CIS在我国中小企业中的应用问题研究

摘要：中小企业规模小，融资难等问题突出，导入CIS系统可以增强企业竞争力。文章从行业分析和规模分析的角度定位了中小企业的CIS系统，构思了CIS策略并分析了策略的保障系统。

关键词：中小企业CIS导入CIS保障系统

中图分类号：F270　文献标识码：A　文章编号：1007-3973(2011)002-122-03

CIS(Corporate Identity System)即企业形象识别系统。企业识别系统最主要的任务，就是树立一面个性鲜明的旗帜，从而建造其企业强大的形象力，从而改变其在消费者、供应商、商、银行金融机构以及社会大众心目中的形象，能够增强企业的竞争力。中国的中小企业起步晚，发展慢，规模小，融资难，难以吸引高层次人才，更需要引入CIS系统。

1　中小企业应用CIS的意义

1.1　CIS利于企业稳定原有职工队伍，不断吸收优秀人才

现代企业的竞争，不但是新技术，新产品的竞争，更是人才的竞争，只有具备良形象的企业，才能保证随着企业的不断进展、规模的不断扩大，稳定原有的职工队伍，不断吸收引进更优秀的人才，使企业永远保持青春和活力。

1.2　CIS有利于企业的融资，扩大社会资金的来源，增强股东的投资信心

一个企业如果没有良好的资金渠道和资金来源，很难扩大再生产，获取更大的规模效益。CIS塑造的良好企业形象，有利于增强投资者的安全感和信任感，获得银行的支持以及股民的信赖，扩大企业的触资能力。

1.3　CIS有利于争取到更多的供应商和销售商，扩大企业的流通渠道

CIS所创造的优良企业形象，可以增强供应商和销售商的供销信心，使企业建立起长期稳定的供销网络与良好的供销关系，不断扩大企业产品的销售。因此，CIS的推行使企业信息的传播简单化、差异化，易于公众识别和认同，从而达到最佳的沟通效果，搞好公共关系。同时，CIS本身创造的优良企业形象，也使公共关系的运转有了坚实的基础。

2　我国中小企业中CIS存在的问题

2.1　来自企业经营者观念的障碍

许多企业经营者知道CIS有用，也很想自己的企业引进CIS，但是认识不很深刻。当他们真正与专业公司接触上，特别是要对方报价的时候，就犹豫了，很快找借口搁置下来。可见，其关键还是经费问题。经费问题的实质，是“投资”还是“开支”的观念问题。这是中国企业导入CIS的主要障碍。另一个障碍是来自企业经营者对CIS认识的浮泛与表面，以为CIS就是个标志，或一本VI手册，一句广告语等，并未有将CIS看成是当今企业征战市场利器，是企业求生存与发展现代经营经战略。由于“战略观”的缺乏，所以认为CIS可有可无。

2.2　来自广告设计界的局限

CIS在中国的传播源自广告设计界，同时又局限于广告设计的作业范围。在中国CIS引进初期，众多新兴企业只注重视觉系统(VI)设计的时候，广告设计界大显身手，成了中国CIS的有力推动者。但当CIS在中国逐步走向全面导入和深化发展的时候，仅以平面设计优势的广告界就显得力不从心了。面对中国CIS热的再度升起，我国企业对CIS需求的广度和深度迅速，这对广告界是一个难得的机遇，同时又是严峻的挑战。

2.3　重CIS设计、轻CIS执行

很多中小企业对于前期的策划设计非常重视，但是对于后期的CIS战略实施缺乏管理力度。企业CIS方案得不到较好的执行，企业的内在经营理念和企业精神就难以真正体现出来，最终也会使企业形象战略大打折扣。可见，设计是C1S成功的基础，后续的执行就是CIS成功的关键。设计一套符合中小企业实际情况的CIS手册本来不易，但要严格按照制定的规范和运作流程去推行，则实际上比设计更困难的多。随着企业的发展与环境的变化，企业的CIS也需不断更新修正，这样才能使企业CIS永远保持行业或市场领先地位，使企业CIS战略价值得到最终的实现。这与施乃健(2004)提出的我国企业CIS导入的障碍分析(包括环境障碍、机制障碍、观念障碍)基本上一致的。因此，如何突破自身的局限，实现CIS战略性策划的全面提升，将是克服设计公司自身障碍的主要问题。

3　我国中小企业应用CIS的基本分析思路与相应的策略

3.1　中小企业应用CIS的基本分析思路

3.1.1　从企业行业角度分析运用CIS建立品牌

从行业角度讲，服务业、商品流通企业更有必要推行CIS战略。因为它们更直接面对消费者和市场，让消费者和市场接受其CIS更有必要。如传统食品外卖餐饮业率先通过统一店面形象和员工行为服务标准，从而得到了消费者的认可，改变了外卖在消费者心目中的脏、乱、差形象，转变为时尚、快捷、安全、卫生形象，从而使自己的区域品牌变成了区域名牌，让后来者更多只能采用品牌跟随战略。对于生产型中小企业，由于处于产业链下游，很多企业不够重视品牌资产，更没能把品牌资产提升到与有形资产同样的高度。因此生产型企业需要树立自己的品牌，通过过硬的产品，良好的服务，美好的企业品牌形象，提升产品竞争力。对于服务型中小企业来说，品牌化建设并不仅仅是获得驰名商标和名牌产品，它还应该包括制度和文化以及社会责任等多个方面，归根到底就是在消费者心目中的认可程度。这可能归结为一般服务业技术含量较低，缺乏核心竞争力，因此，品牌契约在其竞争力评价中所占权重较高之故。如运输业、服装业、餐饮业等等。

3.1.2　从企业规模角度分析运用CIS建立品牌

与大型企业相比较，中小企业资源相对缺乏，这是制约其发展的关键因素。因此，合理运用资源，优化资源配置是中小企业及需解决的问题。战略管理大师迈克尔，波特提出了总成本领先、差异化、专一化战略等三大经营战略。中小企业需要更多地从成本效益的角度来分析运用企业资源构建企业CIS系统，与大型企业最直接的区别在于深度问题和分阶段导入问题，而BI、MI在中小企业的实际操作中有一定困难，这需一定时间来过度。对品牌的战略定位应通过MI做较多的工作，建立企业良好的方向和起点，而VI和BI则可缓行，将更多精力和资源用在市场上。

3.2　中小企业导入与实施CIS策略

3.2.1　我国中小企业导入CIS的策略

一般而言，CIS目标的设定直接影响CIS导入计划的制定。因为，在C1S目标设定时，不能仅凭“专家”的主观臆断，应该遵循如下四个步骤去具体地发现问题，确认目标。第一步：现状整合和设计标准化，即不必改变原本象征其企业的设计基本要素，而是以整合现状及导入标准化系统为目的的CIS开发。第二步：对目前使用中的企业标志或标准字体等基本设计要素，在认为不适当的情况下，大胆细致地进行革新设计，以适合新条件的需要。同时，必须在视觉识别应用要素开发中做到系统、规范、科学和富有冲击力。这种CIS导入主要

集中在视觉识别(VI)方面。第三步：导入企业信息传达系统。在这一阶段，CIS导入的主旨是从企业的全局出发，注重企业信息传达战略、标志战略或前卫性设计等。简而言之，就是通过CIS导入，有组织地创造企业适应高度发达的信息化时代的：“企业信息价值”。第四步：导入文化战略程序。通常情况下，企业视其为经济组织，少并以这种观念为标准来思考和评价自已的行为，这是十分自然的。但如果在CIS导入的过程中，处处以经济效益为准则，往往会发生意料不到的失败。因此就应将企业视为一种文化组织，以创造性的战略，为企业设定生产更高层文化的目标，亦即应当从“经营市场”走向“文化市场”。 3.2.2　我国中小企业实施CIS的策略第一，我国企业应用CIS首要解决的是同国际接轨的问题

目前众多的中国企业，尤其是传统国企标识形象系统十分陈旧落后，甚至几乎是空白状态。这是长时期传统计划经济造成。计划经济条件下的企业没有竞争，也不需要形象!就连企业都是个“生产型”的某地。第一、第二、第三什么产品的制造厂。而今，要急切的转制，走向市场，接受竞争，并且同国际接轨，市场国际化，经济一体化。因此，企业形象革命犹如一夜之间摆在了传统国企面前。除了视觉识别系统需要急切革新之外，现代经营理念的注入更成了核心问题，由此广传统经营策略、公司风气、企业文化的彻底变革。于是“CIS热”首先在国企中成了重头戏。许多国企开始了CIS工程招标，不愿意落于同行之后，希望抢先一步，夺得先机。第二，国内大批中小企业经历创业时期的发展，现己具备一定规模和实力，或有的已成多元化、集团化，乃至跨国经营趋势。但是与此相关，公司内部管理素质不高等问题暴露出来，公司形象出现混乱，品牌需要整合，经营理念需要充实等，也需借助CIS解决问题，注入企业“二次创业”推动力，使公司再上台阶。目前，这类比比皆是。但洞察先机规划CIS的仍是少数。当然企业也不能一味追求形象包装，企业还必须不断充实自身的实力，应以质量为企业的生命，为企业导入CIS战略积聚更多的能量(余中东2005)。

4　加强中小企业CIS战略的保障系统

4.1　CIS控制

CIS是一种“统一系统”，它的识别作用来源于个性化的统一。当CIS策划设计完成后，对CIS委员会应进行改组，建立相应机构监督CIS计划的执行。这是因为企业环境在不断变化，企业的各种精神、软件形象要素也在发展中不断变化。通过对CIS的实施督导和及时的进行效果评估，CIS导入执行机构应对实施中发现的问题进行分析，改进推行实施方案，修正作业计划，完善CIS的制度化惯例。因此，实施CIS控制应确保在企业生产要素或形象要素发生变化的情况下保持CIS的相对稳定性。若需调整改进推行方案，应写出书面报告，提交CIS委员会讨论，根据此报告修改和进一步完善推行方案，从而使CIS的导入取得更佳效果。

4.2　CIS检讨

CIS检讨分两个层面。一是对实施情况检查、检验；另一方面是对CIS实施效果的补充、改进内容。对于企业思想、将业的企业形象和识别问题等，都经过充分检查并作出结论。根据总概念的实行方针和内容，检查表现新企业理念体系的问题。 由高阶层主管决定公司新企业理念的表现内容，加以检查后正式通过。CIS实施不是个人行为，而是集体行为，对CIS三大体系的形式和内容都需要在实践中不断检讨，不断完善。

4.3　CIS教育

CIS战略是企业文化的形象体现和外化，是企业文化中最活泼，最有影响力的部分，而企业文化的发展与建设又为正确实施CIS奠定了基础。学习CIS对深入理解企业文化与企业价值观具有重要意义。企业导入CIS后随着时间的推移，原有的员工会对它逐渐淡漠，新的员工，新的客户又会对它感到陌生。加强培训是CIS教育的重要环节，企业通过CIS教育可以使企业理念与价值观扎根在员工头脑里，促进其行为统一，使员工理解企业识别视觉系统的设计意义。通过CIS系统的设计开发和实施的历史过程，进而激发员工的使命感。

4.4　CIS传播

传播是传者利用各种媒介，将信息有计划地与公众交流的沟通活动。CIS的形象力来自有计划的、持久有效的传播，将CIS设计结果束之高阁显然于形象塑造无补，同时不能将CIS纯粹当作一种广告施行。CIS按照传播的渠道，可分为人际传播和大众传播两种方式。CIS作为一种经营文化和精神文化的统一，不仅要广泛融合于企业生产经营各种系统中，还应通过各种传播方式广为扩散，形成冲击效果。对C1S传播应加强管理，进行有组织、有计划的筹划和安排。其内容应主要包括对信息、传播、广告、新闻宜传、公关活动、促销活动等统一的规划和有计划的实施。这就是形象传播中的CIS统筹问题。很多企业在这个问题上非常缺乏，因而CIS传播总是达不到理想效果。表现为广告宣传的效应很差，或只强调产品宣传，而忽视品牌形象、企业形象广告的组合；或只注重广告，或忽视新闻宣传，公共关系活动的策划与实施等。

4.5　CIS更新

企业形象的更新，更在于改变过去的服务效率、品质与态度，使其具备现代化企业经营的绩效。CIS更新是指企业内外环境发生变化的情况下，特别是社会变迁所导致人们的观念、时尚的变化，需要对CIS系统所做的调整和改进。其目的是为了形成新的刺激，便于除旧迎新。对企业经营理念、宗旨、任务，有充分的认知与一致的认同，进而产生出符合企业期待与形象的行为，中间必须经过复杂的过程，通常必须经过充分沟通与共识的建立，才能达到效果。由此，我们构建了中小企业应用CIS的基本框架，如下图所示。中小企业在进行CIS导入时应该从企业所处行业和企业自身规模等方面进行分析，构思CIS的导入策略和实施策略，同时CIS控制、CIS检讨、CIS教育、CIS传播、CIS更等保障系统必不可少。