对等理论与进口商标的翻译

时间:2022-10-28 01:29:03

对等理论与进口商标的翻译

摘要:好的商标翻译不仅可以为企业带来好的第一印象,而且可以对产品的销售起到很大的推动作用。尤金奈达的对等翻译理论在进口商标的翻译中有可应用性及可操作性。在该理论指导下翻译进口商标时应采取不同的策略。不仅要达到语言功能上的对等,也要具有对等的经济效益。

关键词:对等理论;商标;翻译

商标就是商业公司用来为其产品命名并且用以区别其他公司的同类产品所使用的标记。一个成功的商标不仅可以为商业公司带来丰厚的利润,而且能够使其顺利地进入到另一个国家的市场中。因而商标的翻译成为公司形象战略的一个主要部分,是仅次于产品质量的第二个重要因素。好的商标翻译不仅可以为企业带来好的第一印象,而且可以对公司产品的销售起到很大的推动作用。作者认为尤金奈达的对等翻译理论在进口商标的翻译中有可应用性及可操作性,并据此提出一些翻译进口商标的策略。

一、对等理论

美国当代著名的翻译理论家尤金奈达的功能对等翻译观是为国内广大翻译理论家及工作者所熟知的翻译理论。奈达首先在1964年出版的《翻译科学初探》中提出“动态对等”这个概念。接着在《翻译理论与实践中》做了解释:“所谓动态对等,是指译文接受者对译文的反应与原文接受者对原文的反应基本一致。”在1986年出版的《从一种语言到另一种语言》一书中,奈达用“功能对等”取代“动态对等”。后来在《语言、文化与翻译》中又对此做了解释“‘功能对等’这一概念在以前很多书中用的都是‘动态对等’。‘动态对等’是根据‘最切近的自然对等’而言的,但‘动态’这一术语经常被人们误解为某种具有特殊效果和感染力的东西…为了避免这一误解和强调‘功能’这一概念,用‘功能对等’取代‘动态对等’来描述翻译的充分性似乎更令人满意。”奈达的“功能对等”理论要求“译者着眼于原文的意义和精神,而不拘泥于原文的语言结构,即不拘泥于形式对应”。

二、进口商标翻译的策略

奈达认为:“所谓翻译,是指从语义到语体,在译语中用最切近而又最自然的对等语再现原语信息”。可见,要实现原语和译语之间的功能对等,在翻译的内容上要“再现原语信息”,在形式上要找到“顺乎自然的对等”和“语体的重要性”。当内容与形式冲突时,应注意“对等而非同一”和“意思应优先”。这指的就是功能对等翻译。即翻译时不求文字表面形式的一一对应,而求两种语言间达成功能上的对等,使译文读者的反应与原文读者的反应基本一致。这就需要我们不仅要考虑语言词汇本身的意义及其翻译,更要重视译语的交际效果所造成的读者的主观反应和评价。所以在进行进口商标翻译时,想让译文达到与原文相应的效果和影响就必须使译文从信息内容、说话方式、文章风格、语言文化到社会因素等方面尽可能多的反应原文的面貌。要想译出功能对等的名称,就必须弄懂原商标的概念意义、联想意义以及商品的功能特性,还要结合我们的文化风俗习惯,不能死抠字眼,生搬硬套;必须灵活创新。这样才能够译出商标的独特个性,实现商标的欣赏价值和市场效益。

商标就是商业公司用来为其产品命名并且用以区别其他公司的同类产品所使用的标记。一个好的商标应该通俗易懂;应该符合消费者的审美需求和取向,能激起其购买欲望;应该简短醒目;应该易读易记;而且选用的词汇应该内涵丰富并能产生美好的联想。翻译商标可以通过谐音联想、音译、意译或两者综合的做法,使翻译后的中文商标名称得体、流畅、忠实的传译出原商标的信息内容和美学特征。并符合国人的审美情趣和心理,激发其购买欲望。进口商标翻译可采取如下策略:

1.谐音联想

英文“MEADOW-GOLD”是美国的著名品牌。1992年,MEADOW GOLD冰淇淋进入中国市场,受到很多年轻人和儿童的喜爱,是冰淇淋产品中中高档消费的代表品牌之一。其中文译名是“美登高”,译者很好地遵循了翻译时的功能对等,“美”和“高”两个字在汉语中有极强的褒义成分,令人联想到这种冰淇淋味道甜美,品尝后令人心旷神怡。虽然价格偏高,但满足了不同的消费群体,从侧面体现了消费者的身份。再如“Pampers”是美国宝洁公司的婴儿尿布商标词,Pamper在英语字典里是“宠爱、溺爱、娇惯”的意思。但作为商标词,它不但没有贬义,反而更加体现父母对孩子的关爱,非常富有感情。在译成中文时,译者没有紧扣字典的意思,而取谐音译为“帮宝适”,意思是“帮助您的宝宝更加舒适”,这有效迎合了中国年轻妈妈的心理需求,与“Pampers”功能对等。

2.音译

音译法通常用于翻译人名或者公司的名称。即使是在不同的语言中,翻译过来的发音几乎没变化。“Nokia”是世界上最著名的移动电话品牌之一。这个名字来自于该公司所在的小镇。中文的翻译“诺基亚”使人们似乎感受到该公司表达的意思――对亚洲的承诺。著名的英国汽车品牌“Rolls-Royce”,中文翻译为“劳斯莱斯”。这让我们感受到这个品牌的贵族血统。由于是仅靠原本的英文发音直接翻译过来的,所以这种简单的音译法被许多公司在刚开拓海外市场时使用。而同一种商品,在进入不同国家不同市场的条件下,应该从不同的着手点考虑音译的运用,这样才能达到功能对等。著名互联网搜索引擎“Yahoo!”被翻译成“雅虎”,它既有情趣,又吸引人们的眼球。“虎”在中国人心中是百兽之王,是威严的象征,突出了它在互联网中名列前茅的地位。前面所加的“雅”字表示小巧玲珑,惹人喜爱,使可爱乖巧的小老虎的形象跃入用户心里。

需要注意的是,直接音译固然简便,但若想使译出的汉语商标达到词美意好的效果也非易事。由于汉语语言本身的特殊性,与英语商标读音相同的字词往往不止一个,翻译时应从各个方面考虑,尽量择取意义最适合、读音最相近的字词。

3.意译

当英文商标不能通过音译和直译得到完美的中文商标名称时,就要使用“意译”。意译法分为直接取意和择优取意两种方法。直接取意的方法通常被使用在当英语文化和汉文化表现出同样意思的时候。如日本的汽车“Crown”中文为“皇冠”,无论是中文还是英文都显示出这款汽车的豪华气质。又如Apple Computer在中国是家喻户晓。其中文名是“苹果机”,它在国内如其名“红彤彤的苹果”一样受到欢迎。还有大家熟悉的品牌牛仔裤Apple 也被直接翻译为“苹果”牌牛仔裤,听起来十分可爱,能够激起人们的购买欲望。直接取意达到了意义上的功能对等,给人以更直观的印象。

有些商标直接取意的话不够理想,易忘难读。倒不如择优选意,根据其产品特征和性能,选取理想的汉语商标。众所周知,“宝洁”是美国“P&G”(Procter & Gamble)公司在中国的品牌名称。这个品牌在意思和发音上都是毫无关联的。“P&G”代表的是公司创始人William Procter和James Gamble的名字,而“宝洁”的意思是“实用”和“干净”。然而它的产品却早已深入到我们日常生活中的每个领域。同样,“宝洁”公司的许多产品也是用了择优取意的方法。如洗发水“Rejoice”的英文意为“永远快乐”,而中文却译为“飘柔”。

4.音意结合

此种翻译方法通常是将商标的一部分用音译法按照发音译出来,而另一部分就添上相应带有特殊意义的汉字,从而使得整个翻译生动且更加符合当地文化特色。音意组合翻译最经典的例子莫过于将“Coca-cola”翻译为“可口可乐”。这个翻译不仅延续了“Coca-cola”的英文发音,还增添了中文里“美味”和“快乐”的意思。虽然“可口可乐”相对于“Coca-cola”来说没有特殊的意义,可中文却升华了英文的意思,成为了商标英汉翻译中的经典之作。著名美国运动品牌“Nike”的中文翻译为“耐克”,取名于希腊神话中的胜利女神。假如将其翻译为“奈姬”或“娜基”,消费者就不能够很好地理解这个品牌。

还有的商标本身一部分有真正含义,而另一部分是专有名词。在翻译这种商标时要借助汉字表音表意的特性,做到音和意的对等。婴幼儿用品John’s Baby(强生)就是一个典型的例子。“强生”与原名发音相近,又符合家长的心理,谁不希望自己的宝宝生下来就很健康强壮,具有顽强的生命力呢?

三、结 论

商标的翻译不能仅仅是形容产品的载体,更应该拥有一些独特的性质。所以我们在进行商标翻译的过程中要注重目标语言的规则,朴素且生动地给商标以准确及富有创造性的译释。这就对商标翻译者提出更高的要求:在翻译时必须让译文与原文“功能对等”。译文与原文在语言上都要让消费者了解该产品信息并产生对等的有效联想,同时还要能激发消费者的购买欲,带来相应的经济效益。因此翻译者不仅要掌握中英文,同时掌握语言学、社会科学以及市场广告推广等知识也是很有必要的。

参考文献:

[1] Nida,Eugene A.,Charles R Taber.The Theory and Practice of Translation[M].Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,2004.

[2] Nida,Eugene A.Language,Culture and Translation[M].Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,1993.

[3] 贺川生.商标英语[M].长沙:湖南大学出版社,1997.

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