网上与传统市场的差别

摘要：网上市场是目前电子商务应用发展的热点之一，对其进行理论分析和实证的数据检验日益受到重视。本文主要从价格水平、价格弹性、菜单成本、价格离散度四方面对网上市场和传统市场的效率水平差异进行比较分析，并提出拓展研究的可能途径，为进一步的研究奠定基础。

关键词：网上市场；效率水平

有许多方法可用来分析网上市场的效率水平。通常，我们可把网上市场和传统市场的不同特点进行比较，分析两种不同市场的竞争力差异；此外，还可通过研究网上市场中消费者的消费行为特点，来分析网上市场的竞争力水平。我们将从价格水平，价格弹性，菜单成本和价格离散度四个方面分析和讨论网上市场效率水平问题。

价格水平

理论上而言，网上市场上商品价格将低于传统市场价格水平。由于传统市场上较高的信息搜索成本的存在，使得均衡点的价格水平一般高于生产商的边际成本，这样也就没有实现古典经济学社会福利函数模型所称的“帕累托最优”。而网上市场借助于功能强大的搜索引擎，在线购物者能很便利地、跨越地区间隔和市场分割等一系列阻碍信息传递的人为因素的影响，能便捷地找到所欲购买商品的相关信息，包括价格、质量、售后服务等一系列信息等，使得网上市场具有较低的信息搜索成本，这样也就降低了零售商和消费者之间信息不对称的程度，因此，无论对于同类商品还是不同类商品，网上市场的价格水平将低于传统市场的价格水平。

网上市场商品具有较低价格水平的另一个原因是生产商不同的成本结构。

首先，低的市场进入成本降低了存在于传统市场上的价格溢价水平，这部分溢价大都是由于传统市场上存在垄断致使大多数生产商排除在市场之外造成的。这样，网上市场环境下更多的零售商的加入会使网上市场的竞争相对于传统市场而言更为激烈，而竞争产生的一个直接结果就是价格水平的大幅下降。

其次，具有较低的成本结构生产商也将通过降低溢价部分而降低整个市场长期均衡点的价格水平。此外，网络环境下较低的搜索成本的现实也使得网上市场的人为分割因素相当小，即网上市场中同类商品将更多地面对唯一的价格水平和不同的生产商边际成本结构。如果商品的价格水平高于某一生产商的边际成本，该厂商也就可以通过降价策略来实现市场范围的扩张。这样，完全竞争的市场环境下，生产商成本结构的差异也将使长期均衡点的价格水平逐步下降。

为了进行实证检验，经济学家Bailey提供了一个关于网上市场商品价格问题的数据。他比较了在1996－1997年通过网上市场和传统渠道销售书、软件和CD的价格水平，发现网上商品的价格高于传统市场的价格水平。他把这个现象归结于现存市场的不成熟性。由于在网上市场发展的初期，尽管有较快捷的商品订货系统，但是与网上市场发展相配套的物流配送系统和银行支付系统仍未建立起来，上述各项费用的计入使得网上市场所销售商品的价格水平较高，相信随着网上市场的不断成熟与完善，网上所销售商品的价格水平应有较大幅度的下降，网上市场的竞争力水平最终会体现出来。不过，经济学家Brynjolfsson和Smith对1998-1999年度同类商品销售的比较研究结论则认为，网上销售的商品的价格水平一般要比传统市场销售的商品低9%-16%。

价格弹性

价格弹性测度的是消费者对商品价格变动的敏感程度。价格弹性可以说是市场效率水平高低的一个很重要的传递信号：当市场很有效率时，市场上有很多替代消费品存在时，消费者对于商品价格的很微小变化都十分敏感。由于网上市场具有较低的信息搜索成本和很低的零售商转换成本（指从一个零售商转向另一个零售商的成本。由于网上市场无疆界的特点，使得消费者只需点击一下鼠标，即可实现零售商的转换，因此，网上市场存在较低的零售商转换成本），消费者对于商品价格的很微小变化都很敏感，相对于传统市场而言，网上市场所销售的商品应有更高的价格弹性。

美国经济学家Goolsbee对网上销售数字产品的价格弹性进行了较细致的研究。他分析了消费者对于地方销售税的敏感程度。按美国分税制的规定，地方销售税属于间接税的范畴，零售商很容易通过提高所销售商品的价格将本身所负担的税收转嫁至消费者负担。如果消费者按传统销售市场模式在本地区购物，则消费者势必也要负担地方政府所征收的地方销售税。而如果消费者所购买的商品是由设在避税地的生产商的机构所提供的，则就能减轻地方政府税收的影响，所购买商品的价格可能会低于本地区传统市场上同类商品的价格。但是，由于网上购物具有跨越地区限制的特点，消费者和零售商之间存在极强的信息不对称，以及商品购买后配送成本的计入，使得消费者在很大程度上依赖于所购买商品的品牌来对商品的质量和售后服务进行评断，而这又会进一步提高所购买商品的价格水平。只有在上述各种成本低于地方税收影响的时候，消费者才更乐意在网上购物。Goolsbee在2000年度的研究结果表明：要负担地方销售税的销售者更愿意网上购物，这也从另一方面说明了随着网上市场的不断成熟与完善，网上市场相对于传统市场而言更具有竞争力。尽管Goolsbee没有研究网上零售商对于商品价格变动的敏感程度，但其上述的研究结论确实证实网上商品的价格弹性要高于传统市场商品的价格弹性。

菜单成本

所谓菜单成本，是指零售商对价格进行调整时所产生的成本负担。在传统市场模型中，菜单成本主要由以价格进行调整的一些物耗所组成，其中主要由对原有价格标签的撤消成本和新价格标签的打制修改成本所组成。在网上市场环境下，菜单成本将会更低，因为对价格进行调整只需在零售商服务器上的中心数据处理器上进行即可，并没有太高的物耗成本。

一般而言，零售商只有在价格调整的收益高于其价格调整的成本时，零售商才进行价格调整。如果菜单成本很高的话，零售商就不会经常对价格进行调整，这样相应的对商品供求关系的影响也就不会太大。正因为此，菜单成本在效率分析中也占有一席之地。

有两个实证数据证实网上市场的菜单成本要低于传统市场的菜单成本。Bailey测量了网上市场和传统市场中零售商进行价格调整的频度，发现网上市场零售商调整价格的频度要远高于传统市场，由此他推断网上市场的菜单成本应远小于传统市场。另一项研究发现：网上市场零售商对价格的调整幅度要比传统市场环境下价格最小变化的调整幅度还要高100倍。同时，该两项研究也从另一方面揭示了网上商品具有更高的价格弹性。

价格离散度

价格离散度同样是衡量市场效率水平的一项重要指标。如果一个市场的效率水平较高，那么消费者和零售商之间的信息不对称程度就会大为降低，市场上某种商品的均衡点的价格水平一般也应位于价格水平等于零售商边际成本（P＝MC）的价格水平，即实现了资源要素配置的“帕累托最优”的价格水平，这样，同类商品价格分布的离散程度也就较小。而如果市场的效率水平较低，市场中存在较强的市场分割，市场垄断，新的零售商进入的成本相当大，消费者和零售商之间的信息不对称程度也就很强，那么市场中同类商品价格水平的离散程度也就较大，这样的市场其效率水平也就相当低。

从理论上而言，价格离散度一般产生于较高的信息搜索成本，或者是消费者并没有获得有关产品价格水平的最充分的信息，即消费者和零售商之间存在很强的信息不对称成本。既然信息搜索成本在网上市场变得很低了，网络技术降低了零售商和消费者之间信息不对称的程度，那么，在网上市场上，价格离散度应比传统市场上的价格离散度要低。

但是，理论上的分析并没有得到实证数据的进一步检验。Bailey、Brynjolfsson和Smith均发现网上市场上商品的价格离散度要高于传统市场的价格离散度水平。

Brynjolfsson和Smith发现网上市场对于相同的书和CD唱片在不同零售商之间的价格差异大约在50%左右，书的价格差异平均为33%，CD唱片的价格差异平均为25%。他们把这种差异归结为几个因素，其中包括市场的不成熟性，对零售商信任和关注程度的差异等。

结论

到此为止，从价格水平、价格弹性、菜单成本和价格离散度四方面判定网上市场效率水平的实证数据检验和理论分析结果并不完全一致。对于菜单成本的理论分析和实证检验没有太大的出入；实证检验数据显示网上市场的价格水平低于传统市场的价格水平；网上消费者对价格的敏感程度也远高于传统市场水平。但对于价格离散度水平的检验却发现：网上市场商品的价格离散度远大于传统市场水平，这个结论从效率观点而言，是和理论分析极不相符的。

事实上，随着网络时代数字产品的广泛应用和网上市场的延伸，与之有关的经济学问题正在不断地浮现出来，远远不止我们所述及的这些。许多讨论也还停留在激烈争论的阶段而尚未获得确定的结论，即使我们在前文中所论述的亦不例外。可以说，我们展开这些经济学讨论的原因更多地是希望能够帮助读者用新的经济学眼光去看待网络经济中的新问题和新事物，而并不在于这些经济学问题本身的讨论。有很多途径可以对现有的研究进行拓展，来获得对网上市场效率水平的一个更深层次的认识。随着市场成熟程度的不断提高，跨时期消费者的行为也一定会有差别，这样，对现时期非成熟市场的数据和以后成熟市场的数据进行比较分析，其借鉴意义就相当大。此外，我们可以通过观察消费者的价格搜索行为，更好地了解消费者对价格变化的敏感度。这样，对企业进行商务决策是很有益处的。