破伤风人免疫球蛋白的学术推广探讨

时间:2022-10-29 11:17:38

破伤风人免疫球蛋白的学术推广探讨

摘 要:通过分析破伤风人免疫球蛋白在医院市场终端销售中的情况,为企业在医院市场中能健康有序的发展提出一些建议。

关键词:破伤风人免疫球蛋白;营销模式;学术推广

中图分类号:G642 文献标识码:A文章编号:1003-2851(2011)08-0-01

破伤风人免疫球蛋白(TIG)是经乙肝疫苗免疫后再经破伤风类毒素提纯并经病毒灭活处理的特异免疫球蛋白,在预防和治疗破伤风方面有很好的效果。由于TIG属于新型血液制品,医生和患者对产品还缺乏认知、临床接受程度低。本文即对TIG的医院市场推广的状况进行简单分析。

一、药品临床推广的现状

由于药品是国家统一管理的特殊商品,从药品的生产一直到销售都由国家行政部门统一监管,并有一系列相关的法律规范进行约束[1]。处方药,特别是血液制品按照规定只能凭专业医师处方才可销售使用。所以,手握处方权的医生们便成了药品销售人员重点争取的目标。面对激烈的竞争,由于缺乏学术支持,很多企业为了提高销量,不得不采用给予回扣等灰色营销方式进行药品促销。这种现象不仅造成了国家税收流失和企业的不平等竞争,也导致了药品价格上涨,加重了企业负担,扰乱了社会和经济秩序。如此下去,药品批发企业在沉重的经济,债务负担下难以为继。即使有的企业在这种恶性竞争中一时搞垮了别人,自己幸存下来,其寿命也不会长久。

目前,反商业贿赂的现实造成了原本依靠“挂金”与关系营销的企业“进院难、上量难、客户关系维护难”的营销困境。而以产品上市会、学术研讨会、学术培训、院内科室产品推广会为主要表现形式的学术推广优势集中体现在在以下几个方面:1.属于真正合法的营销手段;2.可有效地建立专业品牌形象;3.能培养长期的处方行为习惯;4.能建立可持续发展的客户关系;5.有利于专业和专科产品的推广;6.在规范的市场条件下使医生接受程度高;7.有利于建立长期可持续发展的专业销售队伍。

二、影响TIG临床推广的因素分析

一个药品在进入市场时,关键的两个环节就是进入医院的药品销售模式和医生两个环节。而这两个环节在政策宽松时还有可能用一些操作可以很轻松的打开,但是面对现在逐步规范成熟的市场,面对医院和医生这些具有知识背景的学术的群体,要求销售人员必须用学术的模式去操作,要更加专业化。

其实手握处方权的医生在使用药品时象普通消费者一样也存在某种消费心理,在做出选择之前必然要有对产品从不知道到知道,从知道到了解,再从了解到认可,最终形成经常使用的习惯的心理过程[2]。另外由于药品的最终价值在于给专业医生和他的病人带来安全的治疗,从这方面讲能让医生反复使用的药品必须具备两个条件:

首先是药的因素。医生必须确认产品在临床上能很好地满足治疗需求,或药物疗效优于现有药物。这方面TIG从产品定位上完全能满足要求。TIG是具有高效价破伤风抗体的人血浆,专门用于预防和治疗破伤风[3]。与之相似的马血清破伤风抗毒素(TAT)虽然在我国已被应用半个多世纪,临床上挽救了无数人的生命。但马血清蛋白对人体有很强的过敏原性,常常引起严重的过敏反应,同时异源性的存在使TAT在临床使用前必须经过复杂痛苦的皮试,而具有同源性的TIG给临床带来了免皮试、无痛苦的用药优势,且避免了异源性用药后的潜在危机。自上世纪六十年代欧美等发达国家相继研制出TIG,长期的临床实践证明TIG在疗效及安全方面明显优于TAT,并逐渐取而代之。显然在产品方面TIG具备良好的学术基础。

另一个因素是临床推广模式的选择。产品在被介绍给临床医生时必须清晰、准确且专业而有说服力。无论从药品的药理特性还是临床验证的专业文献,医药代表都要能提供有足够说服力的证据证明产品符合医生的疾病治疗需求。出于这方面的要求,学术推广便成了势在必行的趋势。

三、学术推广的具体情况

专业化的学术推广是指利用公司提供的一切资源,采取一切合法的手段,向医生介绍公司及产品,使医生了解、接受并使用公司的产品[4]。学术推广的方式主要包括会议营销和学术传播。它以科学的论证进行各种宣传,目的在于:让医生掌握所销售药品的关键信息;医生将该药品与同类产品进行比较后,差异点一目了然;在对病人进行诊治时,医生认为该药是治疗某种疾病或某个症状的最佳药物。当前国际上药物营销模式的核心都是学术推广,其年销售额最大的产品已超过100亿美元,如阿托伐他汀。

华东医药宁波有限公司目前在破伤风人免疫球蛋白的临床推广上走的的就是学术推广的道路。通过组建专业化的销售队伍、积极进行企业形象宣传的初期准备以及几个月的实施,公司先后在杭州、大连等几个大城市举办了TIG的学术推广活动,并通过小型的院内科室产品推广会以及对临床专家进行药品方面的学术宣传和拜访将目标科室由原来单一的急诊科逐步推广到外科、妇产科及烧伤科等一些重点外伤科室。经过一段时期的不断努力,在个别省份使医生、专家们对TIG的使用有了清晰的认识,并且得到了TIG临床应用的良好反馈。

由以上分析可知,企业若能适应时代要求创新营销策略、合理挖掘医院销售潜力定能取得长足发展,则企业在医院终端市场会更稳定,企业在竞争中也会立于不败之地。

参考文献:

[1]吴蓬.杨世民等.药事管理学[M].人民卫生出版社,2003年第三版:16-18.

[2]菲力浦.科特勒.高登第译.科特勒营销新论[M].北京:中信出版社2002,78-79.

[3]张石枚.治疗新生儿破伤风[J].中华儿科杂志社,1998,(36):434.

[4]上官万平.医药营销医药代表实务[M].上海交通大学出版社,2001,(4):202-203.

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