从产消合一者到体验经济

产消合一者享受自助和自己动手做。参与和互动是体验经济的特征，产消合一即是体验。以产消合一者和体验经济为视角，结合贵州省非物质文化遗产的概况，指出使旅游者自己动手做、互动参与非物质文化遗产旅游。

一、产消合一与体验经济的提出

（一）产消合一者的提出

产消合一者，英文为Prosumer，是由两个英文单词“生产”和“消费”构成的合成词，由美国未来学家阿尔温・托夫勒在20世纪80年代提出。在其代表作《第三次浪潮》中，托夫勒将人类文明分为三个时期：第一次浪潮农业文明，第二次浪潮工业文明，以及正在兴起的第三次浪潮。他指出，第二次浪潮把人类生活划成生产和消费两部分，导致政治、社会、文化的深刻矛盾和冲突，影响人们的家庭生活和两性身份，甚至影响个人的精神与个性。第三次浪潮是能源、技术、传播工具、信息、社会生产、家庭、社会规范、思想等领域的新旧冲突与变革，更蕴含着消费观念、方式和行为的变革。自助运动和消费者自己动手做（Do it yourself，即DIY）成为时尚，从被动的消费者变为主动的产消合一者。生产与消费合一的伦理观高度评价人的作为。金钱等物质固然能取得声望，但是自力更生、适应和克服困难、自己动手的能力更为重要。产消合一倡导多才多艺，全面发展。产消合一者会享受脑力劳动与体力劳动兼有的乐趣，男女在客观和主观两方面会取得新的平衡。

产消合一者不计报酬，为了自己使用或者自我满足而创造产品、服务或者经验，并非为了销售或交换。产消合一者钟情DIY，即自己动手。邓羊格认为，自己动手与体验经济密切相关。大部分DIY式产消合一者不计报酬劳动，只为体验一种成熟感和乐趣。邓勇兵认为，在大规模个性化定制阶段，产消合一者乐于自己完成、直接参与价值创造的过程。针对消费者不计报酬地愿意成为产消合一者，王德胜总结了5个原因：节省时间，适应快节奏生活方式；满足认知需求；满足对个性化的个人追求；满足对成就感的追求；挖掘工作乐趣。

（二）体验经济的提出

2002年，机械工业出版社出版了由美国的B.Joseph Pine Ⅱ和James H.Gilmore著，由夏业良、鲁炜等译的《体验经济》。Pine和Gilmore选取人的参与程度、联系的类型两个维度，将体验划分为四种类型：娱乐的体验、教育的体验、审美的体验和逃避现实的体验，见图1。而最丰富的体验，则包含这四种类型。

两位美国实业家兼作家认为，体验本身代表一种已经存在但先前并没有被清楚表达的经济产出类型。通过个性化定制，把产品转换为服务，进一步把服务转换为体验，帮助顾客在他们与企业和企业提品的相互作用中经历较少的损失。当顾客购买一种体验时，他是在花费时间享受某一企业所提供的一系列值得记忆的事件。体验是难忘的，其本质上是个人的，是一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中产生的美好感觉。任何一种体验都是某个人本身心智状态与筹划事件互动作用的结果，所以没有哪两个人的体验是完全相同的。在体验经济时代，人们尝试做各种各样的事。制造商和产品设计者们必须将商品体验化，应该将关注点从产品本身的内部技术性细节转移到顾客个人对产品的使用和使用时的体验，关注他使用时的操作，把焦点转移到使用者身上。

于春晖指出，体验来自个人的心境与事件的互动，没有两个人的体验是完全一样的。张健认为，参与性、接触性是体验经济最主要的两个特征。有学者归纳出体验经济的更多特征。郭馨梅以陶艺馆自助制作陶艺为例，认为在体验经济中，劳动已经超越体力的简单支出，是自我表现、创造体验的机会。王兴斌认为，体验是内在的，存在于人的内心中，是人的心境与外在环境互动中的内心感受。因而，体验的特点是个性、参与、互动，从而延伸出体验经济的特征是生产与消费的个性化、参与性、互动性与同步性。汪秀英认为，体验经济是令消费者全面参与与感受的经济，从12个方面对体验经济和非体验经济进行了比较研究。陈云萍、高兰天指出，体验经济带来了消费观念和方式上的变化，带给消费者感观上、信息和知识上、情感上、心理上和超越自我等方面的体验。杨正林等认为，体验经济借助商品，依托服务，通过感觉和记忆使消费者对某种事物或现象留下深刻印象或丰富感受，体验经济时代的消费趋势可以概括为体验化、情感化、个性化、休闲化和求美化。

笔者看来，产消合一强调消费者自己动手做，自己参与生产制作过程，用自助的形式满足自己的个性化需求。体验经济同样关注个性化，关注参与，关注消费者与事件与环境的互动、相互作用以及在此过程中的内在心理感受。自助、自己动手做、生产者与消费者合一，其本身就是体验。

非物质文化遗产旅游方兴未艾，但如何有效地处理好非物质文化遗产资源的保护和开发，是确保非物质文化遗产旅游可持续发展必须思考的问题。在旅游者旅游需求日益多样化、个性化的今天，产消合一和体验成为非物质文化遗产旅游者自己动手做、自己参与的互动舞台。

二、贵州省非物质文化遗产概况

非物质文化遗产，与物质文化遗产相对。联合国教科文组织及其颁布的《保护非物质文化遗产公约》，对非物质文化遗产做出过定义。在我国，《国务院关于加强文化遗产保护的通知》和《中华人民共和国非物质文化遗产法》同样对非物质文化遗产做了界定和说明。其中，《非物质文化遗产法》指出，非物质文化遗产的内容包括：传统口头文学以及作为其载体的语言；传统美术、书法、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺和杂技；传统技艺、医药和历法；传统礼仪、节庆等民俗；传统体育和游艺；其他非物质文化遗产。

自2006年至2014年，国务院文化主管部门公布了4批部级非物质文化遗产名录。2005年至2015年，贵州省也公布了4批省级非物质文化遗产代表作名录。贵州省部级、省级非物质文化遗产各类目数量依次见表1、表2。

对表格内各类非物质文化遗产数量做一简单统计发现，贵州省部级非物质文化遗产中的曲艺（1项）、传统体育、游艺与杂技（1项）数目最少；其次是传统医药（6项）、民间文学（7项）、传统美术（8项）；数量最多的是民俗类（25项）。在省级非物质文化遗产代表作名录中，曲艺类最少，其次是传统医药和传统美术，民俗类项目数量最多。

针对10类非物质文化遗产，肖刚阐述了不同类非物质文化遗产的形象化程度：民间文学属于低度形象化资源，传统美术和传统技艺属中度形象资源，传统音乐、传统舞蹈、传统戏剧、曲艺、传统体育/游艺/杂技属高度形象化资源，传统医药属互动形象化资源，民俗属于复合型资源。

三、体验与非物质文化遗产旅游

自体验经济提出以来，不同学者从体验视角切入，对非物质文化遗产旅游及相关旅游产品开发进行了探讨和研究。

刘晓辉指出，旅游过程的活动无不与体验密切相关。参与是个性化体验的前提。在这个过程中，调动的感官越多，则体验越令人难忘。体验经济时代，在将非物质文化遗产变为旅游产品载体形式时，要注重最大程度体现真实性和游客的参与性，把游客的参与性、互动性、融入性体验融入对非物质文化遗产旅游产品的开发中。

王红宝、谷立霞认为，非物质文化遗产作为旅游体验的重要内容，应以旅游体验为指导进行旅游开发。这是有效保护非物质文化遗产的途径之一，因此要密切关注旅游者的个性以及情感需求，增加游客参与性，使其在了解民俗文化的同时更能获得情感共鸣、身心愉悦和深刻的旅游体验。

肖刚选取两个变量――体验经济、非物质文化遗产旅游开发，进行耦合动因分析。他指出，非物质文化遗产旅游与体验经济二者都具有体验性、审美性、娱乐性和教育性，要依据不同类型的非物质文化遗产的特点进行差异化开发。

黄益军认为，现场观赏非物质文化遗产的旅游者极易受其感染，并渴望参与、表演，进而获得身体、情感、心灵乃至智力上的独特体验。

徐文燕指出，非物质文化遗产旅游可以满足旅游者感官、情感、思考、关联、表演等方面的体验，要满足旅游者全身心的感受和体验，使其可进入、停留、欣赏、参与、互动、享受、回味，实现其行动参与和精神参与。

王巨山指出，将文化体验作为非物质文化遗产开发和利用的宗旨是必然选择。旅游，为了解非物质文化遗产提供“我在现场”的认同机会，提供了认识其价值最有效、直接的途径。

白雪指出，在非物质文化遗产旅游产业化发展运作中，要把握好旅游者体验的历时性、共时性特点，提高旅游者、传承人、表演人的参与性，深化旅游者的体验，将之从心灵层面上升到理性认识层面，升华旅游者的认识。

赵玲玲、冯娟指出，通过参与、欣赏旅游目的地的非物质文化遗产产品，旅游者能感受到目的地文化的精髓，欣赏、互动、参与的过程能满足旅游者求异、体验异质文化的需求，从而收获情感的满足愉悦。

鉴于非物质文化遗产的特性，学者们提出实景舞台、主题公园、生态博物馆等几种非物质文化遗产的旅游开发模式。

四、产消合一者与体验经济视角下的贵州省非物质文化遗产旅游

产消合一者的最大特征是自助和自己动手做。他们不过分关注物质利益和报酬，在亲身制作的过程中获得乐趣、知识、技能能力、成就感等。体验经济的消费者强调参与，注重与环境和事件互动、相互作用、相互影响，获得感官、心理、认知、审的、娱乐、教育等等层面的个性化内在心理感受与体验。

贵州省的非物质文化遗产，无论是部级名录还是省级名录，民俗类、传统技艺类、传统音乐类、传统舞蹈类等几个类目的非物质文化遗产数量相对较多。民俗类、传统技艺类、传统音乐类、传统舞蹈类非物质文化遗产的体验性相对较强，能吸引旅游者参与其中，并引起互动。以这几类非物质文化遗产为载体的旅游产品，具有显著的体验性特征。

以传统技艺类非物质文化遗产为例。旅游者能参与传统手工技艺的制作过程，调动各种感官，与传统技艺传承人交流、互动，在其指导下体验制作流程，收获身、心、智等方面的体验。以民俗类非物质文化遗产为例。旅游者与民俗发生的环境相互作用、互相影响，在得到浅层次的感官体验和娱乐体验的同时，更可能收获高层次的体验。

（作者单位：河南大学历史文化学院旅游管理系）