不断的变化,好的作品可以让人们更加的愿意去接受,甚至想尽办法去获取,这就是在视觉上之外的心灵上的感受,人们对于物质的需求也在经济发展稳定的情况下越来越大,而情感类的物品则在此起到了很大的作用,人们可以通过设计出的情感类物品相互交流,沟通彼此的感情,增进彼此的关系。这也是人类情感类交流当中的一部分,它已经彻底的融入到了人类生活中。

3、情侣产品的消费群体分析目前市场上情侣商品种类繁多，情侣衫为其中之一。情侣衫作为象征情侣关系的外展表现服饰，对促进情侣关系有很大帮助。

4、情侣产品情感化设计现状目前大众市场上的情侣产品主要以外形吸引群众,使人产生情感的联想。

5、课题研究意义本次课题研究的内容主要是表现在人类在产品体验中所收到的情感体验,通过视觉的认可,以及心灵上的改变,与他人间起到了一种无形中的沟通桥梁。情侣间的交流方式也更加的多样化,不仅促进情侣间的关系,也更好的满足大众对情感体验的一种认知。

二、情感与情感体验

1）情感的含义。情感是天赋与人的特征。由生理反应引发的心里感受称之为情感。2）情感与价值体系、评价的相互作用。欲望与抉择决定了情感的需要,同样的一件物品价值体系也在这一点上得到了充分的证明。好的物品可以得到更多人的好评和认可,这就是情感价值体系的精髓所在。

三、情侣产品的情感体验

1）构成要素。每款产品都有其特定目标用户2）情侣产品用户情感需求趋势。本文以心理特点为主要研究方式,展开以用户为中心的情感体验进行研究。3）形态与情感体验。产品的形态是具有一定目的性的认为形态。不同形态向人们传达不同情感信息，给人们带来不同感受。4）色彩与情感体验。产品的色彩是决定产品能否吸引人的重要因素。色彩除了给人强烈的视觉印象外，还能给人不同的心理感受，引发用户联想。情侣产品用冷色调构成男性的沉着坚毅的性格特征。用暖色调构成女性的温暖化等情感印象。5）文字、图案与情感体验。情侣产品通过将一句完整的话分解到两个产品上结合起来表达完整的爱意。

四、情感体验方式和层面

1）情感产品体验方式。通过向用户传达某种感情使用户有难忘的回忆,达到主客之间交相呼应的过程为情感体验。2）情侣产品情感体验的层面。产品物化了的人，人物通过三个方面表达情感,分别是使用方法、感官认知和物理功能。

五、情侣产品的情感体验设计与探讨

1）发现设计创意。用“情境分析法”通过调查研究，观察和体验给用户带来心里感受和体验。2）目标用户研究。访谈法；生活方式拼贴；设计构思；产品展示。

六、总结与展望

本课题以体验经济时代为背景，关注人们日益成长的情感需求及对体验过程中情感表达释放与交流的需要，将研究课题定在产品的情感体验方面，通过对情侣产品市场进行调查，发现消费群体庞大的需求和欲望最终定为设计目标。利用理论实践相结合，从现在的趋势看，人们越来越注重产品使用中的互动及由产品带来人们之间的互动。设计创作中目前还没有发现专门研究情侣设计的著作和论文，给作者研究带来很大局限性，很多关于情侣产品及其用户的资料都是通过网络资料整理及生活观察的来的。情感体验是相当广泛的一题，本论文只在情侣产品范围内，对其进行了研究与设计，尚未研究的领域还有很多，如消费电子产品、交通工具、日用产品等。领域对多层次的、互动的情感体验进行研究与设计，相信对产品情感方面的设计会有很大贡献。