品牌塑造中的情感化设计

品牌的定义不再仅是是视觉的符号，更代表了消费者的情感与生活方式。设计是情感的展现，从而赋予品牌更多的感彩。本文从产品再设计，品牌接触，品牌体验等方面，剖析了多个品牌塑造中的情感化设计案例，以期为品牌情感化设计提供可借鉴的方法和理论。

时至今日，品牌已逐步从传播与促销，转移到情感与设计，品牌的发展正是情感价值的印证。在品牌传播上，无论是定位理论，还是USP、品牌个性理论，都离不开情感的因素。品牌情感化的价值在于它所提供给人们的不仅仅是产品功能上的满足和使用上的便利，更是

种崭新的生活方式和体验。诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔・卡尼曼曾指出：比起理性，情感才是经济行为更重要的决定因素。只有用情感化设计来塑造品牌，才能创造独特的品牌形象，从而打动消费者的内心。

反思层的设计

《情感化设计》是店纳德・A・诺曼的代表作，他在书中揭示了设计的三个不同层次：本能层次，即外观的设计；行为层次，即使用时的愉悦和效用；反思层次是自我形象、个人的满足和记忆。良好的设计需要三个层次的配合。

肖恩・奥康奈尔曾在《汽车在英国社会》（The Car in BritishSociefy）中指出汽车内在的男性化设计是“最终阻止了女性进驾驶室”的原因。但如果这是一辆MINI车呢？一定会让许多女性消费者跃跃欲试，喜爱它的消费者甚至可以忽略其中的缺点和不足。吸引人的除了它延续了半个多世纪的经典外形，更多的是让人产生自我形象与社会地位的反思，因为购买的品牌代表了消费者的生活方式，以及在他人心目中的形象。

情感化设计可以从日常生活中的产品出发，将这些被忽略的细节进行“再设计”。常见的袋泡茶茶包会设计成正方型，也有三角形。原研哉在《设计中的设计》一书中介绍了深泽直人设计的牵线木偶形茶包，它的设计意义并不只在有趣的造型。冲泡时茶叶胀起木偶形状变得饱满，此时提供了本能和行为层次的乐趣。在反复的冲泡中，茶包的握柄需要提起放下，让人与牵线木偶表演产生联想。在使用的过程中恰恰体现了反思层的意味。仅仅是一个简单的设计，就让乏味的袋泡茶过程增加了趣味性，其中有联想，也有沉浸，并通过反思层的情感化设计达到了思想和情感的完全交融。

设计回忆时光

恰当的情感化设计不仅可以增加消费者对产品的好感，更可以加深对品牌的印象。一句文案，一个动画，一个表情都可以让消费者与品牌产生情感上的共鸣。网站的交互界面是品牌情感化设计的充分展示，设置节日问候动画与banner会让品牌网站变得个性化与人性化。画面中的故事，无论是中秋的团聚，还是新年的祝福，总能把消费者内心的情感调动起来。

人们对设计的需求不再仅停留在外观的视觉认同，更多的是对新的人文和情感的思考，所以品牌常常需要有一个故事和一段记忆。真正稳定的情感来自持续的互动，人与品牌的联系，以及它们所唤起的回忆。支付宝的时光机功能，从消费者长期使用过程中沉淀的历史数据中发掘出触动内心的故事。酷儿饮料借用“怀旧”牌回归，采用了多年之前的广告动画与音乐，这些都是品牌塑造中情感化设计的体现。

设计重塑体验

品牌设计需要建立在情感、直觉、信念、灵感的基础上，用独特的差异化策略俘获消费者的心。多感官的情感化设计可以缓解消费者的情绪，激发正面的情感，并带来与众不同的体验。香味是感性的品牌语言之一，在所有感官中，嗅觉拥有最长久的记忆。喜达屋酒店集团为了营造全新的消费体验，为旗下的不同品牌定制了专属的系列香氛。威斯汀酒店大堂采用是白茶香味，混合了天竺葵和小苍兰的淡雅清香；喜来登酒店的香氛则是清新花果香调，温馨自然；福朋酒店采用的代表春日气息的香味，符合它年轻简约的定位。

品牌的情感化设计并不仅仅是符合流行和时尚，它与品牌体验有关，与消费者内心的感受有关。只有建立起品牌服务和消费者之间的情感纽带，通过体验影响自我形象、满意度、记忆等，才让品牌成为情感的代表和载体。苹果体验店常常采用开放的设计，大面积的留白与玻璃，无论在哪里，都会成为城市的地标性建筑。消费者在店内可以亲身试用最新的苹果设备，并在店员处获得最全面的品牌信息。体验店的设计将品牌、情感、体验、愉悦融合在一起，不仅展示了产品，也展示了品牌情感。

除了设立体验门店外，不少品牌已与艺术家合作开办展览，创建博物馆，把品牌与艺术文化相连接。由建筑师扎哈・哈迪德设计的香奈儿流动艺术展展馆，独特的贝壳螺旋状外观用香奈儿的菱格图案装饰，是品牌的体验情感化的创新设计。展览演绎了香奈儿的品牌故事和历史，观众可以身临其境近距离感受品牌的艺术魅力，这些都是对品牌深层次的解读。

结语

品牌塑造中的情感化设计还需要考虑不同消费者的年龄、性别、地域、文化等因素，用巧妙的设计将品牌从大众商品转变成情感化的产品。因为品牌的灵魂并不在表面，而在于它的历史中，悄然唤起人最深层的美好回忆。相信一个优秀的品牌带给消费者的不但是愉悦的情感，而且是深厚的人文情怀和更美好的生活体验。