“变”者通达

时间:2022-10-29 07:47:02

2007年到2011年是奢侈品中国市场的黄金时代,那个时候很多品牌在中国长期维持两位数的年增长率。

每逢新品牌店落户中国,总会吸引无数粉丝带着钱包前来捧场,疯抢名牌如同买白菜的气势让奢侈品品牌们怕是偷着乐了很久。

但2012年风云突转,贝恩资本的市场调查显示中国市场全年增长率不过7%。除了中国经济整体放缓以及官员市场遭遇打压之外,中国消费者奢侈品观念的实用化转变以及消费习惯的电商化倾向,逼着奢侈品该变招了。

那么中国市场到底拆了奢侈品品牌的哪些惯用招数?奢侈品要如何赢回中国市场?在度过了2012年寒冬的奢侈品品牌,

如何才能在中国找到下一个春天呢?

定价差异VS出境购物

让国际奢侈品品牌挠头的现象之一,就是虽然他们努力把门店开到了中国,但是却有越来越多的中国人“舍近求远”,去海外购物。对于奢侈品品牌来说,他们所面对的中国市场其实是一支移动的大军。

数据统计,中国人海外购物金额占奢侈品消费的6成以上。近几年来中国人海外购物潮越来越凶猛,对有些中国游客来说,购物有时甚至成为整个海外行的核心内容。中国人旅游消费现在已经超过全球其他国家成为世界第一。虽然知名奢侈品品牌纷纷进驻中国一线城市,摆出送货上门的谦和姿态,但是门内外定价差异之大,让中国游客宁愿在海外的品牌门店里一掷千金。除了品牌本身定价策略助长着中国出国购物潮之外,高昂的进口关税也让海外的奢侈品价格看上去更让人心动。境外旅游可以规避重重杂税,而难得出国一次的中国游客们也发挥着聪明才智,让每次出国旅游的效益都最大化。

除了国外奢侈品价格相对便宜之外,中国礼尚往来的传统也放大了出国购物的需求,让一个中国游客往往需要承载一个家族的消费力。让普通消费能力的人在走进海外奢侈品商店的时候个个都显得腰缠万贯。

也正是出于对中国海外购物潮的看好,美国旅游协会在即将召开的中美最新一次战略和经济对话之前已经筹划提案,希望美国政府进一步放宽对中国人的旅游签证,将中国人的海外消费现金流引向本国。当越来越多的中国人得以走出国门满足购物欲望的时候,奢侈品品牌将难以固守“内贵外贱”的定价策略。当坐井观天的青蛙跳出井外之后,便很难再有动力和理由跳回到井里了。

饥饿营销VS全球代购

当然在中国13亿人口中,能够有时间有财力出国旅游的毕竟只占一小部分。但即便是足不出户,中国消费者依旧能够享受品牌店在海外的优惠政策。奢侈品在国门内外的高额价差所造成的消费需求在代购行业里找到了出口。

根据中国电子商务研究中心监测数据显示,2012年中国海外代购市场交易规模已达483亿元,较去年涨幅82.2%。而相比之下2012年全年中国内地奢侈品消费总额虽然高达1150亿元人民币,但增速仅为7%,远低于2011年30%的增速,是2006年以来的最差表现。

除了“讨差价便宜”的旺盛需求之外,代购产业得以在奢侈品中国市场碗里分得一杯羹,也得益于中国消费者正在向着“轻奢侈”以及成熟化的方向发展,让代购的个性化服务弥补了奢侈品中国门店的服务缺陷。

另外一类喜欢使用代购服务的中国消费人群则是出于对奢侈品品牌国内“饥饿营销”的不满而诞生的。他们大多对奢侈品有一定了解,而且有出国经历,只是因为中国国内奢侈品上货太慢,品种太少,转而求助于海外代购。

虽然目前几乎80%的世界奢侈品品牌都在中国开设了门店,但一来大多聚集在一线城市,新店开设的速度难以满足其他城市日益旺盛的新贵需求,二来中国市场的新品往往滞后于海外。使得部分产品在国外都已经卖了大半年都开始过季打折了,才进入中国。加上限量版,VIP限购等奢侈品营销策略,更是推动中国粉丝们不惜舍近求远,全球求购。

中国消费者成熟度的提高,以及在代购帮助下海外购物成本的降低,让奢侈品营销策略的内外有别有了明显的漏洞。而当奢侈品不再是中国顶级富豪的,而渐渐进入中产阶级生活之时,不细分市场的品牌不仅要把部分利润拱手让人,而且可能会为别人做嫁衣裳。

从事奢侈品代购的Jan坦言,在奢侈品中国门店越开越多的时候,给代购产业反倒传来利好消息。因为门店的推广帮助更多中国人了解奢侈品,接触奢侈品。而这些入门级的新客户在真正掏钱的时候,出于价格的考量,则更愿意把钱交给代购,而非门店。

进军二三线城市VS奢侈品电商化

而奢侈品品牌也同样观察到了中国一线城市渐渐趋于饱和的消费现状,因而把目光转向二三线城市,但去年中国整体奢侈品消费增速下滑,让部分品牌临时裁撤了原本成本不菲扩张计划,转向电商发展。

在贝恩资本2013年5月最近的《奢侈品全球市场研究春季调查报告》中显示,年轻一代的奢侈品消费者倾向于通过电商和电子平台接触奢侈品品牌并影响购买决定。

现任高端时尚在线杂志摩登系联合创始人兼主编的孙洁表示,虽然奢侈品品牌官网大多开始有中文版,但和中国消费者的感情交流水平却参差不齐,有些只是英文版的生硬翻译版,高傲的态度和凌乱的语法无法让中国消费者产生共鸣。

当中国消费趋于理性之后,最初由炫富热情带来的消费需求会渐渐消退,下一批成熟的中国消费者将会因为认同品牌文化而购买,所以奢侈品品牌光靠饥饿营销,抬高价位的宣传效果将慢慢减弱,反而是要利用网上电子平台把品牌的历史和故事讲好,让中国人听得懂,有共鸣。

除了通过官网和线下活动进一步建立和中国消费者的情感沟通之外,通过建立自营电商平台或者和第三方电商合作也可以进一步打开渠道,创建消费者社区,增加用户粘性。

由于网上代购来势汹汹,网上电子平台如果单纯是实体店的网络版恐怕将难以赢得中国消费者的芳心。在转战电商平台过程中,应当照顾到二三线城市的消费需求,建立会员制亲密感的同时,让电子购物的方便快捷和线下服务的尊贵体验缺一不可。

结语:

曾经的奢侈品品牌在中国只要能写得出价签的阿拉伯数字就行。极力需要证明自己身份地位的中国消费者恨不得把价签缝在身上,只买最贵,不买最对。

但现如今海外购物潮撕下了奢侈品“内贵外贱”的神秘面纱,全球代购产业抹平了中国和海外市场顾客待遇的鸿沟。面对越来越国际化的中国消费大军,光靠生硬嫁接是行不通的了,奢侈品是时候要真正开始学说“中国话”了。

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