时间：2023-03-04 02:01:27
[关键词]传播工异化 传播效果 心理学 视角
新闻传播的目的是让受众接受传者所传播的新闻信息，有效传播是新闻传播的出发点和归宿。
然而，在新闻传播当中，常出现这样一种现象，即新闻传播后的实际效果与传播者的主观意图不一致，甚至相违背，这种有悖于新闻传播初衷的“异化现象”有着较为复杂的生成原因。本文拟从传播心理学的视角对此进行一些探讨，提升传播效果。
一、新闻传播异化现象成为不争的事实，影响传播效果
所谓“异化”，本属德国古典哲学的术语。指主体在一定的发展阶段，分裂出它的对立面。变成外在的异己力量。大众传播即“职业传播者通过某种现代化的传播媒介向为数众多的不确定人群传递信息的活动”。“大众传播是由一些机构和技术所组成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过科学手段(如报刊、广播、电视等等)向为数众多、备不相同而又分布广泛的受众传播符号的内容”。显而易见，大众传播的主旨在于向人们传递信息，它是人类社会发展到具有一定精神文化基础和物质技术条件阶段的必然结果，是与人类社会发展必然需求相吻合的一种自觉行为。传播异化则是指媒介传播的内容在传者制造过程中或受众使用过程中背离了初衷，偏离了方向或走向了对立面。
中国古代有一则故事：路人甲看到农夫犁田时翻出了一条泥鳅。他将此事告诉乙，乙转述给丙，丙又传达给丁……结果，在传播的过程中，被犁翻出的动物从泥鳅变为黄蟮、小蛇、大蟒……一直“升格”成从田里翻出一条龙!反过来这件事又传到路人甲的耳朵里。连他最后也认为自己看到在田里翻出的是一条龙了。这就是传播过程中异化的放大，而异化的延伸表现为：人们越来越关注信息外延部分而非信息所表达的意义本身。比如。电视中播放的关于洪灾的报道时，也许有一些人关注的是这条信息所带来的刺激性，以及营救工作所带来的挑战性，而并非仅仅对洪灾现场或受灾人本身的关注。
客观而论，大众传播过程中所出现的异化现象的确是不争的事实。比如，作为我国新闻事业独特而又传统的报道形式――典型报道，在受众个体意识和自主性不断增强的今天。如果不创新，也会产生传播异化现象。根据新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组的问卷调查显示，68％的被调查者认为典型报道的主要问题是“都是优点，没有缺点”；61％的被调查者认为是“模式化、概念化”；50％的人认为是“空话、套话多”：39％认为是“对典型人物的个性特点挖掘不够”；32％的被调查者认为“对典型人物的时代特色挖掘不够”。这些问题不仅是典型报道“老”模式的致命伤，也使受众对主流媒体的典型宣传不再像以前那样笃信不疑，而是产生怀疑、厌烦甚至排斥的逆反心理，不能达到预期的传播效果。
二、从心理学视角分析大众传播异化现象的成因
受众是传播活动的对象，是传播信息的接受者。在人际传播和组织传播中，受众是明确的，且人数较少。受众和传播者相对存在。一定条件下，两者的角色可以相互转换。而在大众传播中，受众具有多、杂、散、匿的特点。大众传播者和受众构成了社会传播过程的两极，两者之间既相互依存又相互矛盾和冲突的关系，构成了现代社会信息系统运行的重要特色。
传播心理学认为，受众作为当今社会上最庞大的无组织群体，他们因性别、职业、民族、文化等方面的差异而对大众传播抱有不同的需求和心态，表现出不同的心理特征。受众由于存在着个体差异性。他们有着不同的认知兴趣和认知结构，因而每个受众的认知能力和认知水平也就各不相同，从而在接受新闻信息过程中就会形成不同的认知状态，这种不同的认知状态下产生的传播异化现象直接影响着新闻传播的效果。
从心理学的角度看，认知偏差、认知偏见和认知对抗是产生大众传播异化现象的因素。所谓认知偏差主要是指受众的知识结构与传播内容存在一定的差异：认知偏见则上升到了观念的层面；认知对抗是受众负效应心理的最高层面，是指受众在无法认同传播内容及传播者的观念时，会产生强烈的逆反心理甚至对抗意识。
1、认知偏差与传播异化
受众的认知偏差是指在受众头脑中不自觉地对传播者或对新闻信息的误解，从而导致与传播者主观意图的偏离。受众的认知偏差是由受众的思维定势、刻板印象、投射、期望等心理现象引起的。比如，曾轰动一时的“彭宇案”：南京一位名叫彭宇的年轻人主动搀扶跌倒的老太太，并在老太太的要求下将其送到医院，结果老太太却认定彭宇就是撞倒她的人，彭宇则坚决否认自己撞倒过老太太。双方最终打起了官司。彭宇被法官一审判罚承担老太太的一部分医疗费。共计4万多元。这一报道在报纸、电台、网络等多种媒体广泛传播的过程中，由于投射心理的作用，许多受众在不由自主地对被报道者产生同情的同时，萌生了“幸亏我没遇上这种倒霉事”的暗自庆幸，以及以后“好事做不得”的自我忠告。这与传者原本想通过对该事件的揭露从而更好地激励人们助人为乐的传播意图明显相违背。“彭宇案”这类在大众传播中社会负面效应被片面夸大，就是投射心理的偏差造成的传播异化。
我们不妨对此传播异化现象进行分析，这种认知偏差中投射心理，指的是个体在接受外在刺激时，把自身的经验、情感投射到对象上去的一种现象。投射具有二重性。既可以帮助受众去体会、理解传播内容，使受众成为一种再创造的过程，也可以使传播内容经过主观因素的折射而产生畸变。由于投射心理的作用，受众往往不自觉地设身处地去感受被报道者的命运。并因之造成了认知偏差，产生了消极的情感和行为倾向，从而偏离了传播者的传播意图。就传播效果而言无疑是消极的，尤其是在批评性报道当中。其消极的结局往往由于受众的投射心理的作用而产生传播异化。
2、认知偏见与传播异化
认知偏见是指根据一定表象或虚假的信息相互做出判断，从而出现判断失误或判断本身与判断对象的真实情况不相符合现象。在新闻传播中受众往往是带着已有的“固定成见”去接受信息，在一些心理效应的作用下产生了一些认知上的偏见。从而影响了受众对信息的理解。比如：在近年来对农民工的报道中，大多反映农民工“受到各级关怀”、讨薪难、春节返乡难，或是农民工欺骗、跳楼、、抢劫、偷窃等。这样，农民工被塑造为主流群体的“配角”，是受引导和帮扶的对象，容易被受众认为农民工是缺乏主动性和
独立性的弱者，折射出农民工无力、无能的单一刻板印象。形成受众认知上的“固定成见”，而农民工生活的艰辛，农民工本身的勤劳、善良没有得到真实和足够的反映。这样，容易使受众产生认知上一些偏见，而传媒在报道中也在自觉与不自觉间传播、扩散了这种认知偏见，造成传播异化。
3、认知对抗与传播异化
认知对抗，又称逆向心理或逆反心理。是指受众由于某些心理因素所形成的故意采取与传播者持相反观点的认知状态。由于这种心理倾向和心理意识的作用，从而在受众与传播者之间形成了一道抵御信息的心理防线。这种心理状态使得传者的传播意图不能很好地实现，形成了大众传播的异化现象，也就是出现对新闻明显不信任的态度。产生抵触情绪。比如：有些会议新闻报道，没有考虑到受众的真正需求，报道模式单一，缺少新闻价值，形式呆板、枯燥无味。这种报道“千会一面，百会一腔”，与其说是新闻，不如说是工作简报。然而，“受众并不是不加区别地对待人和被传播的内容，而是更倾向于选择那些与自己既有立场、态度一致或接近的内容加以接触”。这样的新闻报道，既难以引起受众的兴趣，还会造成受众怀疑、厌烦甚至排斥的逆反心理。不仅如此，这样还容易使受众形成一种觉得会议新闻没新闻的心理定势，对其他众多会议报道也产生一种消极态度。这种认知对抗心理有悖媒体宣传的初衷，产生传播异化，直接影响大众传播的效果。
三、防范大众传播“异化”现象，提升传播效果
所谓传播效果，是指传播者发出的讯息经媒介传至受众而引起的受众思想观念、行为方式等方面的变化。任何一个有效传播的过程，都是由传者、媒介和受众三位一体共同完成的。有效传播是传者、媒介、受众协调互动的产物。
作为媒介的各种传媒。在大众传播中要增强受众意识，剖析受众认知心理、需求心理，并有针对性地采取传播策略，以防范大众传播“异化”现象，提升传播效果。
1、为受而传
对于传媒来说，必须确立这样一种观念：为受而传。从“传者中心”转变为“受者中心”。新闻工作者采写的信息想要最终达到目的。就要把握受众的心理需求，研究受众面对新闻传媒所传播的新闻事实及观念。在何种心理状态之中最容易接受；研究传播者以什么样的心态进行新闻传播，效果最佳；传播过程中传者心理和受者心理的契合问题。只有紧扣受众的需求点、关注点。这样的新闻才能被受众所接受和欢迎。才能进一步谈及能否取得预期的效果。否则，不考虑受众心理这个关口，我行我素，凭自己主观臆断。其结果只能是传而不通，劳而无功。比如，人民网“人民时评”专栏，针对当下热点问题，社会、时政、财经、娱乐新闻等及时发表评论，语言质朴有力，没有故作姿态，没有不痛不痒的口号和高调，浓浓的关注之情跃然纸上，备受好评。其风格并非一朝一夕形成的，而是在熟悉受众的新闻信息需求和阅读心理期待的基础上。努力寻找新颖独特的角度，贴近受众、阐发与众不同的见解的结果。
2、沟通交流
对于新闻工作者来说，要多接触受众，与受众进行双向沟通交流，了解他们的所需、所求，把受众的需求化解在对新闻的追求中。传者和受众之间应该是一个双向互动、反馈及时的传播关系，双向互动的结果为媒体及时了解和收集民意，提供了一个良好的平台。媒体向传者反馈受众的情绪反应、意见要求，传者根据反馈信息改进新闻报道，或对已经报道的事实的最新发展进行后续报道；抓住热门话题，吸引受众参与讨论，促使达成共识，因沟通而互相理解。比如，在2008年初突如其来的中国南方雪灾报道中，《南方都市报》与其报纸子网奥一网建立联动机制，收集网友提问、献策，并将最为关键的问题以乘客身份向铁道部门提出疑问，而铁路部门就此作出呼应，借助媒体让公众得知危机时刻的风险和消息，达到了消弭误解、共渡难关的效果。而媒体与受众的有效互动。让民声及时得到了传递，媒体的报道得到了及时的反馈，媒体进一步对雪灾各方面的报道则更为及时、更为贴近民众。这样，传者与受众的双向交流，传播过程则更为有的放矢，以免异化现象的产生。
3、引导受众
对于传媒来说，了解、分析、研究受众心理。目的在于设法贴近受众心理，引导受众。新闻工作者一方面要抓住受众心理，提供贴近现实、贴近生活的新鲜、可读的信息。另一方面，了解受众心理，降低新闻工作者的劳动成本，让新闻的生命力更长久，更有效。记者和编辑在工作中学习一些心理学知识，贴近受众心理，提倡换位思考，将自己设想成受众，去体味他们的心理。体悟他们的需要。这样，可以捕捉受众的兴奋点。以获取新闻传播的最佳效果；可以减少盲目性，让提供的信息为受众所需要所期待。比如，汶川发生大地震后，中央电视台等权威媒体第一时间进行报道，全国各地媒体也迅速派出记者进行全方面的报道。这些报道让人们看到了党和国家领导人亲临一线指挥，人民子弟兵全力以赴抗震救灾，全国及海外同胞伸出援助之手，民族凝聚力空前增强。这些新闻报道贴近民众，引导受众，为受众提供了关注和期待的最新的灾情。这些新闻报道还改变了西方媒体以往的态度，获得了舆论的主导权。可见，正确把握对受众产生作用的钥匙，就能够有效防范大众传播“异化”现象，提升传播效果。
作者简介： 袁立庠（1957），男，安徽宣州人，副教授，硕士生导师。
关键词： 微博；传播模式；传播效果
摘要： 微博是基于用户关系的信息分享与获取平台。与SNS不同，微博的传播模式是一种裂变式和多中心式传播；从传播效果看，微博在短期内极易形成焦点轰动效应，长期影响渗透力强，但平民效应差；微博传播碎片化明显、信息量庞杂，内容丰富，信息传播自由，但需要“把关人”介入，传播机制需要改进。
中图分类号： G206.2文献标志码： A文章编号： 10012435(2011)06067806
Communication Modes and Effects of Twitter
YUAN Lixiang (School of Media and Communications, Anhui Normal University, Wuhu Anhui 241003, China)
Key words: twitter; communication modes; effects
Abstract: Twitter refers to the information sharing and access platform based on customer relationship. Unlike SNS, microblog propagation mode is a kind of fissile and multicenter communication. From the perspective of effects, microblog is very easy to form sensational effects of focus in the short term, the longterm effects strongly penetrate, but its civilian effect is weak. Microblog’s propagation fragments are apparent, its information content is complex, rich and free, but “the gatekeeper” intervention is necessary, and its propagation mechanism needs to be improved.
第6期袁立庠： 微博的传播模式与传播效果 安徽师范大学学报(人文社会科学版)2011年第39卷微博的产生被认为是Web3.0时代到来的标志。2006年美国网站twitter首先推出微博客服务，而后，微博风靡全球。2009年，随着新浪、网易、凤凰、腾讯等一些国内门户网站强力加入，微博在我国风起云涌。据中国青年报社会调查中心2010年2月的调研报告，在2117人的调研对象中，有69%的人关注微博，25.6%的人已经使用微博，43.4%的人正打算使用。［1］2011年1月，twitter公司董事长杰克罗西透露twitter的全球注册用户已达到2亿，很多名人都是其用户。
一、微博的传播特点与传播模式
微博（MicroBlog）又称微博客，始自美国的Twitter，是一个基于用户关系的信息分享、传播及获取平台，但又有别于Facebook、人人网、开心网等SNS（Social Network Service）类服务。2009年8月门户网站新浪开通微博服务以前，国内就有饭否、叽歪等微博网站。2011年8月18日新浪微博注册用户数已突破2亿。腾讯、网易、人民网等大型门户网站及各地方门户网站也纷纷推出微博服务，微博在中国呈井喷式发展，被《南方人物周刊》评为2010年度人物。
在微博时代，每个人都是事件的创造者，也是传播者，编写微博被网友形象地比喻成织围脖儿。微博的形式多样，可以是文字、表情、也可以是图片、视频、音频、网站链接的组合，内容丰富多彩、活泼生动。织围脖儿的途径多种多样：用户既可以登录网站更新微博，也可以使用移动终端设备通过WAP、3G等访问微博，还可以采用手机发送短信、彩信的方式随时更新。微博的更新手段灵活便捷。正如新浪微博宣传语所说：随时随地分享身边的新鲜事儿。抛开编写微博的低门槛、多方式不说，微博传播还有极高的效率，短期内能产生惊人的传播效果。微博的传播途径同以往的媒介相比是全新的。
（一）微博的传播特点
微博产生前，SNS（Social Network Service）是网络社交的主阵地。作为Web2.0社交网络的代表，SNS同样是一个基于用户关系的信息分享、传播及获取平台。以Facebook、人人网、开心网、聚友网等为代表，用户群数量庞大、影响力广泛。［2］ SNS与微博既有相似的特点，也有差异：
1.对注册用户开放。无论是微博，还是SNS，都只对注册用户开放，否则无法浏览和分享信息。
2.以用户为中心。微博与SNS用户关系模式相似，即“following”和“followed”（关注和被关注）。微博用户可以通过增删粉丝来构建自己的关系网，SNS网站可以通过减添好友形成好友圈。无论微博的“关注”、“粉丝”，还是SNS的“好友”，都是以用户为中心来构建的媒介传播圈。用户讯息后，首先会在自己的媒介传播圈内流通，被自己的followed读取。
3.结构相同。微博与SNS的网络结构都由用户、内容、网络工具、社会几部分组成，以用户为中心，内容为主体，网络工具为载体，向社会传播。具体细节可能有所差异，但构造和传播要素相同。
4.便捷，内容丰富；但设计理念不同，内容形式有区别。从更新手段和内容形式来看，以人人网为例，SNS的用户可以通过网页、WAP页面、API等方式讯息，内容除了文字、表情,也可以插入图片、视频、音频、网站链接――这和微博是相同的。但微博最显著的特点是讯息字数限制在140字以内，强调短、精、随意、琐碎；而SNS既可以发表简短的状态，也可以写长篇幅的日志，兼备简洁与深度。
5.舆论领袖。微博上的名人由于拥有大量followed，实际上担任着舆论领袖的角色。如姚晨的微博有13514230位“粉丝”；小S有12173727位；而人人网、开心网的公共主页同样拥有诸多followed，近似于名人微博，关系单向，拥有大量订阅用户。
6.公开性上有差异。SNS网站鼓励用户实名注册，强调对用户隐私的保护。微博在实名方面则呈现两极化，提倡对名人们的实名认证，而对普通用户则无实名要求。但无论实名还是匿名，信息都是公开的，微博无隐私。
对隐私的保护不同造成了两方面的差异。首先是信息传播畅通度差异，微博是全开放的，SNS网站是半开放的。微博用户也可以随意转发、评论出现在视野内的任何状态。而SNS用户则很有可能会受到限制，无法转发与评论。例如人人网用户Tom在其主页发表了一条状态，但他设置了只有好友可以访问，那么Tom好友圈以外的人就无法读取这条状态。而Tom同样是新浪微博用户，他在新浪微博上更新了一条状态，陌生人也可以自由读取，不存在传播上的障碍。其次，用户关系圈的差异。以人人网为例，其用户以学生为主，提倡实名注册。好友网络以各个阶段的同学、校友以及现实中的熟人为主，好友圈与现实交际圈重合度高，总体来说圈子不大。新浪微博除了熟人圈外，还可以通过添加标签，拓宽自己的社交网络，关系圈不再局限于熟人，传播范围不再局限于小圈子。
（二）微博的传播模式
特点的区分形成了SNS和微博在传播模式上的差异。
1.多中心的一对多式传播。用户为中心组织和传播内容，是一种一对多式的传播，有多个传播中心。从微观看，人人网用户Tom了一篇文章，Tom的好友都可以阅读。同样，新浪微博用户A更新了一条状态，他的所有粉丝都能收到，这体现了一种一对多的扇形传播。从宏观看，人人网或者新浪微博时时刻刻都有人在写心情、发表日志、改状态，而每个用户都有他们的好友圈（粉丝圈），也就意味着讯息是由多个中心实时传播的，而这种传播是有效果的。
2.网状链接的裂变式传播。多个中心通过网状链接传播，但由于传播过程中存在差异，微博会产生裂变式的传播，而SNS缺乏裂变式传播的条件。微博、SNS都是以个人作为网络结点，与好友圈对接形成网状链接。多个传播中心共同融入网状链接，来实现讯息的传播与推广。这种多中心的网状链接模式在传播过程中体现出了微博与SNS传播的差异。从理论和技术层面上来说，在一对多模式的一次传播形成后，还会产生多再对多（直至无限）N次的传播，最终形成一对多对多直到无限的裂变式传播。
人人网用户Tom文章后，好友们进行分享就能通过各自的结点让更多的人看到，但是SNS固有的隐私设置可能会成为传播中的障碍。假如Tom把文章的阅读权限提高到仅好友可见，那么这篇文章的传播范围就仅限于Tom的好友圈了。退一步说，Tom发表文章后，未进行隐私设置，但由于SNS用户关系圈成员狭小，用户间的好友圈重叠度高，即使有人分享，传播范围还是大多局限在熟人之间，再次扩散的空间小。总之，SNS缺乏成为裂变式传播的基础。
微博的传播模式有其独特的优势。假设某新浪微博用户A，他被甲、乙、丙、丁…（直到无限）关注。A了一条状态。那么A的所有粉丝甲、乙、丙、丁…（直到无限）都可以看到，并且由于微博的开放性，可以随意转发与评论。假设甲、乙、丙、丁…（直到无限）都有一定数量的粉丝，那么可以设想：如果A的关注者B、C、D、E…（直到无限）之一了一条精彩的微博，A看见了，觉得很好玩，就使用微博转发了，那么A的所有粉丝甲、乙、丙、丁…（直到无限）都可以看到那条信息。同样，甲、乙、丙、丁…（直到无限）也可以转发、评论那条精彩微博，以此类推，多中心式的传播经过多次传递，就可以实现急速叠加式传播。
以2011年CCTV春晚一个事件为例，号称“铁肺”的台湾歌手萧敬腾在春晚上唱歌失声，很出歌迷意料。萧敬腾于2011年2月3日（大年初一）2点40分更新了新浪微博，表明自己虽然失声，但真的尽力了。据统计，当天，萧敬腾的这条微博就有25115人转发，28605条评论。而这仅仅是一条45个汉字的微博。
微博的这种传播方式，既是一种裂变式传播（一对多对多…），也是多中心的网状传播（受传者同时是传播者）。只要这条微博存在并有受传者看见，就可能被传播，理论上是个无限延伸的传播过程。远远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和传播广度 。
微博裂变式与多中心式的传播模式使之成了迅速而广泛的传播媒介。
二、微博的传播效果
（一）短期焦点效果强大
微博的裂变式、多中心式对传播效果产生了巨大影响。广义的传播效果指的是传播行为所引起的客观结果，包括对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果。狭义上指的是指传播者的某种行为实现其意图或目标的程度。这里主要分析微博的广义传播效果。
微博传播可以在短期产生焦点效果。这既得益于微博的裂变式、多中心式传播，也与微博特性符合“使用与满足”理论密不可分。
1974年美国传播学家E。卡茨将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素――媒介期待――媒介接触――需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足"过程的基本模式。即用户接触媒介活动是有特定需求和动机并得到“满足”的过程。［3］在2010年10月份的中原网络文化发展论坛上，中国互联网协会常务副理事长高新民称：“微博最大的特点是人们可以随时随地在网上信息，随时随地获取你感兴趣的或者关注的信息。这是互联网的一个新进展，它给人们的交流、社交、信息沟通，以至于对电子商务和网络营销都带来新的空间。”微博是一个广阔的交流场所，微博用户在这里找到他们自己的满足。比如姚晨的粉丝可以关注她的微博来获取偶像的最新动态，从而得到作为粉丝的心理满足。再如房地产专家可以在微博上与业内人士进行互动，交流信息，从而达到满足。“使用与满足”很大程度上刺激了微博用户的积极性和心理需求，使他们更自觉地传播和受传。
微博用户可以自由传播并获得满足。当某种全民普遍关心的传播内容出现时，用户就会积极传播来获得满足。据调查，有96%的用户表示会通过微博了解、对大事件、突发事件的观点，微博已经成为大事件、突发事件的舆论传播中心。［4］
裂变式传播模式赋予了微博在短期内聚集起巨大的能量并核变式地传播开来的功能，在短期内形成舆论焦点，产生难以估量的巨大影响。2011年3月11日13时46分，日本本州岛附近海域发生里氏8.8级地震，同时引发海啸。一时间，“日本8.8级地震”成为头条新闻。微博用户出于各种动机，对此事件加以关注：有人想要获得地震的资讯、震区的人倾述他们的现状、有人关心在日的亲友、有人交流防震自救措施、有人想与他人讨论这个话题……出于各种需要进行传播。“日本8.8级地震”迅速成为新浪微博热门话题榜榜首。据统计，在日本地震发生一天之内（截至3月12日13时59分），新浪微博上关于“日本8.8级地震”的讨论达到11 23 3 931条。同时，围绕“地震寻人报平安”的相关话题讨论也达到195 427条。这种以千万次计的全民传播突破了传统媒介传播缺乏互动的桎梏，使得公共领域得以构建，大大增强了社会公共领域话语平台的互动性。
然而，微博这种对一个新闻事件集中、剧烈的反应往往无连续性和后续性。以“7.23”动车事故为例，在事故发生后的一段时间内，微博上的剧烈反应是任何其他媒体无法比拟的，很多传统媒体因各种原因限制不能报道的内容，微博都事无巨细地报道出来，甚至我个人认为只有微博最接近事故的现场。如果没有微博，也许我们了解到的动车事故就是另一个样子。但微博的缺陷就在于一个热点很快会被另一个热点淹没，慢慢会遗忘。关于“7.23”动车事故微博没有了后续关注和报道，一切如同暴风雨后的大海平静下来。
（二）平民效应相对微弱
由于微博传播具有碎片化、信息量庞大的特点，带来的直接结果是：平民效应微弱，影响力有限。普通人除非参与焦点话题，否则其微博很少被“关注”，会很快被湮没，难以进一步传播。名人与平民微博的效应呈现两极化特点。
微博最大的特点在于“微”，一般限制为百余字。微博传播最有力的优势在于裂变式和多中心式，但形成裂变式传播需要一定条件，那就是高关注度。只有公众都投入很高热情的热点话题，或者是舆论领袖们更新了微博，才能有裂变式的传播。类似于“今天高温，下班回家吃了冰西瓜。”或者“今晚炖了海带排骨汤。”之类细碎的絮叨语，除非是名人，倘若是普通人的，则很快就会湮没。试想，除了熟人，谁会对你今天吃了什么之类的私人话题感兴趣呢？别人对此都不感兴趣就不会转发，也就不能形成多对多式传播的放大效应。
多中心式与裂变式传播的形成相辅相成，相互影响，相互制约。一方面，在微博热议话题出现时，多中心传播大大扩展了这条微博的影响力。另一方面，对于普通人状态，则不能广泛有效地传播，绝大多数的微博都乏人问津。很多人发表的微博数量很多，但其粉丝、或是被关注、被评论以及被@提到的数量却是极其有限的，这其实就形成了一种变相的“螺旋沉默”。一方面，名人和热议话题的影响力呈不断上升式增加，另一方面平民普通人的话语被迅速湮没，直至消失不见。总之，碎片化降低了微博的使用门槛，多传播中心有利于信息的快捷传播。但是，由于信息庞杂、缺乏筛选，导致许多有用资讯被埋没，而垃圾资讯大量存在。且舆论领袖在微博传播中同样举足轻重，他们拥有无数的粉丝和关注人群，普通人的话语仍然非常微弱。微博传播的裂变式效应只有舆论领袖和热点话题才能实际享有，普通人的传播力仍然有限。这一切，都是难以避免的，话语权的真正平等、信息传播的完全自由都是相对的。这正如中国人民大学舆论研究所所长喻国明2011年9月26日在新浪微博上所评论的：“的确，现在的问题恰恰是：我们现在可以通过微博等让草根说话，但却没让草根的话语被听见的形成机制。”长此以往，可能作为微博传播主体的普通用户会丧失兴趣。要想让微博良性发展，使其产生更广泛的影响，就要设法加以改进。
（三）长期影响不可小觑
在博客写作中，博主要么长篇大论、侃侃而谈，要么有理有据，论述到位，这无形中提高了门槛。微博则不同，可以很絮叨、很碎片化。如除夕夜，一位微博网友写到：“除夕夜，能和亲人们一起吃一顿团圆饭感觉真温馨。一年到头在外奔波，今晚心里是温暖的。”这就成了一条微博，字数不多，但道出了一个普通人最真实的感受。碎片化写作降低了对作者的文字水平要求，任何人都可以在微博絮叨一下自己今天吃了什么，心情如何，或者到哪玩了。碎片化的特点增加了微博使用率，丰富了信息量。碎片化写作活跃了传播，但同时也造成了用户的困惑。面对内容庞杂、数量巨大的讯息，用户很容易眼花缭乱，为垃圾讯息所困扰。因此，庞大而琐碎的信息、频繁变化的话题，名人效应等等，都在一定程度上影响了微博的长期传播效果。
笔者比较了2011年1月1日、2月1日、3月1日（图1）的新浪微博今日话题榜，发现竟然没有一个是重复的，而周话题榜相同的也非常少。大多数话题都是在很短的时间里火爆，被广泛传播，而随着时间推移，热门话题不断变更，影响力逐渐减弱，直到不见。
图12011年新浪微博今日话题榜三例
但是，考察微博的长期影响力显然不能局限在具体的一人一博上。它的深远影响更多地是体现在社会公众自由言论的表达、媒介权的充分享用、公民社会责任的普遍提高等方面。微博的迅猛发展，表面上看来是一次全民狂欢，实质上却是人类传播史上的一场重大革命，其核心就是普通民众利用微博平台随时随地自己的所见、所闻、所感，自由表达观点，引起关注。相比较于传统媒体，它是一种高度自由的个人传播方式。有观点称，从对微博关注的人数上看：超过百人的微博就相当于一本内部刊物，超过千人的微博就相当于一个布告栏，超过万人的微博就相当于一本杂志，超过十万个人的微博就相当于一张都市报纸，超过百万人的微博就相当于一张全国性报纸，超过千万人的微博就相当于一家电视台。可见微博的长期影响力不容小觑。
这种影响力还表现在社会公众对“传媒接近权”普遍享用。“传媒接近权”即一般社会成员利用媒介阐述主张、发表言论以及开展各项各种社会和文化活动的权利。同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。微博的出现让人们的这种权力由理论变成现实。虽然此前播客、闪客、博客的出现，已经在很大程度上增加了大众接触和使用媒介的可能性，但微博的出现，对人们没有任何技术上和语言表达能力上的限制和要求，几乎只要识字就可以使用，从而使“传媒接近权”进一步贴近普通大众。微博使用者在长期发表微博的过程中充分享受到了媒介接近权，养成了自由发表言论的习惯，这种言论发表和媒介素养的习得作用是值得重视的。
此外，微博传播具有很强的渗透力，对网民的影响具体表现为长期的思想道德（包括是非观、价值观等）形成和心灵渗透，这种影响往往发生在无形之中。如果微博使用者能够将社会公众的思想道德素养渗透于日常的微博中，对网民的日常行为发生影响，可以说是将微博的教育功能提高到了一个全新的高度。在当代社会大众传播媒介充当着道德伦理、价值观念的创建者和选择者的角色，即互联网和其他大众媒介通过“建模”，在社会公众的思想观念中形成“有效的、可以学习的、大量行为和问题的解决办法”,［5］从而确立社会文化规范。如果微博传播的热点事件和人物能够代表正确的社会道德标准和主流价值观，那么就会在公众中形成一种普遍的共识和认同，进而进行学习和模仿，从而促进社会的整合和和谐，保持社会系统的动态平衡和稳定；反之，如果微博对各种社会丑恶现象的抨击和批判，也会引起公众的自省、自觉和自纠，甚至弃恶从善。从这个意义上延伸的微博教育功能的范围被进一步扩大，其所传播的内容就是教育的内容，微博传播的过程就是教育的过程。
三、微博传播呼唤把关人
微博传播兼有正负效果，需要把关人。美国社会心理学家、传播学者卢因指出：“信息总是沿着含有门区的某些渠道流动，在那里，或是根据公正无私的规定，或是根据‘把关人’的个人意见，对信息或商品是否被允许进入渠道或继续在渠道里流动做出决定。”［6］即在传播过程中，受众获得的信息是经过把关人筛选过滤的，无论他们感兴趣与否。
在报刊、广播、电视等传统媒体，记者、编辑们承担着直接把关人的角色。网络媒体中，网编们承担着二次把关的任务。把关人会自觉屏蔽掉违伦理道德、违法国家法律规范的信息，让符合规范的信息得以公布于众。把关人的存在限制了信息传播的相对自由，但提高了信息传播的质量，一些“不和谐”的讯息丧失了传播的土壤。在微博时代，每个微博用户既是传播者也是受传者，传播中心呈现多元化色彩，把关人的功能大为削弱。用户可以通过关注与不关注来自由获取信息。
由于把关人职能削弱，微博传播变得无序，大量有用、真实信息被湮没，虚假、垃圾信息充斥泛滥。例如，2010年12月6日晚，新浪微博突然传出消息称，当日19时07分，金庸在香港尖沙咀圣玛利亚医院去世。此后微博便陷入疯狂转发状态，至晚上8点半，该消息已被网友转发加评论数万次，不少新浪认证客户也参与了传播，致使谣言传播速度“比电脑病毒还快”，虽然半小时后开始有名人辟谣，但显然微博仍在扩散中，金庸“被去世”事件又一次凸显了虚假信息对微博公信力的破坏。
另外，网络投机与炒作也变得更为容易和便捷。大部分微博用户很难凭借自己的力量辨是非、明真假，经常会不自觉地成为网络炒作的助力。事实上网络炒作的规避很困难，微博的裂变式和多中心传播无疑给了网络投机者更大的便利，在2011年春晚之夜，就有投机者利用微博炒作出“西单女孩遭打，春晚播放的是录播带”事件，并在各个论坛、网站上快速传播，造成了不好的影响。对此，当事人“西单女孩”任月丽表示完全是无稽之谈，没有这回事。春晚导演也当众辟谣，声明春晚是直播。
对于微博传播的信息难以分辨以及容易被网络投机者利用的弱点。一方面，微博用户要擦亮双眼，理性判断，找出有用信息，避免成为炒作助力。另一方面，网站也应主动承担起把关人的社会责任，不断提高技术措施和信息素养，帮助用户过滤筛选有价值的信息，打击网络炒作。
而对于帮助用户找寻有价值的资讯，网站经销方们也做出了努力。如新浪网就设置了微博广场，其中包含了随便看看、同城会、猜你喜欢、风云榜、名人堂、热门话题、热门标签等板块，意在帮助用户挑选信息。另外，新浪的“1小时话题榜”、“今日话题榜”、“本周话题榜”等板块，遴选出热议话题，供用户参与讨论，活跃了微博互动。但仅有这些是不够的，“任何媒介或技术的‘讯息’，是由它引入的人间事物的尺度变化、速度变化和模式变化。”［7］微博应该进一步革新，建立更完善的信息筛选机制，更好地发挥“媒介即讯息”正面功能。
微博宣告了Web3.0时代的到来，是网络技术的又一次突破与进步。微博渐渐地在改变着人们的传播观念，影响着我们的生活，影响着信息传播的进行。就目前来看，微博的发展前景是值得期许的，它的裂变式、多中心式的传播模式，无疑是打破传统、创新式的。如果微博能够不断地改进和完善，或许，成为一种最具影响力的网媒传播新形态也只是个时间问题。
参考文献：
［1］微博成青年人时尚，69%的人在关注 ［DB/OL］..
［2］SNS.百度百科［DB/OL］. 。
［5］斯坦利.巴兰，丹尼斯.戴维斯. 大众传播理论［M］.曹书钅定，译.北京：清华大学出版社，2004：192.
［6］黄会林.大众传播学教程［M］.北京：北京师范大学出版社，2007：24.
关键词：优化;传播;效果
一、工作描述
伴随着互联网新媒体运用方式的多样化，以及全社会思想、言论、观点进一步的自由化，公众获得信息的方式呈现出“随时、随地、零时差”的特点。一方面，中国传媒格局已由过去官方主导，演变为百花齐放。另一方面，受众对于信息的选择更加个性化、类型化。北碚公司深入研究当前社会媒体传播特征，突破传统宣传藩篱，将“北碚公司中心工作、国网公司宣传重点、社会媒体关注热点”在内涵上进行嫁接，从社会公众的角度讲述具备新闻价值、受众喜闻乐见的“国网故事”，实现传播对象多元化、传播载体多样化、传播内容价值化。
二、主要做法
得益于技术的革新，互联网时代的新闻传播已经突破以往以单个媒体作为独立单位发声的传播瓶颈，组、群、圈的概念贯穿新媒体运用全过程，微博，微信更是通过粉丝、朋友圈转发把组群效用发挥至极限。至此，继续采用个体进行点对面的信息，已经难以形成声势。为此，北碚公司在深入研究新媒体运行模式基础上，拓展思路，成立多维联盟，形成统一，集群式信息联动矩阵，向变革要红利，向新思路要利益。
三、特色亮点
合力媒体联盟，传播新闻热点。利用媒体联盟平台优势，保持信息对称，实现资源共享。针对常态性工作，编写“北碚公司每月新闻线索参考”，将具备新闻性、话题性、阅读性的重点新闻线索反馈与各类媒体，实现信息传递的双向互通。针对突发性工作，与新华网、人民网、北碚报编辑组建“我要报新闻”突发新闻线索“微信”采集平台，及时，高效传递新闻信息，实现TODAY NEWS TODAY SHOW（今日新闻今日）。
合力共建联盟，诠释核心价值。充分发挥共建联盟，互相监督、真诚交流、共同进步作用，开展“发现最美国家电网人”迎峰度夏电力体验日活动，诚邀共建联盟行风监督员、北碚区人大代表、亲身体验公司员工在营销、调度、故障抢修一线战高温、保供电的工作情况，从不同侧面展现出国网人“不辞辛劳，只争朝夕”的日常工作“全景图”同时，站在第三者的角度客观对公司工作开展情况进行评价，为改进工作质量提供有效指导。
合力话语联盟，拓展传播途径。巧借辖区内分布在不同行业的网络意见领袖之口，发“国网之声”。邀请微博意见领袖参与日常巡线工作，形成长微博“烈日下的电黄牛”共计转发56次，实现与微博粉丝的情感共振;援川抗震救灾期间，通过多名辖区内微博意见领袖以“一个电网人的救灾日记”的形式转发微博，图文并茂，生动鲜活的塑造出有血有肉，敢于担当的电网人形象。
四、具体案例
走进国家电网主题传播： 强化体验 传播价值。
案例背景
为充分发挥“三集五大”体系建设后资源集中、专业集成的优势，北碚公司统筹全局，通盘把握，策划开展“走进国家电网主题传播”。在选材上，横向贯通公司生产、营销、服务重点工作，提供多层次，全方位背景材料，形成新闻选题库供不同性质媒体筛选适合自身定位的素材，实现题材选择的量体裁衣、订身制作;在策划上，根据各部门制定的工作排期计划表，积极与媒体对接沟通，确定最优采访切入时间点。对重点项目采取系列报道的方式，在工作的初期、中期、后期分期报道，实现闭环式宣传;在队伍建设上，提前培训相关体裁写作要点，借助媒体现场采访机会，开展实战练兵，向专业记者现场取经，提高自身宣传能力。
内容成果
邀请媒体”走进国家电网”，走进生产、营销、服务第一现场，亲身感受电力员工在保障用电，助力地方经济发展方面所作出的努力。
（1）走进救灾现场，4月，四川发生地震灾害，公司抢险队伍立即奔赴前线。同时，立即组织北碚当地媒体随队前往，现场采访。
（2）走进生产一线，8月8日，组织新华社、人民网、中新社、重庆日报等6家媒体，以及重庆市散文家协会2名作家和2名摄影师，跟随服务队深入棚户区开展低电压治理和用电安全检查，拍摄棚户区安置房建设进度，以及各项配套电力工程的施工进展情况，采访北碚天府煤矿棚户区居民对现有用电情况的满意程度，以及对于今年年底搬入安置房的憧憬。
（3）走进营业窗口，邀请媒体参加营业厅“集体找茬”活动。
（4）走进工业园区，在服务中国西部最大国际药品输送基地――北大国际医院重庆基地过程中，邀请媒体全过程介入，跟踪报道北碚公司通过建立项目经理负责制，简化审验手续，倒排工期的方式，实现该项目最终投运时间比计划时间提前了45天。
（5）走进最美员工，大年三十邀请重庆电视台记者实地采访变电运维站值班员杨历秀，形成报道《北碚公司杨历秀：大年三十站好最后一班岗》。
（6）走进“国家电网春苗之家”，邀请重庆主流媒体随同公司团委青年志愿者团队，一同走进“国家电网春苗之家”北碚区文星场小学，开展“安全理念进校园”、“大手牵小手”活动，为小学生传递安全用电及触电急救常识。
五、实践效果
关键词：影视媒介；传播；效果探究
媒介效果研究有一个漫长的探究发展过程。从研究的历史来看，效果研究经历了从万能效果观到有限效果观，然后到强效果观，最后到协商性媒介影响观的曲折发展过程。在这个历史过程中，研究者的视角在发生着变化，其理念也有着较大的区别，因为媒介效果研究本身就受若干因子的影响，包括经济政治制度、政府和立法者的利益、历史事件、利益集团和宣传者的活动、民众受教育的文化程度及科学技术的进步和发展等。尽管媒介效果研究受到诸多因素的影响，但笔者认为媒介效果研究的主体有两个：一是以传播者为核心的效果研究主体，二是以受众为核心的效果研究主体。总体而言，对二者的研究可以有所区别，有所侧重，却不应对立开来。因为，媒介效果研究是以二者的统一为前提和基础的。
一、基于传播者为核心的效果研究
（1）媒介的文化工具属性
媒介属于文化工具，文化服务于特定的经济政治制度，媒介也必然受经济政治制度的影响。在不同的经济政治制度之下，媒介传播的内容必定不同。那些危害本国经济政治制度、危害阶级统治的内容，统治阶级是禁止播放的。前段时间，日本广播协会经营委员否认南京大屠杀的行为与安倍政府妄图侵占及参拜靖国神社行为如出一辙。有媒体分析，安倍任命与自己意见一致的人出任广播协会经营委员，是出于对媒体的控制。这虽不能代表日本民众的意愿，却代表了以安倍为首的统治阶层和右翼势力的利益。统治阶级会千方百计地掌控和命令这一文化工具来宣传符合本阶级利益的政策方针，从而为本阶级更好的宣传服务。这就体现了媒介的文化工具属性。
（2）媒介建构意见环境主导舆论
当今社会电视高度普及，媒介的影响力已不容小觑。繁密强大的媒介体系能够形成特定的媒介环境，塑造具有重要影响力的“气候”。“大众媒介通过营造‘意见环境’来影响和制约舆论。”①在现代社会，人们或通过所处的社会群体，或通过大众媒介来判断意见环境，而相比宣传性和广泛性，大众传播的影响更为强大。德国女学者诺依曼在1980年发表的专著――《沉默的螺旋：舆论――我们的社会肌肤》中阐述了“沉默的螺旋”理论。她阐述了大众媒介对公众舆论的影响力。这种现象可见证于每逢春节前夕的中央电视台的新春走基层节目。中央台经常会跟踪报道农民工讨薪的新闻，这种新闻的社会关注度高，往往容易引发强烈的反响。原因有以下几点：第一，农民工辛苦一年，临近春节，他们最盼望的就是讨到薪资，高高兴兴地置办年货，回家过年，家中老少也迫切需要这笔钱的来维持生计。而讨不到薪资势必影响他们的生活；第二，拖欠农民工薪资的行为反应了相关企业和单位不注重保障和维护农民工的权益，农民工权益受损的行为时有发生；第三，报道这类新闻，体现了党和政府对保障农民工权益的重视，对民生的关切与关心。这体现了电视媒介构建的“意见环境”具有强大的舆论影响力，通过舆论气候来解决问题快速而有效，媒体的报道也让问题无处躲藏，迅速曝光。
二、基于受众为核心的效果研究
在众多的媒介效果研究中，受众往往被置于次要地位，或置于被忽视的地位，似乎媒介传播就是以传播者为主导的，受众则处于被动地位。这就大大忽视了受众在媒介传播中的重要性。
（1）受众的能动性地位
卡兹曾提出“使用与满足论”。这个观点不仅否定了受众总是被假定为被动的信息接收者的效果研究，而且肯定了受众的能动性地位。媒介传播研究不应该只考虑“媒介对人们做了什么”，而要关注“人们用媒介做了什么”。以央视四套《海峡两岸》为例，不同人观看此节目的动机是不同的，大体有以下几种：第一，了解中国与周边国家的关系，尤其是中日关系。第二，了解中日的军事发展及力量对比。有专家分析过双方的军事力量对比，日本的海上军事力量并不逊色于中国。一是日本有丰富的海上作战经验，甲午海战曾使北洋海军全军覆没；二是日本的航母战斗群已经形成规模，而中国处于起步阶段，未形成规模。这些问题的分析满足了许多人“求知”的心理需求。由此可见，观众收看电视节目是以自身的兴趣爱好为前提的。有学者通过调查不仅归纳出各类节目提供满足的不同特点，并且提出了四种“使用与满足”。第一，调节心绪。第二，获取生活信息。第三，密切社会关系。第四，协调自身的观念与行为。这些从“使用与满足”的角度肯定了受众在媒介传播接受中的能动性地位。
（2）对受众能动性干扰的因素分析
“使用与满足”肯定了受众的能动性地位，但能动性是基于排除了各种干扰因素的情况下的理想状态，在很多情况下，这些干扰因素是存在的，受众的能动性是处于受限制和抑制的状态。
有以下主要干扰因素可供分析。首先体现在社会经济条件上。许多地方的经济条件落后，老百姓买不起电视电脑，因而也就不具备观看影视节目的条件。其次体现在科技发展水平上。随着数字电视的普及，很多家庭都能收看各类频道和节目。然而一些偏僻落后地区，因为交通、地形、技术等因素限制，无法安装数字电视，导致收看的节目较少或收看不到节目。再次，与受众的教育文化程度、职业等相关。有些教育文化程度高、职业好的受众，可能更愿意观看各类节目，观看的面广，收获的信息多；有些教育文化程度低的受众，可能观看节目的面更为狭窄。这都是影响受众能动性观看节目的干扰因素。这也从侧面反映了受众的能动性地位实现的重要性，否定了传播者的绝对决定地位。
三、基于传播者和受众的综合研究
在媒介传播效果研究中，传播者和受众都处于重要的地位，过分地偏向任何一方都是片面的。以电影为例，如果只在乎导演和制片人的声音而忽视受众的声音，有可能使电影成为票房毒药。导演和制片人也要关注观众的趣味，才能使电影卖座。相反，如果只考虑受众，导演的“作者性”就大大减弱了，也不能很好地照顾到传播者的利益。近几年，发展迅速的电视电影（2008年1月29日审查通过的《无痕取证》是电影频道节目中心制作的第1000部电视电影）就是考虑到了传播者和受众双方的利益。从传播者角度而言，电视电影投资小，生产周期短，有众多电视剧和电影作为借鉴，而且缓解了电影频道影片数目不足的难题，也节省了电影频道购买院线影片所花费的大批资金。通过播出电视电影，电影频道的收视率大大提升。从受众角度来说，电视电影的题材和类型都日趋丰富和完善，可以满足不同观众的口味，可以不用去影院就可以看自己喜欢的电影，而且可以感受到电视的味道，有家庭的氛围，这是电视与电影结合产生的片目。因此，在媒介传播中，只有权衡好传播者和受众两方面的利益，才会产生好的传播效果。
在媒介传播日益多样化的今天，影视媒介要想获得良好的传播效果，就应该综合考虑传播者和受众双方的利益，以此来获得长远的发展。既要照顾到媒介的“工具性”，又要照顾到受众的“能动性”，影视媒介才会取得良好的传播效果。
注释：
① 许静.传播学概论[G].北京：清华大学出版社；北京交通大学出版社，2007.3，第212页.
参考文献：
[1] 许静.传播学概论[G].北京：清华大学出版社；北京交通大学出版社，2007.3.
随着社会进步和公众对新闻媒体关注度的不断提升，新闻工作也越来越成为百姓关注的热门话题。当前，一些传统媒体和网络、博客、手机微博等新兴媒体，在正面报道、典型宣传、舆论监督、新闻创新等方面不同程度地存在见红头文件原文照发，听到群众呼声能绕就绕，看到社会问题能回避就回避，在对上不对下的双重标准中，让群众反感，让百姓生厌，直接影响到新闻传播的影响力、导向性和权威性。如何提升媒体传播效果成为当前必须解决的现实问题。优化社会各项管理体制增强新闻的公众性监督舆论监督是新闻媒体的重要职能，也是推进社会走向民主、和谐和健康发展不可缺少的手段。但从目前新闻舆论监督反映出来的情况看，新闻舆论监督不仅受到了多方面的制约，而且监督的职能作用也出现了弱化的趋势。其主要因素就在于社会各项管理体制与社会的发展出现了接口，没有对新闻舆论监督提供及时、完整和促进的制度保障。在新闻立法上，对新闻自由的立意、高度虽有表述，但在一些领域，特别是社会管理部门和机构的思想意识里，并没有把新闻自由的理念树立起来，给新闻舆论监督设置了制度障碍。主要表现在把资料、信息、图表等新闻舆论监督内容，用制度化的行业壁垒、程序化的专业模式，使透明的信息模糊化、简单的信息复杂化。面对这些“天书”，新闻媒体传播受影响，社会公众解读有困难，使公众的知情权、参与权、表达权和监督权成了一种“文明装饰”，监督的力度和效果自然可想而知。确保新闻舆论监督行之有效的方法和思路是不断优化管理制度，把舆论监督引向公众监督。社会管理基本理论和经验表明，监督的作用和效果并不是某一家单位、某一个部门、某一个环节所能包办的。
必须得到公众、监督部门和被监督部门的有效沟通与合作。作为承担社会管理的部门，要树立虚心接受舆论监督的思想理念，主动在制度制定、职责履行、听证安排、受益群体、信息公开、接受监督等核心环节方面进行明确的制度规定和公开承诺，用公众化的语言、简单化的程序、便于监督的方式为公众提供资料、图表等，使出台的信息让上级部门搞得清、新闻媒体读得懂、普通民众能理解，并通过这些信息产生相互关联的思考和作用，这样才能最大限度地填补制度缺失，扫清各项障碍，减少监督“雷区”，为监督提供制度保障。作为新闻媒体，不断通过优化新闻立法，充分合理发挥新闻自由制度的条件和优势，主动架起一座公众与被监督部门之间的“桥梁”，扩大新闻监督的社会影响。在把新闻监督引向深入的同时，也促进和带动公众对新闻舆论监督的信心、热情和参与度。转变典型传播理念加大受众接纳力度先进典型是社会的精英、时代的代表和楷模人物，也是建设和谐社会，实现共同富裕的榜样。但从新闻媒体对先进典型传播的现实情况看，传播的一些“先进代表和人物”在群众中叫不响、站不住、不令人佩服。主要是新闻媒体在先进典型人物的传播理念上还存在传统的思维习惯，为了着力增强传播的文学性、可读性和人物的立体感，用张冠李戴、移花接木、东拼西凑的方法，向社会公众推出了一个“高大全”的人物形象，反而让受众产生了逆反心理、“审美疲劳”，降低了榜样效果。先进典型传播要转变理念，用实事求是的态度，摒弃人为创造和加工，用真实、自然、理性的方式，把群众中叫得响、站得住、有吸引力的先进典型树立起来，摆脱政治宣传的影子，让受众由传播接纳、报告接纳和会议接纳转变为主动接纳、学习接纳，把榜样的效果凸显出来。一是要抛弃“刻舟求剑”的理念。先进典型是时代的结晶，必须与时代合拍，如果还用雷锋、焦裕禄式的“全民偶像”难免会“曲高和寡”。二是要找准镜头。
人民的偶像人民爱，群众的榜样群众学。新闻传播媒体要树立新闻为公众的理念，把更多的镜头由会议、报告、指示和讲座转移到社会的基层、下层和底层上来，把那些在工作中视“人民高兴不高兴”、“群众满意不满意”的先进典型传播开来，在民生、民意、民情的宣传中推动新闻工作上台阶。三是要有互动理念。先进典型人物传播后，新闻媒体的使命和任务并没有完成，而要在先进典型人物与普通平民百姓之间架起一座心桥，不要总是让先进典型高高在上，而是要与公众近距离接触，相互互动，让受众群体切实感受到先进人物的榜样力量。如河南省新闻媒体通过开展创办《百姓身边的人和事》、《凡人亮点》栏目，把基层、一线的先进典型通过社会公众的视角再现了他们在典型环境中的典型事迹，虽然没有文学故事般的惊天动地，但却展示了独特的传播效果，在社会和受众群体中得到了广泛的支持和好评，成为大家最喜欢的栏目。通过“感动中国”———80后乡村女校长李灵与受众群体的互动，使群众对先进典型人物有了更真实的了解，摆脱了长期以来先进典型与普通百姓存在的“代沟”，取得了良好的传播效果。传播聚焦民生工程深化公众关心参与新闻传播工作的引导力、权威性、公信力和影响力是作用于社会和公众的主要功能，但其对象是公众。
离开了公众的关心参与，就成了无本之木、镜中之月、水中之花。这就要求新闻传播要紧扣民生、问诊民意、关心民情，从多侧面、广视角、全方位传播人民群众所关心的热点、难点和焦点问题，走基层、改文风、转思路，用“三贴近”发现和挖掘人民群众喜闻乐见的新闻，从内容上关心百姓生活，反映大众情感，表达群众民意，传播人民心声。但从目前的情况看，传播的内容和形式都有待提升。以电视民生新闻为例，车祸、意外灾难、死亡和奇闻怪事占据了相当多的镜头。据统计，南方电视台2010年7月16日至25日播出的《今日一线》新闻65条，其中车祸、意外灾难新闻20条，占31％；凶杀、盗窃、、坑骗新闻9条，占14％；黄、毒、黑新闻8条，占12％；真正的民生服务类新闻仅有28条，占43％。还有一些电视节目，花了大量的人力、物力和财力，分了上、中、下若干级，探究的是一些神秘课题，用奇闻、冲突、媚俗、八卦的手法吸引受众目光，节目的结论令人啼笑皆非。
传播民生工程的重点在于深化公众的关心参与。首先，要纠正为了盲目吸引受众眼球、过分追求收视率和关注度的民生新闻传播倾向，不过度传播车祸、意外灾难、凶杀、和黄、毒、黑等负面新闻，把更多的镜头对准民生工程的规划、实施和完成，使公众的目光聚集到和谐、温馨、健康的道路上来。其次，对民生问题的解决和帮助要上升到制度、流程和科学规范的高度。充分利用新闻传播的社会性，把目前帮助困难病人筹集治疗费等民生问题反映给各级管理机构和部门，促进这些问题在制度、经费、人员等方面得到全面、客观、公正地落实，从“授人以鱼”上升到“授人以渔”，发挥新闻传播的社会贡献。再次，重视新兴媒体作用。从目前民生、民意和民情反映的量化数据看，网络、手机微博成为当前重要的信息来源，主流媒体应学习掌握以网络、手机微博等为代表的新兴媒体的传播方式，抓住新兴媒体传播的话语权、主动权，在与公众的互动中进一步提升新闻传播的影响力。
随着社会进步和公众对新闻媒体关注度的不断提升,新闻工作也越来越成为百姓关注的热门话题。当前,一些传统媒体和网络、博客、手机微博等新兴媒体,在正面报道、典型宣传、舆论监督、新闻创新等方面不同程度地存在见红头文件原文照发,听到群众呼声能绕就绕,看到社会问题能回避就回避,在对上不对下的双重标准中,让群众反感,让百姓生厌,直接影响到新闻传播的影响力、导向性和权威性。如何提升媒体传播效果成为当前必须解决的现实问题。优化社会各项管理体制增强新闻的公众性监督舆论监督是新闻媒体的重要职能,也是推进社会走向民主、和谐和健康发展不可缺少的手段。但从目前新闻舆论监督反映出来的情况看,新闻舆论监督不仅受到了多方面的制约,而且监督的职能作用也出现了弱化的趋势。其主要因素就在于社会各项管理体制与社会的发展出现了接口,没有对新闻舆论监督提供及时、完整和促进的制度保障。在新闻立法上,对新闻自由的立意、高度虽有表述,但在一些领域,特别是社会管理部门和机构的思想意识里,并没有把新闻自由的理念树立起来,给新闻舆论监督设置了制度障碍。主要表现在把资料、信息、图表等新闻舆论监督内容,用制度化的行业壁垒、程序化的专业模式,使透明的信息模糊化、简单的信息复杂化。面对这些“天书”,新闻媒体传播受影响,社会公众解读有困难,使公众的知情权、参与权、表达权和监督权成了一种“文明装饰”,监督的力度和效果自然可想而知。确保新闻舆论监督行之有效的方法和思路是不断优化管理制度,把舆论监督引向公众监督。社会管理基本理论和经验表明,监督的作用和效果并不是某一家单位、某一个部门、某一个环节所能包办的。
必须得到公众、监督部门和被监督部门的有效沟通与合作。作为承担社会管理的部门,要树立虚心接受舆论监督的思想理念,主动在制度制定、职责履行、听证安排、受益群体、信息公开、接受监督等核心环节方面进行明确的制度规定和公开承诺,用公众化的语言、简单化的程序、便于监督的方式为公众提供资料、图表等,使出台的信息让上级部门搞得清、新闻媒体读得懂、普通民众能理解,并通过这些信息产生相互关联的思考和作用,这样才能最大限度地填补制度缺失,扫清各项障碍,减少监督“雷区”,为监督提供制度保障。作为新闻媒体,不断通过优化新闻立法,充分合理发挥新闻自由制度的条件和优势,主动架起一座公众与被监督部门之间的“桥梁”,扩大新闻监督的社会影响。在把新闻监督引向深入的同时,也促进和带动公众对新闻舆论监督的信心、热情和参与度。转变典型传播理念加大受众接纳力度先进典型是社会的精英、时代的代表和楷模人物,也是建设和谐社会,实现共同富裕的榜样。但从新闻媒体对先进典型传播的现实情况看,传播的一些“先进代表和人物”在群众中叫不响、站不住、不令人佩服。主要是新闻媒体在先进典型人物的传播理念上还存在传统的思维习惯,为了着力增强传播的文学性、可读性和人物的立体感,用张冠李戴、移花接木、东拼西凑的方法,向社会公众推出了一个“高大全”的人物形象,反而让受众产生了逆反心理、“审美疲劳”,降低了榜样效果。先进典型传播要转变理念,用实事求是的态度,摒弃人为创造和加工,用真实、自然、理性的方式,把群众中叫得响、站得住、有吸引力的先进典型树立起来,摆脱政治宣传的影子,让受众由传播接纳、报告接纳和会议接纳转变为主动接纳、学习接纳,把榜样的效果凸显出来。一是要抛弃“刻舟求剑”的理念。先进典型是时代的结晶,必须与时代合拍,如果还用雷锋、焦裕禄式的“全民偶像”难免会“曲高和寡”。二是要找准镜头。
人民的偶像人民爱,群众的榜样群众学。新闻传播媒体要树立新闻为公众的理念,把更多的镜头由会议、报告、指示和讲座转移到社会的基层、下层和底层上来,把那些在工作中视“人民高兴不高兴”、“群众满意不满意”的先进典型传播开来,在民生、民意、民情的宣传中推动新闻工作上台阶。三是要有互动理念。先进典型人物传播后,新闻媒体的使命和任务并没有完成,而要在先进典型人物与普通平民百姓之间架起一座心桥,不要总是让先进典型高高在上,而是要与公众近距离接触,相互互动,让受众群体切实感受到先进人物的榜样力量。如河南省新闻媒体通过开展创办《百姓身边的人和事》、《凡人亮点》栏目,把基层、一线的先进典型通过社会公众的视角再现了他们在典型环境中的典型事迹,虽然没有文学故事般的惊天动地,但却展示了独特的传播效果,在社会和受众群体中得到了广泛的支持和好评,成为大家最喜欢的栏目。通过“感动中国”———80后乡村女校长李灵与受众群体的互动,使群众对先进典型人物有了更真实的了解,摆脱了长期以来先进典型与普通百姓存在的“代沟”,取得了良好的传播效果。传播聚焦民生工程深化公众关心参与新闻传播工作的引导力、权威性、公信力和影响力是作用于社会和公众的主要功能,但其对象是公众。
离开了公众的关心参与,就成了无本之木、镜中之月、水中之花。这就要求新闻传播要紧扣民生、问诊民意、关心民情,从多侧面、广视角、全方位传播人民群众所关心的热点、难点和焦点问题,走基层、改文风、转思路,用“三贴近”发现和挖掘人民群众喜闻乐见的新闻,从内容上关心百姓生活,反映大众情感,表达群众民意,传播人民心声。但从目前的情况看,传播的内容和形式都有待提升。以电视民生新闻为例,车祸、意外灾难、死亡和奇闻怪事占据了相当多的镜头。据统计,南方电视台2010年7月16日至25日播出的《今日一线》新闻65条,其中车祸、意外灾难新闻20条,占31%;凶杀、盗窃、、坑骗新闻9条,占14%;黄、毒、黑新闻8条,占12%;真正的民生服务类新闻仅有28条,占43%。还有一些电视节目,花了大量的人力、物力和财力,分了上、中、下若干级,探究的是一些神秘课题,用奇闻、冲突、媚俗、八卦的手法吸引受众目光,节目的结论令人啼笑皆非。
传播民生工程的重点在于深化公众的关心参与。首先,要纠正为了盲目吸引受众眼球、过分追求收视率和关注度的民生新闻传播倾向,不过度传播车祸、意外灾难、凶杀、和黄、毒、黑等负面新闻,把更多的镜头对准民生工程的规划、实施和完成,使公众的目光聚集到和谐、温馨、健康的道路上来。其次,对民生问题的解决和帮助要上升到制度、流程和科学规范的高度。充分利用新闻传播的社会性,把目前帮助困难病人筹集治疗费等民生问题反映给各级管理机构和部门,促进这些问题在制度、经费、人员等方面得到全面、客观、公正地落实,从“授人以鱼”上升到“授人以渔”,发挥新闻传播的社会贡献。再次,重视新兴媒体作用。从目前民生、民意和民情反映的量化数据看,网络、手机微博成为当前重要的信息来源,主流媒体应学习掌握以网络、手机微博等为代表的新兴媒体的传播方式,抓住新兴媒体传播的话语权、主动权,在与公众的互动中进一步提升新闻传播的影响力。
关键词 运动app；传播效果；使用与满足；app优化
中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）134-0128-01
进入21世纪以来，世界科技不断发展，尤其是自2010年以来，以苹果、三星等品牌为主的大屏幕智能手机，以及ipad和平板电脑受到越来越多消费者的关注，拥有智能手机的人越来越多，与之一同兴起的还有安装在智能手机和平板电脑里的应用程序――app。人们热衷于下载各种各样的app，例如视频客户端、新闻客户端、小游戏、实用生活小技巧以及一些运动类的app。随着中国经济的迅速发展，人民生活水平的不断提高，人们对生活的需求也越来越高，尤其是现在生活压力比较大，身体素质降低，肥胖问题、大气污染等，都改变了人们的生活，这些都引起了人们多健康和运动问题的关注，人们也非常迫切的想了解这方面的信息。其中运动类app就是一种方便经济获取运动健身信息以及促进健康传播的一种方式。受众使用运动app受到的影响，也就是运动app的传播效果是研究的核心。
受众群体是研究的核心要素，初步调查使用运动app的人群集中在15-32岁之间，35岁以上对运动app的使用逐渐减少。所以本次调查抽样从15-32岁的受众群中随机抽样300人，按照男女比例1：1进行问卷调查。
通过277份有效问卷获得以下分析。
受众性别情况：
受众使用运动app的现状：
受众使用运动app的频率：
根据受众使用运动app和使用频率的调查结果，能保证每周使用运动app，1～2次的高达50%，也就是被调查的人群中平均每两个人就有一个人可以达到每周都使用运动app，可以明显看出运动类app的巨大市场，而且市场调查机构IHS报告称，运动app下载量将从2012年的1.56亿次增长至2017年的2.48亿次，增长率为63%。
运动类app种类繁多，功能也不同，有跑步类型的、健身增肌、仰卧起坐、腹肌训练等等，根据此次调查得出受众喜爱的运动app如下：
我们的调查中高居榜首的是NIKE+RUNING，有33%的受众使用这款app，其次是咕咚，也有15%的受众选择咕咚运动，咕咚运动和NIKE+RUNING使用人群比较集中，乐动力的使用率也有12%，且都是跑步类型的app，可以看出目前跑步类的app是比较受欢迎的，其他还有薄荷爱瘦身，它的使用者也有9%，多数是女生选择的，这款app有食物库，可以测算食物的热量，想瘦身的女生比较钟爱这类app。
在调查中大部分人认为运动app可以满足他们的基本需求，也起到了很大的辅助作用，可以帮助他们计算跑步的速度、时间、消耗的卡路里等，从受众的反馈中也可以看的出运动app确实给他们带来了很大的便利。问卷调查的最后一项内容是：您认为您所使用的运动app有什么地方需要改进？这一问题的回答率高达98%，整合内容如下表。
运动app在使用过程中的广告植入，尤其是将广告放置在极易触摸到的地方，不仅会导致用户意外流失手机流量而且造成使用的困扰，这也是在调查过程中受众普遍抵制的现象，比例占到24%。同时，20%受众对运动app界面不满意，希望能够界面能够更完美；15%的受众希望运动app的运动内容能够更加丰富化，例如跑步app可以增加热身运动以及运动放松的内容；22%的受众希望运动app能够更加准确纪录运动内容，提高定位的准确性，更科学严谨；5%的受众认为运动激励机制有待提高，希望能够多多鼓励，比如一些提示性的语言等；5%的受众觉得认为通过对软件评分才能继续使用软件的行为，会让使用者产生厌烦的感觉，也会说失去对软件的兴趣，从而选择其他类似的替代品；5%也有受众希望运动尤其是跑步可以提供一些马拉松或者跑步的比赛信息，运动能够有难度等级的区别，能够针对性别进行优化等等。
本次调查以传播学中的“使用与满足”理论作为理论基础，从调查中可以看出，使用跑步类型的app的居多，运动app的选择也会因目的、性别等因素的不同而不同。要使某款运动app能够在广阔的app市场中生存下去而且能够受到广泛的关注，app制作商最根本的着眼点就在于“受众需求”，满足了消费者需求，就能赢得更广泛的市场，本文给出以下建议。
1）跑步类app的定位应该更加准确细致。跑步app是目前比较受欢迎的，要想在众多跑步app中脱颖而出，就应该寻求一定的突破，受众希望跑步记录准确、定位准确，同时应该设置合理的激励机制，多鼓励，少刺激，使得用户可以继续坚持。
2）运动类app应该更加专业化、增强对受众的针对性。除了跑步类型的app，还有专门练腹肌、瘦腿、瘦腰、仰卧起坐、平板支撑这些动作的app，受众需要专业化、系统化的训练，这类app不仅要有标准的动图，而且要配有有节奏的音乐和口号、鼓励的语言。除此之外，有难易程度、级别的设置也可以让运动更加系统化，由简到难也可以提高用户的信心和对软件的兴趣。
3）广告植入不可避免，但尽量不要影响受众的使用。广告植入是app盈利的一个重要手段，运动app多数是免费的，如果没有广告的植入，运动 app难以为继。但广告的存在确实也给受众带来了很多不便，因此可以考虑将广告设置为非链接式，广告可以出现在开始界面，运动开始以后或者间隙时不要再出现，避免因广告导致运动中断。
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从报纸方面来讲，一是扩大了通联渠道和作者读者群。以《农村大众》为例，因为其主要面向农村基层，因此作者读者群也在农村，版面上了BBS后，吸引了一大群未到过农村但对农村农民有感情的参与者，他们把所思所想发成贴子，好的稿件，又变成了铅字，为版面带来了新鲜的气息。
二是文友与编辑有了及时沟通的平台。文友有了新作，贴到论坛上，其他网友与编辑能及时给予点评，相互都有收获。对于编辑来说，稿子上了版，效果如何，不必等到每年的读者调查，从网友的回贴里就可略知一二。
三是使两副刊得到了延伸。《丰收》与《沃土》版在各自报纸上都有一定的影响，无论是读者作者还是编辑，都觉得版面太有限。有了论坛后，我们可以告诉读者，报纸里没看过瘾的可以再去论坛上看看，那里还有大批的没来得及发的作品。大批文友也很欣慰，他们的很多文章虽然版面有限发不了，但发在论坛上仍然拥有许多读者，但收到网友和编辑的点评同样是收获。
这样的尝试，比起以前报纸的电子版，其传播效果和受众细化程度是不言而喻的。
以上感受是直接的，初步的。进一步地想，报纸与网络能否在新闻报道、信息、广告经营、公益活动等各方面互动，实现共赢呢？为此，笔者做出如下构想。
新闻报道方面。报业集团是社会的信息中心之一，因此，报纸网络应成为社会的新闻信息库。比如两会报道，报纸要报政府工作报告，部分代表委员提案等。但还有很多读者关心的信息上不了报纸：比如代表委员的组成，提案所涵盖的范围，提案反馈情况等。两会期间网络可以充分发挥优势，将所有信息展现给受众。
信息方面。以大众报业集团的齐鲁晚报生活日报每年举办的大型民工招聘会为例，这样的活动在社会上反响强烈。但因为会场热闹，场地有限，能挤进去的人并不多。有幸进去的民工，也不是每个摊位都能转得到。报社的报道阵容虽然强大，收集到了很多信息，但读者展开报纸看到的也只是些“图文并茂”的火爆场面，以及部分民工的当天的找工经历等。这远远不能满足那些关心这场招聘会的人的需要。他们想更详细地了解，哪些单位摆摊设点，招什么岗位，对求职者有什么要求，薪酬标准、以及会后还有哪些岗位空缺等。此时，如果我们的网络能跟上，把这一块未利用的信息资源挖掘出来，就能充分显示出我们集团媒体的强势来。
经营。也是一样的道理。报纸版面寸土寸金，有的客户花了钱，做了报纸广告，但还有一些重要信息上不了报纸。实现报网互动后，我们可以通过统一而优惠的广告套餐，从整体上加强对广告商的吸引力和与同行的竞争力。比如XX得乐药品广告，一条通栏广告可能就是一个大明星外加一个药名。那么这种药是什么成份呢？哪里有卖的呢？治病原理呢？读者想知道，客户也想告诉读者是咋回事。这里，我们的网络就可以搭建这样一个平台。
公益活动。网络可以做报纸大型活动的空间延伸。2005年3月21日，齐鲁晚报等媒体主办的“帮助孩子戒除网瘾”大型公益活动在山东财政学院举行。该活动受到了超乎想象的关注和欢迎。来自全国各地的2000多名学生和家长，参加了报告会。但还是有很多网瘾孩子无法参加。如果把这场报告扩展到网上，比如做成视频聊天或留言的形式，不但可以让更多的人参与进来，还可以给那些仍沉溺于网上、家长无论如何都不能将其“骗来”的孩子一些机会。笔者注意到，该大型活动期间，虽然该报纸网站也做了同步直播，但基本上是报纸报道的翻版。
关键词：公共档案馆档案文化传播效果
档案馆是我国的科学文化事业机构之一，其发展必然要顺应文化大潮流的发展方向。文化体制改革的社会大环境之下，档案文化传播活动的实施，显得更加必要和重要，其是改善自身工作状况、实现公民民利和文化权利的重大举措。
一、公共档案馆档案文化传播最佳效果的人文定位
档案文化传播受众是档案需求者及社会大众，传播效果要强调受众对传播行为的反应程度，故要想获得很好的传播效果，要努力使传播过程中各个要素都具有人类喜好或热衷于的性质，如人本主义，人们都相对喜欢可以融入内心的东西，无论是实体建筑、物品还是虚拟的文化信息等。档案文化传播效果的人本化，首先是档案机构的人本化，这与当今我国公共档案馆建设的注重不谋而合，真正意义上的公共档案馆是获得最佳档案文化传播效果的人文定位。其所强调的民主开放渠道的提供、公民利用档案信息的平等化民主化、档案信息公众化亲民化，正是为更好的进行档案文化传播所作的前期准备工作，尽管并不是刻意而为，但却恰巧为档案文化传播做了一个很好的铺垫。公共档案馆除了满足最基本的人文定位之外，其他各方面建设也是比较满足档案文化传播需求的，如拥有大量的档案信息“元”资源，档案馆加大了馆藏资源建设的力度，扩大接收范围，收集与公众生活密切相关的档案，收集反映本地区民俗、自然风貌、经济、科学、文化发展等各方面情况的档案，同时加强档案文献的编研，能够拥有更多更好可以传播的资源；此外我国政府鼓励公共档案馆建设，任何重大建设项目的实现都需要一定的后盾力量，尤其是像类似于实现公民文化权利之类：再有公共档案馆有很好的传播渠道和大量的专业档案人才作为文化传播的重要因素。
二、公共档案馆文化传播效果的衡量标准
一种行为的付诸实施，必定有它的必要性和价值，一定是想要产生什么样的效果，实施者有这样的动机才会有实施该行为的冲动。同样，传播行为的付诸实施，并不只是单单为了传播而已，又是出于检验传播效果并改善传播途径的考虑。因而说档案文化传播效果的研究是原有封闭色彩档案工作的进步，其考评结论可以使档案管理者真正地注重档案文化传播工作环节，且为之探讨和发掘更加有利于实现档案文化价值的传播途径。故档案文化传播效果的研究虽然是档案文化传播过程的最后一个环节，却是至关重要、承上启下的环节，足以影响整个档案文化传播过程。
公共档案馆文化传播效果，是指公共档案馆的一切档案文化传播活动对于受众所产生的一系列影响。档案文化传播的效果有三个不同的层次：档案文化作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识结构的变化，属于认知层面上的效果；其作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或变化，属于心理和态度层面上的效果；这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。从认知到态度再到行动，是一个效果积累、深化和扩大的过程。既然档案文化传播的效果可以划分为这样的三个层次，而且这三个层次是逐渐递进的，那么传播效果的评价就应该根据这三个层次进行考量，这三个层次便是档案文化传播效果的衡量标准。对公共档案馆文化传播效果进行评价时要遵循一定的原理：首先，效果评价应设立评价基点和范围，即文化传播可能在哪些具体方面产生影响，并根据传播动机的不同有所侧重：其次，先根据假设实事求是地提出本该有的预期结果，再将实际结果与其进行对比和分析论证，最后得出结论，权衡实际的传播效果达到了怎样的程度。
1.认知效果层面的指标
关于这个层面效果的指标有“知晓度”和“理解度”：其中“知晓度”主要是指在对档案文化被接受状态的最基本了解，要解决的是最直接的表层认知现象描述，而描述知晓度程度的指标主要有“查阅率”(被几成的人群查阅)、“发行量”(档案文化产品比如说档案文献的发行量)、“收视率”(比如说档案文化类节目的观众数量比率)、“收听率”(比如说档案馆微博的关注度)、“点击率”(档案网站的定期访问量的大小)等。而“理解度”则更进一步，受众在对于档案文化比较多的知晓的情况下，有更进一步了解和体会档案文化的意识和主动性，理解度便是衡量受众对于档案文化的理解程度，同时也从侧面反映出档案对于受众是不是易于理解和接受。
2.情感效果层面的指标
喜好方面的考衡大家应该比较容易理解，指标有“接受度”、“认同度”等，受众是否喜欢这一信息?是否产生共鸣或其他的情感波动?信息内容是否被认为有虚假和讨厌的成分而使受众产生抗拒情绪?一般而言，档案是真实的历史记录，并不存在着影响人们喜好的因素，但是就档案信息而言，或者是这里所指的档案文化而言，这些内容带有一定的性质：是关于哪一领域的?是有益于哪一群体的?是正面肯定的还是负面否定的?这些方面都会引起受众心理上一定的变化，会多少影响受众情感上的起伏，如果是受众比较熟悉和感兴趣领域文化的话相信一定会引起强烈的共鸣，受众也必然会喜欢这样的档案文化。
3.行为效果层面的指标
从认知到情感态度的转变是一个效果的积累、深化的过程，引起情感些许变化之后，通常会导致受众的行为与之呼应。就像刚刚涉猎档案专业的学生，首先必然是通过一系列课程的学习对档案学有一个大概的认识，之后在学习过程中和知识的消化过程中，一定对于该专业的印象有一个喜欢或者是厌烦的情绪，再然后由这些情绪便会导致相应的行为，喜欢这个专业的学生必然会通过各种途径来加强学习，比如说去图书馆阅读档案文献、去各个档案馆等部门实习等；相反假如厌烦这个专业的话，必然会产生相反的行为，这样的学生一定是恨不得对于档案学有关的一切事物敬而远之。关于行为效果层面的指标有“支持度”、“信奉度”等，能够反映档案文化传播对受众意志、动机及行为产生影响的种种表现。档案相关文化载体的被复制率、被引用和转载率、被下载率、档案文化产品的销售量、经济效益等均可作为考量档案文化传播行为层面效果的考察指标。
三、公共档案馆文化传播效果的改善途径
档案文化传播效果研究的目的之一，是更好地进行档案文化传播以及公共档案馆建设，不同层次的考量指标衡量档案文化的传播是否达到了预期效果，若达到便可以考虑进一步拓展传播尺度，若没有达到如期效果，便应反省查看哪～传播环节出现了问题，哪些因素未配合完美，知道问题出在哪里之后，就可以因地制宜采取相应改善措施。
从公共档案馆文化传播的几个因素来着眼，笔者认为在传播效果考评后应着手进行改善：首先，笔者认为档
案文化传播活动中最重要的应属档案信息源，即要传播给受众哪些档案文化或档案信息，要考察是否有足够馆藏档案文化来供传播行为的开展，是否这些文化与受众可以接受的程度或是立场，有较小差距，是否是受众切身关注的信息，是否其经过了必要的选择和组织；其次，关注传播者，即档案文化传播活动的发起者，文中所指公共档案馆，要考察其在受众心中是否具有足够的权威性和可信度，是否拥有足以展开传播活动的各种技巧，是否拥有进行传播活动的专业人才队伍以及各项设施是否完备等等；再次，就是介于档案文化传播者与受众之间的，用以负载、传递、延伸、扩大档案信息的传播(下转第20页)(上接第14页)媒介，如档案展览会、大众媒体和网络媒体等，可以完善并采用更多更合理的传播媒介，而且传播形式既可以采用大众传播形式，也可以考虑公共组织形式、人际传播形式传播，又可以兼用；最后，便是档案文化传播活动的受众，笔者在前文中指出，受众应该包括档案需求者和社会大众。传播渠道的多元性也决定了档案信息受众具有数量众多、构成复杂、分布广泛、分散流动的特点，所以说要考察公共档案馆是不是照顾了大部分受众，是否按照受众不同的知识结构、信息素养等进行传播手段、传播内容的区别对待。
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成就
1.从“传者中心论”向“受众中心论”转变,受众在传播中的地位日益提升
在“传者中心论”的影响下,研究大陆传媒的学者在传统上较注重于媒介机构和媒介内容,对受众及媒介效果均缺乏足够的注意和研究。在有关的英文文献中,有上百本书和论文涉及大陆传媒系统的体制、运作、内容等;但论及大陆受众行为及官方宣传效果的寥寥无几。①
从上世纪80年代开始,一方面受西方效果研究越来越重视受众认知的影响,另一方面由于改革开放和市场经济体制的逐步建立,受众在传播效果发生过程中的重要地位被充分认识,“受众―效果”成为效果研究中与“内容―效果”并重的两大方向之一。童兵教授提出,效果的实现,需要传播者、受众的良性互动,需要相当质量的信息,需要畅通无阻的传播渠道。所有这一切共同协调运作的结果,就是满意的传播效果的获得。徐耀魁认为,效果是传播目的的最终体现。而这个体现者恰恰又是受传者,所以,研究大众传播的效果与研究受众关系极为密切。
2.开始重视西方传播效果研究经典的翻译和引进
1978年开始,复旦大学的郑北渭、陈韵昭,中国人民大学的张隆栋、林珊等着手在中国内地正式翻译和介绍传播学。赛弗林和坦卡德的《传播学的起源、方法与应用》、施拉姆和波特的《传播学概论》、德弗勒等人的《大众传播通论》、席勒的《大众传播与美利坚帝国》、巴格迪坎的《媒介的垄断》、甘斯的《决定什么是新闻》等相继被译成中文,但这些都不是专门研究传播效果的著作。
西方媒介效果研究著作的英文影印本和译著随着新世纪的到来相继出现,其中著名者有:洛厄里与德弗勒合著的《大众传播研究的里程碑:媒介效果》、斯帕克斯的《媒介效果研究概论》、齐尔曼等人编著的《媒介效果:理论与研究前沿》,以及陆剑南等翻译的《传媒效果概论》等等,研究者终于开始把握到世界传播效果研究的脉搏。
3.研究方法受到重视,传播效果实证研究逐步开展
中国传播效果研究长期以思辨为主,实证研究范式缺失。上世纪80年代初,西方实证研究方法开始被引入中国。1982年,中国社会科学院新闻研究所和首都新闻学会共同发起了北京地区读者、观众、听众调查,这是我国进行的第一次大规模的受众调查,规模大、统计规范、权威性强,在国内外引起很大反响。此后卜卫的《走进地球村――中国儿童与大众传播》,孙五三主持的“媒介行为与观念现代化研究”、郭建斌《独乡电视》中对云南独龙江乡进行的民族志研究等,也是较为成功的传播效果实证研究。2000年之后,直接以效果为题的著作开始陆续出版,龙耕的《电视与暴力:中国媒介涵化效果的实证研究》、柯惠新等人的《媒介与奥运――一个传播效果的实证研究》、丁未的《社会结构与媒介效果――“知沟”现象研究》、肖明的《传播学视角下的艾滋病议题:议程设置过程的实证研究》等,是其中的佼佼者。
4.在传播效果研究本土化进程中,出现了一批富有原创性的理论成果
传播学研究本土化包含如下内容:一要加强对中国传播历史和古代传播思想的研究;二要加强对中国传播事业发展现状的研究;三要进一步加强对西方传播理论的研究;四要建立有中国特色的传播理论体系。②上世纪八九十年代,随着中国大陆社会科学研究的复兴,在港台及海外华人学者的推动下,“本土化”作为传播学术研究的价值取向受到重视,出现了一些富有原创性的理论成果。
一些学者尝试用现代传播学方法阐释中国传统文化,并研究其中具有中国特色的传播观念与传播形式,涌现出一批成果,如张玉法所著《先秦的传播活动》、尹韵公著《中国明代新闻传播史》、沙莲香主编的《传播学》、吴予敏的《无形的网络――从传播学角度看中国传统文化》、李敬一的《中国传播史》、孙旭培主编的《华夏传播论》、李彬的《唐代文明与新闻传播》等,书中或多或少都涉及了传播效果或影响问题。
理论建构方面,以黄星民提出的“风草论”和李希光提出的“妖魔化中国”理论最为典型。“风草”一说出自《论语》中的“君子之德风,小人之德草。草上之风,必偃”。“风行草偃”讲的是德教化民的道理,是说君子的德教传播,如风掠过,老百姓接受,会产生像草应风匍匐一样的效果。那么,要想让老百姓能顺应你的意向,信息就得源源不断地送过来,才能使他们一直处于接受的状态。③循序渐进的“风草论”堪称中国传统的“潜移默化式”传播的代表性观点,孙旭培教授认为比西方的“魔弹论”贴切得多。“妖魔化中国”理论是李希光教授通过对美国媒体报道的亲身感受和实证研究得出的,在国际上产生了较大影响,“妖魔化”即对他国形象的误读,反映了国际报道中大众传媒为国家服务而不惜损害受众信息利益的一种普遍现象。
不足
尽管已取得了一定成就,但从总体来看,目前我国的传播效果研究还处于起步阶段,其特点是现状把握型和经验总结型的描述研究多,而深入进行学术探讨和理论分析的研究少,对理论模式的总结不足,这一现实影响了效果研究在内地的进展。虽然效果研究在中国传播学中的地位日渐提升,但相对于西方经多年积累而成的研究惯例与研究根基,中国媒介效果研究依然略显落寞,媒介效果尚未成为一个独立的、焦点性的研究议题。主要表现为:
首先,在著作译介方面,与“传播效果研究”相关的译著在传播学整体译著中比例较低,效果研究明显是传播学译介方面的弱势群体。
其次,效果研究视野过分狭窄,缺乏理论创新。库恩在《科学革命的结构》一书中提出了科学革命的图式,认为科学的发展历程遵循“前科学-形成规范-常规科学-反常-危机-科学革命-(新规范的形成)-新的常规科学-新的反常与危机-新的科学革命”的模式。
大众传播效果研究发展到今天,似乎进入库恩所谓的“常规科学”阶段,效果研究领域更多地呈现以几篇经典论文为基础的“倒金字塔现象”――即“大量论文都直接或非直接地与处于塔顶的几篇论文发生联系”,不断重复验证和发展着已有的少数经典理论或理论假设。当前的研究过多地沿着已有的理论或理论假设的思路,只是将之应用于新的媒介、新的内容、新的国家和地区,或者增加新的变量,缺乏对整个社会系统中媒介与受众关系的宏大想象,影响了原创性理论的产生。④自20世纪80年代以来,真正意义上的原创效果理论仅有“第三人效果”理论一种。
第三,在研究成果方面,受学术训练、研究方法和经费等因素的制约,中国大陆传播学的实证研究在数量上偏少;在取向上着重于在中国具体环境下对单个的西方媒介效果理论进行运用和测试,缺乏对媒介效果研究的整体考察与系统观照;在研究方法上既难以复制西方学者设计合理、数据严密的实证研究,又因急于突破传统而不愿重复中国学者更为擅长的理论思辨,因而也缺少了宏观大气的整体反思和批判精神。
学者周葆华认为:中国的传播效果研究,经过了初始的“理论缺位”阶段,到西方经典传播效果“理论检验”阶段,已经有可能走入结合西方理论与中国现实的“理论建构”或“理论创新”阶段。此外,目前效果研究领域正在进行的传统和批判两大学派理念和范式的整合,相信会成为媒介效果研究新动向的起点。
注释:
①祝建华:《中文传播研究之理论化与本土化:以受众及媒介效果的整合理论为例》[J],《新闻学研究(台湾)》,2001年第68期
②李敬一:《中国传播史(先秦两汉卷)》[C],武汉大学出版社,1996年版
③孙旭培:《我国传播学研究向何处去》,academic.省略/article.php?id=2394
④周葆华:《效果研究:人类传授观念与行为的变迁》[C],复旦大学出版社,2008年版