关于施工企业实施品牌战略的几点思考

摘要：品牌竞争是企业竞争的最高形式，是社会发展的大势所趋。随着市场与法制的健全，施工企业做“大”要靠经营与管理，而做“强”，谋取更大生存空间的出路是塑造品牌。本文简要探讨了当前施工企业实施品牌建设存在着问题、企业实施品牌战略应遵循的原则和方法。

关键词：施工企业 ,品牌战略, 原则, 方法

Abstract: brand competition is the enterprise the highest form of competition, and is the social development of the trend of The Times. Along with the market system and the sound, the construction enterprise to do "big" want to rely on business and management, and do "strong", will seek more living space is the way out for molding brand. This paper briefly discusses the current construction enterprises to carry out the brand construction, there are many problems in the implementation of brand strategy, the enterprise should follow the principle and method.

Keywords: construction enterprise, brand strategy, principle, method

中图分类号：C29文献标识码：A 文章编号：

品牌竞争是企业竞争的最高形式，是社会发展的大势所趋。随着市场与法制的健全，企业做“大”要靠经营与管理，而做“强”，谋取更大生存空间的出路是塑造品牌。

中国施工企业在面临着与世界同步、与高手对弈的挑战的时候，纷纷加快了融入中国与世界经济主流的步伐。在机遇与挑战并存之际，着力于品牌建设是应对激烈竞争的上策。本文简要探讨了实施品牌建设应注意的几个问题。

一、品牌战略实施中存在的主要问题

品牌战略，是企业为了打造品牌所做出的未来一定时期内方向性、整体性、全局性的定位、发展目标和相应的实施方案。当前企业实施品牌建设存在的主要问题有：

1、运作定位单一

对组织领导的定位和理解上，还没有完全自觉形成齐抓、共管的工作机制，缺乏战略性品牌管理与规划。实际工作中不善于从品牌文化的视点上，审视企业的发展趋势和未来走向。对品牌的理解存在较大差异，造成了习惯沿袭传统的工作模式，从而导致总体上没有收到最佳的效果。

2、品牌理念模糊

如何寻求与其他施工企业差异化的发展空间，进行有效的区隔，来准确的抢占业主的心智，企业还没有在确立竞争导向上形成让业主、职工、社会全部认知和认可的准确定位。不同层面的员工对品牌认知差异较大。部分员工对什么是品牌、为什么搞品牌、品牌的内涵、品牌体系的构架以及表现形式处于模糊状态，常常简单地把塑造品牌理解成创名牌；把经营品牌等同于设计一套具有时代感、漂亮的CIS（企业形象识别）；或者把做品牌简单理解为投入巨资在强势媒体做广告。

3、实施过程分离

缺乏品牌经营战略管理人才，施工企业内部有很多专业技术人员，但大多不具备专业的品牌战略管理理论知识，品牌管理部门更缺少与社会战略品牌管理咨询公司的联系与合作。在工作中存在传统与现实相脱节或脱离问题，造成品牌文化“虚化”，在企业生存环境发生重大变化，或经营战略调整时，不良的品牌文化会成为企业发展的绊脚石。

二、实施品牌战略要把握四条原则

品牌塑造是一个系统工程，是一项创造性、挑战性极强的工作，需要上上下下每一位员工的积极努力。只有把握原则，明确步骤，才能适应变化，借势提升品牌形象，赢得更大的市场空间。

1、党政合一、齐抓共建的原则

要构建齐抓共建的领导体制。将品牌经营作为企业运作的中心，全力打造强势品牌，以此推动企业品牌管理体系的改革。要推行主管领导和部门负责制。应成立专门的品牌管理机构，保证品牌战略严格有效地落实、执行。要纳入局和公司发展规划，以科学合理的品牌经营策略作为指导，实施科学合理的品牌经营措施。

2、规范统一、融入互动的原则

要梳理并建立统一的品牌体系。通过系统实施品牌战略工程，在总的一个知名品牌——母品牌的基础上，由母品牌诞生出一系列的子品牌，只有这样才能最大限度发挥出企业集团的优势。要克服两种倾向：单打一——自拉自唱、二张皮——相互脱节，品牌建设亟需融入管理全过程，通过上下交流，形成互动与协作，才能克服上述倾向。要坚持品牌建设三性：严肃性；统一性；规范性，传统管理习惯与品牌战略不能同存并行，有效对接和最终取代是发展趋势。

3、总体策划、分步实施的原则

总体策划企业创建以来的种种品牌远景。使品牌战略具有相应的高度、宽度和广度，能够引领整个集团品牌以及各个子公司品牌的健康持续发展。企业领导者必须保持清醒的头脑，不能脱离企业实际选择品牌策略，品牌建设不宜“急行军”，“”。要寻求合适的切入点，以点带面，确保进展顺利和过程的可控。

4、明确方案、战略实施的原则

透彻理解品牌各项指标如知名度、认可度、溢价能力、忠诚度及其关系，使企业的品牌创建工作有的放矢，目标明确，成功率高。

品牌定位与命名。企业品牌定位和命名必须和市场对企业的要求相适应，必须和企业性质相对应，必须和企业文化的核心理念相呼应，体现企业特色，便于企业成长发展。

品牌设计与应用。包括一系列外在的形象和标识设计或CI设计与应用，更包括各品牌资源体系的内在的工程质量、进度、服务、造价等整体形象的策划与应用。

品牌推广与传播。采用品牌传播策略对已进行设计和应用的品牌计划利用各种媒介和渠道向社会以及业主用户进行广泛宣传。

品牌管理与巩固。包括对内和对外两个方面：对内即是以企业品牌为核心目标进行组织结构建设，制定相应的品牌意识和品牌文化，并通过品牌内涵影响业主和客户；对外是指与业主进行多维度和立体化沟通，加强业主和社会对企业品牌的记忆、理解、认同和忠诚。

品牌评估与提升。就是对品牌的内涵与外延做出合理准确的评价，扩大品牌知名度、信用度和美誉度，帮助企业找到继续提升经营的有效途径。品牌评估可以使企业品牌资产化，量化、提升品牌价值。

三、品牌战略实施的方法

企业品牌资源体系的建立标志着企业品牌建设在战略层面上的理论提升。为紧密配合企业发展战略规划的实施，促进品牌建设工作与实施企业发展战略规划的结合和融合，要坚持大主题小灵活的原则，即主题必须符合全局的要求，具体实施载体灵活多样，体现自身的特色，运用六种方法来营造品牌建设氛围。

1、活动促进法

企业要打造强势品牌，必须精细品牌传播途径，善于策划活动来拉动品牌提升。海尔利用中国申奥成功，蒙牛乳业利用神五飞天，都是巧妙的利用公共关系来达到实现品牌往高处走之目的，值得借鉴。施工企业要以活动为载体，以强化质量管理、打造精品工程为突破口，将品牌建设理念融入活动中，并根据不同时期的工作要求不断整合与改进，实践证明效果良好。

2、典型激励法

树立典型、示范引导,形成群体效应，是施工企业开展品牌建设的有效途径。对外，企业品牌，就是正面的典型，它可以使业主认同并有超值和满足的体验，继而将这种体验传递给其他用户，形成良好的口碑传播，对企业的经营发展与品牌形象的提升起着直接的推动作用。对内，树立起公司、项目部的典型和标杆，为员工提供一个可供观察,模仿的楷模,员工就会有努力的方向和赶超的目标,从榜样成功的事例中得到激励。

3、现场推动法

企业全部活动都是围绕着企业盈利和企业发展进行的。因此，品牌必须是围绕协调各种利益关系而建立起来的品牌，文化必须是有利于企业基本宗旨的实现而建立起来的品牌文化。现场推进法着力推进基层实践，可有效提升公司整体执行力。要借助现场推进会、交流会等有效形式，可以使员工在高度认同中形成共识，在共识中真诚信奉，并转化为干好岗位工作的实际行动。

4、融入结合法

品牌与经营生产有良好的互动关系，品牌融入生产经营后，用战略指导生产经营，对生产经营活动中存在的问题，及时发现提出，形成发展的思路，再去指导生产经营，如是经过多个循环，达到稳扎稳打、展示提升品牌的目标。品牌建设与生产经营的考核一体化，不搞政出多门。

5、宣传灌输法

宣传灌输，首先，识社会发展之“势”，结合一定社会发展阶段的焦点，如企业依托承建的国家重点工程来宣传。第二，识行业发展之“势”，借行业科技进步和评先创优来宣传企业。第三，识业主用户兴趣之“势”。广告、公关、事件、新闻都应该成为品牌建设宣传的工具，它们与企业内部企业内刊、板报、宣传栏、各种会议、研讨会、局域网等各种传播形式有机地整合起来，可更有效地强化品牌的传播力量。

6、表彰命名法

众所周知的“铁人精神”影响了几代人，我们也要用有代表性的词语来描述企业的某种精神，为他们命名，借此机会激发企业文化积蓄已久的潜能，展示品牌富有特色的生机、活力与现代感。居高声自远，形成居高临下的势能可以为品牌的传播形成更大的动能推动力。要善于运用这种方法，叫响企业品牌。

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