浅议如何加强卷烟零售客户经营指导

摘要：零售客户是烟草商业企业与广大消费者之间的桥梁纽带，如何加强对广大零售客户的经营指导工作，提高客户盈利水平，是提高客户满意度，密切客我关系的关键环节，笔者现就如何开展好此项工作谈几点看法。

关键词：卷烟；零售客户；经营指导

中图分类号：F713.32 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2015）004-000-02

一、深入调研、发现问题，有的放矢是前提

零售客户作为行业连接消费者的桥梁和纽带，是营销网络的神经末梢，是行业价值实现的最终环节，是行业最宝贵的资源和最关键的合作伙伴。国家局与省局（公司）多次围绕终端服务工作做出重要指示，要求以经济发展上水平为契机，以‘135’工作法为手段，以网上订货、网上配货、网上结算、网上营销为平台，加强客户经营培训与指导，推动零售客户转变经营理念、改善经营环境、主动培育品牌、自觉优化结构、加强信息技术应用，借以实现零售客户盈利上水平。

为了扎实推进工作，首先要深入市场进行调研，召开不同层面的座谈会，发放调查表，对当前的零售终端现状进行认真的分析思考，查找“缺失”与“短板”环节，找准做好客户经营指导工作的着力点。通过总结分析，笔者认为当前零售终端建设中有三方面问题亟需解决：

一是和谐的客我关系仍不够稳固。通过近年来的终端建设，在形式上我们已经把零售终端纳入行业的卷烟营销网络，但在分级管理终端资源及把握客户需求上缺乏及时有效的措施，在服务方面还存在手段单调、内容单一等问题，客户的满意度、配合度还不高。

二是客户的盈利水平与经营能力还相对较低。客户经营卷烟最为重要的目的是为了获得稳定与可观的经营收益，而现实中，客户经营观念老旧，在卷烟经营上单纯依赖畅销品牌，只注重卷烟销量、以走量来拉动盈利额，客户自身方面存在文化水平不高、营销意识不强、营销技巧落后等问题，导致部分零售户在经营卷烟方面盈利水平较低，收益不稳定，阻碍了零售客户经营卷烟、培育品牌的积极性。

三是客户经理队伍的经营指导作用发挥不够明显。随着网建工作的不断深入，客户经理的终端服务意识明显增强，能够将客户经营指导作为一项工作重点加以开展。但是，受队伍综合素质等因素的影响，客户经理在经营指导工作方面的办法不多，没有提炼出切合实际的指导工具，工作往往停留在简单的拜访层面，直接制约了经营指导服务的质量和效果。

通过以上思考，笔者以为，要改变当前现状，必须从提升队伍素质、科学分类指导、搭建信息平台这三个方面入手，建立“三端”，逐一解决现有问题，“三端”即“服务端”、“客户端”、“信息端”。利用“服务端”提高客户经理队伍素质，提升工作水平，为经营指导顺利实施提供人员和制度保障；利用“客户端”对零售客户进行科学分类，研究指导工具，提高经营指导的针对性与有效性；利用“信息端”为其他“两端”提供信息支撑，提高工作的科学准确性与工作效率。

二、突出重点、创新举措，深入研究是保障

一是筑实“服务端”，增强企业软实力。笔者认为“服务端”是“三端”的基础，是企业软实力的重要体现。服务端的主要工作目标就是要通过提高客户经理素质、提炼标准化的工作流程、实行客户经理管理区域评价这三个步骤来打造一支业务精、能力强、有活力的营销团队。第一步是提高客户经理综合素质。高素质的营销队伍是经营指导工作的根本，为此，我们从客户经理的职业需求出发，全面加强客户经理的写作、表达、思考、总结等基本技能，大大提高了营销队伍的综合素质；第二步是将服务营销流程标准化，提高客户经理的工作效率；第三步是实行客户经理管理区域评价，增强客户经理的竞争意识和工作积极性。根据相关指标评价该区域的价值，将全市客户经理管理区域分营销部进行评价排名，测算出每个管理区域对应的绩效工资权重，将价值高、贡献度高的管理区域的绩效工资提高，组织客户经理进行竞争选区，通过筛选，做到工作能力与区域工资相对应，从而激发客户经理的工作活力与创新动力，有效提升客户经理的工作能力和水平。

二是优化“客户端”，增强客我凝聚力。客户端主要工作目标是建立终端评价系统，找准目标客户，实施有针对性的经营指导。首先要建立终端评价系统，对零售户实施科学分类，解决“指导谁”的问题。要从经营能力、终端资源、商圈价值3个维度出发，建立客户评价系统，将客户分为A、B、C三大类，明确了分类指导的各个群体对象；其次是确定指导项目和指导目标，在客户分类的基础上，针对不同类别明确重点指导项目，解决“指导什么”、“达到什么目标”的问题。从客户分类到指导项目及指导目标的确定，全程均应以信息系统提供的数据为依据，减少人为判断的主观性，提高经营指导工作的客观、标准化程度；再次是研究推广经营指导工具，充分利用各种工具载体的综合应用，有效解决“指导的方式方法”问题，提高了经营指导工作质量，保证指导效果。

三是打造“信息端”，科学准确提效率。“信息端”工作目标是利用信息化平台来支撑客户端、服务端的工作。围绕以上工作目标，主要开展了三方面工作：第一是建立价值评价管理系统。在135工作平台基础上，建立了“客户价值评价系统”及“客户经理管理区域评价系统”；第二是实现远程经营指导。利用网络传播速度快、范围广、互动性强的优势，开展远程可视经营指导，作为入户拜访的补充手段，拓展了拜访渠道，提高了拜访效率。

三、客户结合、全员行动，层层推广是措施

要通过“三端”加强零售客户经营指导，要从内外两方面入手，将经营指导工作不断引向深入，其中：

对内方面，注重做好工作理念深植落地。在商业企业内部进行宣传，号召营销人员认清新形势、把握新任务、研究新举措，围绕本职工作，抓好贯彻落实。特别是培训客户经理队伍，紧紧围绕零售终端，树立全员服务意识，充分发挥主体作用，学好三端、用好三端，落实责任，细化措施，切实做好客户经营指导工作。

对外方面，重点选户、以点带面，将“三端”经营指导工作深入推广。推广初期，选择几家不同业态，经营理念开放，愿意接受新观念的零售客户，进行重点攻关。通过一段时间的相互配合，实践检验，边指导、边总结，不断完善工作流程和指导方法，在试点零售客户的指导效果初显后，按照实施计划，开始逐步扩大试点范围，组织零售户参观指导成功商户，引导他们自觉向客户经理提出指导需求。

四、提升素质、诚信服务，客我关系是保障

地市级商业企业在提升自身服务能力的同时，通过经营指导、定期座谈，全面、准确地掌握了广大零售客户所思、所想、所盼，得到了他们的真心认可和大力支持，与客户共同把握需求、共同服务消费，提升客户经营水平。同时，要将帮扶困难零售户作为经营指导工作的一部分，提供增值服务与亲情服务，围绕零售客户最关心、最直接、最现实的利益问题，为他们办实事、办急事、解难事，使零售客户与烟草企业的联系更加紧密、市场联动更加及时。

增值服务是一种让客户受益更广，能够为客户带来更多价值的服务，是对服务手段和内容的丰富与延伸。一是要根据企业内部各部门职能特点，确定安全防范、法律援助、信息运维、便民预警、金融理财、营销指导、搬运维修等8类服务项目。二是明确自助服务、远程服务、上门服务三种服务方式，使增值服务工作操作便捷、流程清晰，确保及时有效地满足零售客户的各类服务需求。三是规范接线员、联络员和实施人员的工作职责，同时强化服务实施效果的检查与评估，从制度上为增值服务工作长期有效开展提供保障。

亲情服务方面，一是要对全市困难零售客户进行摸底调查，掌握困难情况，针对其困难情况制定不同的帮扶重点，定制“一对一”服务方案，使服务更具针对性、合理性。二是开展困难帮扶。协调村委、街道、民政等部门，为困难户办理最低生活保障；帮助行动不便的客户存货款、交水电费；三是开展经营帮扶。一线营销人员定期为行动不便、店面凌乱的零售户整理柜台、打扫店面，改善经营环境。四是开展情感关怀帮扶。与困难家庭建立友好关系，认亲戚、结对子，每月实地走访两次，在重大节日、生日、红白事等特殊日期，进行走访慰问，送去烟草人的关爱和温暖。

以上是笔者在零售客户经营指导工作方面所作的一些初步探讨，通过经营指导服务，真正建立起“平等互利、长期合作、共同发展”的稳固的新型客我关系，是实现客户与行业共同发展的有效途径。