图书馆文创产品设计方式研究

摘要：为获取国家图书馆的文创产品开发的成功经验，从设计角度研究国家图书馆的文创产品。针对国家图书馆现有的文创产品，用案例分析法，从载体选择和设计方式两个方面分析了其设计特点和设计思路。总结出元素提取、同比例放缩、符号再设计、文化内涵挖掘4种主要的设计方式，以及积极融合其他文化符号等拓展思路。为其他公共图书馆文创产品的开发提供思路和指导。

关键词：国家图书馆；文创产品；载体选择；设计方式；元素符号

引言

文化创意产业作为一个崭新的发展领域受到了国家的高度重视，涉及图书馆、博物馆等诸多文化文物单位，历经十余年，我国政府为激发文化创新活力，已制定多项法案与政策，其中专门针对图书馆的《全国公共图书馆事业发展规划》中说明“推动各级公共图书馆利用古籍善本、图书报刊和数字文化资源等开发文化创意产品。”[1]为此，文化部与国家文物局将154家单位列为文创产业试点单位，其中包含国家图书馆等7家文化文物单位[2]，在图书馆界的文创产品开发事业中起到模范带头作用，为全国其他图书馆开展文创工作提供思路和指导。2017年，“全国图书馆文化创意产品开发联盟”由文化部指导并成立，为图书馆的文创事业注入发展动力，旨在提升图书馆文创产品的整体研发水平，让传统图书馆重焕生机与创意，实现文化教育职能和文化产业职能共同发展[3]。在国家政策的支持与协助下，全国各地图书馆已开始挖掘本地传统文献资源，加大设计与研发投入，产出一批传承中华优秀传统文化、符合时代精神、反映群众实际需求的文化创意产品。

一、国家图书馆开发文创产品的优势

中国国家图书馆是国家总书库、国家书目中心、国家古籍保护中心，截至2019年底，馆藏文献超过37790万册，数字资源总量超过2158TＢ，馆藏总量居世界国家图书馆第7位。中国典籍发源于殷商，自古便传承者着“国有史，方有志，家有谱”的中华文化，汇聚了中华文明史上历代名家学士的智慧与成果。国家图书馆前身为1909年筹办的京师图书馆，其典籍资源直接承袭了南宋以来的皇家藏书，而后在中央政府的支持下，从全国多地调拨藏书，为国家图书馆的藏书打下基础；百年间，无数的社会藏书家也慷慨捐赠，终于形成了国家图书馆的宏富馆藏。2018年，国家图书馆的国家馆地位经《公共图书馆法》正式确立，其主要职能是国家文献信息战略保存、国家书目和联合目录编制等，并且依法接受出版单位交存的正式出版物[4]。同时这也决定了国家图书馆在藏书数量及品质方面皆为全国之最，且文献资源均经过科学系统的加工处理，为其日后文创产品的开发提供了宝贵的原始资料。在国家图书馆丰厚馆藏的基础上，2012年国家典籍博物馆由中央编委批复成立，加挂牌子于国家图书馆之上，标志着其拥有了图书馆和博物馆的双重身份。国家图书馆馆徽同时作为国家典籍博物馆为品牌标志，以创办彰显本国典籍文化、发挥社会教育职能、关注群众文化享受的需求为品牌宗旨[5]。以此为基础，在国家图书馆目前开发且在售的文创产品188种，包括雅致家居、服装配饰、手账达人、收藏珍品、儿童文创5种主要类型。

二、文创产品的载体选择

根据载体类型不同，国家图书馆的文创产品可分为以下三大类：一是水杯、灯具、钥匙扣等家居产品；二是古籍留真仿复、邮册等文化产品；三是服饰、首饰、配饰等穿戴产品。这三种产品类型分别体现了文创载体选择的实用性、文化性和传播性原则。

（一）实用性产品设计

在国家图书馆的文创商店中，与实用性相对的产品分类是“雅致家居”和“手账达人”，此分类下的文创产品种类最多，选择也最丰富，可以看出国家图书馆对于产品实用价值的重视。实用的设计一定源于生活，从日常生活中发现创意的源泉，并将其融人到文创产品的设计中，使产品发挥使用使用价值的同时，将文化潜移默化地渗透入日常生活，更易引起消费者的共鸣，提升产品的使用体验。灯具、茶具、雨伞、家居、文具等均在日常生活中具有较高的使用价值，可以激发消费者的购买欲。在此基础上，与时俱进的数码文创也被国家图书馆予以重点开发，如鼠标垫、U盘等科技配套产品的实用设计，为图书馆吸引来年轻的消费群体。

（二）文化性产品设计

图书馆作为一个知识传递机构，具有社会教育的职能，文创产品的设计也应抓住文化属性，把具有图书馆特色的载体形态凸显出来，提高古籍类产品开发的整体品质[1]，国家图书馆中与此相对应的产品分类是“收藏珍品”。此类目下有典籍仿复/留真、邮册、藏书票等限量精装产品，它们与珍贵的馆藏资源一脉相承，保留了知识载体的基本特征，为文献爱好者和研究者提供最便捷的资源获取渠道，极具学术研究价值和和收藏价值。这类文创产品的知识文化性颇高，能够直接反映出特色的馆藏文化，确保了文创产品具有浓厚的图书馆气息。

（三）传播性产品设计

传播性文创产品应具有时代性强、接受度高、受众范围广等特点，在有效承载文化信息的同时，能够被更多的消费者认可接受并使用。国家图书馆中该类产品是“服装配饰”，包括服装、包袋、首饰、配饰等日常穿搭所需的基础物品。这些服饰印有特色馆藏图案，且能够在各种场合穿搭佩戴，其本身就起到了传播信息的媒介功能。加之其融合中国传统文化元素的设计、易彰显穿戴者个人的风格特色，使得该类产品的用户认可度较高，得到消费者广泛的穿戴和使用，在日常的人际交往中更易实现文创产品传播文化的的初衷[6]。

三、文创产品的设计方式

（一）特色元素提取

特色元素提取是一种常见的文创产品设计方式。通常情况下，受藏品内容和文创产品载体的限制，设计师需要提取藏品中具有特色的文化符号和代表性元素进行设计。应用元素提取的设计方式能够使藏品最具特色的部分直接呈现在大众面前，把藏品的价值点浓缩在现代产品上，做到了取精用弘。例如国家图书馆的《芥子园画传》系列产品，将书中山水画的精髓画法及图案提取后复刻到文创产品上，设计出了以“山水、花鸟、草虫”为主要元素的芥子园笔记本、芥子园磁书签、法蓝瓷百合等文具，它们色彩淡雅、清新古朴，书写之余能够感受到自然的静谧祥和，清代山水画文化也在潜移默化中渗透出来。与此相类似设计的还有《十竹斋笺谱》系列、《百花诗笺谱》系列、诗情花艺合集等都是自然花草元素的提取，如图1。除单个元素的复刻之外，对已提取元素的排列重组也能设计出别具韵味的产品。国家图书馆的甲骨文系列就运用这种方法，将单个甲骨文元素按视觉规律排列重组，并恰当地安排在文创载体上，使之具有更高格调的审美属性。加之甲骨文元素代表着一种文化符号，是形式和意义的聚合体[7]，具有知名度高、识别性强、指向明确的特征，以此设计出具兼实用价值、审美价值和明确文化指向性的产品。国家图书馆的甲骨文生肖钥匙扣是店内销量最高的一款产品，如图2，深受消费者喜爱，其他产品比如用重复和比拟的视觉修辞手法设计出的男士领带和文件夹等，都是能让消费者感受到独特文化魅力的产品。

（二）同比例放缩

作为图书馆，同比例放缩的设计方式一般用在内容连续、且有完整性的典籍或字画藏品上，相对应的载体形式以能够展现藏品全貌为特征，在不改变其原有比例的基础上，可以结合产品的实际应用规格进行同比例的放大和缩小，是还原藏品艺术感的最佳方式，极具收藏价值。在国家图书馆的文创产品中，有两类产品以这种方式设计。一类是典籍字画的完全留真仿复品，图书馆将《敦煌遗书陆机辩亡论》《般若波罗蜜》经卷、《资治通鉴》手稿、《四库全书》等部级文化瑰宝精细的临摹下来，未经修改的文化巨作是绝佳的一手资料，为文化爱好者提供宝贵的研究文献与收藏鉴赏品，对于图书馆的社会教育功能来说，此类文创产品必不可少。另一类则是将藏品放缩后与文创载体结合，比如《三山五园外三营地理全图》画风清雅娴静，将其印制在柔软的丝巾上，把女性气质衬托得优雅高贵；将《资治通鉴》手稿、《三希堂法帖》这类文字作品印制在鼠标垫和桌垫上，使其与现代办公娱乐相融合，成为工作桌面的画龙点睛之笔；将历史悠久的乐器古琴同比精缩到手指般大小，制成网络时代的常用工具U盘，每次拿出都令人眼前一亮；还可以将整栋图书馆建筑外形精缩成钥匙扣，使产品独具文化特色，并达到了场馆宣传的作用。同比例放缩的设计方式使藏品本身的图案或外形被刻意地保留下来，直接用于研究和收藏，亦可结合外形赋予产品某些实用功能，让藏品和文化进入生活，让艺术与消费者近距离接触，随时随地可以鉴赏把玩。

（三）符号的创意再设计

如果所选取的文化符号本身具有极强的历史性，无法直接用于现代设计，难以被多数消费者接受，那么对这类符号的创意再设计就成为解决问题的关键。当设计者从造型、色彩、纹样等方面提取出文化符号后，需对其形式语言和美学内涵进行深入探讨，在符号的形式上加以变形、分解与重构，而后再运用到文创产品的设计中[8]。国家图书馆的文创产品“庆赏昇平”系列就凭借这一设计技巧广受社会好评，并多次获得文创类奖项。产品的创意来源于馆藏《庆赏昇平》彩绘戏曲人物画册，在忠于客观人物原本形态的前提下，设计者提炼其扮相造型，并用艺术的手法抽象、变形，创作出一系列可爱的Q版状元、悟空、门神、哪吒等卡通形象。这些新形象在保留了戏曲神韵、服饰、妆容等传统元素的同时，又精简了繁复的线条和装饰，成为活泼有趣、有历史底蕴、又顺应时代审美的“二头身”卡通人物。有了基础的形象图案，国家图书馆便把它带入各类生活场景，制作出帆布包、钥匙扣、笔记本、红包、书签等一系列实用物品，成为独具特色的代表性文创产品。与此相类似的创意再设计还有卡通化的孔子便签本、中西融合的图形化汤显祖与莎士比亚T恤、刻有《自在心经》的陶瓷主人杯、《三山五园》主题的光影效果纸雕灯等。此种设计方式的重点在于提取典型、简化重构，只抓住重点文化进行传达，具有符合时代审美趋势、受众接受度高、文化创意性强等特点，能够起到良好的文化传播效果。

（四）文化内涵的挖掘

要把传统典籍里的精髓展示出来，创意元素不应局限于典籍本身，更重要的是将书中的文化内涵表达出来，把书里的内容“活化”，对此，有两种设计思路来表达文化内涵。一是从典籍的内容寻找创意，途径可以是书中的主要思想、名言警句、历史故事等提取可供开发的文化元素[9]。比如国家图书馆开发的“知行”笔记本系列，创意来源是王阳明的《传习录》，以及书中的核心思想“躬行求真，知行合一”。设计者在重构中国传统写意审美中的“形、神、韵、意、象”的各种关系后，将书中抽象的哲学思想具象成三种物象即“木”“镜”“泉”，以此作为笔记本的三大主题[4]。除此之外，设计者还在笔记内页特意设置了“读书心得”“知行足迹”“知行合一”等栏目，以达到培养读者的阅读习惯、锻炼知行能力的目的。读者记录自己的知行心得，从日积月累的文字提醒渲染《传习录》的思想精髓，达到心理暗示的效果，实现了文化内涵与实用价值的统一。第二种是以文学家或著名历史人物为文化元素，以他们的事迹、作品、名言、经历为设计元素[9]，利用巧妙的产品设计讲述其背后的故事。以鲁迅手稿帆布包为例，产品的文化内涵来源于《从百草园到三味书屋》的故事，如图4，帆布包上选取了文章中代表性的文字“嗬，这人不知道是怎么一回事？”并用斜向排版的方式和简约明快的色彩相搭配，呈现出鲁迅先生笔下妙趣横生的童年故事，将文学作品背后儿童的天真烂漫、活泼欢快表现出来。加之帆布包的消费人群多为自由随性的学生青年，这类诙谐幽默的口语化表达与其身份特征十分相符，能够赢得目标消费者的青睐。对于藏品内涵的挖掘一直是文创产品设计的重点，特别是图书馆一类文化底蕴深厚的单位，更要注重对于文化内涵的表达。在这方面，国家图书馆的代表作品还有提取自宋真宗名句“书中自有黄金屋”的黄金屋字体书签，将物品的使用场景与其文化含义融合得极为巧妙；源于《四库全书》的文件收纳袋、笔记本系列，用历史上最大的一套从书暗示其衍生产品的收纳功能与记录功能，将两者共通的“内有乾坤”之意表达得淋漓尽致。

四、设计思路的拓展

国家图书馆文创产品开发的成功之处不仅在于典籍珍品的巨大潜力，还与其开拓灵活的设计思路密不可分，且愿意积极推动各类文化符号的融合创新。相比之下，我国部分地方图书馆的文创产品开发还局限于自身馆藏，较少与其他文化文物单位合作，设计思路单一。在这方面，国家图书馆将中华经典文化、人文风俗文化、地域历史文化融入文创产品，并从人群细分的角度为儿童设计易于理解的卡通文创，设计思路的拓展能使衍生品的开发路径更加多元，消费者的文化体验也更加丰富。

（一）与其他文化文物单位合作开发。国家图书馆现有的产品中，“小小敦煌”系列是其与敦煌文创联合推出的产品，如精致独特的敦煌藻井魔方，将取自莫高窟藻井的6种装饰图案替代普通的魔方纯色块面。两个文化单位强强联合所推出的精品文创打破了单一场馆的文化限制，让消费者拥有双重的文化体验，也更加丰富了产品的文化内涵。同是中华文化的灿烂遗产，跨地域、跨单位的开发销售为文化传播拓宽了道路。

（二）以中国传统节日或人文风俗为依托。作为中国传统文化的重要组成部分，传统节日以其特定的文化内涵在庞大的文化体系中熠熠生辉。图书馆新时代精神文明建设的主要场所，传承节日文化是其职责与使命，也是图书馆与时俱进的必经之路。比如国家图书馆以《庆赏昇平》主题开发的状元主题红包，将级富中国特色的戏曲形象融入传统节日的象征性物品，不仅烘托了节日的喜庆氛围，也给消费者带来不一样的文化体验。两种文化元素的碰撞组合，生动地讲述了中国自己的故事，丰富多变的中华传统文化让国人为之骄傲。

（三）与地域文化融合。图书馆自身保存着大量本地的历史文化、档案图片等资料，若以此为基础开发具有地方特色的文创产品，既能宣传地方的历史文化，又与资源文献紧密相连，在推动地域文化传播和宣传图书馆自身方面发挥着不可替代的作用[6]。比如，国家图书馆开发的老北京创意冰箱贴，如图5，它以场馆所在地北京为依托，以馆藏的《北京民间风俗百图》为史料依据，用惟妙惟肖的人物场景为大家找回了心中的老北京，一个意趣盎然的小装饰出现在家中，独特的审美价值与文化价值为生活增光添彩。

（四）针对不同读者群体开发多样化的产品。图书馆应突出自身的文化教育职能，因此少年儿童成为图书馆产品使用的重点对象。在国家图书馆已开辟的“儿童文创”分类中，在售的26种产品分别包含了敦煌主题、状元主题、图书馆主题，如图6，载体类型以学习用品为主，并有饰品玩具、手工体验套装等。其产品设计全部经过的精心的变形重构，多以卡通化的人物或事物为装饰图案，色彩活泼靓丽，教育功能与实用功能兼备，深受儿童和家长的喜爱。

结语

国家图书馆的文创产品设计在国内来说是一个成功的尝试，丰富的馆藏资源是其文创产品设计的关键，灵活的设计思路更值得国内各地的公共图书馆借鉴学习。目前国内图书馆文创产品开发落后于博物馆的脚步，只有把馆藏典籍“活化”、利用起来，实现文创产品文化价值与实用价值的有效统一，才能达到图书馆文化教育职能与文化产业职能的共同繁荣[4]。全内各地区的图书馆还应结合自身优势，组建优质的设计团队，挖掘馆藏资源，拓展设计思路，与政府、学校、企业、组织等建立良好的合作关系，积极推广图书馆文化，对图书馆事业的发展、社会地位的提升、社会价值的提升做出应有的贡献。

作者:徐瑞谣 单位:江苏师范大学传媒与影视学院