亚运营销,民族品牌占上位

外资品牌利用国际体育赛事进行品牌营销已屡见不鲜，但中国民族企业在广州亚运会中的系列营销活动，仍然给了全亚洲乃至全世界一个“惊喜”。

正如亚奥理事会主席艾哈迈德・法赫德亲王在参观TCL“快乐魔方”亚运主题公园时盛赞的一样，本届亚运会是亚运历史上首次引进市场开发机制的一届亚运会，正是有赖于像TCL这样一批优秀企业的鼎力支持，才让广州亚运会成为历史上参与人数最多、影响范围最广的一届亚运会，极大地扩大了亚运会在整个亚洲的影响力。

于是，我们不得不思考：是什么让民族企业品牌营销在本届亚运会异军突起，取得优势？

如何准确把握民众对亚运的心理诉求？

相对于奥运会而言，亚运的参与性、包容性无疑更突出。奥运会更强调竞技、争先，而亚运会更像一个亚洲大家庭的Party，大家在一起交流沟通，体验快乐。TCL通过专业调研和分析，结合亚运发展历史，确定了推广主题，即“快乐亚运新视界”。

TCL集团股份有限公司品牌管理中心总经理梁启春认为，广州亚运会的“激情、感动、快乐、参与”在调性上与TCL的“创意感动生活”拥有高契合度，正是对亚运精神的独特理解，对民众心理需求的准确把握，使TCL与亚组委共同进行亚运推广时，赢得了民众的支持和赞同。

在快乐参与理念的感召下，越来越多的人开始关注亚运、参与亚运，并从中体验到快乐同时与人分享快乐。也正是因这“快乐主张”引起了全亚洲人民的共鸣，对于亚运推广起到了至关重要的作用。

亚运营销如何更有针对性？

亚洲市场一直是TCL海外自有品牌的最重要阵地，特别是2008年以来愈演愈烈的国际金融危机重创欧美经济，国内市场及亚太新兴市场增长潜力凸显，在这块“自留地”上的营销，决定着TCL经营战略的成败。

一项历时两个月的专业调研，将TCL决策层的目光锁定在了近水楼台的亚运会上。从国内来说，3～5级城市对亚运的关注度为87%，即使在1～2线城市也达到60%以上。从整个亚洲地区来说，由于亚运会在竞技项目设置上包容性更强，争金夺银的机会较大，就成了越南、泰国、巴基斯坦等小国能够深度参与，也必然会高度关注的盛会。

通过借助亚运的体育营销，TCL国际化征程再度扬帆起航。以“快乐亚运新视界”之“海上丝绸之路”为例，该活动于2009年月3月启动后，TCL在菲律宾当月的销售额一举超越了2008年全年的销售额，并且这种影响一直在继续，当年6月的销售又比5月提升了近20%。

注重参与、体验和互动

如何突破赞助、冠名等传统模式，把亚运会的快乐、消费者的体验和企业的创新有机融合起来呢？

TCL在此方面也做足了功课，让体验营销和互动营销开了先河。在围绕参与、互动和体验，一系列创新营销形式被开发出来――

在近一年的时间里，“快乐亚运新视界”全国巡演分别走进福州、武汉、重庆、沈阳等11个大中城市，并于8月在北京鸟巢完美收官。巡演期间收集了邢傲伟、高敏等10多位功勋运动员的私人珍藏，共有80多万人参与现场活动，超过15万人为广州送上了自己的祝福，覆盖人群超过千万人次。

作为广州亚运会的重要推广活动，TCL“亚运中国行”大型文艺晚会近一年到访南京、杭州、西安、北京等国内9座主要城市，共有20余位演艺明星、1400多名演艺人员登台献艺，与近万名现场观众激情互动，为超过2000万电视观众唱响快乐亚运。

在最早启动的“亚洲之路”活动中，TCL为重访“海上丝绸之路”的“阔阔真公主号”配备了高清液晶电视、高清播放器、移动空调、高清DV等顶尖电子设备。在造访亚洲十余个国家和地区的四十余个港口城市的过程中，通过多场参观、联谊等品牌和市场拓展活动，给各国公众留下了深刻的品牌印象。

在“亚洲之路”的陆路行程中，TCL调动沿途国内和海外分公司力量，为重走古“丝绸之路”的亚运车队提供技术设备和活动支持，以“Fun Games, Fun Party”为主题，在沿途各国开展媒体见面会、趣味跑、乐羊羊走亚洲、亚运祝福语征集、亚运图片展等活动，营造快乐亚运氛围，传递亚运理念。

而在亚运火炬传递过程中，TCL还选了几名海外的火炬手，其中有一个是伊朗经销商的儿子，这个小伙子就对TCL表示说：“上一届在多哈举行的时候，我们倒没觉得有多开心，也没觉得跟我们有什么关系，反倒这一次在广州举行，我们参与的机会更多了呢。”

“TCL多媒体艺术展”是国内首次将3D技术、全息技术和声音识别技术完美融合，以展示西方经典魅力的高科技视觉盛宴。TCL借助亚运平台奠定了坚实的科技领先基础，使企业的行业国际领先形象更为鲜明。

TCL携手亚组委共同打造的“快乐魔方”亚运主题公园，将体验营销与互动营销发挥到了极致。“快乐魔方”将体育、快乐、科技三大元素完美融合，在亚运期间为民众奉献了一场震撼的视听盛宴。截至亚运闭幕，整个主题公园接待超过10万人次，成为普通民众体验快乐亚运的窗口、展现广东精神风貌的舞台。

而亚运赛时的消费者款待团活动则将TCL的亚运营销推至巅峰。为了感谢消费者对TCL的支持，亚运会期间，TCL在全国范围内招募TCL幸运消费者，组团到广州观看亚运。通过这种方式，加深了消费者与TCL之间的情感，让消费者体验到了TCL国际企业的强大实力。通过参与亚运的消费者的口碑传播，使TCL再一次从众多亚运赞助企业中脱颖而出。

TCL 3D科技的成功应用

作为广州亚运会高科技的代表，TCL一共为广州亚运会提供了包括LED电视、高清互联网液晶电视、安保监视器等在内的总计6500台产品，整个亚运期间无一产品发生故障，经受住了最为严格的考验。这样的成绩为TCL品牌的美誉度带来无穷资产。

在3D电视已成为未来国际化趋势的当今，TCL更是敏锐地抓住这一吸引点。有效利用自身优势，通过创新科技将3D与广州亚运进行结合，使广州亚运成为历史上首届3D亚运会，更使TCL与三星这样的国外品牌差异化营销实现了绝对性突破点。TCL不仅让观众体验到3D的震撼视听，同时也让广州亚运成为一届科技亚运，体现了“广东创造”的力量，从而提升了广州亚运的高度。

这一创新性壮举使得法赫德亲王都啧啧称赞“3D进入亚运是一大突破，是一个里程碑的事件，因为3D转播，广州亚运将永载史册，感谢TCL为亚运所做的贡献”。而在这个过程中，3D也让TCL与三星这样的国际品牌有了很好的区隔，TCL高科技的形象更加凸显。

民族企业的靓丽成绩单

通过借助亚运的体育营销，在亚洲市场，尤其是东盟国家市场，TCL自主品牌业务已经打破日韩品牌的统治：在越南，TCL品牌的彩电市场份额长期位居前三位，年增长超过50%；在菲律宾，TCL与索尼、三星等家电品牌齐名。

根据全球市场研究公司iSuppli的手机业市场报告，TCL通讯在2010年第二季度销量已跃升至全球第七位，这是TCL通讯近年来取得的最好成绩。

同时，TCL通讯公告显示，2010年1－8月，TCL通讯的手机及配件销售量累计达到2014万台，较去年同期劲升1.53倍。大幅增长的动力主要来自以亚洲和拉丁美洲为主的海外新兴市场。

体育营销为TCL品牌价值带来了大幅提升的同时，也加速了品牌的国际化进程。广州亚运会是一届民族企业品牌营销强势崛起的盛会，越来越多的民族企业在强化自身的同时，也更加关注体育营销所带来的巨大收益。我们期待有更多的民族企业踏上国际化之路，成为下一个TCL。