企业代言人识别诊断法

作者简介：谭长春，TNS市场咨询公司项目总监

2006年10月25日，联想宣布放弃了与曾两度当选“世界足球先生”的巴西球员罗纳尔迪尼奥签订的形象代言人合同。其原因就是由于小罗在德国世界杯的表现直线下滑，直接波及到联想的营销战略。

而这，距离4月联想与罗纳尔迪尼奥联姻的时间才刚满半年，蜜月期的余温还没有散去就已经分道扬镳，这不仅让媒体和所有关注联想和罗纳尔迪尼奥的人都大跌眼镜。

企业起用形象代言人是一件严肃而慎重的事情，除了要投入巨大的资源外，选择不善或者频繁更换形象代言人都会给企业形象留下负面效应。联想正在努力将自己打造成一个完全意义上的国际化企业。但是，从这次聘请罗纳尔迪尼奥作为奥运代言人以及整个运作表现来看，联想在选择明星代言人方面尚未成熟，还需要不断发掘、改善与提高。

那么，企业尤其是类似联想这样的领导型企业，该如何聘请自己的形象代言人?

识别定位

不同的定位决定不同的策略，选择明星代言人也一样，只有门当户对才能建立比较持久的关系。

在企业采用明星代言提升企业形象的策略之前，首先要考虑清楚两个定位：

是领导型定位还是依附性定位

不同市场地位的企业在起用明星代言人的策略是完全不同的：领袖型企业的做法往往是挖掘潜力型代言人，与代言人共同成长，共同腾飞。这样不但能体现其前瞻性，也能将代言价值最大化。

而成长中的企业则是借明星之势而引起关注度，因此他们更倾向于选择那些光彩夺目的明星代言人，因为这样才能让依托价值最大化。

是短期代言的主题促销，还是长期的企业形象代言

短期代言，是利用明星的璀璨光芒，将代言最大化，或是做主题(如世界杯)、做促销活动，短期内就能吸引消费者的目光。而长期代言(如形象代言、品牌代言、企业代言)则是通过挖掘代言人的成长性，让企业形象与代言人获得共同成长。

联想在选择明星代言人的整个过程中，完全没有领悟到自己的角色与一般企业有什么不同!因为共同引领品牌发展与借势明星是两种完全不同的选择。并且，原本只是想找世界杯主题活动代言人，却做出了聘请企业形象代言人的错误选择。对自己和明星定位产生了认知错位，自然风险也加大了许多。

“+”字诊断法

领袖型企业如何选择恰当的企业代言人，我们可以利用“+”字诊断法作如下建议：

找“潜力股”而非“最优股”。

领袖型企业选择品牌代言人，其目的是为了发掘自己品牌的内涵，让受众通过代言人身上附含的一些特质的不断发挥，来使受众对代言人的印象转嫁到品牌上。因此代言人需要选择“潜力股”。

比如宝洁，选择的形象代言人从来都是自己挖掘的明星，并且从来不会让明星的光芒超越自己品牌和产品的光芒，他们的成功更多靠自己亦步亦趋、丝丝入扣的营销整合，而不是靠代言人来一炮走红。

相反，我们从现有的“最优股”上，往往只能看到“最优股”的“优”的现象，而内在特质反而不被受众所重视了，而“潜力股”，却有更多的优势：

■更让人期待，潜力股代言人的特质发挥让受众更加关注与跟进；

■更可在潜力发挥过程中，让受众亲密互动，从而有利于品牌与代言人更好的融合；

■更可针对性地制定与品牌目标贴近的营销活动，更为企业“所用”；

■费用更低，“性价比”更合理；

■灵活性更强，“潜力股”的发掘可层出不穷。

找短期代言而非长期代言

任何一个公司都有一个生命周期，企业品牌也如此。所以，不断地进行代言人的选择与更替，就是对品牌推广有效执行的必然选择。

这种短期代言选择成功的关键，就是要仔细地分析：当期品牌传播的方向在哪里，传播点在哪?在品牌要让受众了解的当期核心因素找出来之后，就可以去选择相对应的代言人了。当我们发现如果代言人身上的特质与这个品牌的核心因素有一定的吻合度，受众也能一眼看出两者之间的相通性、相似性时，代言也就成功了。

短期代言还有一个选择的路径，那就是依据企业的营销策略和促销策略来考虑。很多大型企业越来越趋向于开展大型的主题活动。这时选择的就是活动代言而非品牌代言，所以，选择明星反而成了首选。活动什么时候结束，代言也就终止。

策略而非战略高度

可以说，代言很难上升到品牌战略的高度，因为品牌推广与形象树立是长久之事，二者之间的区别明显。

很多小企业聘请名人代言，那是由于企业资源和目标决定的，他们甚至只是为了目前的销量而努力，很难去关心建立强势品牌。

而大型企业就不宜如此操作。因为明星已经星光灿烂，很难再创高潮，只会保持或者下降，他们的成长性和稳定性都欠安全，所以更不宜将其上升到战略的高度。

要将代言提高到重要高度，首先要想清楚代言只是策略里面的品牌运作或者促销借用手段。对于联想集团而言，其完全可以只将代言当作促销策略，在短期内为产品更新、新产品上市、夏季促销、终端建设、消费者开发等服务。

挖掘品牌内涵

进行品牌代言，就是要将品牌内涵通过代言人来表达，从而让受众轻易接受并留下印记。为什么有些企业聘请代言人，反而给品牌造成负面影响，那是因为代言人行为或表现与品牌内涵相冲突、不和谐，从而造成印象与品牌内涵严重脱离。

很多企业根本没有了解到品牌内涵的实质，仅仅只是想得到知名度。而只有品牌的功能、个性与情感元素，才能让品牌产生巨大的张力。

产品功能是品牌最初始的基本元素。随着时代的发展，从这个角度选取代言人的企业，越来越受到诚信的质疑，消费者越来越理性对待这种企业的代言方式。

个性元素代言，也让很多企业获益匪浅。比如“步步高”电话广告，是一个极具“丑星”形象的普通人物代言来体现该品牌的不同。

情感元素代言，比如湖南卫视打造的“快乐频道”，不断用新推出来的超级女声们来代言该台的品牌形象，体现了湖南卫视想在观众面前打造的快乐情感。

说到底，品牌代言其实就是一句话，通过对品牌的内涵发掘，找出品牌特征，同时，仅以此为品牌代言的基础，去寻找本身具有或者能够体现该品牌内涵的代言体。联想与其签约小罗，倒不如发掘潜力股式的代言人，寻找在国际上科技领域等有作为代言人，或者寻找体育、娱乐与生活当中的一些“未来之星”作代言，这样更恰当一些。