中国传媒学术界关注了什么

目前，中国人民大学《中国传媒发展指数报告（２０１１）》??正在紧张编撰中。作为去年新增加的一项内容，本课题组对２０１０年度公开发表的与传媒经济研究相关的论文进行了内容分析，??以期从研究者、研究领域、研究方法、学科交叉、宏观环境等方面客观、系统、定量地描述本年度传媒经济研究的整体状况。

一、２０１０年传媒学术界关注了什么：基于高频词的传媒学术热点分析

词频分析可以归纳出某一研究领域文献中词汇的出现频率，通过统计高频词可以分析出该领域的研究热点和发展动向。我们对２０１０年度传媒经济的３１２篇论文的题目、摘要、关键词进行了词频分析，剔除无意义的虚词后共筛选出传媒经济研究的５０个实词高频词（见表１）。

统计结果表明：

（一）媒介类型：总体上，四大传统媒介仍然是学界研究的重中之重，但新媒体对于学术研究的影响巨大，图书出版业位列第三，手机媒体成为研究新宠。

如果我们从媒介类型的角度将词义意义相近的热词进行进一步的归类合并，我们可以看到，尽管以网络为代表的新媒体（“网络”、“新媒体”、“互联网”、“手机”）是学术界研究的热点（总词频数为２１８），但是对４大传统媒介的研究依然是学术界研究的重中之重（总词频数为３５６），是新媒体研究总数的１．６３倍。当然，新媒体之于传统媒体的影响是巨大的，绝大多数对于传统媒体的研究都是在新媒体影响背景下所做的范式转型、规则变化、操作对策等方面的研究。

就单一媒体类别的研究而言，期刊（含科技期刊１６５）研究占据首位；网络（含互联网）的研究居第二位（１１４）；而出版研究（含图书、出版社、出版业，共计１１２）则居第三位。传统意义上媒介研究重点的报纸（含报业，１１２）、电视（７９）忝列其后；此外，手机媒体的研究也开始成为学术研究的新宠（４９）。

（二）热点议题：出版因改制动作巨大而成为学术界热议的第一议题；其次，传媒产业和传媒市场也是人们最为关注的一级议题。此外，在去年的学界视野中，营销、改革、品牌、广告、管理、竞争也是人们热议的研究主题。

如果我们将媒介类型之外的热词看作是学术界研究的热点议题的话，在将其按照词频数做三分法分析，我们可以看到，排列在学界热切研究第一阵列的有：出版、产业和市场；第二阵列的研究议题是：营销、改革、品牌、广告、管理、竞争。与人们一般印象形成鲜明对照的是，某些政策上、实践领域大轰大嗡的议题，在学术界的研究视野中热度并不很高，比如：三网融合、转企改制、文化产业 、版权以及产业链等。此外，中国的媒介经济学研究在研究中国传媒经济问题时参照、借鉴最多的是美国的传媒业，同时也较多地借用了经济学的理论或方法。

二、２０１０年学术界如何研究传媒经济：基于内容分析的研究方法分析

本课题组结合内容分析得到的统计数据，对２０１０年年度传媒经济的研究方法与学科交叉情况进行了客观的描述，以期从宏观的角度整体把握本年度传媒经济研究的总体状况。

（一）定性研究为主，重视个案分析和调查研究

２０１０年年度的传媒经济实证研究中，定性研究数量是定量研究的２．７倍。有学者曾通过内容分析法对比了中国与美国的新闻传播学研究方法，研究结果是“与美国相反，中国的新闻传播学研究方法中定性研究方法处于绝对主导地位（８０．８％）而定量研究很少（１５．６％）”??。相较而言，传媒经济的定量研究量高于国内新闻传播学的总体水平，更偏重于研究的精确性和可量化性。

在定性研究方面，传媒经济以个案研究法（３４％）、文献分析法（１６．１％）为主，而新闻传播学则更偏重于文献分析法（３８．２％ ），这说明传媒经济更加重视对个案和典型的研究。在定量研究方面，传媒经济以调查法（６０．４％）、内容分析法（１８．９％）为主，此外也有部分研究引入了模型分析（１８．８％），而新闻传播学中内容分析法占据显著地位。与新闻传播学相比，传媒经济研究更注重于大量实际数据的收集，研究难度与研究投入较大，但在定量研究的数据处理方面，仍以简单的频数（１３．３％）、描述统计（５５．６％）为主，数据的深入挖掘和解析有待提高。

（二）产业经济学、微观经济学视角占主流，技术成为关注焦点

２０１０年年度涉及学科交叉的传媒经济论文有１０５篇，学科交叉论文比例为３４％，与经济学（６９％）、管理学（２５％）的交叉最多。由于传媒经济构架于不同的经济学理论和分析方法之上，因此经济学理论是研究传媒经济问题的基础理论，较常用的研究视角包括微观经济学、宏观经济学、产业经济学、制度经济学和政治经济学。２０１０年传媒经济学的产业经济学视角最多（４５％），其次为微观经济学（４１％），制度经济学（９％）、宏观经济学（２％）、政治经济学（７％）涉及较少。

经济、技术、制度是影响传媒经济发展的重要力量，涉及宏观环境对传媒业影响的论文有１４３篇。数字化、三网融合、电子书、微博等新的媒介技术和形式的爆发使技术（３３．６％）成为对传媒经济研究涉及最多的宏观领域，整体的经济形势（经济２９．４％）和政府规制（政治２６．６％）也是研究者在研究中涉及的重要因素，而传媒经济对社会因素（１０．５％）关注不多。

三、年度研究热点与研究趋势：基于社会网络分析

图１是对２０１０年入选的所有传媒经济学科的论文的关键词、题目和摘要做的社会网络分析，使用的软件为ＮｅｔＤｒａｗ２．０５４版本。

（一）核心层、中间层、边缘地带：传媒经济研究分层明显

结点（ｎｏｄｅ）大小表示的是度数（ｄｅｇｒｅｅ），结点每与另外一个结点发生一次联系（无论是主动还是被动、是流入还是流出）即为１度，结点越大表示与别的结点之间的联系度越高。从图中可以看出，传媒、出版、融合、广告等为今年传媒经济学研究的焦点和重点。每两个结点之间线条的粗细程度表示的是两者的关系密切度，两个结点之间的线条越粗表示两者之间的联系越紧密，从上图可以看出，数字―出版、媒介―融合、三网―融合、科技―期刊、植入―广告等关键词之间的紧密度很高，这也一定程度上反映了今年传媒经济学科研究的兴趣和前沿。

在以上分析的基础上，本研究还对关涉的关键词进行了Ｋ－ｃｏｒｅｓ分析，不同结点的颜色代表意义不同，可以看出，整个网络有三层构成：核心层、中间层和边缘地带，红色的结点处在整个网络的核心层，主要有以下关键词：传媒、出版、融合、模式、营销、整合、数字、出版、媒介、改革、体制等；蓝色的结点处在整个网络的中间层，主要有以下关键词：广告、报业、手机、集团、转型、三网、竞争力等；黑色的结点处在整个网络的边缘层，包括制度经济学、风险投资、电子阅读、关系社会等，说明传媒经济学研究的议题还主要基于传统议题的基础上，对新的研究议题和对象的扩展度不够。

（二）研究热点：微博客、植入广告、媒介融合

由于２０１０年年度的论文很难以被引用的次数（一般而言，论文被引率高点发生在发表后的３―４年）来判断其重要性与关注度，但从ＣＮＫＩ的下载频次多少这一指标，可以在相当程度上说明某篇传媒经济研究论文及其所代表的研究领域的被关注程度。一般而言，下载频次越高说明其影响力越大，关注程度高，有可能成为未来研究的热点。以下为下载频次在３００次以上的论文，共１８篇。??（见表２）

结合前文词频分析的结果、社会网络分析结果以及１８篇高下载频次论文的研究内容可以发现，本年度传媒经济研究的媒体热点是微博客。表２论文中以微博为研究对象的论文有３篇，平均下载频次为７３６次，并且“微博价值：核心功能、延伸功能与附加功能” 下载量超过了千次，此外还有众多论文从微博媒介性质、盈利模式、营销应用等方面对这一新的媒介形式展开了研究。本年度媒介产业的研究热点是媒介融合，３篇有关媒介融合的文章下载频次为３５２，并且“媒介融合”一词出现的词频也达到了５２次，三网融合背景、产业视角和综述性回顾是本年度媒介融合研究的亮点。２０１０年年度广告方面的研究热点是植入广告，２篇论文的平均下载频次为４５７次，对新的植入方式的探究和对其广告效果的评价研究使植入广告的研究趋于成熟。此外媒介规制与体制、新媒体对传统媒体的冲击及传统媒体的转型研究等传统仍旧是传媒经济研究者持续关注的话题。

注释：

??《中国传媒发展指数报告（２０１１）》项目组由中国人民大学新闻学院教授、中国人民大学新闻与社会发展研究中心副主任喻国明主持，本文由宋美杰完成初稿，喻国明修改并定稿。本文中内容分析部分的数据采集和统计分析由宋美杰、刘佳莹、许子豪、朱尔皓、陈瑾、陈宇完成，李彪对于本文的社会网络分析图的形成也有贡献。

??本文选取了２０１０年ＣＳＳＣＩ收录的新闻传播核心期刊１５本，辅助以２００８年北大图书馆中文核心期刊Ｇ０／Ｇ２１信息与传播、新闻学、新闻事业期刊１５本，３０份期刊消除重叠后获得了样本选取期刊：编辑学报、国际新闻界、新闻与传播研究、新闻大学、现代传播、编辑之友、编辑学刊、当代传播、出版科学、中国编辑、出版发行研究、中国出版、广告大观、现代广告、新闻爱好者、新闻界、青年记者、新闻战线、新闻与写作、新闻记者、中国记者、中国报业、电视研究、传媒观察等。选择以上期刊中已经被ＣＮＫＩ收录的（截止日期为２０１０年１２月２３日）２０１０年度全年的与传媒经济研究相关的论文，此外以传媒经济、传媒业等为关键词在ＣＮＫＩ中进行搜索，获取了未在以上期刊上发表的论文。通过上述途径获得的论文为研究的初步样本，在此基础上剔除了会议消息、研究随笔等性质的文章，共获得有效论文３１２篇。

??董天策、昌道励：《中美新闻传播学研究方法比较――以２０００－２００９年＜新闻与传播研究＞和＜Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ＞为例》，《西南民族大学学报（人文社科版）》，２０１０年第７期。［Ｄｏｎｇ， Ｔｉａｎｃｅ，Ｃｈａｎｇ，Ｄａｏｌｉ ，“Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ Ｒｅｓｅａｒｃｈ Ｍｅｔｈｏｄｓ Ｃｏｍｐａｒｉｓｏｎ Ｂｅｔｗｅｅｎ Ｃｈｉｎａ ａｎｄ Ａｍｅｒｉｃａｎ： Ｔａｋｅ Ｊｏｕｒｎａｌｉｓｍ ａｎｄ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ Ｒｅｓｅａｒｃｈ ａｎｄ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ Ｄｕｒｉｎｇ ２０００－２００９ ａｓ Ｅｘａｍｐｌｅ”， Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｓｏｕｔｈｗｅｓｔ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｆｏｒ Ｎａｔｉｏｎａｌｉｔｉｅｓ（Ｈｕｍａｎｉｔｉｅｓ ａｎｄ Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅ）， ２０１０， ７． （ｉｎ Ｃｈｉｎｅｓｅ）］

??３１２篇论文的平均下载次数为８５．１次，此数据收集截止日期为２０１０年１２月２３日，但考虑到新文章的下载频次会受到影响，因此剔除了部分完成于２００９年末，对２０１０年传媒业发展预测的文章。

（作者为中国人民大学新闻学院教授、博士生导师，中国人民大学新闻与社会研究中心副主任）