悬在钢丝上的“未来”

美国是世界上的报业大国，但最早的免费报纸却并不是出现在美国，而是出现在瑞典。尽管在2000年之前美国的免费报纸也早已有之，但那时的免费报纸大多是些发行量不大面向社区的小型报，并未形成气候。大报开始运作免费报纸，还是进入到21世纪以后的事情。

免费报纸的出现，一方面源于美国报业人士受其它国家（主要是欧洲的一些国家，像瑞典、英国、德国）免费报纸成功的启发；另一方面，也源于美国报业人士对自身状况的认识。过去，电视的经营模式是内容免费，买台电视机就可以收看电视节目，而报纸的经营模式却从来都是要收费阅读的。美国报纸联合会的一份报告表明，在2000年，18至34岁的人群中，每天有规律地阅读一份日报的人数比例，从３年前的36%下降到了28%。美国国内一家民意调查中心的研究发现，18至29岁每天阅读报纸的人数比例从47%下降到了18%。在一个发行量持续下降的年代，报纸都在为自己读者数量的减少而忧虑。

正是因为基于这两点，美国的免费报纸虽然出现才几年的时间，但发展势头却较为迅猛。甘尼特公司、纽约时报公司、华盛顿邮报公司、论坛报公司、纳特・里德公司等一些美国最大的报业公司都先后推出了自己的免费报纸。

锁定目标读者群

目标读者明确，是免费小报最为鲜明的一个特点。2002年，甘尼特公司旗下的《辛辛那提问讯报》（Cincinnati Enquirer）①率先推出了一份免费周刊《辛城周刊》，每周一期，目标读者是那些18岁到25岁左右的青年人。周刊的内容，几乎全部是围绕着适合青年人口味的、能让他们感兴趣的东西，如体育、娱乐、户外运动、时尚等，创办此周刊的目的是希望能将青年人的“注意力”从娱乐电视节目以及电脑网络那里吸引到阅读报纸上来。这份周报出来后，发行量曾上涨到每期５万份。

与甘尼特公司一样，其他免费报纸的出现，也都是把目标读者锁定在年轻人身上。在2003年8月份，华盛顿邮报集团推出的《快递》（Express），目标读者就是那些18岁至34岁的经常坐车往返者。这是一张可以快速阅读“新闻摘要”的报纸，对地方娱乐活动具有浓厚的兴趣，阅读时间只需要15分钟。而开办这样一张报纸的初衷，就是减少大报面临着的风险，而这种风险――按照他们创办时自己的说法――正“来自于报纸自身的老化、读者人数的降低和想要赢得18至34岁读者的艰难性”，而这个人群中的多数已开始通过互联网获取他们想要的信息。这份报纸在公共交通线上布设发行点，目的就是为了创造一个召回年轻读者的机会。《快递》是邮报集团近年来的第二个企图抓住年轻读者的尝试。在2003年春天，集团新出版了一份“周日资料”，内容包括宠物、种花、旅行、时尚、食品和其他，对象是华盛顿地区那些典型的不读日报的居民。从广告的角度看，邮报集团认为“周日资料”是成功的。

其实，早在2000年时，位于田纳西州首府纳什维尔的《田纳西人报》（The Tennessean）就推出了一份名为“风暴”（The Rage）的周刊。这份周刊可以装进口袋，以娱乐指南为主，在酒吧和餐馆发行，并主要集中在大学区。这份周刊做得极为细致，上面不仅列出谁在俱乐部演出，还详细地描述每一个乐队。另一个更加专业的是一份名为“是” （Yes）的“报中报”。这是一份以时尚潮流为内容的报内夹页，夹在《亚利桑那共和报》（The Arizona Republic）②中,每周五出版一次，分发到大约1200个菲尼克斯区的场所。它的目标读者是20岁至30岁的妇女，“报纸包含了年轻妇女感兴趣的话题，但是报道内容却是地域性的”。从2002年10月创办，到2003年底时，这份报纸已经有了附属品，包括一个网站，一份新闻通讯，每周一次地在地方早电视节目中的一个特别节日。

从“区域集中”到“模式多样”

免费报纸发行区域的不同，或者说是发行模式的不同，重要的一个决定因素是其所在区域的市场状况、市场结构的不同。在一些大的中心城市里，由于每天都会在地铁等交通场所集中大量的人流，这些人流集中的公共场所，也就是这些城市里免费报纸发行或派送的主要区域，报社会在这些地方设点供行人免费拿取或分发给行人，主要是那些每天借用公共交通的通勤上班族。像华盛顿邮报公司在华盛顿出版的《快报》、《纽约时报》与瑞典地铁报公司合作的《波士顿地铁报》、论坛报公司在芝加哥出版的《红眼睛》、贝罗公司（BELO）在达拉斯出版的《快报》（Quick）的发行，都选择了这样的城市区域。

而在一些中小型的城市里，选择的发行区域或方式则与之有明显的不同。有些报业公司创办的免费报纸，其主要的发行模式，是选择在年轻人经常出现的健身房、咖啡馆、书店、餐馆、超市、公寓等地设自动取报机，供读者免费取阅。

自然，发行模式的不同，从根本上说，是受报纸创办模式的影响。从已经出现的免费报纸来看，在运作模式上有日报，有周刊，也有双周刊, 甚至还有月刊；有单独出版发行的，就是一张独立的报纸，也有的是作为一张报纸的补充，甚至有的已经进行品牌化运作了。

就日报而言，有些独立出版的免费报纸，也时常刊登主流新闻，已经完全具备一张报纸的基本特征，在内容层面上与同一区域的一些大报纸有交叉的部分，具有一定的可替代性。因为免费的运作，更容易到达目标读者群体手中，对付费报纸的发行和广告都会产生一定的影响，形成一定的冲击，其商业模式也已经与大报多年的运作模式非常接近。而另外一些附属性的免费报纸，则只是主报的一个组成部分，特别是在一些中等城市的报业市场上，城市人口较少，也没有发达的公共交通系统作为发行平台，它们的发行主要是借助于主报的发行渠道来实现。所以，这类报纸的运作模式，往往都是以某一张原本在一个区域市场中已经十分成熟的报纸作为平台的。这样的报纸，不可能与所在市场的主流报纸形成“自相残杀”，也不会对主流报纸形成可替代性，因为它本身就是这些主流报纸的一个“附属品”，某种意义上说是为其主报服务的，它与主报只是一种互补的关系，事实上还不具备作为一张独立报纸的特征。邮报集团的一位副总裁就曾说，《快递》只是对日报（《华盛顿邮报》）的补充，而不是竞争。因为《快递》的最后定稿时限是晚上9点，所以不能包括最新的体育比赛结果，更不用说包括邮报体育记者的评论文章。但《快递》可以用邮报电子版上内容。对邮报集团来说，这是抓住那些因为受生活方式和时间限制而不能频繁阅读报纸的读者的一种很好的方式。

新闻制作：提供“速递快餐”

在新闻制作方面，免费小报有着一个共同的特点，就是新闻的快速性。一些免费的日报，消息来源以通讯社或自己母报的新闻为主，在风格上以娱乐、体育、休闲为主，以短新闻为主，很少提供深度报道和评论，适应快速阅读。像华盛顿邮报集团推出的《快递》，就是一张可以快速阅读的报纸。该报周一至周五出版，每日出版20至24版，由少量的《华盛顿邮报》网络新闻工作室人员运行，从各新闻服务机构精选新闻，特别对短的、各类服务性新闻以及地方娱乐活动、表演目录等具有浓厚的兴趣，还有部分与母报一样的广告，阅读时间只需要15分钟。一些免费的周报、或者双周报，则往往采用大标题，富于动感和色彩的版式设计，不报道一般性新闻，以目标读者感兴趣的生活方式类特写为主，并辅之以大量实用的生活信息和图表，如酒吧、餐馆指南等。

在内容的青年化、大众化方面，有一个较为典型的例子发生在格林威勒市（Greenville）：2002年5月，就在这个城市里诞生了一份免费小报―― “混合者”（Mixer）。它发行18000份，以饮食和音乐指南为主，免费放到酒吧、餐馆的架子上。以大学生和年轻的自由职业者为目标读者，创刊后连续报道了30个30岁以下的最酷的当地居民，报道了许多曾被认为是“最不值钱的事件”，诸如酒店小费、当日鲜花等。它给人们一种大众化的特写，提的问题被认为是乏味的问题。但是，却受到了年轻人的好评。

在封面方面，这些小报有明显的杂志化的趋势。在芝加哥时，笔者曾分别购买过当地的《红眼睛》和《红线条》，发现在街头的报刊零售摊中，这两份报纸与一些杂志的封面并没有太多的区别。主要是以色彩鲜艳的大幅照片封面为封面版的主调，采用大标题的方式，再加上一些关于内文的导读，整个封面版上是没有任何的文字报道的。这样的方式，在其他一些已经早已小开本的报纸中也有，如《纽约邮报》的封面也多是以大图片为主，很少有文字报道放在上面。

但也不尽相同，免费报纸也在追求着不同的风格，这在纽约市的两份主要的免费小报那里表现很明显，这两份报纸就是《上午纽约》（amNewYork）和《纽约地铁报》（Metro New York）。它们都是小报，经常是相同的规格，大约是24个版，早上在曼哈顿固定的地铁口，你都会看到。但是，两家报纸在新闻风格方面却存在着追求的不同――当前者更多地关注于地方报道时，后者却强调国内新闻和国际报道。举例说，2004年6月2日这天，《上午纽约》的封面报道说的是一个年轻模特在地铁里被射击的事情，《地铁报》的特写则是关于伊拉克新的临时过渡政府的报道。前者还对这个事件制作了一个大的头条，主题是“地铁里的模特被射击”，围绕这个主题的还有３幅关于牺牲者的彩色图片。而后者关于这次事件的报道，只是用了美联社的一个短的消息，尽管在一版也作了提示，但消息还是被放到了6版上。而从整体的新闻构成上来说，两张报纸都大量地刊发美联社的新闻和图表，但是《上午纽约》还更多地刊登本报记者采写的报道，同时许多内容还来自于《洛杉矶时报》和《华盛顿邮报》。③

“红色竞争”的消亡

免费报纸策略的核心是应对付费报纸发行量降低，赢得新读者群，尤其是付费报纸流失的年轻读者，在广告市场上，以低价位赢得广告收入。但是，免费报纸将会是报业的明天吗？免费报纸的商业模式足以支持报业未来的发展吗？

先来看一看发生在芝加哥城里两张小报的故事。在这个城市里，有着两张分属于不同公司的报纸，也就是《芝加哥论坛报》（属于论坛公司）和《芝加哥太阳时报》（属于霍林格国际公司），两张报纸多年来一直进行着激烈的竞争。自2002年10月开始，二者的竞争中增加了新的元素――分别创办了一份面向青年读者的小报《红眼睛》和《红线条》。这两份小报，都是为了抓住年轻读者而办的，创办时间一样，版面模式也基本一样，名称也相近，内容上都是关注于地方娱乐、体育、时尚、名人轶事等新闻，而且开始时同样采取的是付费销售，每份售价25美分。如同它们的母报一样，这两份新创刊的小报从一开始也就进行着竞争，而且还被美国业界称为是“红色竞争”。

竞争当然是激烈的。在2002年10月7日，论坛公司宣布了《红眼睛》的计划时，《太阳时报》的母公司紧急召集它在全国各地所拥有的小报纸的人员一起设计一个新闻产品，结果使得这个新产品与论坛公司芝加哥论坛报的《红眼睛》在同一天出版。之后，就是两家小报的新闻大战。在那个时间里，论坛公司说《红眼睛》的主要目的是让那些难以捉摸的年轻人形成每一天阅读并购买一份报纸的习惯。与之相反，《红线条》并没有伟大的“理想”，目的只是为了阻止让城市里的“通勤者”变成论坛公司报纸的核心读者。

但是，这样的竞争只持续了3年。2005年10月3日，论坛公司宣布《红眼睛》取消以前每份报纸25美分的售价，由付费发行变为免费发行，成为一份真正的免费小报。之后不久，《红线条》于同年12月22日宣布终止了。《红线条》的夭折，一个直接的原因是它没有赢利。它的夭折对于小报的发展来说不是一个令人愉快的信号，但报业分析家莫顿（Morton）说，这应该是一个很特殊的案例，因为它的母公司霍林格国际公司的财政问题，以及它的主办报纸在芝加哥城中的第二报纸的位置等综合因素，导致了报纸的夭折。但是，《红线条》的母报并没有因为这夭折而过多地伤心。《芝加哥太阳时报》发行人曾这样来评说《红线条》报：我们创办《红线条》的全部的原因是不想让《论坛报》在芝加哥独自占有付费小报的市场，现在来看我们的这一目的也达到了。《红眼睛》并没有成功地使人们付钱去大量购买报纸，而是成为了一家免费报纸。

《红线条》死了，《红眼睛》却还活着，尽管已经被迫选择了另外一种活着的方式――由开始的付费发行改为了免费发行。在这家报纸宣布由付费发行变为免费发行时，它的付费发行量已从2004年的12000份下降到了9500份。但是，对于变为免费发行后的前景，一些媒体分析家和报纸的经营者却充满着信心。一位媒体观察家史密斯（Smith）说，《红眼睛》的成功不仅仅是抓住一些年轻读者，还在于吸引了一些广告客户，在它的1400多个广告客户里，至少有一半以前从没有在论坛报上做过广告。事实上，《红眼睛》自从2005年10月份成为免费报纸后，增长更迅速，它的总经理说，他们每天派送更多的报纸，读者数量在增加，广告客户也越来越多。他说，面向年轻读者报纸的描述总是会说是“快速阅读”的报纸，但对于《红眼睛》来说，一个重要的部分是它的读者的年龄比原来设想的18至34年龄段的人群要大。它是将新闻和信息用一个格式进行“打包”，不管人们什么时间、什么地点需要时都能得到――它已经变得更像是一种生活方式而不只是围绕着年轻人转。更为重要的是，论坛公司的首席执行官丹尼斯（Dennis）在2005年底的一次投资会上说，他们期望《红眼睛》和有同样公司背景的《上午纽约》能够在2006年实现赢利。④

评价标准：超越赢利看价值

当然，对于免费小报价值的认识，现在人们已经或正在超越是不是直接赢利的单一标准，而是从报业新的形态以及报业的未来前景的角度，来看待这类免费报纸了。一些独立的报纸产业分析人士认为，尽管按照传统的报纸要求来看，这类报纸在运作方面是不成功的，但却看起来正如人们想像的，这些报纸已经开始在报业领域取得自己的位置。人们不会自动地去放弃这些报纸，除非报纸承受不住经济的压力。美国报纸联合会的市场营销主管凯姆鲍（Kimball）说，报业确实面对许多严重的问题，但我们不会把自己的脑袋埋进沙土里。尽管报纸免费分发、创办不同的内容模式等一些面向青年读者的试验有的已经夭折，但应该做的工作肯定还没有做完。

一些专家还引用了报纸存在着的广告潜力、以及成功的一些免费报纸的例子，来说明这类报纸的前景。这些成功的例子有，华盛顿邮报公司所有的《快递》，论坛公司出版的《红眼睛》以及《上午纽约》，还有贝洛公司的达拉斯早新闻报出版的《快报》。国际地铁公司的执行主任托尼伯格（Tornberg）就对免费报纸的未来充满信心，他说这种免费日报将会在某一天取代付费日报的平日版（周一至周五），95%的付费报纸将会作为一种区域或区位产品而存在和生存，读者只会在周末才会去购买。⑤

一些报纸业内人士，特别是一些出版者和发行人认为，他们出版这样的免费小报，是在实现着一种特殊的、但也是重要的目的，就是为报纸世界寻找新闻的读者。免费提供给人们主要从互联网上得来的及时快速的且免费的新闻，这是一些大报所不能做到的。在国内许多的报业市场上，一些大报陆续推出这样的报纸给年轻读者，他们希望这些年轻人在读过这些报纸后能产生对阅读报纸的兴趣，并将兴趣转移到阅读更具有实质性内容的大报纸上去，也就是创办这些报纸的母报。《纽约地铁报》的斯格特（Scott）将这种观点进行了升华，他说，我们正在创造和发展一种报纸读者的新的结构。我猜测，随着我们报纸读者年龄的增长，他们会转移到其他的报纸上去，像《纽约时报》、《每日新闻报》、《纽约邮报》等这些更关注年长的读者的报纸。还有更进一步的，像纽约的另一份地铁报《上午纽约》就反对把免费报纸称为“火车轮子上的报纸”的说法。这份报纸尽管在规模上与一些大报无法相比（报纸的报头上只列着９个编辑与两个记者的名字），但却一直将自己视为是一份 “传统意义上的正规的报纸”。他们最得意的事是，自己报纸率先报道出的新闻又被别的报纸在随后报道。他们对报纸的基本理念是，忘记自己“免费”的身份，不管是免费还是不免费，都要努力做成一份真正的报纸。他们认为自己的报纸已经把一个完整的以前从没有读过报纸的人群，带回到阅读报纸了。从这个角度来说，免费报纸对于报业的影响和贡献，也许并不只是赚了多少钱，还包括因此拉回了多少青年读者的目光，这对培养青年人阅读报纸的兴趣有好处，而且真真正正地事关报业的未来。

但是，尽管如此，仍有业界的人士对免费报纸持有不同的看法。德国最大的报纸出版公司的首席执行官兼主席认为，尽管免费报纸显示出了暂时的成功，但它的商业模式却是失败的。他认为报纸的确受到来自社会变化以及读者流失的严重挑战，但免费却不是解决问题的方案所在。他的建议是密切报纸与网站的结合，使传统的好的报纸重生。

对于美国的报业来说，免费小报的出现，既是为了留住年轻读者的一种尝试，也是一种新的报业经营与发展的理念。但是，将一种观念变得有利可图，需要投资，也需要时间。正如一些报业分析家所说的，现在来评判这种想赢得难以捉摸的青年读者的努力是否能够成功似乎为时过早。不过，免费报纸的出现及在一些城市特别是在一些大城市里的发展，也让一些媒介研究者、分析家做出了一种预测――在未来，报纸公司的结构将会由免费报纸和付费报纸共同组成。

注释：

①《辛辛那提问询者报》是一份美国俄亥俄州（Ohio）西南部城市俄亥俄的一份报纸。报纸归属于甘尼特集团，也是美国排名前一百位的报纸。

②《亚里桑那共和报》（Arizona Republic）属甘尼特公司所有，在美国日报中排名第17位。

④相关内容资料来自于美联社报道。

⑤参见

（作者为大众日报政教新闻采编中心主任，中国人民大学新闻学院博士生）