你所不了解的卷烟零售终端生态

编者按

终端，对任何行业都是营销的关键。因为，任何行业的营销归根结底是要在终端完成。顾名思义，终端是品牌和产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所，通过这一端口和场所，厂家、商家将产品卖给消费者，完成最终的交易，进入实质性消费；通过这一端口，消费者买到自己需要并喜欢的产品。这决定了终端在市场营销中占有非常重要的地位，在过去几年的市场竞争中，许多行业都祭出了“终端制胜”的法宝。

烟草也概莫能外，烟草零售终端是实现卷烟上水平的“最后一公里”，因为无论就实现“大市场 大企业、大品牌”的行业发展战略而言，还是实现“以订单组织货源”的精益管理，都要求烟草把终端做好、做精、做强。

2012年，国家烟草专卖局下发了《关于加强现代卷烟零售终端建设的通知》，使得卷烟零售终端在行业的定位发生了重大变化，该通知首次将零售终端纳入到了卷烟销售网络体系中。在复杂多变市场环境下，卷烟零售终端的建设将迎来新一轮挑战。正是在这样的背景下，对零售终端卷烟经营生态的研究显得刻不容缓。

卷烟生态知多少

类比自然生态系统，零售终端卷烟经营生态由各种各样的生物物种（成员）所组成，成员相互间存在各种复杂关系。生物物种主要包括卷烟工业企业（∑ai）、商业企业（∑bi）、零售终端个体及零售终端所形成的种群（∑ci）以及消费者（∑di）等。

图1 零售终端卷烟经营生态示意图

零售终端卷烟经营生态中的各种复杂关系既有垂直关系，如卷烟工业企业、商业企业和零售终端等；又有水平关系，如零售终端间形成的竞争、其他产业的企业、利益相关者等。若用函数F来表示，可将零售终端卷烟经营生态表示为：

零售终端卷烟经营生态 = F（各种各样的生物成员）

= F（∑ai，∑bi，∑ci，∑di，…）

另外，零售终端卷烟经营生态还包括政府部门、大众传媒，代表消费者的协会以及其他机构，它们对非生物生态因子起决定性作用，同样也隐含在上述关系中。零售终端卷烟经营生态研究致力于零售终端卷烟经营相关的卷烟工商企业、零售终端群体间以及与其他组织、周边非生物环境间的建设性关系的构建。

零售终端卷烟经营生态是现代卷烟零售终端建设为适应新的现实环境而采取的新的经营思维逻辑和战略视角。零售终端不再是单个封闭的个体，而是有意识与卷烟营销网络形成一个整体，并用生态的观念来看待，将自身的命运与整个生态紧密联系在一起，努力实现共同进化。

生态系统可能很大，如海洋、沙漠、森林都可成为一个生态单位，相反有些微环境也具备了生态系统的构造与功能。正如自然生态系统的边界难以严格定义一样，零售终端卷烟经营生态系统也是难以概括的。解决办法是将边界按照与研究的目标和将要回答的问题相关的内容进行设置，同时彻底考察哪些成员是重要的，且明显地相互连接着的。

零售终端卷烟经营生态边界是由最终提供给消费者总卷烟产品（或总的体验）的价值体系来确定的，凡是与卷烟总产品价值创造过程有着直接关系的企业、社会组织和个人都是零售终端卷烟经营生态的组成成员。零售终端卷烟经营生态边界的划分，应当系统地确定与零售终端卷烟经营发展与未来密切相关的各类组织，并判断哪一种依存关系对零售终端卷烟经营至关重要。

趋势与演进：零售终端经营生态的变迁

零售终端卷烟经营生态的演化规律符合商品流通历史发展的一般趋势。其中，批零结构作为流通产业结构范畴的重要内容。其发展水平，可以一定程度上反映流通产业的演进历程及所处阶段；其变动趋势，可以一定程度上影响流通渠道的交易成本及运作效率。我们通过探索商品流通过程中批零结构的演进规律来映射出零售终端卷烟经营生态的演化。

宏观角度下的生态变迁

1978―1986年：随着改革开放政策的全面实施，市场机制开始引导流通渠道适应消费需求扩张的走势。1982年我国开始实行烟草专卖制度，全国各省、地、县相继成立烟草公司，专卖专营的卷烟流通组织结构基本形成。在这个时期，零售的高速启动和批发的滞后增长同时出现，其综合效应必然是批零比率 的连续下跌趋势，这与我国批零结构的现实变动走势恰恰吻合。

1986―1992年：随着一轮市场拉力的消退，批发网点不足引起的批零结构失调和低效迹象已经有所体现，批零结构内部正在酝酿突破的力量。此时，行业确立二级面向全国采购调拨、三级面向省内采购批发、比邻地区可以跨区供货的模式，卷烟流通中原有的产品分配制度也不断融入市场调节的内容，行业迫切需要建立自身的卷烟批发网络。

1992―1994年：在内外力的共同作用下，批零结构开始出现反弹上升。正是在这一阶段，由批发滞后增长造成的批零结构失调开始得到改善，流通体系的增长潜力开始得到释放。1994年行业首次提出建设全国卷烟销售网络，全国城乡卷烟销售网络建设拉开帷幕，行业正式启动农村下伸批发网点工作，为行业打通农村市场卷烟流通奠定基础。

1994―1997年：批发网点的扩张仍保持着强劲的势头。与此同时，零售网点的增长速度和幅度都不及批发，全国流通体系整体出现了由批发网点低效率引起的批零结构失调。对于行业而言，经过几年的努力，省、地、县三级分销体制基本形成。1997年国家局制订下发了《全国城市卷烟销售网络建设意见》，城市卷烟网络建设正式启动。

1997―2007年：批零结构自发趋向和高效的规律再次形成了有效的内生动力，推动批零比率向企稳协调过渡。国家局限定省、地两级采购调拨比例和卷烟批发范围，卷烟流通经营管理体制进一步理顺。行业推进工商分开，迈出了行业卷烟流通以市场为取向改革中的有力一步。“按客户订单组织货源”完成了卷烟流通向经济循环的“市场―生产资料―产品―市场”这一质的改变。

零售终端卷烟经营生态的发展现状

近年来，零售终端卷烟经营生态得到长足的发展。从工商分离开始，卷烟流通向营销一体化建设发展，行业逐渐建立了“上下成线、左右成网”的卷烟营销网络，零售终端在卷烟流通环节中的重要地位逐渐确立，零售终端建设走向规模化、系统化、标准化，零售客户的利益得到前所未有的体现。

在零售终端卷烟经营生态的发展过程中，作为重要组成部分的零售终端本身得到前所未有的发展契机：一是烟草行业重新定位“我”与零售终端的关系，“以客户为中心”逐渐取代了之前“以我为主、归我管理、由我调控”的客我关系，服务意识在全行业逐渐树立。此后，国家局又提出建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系。二是2009年徐州网建会后，零售终端卷烟经营的模式发生变化，即“网上订货、网上配货、网上结算、网上营销”的模式在全国推广。2010年兰州网建会推出“135”工作法，重点解决终端服务中客户经理的工作方法问题，要在卷烟经营中真正平等地对待客户、尊重客户、关注客户、服务客户。三是2011年，主题为“现代卷烟零售终端建设”的全国网建会在柳州召开，解答了“建设什么样的终端”这个基本问题，解答了“怎样建设现代终端”这个中心课题，解答了“市级公司如何开展终端建设”的实践难题。

零售终端卷烟经营生态的研究

零售终端卷烟经营生态协同演化的发展策略

零售终端卷烟经营生态“协同演化”思想不仅注重零售终端卷烟经营生态成员的自身优势，而且关注成员与环境变化的关系。零售终端卷烟经营生态“协同演化”分析的本质在于多层次分析，要求同时考虑零售终端卷烟经营生态中不同的多个层面间的相互作用，并强调这些影响作用和互动效应的相互嵌套性。

零售终端卷烟经营生态实质就是一个共生系统，工商零之间的关系不只是竞争或竞争合作关系，更重要的是生态系统内工商零之间以及个体与所处环境之间的共生和协同演化关系，更加强调生态系统内个体在相互作用以及与外界交互的过程中达到共生和协同演化的结果。基于共生系统协同演化思想的协同共赢的关键是多方位地打造一个零售终端卷烟经营生态系统，如图2所示：

图2 零售终端卷烟经营生态协同演化发展策略

一是基于协同演化供应链的纵向协同策略。基于协同演化供应链的纵向协同策略是零售终端卷烟经营生态持续生存的关键所在，为工商零提供了快速响应和协同效应的生存优势。宝洁与沃尔玛堪称供应链纵向协同的标杆――双方不仅合力启动CPFR，而且在信息管理系统、物流仓储体系和客户关系管理等方面进行了全面、持续、深入而有效的合作。供应链协同管理策略大大降低了整条供应链的运营成本，提高了对消费者需求的反应速度，更好地保持了消费者的忠诚度，也为零售终端合理盈利提供了有效的保障。二是基于零售终端卷烟经营生态系统的网络协同策略。对于卷烟营销网络而言，工商零要扮演好各自的角色。特别重要的是，商业企业要充分扮演好中枢位置的角色，为卷烟营销网络中各个成员提供共享资源，探索行之有效的创造价值的方法，并与其他成员分享价值。微软的成功更多的是在于其构建和管理了一个复杂的生态网络，通过庞大的企业生态系统网络，不仅为自己打造了企业生态系统中的优势地位，同时也为大量相关企业的发展提供了生存资源。

零售终端卷烟经营生态知识传播与共享机制

从知识管理的角度看，零售终端卷烟经营生态是一种“知识网络”。在这种知识网络中，位于不同结点的生态个体所拥有的知识资源往往是不相同而又为互补的。例如，卷烟工业企业对其所拥有产品的品质、特色与文化等方面的知识有全面和深入的掌握，但对该产品在销售过程中的覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率以及消费者对产品的评价等方面的知识则掌握得比较少。零售终端卷烟经营生态是一个蕴藏着丰富知识资源的“知识源”，是一种获取外部知识资源的快速手段。零终端卷烟经营生态的生存与发展依赖于其综合运营知识的创造、分享与融合。

零售终端卷烟经营生态中的知识管理主要包括知识的获取、知识的共享与传播、知识运用及支持系统知识管理的基础性活动等内容。其中，知识在成员之间的共享与传播，即组织间的知识流动（转移）与共享，是零售终端卷烟经营生态知识管理的核心内容。为使零售终端卷烟经营生态中学习能够有效地开展起来并取得良好的学习效果，需要在零售终端卷烟经营生态中倡导、支持和鼓励合作性学习。以丰田公司为核心建立起来的生态系统是日本式供应链的杰出代表，其知识共享与组织间学习模式值得我们借鉴和学习。通过工商零间的知识管理体系的构建，除了能够使信息、技能和知识在供应链成员之间得到转移和共享之外，还增进了工商零之间的相互了解和信任，培育零售终端强烈的共同命运意识。反过来，相互了解、彼此信任和共同命运意识的建立又进一步促进了工商零间知识转移和共享的开展。

信息流程优化：零售终端健康运行之关键

由于零售终端卷烟经营生态中成员众多、网络关系庞大而关系复杂，若信息畅通，则零售终端卷烟经营生态健康成长；若信息网络混乱，则会导致零售终端卷烟经营生态的迅速瓦解。因此，信息流是零售终端卷烟经营生态健康运行的关键要素。

零售终端卷烟经营生态信息流程运行状态的衡量指标，如表1所示：

表1零售终端卷烟经营生态信息流程运行状态指标

由于零售终端卷烟经营生态信息流动具有多向性与互动性。因此，要根据不同的信息流程，优化主要信息流程的控制。对于零售终端卷烟经营生态信息流程优化控制的内容及方法，如表2所示：

表2零售终端卷烟经营生态信息流程优化控制内容及方法

发展与未来：零售终端经营生态向何处去

零售终端卷烟经营生态的研究以全新的视角审视零售终端卷烟经营，对于卷烟营销网络建设，特别是现代卷烟零售终端建设有着非常重要的作用。按照国家烟草专卖局何泽华副局长在地市级公司主要负责人现代卷烟零售终端建设培训班上的工作要求，结合零售终端卷烟经营生态的研究，未来需要我们认真完成好以下三项工作：

一首先，要进一步加深对现代卷烟营销网络建设的认识。面对未来更加复杂的竞争和挑战，卷烟营销网络建设还有许多新的课题亟待破解。作为市场经营主体的地市级商业企业，要充分认识网建工作的重要性和艰巨性，始终把网建作为商业企业最重要、最艰巨的工作来抓。

其次，二要认清变化，研判趋势，把握规律，在营销网络建设中着力突破零售终端建设。近年来，随着信息技术的进步和电子商务的发展，零售业在经营业态、销售方式等方面发生了很多变化。要准确把握零售业态发展趋势和行业十年来卷烟零售终端的变化及特点，深刻认识零售业态发展规律，与时俱进，积极创新，不断提升终端建设水平。

最后，三要从战略上加强现代卷烟零售终端建设。零售终端是未来卷烟营销的关键环节，对建设什么样的终端要有清晰的认识。要从关系行业长远健康发展的战略高度，坚持整体谋划、目标引领、系统推进，切实提升现代卷烟零售终端建设的层次和水平。