昆曲旅游纪念品开发的思考

摘 要： 本文首先明确了昆曲的地位及发展现状，而后通过对昆曲旅游纪念品市场前景的预测，以及昆曲旅游纪念品未得到有效开发原因的探索，提出了需要从品牌战略、消费需求、创意创新、日常实用等角度出发，寻找出一条切实可行的设计之路。

关 键 词：昆曲 旅游纪念品 产品开发

一、昆曲的地位及发展现状

1.1昆曲概况

昆曲亦称为昆剧，是我国最为古老的戏种之一，被称为艺术百花园的兰花。“良辰美景三生梦，姹紫嫣红六百年”，其细腻悠长的唱腔、精致瑰丽的文辞、雅丽写意的表演，无不渗透出中华名族优秀的文化精粹，并在中国的戏剧领域占有非常重要的地位。但是由于昆曲与时代的脱节，渐渐走入曲高和寡的境地。

1.2昆曲的传承与保护日益受到关注

随着2004年我国正式加合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》，我国政府出台了《国务院关于加强文化遗产保护的通知》（国发〔2005〕42号）、《国务院办公厅关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》（〔2005〕16号）、2011年颁布《中华人民共和国非物质文化遗产法》等一系列举措来切实保障非物质文化遗产的保护与传承。作为首批入选联合国教科文组织人类口述与非物质文化遗产代表作名录的中国项目——昆曲也日益得到重视。如在昆曲的发源地苏州实施着“走出去”和“扎下去”的战略部署，一方面向广度上发展，让昆曲走出国门，使世界人民领略昆曲的艺术之美；另一方面向深度发展，让昆曲空降落地，扎根人心。经过数十年的发展，昆曲已经慢慢开始复苏，渐渐走向民众，并受到以大学生为主体的年轻一代的追捧。

二、昆曲旅游纪念品市场的发展空间巨大

20世纪新媒介迭起，一方面挤占着戏曲的生存空间，一方面延伸了戏曲的生存空间，戏曲艺术的实现和传播享有完全崭新的媒介[1]。以昆曲为主题的旅游纪念品正是一种全新的物质载体，通过人们的收藏或馈赠来传播和延续昆曲的艺术美韵。一方面，旅游者在欣赏的过程中体验了昆曲的艺术特色，领略了带有历史气息的情境，虽能使旅游者的身心得到陶冶，但这种内心的感受却转瞬即逝。因此在旅游者意犹未尽之时，通过购买昆曲的旅游纪念品能缓和其内心的失落感，延续体验昆曲的过程。另一方面，在旅游过程中的购物环节特别是购买旅游纪念品的支出属于隐性支出，弹性及可塑性巨大，是最具发展潜力的一个环节。发展昆曲旅游纪念品能直接提升昆曲产业的附加值，为昆曲的传播提供必要的资金支持。

但就目前市场上所销售的昆曲旅游纪念品，多以昆曲视听光盘、昆曲经典介绍书籍、明信片、昆曲脸谱等传统的旅游纪念品，品种相对单一，占总体收入的比重微乎其微。而一个成熟旅游地的突出标志之一就是旅游商品富有地方特色，品种繁多，市场具有相当的规模和地方垄断经营[2]。

可见，对于昆曲旅游纪念品而言，前景是非常广阔，机遇和挑战并存。

三、昆曲旅游纪念品未得到有效开发的原因分析

3.1观念上，昆曲旅游纪念品未得到充分关注

对于昆曲的传承与保护正从舞台演出、旅游体验、影视媒体、演讲传习等各方面如火如荼的进行系统性的推广，而作为昆曲传播重要物质媒介之一的旅游纪念品却并未得到充分的关注。主要是由于观念上片面的认为旅游纪念品是独立的部分，其发展的好坏与昆曲的传承与保护并没有直接的联系，因此未得到合理的开发。

3.2流程上，昆曲旅游纪念品开发规范性差

由于历史原因，旅游纪念品的设计生产都是在原有手工制作的工艺美术行业发展起来的，很多企业都还停留在作坊式的生产模式上，而较少的融入现代工业生产技术及现代工业设计理念，整个设计流程也不完整，并未将设计与生产进行有效而规范的管理，因此导致昆曲的旅游纪念品设计简单而吸引度低。

3.3定位上，昆曲旅游纪念品市场未合理细分

旅游者由于不同的生活背景、不同的个性特征、不同的审美要求，使其对于旅游纪念品的需要也是各异的。与此同时，昆曲旅游纪念品的设计和生产者并未对消费市场进行合理的细分，往往只是通过自己的主观判断来规划产品的形式和内容，从而忽视不同消费者的不同消费需要，最终出现了消费者想买却挑不到自己称心满意的昆曲旅游纪念品的窘境。

3.4设计上，昆曲旅游纪念品创新程度低

市面上现有的昆曲旅游纪念品虽选取昆曲为题材，但设计载体与其他地区的产品雷同度高，形式单一没有新意。而且很多产品多是将昆曲元素进行生搬硬套，而忽视了对昆曲文化做多角度的思考与研究，导致设计内涵缺失，无法从内心打动新消费者。

3.5功能上，昆曲旅游纪念品实用性弱

纵览现今的昆曲旅游纪念品市场，映入眼帘的更多是如画作、摆件等注重装饰功能的商品，但对于消费者而言，除了希望能体现当地特色并具有一定装饰作用之外，更希望其具有一定的实用功能，从其成为与我们的生活息息相关的物品，在日常使用的过程中回忆旅游中的点滴记忆。

四、昆曲旅游纪念品发展的可行性措施

4.1从品牌战略角度对昆曲旅游纪念品进行整体策划

我国的昆曲艺术凝聚着千百年来中国文化的精髓，是中华民族优秀传统和民族审美心态的重要体现。因此，对于昆曲的传承与保护必须从品牌塑造的战略层面进行重新规划和布局。

可以从“大旅游”的全局角度出发，将欣赏昆曲的过程发展成集旅游、娱乐、购物、体验等多方一体的休闲活动。因此需要大力发展昆曲旅游纪念品，从而激发旅游者的隐形消费能力，为昆曲的传承和保护提供一定的资金。与此同时，为避免旅游纪念品品种匮乏、雷同度高、更新速度慢等弊端，可以将旅游纪念品与当地的文化特色、风景名胜、人文特色等结合起来，进行统一的设计、管理、市场推广，定期推出新品，激起旅游者购买的兴趣并积极选购。

4.2从设计流程入手对昆曲旅游纪念品进行系统开发

我国的旅游纪念品由于创新度不高、多地雷同、多年不变等现象存在，致使现有的旅游纪念品根本无法满足消费者求新求异的心理需求。因此对于昆曲旅游纪念的开发，应引入工业设计的设计理念、操作流程、创新方法、效能管理等，对昆曲文化进行设计定位、造型选取、功能再生、宣传推广、销售环节等各个环节的重新审视和设计，最终寻找出一条创造既具传统艺术的精髓又具现代设计意义的新路，这样才能使昆曲旅游纪念品市场重现辉煌。

4.3从消费需求出发对昆曲旅游纪念品市场进行细化

1999年我国入境游客人均消费调查表统计，消费者特点如下：25～44岁的人均消费能力最强；公务员、企事业管理人员人均消费最高，工人、离退休人员、学生的人均消费较低；学历方面，大专及以上人员人均消费教高。[3]可见，旅游者由于不同的文化水平、不同的消费层次、不同的审美趋向都会产生不同的消费要求，因此想要把昆曲旅游纪念品市场这块蛋糕做好做大做强，必须以消费者的需求为导向进行合理布局，对不同的消费人群进行分析和研究，了解其心理需求，而后针对不同的人群对旅游纪念品进行系列设计，以满足不同消费者的购买需要。可以将昆曲旅游纪念品设计成高端、中端、低端三个系列的产品，分别对应文化层次及经济实力较高的人群、具有一定的文化素养和消费能力的人群、消费能力较弱的人群。从而使旅游纪念品具有一定的针对性和差别性，使各层次消费者的消费需要与对应产品无缝对接，从而唤起更多的消费购买能力。

4.4从情感体验着手对昆曲旅游纪念品进行移情化设计

在日常生活中，当人们想要对他人或他物有所了解并进而做出判断时，经常会设身处地、将心比心、以己度人。这种心理或认识活动在理论上被称为“移情”（德文写作Einfuhlung， 后来被译为一个英文的专用名词Empathy）[4]。与此同时，旅游纪念品多是以旅游目的地文化为原型进行设计的，昆曲旅游纪念品需要基于消费者对于昆曲文化的追随的基础上，从视觉审美、情感追随、产品功能等多方面开展设计。而正是由于昆曲旅游纪念品对于昆曲欣赏者的心理补偿作用，使得昆曲旅游纪念品必须带有情感的烙印，而设计需要传达和表达的重点则是通过昆曲旅游纪念品的功能、形态、材质、色彩等元素将情感内化，并通过潜移默化的方式转移给消费者，最终引起情感共振。如图一所示，可以借鉴2012老凤祥旅游纪念品设计大赛一等奖沪语密码锁，就是提取诸如“阿拉晓得”、“撒宁来塞”等上海具有代表性的地方语言作为设计元素，通过旋转能产生无数种排列组合，从而设置自己的独特密码，整个设计亲民而有幽默感，通过使用实现了产品与消费者之间的情感交流，具有一定的市场潜力。

4.5从日常生活着眼对昆曲旅游纪念品进行实用性开发

苏州的檀香扇、杭州的绸伞都曾是深受旅游者喜爱的传统旅游纪念品，而究其原因，主要是其即具当地特色又有使用价值，当然，由于时代的变化致使其使用功能的弱化，逐渐退出旅游品市场，但从中我们不难看出旅游者对于兼具实用功能和当地特色的旅游纪念品的钟爱。因此对于昆曲旅游纪念品的开发可以首先通过对昆曲艺术的分析、提炼、重组、创新等环节，提取出符号性特征，运用产品设计创新的理念与方法，将其与现代实用性产品相结合，从而增加旅游纪念品的卖点。如图二所示以伦敦地铁为设计元素，将其与杯子、袜子、手表等实用生活用品进行合理的嫁接，产生了一系列既好看又好玩，还好用的实用型旅游纪念品。因此可以将昆曲文化元素与U盘、玩具、启瓶器等实用物品结合，设计出造型简单、携带便捷、价格适中的现代产品，将欣赏与实用、传统与现代进行融合，从而推动昆曲艺术的传承与发展。

五、结语

对于在非物质文化遗产的传承和保护方面扮演重要角色的昆曲旅游纪念品，需要从品牌战略、消费需求、创意创新、日常实用等角度出发，寻找出一条切实可行的设计之路，设计出既具传统艺术精髓又有现代设计感觉的产品，为消费者所青睐，这是可行的而且是必行的。

项目来源：江苏省教育厅2013年度高校哲学社会科学基金资助项目（2013SJB760042）

参考文献

[1] 吴平平.新世纪昆曲传播新趋势[J].艺术百家，2005：86（6）：40-43

[2] 赵直. 喀什旅游纪念品开发研究.新疆师范大学硕士学位论文，2004.

[3] 李伟清.旅游经济学（第二册）[M].上海：上海交通大学出版社，2002年.

[4] 庞卓恒，王京春.移情的发生机制、活动主题及其认识论含义[J].学海 ，2006：140-145