外语类付费平台营销模式研究

［摘要］本文以英语知识付费平台营销模式为例，分析“互联网＋”背景下英语知识付费模式及其特点，指出英语知识付费平台发展营销过程中出现的问题；并以“互联网＋”背景下英语知识付费平台营销策略分析为切入点，对解决方案策略、信息策略以及价值策略等方面进行探讨。

［关键词］“互联网＋”；英语知识付费平台；营销模式

在“互联网＋”背景下，各种类型的知识付费平台层出迭现，以满足学生对知识的需求。相较于传统课堂，知识付费平台不仅时间自由、受约束较小，而且拥有良好的学习效果，因此深受学生的青睐。对“互联网＋”背景下英语知识付费平台的营销模式进行分析，可以为了解知识付费平台营销模式提供依据，继而为实现英语知识变现提供便利。

一、“互联网＋”背景下英语知识付费模式及其特点

（一）知识付费问答

这种付费模式指内容创作者通过语音及文字方式对用户提出的问题进行解答，并且在解答过程中允许有其他用户旁听。这种营销模式可以有效拉近内容创作者和用户之间的距离，缩短英语知识传播过程，并让内容创造者有针对性地解答付费者的问题，满足用户对知识的需求。但需要注意的是，这种付费模式所生产的知识内容只能在用户的提问范围中进行，无法让用户在问答中得到更深层次的思考。

（二）线上直播模式

这种付费模式主要指利用音频与视频相结合的方式对用户的问题进行解答。该模式拥有极强的时效性，可以有效提高用户获得英语知识的体验，而且这种付费模式的传播范围较广。使用这种模式获取英语知识时，用户只需要通过搜索关键词便能找到有关课程并通过购买获得相关英语知识。不过这种付费模式对内容创造者有极高的要求，内容创造者不仅要拥有良好的专业素养，还要具有良好的互动能力以及气氛主导能力，能够在直播过程中营造良好的学习氛围。

（三）付费专栏模式

这种付费模式主要通过音频、图文以及视频等技术开展传播。这种付费模式拥有很强的专业性以及逻辑性，可以让用户结构化、系统化地获取所需要的英语知识。另外，这种付费模式需要内容创作者具备一定的影响力，拥有粉丝基础，从而产生品牌效应，更好地让英语知识“变现”。在互动方面，这种付费模式存在滞后性，使得内容创作者和用户之间难以进行深入的沟通交流。

（四）微课传播模式

这种付费模式主要利用图文及语音方式将直播内容进行分析，使用户获取所需的英语知识。这种付费模式不仅约束小，学习时间相对自由，而且拥有一个完整的管理系统，能够对用户及数据进行分析，让英语产品增值。值得注意的是，这种付费模式的制作成本远远高于其他付费模式，并且产品内容存在严重的同质化情况，导致用户需要花费大量的时间成本才能获取到自己所需的英语知识。

二、英语知识付费平台发展营销过程中出现的问题

（一）供给端出现的问题

１．过度娱乐化现阶段，英语付费平台在发展营销时存在的主要问题是过度娱乐化，使得平台在发展过程中背离初衷，无法满足用户对英语知识的需要［１］。在对英语产品进行营销时，往往将明星代言作为平台的主体，忽视对英语知识构造以及产品内容的创新与完善，导致整个平台受娱乐化影响严重，难以发挥应有的作用与价值。２．平台知识储备不足目前，各种知识付费平台都通过明星效应丰富产品知识体系，满足用户多元化的知识需求。应该将实用性内容与优质服务结合在一起，有效促进英语付费平台的发展，加强英语产品营销，但目前很多知识付费平台的知识储备严重不足，难以满足用户对英语知识的需求。很多付费平台的知识内容围绕用户的兴趣爱好进行创作，却缺乏对深层含义的挖掘，使得创作内容缺乏深度及内涵，无法为用户提供高质量英语产品，最终导致英语产品的销量受到影响。

（二）需求端出现的问题

１．信息筛选困难在“互联网＋”背景下，信息技术与网络技术被应用于各个领域，用户对文化知识的要求也在不断增加，单一的文化体系已经无法满足用户对文化知识的需求。尤其是在互联网技术不断发展的情况下，人们的生活轨迹向着多元化发展，时间也变得更加零散，很难抽出大量时间进行英语知识学习。用户要想最大程度上通过碎片化时间获取自己所需的知识，就必须有效提高信息搜索效率。但目前大部分知识平台缺乏一个便利的搜索系统，使得用户在对英语知识搜索时存在信息筛选困难的情况，难以高效获取英语产品。２．消费观念落后大部分用户在利用互联网获取英语知识时消费观念落后，主要通过免费渠道获取所需知识。这种消费观念不仅导致付费平台的营销工作受到影响，还会让内容创作者的经济效益受到损害，降低其创作积极性，最终造成用户难以获取自己所需的英语知识。３．付费意愿不强相关调查研究发现，用户的付费意愿通常受三种因素的影响，分别为社会因素、个人因素和其他因素。其中社会因素通常表现为用户目前对文化的接受能力以及消费观念；个人因素主要包括平台好感度、具体收入以及时间分配等；其他因素包括社交货币与知识内容等。裂变销售中的“打卡”也会对用户付费意愿产生影响。例如人们在朋友圈中常常会刷到英语学习软件方面的打卡。通过持续打卡能够获得一定的奖励，使得用户纷纷将各种付费平台的链接发送到朋友圈中。从深层次来看，打卡返利是一场概率性对赌，付费平台只需要付出极小的营销成本便可获得良好的营销效果，而且这样能够有效调动用户的付费意愿。

三、“互联网＋”背景下英语知识付费平台营销策略

（一）解决方案策略

１．输出高质量内容知识产品的付费门槛相对较高，并不是所有的知识内容都适合付费。要想促进英语知识平台发展，使英语知识营销工作顺利进行，就必须提高内容质量，并尽可能突出英语知识的重点与难点，为英语知识付费营造良好的环境。大部分英语付费平台的产品内容以三部分为主，分别为平台版权、专业内容以及用户内容。为了更好地开展英语产品营销，应该不断提高各部分知识的丰富度以及专业度。首先，付费平台可以原创英语产品为基础，吸引高质量的ＩＰ入驻，以此提高英语产品输出质量，促进付费平台营销。其次，可以加强对用户的分析，掌握用户对英语产品的需求，从而针对性进行英语产品创作。创作者在对英语产品进行创作时，不仅要确保英语产品的专业性，还要拓宽内容渠道、丰富产品结构。例如：“阿卡索”这一英语付费平台通过引进外部知识以及提高产品质量，加强对知识的变形，保障创作者的利益，调动创作者的积极性，不断创作出高品质的英语产品，使得自身的口碑越来越好，销量也逐步提升。２．满足用户需求阶梯式英语产品难以满足用户对英语知识的需求，因此应逐步完善平台功能，让平台具备多种功能的服务类型，并根据付费要求进行划分，满足不同用户对英语产品的需求。目前付费平台的主要功能包含外教授课、付费听口语、英语专栏、付费国际对话等。应根据用户在平台的场景以及服务模式，有针对性地推送英语产品。这样不仅可以提高营销效果，使产品营销更有针对性；还能够通过差异化英语服务，最大程度上满足用户在不同阶段对英语知识的需求。平台还可以通过邀请各行业内容创作人员入驻的方式，拓展英语产品内容，让英语产品更加精细化。并且在创作英语产品时，可以将多种形式融合在一起，吸引用户的目光。

（二）信息策略

１．通过名人效应促进销售知识付费平台的起步和发展，大多凭借名人的“粉丝”和支持者的转化［２］。目前，明星是大部分人群理想与价值的化身，因此明星的消费行为往往会引发粉丝的效仿。付费平台在对英语产品进行销售时，可以找明星进行代言，通过名人效应促进营销工作，提高平台的营销水平。２．利用大型活动促进销售付费平台在对英语产品进行销售时，通常借助优惠券方法、新人注册福利、折扣以及现实免费听课等手段进行营销活动，以此提高平台的收益。付费平台还会通过举办大型活动的方式进行促销。例如喜马拉雅ＦＭ开展的“１２３知识狂欢节”等活动，不仅提高了平台的经济效益，还让平台在用户心中营造了良好的形象，获得了用户的好评。另外，还可以将产品资源制作成二维码，并将其张贴在人流量较大的地方，让用户通过扫码方式获取平台的会员体验，从而促进英语产品营销。３．借助自媒体进行促销付费平台还可以借助自媒体开展营销工作，以此促进英语产品发展［３］。在“互联网＋”背景下，最佳的宣传手段是利用新媒体与互联网的植入进行平台宣传，增加用户对平台的了解和认识。例如：“我最在行”平台中答题过关的方式，不仅能够增加用户的知识储备，还能够培养潜在用户。

（三）价值策略

１．免费＋付费在“互联网＋”背景下，英语产品销售通常分为两种免费形式。一种是利用“免费”字眼吸引用户的眼球，扩大平台用户规模，然后通过广告获取利润［４］；另一种是通过“免费＋收费”的方式，用户在免费入驻该平台后，需要付费才能体验到额外功能。虽然知识付费使得免费模式发生了改变，但是大部分付费平台都能够结合自身实际情况通过免费方式扩大用户规模，并增加用户对平台的忠诚度。付费平台在进行英语产品营销时选择“免费＋付费”的方式开展营销工作，既可以提高营销效果，扩大平台用户规模，还可以提高平台的经济效益，促进平台发展。现阶段，“免费＋付费”方式包括三种。其一，设计一个免费专区，设置一部分知识免费，吸引用户，对其他知识则进行收费。其二，让用户采取试听、试看的方式先体验一部分产品内容，若想获得全部知识，需要付费观看。其三，对小部分产品实行限时免费。２．七天无理由退款知识类产品的营销工作和音乐、游戏以及网络文学等产品的营销工作相同，都遵循不退款原则［５］。但是这种模式容易使付费后体验感较差的用户对平台产生较差的印象，并对平台内的其他英语产品质量产生顾虑，从而放弃对产品的购买。为了避免这一情况的发生，支付平台可以设计“七天无理由退款”这一功能，让用户在购买产品后能够根据自身意愿自由选择续费还是退款。

［参考文献］

［１］文海玥．互联网背景下知识付费平台商业模式研究［Ｄ］．北京：北京外国语大学，２０２２．

［２］曹昆．“互联网＋”背景下英语知识付费平台营销策略研究［Ｊ］．上海商业，２０２１（１２）：４３－４５．

［３］李科．知识付费平台的社群营销探析———以“十点读书”为例［Ｊ］．出版广角，２０２１（２２）：８９－９１．

［４］梁兴．知识付费平台的关系营销策略研究［Ｄ］．西安：西北大学，２０２１．

［５］王菲，郑皎．知识付费平台的营销模式———以“得到”Ａｐｐ为例［Ｊ］．中国市场，２０２０（２３）：１３３－１３４．

作者：崔菁菁 单位：吉林工商学院 外国语学院