大悦城:缔造社交第四空间

“欧迪，我们去吃冰激凌吧，不过你得看着我吃。”夏天的夜晚，加菲猫自得而狡诈的神情让人忍俊不禁。值得一提的是，这只来自美国、富有喜感、令无数80后喜爱的橙色大胖猫终于在中国过上了自己的36岁生日。

生日Party的举办地点就是大悦城。

大悦城如何消费“世界杯”？

2014年6月15日，“菲常世界杯”加菲猫展登陆天津，32个真人比例的加菲猫现身第一主场――天津大悦城，当日重量级国足大咖于根伟亲临“菲常世界杯”启动仪式，恰逢父亲节，于根伟还把签名足球送给了一位球迷父亲。

实际上，不仅是“围观”式的仪式，大悦城围绕“菲常世界杯”展开的是一个系统策划。例如：世界杯期间，来天津大悦城消费的顾客，可以凭任意消费小票，或关注天津大悦城微博、微信，进入展区与加菲亲密接触。大悦城会员也可用积分兑换加菲猫的正版礼物――足球、马克杯以及购物袋，此外，顾客消费后只要把加菲猫贴花贴在爱车尾部，就能享受免费停车待遇，而随着世界杯赛程演进，其余的创意活动还将继续跟进。

对于天津大悦城总经理吴铮来说，一切的可能性都在发酵中，毕竟上个月刚在北京朝阳大悦城完成了100个“蓝胖子”哆啦A梦展，获得的销售佳绩已经给他吃了定心丸。

对大悦城来说，不仅是一个Shopping Mall，其本质是一个主题社交第四空间。

据统计，上个月的哆啦A梦展开始后，朝阳大悦城的平均客流环比提升45%，五一小长假3天的总销售额较去年同期增长30%。

疯抢背后是疯玩

而再前推一月，在“菲常世界杯”两个月前的4月19日――注意，这处在购物中心传统的销售淡季――天津大悦城疯抢节上，收获了单日客流15.5万人，销售额1.2亿元的成果。不过这绝对不仅是打折就能完成的业绩。

在活动开始前三周，天津大悦城通过微博、微信等新媒体为“4.悦疯抢节”进行广泛传播、精准互动和即时服务。也就是通过线上为线下活动集客。离正式活动还有一周时，“4.19”已经吸引了大批网友乐此不疲地点赞、调侃、扩散，甚至再创作。最有趣的就是号召粉丝一起参加微博主题活动，其中最受欢迎的主题是#我要换头像#，号称参与有奖不用拼人品，就可获得“德国牛奶1L装2盒”，一夜之间数万名网友的头像都换成了“9.8大悦疯抢节”，小伙伴们纷纷表示第一时间叫上“亲”一起参加的才是真友情。

截至4月10日，有超过2700万网民参与到了这次预演中。之所以有这样的效果是因为在很多消费者心目中，来参与活动已经不仅是为了购物，而且这里也是他们的娱乐、体验和社交空间。

此外，作为一个商业综合体，大悦城也发动了入驻品牌的力量：从4月5日起，包括港丽、外婆家、JINS等在内的50个天津大悦城入驻品牌，提前登陆大众点评网，开展针对活动的O2O联动。同时，大悦城还邀请了食品电商，如：中粮我买网；生活服务类品牌，如：中国移动和凯撒旅游；金融服务类品牌，如：农业银行；以及汽车消费类品牌，如：宝马MINI等，一起展开联合促销，为客户提供完整的购物解决方案。

这些都是让消费者玩得嗨，又获得实惠的背后功夫。

“E模式”成就第四空间

“在电商时代，作为大型购物中心，要想更好地生存，必须有互联网思维，必须像天猫一样成为品牌销售的有力平台，最重要的是，要给予消费者一个真正的体验空间。”

在中粮置地大悦城商管公司推广总经理危建平看来，2011年圣诞节开业的天津大悦城，之所以迅速在天津获得这样的“江湖地位”，正源于此。

据说，大悦城的概念，源于中粮集团有限公司董事长宁高宁夜读《论语》，读到“近者悦，远者来”时，忽然有了灵感，其释义为“创造喜悦和欢乐，使周围的人感到愉快，并吸引远道而来的客人”。

而2007年开设西单大悦城之际，宁高宁可能未曾料到七年的时间，大悦城不仅改变了传统百货的业态，还缔造了如今中国商业零售终端的最前卫模式――E大悦城。

“所谓的E大悦城，E本来自于Enjoy这个单词，如今它在管理实施层面有了三层含义。即Experience（体验式消费）、Electronic（电子化应用）、Efficient（高效化管理）。”中粮置地总经理韩石表示，中粮的目标是5-10年内在全国复制30个大悦城，占整个中粮集团资产的25%。

而要一直领先于国内数千家购物中心，依靠的就是这个独特的E模式。

在韩石看来，这三种含义是由一连串数字构成的。比如：在建筑空间上，大悦城的公共空间面积超过50%――挑空、广场、连廊、过道留足舒适空间；天梯、直梯、跨层梯连接室内交通，快速方便。在商业业态的分布中，在大悦城里，餐饮、娱乐、体验等非零售业态占到40%左右。每一层都为特定的消费者量身定制。

而在具体运营中，主要定位于18-35岁的中青年人群，根据会员RFM模型，最近一次消费（Recency）、消费频次（Frequency）和消费金额（Monetary），将会员分为21个层级。最核心的，则是通过“综合云数据中心”为客户提供更加精准的个性化营销，管理层也能及时掌握每家商户的销售业绩以及市场状况。

炼内功的同时，推动大悦城成为时尚第四空间的，还在于大悦城给电商等新兴平台和渠道提供的共赢模式。正如前文所提到的疯抢节，与垂直电商的合作，在网络平台上的推广，重视体验的网上分享，都突破了购物中心的传统推广和销售模式。

“第四空间”直击消费本质

正如咖啡馆是办公室与家之外的第三空间，像大悦城这样大体量的综合性购物中心就是人们放松休闲的另一个全新空间――第四空间。中粮置地大悦城商管公司推广总经理危建平认为，“对于大悦城来说，不仅是技术上领先或者是理念前瞻，关键在于我们回到了消费者需求的本质。”

而第四空间是最契合，也最能释放年轻消费者需求的终端升级形态。

无论是多渠道与消费者个性化沟通，还是与电商平台积极合作，再或者每到特定时段就举办主题活动，目的只有一个：让大悦城不仅仅是一个销售渠道，还是一个真正智能与舒适的体验空间。为了达到这个要求，细致的管理，精心的策划以及高效的数据分析平台缺一不可。